Livro Proprietário - Adm. de Marketing (1)

Administrao de Marketing

2014

Editorial

UniSEB Editora Universidade Estcio de STodos os direitos desta edio reservados UniSEB e Editora Universidade Estcio de S.

Proibida a reproduo total ou parcial desta obra, de qualquer forma ou meio eletrnico, e mecnico, fotogrfi co e gravao ou qualquer outro, sem a permisso expressa do UniSEB e Editora Universidade Estcio de S. A violao dos direitos autorais

punvel como crime (Cdigo Penal art. 184 e ; Lei 6.895/80), com busca, apreenso e indenizaes diversas (Lei 9.610/98 Lei dos Direitos Autorais arts. 122, 123, 124 e 126).

Sum

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Comit EditorialDurval Corra Meirelles

Juarez Jonas Thives JniorAlessandra Henriques Ferreira

Jair do Canto Abreu JniorAndreia Marques Maciel

Autor do OriginalLcia Aparecida da Silva

Sum

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Administrao de MarketingCaptulo 1: Introduo ao Marketing ... 7

Objetivos da sua aprendizagem ........................ 7Voc se lembra? ......................................................... 7

1.1 Definies de marketing ........................................... 91.2 Anlise do contexto de marketing ................................ 20

Os 4As ....................................................................................... 241.3 Desafios do marketing no novo milnio ................................. 25

Atividade ............................................................................................. 28Reflexo................................................................................................... 30

Leitura recomendada ................................................................................... 30Referncias ..................................................................................................... 30

No prximo captulo .......................................................................................... 31Captulo 2: Anlise do Ambiente de Marketing .............................................. 33

Objetivos da sua aprendizagem ............................................................................. 33Voc se lembra? ....................................................................................................... 34

2.1 Anlise ambiental ................................................................................................ 352.2 Segmentao do mercado .................................................................................... 53

2.3 Identificao dos mercados-alvo ........................................................................... 592.4 Posicionamento de mercado .................................................................................. 63Atividades ...................................................................................................................... 68Reflexo ......................................................................................................................... 70Leitura recomendada ..................................................................................................... 71Referncias ................................................................................................................... 71No prximo captulo .................................................................................................... 72Captulo 3: Estratgia de Produtos Administrando Produtos Existentes ....... 73

Objetivos da sua aprendizagem ............................................................................. 74Voc se lembra? ................................................................................................... 74

3.1 Significado e tipos de produto ................................................................. 763.2 Decises do composto de produtos ...................................................... 79

3.3 Decises de linhas de produtos ........................................................ 813.4 Decises individuais de produtos .................................................. 82

3.5 Estabelecimento de marca de produtos .................................... 863.6 Estratgia de Desenvolvimento de Novos Produtos ............ 94

3.7 Marketing de Servios ................................................... 100

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oAtividades ..................................................................................................................... 107Reflexo ........................................................................................................................ 110Leituras recomendadas ...................................................................................................111Referncias .....................................................................................................................111No prximo captulo ..................................................................................................... 113Captulo 4: Princpios e Estratgias de Preo .......................................................... 115Objetivos da sua aprendizagem ................................................................................... 115Voc se lembra? ............................................................................................................ 1164.1 Estabelecimento de Preo Fatores a Considerar ................................................ 1174.2 Seleo do Preo Final .......................................................................................... 1254.3 Natureza dos Canais de Distribuio .................................................................... 1284.4 Estrutura dos Canais de Distibuio ..................................................................... 1314.5 Distribuio Fsica e Gerenciamento da Logstica ....................................................... 138Atividade ....................................................................................................................... 140Reflexo ....................................................................................................................... 140Leituras recomendadas .................................................................................................. 141Referncias .................................................................................................................... 141No prximo captulo ..................................................................................................... 142Captulo 5: Promoo: Comunicao Integrada de Marketing ............................. 143Objetivos da sua aprendizagem ................................................................................... 143Voc se lembra? ............................................................................................................ 1445.1 Comunicao Integrada de Marketing .................................................................. 1455.2 O Processo de Comunicao ................................................................................. 1475.3 Estgios No Desenvolvimento De Comunicaes Efetivas .................................. 1495.4 Elementos do Composto de Comunicao ........................................................... 1525.5 Planejamento Estratgico ...................................................................................... 1625.6 Planejamento de Marketing .................................................................................. 1625.7 Elementos de um plano de marketing ................................................................... 1655.8 tica do Marketing ................................................................................................. 172Atividade ....................................................................................................................... 177Reflexo ....................................................................................................................... 179Leituras recomendadas .................................................................................................. 180Referncias .................................................................................................................... 180

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o Caro(a) Acadmico(a)Estamos iniciando o estudo da disciplina

Administrao de Marketing. Esta discipli-na ir trabalhar conceitos e prticas de grande

importncia no mundo dos negcios. Os gestores futuros iro precisar de uma base slida de conheci-

mentos na rea de marketing e um bom entendimento do mundo empresarial que estaro trabalhando.

Assim, nessa disciplina, o objetivo maior ser apresentar a voc conceitos fundamentais e principais ferramentas do ma-

rketing, para que tenha condies de aplic-los na seleo da es-tratgia para o desenvolvimento de um plano de marketing. Como

um gestor, imagine o valor de desenvolver conhecimento acerca de aspectos estratgicos, tticos e operacionais relativos gesto de ma-

rketing na empresa. Portanto, esta disciplina abordar temas diversos, como a filosofia do marketing e a evoluo do conceito; a anlise do ambiente de ma-rketing; a segmentao e a seleo do mercado-alvo; a determinao das estratgias de produto, preo, canais de distribuio e promoo; o planejamento estratgico de marketing e questes ticas relacionadas ao marketing. Esperamos que compreenda e consiga aplicar no seu dia-a-dia os con-ceitos e prticas aqui abordadas. Acreditamos que, ao longo do estudo, voc ir paulatinamente encontrar respostas dvidas que voc tinha a respeito da rea de marketing e outras que iro surgir.Portanto, organize seu tempo, se discipline em suas atividades e saiba

que voc tem uma grande equipe ao seu dispor.

Bons estudos!

Cap

tulo

1 Introduo ao Marketing

Esta unidade vai apresentar a vocs os conceitos e as prticas fundamentais do

marketing hoje. Nesta unidade, vamos definir o que marketing, descrever as principais filosofias

do pensamento e da prtica do marketing, mostrando o encadeamento das atividades para o alcance dos objetivos.

Esse processo constitudo de trs etapas principais: anlise do contexto de marketing, gesto estratgica de marketing e

gesto do composto de marketing.

Objetivos da sua aprendizagem Aps estudar os conceitos inerentes administrao de marketing,

esperamos que voc seja capaz de: Entender os significados do marketing e seus principais conceitos.

Entender as relaes existentes entre: 1. marketing como troca e suas funes, 2. marketing como filosofia organizacional ,3. marketing como processo e seus componentes para anlise do contexto ambiental, para gesto estratgica e gesto do composto de marketing.

Voc se lembra?Voc liga a TV e um comercial do sabo em p OMO aparece na tela, seguido por outro que incentiva voc a no dirigir depois de beber. Voc vai ao supermercado e no corredor pega um cupom de desconto

para o molho de salada da Hellmanns em uma promoo. No final do corredor, experimenta uma amostra da batata frita sem gordu-

ra Pringles. Na faculdade, voc visita a seo de estgios para verificar as oportunidades de emprego. Em seu trabalho, voc

mantm o controle de suprimentos do escritrio e enco-menda reposio quando necessrio (CHURCHILL JR;

PETER, 2000)

Muitas pessoas referem-se ao marketing apenas como vendas e pro-paganda, talvez pelo fato de as empresas que o utilizam estarem constan-temente divulgando seus produtos e marcas na mdia. Entretanto, todas as situaes citadas anteriormente envolvem marketing. Vendas e propagan-da constituem apenas duas das muitas funes do marketing.

Ento, antes de trabalhar efetivamente com marketing em uma orga-nizao, voc precisa entender o que marketing, como ele funciona, a que se aplica e por quem feito. Vamos aprofundar nossos conhecimentos?

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1.1 Definies de marketing

O marketing tem sido definido de vrias maneiras, conforme mostra o Quadro 1.1:

Autores Definies

Richers (1986)Marketing so as atividades sistemticas de uma organiza-o humana voltadas busca e realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos.

Semenik e Bamossy (1995)Marketing uma filosofia de negcios, em que toda a estratgia de planejamento e execuo dos projetos de marketing da empresa tem como propsito fundamental satisfao das necessidades de seus clientes.

Churchill e Peter (2000)

Viso empresarial da American Marketing Association Marketing o processo de planejar e executar a concep-o, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de ideias, produtos e servios para criar trocas que satisfa-am metas individuais e organizacionais.

Kotler e Armstrong (2003)Marketing um processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros.

Quadro 1.1

De forma mais objetiva, podemos, ento, observar que o marketing deve ter uma preocupao constante em identificar as necessidades reais do cliente, direcionando todas as atividades das empresas a essas necessi-dades, envolvendo estmulo e gerao de trocas. Esta definio pode ser sintetizada em trs dimenses complementares: marketing como troca, fi-losofia organizacional e processo, conforme a figura 1 (URDAN;URDAN, 2006).

FilosofiaOrganizacional

ProcessoTroca

Figura 1 Os trs significados do marketing

Fonte: Urdan; Urdan (2006)

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Vamos entender esses conceitos?

Urdan e Urdan (2006) explicam essas trs dimenses.

1.1.1 Marketing como troca

O marketing envolve estmulos e gerao de trocas, em que duas ou mais partes, agindo de modo deliberado e espontneo, do e recebem algo de valor, buscando satisfazer necessidades. O trabalho do profissional de marketing desenvolver trocas que atendam aos objetivos dos consumi-dores e da empresa, e isso requer competncia em algumas questes.

1) Quem participa da troca? Pelo menos duas partes se envolvem numa troca: vendedor ou for-

necedor (que pode ser referido como empresa) e comprador (cliente ou consumidor). O mercado o conjunto de indivduos ou organizaes com interesse ou condies de realizar uma troca na posio de comprador. O interesse gerado por necessidades que a troca consegue fazer.

Para a troca existir, so necessrias algumas condies: Haver duas partes envolvidas; Cada parte ter algo que pode ser de valor para a outra; Cada parte ter capacidade de comunicao e entrega; Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta; Cada parte acreditar estar em condies de lidar com a outra.

2) Quais so os motivos das trocas? Indivduos e organizaes efetuam trocas motivados por necessida-

des. Kotler e Armstrong (2003) mostram as diferenas entre necessidades, desejos e demanda.

Necessidades: so estados de privao de alguma satisfao bsica, como alimentao, vesturio, abrigo, segurana, afeto. No so criadas pela sociedade nem pelas pessoas que traba-lham com marketing. Elas fazem parte da biologia e das condi-es humanas.

Desejos: so as formas que as necessidades assumem quando influenciadas pela cultura ou pela personalidade individual. Os desejos so visveis na sociedade e concretizveis em ob-jetos capazes de satisfazer s necessidades. medida que uma sociedade evolui, os desejos dos seus membros expandem-se.

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Ex.: embora os consumidores precisem de alimentos, o tipo es-pecfico de alimento pode ser um desejo, como um Big Mac.

Demanda: existe quando os desejos so apoiados pelo poder de compra. Dados os desejos e os recursos das pessoas, estas procuram produtos que lhes concedam a maior satisfao pos-svel. Normalmente, os consumidores veem os produtos como pacotes de benefcios e escolhem os que lhes do o melhor conjunto de valores por seu investimento. Ex.: um carro Gol significa transporte bsico, preo acessvel e economia de com-bustvel.

Os profissionais de marketing so treinados para estimular e geren-ciar a demanda pelos produtos de uma empresa. Assim, os gerentes de marketing buscam influenciar o nvel, a oportunidade e a composio da demanda para atender aos objetivos da organizao. Kotler (2006) desen-volveu oito possveis estados de demanda, conforme mostra o quadro 1.2:

Estado da Demanda Tarefa de marketingNegativa: consumidores no gostam do produto e podem at pagar para evit-lo. Criar

Inexistente: consumidores no conhecem o produto ou no esto interessados nele. Criar

Latente: consumidores compartilham uma forte necessidade que no pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.

Desenvolver

Declinante: consumidores comeam a comprar o produto com menos frequencia ou deixam de compr-lo. Revitalizar

Irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o ms, a semana, o dia ou o horrio. Sincronizar

Plena: consumidores compram adequadamente todos os pro-dutos colocados no mercado. Manter

Excessiva: h mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponveis. Reduzir

Indesejada: consumidores se sentem atrados por produtos que tm consequencias sociais indesejadas. Destruir

Quadro 1.2 Estados da Demanda Fonte: adaptada de Kotler (2006)

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A expresso miopia de marketing surgiu

em um artigo publicado na Harvad Business Review por Theodore Levitt, em 1960. O que podemos entender do

artigo intitulado Marketing myopia (Miopia em marketing) que o distanciamento do cliente, a falta de criatividade e o apego aos trmites

operacionais podem levar a empresa inrcia.

3) Quais so os objetos das trocas? O objeto de troca algo dado ou recebido, com capacidade de satis-

fazer s necessidades das partes. Os objetos mais comuns so: produtos e servios. Porm, o conceito de produto no se limita a objetos fsicos, abrangendo tambm os servios (atividades, benefcios e satisfao que so oferecidos sob a forma de venda) e outras entidades, como pessoas, lugares, organizaes e ideias. Assim, os consumidores decidem de quais eventos participar, a quais programas assistir na TV, quais lugares visitar nas frias, quais organizaes ajudar por meio de contribuies e quais ideias adotar.

Exemplos: um restaurante fast-food fornece bens (hambrgueres, batatas fritas e refrigerantes), servios (compra, cozimento, assentos) e uma ideia (economia de tempo). Um fabricante de computador est fornecendo bens (computador, monitor de vdeo, impressora), servios (entrega, instalao, treinamento, manuten-o, assistncia tcnica) e uma ideia (poder de computao).

O trabalho da empre-sa vender benefcios ou servios embutidos nos produtos fsicos, em vez de apenas descrever suas caractersticas fsicas. Diz-se que os vendedores que concentram seu pensamento no produto fsico em vez de nas necessidades dos consumido-res sofrem de miopia de marketing.

No Brasil, cresce o nmero de pessoas ligadas a atividades filan-trpicas. Elas colaboram com organizaes no governamentais, que for-mam o terceiro setor. As contribuies so feitas com recursos financeiros ou materiais, trabalho voluntrio e orientao baseada em conhecimentos especializados. Quando indagadas a respeito disso, pessoas afirmam que nada esperam receber em troca nessas relaes. Na verdade, em geral se trata tambm de uma troca, uma vez que o retorno ocorre na forma de sentimentos de fazer o que moralmente certo, cuidando de um problema social que pode atingir a prpria pessoa amanh ou cumprindo preceito de sua f religiosa (URDAN; URDAN, 2006).

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Um desafio a ser superado pelo profissional de marketing, na tarefa de concretizar trocas com o mercado a enorme quantidade de produtos e marcas no mercado disputando a preferncia do consumidor.

4) O que determina as trocas? Antes que uma troca se concretize, as partes envolvidas avaliam as

condies em jogo para decidir se vale a pena ir adiante. Assim, na troca, o que recebido produz um benefcio e o que entregue representa um custo. Ento, o valor a diferena entre o que a pessoa ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisio do produto (custo monetrio, tempo, esforo, risco). De forma prtica, o valor perce-bido pelo cliente a comparao do preo pago com os benefcios ofere-cidos em relao aos concorrentes.

5) Quais so os resultados das trocas? At o momento da troca, as partes envolvidas entregam e recebem

algo, criando expectativas sobre o que acontece aps a troca. Depois dis-so, as partes avaliam os resultados, experimentando satisfao ou insatis-fao. Kotler (2000) define:

Satisfao do cliente: a sensao de prazer ou desaponta-mento resultante do desempenho percebido do produto com relao s expectativas do cliente. Essa expectativa baseia-se em compras anteriores, opinio de amigos/conhecidos, infor-maes e promessas de profissionais de marketing. Se esse de-sempenho, ento, no corresponder s expectativas do cliente, ele ficar insatisfeito. Se corresponder, ele ficar satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficar maravilhado.

Qualidade: significa o total de caractersticas de um produto ou servio voltadas para satisfazer s necessidades dos clientes. A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do pro-duto e, por consequncia, sobre a satisfao do cliente.

6) Qual o vnculo entre as partes? Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela percebe valor,

ao aparecer novamente a necessidade que originou a troca bem-sucedida, o normal lembrar-se do mesmo fornecedor. A partir disto, ento, toma forma o relacionamento, dando incio ao fluxo de transaes numa inte-grao mais forte entre as partes envolvidas.

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A transao envolve vrias dimenses. Pelo menos duas coisas de valor. Condies de acordo, tempo e local de negociao. Um sistema legal de contrato.

Em sentido amplo, os profissionais de marketing procuram obter resposta para alguma oferta, e o marketing consiste em aes adotadas para se obter as respostas desejadas de um pblico-alvo.

O consumidor que compra sempre os produtos da mesma marca e acredita que esta a melhor deciso ele leal e est num relacionamento.

O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. O marketing, que deve executar no s a gesto do relacionamento com o cliente (customer relationship manage-ment CRM) como tambm a gesto do relacionamento com os parceiros (partner relationship management PRM), constitui-se de quatro ele-mentos principais: clientes, funcionrios, parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agncias) e membros da comunidade finan-ceira (acionistas, investidores, analistas) (KOTLER, 2006). As empresas tentam desenvolver confiana e relaciona-mentos do tipo ganha-ganha a longo prazo. Para isso, prometem e entregam alta qualidade, bons servios e preos justos as outras partes no decorrer do tempo.

A terminologia marketing de relaciona-mento, de acordo com Bretzke (2000, p. 26):

[...] surgiu com Berry, na literatura de marketing de servios, em 1983. Naquela poca concebeu-se que a fidelizao de clientes era

uma forma de alcanar maior competitividade das empresas e maior satisfao dos clientes; definiu-se o marketing de relacionamento

como a atrao, a manuteno e o aprimoramento de relacionamen-to com clientes. A atrao de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermedirio no processo de marketing; solidificar

relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e serv-los deveria ser considerado marketing.

Conexo:

Para expandir seus conhe-cimentos sobre CRM, leia o case

intitulado: E-mail marketing e news-letters gerando fidelizao e banco de dados, escrito por Prof. Vicente Martin

Mastrocola. Este artigo est disponvel em: http://www.espm.br/Publicacoes/Central-

DeCases/Documents/E%20mail%20mkt%20e%20newsletters.pdf

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O marketing de relacionamento resulta em fortes vnculos econmi-cos, tcnicos e sociais entre as partes. Tambm reduz os custos de transa-o e o tempo, pois passam a ser rotineiras. O resultado final do marketing de relacionamento a construo da chamada rede de marketing (marke-ting network).

Uma rede de marketing formada pela empresa e todos os interes-sados que a apoiam, os stakeholders, sendo eles: clientes, funcionrios, fornecedores, distribuidores, varejistas, agncias de propaganda e outros com quem a empresa constri relacionamentos comerciais mutuamente rentveis. A concorrncia se faz cada vez mais entre redes inteiras, e no entre empresas, e a vantagem fica com a empresa capaz de construir a me-lhor rede (KOTLER, 2000).

Os conceitos de troca e relacionamento levam ao conceito de mer-cado. Originalmente, o termo mercado referia-se ao local onde compra-dores e vendedores se reuniam para trocar seus bens, como na praa de um vilarejo. Os economistas usam o termo mercado quando se referem a um grupo de compradores e vendedores que transacionam em torno de um produto ou classe de produtos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

O tamanho de um mercado depende do nmero de pessoas que apresentam necessidade ou desejo, tm recursos para fazer uma troca e esto dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam.

A expresso mercados pode assumir vrios significados: No sentido de cobrir vrios grupos de consumidores. Podem representar necessidades (remdios, dietticos etc.). Podem representar produtos (calados, alimentos etc.). Podem representar mercados geogrficos ou demogrficos (ti-

pos de pblico, jovens, idosos etc.). E ainda grupos no consumidores (mo de obra, matria-prima,

financeiro etc).

A figura 2 mostra que esses conceitos centrais do marketing esto vinculados. importante notar que cada conceito constitudo com base no que o antecede.

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Necessidades,desejos e demanda

MercadosProdutos e

servios

Valor,satisfao equalidade

Troca,transaes e

relacionamentos

Figura 2 Principais conceitos de marketing Fonte: Kotler; Armstrong, (2003)

1.1.2 Marketing como filosofia organizacional

O marketing como filosofia um princpio geral orientador do tra-balho da empresa que tem o cliente como elemento central. As filosofias expressam os princpios de uma organizao e ajudam a definir a identi-dade e o carter, manifestando-se em maneiras de pensar, pressupostos, padres morais, polticas, diretrizes e normas da empresa. Num efeito maior, as filosofias moldam atitudes, dirigem comportamentos, facilitam a comunicao, inspiram e motivam os funcionrios no desempenho de suas atividades (URDAN; URDAN, 2006).

A forma como administrado o negcio mostra a orientao estrat-gica que a empresa adota na sua atuao mercadolgica. Para isso deve-se partir de algumas questes: qual filosofia deve conduzir os esforos de marketing de uma empresa? Qual parte interessada deve pesar mais: o interesse da empresa, o interesse dos clientes ou o interesse da sociedade? Muito frequentemente, esses interesses conflitam. Claramente, as ativida-des de marketing devem ser conduzidas sob uma filosofia de eficincia, eficcia e de marketing socialmente responsvel.

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H cinco orientaes ou conceitos distintos sob os quais as organi-zaes podem escolher conduzir suas atividades de marketing: conceito de produo, conceito de produto, conceito de venda, conceito de marke-ting e conceito de marketing societal.

Vamos analis-los com auxlio de Kotler (2006)? Conceito de produo: assume que os consumidores daro

preferncia aos produtos que estiverem amplamente dispo-nveis e forem de custo baixo. Os gerentes de organizaes orientadas para a produo concentram-se em atingir eficincia produtiva (capacidade instalada, competncia nos processos fabris e eficincia operacional) e ampla cobertura de distribui-o. Urdan e Urdan (2006) complementam a ideia afirmando que o foco na produo apropriado em momentos de crise de abastecimento, quando a demanda supera a oferta.

Glossrio: processos fabris so referentes aos processos de manufatura.

Conceito de produto: assume que os consumidores favorece-ro aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempe-nho ou caractersticas inovadoras. Os gerentes das organizaes orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.

Conceito de venda: assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, no compraro suficientemente os pro-dutos da organizao. Assim, a organizao deve empregar um esforo agressivo de venda e de promoo. O conceito de ven-da tambm praticado por organizaes que no visam ao lu-cro para captao de fundos, aumento do nmero de matrculas em faculdades e conquista de votos. Normalmente, no existe preocupao de satisfao ps-compra. A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem capacidade de produ-o excessiva. Seu propsito vender o que fabrica em vez de o que o mercado deseja.

Conceito de marketing: assume que a chave para atingir metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concor-rentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e os desejos dos mercados-alvos. Muitas

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vezes a orientao de marketing confundida com a orientao de vendas. Assim, as principais diferenas entre elas so: a ven-da focalizada na necessidade do vendedor e o marketing, na necessidade do comprador; a venda est preocupada com a ne-cessidade do vendedor de transformar seu produto em dinheiro e o marketing, em satisfazer as necessidades do consumidor. O conceito de vendas trabalha com uma orientao de dentro para fora. Comea com a fbrica, foca sobre os produtos existentes na empresa e exige nfase em venda e promoo para gerar re-sultados rentveis. O conceito de marketing parte de uma pers-pectiva de fora para dentro, em que comea com um mercado bem definido, foca as necessidades dos consumidores e produz lucros por meio da obteno de satisfao desses consumido-res. O quadro 1.3 sintetiza essa ideia.

Pontos de partida Focos Meios FinsOrientao de vendas

Produo Produtos existentes Vendas e promoo Lucros obtidos pelo volume de vendaOrientao de marketing

Mercado Necessidade do cliente Marketing integradoLucros obtidos pela satisfao do cliente

Quadro 1.3 Comparao entre a orientao de vendas e a de marketing Fonte: KOTLER; ARMSTRONG (2003)

O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: merca-do-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado (coordena-do) e rentabilidade.

Mercado-alvo: nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer a todas as necessidades. Necessidades dos consumidores: uma empresa pode definir seu mercado-alvo, mas falhar em conhecer plenamente as neces-sidades dos consumidores. Marketing integrado: quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos consumidores, o resultado marketing integrado. Infelizmente, nem todos os funcionrios so treinados e motivados a trabalhar para o consumidor.

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Rentabilidade: o propsito final do conceito de marketing ajudar as organizaes a atingir suas metas.

Conceito de marketing societal: assume que a tarefa da organiza-o determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvos e atender s satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. O marketing societal amplia a orientao para marketing e fruto do debate sobre os efeitos potencialmente noci-vos das prticas de marketing sobre as pessoas e o ambiente.

Um exemplo da prtica de marketing societal descrito por Ko-tler e Armstrong (2003). Muitos consumidores e grupos ambientais tm manifestado suas preocupaes em relao ao setor de fast food. Eles chamam a ateno para o fato de o hambrguer, o frango frito, a batata frita e outros alimentos vendidos em restaurantes fast food possurem alto nvel de gordura e sal. Os produtos so colocados em embalagens convenientes, mas que geram desperdcio e poluio. Assim, ao pro-curar satisfazer os desejos do consumidor, as empresas de cadeias de fast food podem prejudicar a sade da populao e causar problemas ambientais. Essas preocupaes e conflitos levaram ao acionamento do marketing societal, fazendo com que os profissionais de marketing levassem em considerao trs fatores no momento de estabelecer sua poltica de mercado: lucros da empresa, desejos do consumidor e inte-resses da sociedade.

1.1.3 Marketing como processo

Por essa dimenso, o trabalho de marketing segue um conjunto de atividades logicamente encadeadas e executadas para alcanar resultados (trocas, gerar valor, satisfazer o cliente e atender os objetivos da empresa). As etapas do processo podem incluir atividades de pesquisa de mercado, anlise da concorrncia, definio de posicionamento e desenvolvimento de produtos.

didtico analisar o processo de marketing baseado em trs partes: anlise do contexto de marketing, gesto estratgica de marketing e ges-

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to do composto de marketing. A representao do processo de marketing est na figura 3.

Contexto Interno Contexto ExternoAnlise do contexto deMarketing

Segmentao demercado

Seleo demercado-alvo

Posicionamento

Estratgiascompetitivas

Gesto estratgia demarketing

Gesto do composto de marketing

Valor percebido esatisfao do cliente

Desempenho Empresarial

Siste

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infor

ma

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Produto

Preo

Distribuio

Promoo

DREA

MST

IME.

COM

Figura 3 Componentes principaisFonte: Urdan, Urdan (2006)

1.2 Anlise do contexto de marketing

O contexto de marketing rene aspectos do ambiente (contexto externo) e da empresa (contexto interno) com impacto social sobre as decises, os objetivos e as aes da empresa em relao ao mercado, abrangendo agentes, fatos, mudanas e tendncias ligadas aos seguintes domnios: economia, poltica, legislao, sociocultural, tecnologia, con-corrncia, fornecedores, distribuidores e clientes (consumidores). Como essas variveis que afetam o ambiente esto fora do controle da empresa,

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elas so chamadas de variveis incontrolveis e podem mudar a todo ins-tante. O contexto interno refere-se a planos, cultura, recursos e competn-cias da empresa.

Exemplo: uma lei no Brasil exige que os supermercados e os de-mais estabelecimentos varejistas deixem visveis os preos dos produtos no ponto de venda. Apesar de muitos conflitos promovidos pelos maiores varejistas brasileiros, que alegam aumento substancial nos seus custos, no final de tudo tiveram que cumprir as exigncias da lei, adaptando-se s suas condies (LAS CASAS, 2006).

Gesto estratgica de marketing As decises estratgicas estabelecem os objetivos e as aes amplas

que direcionam os objetivos e as decises ttico-operacionais. Na ges-to estratgica de marketing esto as definies estratgicas da empresa perante o mercado: segmentao de mercado, seleo de mercado-alvo, posicionamento e estratgias competitivas.

Glossrio: ttico elemento componente de uma estratgia, com a finalidade de se atingir a meta desejada.

Gesto do composto de marketing, os 4Cs e os 4AsA gesto do composto de marketing abrange questes tticas rela-

cionadas ao mix de marketing ou apenas a sigla 4 Ps (produto, preo, pra-a e promoo) derivadas das decises estratgicas, conforme descritas a seguir (McCARTHY, 1997):

Produto: as decises envolvem identificao de oportunidades de lanamento de produtos, servios e marcas, a adequao deste s necessidades e desejos dos clientes, a formulao das estrat-gias de produto e linhas de produtos e o gerenciamento do ciclo de vida do produto. Preo: as decises contemplam a seleo da estratgia de preo que gere vantagem competitiva e diferenciao para cada um dos produtos e linhas de produto e que maximize a rentabilidade para a empresa e os demais parceiros do canal de distribuio. Praa ou ponto de distribuio: as decises da varivel distri-buio englobam a identificao e a escolha dos canais de marke-ting para que o produto/servio esteja no lugar certo, no momen-

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to certo, de forma que o cliente possa realizar a compra e aten-der aos seus desejos e neces-sidades. Promoo: as decises de promoo dizem respeito aos investimentos em estratgias e atividades de comunicao pro-moo de vendas.

Clientes-alvo

Posicionamentopretendido

PromooPropaganda

Venda pessoalPromoo de

vendasRelaes pblicas

Marketing diretoMerchandising

ProdutoVariedadeQualidade

DesignCaractersticasNome de marca

EmbalagemServios

PraaCanais

CoberturaVariedade

LocaisEstoque

TransporteLogstica

PreoPreo de tabela

DescontosConcesses

Prazo de pagamento

Condies de financiamento

Figura 4 Os 4Ps do mix de MarketingFonte: KOTLER; ARMSTRONG (2007, p. 42)

Ressalta-se a importncia de combinar todos os elementos do mix de marketing de maneira integrada para que, por meio de um programa de marketing eficaz, torne possvel o alcance dos objetivos de marketing da empresa. Lembrando que este programa de marketing deve ter os clientes-alvo como foco, ou seja, deve ser desenvolvido de maneira que satisfaa as necessidades e os desejos destes clientes e, alm disso, possibilite o alcance pela empresa, conforme apresentado na figura 4.

Kotler e Keller (2006) destacam que os 4Ps representam a viso que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis para influenciar compradores. Porm, do ponto de vista de um compra-

Conexo:

Para saber mais sobre os 4 Ps do marketing e a evoluo

desse conceito, acesse: http://www.administradores.com.br/artigos/_os_4_ps_do_marketing_e_a_sopa_de_letri-

nhas/21464/ Artigo: Os 4 Ps do marketing e a sopa de letrinhas escrito por Solon Cordei-

ro de Arajo.

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dor, cada ferramenta de marketing projetada para oferecer um benefcio ao cliente. Nesta viso, os profissionais de marketing se colocam como vendedores de um produto e os clientes como compradores de valor ou de uma soluo para seus problemas complementam, Kotler e Armstrong (2007).

Os clientes se interessam no apenas em preo, mas sim nos cus-tos totais para obter, utilizar e descartar um produto. Alm disso, querem que o produto ou servio esteja disponvel da maneira mais conveniente possvel e que seja comunicado de maneira efetiva. Neste sentido, Ko-tler e Keller (2006) comentam que Robert Laterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes, conforme apresentados a seguir:

4Ps 4CsProduto Cliente (soluo para o)Preo Custo (para o cliente)Praa ConveninciaPromoo Comunicao

Abaixo, ser apresentada uma breve explicao sobre o significado de cada C.

Cliente: a pessoa cujos produtos e servios devero satis-fazer as necessidades e os desejos. um dos elementos mais importantes, pois, se no h cliente no h vendas. Destaca-se a importncia de conhecer os clientes, suas preferncias, necessidades e desejos para que a empresa desenvolva um mix de produto (primeiro P) que os satisfaam e lhes en-tregue maior valor. Assim, ferramentas como SAC, correio eletrnico devem estar disponveis para que o cliente expo-nha suas opinies sobre os produtos e servios da empresa, buscando sempre o desenvolvimento de um melhor nvel de qualidade. Custo: o valor percebido pelo cliente, ou seja, o custo que ele considerar justo pagar por um produto que ir satisfazer suas necessidades ou desejos. O cliente no pagar muito mais do que sua percepo de valor sugerir. Assim, impor-tante que a empresa estabelea preos adequados aos pro-dutos que so oferecidos aos seus clientes-alvo. Este preo

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deve ser coerente aos benefcios funcionais e emocionais que o produto ir satisfazer. Este segundo C demonstra que o custo que o cliente considera ao obter um produto vai alm do Preo (valor monetrio), o que torna importante trabalhar a relao entre custo e benefcio para que o cliente perceba o valor entregue pela oferta da empresa. Convenincia: se refere convenincia, praticidade e como-didade oferecida ao cliente por meio da empresa. O cliente ir procurar uma loja que lhe convenha, que seja prxima sua residncia ou que esteja no caminho do trabalho, que seja de fcil acesso e que lhe oferea conforto. O profissional de marketing deve saber onde, como e quando distribuir os produtos de maneira que o seu pblico-alvo tenha acesso a eles, ou seja, entra em cena um bom plano de distribuio e logstica para que o produto esteja onde o cliente estiver. O terceiro C corresponde ao P de praa, no sentido de que o cliente quem ir avaliar se vale a pena ou no o esforo e o tempo gasto para comprar naquela loja. Comunicao: se refere ao esforo de comunicao da em-presa para que o cliente esteja ciente da existncia do produ-to ou do servio, dos benefcios entregues, das condies de pagamento. Assim, o cliente utiliza as informaes recebidas e cria uma expectativa em relao s promessas feitas pela empresa, que ao serem cumpridas, criam-se um sentimento de satisfao que poder gerar repetidas compras entre o cliente e a empresa. O quarto C corresponde ao P de pro-moo, por envolver as aes utilizadas pela empresa para comunicar sobre o seu produto e empresa.

Os 4AsUma funo de responsabilidade do profissional de marketing

desenvolver o planejamento, desenvolvimento, implementao e controle das atividades estratgicas e tticas, de forma que agregue valor para o cliente. Raimar Richers desenvolveu um modelo que descreve a intera-o da empresa com o meio ambiente e, alm disso, avalia os resultados operacionais relativos adoo do conceito de marketing, em funo dos objetivos definidos pela empresa. Os 4As so apresentados a seguir:

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Anlise: se refere identificao de foras vigentes no mercado, como as mudanas socioculturais, a economia, os aspectos polticos legais, tecnolgicos e suas interaes com a empresa. na anlise que se utilizam instrumentos para conhecer o mercado, seus clientes, suas necessidades, obje-tivando munir a empresa de informaes para que se tome decises mais assertivas. Para tal, utiliza-se de pesquisas de mercado, Sistema de Informao de Marketing, CRM, dentre outras ferramentas. Adaptao: se refere ao processo de adequao do mix de produtos da empresa s necessidades e desejos identificados na anlise. Ocorrer por meio da configurao dos produtos em termos de design, embalagem, assistncia tcnica, ciclo de vida e tambm no preo. Ativao: se refere aos elementos-chave da ativao, tanto os canais selecionados (distribuio), quanto a entrega e o armazenamento do produto (logstica), a fora de vendas para colocar os produtos no mercado, e o composto de co-municao de marketing (propaganda, promoes de vendas, relaes pblicas, merchandising, marketing direto). Avaliao: se refere ao controle do esforo da gesto de marketing, que ir avaliar os pontos resultados de cada esforo de marketing isolado ou em conjunto. Esta funo tambm denominada de auditoria de marketing.

1.3 Desafios do marketing no novo milnio

Os avanos tecnolgicos, a rpida globalizao e contnuas mudan-as econmicas e sociais esto causando profundas transformaes no mercado, mudando tambm, consequentemente, aqueles que atendem a esse mercado.

Os principais avanos no marketing de hoje podem ser resumidos na conectividade. Nesse item vamos examinar, juntamente com Kotler e Armstrong (2003), as principais tendncias e foras que esto mudando o panorama do marketing e desafiando suas estratgias neste novo milnio.

Tecnologias de conexo O motor do desenvolvimento das novas formas de ligao sem

dvida a tecnologia. A orientao estratgica, a gerao de valor para o

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consumidor e ainda o portfolio negocial e operacional das empresas foram dimenses afetadas pelo boom tecnolgico registrado, sobretudo, nas l-timas dcadas.

Naturalmente essas ferramentas esto ao dispor dos gestores de marketing, no sentido de maximizar a abrangncia e a eficcia das pol-ticas e medidas implementadas no mercado.

A Internet , indubitavelmente, o expoente mximo dos desenvolvi-mentos tecnolgicos que se tm vindo a registrar nos ltimos tempos. As suas potencialidades so evidentes, permitindo maior e mais rpida circu-lao de informao escala global.

Os profissionais de marketing podem criar bancos de dados detalha-dos e utiliz-los para atingir indivduos com ofertas desenvolvidas espe-cialmente para suas necessidades especficas e seus padres de compra. Com a nova onda de ferramentas de comunicao e propaganda (telefonia celular, aparelho de fax, CD ROM, TV interativa etc.), os profissionais de marketing podem concentrar-se nos clientes selecionados com mensagens direcionadas. Por meio de comrcio eletrnico, os clientes podem projetar, solicitar produtos e servios e pagar por eles sem precisar sair de casa. Com isso, os avanos tecnolgicos nas reas de informtica, informao, teleco-municaes e transporte esto afetando toda a perspectiva do marketing, na forma como se conecta com seus clientes, com seus parceiros de marketing e com o mundo ao redor.

Conexes com os clientes As empresas de ontem eram voltadas para o marketing de massa

direcionado a qualquer cliente que conseguissem alcanar. As de hoje se-lecionam seus clientes mais cuidadosamente e constroem relacionamentos diretos e duradouros.

A tendncia, ento, perceber as necessidades de cada consumidor em particular, caminhando-se cada vez mais para um conceito de marke-ting one-to-one. No entanto, apenas ser oportuno e coerente captar clien-tes que tragam valor para a empresa, isto , clientes que sejam lucrativos. Da mesma forma, a perspectiva da empresa garantir uma relao dura-doura com os seus clientes, de forma a garantir a sustentabilidade dos seus lucros. Ainda nesta linha de anlise, e avaliando a importncia das novas tecnologias, importa referir o modelo do marketing direto, em que deve haver contato direto entre consumidor e empresa, potenciado em uma

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redefinio do papel do consumidor, agora assumidamente parte ativa no desenho do processo de marketing (compras on-line).

Conexes com parceiros de marketing (interno e externo) Em relao a parceiros internos, as empresas esto reorganizando

suas operaes para melhor alinh-las s necessidades dos clientes, com a formao de equipes multifuncionais (profissionais de vendas e marke-ting, especialistas em operaes e logstica e analistas financeiros e de mercado), unindo todos os departamentos em torno de uma nica causa: a criao de valor para o cliente. Por exemplo: a Procter & Gamble designa uma equipe de desenvolvimento de clientes para cada um dos principais clientes varejistas.

No que tange a parceiros externos, mudanas tambm esto ocor-rendo na maneira como as empresas se conectam com seus fornecedores, com seus parceiros de canal e at mesmo com seus concorrentes por meio da administrao da cadeia de suprimento e de alianas estratgicas.

A gesto da cadeia de suprimentos descreve o canal que liga o pro-cesso produtivo de determinado produto a montante e a jusante. Tem sido nos ltimos anos importante para as empresas como forma de assegurar maior controle sobre toda a fase de produo, distribuio e comercia-lizao de um determinado produto. Assim seria possvel uma maior convergncia do esforo de marketing em torno do processo sequencial e incremental de criao de valor.

Outro fator de destaque o da criao de alianas estratgicas. As empresas perceberam que a criao de parcerias com outros grupos garan-tia uma alavancagem operacional forte, permitindo criar mais valor e estruturar estratgias de marketing integradas.

Conexes com o mundo ao nosso redor Alm de estarem redefinindo seu relacionamento com clientes e

parceiros, os profissionais de marketing esto reexaminando a maneira como se conectam com o mundo, devido crescente globalizao, ao aumento da preocupao com as responsabilidades ambiental e social e utilizao do marketing pelas organizaes sem fins lucrativos e do setor pblico. O quadro 1.4 sintetiza essas ideias comparando o velho pensa-mento de marketing com o novo.

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O velho pensamento de marketing O novo pensamento de marketingConexes com os clientes

Ser voltado para vendas e produto.

Praticar marketing de massa.

Manter o foco nos produtos e nas vendas.

Vender para os clientes.

Aumentar a participao de mercado.

Atender qualquer cliente.

Comunicar-se por meio de mdia de massa.

Fabricar produtos padronizados.

Ser voltado para o mercado e o cliente.

Focalizar indivduos ou segmentos de merca-do selecionados.

Manter o foco na satisfao e no valor para o cliente.

Desenvolver relacionamento com os clientes.

Manter os clientes antigos

Aumentar a participao no cliente.

Atender clientes lucrativos e dispensar os que no so.

Conectar-se diretamente com os clientes.

Desenvolver produtos customizados.

Conexes com os parceiros de marketing

Deixar a satisfao e o valor para o cliente com vendas e marketing.

Caminhar sozinho.

Engajar todos os departamentos na causa da satisfao e do valor para o cliente.

Ser parceiro de outras empresas.

Conexes com o mundo ao redor

Mercado local.

Assumir responsabilidade pelos lucros.

Somente para empresas com fins lucrativos.

Conduzir comrcio em mercado reais.

Mercado local e global.

Assumir responsabilidade social e ambiental.

Incluir empresas sem fins lucrativos.

Conduzir comrcio eletrnico em mercados virtuais.

Quadro 1.4 Conexes de marketing

Fonte: Kotler; Armstrong (2003)

Atividade

Analise o texto a seguir. Baseado nos conceitos estudados no ltimo item dessa unidade, justifique por que a empresa Native pode ser conside-rada uma empresa com o novo pensamento de marketing.

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Marketing prticoNome colocado prova

Leontino Balbo Jnior, da Native, quer transferir o valor da sua marca de acar orgnico para produtos que no fazem parte do neg-cio principal e isso estratgico

das usinas da Native em Sertozinho, no corao dos canaviais

do interior paulista, que sai boa parte do acar orgnico que adoa pro-dutos de multinacionais como Danone, Nestl e Kraft Foods em mais de 55 pases. Nos ltimos 20 anos, desde que fez a opo pela agricul-tura orgnica, a Native ultrapassou as fronteiras nacionais a lder mundial de seu mercado, com 34% de todas as vendas de acar org-nico. Seu faturamento anual est na casa de 70 milhes de reais. Mas apenas 15% disso vem da linha destinada ao varejo, como pacotes de 1 quilo e sachs.Leontino Balbo Jnior, de 48 anos, fundador da Native, precisa aumentar essa fatia. Isso estratgico para que sua empresa se proteja de riscos tpicos de um negcio que cresce num mercado com muito potencial. Entre eles esto a excessiva dependncia de um nico produto e a entrada de grandes concorrentes, como a Cosan, que recen-temente passou a fabricar acar orgnico.

Para isso, nos ltimos tempos a Native vem investindo em novos produtos. A maior parte deles pode ser consumida no caf da manh, como o acar. A diversificao inclui caf solvel, achocolatados, bis-coitos e suco de laranja. A presena da marca foi reforada com campa-nhas de degustao nos pontos-de-venda. No prximo ano, dever ser criada uma rede de vendas de porta em porta, nos moldes do que fazem empresas de cosmticos, como a Avon. Uma linha de produtos alm do acar torna possvel a empresa ser bem-sucedida na venda direta, diz Balbo Jnior. Os produtos chegam ao consumidor com preos mais baixos, e tambm aumentamos as margens com a eliminao de intermedirios. Com essas estratgias, Balbo Jnior espera um cresci-mento de 40% nas receitas em 2008....

Fonte: BELDA, Francisco. Nome colocado prova. Exame. So Paulo: Abril, ano 41. 29/11/2007

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Reflexo

Nesta unidade, vimos e analisamos: os significados do marketing e seus principais conceitos, e as relaes existentes entre as trs dimenses do marketing

(troca, filosofia e processo).

Leitura recomendada

Marketing bsicoAutor: Marcos CobraEste livro relata a experincia brasileira e internacional do autor e

retrata a realidade atual do marketing no mundo e sua adequao ao Brasil e ao Mercosul em especial.

Referncias

BRETZE, M. Marketing de relacionamento e competio em tempo real com CRM. So Paulo: Atlas, 2000.

CHURCHILL JR, G.A.; Peter, J.P. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. So Pau-lo: Prentice Hall, 9 ed. 2003.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. So Pau-lo: Prentice Hall, 2007

KOTLER, P. Administrao de marketing: a bblia do marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 12 ed. 2006.

LAS CASAS, A.L. Administrao e marketing: conceitos, planeja-mento e aplicaes realidade brasileira. So Paulo: Atlas, 2006.

McCARTHY, J.E. Marketing essencial. So Paulo: Atlas, 1997.

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URDAN, F.T,; URDAN, A.T. Gesto do composto de marketing. So Paulo: Atlas, 2006.

No prximo captulo

Aps estudarmos os conceitos e definies do marketing, partimos para o prximo captulo, para compreendermos a anlise ambiental nas perspectivas do macroambiente e do microambiente. Voc ver que a partir do momento que analisarmos as variveis do ambiente de marketing, teremos subsdio para elaborarmos as estratgias para obtermos vantagem competitiva.

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Minhas anotaes:

Cap

tulo

2 Anlise do Ambiente

de Marketing Ao estudar os conceitos de marketing e

seu processo de gesto, voc percebeu que a gesto de marketing requer atividades que

se desenvolvem na fronteira entre a organizao e seus clientes, fornecedores, intermedirios, concor-

rentes entre outros agentes. E essas atividades ocorrem em um cenrio de constantes mudanas.

Ento, voc precisa entender agora como o processo de anlise do ambiente de marketing, na busca pela identificao

de oportunidades e ameaas. Identificaremos, assim, os tipos de informao de que os profissionais de marketing precisam para

analisar o contexto na qual a organizao est inserida. Vamos aprofundar nossos conhecimentos?

Objetivos da sua aprendizagem Aps estudar o cenrio em que uma empresa est inserida e o proces-

so de anlise do seu ambiente, esperamos que voc seja capaz de: identificar, descrever e explicar as principais caractersticas do am-

biente mercadolgico; compreender, descrever e explicar a importncia e a influncia das

variveis demogrficas, poltico-legais, socioculturais, econmicas, tecnolgicas e naturais podem exercer sobre a administrao merca-dolgica, e,

identificar as dimenses competitivas e sua importncia para os pro-fissionais de marketing.

Aps estudar como uma empresa deve atuar no mercado, conhe-cendo melhor seu mercado-alvo, esperamos que voc seja capaz

de: Definir as trs etapas do marketing de mercado-alvo:

segmentao de mercado, identificao do mercado e posi-cionamento de mercado;

Relacionar os principais nveis da segmentao e as bases para segmentao dos mercados consumidor e

empresarial;

Compreender como as empresas identificam segmentos de mercado; Descrever e explicar critrios de diferenciao e entender como as

empresas podem posicionar seus produtos para obter vantagem com-petitiva no mercado.

Voc se lembra? Uma das histrias mais antigas e comumente contadas sobre a

necessidade de segmentao de mercado envolve o incio da indstria automobilstica. Focalizando as economias da produo em massa, Henry Ford desenvolveu o Modelo T como um carro destinado a satisfazer a to-dos. Ford disse: eles podem ter em qualquer cor, desde que seja preto. Ao contrrio dele, Alfred Sloan Jr, da General Motors, fez os engenheiros criarem vrios modelos, cada um projetado para satisfazer as necessida-des e os gostos de um grupo diferente de clientes. Essa estratgia ajudou a GM a se tornar a maior empresa do mundo (CHURCHILL JR; PETER, 2000). Vamos ver como o conceito de segmentao de mercado evoluiu?

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Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 2

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2.1 Anlise ambiental

Administrar a funo de marketing inicia-se com uma anlise com-pleta da situao da empresa. A empresa deve analisar seus mercados e ambientes de marketing a fim de descobrir oportunidades e evitar ameaas ambientais. Deve-se analisar suas foras e fraquezas e tambm as aes de mercados atuais e potenciais, para determinar que oportunidades de-vem ser seguidas.

Nesse sentido, as empresas tm sucesso desde que adaptem os seus produtos ou servios ao ambiente de marketing atual. Vamos reparar, con-tudo, que os responsveis de marketing devem estender essas relaes aos clientes, outros na empresa e parceiros externos na eminncia de maiores foras do ambiente que abranjam todos estes atores.

Mas, afinal o que anlise ambiental?

a avaliao das foras externas que atuam sobre a empresa e seus clientes, e que proporcionam o aparecimento de ameaas e de opor-tunidades. Caracteriza-se pelo estudo dos diferenciais e de todas as demais informaes dos concorrentes, das polticas governamentais que influenciam os produtos e servios, dos fornecedores, das ex-pectativas dos clientes e das condies operao da empresa. O ob-jetivo fornecer a base para a definio da estratgia de marketing a

ser implementada (AFFONSO NETO, 2005).

O ambiente de marketing pode ser dividido em dois: Macroambiente: as mais amplas foras da sociedade que afe-

tam todo o microambiente. Neste conjunto, esto consagradas as foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais.

Microambiente: as foras que esto mais prximas da compa-nhia e que afetam a sua capacidade para servir os seus diversos clientes a empresa, fornecedores, canais de marketing, mer-cados de clientes, concorrentes e pblicos.

Churchill Jr. e Peter (2000) podem ajudar vocs a compreenderem que a anlise ambiental capacita os profissionais de marketing a ter res-postas como:

Com que frequncia a famlia mdia almoa ou janta fora?

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Fundamentos de Marketing

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Que leis podem afetar a escolha de determinada embalagem? Os concorrentes esto planejando introduzir um aparelho de

fax com mais recursos ou qualidade superior?

2.1.1 O macroambiente da empresa

Tavares (1991) menciona que a anlise do macroambiente consis-te na identificao, classificao e anlise das variveis ambientais que possam intervir de forma positiva ou negativa no desempenho da orga-nizao, ou seja, a empresa opera num ambiente macroeconmico que proporciona oportunidades e ameaas.

O macroambiente possui seis variveis: variveis demogrficas, econmicas, poltico-legais, socioculturais, tecnolgicas e ecolgicas ou ambientais.

Vamos aprofundar um pouco mais essas variveis?

Variveis demogrficas A demografia estuda as diversas caractersticas da populao mun-

dial. Seus estudiosos devem acompanhar as mudanas populacionais e sua distribuio geogrfica (tamanho e a taxa de crescimento da populao em diferentes cidades, regies e naes), sua estrutura etria e familiar, varia-es no nmero de casamentos e de filhos de uma determinada populao, as caractersticas educacionais, o composto tnico, as tendncias e o de-senvolvimento do mercado (KOTLER, 2000).

Neste sentido, o estudo do ambiente demogrfico de grande inte-resse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e so as pessoas que constituem os mercados. O crescimento da populao mun-dial tem grandes implicaes nos negcios, uma vez que pode significar necessidades crescentes a serem satisfeitas; dependendo do seu poder aquisitivo, pode tambm significar oportunidades crescentes de mercado. O quadro 2.1 mostra de forma resumida algumas tendncias e oportunida-des de mercado que as empresas precisam analisar no mbito demogrfico.

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Aumento da populao e tendncias de crescimento

Mercados com potencial de crescimento para alergar a gama produtos/servios: Unio Europeia, Europa de Leste, Amrica do Norte, China.

Baixa taxa de mortalidade (especialmente infantil).

Aumentos da esperana mdia de vida.

Aumento da populao Aumento das necessidades para sa-tisfazer Mais procura!

Contudo o aumento do mercado depende tambm do poder de compra.

Ex. China: Filhos nicos Tm tudo de bom. Oportunidade para empresas de brinquedos (Lego, Mattel) entrarem neste mercado

Mudana da estrutura et-ria de uma populao

Profissionais de Marketing no criam produtos especficos para cada gerao, necessrio especificar mais os targets (pblico-alvo) de cada produto, dado que dentro de cada gera-o existem caractersticas muito distintas.

Pases ricos decrscimo da taxa de natalidade o desejo de melhorar o nvel de vida das famlias; mulheres desejam tra-balhar, melhoria dos mtodos de contracepo e planejamento familiar, faz com que se tenham menos crianas.

Aumento da esperana mdia de vida no futuro a % de pes-soas com mais de 65 anos ir aumentar radicalmente.

Aumento da procura de produtos e servios relacionados com a sade devem ser identificadas novas oportunidades de ne-gcio inerentes a esta tendncia

Mudana familiar A noo de famlia tradicional tem vindo a perder peso; pesso-as tm casado mais tarde e tm menos filhos.

Aumento da taxa de mulheres a trabalhar.

Aumento de casais homossexuais.

Aumento mercado de limpeza, comida rpida.

Negcios automvel, seguros e servios financeiros especial-mente direcionados para a mulher.

Aumento educao da populao

Com a abertura dos pases de Leste e desenvolvimento na sia, maiores investimentos na educao esto previstos esta ten-dncia aumentar a procura de produtos de qualidade, livros, viagens, computadores portteis e internet.

Quadro 2.1 Tendncias e oportunidades de mercado no mbito demogrfico.

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

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O profissional de marketing deve prestar ateno s caractersticas culturais de cada pas, o poder de compra e o perfil dos consumidores, pois a diversidade ir existir sempre apesar da crescente convergncia da economia mundial, e empresas devero identificar essas diferenas e de-senvolver as estratgias de marketing apropriadas a cada local/pas/regio.

No Brasil, por exemplo, a famlia est seguindo padres de outros pases em que h lei de divrcio. Famlias separadas que procuram recomear, muitas delas tendo na liderana as mulheres, mudam tambm o hbito de consumo, passan-do a consumir produtos semiprontos, a viver em apartamentos menores, a comprar moblias etc. (LAS CASAS, 2006).

Variveis econmicas : so considerados aqui os fatores econmicos que envolvem o mercado em estudo. Deve ser levan-tado at que ponto as variaes na economia podem comprometer positiva ou negativamente o mercado onde a organizao atua ou pretende atuar.

O ambiente econmico consiste, ento, em fatores que afetam o po-der de compra e os padres de dispndio do consumidor. Os pases diferem muito quanto aos seus nveis e distribuio de renda. Alguns tm economia de subsistncia, consomem a maior parte de seus produtos agrcolas e in-dustriais; oferecendo, portanto, poucas oportunidades de mercado. No outro extremo vm os pases de economia industrial, que constituem os mercados ricos, com muitos tipos de bens. (KOTLER, ARMSTRONG, 2003)

Neste sentido, vale observar que os consumidores passam por diversos cenrios econmicos, e as empresas precisam permanecer alertas s possveis mudanas de estrat-gias, mantendo este consumidor e os possveis benefcios que ele possa trazer.

O quadro 2.2 mostra de uma forma resumida algumas tendn-cias e oportunidades de mercado que as empresas precisam analisar no mbi-to econmico.

Conexo:

Leia mais sobre vari-veis demogrficas no artigo

Segmentao demogrfica, encontrado em: http://www.admi-

nistradores.com.br/artigos/segmen-tacao_demografica/36304/

No Brasil, por exemplo, a desvalorizao

do real em agosto de 2001 e o racionamento de energia eltrica causa-

ram prejuzos imediatos para a maioria das empresas de energia eltrica. Outro setor que sofreu os efeitos da situao econmica do pe-rodo foi o de bens de capital. Dessa forma, as

empresas, diante das incertezas do merca-do, passaram a reduzir os investimentos

em mquinas e equipamentos. (LAS CASAS, 2006).

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Melhoria da distribui-o e mudanas no poder de compra

Grande desenvolvimento da tecnologia e comunicaes desen-volvidas.

Aumento do poder de compra em Singapura, Taiwan e Coreia do Sul. Contudo a instabilidade na economia asitica tem implicaes nos mercados internacionais. Deve-se identificar qual o poder de compra desses pases para da extrair as oportunidades que nos trazem.

Pases com baixo poder de compra tendem a comprar produtos com maior valor acrescentado.

Profissionais de marketing tm de potenciar o valor acrescentado dos seus produtos, com a combinao de qualidade do produto, bom servio e preo justo.

Mudana nos padres de gastos dos consu-midores

Gasto em diferentes bens dependem dos rendimentos das fa-mlias, porm gastos em bens primrios no alteram muito com o aumento do rendimento familiar.

Deve-se estar bastante atento s variaes da economia nos di-versos mercados, de modo a poder aproveitar grandes aumentos do poder de compra e enfraquecer as ameaas da situao contrria.

Quadro 2.2 Anlise das tendncias e oportunidades no mbito econmico


Variveis poltico-legais: sabe-se que o ambiente poltico-legal constitudo principalmente por leis, agncias governamentais e grupos de presso. As leis, principalmente no Brasil, devem ser vistas com grande ateno, pois elas podem inviabilizar um produto, servio ou empreen-dimento. Desta forma, convm salientar que as organizaes podem ser afetadas devido influncia e a limitaes que este ambiente prope.

Cobra (1992) destaca que a cada dia surgem novas leis que interfe-rem no negcio de vrios setores de atividades. So leis que regulam as localizaes das empresas, que impedem a poluio, que regulam a propa-ganda, que controlam os preos, que protegem os consumidores, e assim por diante.

No Brasil, as empresas buscam nas leis a proteo ou o motivo para iniciar um processo contra outras empresas ou consumidores e vice-versa. Para auxiliar os consumidores, o Cdigo de Defesa do Consumidor veio tambm aumentar o apoio dado ao mercado, principalmente do ponto de vista do consumidor.

Variveis socioculturais: o ambiente cultural constitudo por instituies e foras que afetam os valores mais bsicos da sociedade, as suas percepes, preferncias e comportamentos, influncia das religies,

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crenas, grau de tecnologia etc. Assim, as variveis esto relacionadas ao grau em que a cultura de um mercado pode comprometer a aceitao de um determinado produto ou servio.

Toda cultura formada por subculturas, um grupo de pessoas que mantm crenas e valores homogneos entre si, porm diferenciados por influncias geogrficas, raciais ou mesmo religiosas. Assim, por exemplo, um consumidor da regio Sul do pas ter hbitos diferentes dos de um consumidor da regio Nordeste. Essas diferenas ajudam a determinar as diversidades nos hbitos de consumo em decorrncia do clima e da regio (LAS CASAS, 2006).

Os valores culturais de uma sociedade podem ser demonstrados pe-las prprias relaes das pessoas, tanto com elas mesmas quanto com os outros, com a sociedade e tambm com a natureza.

Para Cobra (1992), o ambiente social influenciado por crenas, valores e normas que dirigem os comportamentos dos indivduos e or-ganizaes a uma grande variedade de situaes. Como qualquer outro ambiente, o ambiente cultural e o social esto em constante mutao, e o impacto dessas mudanas pode vir a alterar as preferncias dos consumi-dores ou redefinir as prticas de marketing.

Las Casas (2006) cita, como exemplo, a mudana de valores em relao ao meio ambiente. Vender produtos feitos em couro, principal-mente, de animais exticos como jacar, encontra uma legio de crticos. Ambientalistas ajudam a interferir em atitudes, e inclusive, ajudam na elaborao de novos projetos de lei.

importante notar que h grupos de consumidores que tm com-portamento semelhante em diferentes partes do mundo. Com a facilidade de comunicao e globalizao, os mercados de muitos produtos torna-ram-se globais. Uma empresa pode abordar grupos de consumidores em diferentes mercados com produtos e servios muito parecidos. Para isso necessrio identificar os grupos e suas localizaes. Exemplo disso o movimento recente que atinge diferentes partes do planeta que o movi-mento/festa rave. O movimento tomou uma magnitude tal que as festas raves so encontradas hoje na Europa, na frica, na Tailndia, no Brasil e em outros pases (LAS CASAS, 2006).

Glossrio: Rave: festa de msica eletrnica de longa durao (geral-mente 12 horas).

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O quadro 2.3 mostra, de forma resumida, algumas tendncias e oportuni-dades de mercado que as empresas precisam analisar no mbito sociocultural.

Persistncia dos valores culturais

Na sociedade existem alguns valores e crenas que persistem ao longo do tempo. Existem dois tipos de crenas:

Core Beliefs (crenas primrias ou centrais): passados de pais para filhos e fortalecidos pelo ensino, educao e religio. No so facilmente moldveis ou mudados.

Secondary Beliefs (crenas secundrias): podem ser mold-veis. O marketing vai atuar sobre estas crenas e valores.

Mudanas nos valores culturais secundrios

O marketing pretende prever as mundanas culturais para captar novas oportunidades ou novas ameaas. Os principais valores culturais da sociedade so expressos na viso das pessoas sobre elas prprias, sobre os outros, sobre as organizaes, e sobre a sociedade.

Viso das pessoas sobre elas mesmas: a importncia que as pessoas do aos outros ou a elas prprias depende muito de indivduo para indivduo. Se h quem viva para seu prazer pes-soal, h quem procure a sua realizao em elementos externos. Os consumidores so estas pessoas, que usam os produtos, as marcas e os servios para se exprimirem e s identifiquem. Atu-almente, vivemos numa sociedade mais comedida e conscienti-zada dos seus gastos, mais orientada para valores mais slidos como o famlia. A constatao deste fato pode ser uma grande oportunidade para certas empresas (servem as necessidades mais bsicas e que tm produtos de real valor).

Viso das pessoas sobre os outros: as pessoas querem estar com as outras e servi-las no que puder (caridade, voluntaria-do,...). Isto implica uma maior procura de produtos e servios de suporte social, ou seja, jogos, frias familiares e clubes, entre outros.

Viso das pessoas sobre as organizaes: as pessoas querem trabalhar para as grandes organizaes e, em contrapartida, es-peram que estas se acarretem do trabalho social. Mas, recente-mente, a confiana e lealdade dos trabalhadores nas instituies e organizaes, tem decrescido. As organizaes necessitam claramente de novas formas de ganhar novamente a confiana dos seus trabalhadores e consumidores, revendo a sua comuni-cao, passar uma imagem e mensagem honesta.

Viso das pessoas sobre a sociedade: a orientao de cada pessoa influi no seu consumo, nvel de poupana e atitude face ao mercado, podendo ser: patriotas (defendem a sociedade); re-formistas (querem mudar a sociedade) e malcontests (querem deixar a sociedade).

Quadro 2.3 Anlise das tendncias e oportunidades no mbito sociocultural Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

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Las Casas (2006) cita como exemplo a Editora

Abril, que vem acompanhando a nova tendncia. A empresa procurou vender

assinaturas de revistas na Internet atravs de uma filiao on-line. A ttica oferecer aos sites

filiados que exibiro o banner da empresa gratui-tamente a participao sobre as vendas. Em trs dias, 25 portais aderiram iniciativa. Observa-se, ento, que as empresas esto usando a Internet

para comercializao das mais diversas formas, ora para compra, ora para venda,

tanto entre empresas como entre empresa e cliente.

Variveis tecnolgicas: principalmente nos dias atuais, quando a tecnologia evolui constantemente, este setor deve ser considerado em qualquer anlise de ambiente. As mudanas e as facilidades de acesso tecnologia fazem com que um produto se torne obsoleto rapidamente (KOTLER, 2000).

Para Cobra (1992), as mudanas tecnolgicas decorrentes das ino-vaes frequentes podem tornar obsoletos produtos e/ou seus processos de fabricao. Mais do que isso, os recursos tecnolgicos podem consti-tuir-se numa poderosa vantagem competitiva para se enfrentar a guerra de mercado, pois a tecnologia afeta as relaes entre consumidores e empre-sas [...] Com o avano acelerado das mudanas tecnolgicas, novas ideias tm sido introduzidas muito rapidamente. Isto pode mudar por completo o cenrio de determinado mercado os desafios no sero tcnicos, mas comerciais, para desenvolver usos e aplicaes de no-vos produtos.

Dessa forma, as novas tec-nologias no podem ser ignoradas pelas empresas por dois motivos: so as fontes de novos mercados e oportunidades; substituem a tecnologia antiga (a empresa pode mesmo falir por no substituir a sua tecnologia).

Variveis ambientais A preocupao com o meio ambiente passou a ser um dos principais

tpicos da vida moderna neste novo sculo, surgindo vrios movimentos ambientalistas.

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Figura 5 Anncio WWF.

Os profissionais de marketing esto sendo obrigados a fazer adaptaes diferentes, a fim de lidar com a presso das entidades e novas necessidades e desejos do consumidor em relao a consideraes com o meio ambiente. Dessa forma, os profissionais de marketing devem con-siderar como ameaas quatro tendncias do meio ambiente, que so de-finidas como: escassez de matrias-primas, aumento do custo de energia, aumento da poluio e interveno governamental na administrao de recursos naturais.

Uma ameaa ao meio ambiente um desafio apresentado por uma tendncia desfavorvel ou um distrbio especfico no meio ambiente e que levaria, na ausncia de uma ao objetiva de marketing, estagnao ou falncia da empresa, do produto ou da marca (KOTLER, 2000).

Las Casas (2006) cita como exemplo empresas multinacionais, como a 3M, Procter & Gamble, Du Pont no que tange a investimentos na preservao do ambiente. Os investimentos so os mais diversificados possveis, variando desde pesados mecanismos que evitam a poluio at trabalhos ecolgicos que envolvem os profissionais de uma empresa.

O quadro 2.4 mostra, de forma resumida, algumas tendncias e oportunidades de mercado que as empresas precisam analisar no mbito ambiental (natural).

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Escassez de recursos gua e ar pareciam recursos infinitos, contudo apresen-tam graves problemas.

Poluio do ar (grandes cidades) e falta de gua (em algumas partes do mundo).

Recursos como as florestas tm sido utilizados de for-ma inadequada.

Recursos no renovveis (petrleo) apresentam srios problemas.

Aumento do custo da energia Petrleo problema para o crescimento econmico (grandes economias dependem deste recurso).

Procura de energias alternativas.

Aumento da populao Indstria tem sido responsvel pela deteriorizao da qualidade ambiental.

Tentativa de mudana das atitudes diante dos proble-mas ambientais produo de mais produtos ecolgi-cos, reciclveis, biodegradveis.

Obrigaes ambientais implicam um aumento dos cus-tos para a empresa, mas tambm a possibilidade de au-mentar o lucro.

Existe nicho de mercado que se encontra disposto a pa-gar mais por produtos amigos do ambiente. Contudo, este nicho ainda pequeno no mercado mundial.

Apesar do aumento da presso ambiental, a empresa ter de conseguir encontrar um balano entre as preocu-paes ambientais e o negcio em si.

Interveno governamental na gesto de recursos naturais

Tentativa de influenciar as empresas a aceitar mais res-ponsabilidade social.

Em alguns pases, o Estado ajuda indstrias a atingir o nvel de preocupao ambiental desejado, compartilhan-do alguns custos.

Em pases mais desenvolvidos, principalmente, exis-tem muitas parcerias entre empresas e governo neste sentido.

Existem empresas tambm cujo esforo passa por de-senvolver estratgias sustentadas de melhoramento do meio ambiente, respondendo procura dos consumido-res de produtos que no causam perigos ambientais.

Quadro 2.4 Anlise de algumas tendncias no mbito ambientalFonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

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2.1.2 O microambiente da empresa

A tarefa da administrao de Marketing atrair clientes e relacio-nar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfao. Mas essa tarefa no pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende tambm de outros agentes do microambiente da empresa. Vamos analisar cada um deles juntamente com os ensinamentos de Kotler e Ar-mstrong (2003).

A empresa Os diretores de marketing devem trabalhar em consonncia com o

alto escalo e as diversas reas e/ou departamentos da empresa (departa-mento Financeiro, P&D, departamento. Produo e Compras, de Conta-bilidade). O trabalho desenvolvido por estes departamentos referidos tem impacto nos planos e aes do departamento de marketing. De acordo com uma ptica de marketing, todas aquelas funes devem pensar no consumidor e trabalhar em harmonia de forma a proporcionar um nvel superior de valor e satisfao do cliente.

Vejam a seguir elementos que compem o ambiente interno de uma empresa:

Alto escalo O alto escalo estabelece a misso, os objeti-vos, as estratgias mais amplas e a poltica da empresa. Os gerentes de marketing tomam de-cises de acordo com os planos desenvolvidos por esses membros.

Departamento Financeiro Preocupao em encontrar e utilizar fundos para que o plano de marketing seja efetuado.

Departamento de P&D Concentra-se em desenvolver produtos segu-ros e atraentes.

Departamento de Compras Preocupao em conseguir suprimentos e ma-teriais.

Departamento de Produo Preocupao em produzir a quantidade de pro-dutos desejada com a qualidade almejada.

Departamento de Contabilidade Preocupao em mensurar as receitas e os custos para ajudar o marketing a saber se seus objetivos esto sendo alcanados.

Quadro 2.5 O ambiente interno da empresa


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Fornecedores Entende-se por fornecedores o conjunto de empresas e indivduos

que disponibilizam os recursos necessrios para a companhia e os seus concorrentes poderem produzir os seus bens e prestar os seus servios.

Eles so um elo importante no sistema geral da empresa de oferta de valor ao consumidor e podem afetar seriamente o marketing, pois de-vemos considerar a disponibilidade do seu fornecimento atrasos, greves de trabalhadores, quedas de abastecimentos, que podem originar custos e alterar o nvel de satisfao dos clientes. Um aumento nos custos de supri-mentos pode forar a alta dos preos, o que pode prejudicar o volume de vendas da empresa.

Intermedirios de Marketing Estes consistem no conjunto de empresas que podem ajudar a or-

ganizao a promover, vender e distribuir os seus bens aos consumidores finais. Incluem revendedores, empresas de distribuio fsica, agncias de servios de marketing e intermedirios financeiros. Dessa forma, so elementos fundamentais na criao de valor ao nvel do sistema de distri-buio, sendo que a empresa, tendo noo de que no depende somente da sua prpria performance, dever estabelecer relaes com um conjunto forte de fornecedores e intermedirios, de forma a otimizar o desempenho de todo o sistema. Nesta categoria esto includas:

Revendedores (atacadistas e varejistas): indivduos e orga-nizaes que compram bens e servios para voltarem a vender, obtendo uma margem de lucro inerente ao processo.

Estas empresas, por vezes, podero dispor de uma capacidade e poderes tais que lhe permitam ditar os termos e as regras dos contratos de distribuio, ou mesmo fechar a entrada de dado produto em mercados (elevado poder negocial);

Empresas de distribuio fsica ou operadores logsticos: incluem empresas de armazenagem, transporte e outras que ajudam a empresa a estocar e entregar seus bens, do seu ponto de origem aos diversos destinos.

Nas polticas de distribuio, essencial determinar as formas de envio dos bens, tendo em conta fatores como o custo, a segurana e a ra-pidez de servio;

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Agncias de servios de marketing: incluem as empresas de pesquisa de marketing, agncias de publicidade, firmas de me-dia, empresas de consultoria de marketing e fornecedoras de ou-tros servios que ajudam a empresa a promover os seus produtos para os mercados corretos. A performance destas firmas deve ser alvo de uma anlise regular, sendo que, se podero proceder a substituies a quando h desempenhos abaixo da mdia;

Intermedirios financeiros: incluem bancos, companhias de crdito, empresas de seguros e outros negcios que podem ajudar a organizao nas suas transaes financeiras ou na constituio de seguros contra o risco associado compra e venda de bens.

Clientes As empresas devem estudar com especial ateno os seus mercados

de clientes de forma bastante profunda, devido s caractersticas especfi-cas inerentes a cada um. Podemos encontrar diversas categorias de merca-dos de clientes.

Mercados de consumidores: consistem em indivduos e fam-lias que compram bens e servios para consumo pessoal.

Mercados de negcios (business markets): compram bens e servios para utilizarem posteriormente no seu prprio proces-so produtivo.

Mercados de revenda: compram produtos e servios para vol-tarem a vender, obtendo assim uma margem de lucro.

Mercados institucionais: so constitudos por diversas insti-tuies (escolas, hospitais, prises) que fornecem produtos e servios s pessoas que esto ao seu cuidado.

Mercados governamentais: so constitudos por agncias de governo que compram os seus bens e servios, tendo em vista a produo de servios pblicos ou a transferncia dos bens e servios para os que necessitam.

Mercados internacionais: consistem nos compr

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