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Jornalismo Esportivo, Marketing e Colunismo Social: o Caso do Doping e da Punição

da Tenista Russa Maria Sharapova1

Elcio Cassola PADOVEZ2

Ary José ROCCO JUNIOR3

Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São Paulo (EEFE/USP)

Resumo

Maria Sharapova é uma das atletas mais midiáticas e globais dos últimos tempos. Tênista

bem sucedida, com cinco Grand Slams conquistados, inúmeros patrocínios pessoais e muito

assediada em eventos do Jet Set internacional por sua beleza e influência, Maria pos sua

imagem à prova ao anunciar, em coletiva em Los Angeles (EUA), ter sido flagrada no

doping pelo uso da substância meldonium. O artigo abaixo analisa como veículos

esportivos (Globo Esporte), de marketing esportivo (Máquina do Esporte e PropMark) e de

colunismo social (Sônia Racy – Estadão) noticiaram os desdobramentos do caso, desde o

anúncio, em 7 de março, o anúncio da suspensão de dois anos, em 8 de junho, e sua retirada

das Olimpíadas, em 11 de julho. O conceito da cobertura espetacular de mídia, pelo fato de

Sharapova ser uma atleta celebridade, também foi analisado nas 23 notícias encontradas

sobre o objeto de estudo.

Palavras-chave: Maria Sharapova; doping; doping por meldonium; marketing esportivo;

atleta celebridade; sociedade do espetáculo.

Introdução

A tenista russa Maria Sharapova é uma das atletas mais midiáticas dos últimos anos

no esporte. Além da performance esportiva, com cinco torneios de Grand Slam

conquistados, Sharapova atrai a cobertura e a especulação da mídia, seja ela especializada

ou de colunismo social, por conta do que se convencionou chamar de atleta

celebridade/global. Além das quadras, seja de saibro, grama ou dura, a russa é vista e

maciçamente fotografada em eventos da alta sociedade ao redor do mundo. É uma

esportista que impacta o agendamento de notícias/cobertura do que ela faz, onde está ou

para onde vai.

1 Trabalho apresentado no GP Teorias do Jornalismo, XVI Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicação, evento

componente do XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. 2 Graduado em Comunicação Social – Jornalismo, pela Universidade Estadual Paulista (UNESP) Campus de Bauru,

membro do GEPECOM/EEFE-USP, e-mail: elciopadovez@yahoo.com.br 3 Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP e Professor da Escola de Educação Física e Esporte da Universidade

de São Paulo (EEFE/USP), e-mail: aryrocco@usp.br

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Até o dia 7 de março de 2016, Maria era retratada e noticiada como a bela tenista da

elite do esporte. A imagem construída de celebridade global foi posta à prova com o

anúncio, em entrevista coletiva, feito num hotel de Los Angeles, de que havia sido flagrada

em exame antidoping pelo uso da substância Meldonium, que passou a ser proibida pela

Agência Internacional Antidoping (Wada) a partir de 1º de janeiro de 2016. O Meldonium

passou a ser considerado pela Wada um hormônio modulador metabólico para atletas de

alto nível, e não um remédio para prevenção de doenças cardíacas.

O exame feito na russa aconteceu em 26 de janeiro de 2016, durante o Aberto da

Austrália.

Eu assumo total responsabilidade. É importante dizer que a substância não estava na

lista de banidas até o ano passado. Eu tomei legalmente pelos últimos dez anos. Em

janeiro, as regras mudaram, e a substância foi proibida e eu não sabia. É o meu

corpo, é o que eu coloco dentro dele. Não posso culpar ninguém que esteja

treinando comigo - declarou Sharapova, contando também que havia recebido em

dezembro a nova lista de substâncias proibidas, mas não a olhou. (Globo Esporte.

07.03.2016).

O anúncio abalou o mundo do esporte, já que Maria nunca havia sido pega pelo

doping em sua exitosa carreira. Segundo ela, o uso controlado e com prescrição médica do

hormônio era feita há pelo menos dez anos, para prevenção de problemas cardíacos. A

notícia do doping esportivo, que habitualmente ganharia pouco espaço em veículos

especializados, ganhou não só destaque nas páginas e sites de esporte ao redor do mundo,

como influenciou na cobertura e interesse de veículos segmentados de marketing,

marketing esportivo, e de colunismo social.

No Brasil, o tema teve exposição em veículos como o site Globo Esporte, Máquina

do Esporte, PropMark e na coluna Direto da Fonte, escrita pela jornalista/colunista social

Sônia Racy, no Estadão. O presente artigo selecionou e analisou 23 notícias on-line

encontradas sobre o objeto de estudo nos quatro veículos de imprensa citados acima.

A partir da análise desses artigos, foi nossa proposta analisar, a luz de conceitos

como agendamento, valor notícia e sociedade do espetáculo, como cada um dos veículos de

comunicação mencionados, especializados em - jornalismo esportivo (Globo Esporte),

marketing e gestão do esporte (Máquina do Esporte), PropMark (Propaganda e Marketing)

e Sônia Racy (colunismo social) -, enfocou o anúncio do doping e a posterior punição da

atleta/celebridade.

Para a elaboração deste artigo, foram analisadas 23 notícias publicadas pelos

veículos já mencionados. O material coletado foi veiculado desde o momento do anúncio

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do doping, em 7 de março; passando pelo anúncio da suspensão da atleta por dois anos, em

8 de junho; e a efetiva retirada da tenista dos Jogos Olímpicos, em 11 de julho de 2016. O

conceito da cobertura espetacular de mídia, pelo fato de Sharapova ser uma atleta

celebridade, também foi objeto de nossa análise nas 23 notícias encontradas sobre o tema,

razão principal deste estudo.

Com isso, pretendemos colocar em evidência as diversas nuances da cobertura

esportiva, em momentos de crise, de atletas que, por vezes e por variados motivos,

transcendem seu lado esportista e passam, de forma clara e objetiva, a participar do mundo

do marketing e das celebridades esportivas.

1. Agendamento, Valor Notícia e Sociedade do Espetáculo

O fato de a figura de Maria Sharapova ultrapassar o limite das quadras de tênis, e

transitar no universo das grandes marcas, tanto esportiva (Nike e Head) quanto de

consumo de luxo (Tag Heuer, Porsche, Evian) e de eventos sociais do Jet Set

internacional faz com que a imprensa passe a trata-la não mais como uma atleta, mas

como uma personagem global, e para isso, passa a se utilizar dos conceitos do valor-

notícia, agendamento e Sociedade do Espetáculo.

Para Traquina (2005), a notoriedade do acontecimento ou do “ator principal” é

valor-notícia fundamental para o jornalismo, e o fato de o objeto, no caso a atleta russa, ser

considerada relevante para o interesse público, o autor pontua que este valor corresponde à

preocupação de informar o público dos acontecimentos que são importantes porque têm

impacto sobre ele. “Este valor-noticia determina que a noticiabilidade tem a ver com a

capacidade do acontecimento incidir ou ter impacto sobre as pessoas, sobre o país, sobre a

nação” (TRAQUINA, 2005, p. 80).

O anúncio do doping de Sharapova se deu em um momento em que a Rússia, seu

país natal, passou a sofrer cada vez mais questionamentos esportivos pelos recentes

escândalos no atletismo do país, e de um suposto esquema entre autoridades públicas,

laboratórios e a federação local, que acobertaria casos de doping de atletas nacionais

sistematicamente durante competições internacionais, como as Olimpíadas e o Mundial de

Atletismo. A Federação Russa de Atletismo foi suspensa pela Federação Internacional de

Atletismo (IAAF) até que introduza mudanças radicais no controle de dopagem e

transparência.

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Sharapova, mesmo vivendo nos EUA desde adolescente, passa a ter sua origem

russa cada vez mais destacada nos veículos de imprensa, como forma de se tentar embutir o

conceito de que os atletas do país estão sob cheque e na mira das autoridades antidoping.

O conceito de Sociedade do Espetáculo, defendida pelo pensador francês Guy

Debord, se aplica ao caso de Sharapova. A esportista, ao contrário de muitos atletas que

foram flagrados em exames antidoping, mas não atraíram atenção ou agendamento da

imprensa, gera interesse do grande público, principalmente em um momento de conflito e

negativamente espetaculoso de sua carreira.

O tempo pseudocíclico é o tempo espetacular, em sentido restrito, tempo de

consumo de imagens, em sentido amplo, imagens de consumo do tempo. O

tempo de consumo de imagens, médium de todas as mercadorias, é o campo

onde atuam em toda a sua plenitude os instrumentos do espetáculo e a

finalidade que eles apresentam globalmente, como lugar e figura central de

todos os consumos particulares. (DEBORD,2003:124).

A imagem da tenista russa, objeto de nosso estudo, assume, dentro do conceito de

Sociedade do Espetáculo, diversas vertentes, com amplas possibilidades de consumo por

parte da mídia, de uma forma geral, e da que cobre esporte, de maneira muito particular.

Maria Sharapova é atleta, mas também celebridade. Porém, e isso é inegável, também é um

excelente produto de propaganda e marketing para seus patrocinadores e anunciantes.

Pode assumir, assim, no agendamento da mídia e dentro da Sociedade do

Espetáculo, o papel de protagonista dentro das pautas do jornalismo esportivo. Também é

assunto para os veículos que cobrem os negócios do esporte, principalmente no que tange

ao seu potencial de veicular marcas e produtos. Por fim, as notícias sobre a atleta também

fazem parte, por seu caráter de celebridade, do agendamento das principais colunas sociais

no universo do jornalismo. É a fragmentação jornalística da atleta celebridade.

2. Sharapova, o Anúncio do Doping e a Mídia Especializada

A partir da análise dos links e da gama de veículos atraídos pela notícia e pelo fato

de ser Maria Sharapova a envolvida no caso de doping contribui para que se se encontrem

os conceitos de cobertura espetacular e de sociedade do espetáculo, como defendida pelo

filósofo francês Guy Debord na obra Sociedade do Espetáculo.

Os possuidores da história puseram no tempo um sentido: uma direção que é

também uma significação. Mas essa história desenvolve-se e sucumbe à parte; ela

deixa imutável a sociedade profunda, porque ela é justamente o que permanece

separado da realidade comum.

(DEBORD, 2003: 107)

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Logo após o anúncio feito pela atleta russa, os veículos começam a especular e a

noticiar sobre os próximos passos da carreira de Sharapova. O primeiro deles está na

relação entre atleta/patrocinadores. Tanto a Máquina do Esporte, o PropMark e a coluna

Direto da Fonte trazem a notícia de que a multinacional Nike havia suspendido o contrato

de patrocínio de U$ 15 milhões anuais com a tenista. As matérias também informam sobre

o comunicado de que a marca suíça de relógios Tag Heuer decidiu pela não renovação do

contrato com a jogadora ao fim da temporada, e de que a fabricante de carros alemã Porsche

havia suspendido preventivamente o contrato de três anos.

Segundo a Forbes e o PropMark, 73% dos rendimentos mensais de Maria

Sharapova provém de patrocínios e apoiadores. Os outros três patrocinadores da atleta

(Evian, Avon e Head) também se pronunciaram de que acompanhariam os próximos passos

do processo para tomar uma decisão em relação ao caso. Até a ONU, que tinha desde 2017

a esportista como uma das embaixadoras da Boa Vontade, projeto destinado a ajudar às

vitimas do acidente nuclear em Chernobyl (Ucrânia), anunciou a desfiliação dela no

projeto, o que da a dimensão de quanto a figura Sharapova extrapola a cobertura extra

quadra, e mexe tanto com a economia, no caso de patrocínios, quanto de exposição

midiática e interesse dos leitores, já que o assunto doping costuma não ser o de maior

retorno de leitura.

Após o anúncio, três patrocinadores de Sharapova já se afastaram. A Nike decidiu

suspender o relacionamento com a atleta até que a investigação seja concluída. A

marca de relógios Tag Heuer, que patrocina a atleta desde 2004, também declarou

que não pretende renovar o contrato com a russa, que encerra no fim deste ano. Já a

Porsche, que contratou a tenista há três anos para ser a primeira embaixadora

mulher da fabricante de carros, suspendeu as ações programadas com a russa.

(PropMark.09.03.2016)

Só a título de comparação, no mesmo período em que a mídia internacional se

debruçava em entender e explicar os desdobramentos do caso, só na Rússia, foram

noticiados 40 atletas pegos no doping pelo uso de Meldonium. Segundo a Wada, desde 1º

de janeiro, data em que a substância passa a ser proibida, cerca de 300 atletas testaram

positivo. No entanto, o foco da notícia e a associação da substância com o doping, na visão

da imprensa, se associa e chama mais atenção com Maria Sharapova do que qualquer outro

atleta flagrado. A anistia implementada pela agência antidoping foi batizada e noticiada

pelos veículos como “regra Sharapova”.

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Tanto a Máquina do Esporte (Figura 1) quanto o Globo Esporte (Figura 2)

utilizaram a imagem de Sharapova para noticiar que o anúncio da Wada de que os atletas

pegos com Meldonium seriam anistiados parcialmente, caso conseguissem provar em

exames a concentração de até um micrograma da substância no organismo. O título no

Máquina também procura associar o medicamento, mesmo que indiretamente, à tenista

russa, que acabou não se beneficiando da medida por ter registrado 15 microgramas da

substância no exame feito no Aberto da Austrália. Em ambos os veículos, o uso de fotos

tiradas na coletiva de anúncio de Sharapova também reforçam a imagem de desolação e

abatimento da atleta.

Outro fato curioso está na notícia de que o Meldonium, tipo de substância comum

no Leste Europeu, passou a ser associado ao nome da tenista. O Máquina do Esporte traz na

matéria Após Anúncio de Doping, Vendas de Droga de Sharapova Disparam na

Rússia, a informação de que as vendas do remédio havia crescido em 50%, segundo

informações da agência de notícias Interfax.

Dmitry Stepanov, empresário do ramo farmacêutico, diz que o aumento espetacular

do consumo de produtos como o meldonium se deve ao fato de que “os atletas

amadores estão agora muito interessados, depois do positivo de Maria Sharapova, e

decidiram provar o medicamento”. Já Dmitry Orekhov, diretor de desenvolvimento

estratégico das Farmácias Gorzdrav, acredita que “antes só um pequeno círculo de

especialistas poderia adquirir livremente o meldonium, mas agora o público em

geral consegue fazê-lo”. (Máquina do Esporte.01.04.2016).

Qualquer outro atleta russo ou de outro país pego com Meldonium poderia ter seu

nome associado com a substância pela imprensa, mas não teria o mesmo impacto do que

associá-la com Maria Sharapova. O Máquina do Esporte chega até a nomear o remédio de

“droga da Sharapova”, como forma de tornar o título mais atrativo e atrair a atenção do

leitor, e tentar induzi-lo de que a atleta se utilizou de uma droga, e não de um remédio com

prescrição médica, para se beneficiar esportivamente da situação.

Para ressaltar o conceito de que o nome de Maria Sharapova traz agendamento de

imprensa, das 23 matérias encontradas sobre o objeto de estudo deste artigo, 20 trazem no

título o nome da tenista russa. Na única notícia sem referência a nomes de atletas na

chamada WADA Anuncia Anistia Parcial Para Usuários da Substância Meldonium,

publicada em 13 de abril pelo Globo Esporte, Sharapova continua como destaque no texto,

mesmo com a incerteza de que ela poderia ser incluída na anistia. A nadadora russa Yuliya

Efinova, também flagrada pelo uso da substância, só aparece no fim da matéria, em forma

de imagem, para citá-la como uma das envolvidas no doping por Meldonium.

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As outras duas matérias sem referência de nomes de atletas no título, do Estadão,

fazem referência ao fim do jogo do tênis. Com o título Match Point, a colunista Sônia

Racy faz um paralelo entre o último ponto da partida e o que se esperar do restante da

carreira de Sharapova, ameaçada com o anúncio do doping.

Figura 1: Máquina do Esporte e Sharapova

Fonte: Máquina do Esporte.13.04.2016

Figura 2: Globo Esporte e Sharapova

Fonte: Globo Esporte, 13.04.2016.

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Das 23 notícias analisadas no artigo, apenas uma, publicada no site Eu Atleta,

vinculado ao Globo Esporte, procurou se aprofundar na divulgação dos efeitos do uso de

Meldonium no organismo. O fisiologista Turíbio Barros assina o artigo “O doping de

Sharapova: entenda os efeitos da substância Meldonium”, em que ele descreve os efeitos e

benefícios que a substância pode causar ao corpo humano. Mesmo com teor mais científico,

o texto de Turíbio não deixa de opinar sobre a russa, e a suposta desinformação dela sobre a

proibição do medicamento pela Wada.

Fica difícil entender como uma atleta como a Sharapova alega não saber desta

proibição e ter sido flagrada. Pior ainda é sua declaração de que usava o Meldonium

nos últimos dez anos, uma verdadeira confissão de culpa de uso de substância para

melhora farmacológica de desempenho.

(EU Atleta. 15.03.2016)

Se o anúncio de Maria Sharapova em março atraiu grande atenção e agendamento

da imprensa nacional, pode-se averiguar que o interesse e o volume de cobertura foram

diminuindo com o passar das semanas.

3. A Tenista Celebridade, a Punição e o Esvaziamento da Mídia

A colunista Sônia Racy, que em março entrevistou o tenista brasileiro Thomaz

Bellucci para repercutir a revelação do doping da atleta e também tratou da perda de

patrocínios pela russa, não publicou mais nada sobre o caso no Direto da Fonte. Nem

mesmo quando a Federação Internacional de Tênis (ITF), em 8 de junho, confirmou a

suspensão por dois anos da campeã de cinco Grand Slams.

Depois do recente escândalo de corrupção – no qual ateletas teriam recebido

propina para manipular resultados – o mundo do tênis sofreu outro abalo,

anteontem: o anúncio de doping de Maria Sharapova. Alguns especialistas dizem

que a investigação sobre as práticas – ocorridas nas partidas de tênis nos últimos 10

anos – podem trazer à tona outros casos de doping e fazer com que mais atletas

venham a público assumir o uso de substâncias proibidas.

(RACY.09.03.2016)

O PropMark também “encerrou” sua cobertura do caso em março, e não se

estendeu sobre os desdobramentos dele. Dos veículos analisados, apenas o Globo Esporte e

a Máquina do Esporte noticiaram o anúncio da suspensão por dois anos, e o fato de que

Sharapova recorreria à Corte Arbitral do Esporte (CAS), pois havia sido preventivamente

absolvida pela Wada, mas punida pela ITF, o que segundo a defesa da russa seria ilegal.

O último desdobramento do caso foi o anúncio de que o recurso de Maria

Sharapova junto ao CAS só seria julgado em setembro, após a realização dos Jogos

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Olímpicos do Rio. Dos quatro veículos analisados para o artigo, apenas o Globo Esporte

deu a notícia, e aproveitou para fazer uma recapitulação da história para os leitores do site,

já que a última notícia sobre o assunto havia sido em 14 de junho, mais de três semanas

atrás.

Pela análise de concentração de notícias por datas, nota-se que o anúncio do

doping atraiu um grande interesse da imprensa no agendamento e no valor-notícia. Nos

primeiros dias do caso Sharapova, entre 7 e 30 de março, o Globo Esporte publicou cinco

notícias, contra seis da Máquina do Esporte, uma do PropMark e duas da coluna Direto da

Fonte, o que da a porcentagem de 60 % das 23 notícias analisadas.

Entre abril e maio, meses em que a mídia poderia explicar melhor os

desdobramentos do caso de doping, “apenas” o Globo Esporte e Máquina do Esporte

seguiram na cobertura, com duas notícias cada um (14%), todas publicadas em abril.

O quase hiato de notícias entre os dois meses sobre o objeto de estudo só cresceu

com o anúncio da suspensão por dois anos de Sharapova, em 8 de junho. O Globo Esporte

publicou quatro materiais, contra duas do Máquina do Esporte (26%).

4. Considerações Finais

O caso de doping de Maria Sharapova só ganhou tamanha amplitude devido o

personagem em questão ser uma atleta que alia todas as características de uma

celebridade/global. O nome Sharapova atrai, além de muitos patrocinadores e interesse de

grandes torneios, a curiosidade do público, em especial de fãs de tênis e leitores de colunas

socais. Este fato faz com que a imprensa também busque, dentro dos conceitos do valor-

notícia e agendamento, monitorar os passos e a carreira da russa.

A cargo de exemplo, junto do anuncio de doping e punição da ex-número 1 do

mundo no tênis feminino, em março e julho, respectivamente, a também nadadora russa

Yuliya Efinova testou positivo para Meldonium, mas acabou perdoada pela Federação

Internacional de Natação (FINA). Dos quatro veículos analisados para o artigo, apenas o

Globo Esporte publicou material sobre a campeã mundial nos 100 m peito, que já havia

sido suspensa por 16 meses por uso ilegal de desidroepiandrosterona (DHEA) que age

como hormônio repositor no organismo.

Em Russa Tem Suspensão por Meldonium Retirada e estará no Rio, Afirma

Ministro, Efimova não tem seu nome citado no título, como Sharapova, mesmo sendo uma

atleta internacionalmente conhecida. E junto com o anúncio de que ela poderá competir no

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Rio 2016, a matéria do Globo Esporte (Figura 1) mais uma vez a imagem pouco glamorosa

de Maria durante o anúncio feito em março por ela. O veículo também a classifica como a

atleta mais famosa da Rússia a ser flagrada por uso de Meldonium, o que dá a dimensão de

quanto seu nome e presença no agendamento da mídia é importante para chamar a atenção e

o clique do leitor.

Figura 2: Globo Esporte e Sharapova

Fonte: Globo Esporte, 11.07.2016.

Mesmo sendo uma personalidade global e influente, Maria Sharapova e seu caso

de doping não conseguiram fazer com que todos os setores da imprensa se mobilizassem

em entender e averiguar todos os lados e desdobramentos do caso. Na caminhada noticiosa

dos veículos analisados (Globo Esporte, Máquina do Esporte, PropMark e Direto da Fonte)

os quatro publicaram o anúncio de março, mas após a notícia espetacular e surpreendente,

só Globo Esporte e Máquina do Esporte, com teor bem mais esportivo do que o PropMark e

a coluna de Sônia Racy no Estadão, procuraram se debruçar sobre o tema, cada um com um

tipo de angulação.

O Globo Esporte buscou se ater aos próximos passos da carreira da atleta e tentar

ser mais neutro, a entender os efeitos e ganhos que o Meldonium no organismo, e o

agendamento olímpico, da vinda ou não da russa ao Brasil. Já a Máquina trouxe mais

artigos opinativos assinados Adalberto Leicester Filho, e buscou se posicionar mais sobre o

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caso, ao nomear a substância proibida de “droga da Sharapova”, e o relacionamento dos

patrocinadores com a tenista após o anúncio e pré-Olimpíadas.

A queda vertiginosa do assunto nos veículos analisados, de 60% no mês de março,

14% entre maio e junho, com subida de 26% em julho, demonstra que o tema doping ainda

mobiliza os veículos esportivos a dedicar grande parte de suas redações e espaço para tratar

do tema.

Referências Bibliográficas

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