Manual de Apoio Publicidade e Promoção · Este período negro da Publicidade chega ao fim já nos...

Publicidade e Promoção | Dário Viegas

Manual de Apoio

Publicidade e Promoção

Índice

Capitulo 1

1. Um olhar sobre a história da publicidade

1.1. A Publicidade em Portugal

1.2. O que é a Publicidade?

1.2.1 De acordo com os suportes

1.2.2. De acordo com o objeto da mensagem

1.2.3. De acordo com a entidade que a promove

1.3. Objectivos da Publicidade

1.3.1. Informar

1.3.2. Persuadir

1.3.3. Relembrar

1.4. Elaboração de uma campanha publicitária

1.4.1. O Briefing

1.4.2. Concepção da Campanha

1.4.3. Avaliação da criação publicitária

1.4.4. Avaliação da campanha publicitária


Capitulo 2

2. Promoções de vendas

2.1. A importância da promoção de vendas

2.3. Objectivos da promoção de vendas

2.4. Resultados de curto prazo versus longo prazo

2.5. Planeamento e execução de uma operação de promoções de vendas

2.6. Avaliação da efetividade da campanha promocional

2.7. Técnicas de promoção de vendas

2.8. Fatores negativos associados às promoções

2.9. As Promoções e a placa de vendas

Objectivos do Manual

No final deste manual os formando deverão ser capazes de aplicar as técnicas da

publicidade enquanto forma de comunicação, divulgação e promoção dos produtos /

serviços da empresa.

Objectivamente e de acordo com a temática deverão compreender:

• Valores e princípios

• Intervenientes

• A decisão sobre as mensagens e suportes

• Gestão do orçamento

• Avaliação dos resultados

• Principais meios de promoção

• Desenvolvimento de programas de promoção

Este Manual servirá de apoio aos formandos na UFCD – 367 Publicidade e Promoção


Capitulo 1

1. Um olhar sobre a história da publicidade

Admite-se que os primeiros vestígios de Publicidade remontam à imortal

cidade de Pompeia em Itália. Aí foram encontradas tabuletas que anunciavam

combates entre gladiadores, a localização das casas de banho e até mesmo

referências aos bordéis muito populares entre os visitantes.

Ainda antes da Idade Média surge a forma mais popular de Publicidade: O

pregão, utilizado pelos comerciantes para anunciar a venda dos seus produtos.

A segunda etapa da história da Publicidade verifica-se no século XV com a

invenção da prensa mecânica de Gutemberg.

Em 1482 que surge o primeiro cartaz publicitário que anunciava uma grande

manifestação religiosa em Reims. No entanto, o primeiro anúncio publicitário

aparece apenas no ano de 1625, em Inglaterra, e seis anos depois, surge pela

primeira vez num jornal uma secção dedicada em exclusivo aos anúncios.

Até então toda a mensagem veiculada era, predominantemente, informativa,

visando apenas a descrição do produto sem qualquer interesse em cativar o

interlocutor.

Só no século XVIII, com uma ajuda de Benjamin Franklin, a Publicidade

começa a ser encarada sob o ponto de vista do consumidor, ou seja, os anúncios

começam a ser persuasivos.

O grande motor de toda a engrenagem da Publicidade chega com a

Revolução Industrial. Com a produção em série e a necessidade de aumentar o

consumo dos bens produzidos, a técnica publicitária foi-se aperfeiçoando, tornando-

se cada vez mais persuasiva e perdendo quase totalmente o seu sentido unicamente

informativo.

O aparecimento do telefone, do telégrafo e da máquina de escrever, nos

finais do século XIX, muito contribuíram para o desenvolvimento da Publicidade.


É com a chegada da Rádio, na segunda década do Século XX, que a actividade

publicitária ganha um novo impulso. Na década de 50 assiste-se a uma das maiores

invenções do século: a televisão. Este novo meio de comunicação vem revolucionar

todo o conceito de Publicidade dinamizando o encontro entre esta técnica e todo o

universo empresarial.

1.1. A Publicidade em Portugal

Surge em 1927, com a agência Hora. Como no resto do mundo a Publicidade

em Portugal conhece os dias de glória com a Rádio durante as décadas de 40 e 50.

Só a partir da década de 50, com a entrada de multinacionais como a Colgate ou a

Nestlé, é que se verifica o desenvolvimento de políticas comerciais

agressivas. Esta lufada de ar fresco aliada ao aparecimento da televisão em 1957

atribui um novo significado ao mercado publicitário.

O clima de desconfiança económica da pós-revolução de 74 inibe os

anunciantes para o investimento, trazendo as inevitáveis consequências para a

Publicidade.

Este período negro da Publicidade chega ao fim já nos anos 80 com a entrada

de Portugal na Comunidade Europeia, e a natural abertura das barreiras

alfandegárias. As empresas portuguesas cientes das necessidades do consumidor,

cada vez mais exigente, a par da globalização dos mercados, procuram a expansão

apostando no investimento publicitário.


1.2. O que é a Publicidade?

“Qualquer forma não pessoal de apresentação ou promoção de ideias, bens ou

serviços, paga por um patrocinador identificado”.

Philip Kotler

“Comunicação não pessoal paga por um anunciante identificado, que usa os mass

media para persuadir ou influenciar uma audiência”. Cujo objectivo é “fornecer

informação que ajude compradores e vendedores a se encontrarem no mercado”.

William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty

“Actualmente é muito mais do que tornar público um produto, uma ideia ou um

serviço: visando alvos cada vez mais bem delimitados e identificados, a Publicidade

joga com as emoções, anseios, necessidades, preconceitos e todo o tipo de

sentimentos do receptor nas suas mensagens.”

In Publicitor

Existem diversos tipos de publicidade:

1.2.1. De acordo com os suportes

- Publicidade nos media

- Publicidade direta

- Publicidade no local de venda

1.2.2. De acordo com o objecto da mensagem

- Publicidade de produto

- Publicidade institucional ou de empresa


1.2.3. De acordo com a entidade que a promove

1. Privada: é o tipo de publicidade mais frequente: um anunciante promove os seus

produtos ou serviços.

2. Colectiva: verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto, pondo de

lado a concorrência interprofissional, promovem conjuntamente campanhas para

intensificar o consumo do produto que vendem. Neste caso só o produto é

publicitado, não havendo referência a marcas. Para serem eficientes, estas

campanhas têm de ser normalmente muito longas. Usam-se, geralmente, para criar

hábitos de consumo de um determinado produto. É o exemplo da campanha para o

aumento do consumo de leite: "Leite é juventude".

3. Associativa: é um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de produtos

diferentes que se localizam na mesma área geográfica. É o exemplo de blocos

publicitários de comerciantes ou empresários da mesma localidade, ou de um centro

comercial...

4. Comunitária: designa-se assim quando a campanha é conduzida com um

objectivo social ou de interesse geral. São exemplos deste tipo de publicidade as

campanhas anti-tabágicas e alcoólicas, incentivo à doação de sangue ou prevenção

rodoviária.

1.3. OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE

Qualquer anúncio publicitário tem como objectivo exercer uma influência sobre as

pessoas a quem são dirigidas e sobre os seus comportamentos efetivos. Procura

então, chamar a atenção, despertar o interesse, provocar o desejo, levar à

memorização e desencadear a ação.


De forma geral os seus objectivos são:

1.3.1. Informar

Dar a conhecer um novo produto no mercado;

Sugerir novas utilizações para o produto;

Informar o mercado sobre a alteração de preço;

Explicar como funciona o produto;

Descrever serviços disponíveis;

Corrigir falsas impressões;

Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode

ser prestada;

Construir uma imagem da empresa;

Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar;

Diminuir o esforço de compra;

Diferenciar o produto.

1.3.2. Persuadir

Levar à preferência;

Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do

produto;

Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros;

Levar à compra;

Provocar simpatia;

Associar aos produtos emoção, desejo e sonho.

1.3.3. Relembrar

Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário;

Relembrar o local de venda do produto;

Manter o top-of-mind.


1.4. ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais,

subdivididas em várias tarefas.

São elas: redação do briefing; concepção da campanha; execução da campanha e

avaliação da sua eficácia.

1.4.1. O Briefing

É um documento que reúne todas as informações e orientações de que a agência de

publicidade necessita para conceber, eficazmente, a campanha.

Nele estão incluídos os seguintes elementos:

Contexto do produto/mercado;

Estratégias de Marketing do anunciante;

Orientações gerais da campanha

A. Contexto do produto/mercado

o Análise do mercado

o Descrição do produto

o Histórico da comunicação anterior da marca

o Comportamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores

o Descrição da concorrência.

B. Estratégias de Marketing do anunciante

o Objectivos de Marketing

o Opções estratégicas

o Mix da comunicação


C. Orientações Gerais da Campanha

É a rubrica mais importante do briefing que resulta de uma reflexão possível entre o

anunciante e a agência.

o Alvos publicitários

o Objectivos da Publicidade

o Eventuais limitações

1.4.2. CONCEÇÃO DA CAMPANHA

Elaboração das mensagens publicitárias;

Escolha dos canais de comunicação.

A. Elaboração das mensagens publicitárias

o Estratégia de criação ou copy strategy;

o Criação;

o Execução.

B. Estratégia de criação ou copy strategy

o Factos Principais;

o Objectivos publicitários;

o Alvos publicitários;

o Promessa: atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação

valorizadora ou gratificante;

o “Provas” ou suportes da promessa;

o Tom e personalidade da campanha;

o Instruções e limitações diversas.


C. Criação Publicitária

o Título

o A importância do título num anúncio publicitário é incontestável, alguns

autores chegam mesmo a afirmar que ele corresponde a mais de 50% da sua

eficiência.

o O título pode ser:

o Direto

o Indireto

O título deverá ter duas qualidades fundamentais:

Ser conciso

Ser positivo

As funções do título:

Atrair e prender a atenção;

Suscitar e provocar interesse pelo conteúdo do texto;

Causar impacto emocional no leitor por apelos afectivos de forma a comover

ou despertar imagens;

Provocar desejos capazes de determinar a ação dos consumidores;

Personalizar a mensagem, tratando o leitor como indivíduo e não

massificando-o.

Características do título

Estar destacado do resto do texto, pelo tamanho, tipo e forma das letras;

Conter palavras e expressões-chave altamente informativas;

Mostrar algum benefício do produto ou serviço;

Apresentar a marca ou identificação da empresa;

Conduzir a alguma decisão por meio de argumentação lógica.


Classificação do título:

Afirmativo

Exclamativo

Interrogativo

Imperativo

O Corpo do texto (copy body)

A linguagem publicitária deve ser:

Coloquial

Simples

Pessoal

Informal

O texto publicitário deve ser

Tão curto quanto permitir a natureza do que se veicula.

Textos longos, maçudos, pouco comunicativos afastam a atenção do leitor.

O corpo do texto publicitário, normalmente é constituído por três partes

distintas:

o A chamada é a introdução, onde se apresenta o tema. O interesse por

estas ideias vai depender muito do título, por isso, esta parte é

constituída por frases curtas e objectivas para facilitar a rápida leitura

e apreensão dos conceitos expostos.

o A venda, onde se apresenta as características e/ou vantagens do

produto ou serviço e outros dados que servirão de argumentos e

apelos para convencer o consumidor a atuar.

o O retorno ao início, constitui o fecho ou conclusão do corpo do texto.

É aqui que se exorta o leitor à ação ou a tomar uma decisão na

procura do produto ou serviço.


Slogan

Tem como características ou qualidades:

o Ser positivo ou original para atrair a atenção do leitor;

o Ser breve e carregado de afectividade;

o Ser fácil de entender e fixar;

o Ser preciso, com termos bem apropriados;

o Ser incisivo e direto;

o Ser rítmico;

o Ser simpático.

Tem como finalidades:

Atrair a atenção do consumidor e destacar as qualidades do produto;

Recordar marcas ou imagens da instituição que se quer passar ao

público, promover um produto ou um serviço.

Elementos não-verbais

o ILUSTRAÇÃO

Objectivos

Identificação da marca ou produto;

Mostrar diferentes situações da utilização;

Mostrar as necessidades do produto;

Mostrar os diferentes benefícios

Comparar com a concorrência

o TIPOGRAFIA

Tipo de letra deve ser coerente com a imagem e o posicionamento da marca.

De fácil leitura

É de evitar a utilização de um número excessivo de tipos de letras diferentes

num mesmo anúncio.


o ESPAÇOS EM BRANCO

Podem causar expectativa ou servir de elemento facilitador da leitura.

o MOVIMENTO

Atrai a atenção,

Criação uma imagem de dinamismo da marca.

o COR

A cor é um elemento de comunicação muito forte pelo profundo impacto que

tem sobre a mente humana, através da criação de um conjunto de

associações que podem ser positivas ou negativas.

ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

- Escolha dos média: estratégia de média

- Escolha dos suportes: plano de média

- A negociação e a compra do espaço

Escolha dos média: estratégia de média

Critérios práticos

Critérios quantitativos de eficácia

Critérios qualitativos de adequação à mensagem


Escolha dos suportes: plano de média

TELEVISÃO

Vantagens

Meio audiovisual de grande impacto;

Possibilita os mais elevados níveis de qualidade;

Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da

população;

Possibilita uma cobertura nacional;

É muito flexível;

Tem a capacidade de obter resultados rápidos em termos de cobertura e

impacto;

Tem um custo por contacto muito baixo devido à sua eficácia;

É um excelente veículo para a demonstração do produto.

Desvantagens

Dificuldade em alcançar um Target muito específico;

Necessidade de orçamentos elevados para alcançar

Saturação publicitária do meio e as características técnicas obrigam a um

planeamento a

longo prazo;

Elevados custos de produção;

O tempo de vida de um spot televisivo é normalmente curto;

Impossibilidade de regionalização.

IMPRENSA

Vantagens

Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar

como veículo essencialmente informativo;

Maior tempo de exposição da comunicação com alvo;

Possibilidade de um contacto directo com o público de forma dinâmica;


Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade

de formatos e localizações);

Possibilidade de uma boa reprodução a cores;

Não exige elevados orçamentos para um mínimo impacto.

Desvantagens

Baixos índices de cobertura, sobretudo em alguns segmentos da população;

Elevada repetição implica custos elevados;

Fidelidade da audiência de cada suporte deste meio obriga a uma maior

diversificação de meios para garantir um mínimo de cobertura;

Saturação publicitária nos principais suportes e condicionamentos de ordem

técnica obrigam a um planeamento a longo prazo.

RÁDIO

Vantagens

Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;

Flexível;

Possibilidade de concentração publicitária forte;

Custo por contacto baixo;

Não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características

técnicas que permitem uma rápida concretização do planeamento;

Excelente meio no que diz respeito ao diálogo directo como o público;

Elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento

fundamental na veiculação de um jingle;

Custo de produção muito baixos;

Timings de produção muito curtos.

Desvantagens

Níveis de cobertura muito baixos;

Fraca identificação/demonstração do produto;

Rápido esgotamento da comunicação utilizada devido aos elevados níveis de

repetição.


OUTDOOR

Vantagens

Possibilidade de boa penetração;

Não requer uma atitude de seleção por parte do receptor para entrar em

contacto com ele;

Obtém elevados índices de repetição;

Excelente meio para uma eficaz identificação de produto;

Excelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, reforçando

os níveis de notoriedade obtidos;

Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma.

Desvantagens

Níveis de cobertura muitos baixos;

Fraca identificação/demonstração do produto;

Rápido esgotamento da comunicação utilizada, devido aos elevado níveis de

repetição;

Meio bastante fraco para a veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas;

Condicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo

prazo;

Custos de produção elevadíssimos.

Marketing Directo

Vantagens

Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir;

Possibilidade de um contacto direto e personalizado como o público-alvo;

Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem uma maior

eficácia nos resultados obtidos.


Desvantagens

Condicionamentos técnicos de produção obrigam a um planeamento a longo

prazo;

Escolha limitada de alvos a atingir;

Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa população.

Internet

Vantagens

Grande impacto;

Proximidade da possibilidade do consumo;

Predisposição favorável do alvo;

Possibilidade de presença não tradicional (corredores de acesso, átrios de

entrada, etc.)

Desvantagens

Fraco nível de penetração;

Níveis de repetição muito baixos.

Cinema

Vantagens

Possibilidade de segmentação ao nível comportamental;

Possibilidade de comunicação interativa, permitindo satisfazer todas as

necessidades de informação.

Desvantagens

Fraco nível de penetração, mas em crescente evolução;

Ausência de dados rigorosos de audiência.


1.4.3. Avaliação da criação publicitária

Pré-testes

Os pré-testes podem servir para:

Escolher um de entre vários projetos de criação;

Validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;

Melhorar a criação, recolhendo as reações de uma amostra de consumidores

sobre o projeto da mensagem.

Os pré-testes não permitem:

Medir e prever a eficácia da mensagem;

O sucesso da campanha;

Avaliar o efeito de repetição;

Eliminar todos os riscos.

1.4.4. Avaliação da campanha publicitária

A) Medida de impacto de uma campanha

Memorização da campanha

Atribuição

Compreensão da campanha

Credibilidade

Aceitação

B) Métodos de medida do impacto

Os pós-testes publicitários


C) A Medida da eficácia de uma campanha

Análise das pré definições inseridas no Briefing

D) Os métodos de inquérito sobre a eficácia da campanha

Inquéritos “antes e depois”

Tracking

CAPITULO 2

2. Promoções de vendas

A promoção de vendas é um conjunto de técnicas que tem como principal

objectivo provocar um aumento rápido, mas sempre provisório, das vendas de um

determinado bem ou serviço, oferecendo uma vantagem excepcional aos

distribuidores e/ou consumidores.

Alguns autores afirmam que uma operação de promoção consiste na

associação de um produto a uma vantagem temporária, destinada a facilitar e/ou a

estimular a sua compra e/ou a sua distribuição.

Trata-se, portanto, de um conjunto de ferramentas de incentivo, utilizadas

para promover um produto ou serviço, e estimular a acção de compra/venda por

parte dos públicos. Pode actuar em conjunto com outras estratégias de comunicação

ou isoladamente, funcionando como solução, geralmente em curto prazo, para

diversos tipos de problemas surgidos no marketing mix.

2.1. A importância da promoção de vendas

Nas últimas décadas constata-se que os investimentos promocionais das

empresas têm aumentado. Geralmente, a razão apontada para o crescimento nesta

área, é o facto da quantia destinada à publicidade estar a diminuir e ser necessário

atingir objectivos a curto prazo.


Outra razão para o crescimento da promoção de vendas é o poder crescente

que os retalhistas têm no mercado, compelindo os fabricantes a comprarem mais

espaço nas prateleiras e a movimentarem o stock da loja.

Acredita-se que a promoção de vendas pode atrair compradores, aumentar o

conhecimento da marca e originar a experimentação de um novo produto.

Em Portugal, parte dos investimentos na comunicação são canalizados para

as promoções de vendas em prejuízo da publicidade. Nos hipermercados

portugueses, ao longo do ano, existe um elevado número de ações promocionais e

estas, têm um impacto direto no comportamento dos consumidores. Promove-se

um artigo, quando se pretende aumentar as vendas, melhorar o índice de rotação do

stock ou estimular o movimento de uma secção, departamento ou loja .

Kotler salienta que o crescimento da promoção das vendas induz a uma

maior sensibilidade ao preço por parte dos consumidores e a um nível de exigência

dos canais de distribuição.

Todavia outros autores declaram que este aumento dos investimentos

promocionais verifica-se em particular nos bens de grande consumo. Brochand

menciona que este aumento pode explicar-se por várias razões, nomeadamente:

• Em sectores onde há pouca diversidade de produtos, é difícil criar nos

consumidores uma autêntica preferência pela marca apenas através da publicidade

e das relações públicas. Neste caso o consumidor é muitas vezes susceptível às

vantagens promocionais que lhe são oferecidas;

• Em sectores onde a pressão publicitária exercida pelos produtores se

aproxima do nível de saturação, torna-se mais rentável investir em promoções;

• Os responsáveis de marketing das empresas inclinam-se frequentemente

para resultados imediatos em termos de vendas e não em melhorar a sua imagem

de marca a longo prazo;


• A distribuição exerce muitas vezes pressões, a favor das operações

promocionais, sobre os produtores e desta forma, os seus efeitos sobre as vendas

são imediatamente perceptíveis;

2.2. Objectivos da promoção de vendas

Kotler menciona que o objectivo da promoção de vendas se altera em função

do mercado geográfico, do produto, da concorrência, da época, mas,

principalmente, do público-alvo.

Basicamente, existem dois tipos de públicos-alvo: os consumidores finais e

os retalhistas.

Na promoção de vendas orientada aos consumidores finais, os objectivos são:

induzir a experimentação do produto;

estimular a repetição de compra do produto;

aumentar a frequência de compra do produto;

ampliar o volume de compras do produto;

incentivar a compra por impulso; aumentar a exposição da marca;

incrementar uma imagem favorável de marca na mente do consumidor

expandir a fidelização do cliente em relação à marca.

Os fabricantes procuram por outro lado alcançar principalmente, quatro objectivos

com a promoção de vendas, especificamente:

Conquistar espaço no espaço de venda;

Aumentar os stocks;

Instigar promoções

Melhorar o relacionamento do fabricante com o retalhista.


Lendrevie, refere que se deverá realizar uma definição prévia e correta de

objectivos, de modo a determinar o tipo de técnicas a usar bem como a forma de

avaliação das promoções. Muitas acções promocionais têm fracos resultados devido

ao estabelecimento desajustado de objectivo.

O mesmo autor menciona que se a técnica escolhida não for a mais indicada,

ocorrerá uma diminuição de vendas no período seguinte ou uma degradação da

imagem da marca.

2.3. Resultados de curto prazo versus longo prazo

É comum encontrar na literatura a afirmação de que, no geral, promoção é

uma ferramenta de resultados de curto prazo. Segundo Costa & Crescitelli, a

promoção tem um prazo curto de duração, conforme o público a quem é dirigida,

variando esse período de três a seis meses, em virtude de um prazo muito longo

deixar de estimular a participação e o envolvimento por parte do público.

Quando é dirigida ao consumidor, no primeiro mês ocorre a atenção, a

compreensão e o início da participação; no segundo mês acontece o maior índice de

participação e no terceiro começa o desinteresse e o decréscimo nas vendas.

Naquelas dirigidas ao distribuidor, e à força de vendas da empresa, o período

pode ser de seis meses, não sendo aconselhável prolongar mais. Esta é uma regra

geral havendo promoções que, pelo seu impacto e força, apresentam bons

resultados em períodos mais longos.


2.4. Planeamento e execução de uma operação de promoções de vendas

A definição prévia dos objectivos é fundamental já que deverá determinar a

tipologia de técnicas a utilizar, e naturalmente, a forma de avaliar os resultados

promocionais

É frequente uma campanha promocional conseguir aumentar o volume de

vendas, mas como a técnica escolhida não foi a mais indicada, provocou se uma

canibalização dos outros produtos da gama, uma diminuição de vendas no período

seguinte ou a degradação da marca.

O autor Shimp declara que para uma promoção de vendas ter sucesso é

necessário que esta seja planeada cuidadosamente, e que exista uma grande

coordenação com os outros aspectos de um programa de marketing. Lendrevie

afirma também que uma operação de promoção deve ser preparada e executada

cuidadosamente até ao mínimo pormenor, exigindo para ser bem sucedida uma

coordenação perfeita de numerosos intervenientes nomeadamente da força de

vendas.

Na opinião de Zenone e Buairide a elaboração de um plano de Acção

promocional segue as seguintes cinco etapas:

Análise da situação de mercado;

Identificação do problema;

Definição dos objectivos da promoção;

Definição da estratégia;

A verba promocional.


2.5. Avaliação da efetividade da campanha promocional

Srinivasan e Anderson afirmam que avaliar a efetividade das atividades

promocionais requer um entendimento dos custos e benefícios dos diferentes tipos

de promoção.

De acordo com estes autores, a grande dificuldade está justamente em

quantificar os benefícios. Por seu lado, Hoofnagle aponta a importância de medir a

efetividade da promoção para evitar desperdício de largas somas de dinheiro.

Para Taylor um dos principais problemas na avaliação das promoções é a

falta da definição de objectivos claros. Hardy afirma que mesmo para o mais

experiente profissional de marketing sempre haverá alguma incerteza quanto à

reação do mercado em relação a mais testada das promoções. Segundo ele, o

grande desafio está justamente em aumentar a probabilidade de que a promoção

seja um sucesso.

Para Weber é impossível prever o retorno de promoções devido à dificuldade

de prever as alterações das condições económicas, das condições de mercado, das

reacções dos concorrentes e dos factores internos da empresa. Adler critica a

posição de Weber. Para Adler é possível medir o resultado das promoções.

No entanto, deve-se levar em conta que há diferentes tipos de promoção, os

objectivos de cada um podem ser distintos e o critério de avaliação de cada uma

pode variar.


2.6. Técnicas de promoção de vendas

As promoções de vendas caracterizam-se por usar a promessa e a oferta de

benefícios adicionais, produzindo uma vantagem para o consumidor. Podem-se

apoiar e utilizar a publicidade para a sua optimização.

Para cada produto ou para cada público consumidor existe uma técnica

adequada. Cupões de descontos, amostras grátis ou montras atraentes são apenas

alguns exemplos de factores que induzem frequentemente os compradores a

experimentar uma marca diferente.

Para Lendrevie as técnicas de promoção dirigidas para o consumidor

encontram-se classificadas em apenas cinco categorias:

a experimentação gratuita;

a redução temporária de preços;

prémios, ofertas e brindes;

concursos, jogos e sorteios

produto em destaque.

2.7. Factores negativos associados às promoções

Relativamente à negatividade da promoção de vendas, acredita-se que possa

diminuir a apreciação da marca na mente dos consumidores, especialmente a longo

prazo, quando a oferta não existe mais.

Garner afirma que a promoção de vendas, nomeadamente, através de cortes

consideráveis nos preços, (tal como um desconto de 50%), pode obter “novos

compradores”.


Contudo, pode também induzir ao vício de comprar somente produtos em

promoção. Há ainda a salientar que os “novos compradores”, na sua grande maioria,

depois que a oferta termina, voltam a comprar a marca que utilizam geralmente.

Palazón-Vidal no seu estudo, criticam o facto de as pesquisas colocarem a

promoção de vendas como destruidoras do valor da marca. Estes autores afirmam

que isso se deve à maioria dos estudos se focarem na conveniência de usar

promoções, ao invés de examinar os benefícios para o consumidor. A conclusão do

estudo de Palazón-Vidal e Delgado-Ballester é que promoção pode criar valor para

marca e não apenas alterar o comportamento do consumidor.

Este estudo demonstrou também que a promoção de vendas tem um efeito

positivo no conhecimento de marca e nas associações de marca.

2.8. As Promoções e a placa de vendas

O merchandising é uma forma de facilitar a escolha do consumidor através

da forma estética, reduzindo a fadiga e minimizando as deslocações e tempo de

permanência no estabelecimento comercial. Os próprios produtos, de acordo com a

sua disposição e apresentação dentro das superfícies comerciais devem ser capazes

de chamar a atenção dos potenciais compradores suscitando o desejo da sua

compra.

É de mencionar que o cumprimento do linear é desenvolvido e atribuído a

um produto para ter precursões directas nas vendas, dado que quanto maior for a

superfície ocupada por um produto mais hipóteses terá de ser vendido.

Relativamente à posição dos produtos num linear, podemos falar em três níveis:

mãos, olhos e solo .

Ao nível da apresentação, uma apresentação promocional em palete, por

exemplo, permitirá uma grande exposição, criando a ideia de quantidade. Esta

metodologia é muito utilizada nas lojas discount, devido ao baixo custo. As ilhas,


topos e gôndolas, muitas vezes utilizadas para produtos promocionais com redução

de preço, são formas preferências de destaque de produto, uma vez que favorece a

compra devido à sua localização, (junto de uma passagem obrigatória), ou devido à

grande dimensão da mancha de produto, (que favorece a percepção de preço baixo).

BIBLIOGRAFIA


Aaker, D. A.; (1998); Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca; São Paulo:

Negócio

Adler, Lee; (1963); Sales Promotion Effectiveness Can Be Measured. Journal of

Marketing; American Marketing Association ; vol. 27; pp. 15-19.

Applebaum, W.; (1951); Studying Consumer Behavior in Retail Stores; Journal of

Marketing; Vol. 16; pp. 172-178

Baumeister, R. F.; (2002); Yielding to temptation: self-control failures, impulsive

purchasing, and consumer behavior; Journal of Consumer Research; v. 28, p. 670-6

Bamossy, G; Semeki, R (1995), Princípios de Marketing: uma perspectiva global, São

Paulo: Makron Books

Blattberg R. C and Scott A .Neslin (1990), Sales promotion: Concepts, methods,

Journal of Marketing,Vol 45, pp 16-29.

Bovée, C.L. (1997) Contemporary Advertising. 5th Boston, The Irwin Book

Brochand, Bernard e Lendrevie, Jacques; Dionisio, Pedro ; Rodrigues, Joaquim

Vicente (1993); Le Publicitor, Dalloz

Chandon, P., Wansink, B., and Laurent, G., (2000); A Benefit Congruency

Framework of Sales Promotions Effectiveness. Journal of Marketing, pp.170 - 186

Crescitelli, Edson, (2007), Comunicação integrada de marketing: conçeitos, técnicas

e práticas, São Paulo, Pearson Prentice Hall

Cobra, Marcos Henrique Nogueira (1997), Marketing básico: uma perspectiva

brasileira.; 3 ed; São Paulo: Atlas; p. 21-39; 444-574.

Costa, Antonio R; Crescitelli, Edson; (2003); Marketing promocional para mercados

competitivos: planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas

Chuang, H.Y.L.P.; Huang, S.C.; (2007); Os estados emocionais antes e depois da

impulsividade; Universidade Yunlin. De Sci & Technol., Douliu

Dark , P.R.; Dahl, D.W; (2003); Fairness and Discounts: The subjective value of a

burgain; Journal of Consumer psychology, Vol13, pp 328-338

Davis, Scott; Inman, J. Jeffrey; Mcalister Leigh; (February 1992); Promotion has a

negative effect on brand evaluations - or does it? Additional disconfirming evidence.

Journal of Marketing Research. vol. 29, pp 143 - 148

Manual de Apoio Publicidade e Promoção · Este período negro da Publicidade chega ao fim já nos...

Documents

Transcript of Manual de Apoio Publicidade e Promoção · Este período negro da Publicidade chega ao fim já nos...