LA ESTRUCTURA DEL SURTIDOUNIDAD DE TRABAJO 3

La Belleza del universo no es sólo la unidad en la variedad, sino también la diversidad de la

unidad.Umberto Eco

ÍNDICE

El universo de productos de un detallista Los niveles del surtido Criterios utilizados para clasificar el surtido La categoría como nivel fundamental El árbol de decisión del comprador

EL UNIVERSO DE PRODUCTOS DE UN DETALLISTA

El comprador necesita tener una idea de los producto que puede haber en un punto de venta para entrar a comprar.

Se guiará de indicios externos: Mercancía en el escaparate. Rótulo…

El punto de venta ha de definir el universo de productos con los que se va a trabajar y comunicarlo a su posible clientela.

EL UNIVERSO DE PRODUCTOS DE UN DETALLISTA

El universo de productos de un detallista será: La delimitación genérica del tipo de artículos Que los compradores pueden esperar encontrar en sus puntos de venta

Esta delimitación genérica corresponde a decisiones estratégicas No confundir:

Excepciones tácticas: Venta de barbacoas en un supermercado (la oferta es muy barata). Cambios de orientación de estrategia: Venta de productos alimenticios en gasolineras

LOS NIVELES DEL SURTIDO

Una vez delimitado su universo de productos Es preciso delimitar los que va a ofertar en su punto de venta Para esto no es preciso enfrentarse a la universalidad de referencias que hay en el

mercado Ese universo será clasificado en agrupaciones y subagrupaciones para hacerlas así más

manejables Los niveles del surtido serán:

Las distintas divisiones jerárquicas Que se realizan sobre el universo de productos Hasta llegar a identificar una referencia

NIVELES DE SURTIDO

•Alimentación

Nivel1:

•Lácteos

Nivel 2: •Productos lácteos frescos

Nivel 3:

•Yogurt

Nivel 4: •Yogurt desnatado

Nivel 5:

•Yogurt desnatado sabor fresa

Nivel 6: •Yogurt desnatado sabor fresa marca Danone

Nivel 7:

•Yogurt desnatado sabor fresa marca Danone pack de 4

Nivel 8:

NIVELES DE SURTIDO

De este modo se puede efectuar de manera clara y precisa la identificación de una referencia a través de sus niveles. 8, 10, 20…

Los cambios tecnológicos, gustos de consumidores… pueden suponer la aparición de nuevos productos y a la modificación de niveles

NIVELES DE SURTIDO

Nivel1• Alimentaci

ón

Nivel 2• Productos

refrigerados

Nivel 3• Productos

lácteos frescos

Nivel 4• Yogur

Nivel 5• Yogur

desnatado

Nivel 6 • Yogur

desnatado sabor fresa

Nivel 7• Yogur

desnatado sabor fresa marca Danone

Nivel 8• Yogur

desnatado sabor fresa marca Danone pack de 4

NIVELES DE SURTIDO

Pueden establecerse varias combinaciones de niveles diferentes Pero el propósito final es:

El comprador pueda identificar el producto con un lenguaje que le sea familiar le ocasione las menores confusiones posibles

La identificación de la referencia por niveles se ha de ajustar a la mejor manera de identificación de la referencia por el comprador.

NIVELES DEL SURTIDO

Sección: Son unidades independientes de negocio que agrupan varias categorías de productos homogéneos

en cuanto a las necesidades que satisfacen Categoría

Agrupación de productos complementarios o sustitutivos que satisfacen la misma necesidad Referencia

Unidad mínima del inventario o producto perfectamente identificado, por lo que es indivisible y conforma el último nivel posible

NIVELES DEL SURTIDO

• División

Nivel 1

• Departamento

Nivel 2

• Sección

Nivel 3

• Categorías

Nivel 4

• Subcategorías

Nivel 5

• Familia

Nivel 6

• Subfamilia

Nivel 7

• Referencia

Nivel 8

CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL SURTIDO. ATENDIENDO AL CONSUMIDOR

Sexo Desodorantes masculinos, femeninos

Edad Pañales según meses

Cualidad física Champú anticaspa, cabello graso…

Asignación sociodemográfica Según renta, tamaño de familia… Ej. Mercado de revistas

Actitud psicológica Personalidad, mentalidad… Ej. Ropa más atrevida, innovadora…

CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL SURTIDOATENDIENDO AL CONSUMO

Momento Producto para el desayuno, merienda…

Modo de uso Platos preparados, precocinados, congelados…

Unidad de consumo Tamaño pequeño, familiar…

Envase Botella de cristal, plástico…

Tipo de aplicador Spray, roll on, crema…

CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL SURTIDOATENDIENDO A LAS CONDICIONES DE COMERCIALIZACIÓN

Posicionamiento del precio Superior al del mercado, perfumes de prestigio Intermedio Inferior al del mercado, marcas blancas

Unidad de venta 4 unidades, 12 unidades. Envasado, por piezas, granel…

CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL SURTIDOATENDIENDO AL PRODUCTO

Beneficio del producto. Aporte vitamínico, reducción de colesterol…

Tecnología de fabricación Gasolina, diésel, eléctricos…

Composición o ingredientes Aceite de oliva, girasol…

Sabor Vainilla, chocolate, fresa

CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL SURTIDOATENDIENDO AL PRODUCTO

Color: Gris, azul, rojo…

Perfume: En detergentes…

Características técnicas I3, I5, I7. AMD…

Condiciones de almacenaje Refrigerados, Congelados, ambiente…

CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL SURTIDOATENDIENDO AL PRODUCTO Origen:

Denominación de origen Talla, tamaño o calibre

Número de los zapatos, duración de las pilas, calibre de tornillos… Textura

Yogures firme, líquidos, cremosos… Marca

Marcas líderes (Coca cola) marcas poco conocida (Konga Cola) Marcas de distribuidor..

CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL PRODUCTO

Puede utilizarse el criterio genérico Cuando existe un nombre suficientemente difundido y con contenido unívoco para

referirse a un determinado grupo de productos. Aceite, leche, pantalones…

LA CATEGORÍA COMO NIVEL FUNDAMENTAL

Se trata del nivel intermedio que se encuentra entre: El universo genérico de los productos La referencia

En la metodología del merchandising, gestión por categorías se ha introducido un nivel intermedio

Las categorías: se agruparan entre sí hasta llegar al universo Se desagruparán entre sí hasta llegar a la referencia

LA CATEGORÍA COMO NIVEL FUNDAMENTAL

Universo de productos

Categoría

Referencia

LA CATEGORÍA COMO NIVEL FUNDAMENTAL

Categoría: Grupo de productos diferenciables y estructurables Que son percibidos por el consumidor como interrelacionados o sustitutivos A la hora de dar respuesta a una necesidad específica

Depende del detallista el grado de especificidad de la necesidad: En un supermercado será bebidas alcohólicas En una licorería será Whisky, Orujo, Ron…

Ni tienen que coincidir Un supermercado puede incluir el champú en cosméticos, y otro en higiene personal.

EL ÁRBOL DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

El orden en que los consumidores seleccionan los productos en el punto de venta hasta llegar a su adquisición

EL ÁRBOL DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

Los niveles del surtido permiten identificar una referencia La combinación de los niveles de referencias permitirá ordenar el surtido en su conjunto La estructura seguida para identificar las referencias servirá para que el consumidor

construya su árbol de decisión

ÁRBOL DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

Leches y batidos

Leche

Normal

Entera

Semidesnatada

Desnatada

Especial

Calcio

Sin lactosa

Batido

Familiar

Chocolate

Vainilla

Individual

Chocolate

Vainilla

ÁRBOL DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR. ABSTRACCIÓN Y REALIDAD

Primer nivel leches y batidos Segundo nivel:

Ingredientes (leche y batidos) Tercer nivel

Tecnología de fabricación (normal y especial) para la leche Tamaño de envase para los batidos

Cuarto nivel Característica técnica (grasa o menos grasa para la leche) Beneficio especial (sin lactosa, con calcio…) Sabor en el caso de los batidos

ÁRBOL DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR. ABSTRACCIÓN Y REALIDAD

La finalidad es que el consumidor llegue hasta la referencia Por eso no sólo importa el número de niveles y el criterio empleado en cada nivel Sino el orden establecido en cada nivel. Ej. En el caso de los batidos se ha considerado que los compradores primero tendrían en

cuenta el tamaño, y luego tendrían en cuenta el sabor

ÁRBOL DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR. ABSTRACCIÓN Y REALIDAD

Referencia