Intercom Sociedade Brasileira de Estudos ... · –Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012 2 explícita....

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

XXXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Fortaleza, CE – 3 a 7/9/2012

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Alimentação Colorida: Tá Pintando uma Vida Mais Saudável

A Cor Aplicada ao Marketing do Saúde no Copo1

Carolina Vittoria FRIZZO2

Isadora Toffoli ZANETELLO3

Fábio HANSEN4

Escola Superior de Propaganda e Marketing, Porto Alegre, RS

Resumo

O presente artigo tem como objetivo o estudo da cor no marketing. Para tal, utiliza-se como

objeto a marca gaúcha Saúde no Copo, pertencente a uma empresa do setor de healthy food

focada em um público de classes sociais mais altas. Para o desenvolvimento do documento

são abordados diferentes assuntos relacionados com o tema proposto, visando à construção

de um raciocínio lógico que contemple o entendimento sobre o uso estratégico da cor na

marca Saúde no Copo. Dessa forma, explana-se brevemente acerca de conceitos básicos de

marketing, do significado das cores, do histórico da empresa e, por fim, apresenta-se o case

a ser explorado. O artigo possibilita, assim, uma melhor compreensão desta eficaz

ferramenta de marketing que atualmente é pouco explorada, mas que pode contribuir para o

fortalecimento do posicionamento das marcas.

Palavras-chave: Saúde no Copo; cor; marketing; marca; comunicação.

Introdução

Mesmo que muitas vezes não notemos, o marketing está presente no cotidiano e

exerce influência sobre diversos aspectos de nossa vida. Para Kotler, “o marketing está por

toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande

número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing” (KOTLER, 2005, p. 2).

Uma vez que as organizações têm conhecimento da importância desse processo, torna-se

evidente que somos constantemente abordados pelo mesmo, ainda que não de forma

1 Trabalho apresentado no Divisão Temática Publicidade e Propaganda, da Intercom Júnior – VII Jornada de Iniciação

Científica em Comunicação, evento componente do XXXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. 2 Estudante de Graduação do 7º semestre do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da ESPM-Sul,

email: [email protected] 3 Estudante de Graduação do 7º semestre do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da ESPM-Sul,

email: [email protected] 4 Doutor em Letras pela UFRGS. Orientador do trabalho. Professor do curso de Comunicação Social – Publicidade e

Propaganda da ESPM-Sul, email: [email protected]



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explícita. Todavia, são as ações planejadas e executadas com plenitude que se destacam

entre as demais.

Para se obter a “tão desejada” excelência em marketing, é necessário projetar todas

as atividades para que estas estejam em consonância. Assim, organizam-se programas

integrados que criam, comunicam e entregam valor aos consumidores (KOTLER, 2005). As

variáveis envolvidas têm finalidades distintas, havendo a necessidade, no entanto, de

estarem alinhadas de uma forma que a intenção da empresa seja percebida de maneira

correta pelo público.

Dentre todas as minúcias planejadas e administradas pelo marketing, a correta

utilização da cor no marketing mix de uma empresa pode ser uma maneira eficiente de

transmitir a mensagem desejada ao consumidor. Esta ferramenta pode, assim, ser utilizada

com a finalidade de transmitir ideias, atmosferas e sentimentos, captando a emoção do

público (BARROS, 2006).

A cor propõe uma ampliação do discurso e abre conexões com o imaginário, além

de ser a responsável por atualizar nas mentes dos indivíduos valores, lembranças e

experiências (GUIMARÃES, 2003). Conforme Barros (2006), as cores podem passar

sensações de calor, calma, proximidade, leveza, o que pode definir estados emocionais ou

relembrar situações vividas pelos indivíduos. Em um mercado competitivo, a cor pode ser

um diferencial para destacar produtos de seus concorrentes, além de ter uma função

determinante em relação à transmissão da mensagem ao consumidor na comunicação de

uma empresa.

Para o estudo das aplicações da cor no marketing, é feita uma análise do seu uso na

empresa Saúde no Copo, player do segmento de alimentos naturais. Fundado em 2002, o

negócio – que iniciou suas atividades com um quiosque localizado em frente a um parque

da cidade de Porto Alegre – hoje possui quatro lojas próprias e uma franquia. Desde o

início, a cor esteve presente na empresa, nos produtos e na sua comunicação. Assim,

justifica-se o estudo como uma análise da relação entre o marketing da empresa e a

utilização da cor para transmitir mensagens aos consumidores.

A metodologia utilizada para a elaboração deste artigo faz uso de pesquisa de caráter

exploratório e vertente qualitativa. A coleta de dados é feita através das técnicas

bibliográfica, documental e entrevista em profundidade com o proprietário da empresa.

Além disso, para contextualizar os temas abordados, é feita a análise de uma peça de



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propaganda do Saúde no Copo – mais especificamente a peça comemorativa ao 9º ano

consecutivo eleito como melhor suco da cidade de Porto Alegre, segundo o prêmio Veja

Comer & Beber de 2011.

Para desenvolver a relação entre a cor e o marketing mix da empresa, o presente

trabalho apresenta primeiramente a contextualização teórica sobre marketing, sua

importância e seus conceitos. Em seguida, realiza um estudo sobre cor, contemplando teoria

e significados. Na seção seguinte, elucida uma contextualização histórica da empresa, e,

baseando-se no que é pesquisado e explanado, faz-se um diagnóstico sobre o uso da cor no

marketing do Saúde no Copo. Após, o estudo traz uma análise da peça de comemoração do

prêmio Veja Comer & Beber de 2011, seguido pelas considerações finais.

Alinhando o mix de marketing, atingindo resultados para a empresa

Muito se fala em Marketing nos dias de hoje, mas talvez o conceito do termo, às

vezes, não seja claro. Para a American Marketing Association (AMA), marketing é

O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,

promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas

que satisfaçam metas individuais e organizacionais (CHURCHILL,

PETER, 2008, p. 4)

Desta forma, o enfoque dado ao marketing mostra que este é uma ferramenta para

otimizar as trocas, de modo que pelo menos uma das partes busque a melhor forma de

satisfazer a outra (KOTLER, 2006). Cabe então ao marketing identificar as necessidades e

desejos das partes envolvidas na troca, a fim de desenvolver, entregar e comunicar um valor

superior para estas, preferencialmente superando suas expectativas.

O esforço concentra-se em “tornar supérfluo o esforço de venda” (Kotler, 2006, p.

4). Considera-se que, com o profundo entendimento do consumidor alvo, é possível

desenvolver um produto ou serviço que se ajuste de forma correta às suas necessidades, seja

entregue da maneira mais eficiente, além de tornar-se de conhecimento do público. Ou seja,

alcançar os objetivos da organização passa por um caminho que consiste em planejar

estrategicamente o marketing da empresa, com a finalidade de obterem-se resultados

positivos.

Partindo do pressuposto do conceito de marketing, torna-se necessário um

alinhamento da empresa, que ajustando ferramentas estratégicas, acaba por criar valor para



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os seus clientes e alcançar os objetivos propostos (CHURCHILL, PETER, 2008). Essa

combinação é chamada de composto de marketing ou marketing mix, formada por quatro

elementos (conhecidos como “quatro Ps”): produto, preço, praça (canais de distribuição) e

promoção. Esta denominação provém do professor da Universidade de Michigan Jerome

McCarthy, que delimitou quatro grupos de atividades que representariam o que a empresa

usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo (SERRANO, 2006).

O elemento “produto” do marketing mix de uma empresa refere-se ao que é ofertado

ao cliente. O profissional pode, assim, administrar produtos já existentes, diferenciais

perante a concorrência, especificações, portfólio, entre diversas outras características.

Diferentes aspectos ligados ao produto podem afetar o comportamento de compra do

consumidor, considerando-se que um produto é “qualquer coisa que possa ser oferecida ao

mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo” (ARMSTRONG; KOTLER, 1995, p.

5). O preço também é um atributo relevante para a tomada de decisão do cliente.

Segundo Kotler, “tradicionalmente o preço funciona como o principal determinante na

escolha dos compradores” (KOTLER, 2006, p. 429). Assim, deve ser ajustado à situação

competitiva da empresa, estando o valor cobrado pelo produto ou serviço em sintonia com a

percepção que se deseja ter por parte do comprador (ARMSTRONG; KOTLER, 1995).

Outro P do mix de marketing é a praça, também denominada canais de distribuição.

Este elemento envolve as atividades que a empresa desenvolve para tornar o produto

disponível para os consumidores. Desta forma, a estratégia do profissional de marketing

influencia em como, quando e se o público-alvo vai encontrar o produto (CHURCHILL;

PETER, 2008). Ademais, “os tipos de canais pelos quais um produto é oferecido também

influenciam a percepção dos consumidores sobre a imagem do produto” (CHURCHILL;

PETER, 2008, p. 166).

O ponto de venda (PDV), que é um canal de distribuição, abrange a promoção da

empresa, face que comunica os atributos da marca5 e ajuda a persuadir os consumidores-

alvos a adquirirem produtos. Para Kotler (2006), a comunicação de marketing é a “voz” da

marca e o meio pelo qual a empresa estabelece um diálogo e constrói um relacionamento

5 Marca: “A marca é o ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas pelo consumidor ao

longo do tempo, quando ele se encontra com os produtos da marca, sua rede de distribuição, seu pessoal, sua

comunicação. Para os juristas, marca é um símbolo que distingue a produção de uma empresa e certifica a sua origem”

(KAPFERER, 2003, p. 20-21 apud CARDOSO, 2010, p. 3).



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com os consumidores. O composto promocional consiste em “todo o esforço empreendido

pela empresa para informar a existência do produto e promover venda por meio da venda

pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising6, marketing direto e

promoção de vendas” (PINHO, 2001, p. 35-36 apud CARDOSO, 2010, p. 3)

A comunicação de uma empresa transmite “mensagens que podem lembrar aos

consumidores que eles têm um problema, que o produto pode resolver o problema e que ele

entrega um valor maior do que os produtos concorrentes” (CHURCHILL; PETER, 2008, p.

166). Desta forma, o mix de comunicação de marketing faz uso de ferramentas como

propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas e assessoria de

imprensa, marketing direto e vendas pessoais para informar, instigar e lembrar os

consumidores sobre os produtos e marcas que a empresa comercializa (KOTLER, 2006).

Sendo as variáveis do composto de marketing inter-relacionadas e interdependentes,

faz-se necessário, para a empresa, uma combinação alinhada com a proposta de valor da

marca. Um programa eficaz de marketing cria um forte posicionamento no mercado,

atingindo objetivos de marketing da empresa. O ajuste entre produto, preço, praça e

promoção produz a resposta desejada do mercado-alvo.

Amarelo Manga

A cor, segundo Farina (1990), é o nome dado à sensação visual causada por ondas

luminosas brancas, as quais atravessam nossos olhos e são interpretadas por nosso cérebro,

gerando, assim, uma sensação visual colorida. Todos os dias as pessoas se deparam com

diversas superfícies que resplandecem estas cores, irradiando mensagens – as quais, muitas

vezes, não são decifradas pela consciência humana. Todavia, o que passa despercebido é

que tais superfícies informam o que está acontecendo à volta dos indivíduos e até mesmo o

momento histórico no qual está inserida a sociedade. O mundo deixou de ser em tons cinza,

como era no passado, e as cores passaram a empenhar um papel que vai além da estética

(FLUSSER, 1983).

Este mundo, imerso em cromatismo, desperta as mais variadas sensações no

homem, influenciando-o tanto no âmbito psicológico quanto no fisiológico (FARINA;

6 Merchandising é compreendido como o conjunto de esforços de comunicação realizados no ponto de venda de produtos

ou em locais de uso de serviços, diretamente sobre os consumidores. (SAMPAIO, 1999, p.231 apud CAMPOS, 2004, p. 1)



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PEREZ; BASTOS). É possível inferir, então, que além de comunicar, a coloração imiscui

diretamente no dia-a-dia de cada um – o que fornece um leque de possibilidades para que os

comunicadores atinjam seus públicos de forma mais efetiva. Na disseminação de

mensagens, por exemplo, é de grande importância que as cores estejam de acordo com o

que se deseja dizer, pois elas auxiliam na clareza e fornecem uma noção geral do gênero do

recado veiculado (TISKI-FRANCKOWIAK, 2000).

Muitos profissionais das áreas de comunicação e marketing acabam por não investir

em tal ferramenta por não saber de sua efetividade quando utilizada com propriedade.

Como indicam as fontes7, 93% dos consumidores consideram a aparência do produto o

fator de maior relevância comparado aos outros (como a textura, o som e o odor) na hora da

compra, enquanto 85% dos entrevistados optam por um produto por sua coloração.

A partir de tais dados decide-se analisar a utilização do cromatismo no marketing mix de

uma organização de alimentos saudáveis. Uma vez que a comunicação da empresa é

composta pelas cores lilás, rosa, laranja e verde, é feita uma interpretação mais aprofundada

sobre os significados destas.

Tratando-se de cores quentes, o lilás, o rosa e o laranja despertam o calor humano,

sendo favoráveis a aglomerações de confraternização ou cooperação mútua (TISKI-

FRANCKOWIAK, 2000). Neste sentido, ao serem aliadas a uma determinada mensagem,

transmitem carinho e aproximação fraternal. O verde, em contrapartida, caracteriza-se por

ser uma cor fria, denotando distanciamento emocional, transparência e abertura (TISKI-

FRANCKOWIAK, 2000). Contudo, ao harmonizar cores quentes e frias, obtém-se como

resultado vibrações rítmicas de profundidade na imagem. Uma coloração acaba por

influenciar na outra, sendo possível adquirir-se certa homogeneização (os tons quentes

fundem-se com os frios e vice e versa).

Sendo considerado um tom quente, a cor laranja é associada ao desejo, à força, à

luminosidade, à energia e ao senso de humor. Neste mesmo âmbito, interpreta-se o lilás

como algo calmo, digno, de estima e valor. O rosa, por sua vez, caracteriza-se por ser

atribuído a qualidades tipicamente femininas, como a amabilidade e a inocência. O verde,

tratando-se de uma cor fria, acalma quem a contempla, sendo associada à adolescência, bem

7 PATEL, Neil. How colors do affect purchases?. Fontes: Directory Journal, Color Matters.com, “the Effects of

Environment On Shopping Behaviors: A Critical Review” by Shun Yin Lam, “The Profit of Color” by Color Marketing

Group, “The Psychology of Color in Marketing” by June Campbell, “The Psychology of Web Performance”. Disponível

em: http://blog.kissmetrics.com/color-psychology/.



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estar, saúde, natureza, serenidade, juventude, equilíbrio e esperança (FARINA; PEREZ;

BASTOS, 2006). A partir de destas definições, viabiliza-se o desenvolvido do estudo sobre

o uso de tal coloração no produto e na comunicação da empresa Saúde no Copo.

Para uma vida mais ativa e saudável

A preocupação do brasileiro com a alimentação e a saúde é refletida pelo

crescimento do mercado de healthy food. Segundo pesquisas da consultoria Euromonitor8,

esse hábito reflete-se no crescimento das vendas de produtos saudáveis, que de 2004 para

2009 cresceu 82%, chegando a 15 bilhões de reais ao ano. Dentro dessa tendência, em 2002

o empreendedor Bingo Matte funda a empresa Saúde no Copo na cidade de Porto Alegre,

comprometendo-se a oferecer uma vida mais saudável aos seus consumidores através de

uma alimentação natural.

Desde o seu surgimento, a empresa dispõe de um cardápio repleto de alimentos

balanceados e nutritivos, sendo especialista em sucos e smoothies. A bebida – vitaminas

naturais feitas de frutas e iogurtes – surge na década de 60, na Califórnia – Estados Unidos.

Nasce da necessidade de uma alimentação energética e de baixa caloria. Hoje em dia, é

sucesso também na Inglaterra, Portugal, Espanha, Austrália, Canadá, África do Sul, Chile e

Brasil, movimentando em 2008 mais de 2,5 bilhões de dólares em vendas, segundo a JASA

(Juice & Smoothie Association - USA)9.

No Saúde no Copo, os smoothies são preparados com suco e frutas naturais, sendo

entregues na forma de um shake cremoso, consistente, gelado e colorido. Isso se deve ao

fato de seu preparo levar exclusivamente sucos e frutas naturais, não havendo a adição de

iogurte, polpa ou água.

8 http://www.asboasnovas.com/economia/mercado_de_alimentacao_saudavel_cresce_no_brasil 9 http://www.saudenocopo.com/



8

Figura 1 - Smoothies Saúde no Copo

Fonte: http://www.soipanematem.com.br/sucos-e-smoothies-cremosos-no-saude-no-copo/

A cor do produto varia de acordo com sua matéria prima, passando por tons

amarelados, rosados, roxos, vermelhos e alaranjados. Estas cores, como afirma Farina

(2006), remetem a sensações como energia e espontaneidade – associadas ao amarelo;

eletricidade e calma – interpretações do roxo; força e luminosidade – no que diz respeito ao

laranja; amabilidade – incorporada ao rosa; e força e movimento, ligadas ao vermelho.

Nota-se que os atributos citados remetem, direta ou indiretamente ao bem estar físico e

mental e à saúde, estes relacionados à proposta da empresa no setor em que atua. Além dos smoothies, que são o “carro chefe” do negócio, os outros produtos

comercializados também são preparados com ingredientes naturais, o que lhes confere cores

intensas e vibrantes. Além das cores explicitadas anteriormente, percebe-se a presença do

verde, caracterizado pela associação ao bem estar, saúde e natureza.

Os tons presentes nos produtos são utilizados na nomeação dos produtos do

estabelecimento, que possui itens como “Amarelo Manga”, “Mix de Cores”, “Frutas

Vermelhas”, “Frutas Roxas”, “Creme Verde” e “Creme Roxo”.

Figura 2 - Cardápio Saúde no Copo

Fonte: http://www.saudenocopo.com/pdf/Cardapio_tradicional.pdf

Figura 3 - Cardápio Saúde no Copo

Fonte: http://www.saudenocopo.com/pdf/Cardapio_tradicional.pdf



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Figura 4 - Cardápio de Inverno Saúde no Copo

Fonte: http://www.saudenocopo.com/pdf/cardapio_inverno_web.pdf

É possível perceber que a comunicação faz uso das características dos produtos para

transmitir as sensações atreladas às cores dos alimentos comercializados. Ademais, o uso da

cor não se restringe na nomeação dos itens do cardápio, mas passa pelo no PDV do Saúde

no Copo. A primeira loja da empresa – a qual se trata de um quiosque – foi instalada em

frente ao Parque Moinhos de Vento (Parcão), na cidade de Porto Alegre. Após, surgiram

ainda outras três lojas, todas localizadas em pontos estratégicos da cidade (em frente à

Praça da Encol, na Rua Padre Chagas e no Barra Shopping Sul). Há, ainda, uma franquia na

cidade de Canoas, inaugurada recentemente, visto que o sistema de implementação de lojas

de tal gênero é algo recente para o Saúde (como chamam afetuosamente os colaboradores

internos). Ainda que o uso das cores (todas presentes nos produtos da empresa) seja

evidente nos pontos de venda, o caso mais explícito de tal uso se dá no quiosque em frente

ao Parque Moinhos de Vento, recentemente reformado.

Figura 5 - Quiosque Saúde no Copo - Rua 24 de Outubro

Fonte: http://blogsaudenocopo.blogspot.com/2011/03/um-quiosque-mais-saudavel.html

Inaugurado em maio de 2011, o novo quiosque é verde, o que segundo pesquisas7 é

a cor mais facilmente processada pelo olho humano, além de ser utilizada para relaxar. A

cor vibrante vai de acordo com os demais materiais de comunicação utilizados – como

cardápios, displays, embalagens e uniformes.



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Figura 6 - Embalagem Smoothie Saúde no Copo

Fonte: http://www.facebook.com/saudenocopo

Outrossim, as propagandas veiculadas pela empresa estão em consonância com o

seu produto e PDV. Como é perceptível, o Saúde adota, desde que foi fundado por Bingo

Matte (o qual foi proprietário do negócio até setembro de 2010, data em que vendeu o

mesmo para seu sócio, Giancarlo Zanetello), até os dias de hoje, as cores como forma de

transmitir mensagens aos consumidores. O roxo, o verde, o laranja e o rosa – cores do logo

da empresa – estão presentes nas peças.

Percebe-se que as cores permeiam o marketing mix da empresa, estando presente

essencialmente no produto e na promoção. Para comunicar-se com seu consumidor, o

Saúde no Copo faz uso das cores dos seus produtos, que remetem a sentimentos como

energia, força e movimento, atributos associados à saúde e ao bem estar.

A maneira com que a marca se comunica com seus diferentes públicos gera

identificação dos consumidores com ela, através do uso correto da cor e do conceito

adotado. Deste modo, o Saúde no Copo fideliza os clientes, dos quais, segundo o

proprietário Giancarlo Zanetello, em recente pesquisa realizada pela própria empresa, 35%

dos entrevistados responderam que vão aos pontos de venda ao menos uma vez por semana.

Mais um, por favor

Como a própria diretoria da empresa afirma, seus consumidores não são clientes e

sim fãs, o que se deve ao alto índice de fidelidade dos mesmos. Estes fiéis à marca tratam-

se tanto de crianças e adultos, atletas e esportistas, entusiastas da alimentação saudável

como, ainda, pessoas em dieta ou com grande carga de trabalho físico ou mental – sendo

relevante lembrar que, apesar disso, o público do Saúde no Copo envolve muitos outros

perfis de consumidores.

Segundo ressaltam os diretores da empresa, graças a esses tão dedicados

consumidores, a organização conquistou no ano em curso o nono prêmio pelo melhor suco



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de Porto Alegre. Desde o ano de 2003, o Saúde no Copo é reconhecido pelos jurados da

revista Veja Comer & Beber por oferecer o melhor produto na categoria em questão. Desta

forma, a surpresa maior foi a conquista do segundo lugar na modalidade de melhor

sanduíche, o qual não é considerado o principal produto oferecido pela casa.

Aproveitando-se do ganho de tal honra, a agência responsável pela conta da empresa

desenvolveu uma peça publicitária com enfoque nos nove anos consecutivos ganhando o

prêmio citado. É possível perceber neste anúncio (o qual foi veiculado em outdoors e

busdoors) a grande expressividade das cores como modo de comunicação, além de envolver

o espectador com a estética colorida.

Figura 7 - Outdoor comemorativo ao prêmio Veja Comer e Beber 2011

Fonte: Grupo LZ

Ao analisar a propaganda em questão é possível identificar nove copos com

smoothies – principal produto comercializado pela empresa –, simbolizando os prêmios

ganhos ao longo dos anos. É facilmente constatável a união da mensagem e da cor, o que

ocorre de forma alinhada e coerente, informando o que se deseja com propriedade.

As cores expressas na peça publicitária são o verde, laranja, roxo, rosa, amarelo,

algumas em tons mais claros. O verde – que tem grande ocorrência na imagem – passa uma

ideia de frescor, natureza, bem-estar e equilíbrio, o que é associado à proposta do Saúde no

Copo de vender produtos naturais (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006). A cor laranja, por

sua vez, é a que desperta a sensação de aroma, de energia, prazer e humor. O roxo, rosa e

amarelo, por se tratarem de tons quentes, passam ideia de proximidade, de companheirismo

e despertam o calor humano (TISKI-FRANCKOWIAK, 2000).

Considerações Finais

Atualmente, é notável a forte tendência que diz respeito à nutrição e à valorização de

refeições que promovem a saúde e o bem-estar. A preocupação da sociedade com hábitos

mais saudáveis motiva, assim, o crescimento de redes que atuam no setor. Nesse contexto, a



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rede de alimentos saudáveis Saúde no Copo destaca-se por propor-se a vender uma

alimentação gostosa, leve e natural, combinando sabor com saúde. A proposta da empresa é

atendida à medida que oferece em seu mix de produtos sucos naturais, smoothies, wraps e

sanduíches, elaborados com verduras frescas e queijos brancos.

No que tange ao valor nutritivo dos alimentos oferecidos pelo Saúde no Copo,

especialistas afirmam que frutas, verduras e legumes que possuam cores como o amarelo, o

verde e o vermelho10

são essenciais para a saúde. Os nutricionistas alegam que quanto mais

cores vivas nas refeições, melhor e mais equilibrada é a alimentação. Ainda esclarecem que

cada pigmento representa um nutriente com propriedades específicas que, além de colorir,

desempenham papéis importantes para a prevenção e proteção do organismo contra

doenças, viroses e bactérias.

Segundo o nutrólogo e endocrinologista Wilmar Jorge Accursio11

– formado pela

Unifesp, presidente da Sociedade Brasileira Antienvelhecimento e diretor da Sociedade

Brasileira de Medicina Estética –, os alimentos amarelos como o mamão, melão e o

abacaxi, por exemplo, são ótimos para a manutenção dos tecidos do corpo humano, para o

cabelo e para aumentar a imunidade do organismo. Já os alimentos vermelhos, como o

morango, a melancia e a cereja ajudam para na prevenção de alguns casos de câncer e

auxiliam na redução do colesterol.

Em uma refeição feita no Saúde no Copo, pode-se obter alimentos de cores

diferentes, como por exemplo em uma combinação de um smoothie roxo combinado a um

creme verde – feitos de suco de uva, banana, amora, açaí e espinafre, batata, cenoura e

couve mineira, respectivamente. Observa-se, então, que a proposta da empresa de ser

fornecedora de uma alimentação saudável a seus clientes está de acordo com a opinião de

especialistas da área da saúde.

Nota-se também que as cores, presentes nos produtos e em seus nomes, também

estão presentes no PDV e na comunicação, na forma de embalagens, displays, cardápios,

uniformes, além de peças publicitárias, sendo característica marcante no marketing mix.

Para Farina, o uso da cor no marketing de uma empresa é essencial, considerando-se que

10 Alimentos Vermelhos. Disponível em http://www.bemalimentado.com/Alimentos-Vermelhos.php 11 Como a alimentação pode adiar o envelhecimento. Disponível em

http://www.terra.com.br/istoegente/337/saude/index.htm



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O que desejamos, portanto, é a perfeita adequação da cor à sua finalidade

[...] adequação que deverá contribuir decisivamente para assegurar um

papel positivo na mensagem da venda, sendo esta um dos pontos

primordiais da estratégia de marketing (FARINA, 1990, pp.168, 169)

É pertinente afirmar que a adequação da cor à sua finalidade na mensagem de venda da

empresa é coerente, visto que essa é um atributo do seu produto referente à sua

característica saudável.

Assim, o composto de marketing é alinhado de forma às cores serem utilizadas em

outras perspectivas, como na comunicação. Ou seja, a cor do produto –característica

associada à saúde – é item essencial reproduzido no ponto de venda e promoção do Saúde

no Copo. Esta coerência ainda está alinhada ao posicionamento da marca, que se coloca

como agente propiciador de uma vida mais saudável a seus clientes. Para Al Ries

“posicionamento não é o que a empresa faz com um produto, mas o que ela faz com a

mente do seu potencial consumidor” (RIES; TROUT, 2009, p. 16 apud CARDOSO, 2010,

p. 4). Além disso, segundo Minadeo, posicionamento diz respeito ao:

Empenho que a empresa faz para criar e manter certo conceito na mente

dos consumidores. Esse empenho visa obter para o produto uma posição

clara, distinta e desejável em relação à concorrência. O posicionamento é

o lugar ocupado pelo produto na mente do consumidor, é a associação

feita pelo consumidor entre uma determinada marca e imagem (

MINADEO, 2008, p. 203 apud CARDOSO, 2010, p. 4).

Se o posicionamento do Saúde no Copo é proporcionar ao consumidor uma

alimentação saudável, nota-se que a cor utilizada no marketing mix da empresa está

alinhada à sua proposta de valor12

. Desta forma, é possível para a empresa conquistar a

preferência do seu público através das associações positivas comunicadas através das cores

no seu composto de marketing. Como dito no site13

da empresa, referindo-se aos

consumidores, “fãs chegam, ficam e retornam com mais e mais amigos”.

12 Consiste em estruturar a oferta de valor composta pelos produtos e serviços que atenderão as necessidades dos clientes.

Ela é o posicionamento total da marca, resultante de um pacote de benefícios. Para isso, é necessário desenvolver um

posicionamento coerente com a realidade da empresa e o mercado de atuação. A resposta da pergunta "Por que o cliente

deve adquirir a minha marca?" é a sua proposta total de valor (KOTLER, 2000 apud CARDOSO, 2010, p. 4). 13 http://www.saudenocopo.com/franquia/index.html



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Referências Bibliográficas

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