LPR - Aula 7 - SLIDES - Plano de midia

Linguagem e Produção de Rádio

A melhor mídia para uma campanha

Marcos DuarteSérgio Duarte


Alto custo de produção para TV X

Baixo custo de produção para rádio

Por bem menos do que os custos de produção de um único comercial de TV, é possível criar, gravar e

transmitir uma campanha inteira para o rádio.

Os ouvintes de rádio são mais fieis queos telespectadores da TV.


Fidelidade- Mais chances de atingir o mesmo ouvinte muitas vezes- Público mais receptivo às mensagens publicitárias

O rádio dá a oportunidade de alcançar o público com mais frequência ou de fazer vários spots para a mesma campanha, devido ao baixo custo.


PLANEJAMENTO DE MÍDIA

Técnica publicitária que estuda e indica os melhores meios, veículos, volumes, formatos e posições para veicular as mensagens publicitárias.



Importância• Mídia é o maior orçamento de marketing - Custo de produção de um comercial => R$ 300 mil - Custo de um bom flight de mídia => R$ 2 a 3 milhões • Ineficiências podem custar caro

- erro no target pode levar 1/3 do previsto - conservadorismo leva a ineficiências (só TV!)

• Muitas boas compras são antecipadas - pacotes - conexão com promoções e eventos

Cada meio isolado tem limitações ( ex. :TV)

30%

50%

70%

90%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

cobertura


Enquanto a combinação ...

88,4 88,4 88,4 88,4

37,0 37,0 37,0

29,7 29,719,5

0

50

100

150

200

TV TV + RD TV + RD +Mag

TV + RD +Mag + News

TV RD Mag News

92,7

94,995,9

100

90

95

85




Institutos e ferramentasde pesquisa de mídia


Single Source Research. Information on Media, Product and Service Consumption and Target Behavior

Profile and ranking of audiences

TV optimization

TV simulation

Individual audience data, AM and FM, that allows the evaluation of data such as audience, share, profile, reach, and affinity and others.

Ad Spending and Monthly GRP

Terminal Cliente

Galileo

Single Source Research. Profile, ranking and simulation of print media. Target consumption and behavior

Consumption and behavior. Studies and simulation of several mediums

Research and Planning Medium Study. Cluster, Segmentation tree and Macrosegmentation target


Galileo – Ipsos Marplan

Ferramentas de investigação

Ferramentas de Planejamento

Ferramentas de Planejamento e Investigação

TabulaçãoAnálises de CorrespondênciaVariáveis de usuárioAnálise de ClusterAnálise de SegmentaçãoMapas Micro e Macro Segmentação

Ranking de VeículosSimulação de PlanosOtimização dos meiosTabelas de investigação de planos/veículosMapas de classificação.

Análise de tendênciaMapas geográficos (em teste)


Tom Micro – Ipsos Marplan Análise: Seleção das variáveis (demográficas, atitudinais, estilos de vida) mais relevantes para explicar o consumo de produtos, serviços e marcas.

Planejamento: Permite considerar simultaneamente cobertura, qualificação e rentabilidade na seleção dos veículos.

Otimização: permite que o planejador controle as variáveis, como inclusão e exclusão de veículos, mínimo e máximo de inserções por veículo. Através dos parâmetros estabelecidos o software encontra o melhor custo - beneficio


• Instituto que oferece pesquisas

regulares dos meios revista, jornal,

TV e rádio, nos principais mercados

do país.

• Análise e avaliação de rankings e

simulações de planos de mídia

impressa.


TGI – Ibope Monitor

• Software desenvolvido pelo IBOPE para

análise de dados de investimento

publicitário do mercado brasileiro em mais

de 52 mercados.

• Informações mensais de estratégia e tática

para todas as categorias e anunciantes, dos

meios TV, revista, jornal, outdoor, rádio e TV

paga.

• Banco de dados desde 1996.


• Software de análise de índices de TV com dados diários, semanais e mensais.

• Permite análises com dados individuais de:

– programação– análise minuto a minuto e por day

parts;– análise demográfica;– alcance, freqüência, perfil, entre

outros.


Easy Media - Ibope

• Software de consulta e análise de dados de audiência do meio rádio, desenvolvido pelo IBOPE

• Oferece dados de audiência individual, AM e FM, permitindo avaliar dados como share, perfil, alcance, e afinidade entre outros.

• Bancos de dados mensais (trimestre móvel), utilizando metodologia retrospectiva


• Software de planejamento de mídia de TV desenvolvido em parceria com a Mark data.

• Permite avaliação de programações de televisão, no processo de planejamento e

pós-análise, rentabilizando os

investimentos do cliente no meio.

• Rankings de programas, análise/avaliação de alcance e freqüência, total e eficaz, de planos de mídia para targets específicos, incluindo dados de distribuição de freqüência, custo por mil e por GRP, inserções e custo total.


Ibope - RádioPlanning• RadioPlanning é um software de mídia

desenvolvido pelo Ibope para auxiliar no planejamento de campanhas para o meio Rádio.

• Através de simulações, é possível obter resultado das variáveis necessárias para um eficiente plano de mídia:

– GRP%

– GRP#

– Alcance %

– Alcance#

– Freqüência Média

– CPM (base GRP)

– CPM (Base Alcance

– CPP


• Sistema Integrado de Planejamento e Execução de Mídia

• Permite análise de programações de televisão, na fase de planejamento, reserva e checking.

• Execução de planos de todos os meios.

• Integração com sistemas de simulação e reserva de espaços de televisão e área financeira da agência

• Avaliação de Patrocínios e Pacotes de televisão.


Brasil em Foco

O estudo BRASIL EM FOCO é um banco de dados secundários, que foi preparado e é atualizado anualmente pela TARGET MARKETING, baseado em dados divulgados pelo IBGE e por outras instituições oficiais.

O estudo BRASIL EM FOCO contempla o consumo das populações urbanas e rurais e classificação sócio-econômica da população brasileira . Traz também Índice de Potencial de Consumo.



Independente do tipo de produto, campanha ou tamanho, qualquer Plano de mídia deve ser constituído por três grandes partes:- Informações básicas;- Objetivos;- Estratégias.

Uma quarta parte, que poderá entrar ou não, de acordo com a necessidade, são os Anexos.


INFORMAÇÕES BÁSICASTrata-se de toda e qualquer informação que possa contribuir para orientar, definir e justificar as decisões contidas no Plano.A maior parte das informações básicas geralmente vem do briefing de mídia passado pelo cliente, mas isso não quer dizer que não possam ser obtidas informações também de outras fontes: levantamentos especiais feitos pela agência, dados de pesquisas de mercado e de mídia, artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informações.


PLANEJAMENTO DE MÍDIAPARTE 1

Essa parte deve conter, no mínimo, os itens a seguir, muitos deles extraídos do briefing passado à agência pelo cliente:

INFORMAÇÕES BÁSICAS:1. Produto 2. Mercado 3. Concorrência 4. Target (público-alvo) 5. Objetivos de marketing 6. Verba e período



OBJETIVOS

É a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluções mais adequadas dependem da precisa definição dos objetivos. São dois os objetivos:

OBJETIVOS:1. Objetivos de comunicação;2. Objetivos de mídia.


Objetivos de comunicação Devem fazer referência ao estilo, tema e conteúdo

das peças criativas, a fim de justificar o uso dos meios, veículos, horários, posições, colocações e seções mais adequadas.

Neste item o Plano precisa mencionar também o nível de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar. E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público.

A colaboração do anunciante neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de mídia como uma concordância antecipada ao que constará nele.


Objetivos de mídiaDevem ser estabelecidos em função das seguintes circunstâncias:- Quanto aos níveis de cobertura sobre o target;- Quanto às funções que os meios de comunicação deverão exercer na campanha, a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicação;- Quanto à abrangência geográfica que a campanha deve cobrir.



OBJETIVOS:1. Objetivos de comunicação;2. Objetivos de mídia. - alcance/cobertura; - funções - abrangência


ESTRATÉGIASIdealmente, as referências aos itens que compõem

esta parte do Plano, contendo argumentações, justificativas e detalhes de como serão usados, merecem receber uma explanação integrada, já que eles não existem isoladamente para efeito de veiculação, e qualquer um deles pode definir os demais.

Haverá casos em que o conteúdo criativo das peças conduzirá aos meios mais adequados. Outros, em que a escolha antecipada dos meios definirá as peças. E situações em que havendo necessidade de veiculação em determinados mercados, a partir daí os meios serão escolhidos.



ESTRATÉGIAS:1. Mercados/Meios/Peças e formatos; 2. Níveis de veiculação; 3. Táticas;4. Programações básicas;5. Cronograma de veiculação; 6. Resumo da verba.



ESTRATÉGIAS:1. Mercados/Meios/Peças e formatos - mercado - meio - peça - formato2. Níveis de veiculação - inicial – meio? - intermediário – meio? - final – meio?



ESTRATÉGIAS:3. Táticas - seleção e defesa dos veículos em cada meio4. Programações básicas - seleção dos programas mais eficientes5. Cronograma de veiculação - período de veiculação por meios - distribuição da veiculação/frequência6. Resumo da verba - distribuição da verba nos meios


Relação das dez emissoras FMs de Brasília mais ouvidas (Ibope):

1. Clube FM 105.5, 2. Atividade FM 107.1, 3. Jovem Pan 2 FM 106.3, 4. JK FM 102.7, 5. Mix FM 88.3, 6. Nativa FM 104.1, 7. Antena 1 FM 93.7, 8. CBN FM 95.3, 9. Sara Brasil FM 99.7, 10.Rede Aleluia FM 99.3.



ANEXOSÉ importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado; porque se nos mapas de programações há os programas e veículos selecionados, é nos rankings que o cliente irá ver aqueles que não foram programados. E pode até descobrir algumas injustiças, pois afinal nenhum mídia é infalível.Estudos de simulações, qualificação, dados de mercados e outras informações, também devem estar no anexo para não atrapalharem a leitura e o raciocínio do Plano.


Pecados e virtudes de um bom Plano de mídia

Nem todos os Planos são um primor de qualidade e virtudes. Existe a situação em que a agência peca pela concisão: o cliente recebe Planos tão resumidos, que parecem charts de um audiovisual. E provavelmente será justamente sobre um assunto em que faltou o áudio, que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas à agência. E nessa hora toda a agência desejaria que o mídia tivesse ido anexado ao Plano.


Pecados e virtudes de um bom Plano de mídiaUm Plano de mídia profissionalmente correto deve:- Ser um documento completo, sem ser redundante.- Não ser superficial, mas também não se emaranhar na erudição.- Ser à prova de dúvidas, sem ser didático.- Ter um raciocínio lógico e coerente, sem se resumir numa única folha de cronograma com resumos de verbas e GRP.- Ser o conjunto de soluções mais rentáveis e adequadas para veicular às peças da campanha, e, principalmente, deixar o cliente e o chefe dele, convencidos disso.

DESAFIO

DESAFIO

Informações complementares breafing RanueiMercado: Distrito Federal

Público alvo: “Todo mundo”Concorrência: “Nosso estilo de bar não tem concorrência.

O horário e o público sçao bem definidos” Cronograma: “por volta de 10 dias antes da inauguração

até o dia da inauguração”.Verba: R$ 2.500,00 (incluindo produção)

Meio: “Quero rádio, pois creio que tenha um alcance maior dentro do mercado que buscamos, além de ser mais

barato.

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