Tenho sido obrigado a reflectir um pouco sobre o impacto que as redes sociais em geral e o

Facebook em particular têm nos Planos de Marketing e em particular nos processos de

segmentação.

Começando pelo inicio, para quem não está tão familiarizado com o termo, segmentação, no âmbito do

Marketing, consiste nadivisão do mercado em grupos com características mais ou menos

homogéneas.

Os critérios que nos permitem dividir o mercado, podem ser:

• Geográficos;

o Região

o Nº de habitantes da região ou cidade

o Densidade (urbana, suburbana, rural..)

o Área (Norte, Sul..)

• Demográficos;

o Idade

o Tamanho da família

o Sexo

o Ocupação

o Rendimentos

o Religião

o Raça

o Nacionalidade

• Psicográficos;

o Estilo de vida

o Personalidade

• Comportamentais;

o Status

o Índice de utilização

o Fidelidade

o Atitude face ao produto/marca/empresa

É através do processo de segmentação (divisão do mercado) que definimos o nosso público-alvo, ou

seja, dentro dos segmentos identificados, escolhemos em que segmento(s) vamos investir (Targeting)

A segmentação no mundo académico, é vista como uma decisão estratégica ou seja, é uma decisão de

médio/longo prazo. Prevenindo já o que vem a seguir, de forma alguma quero com este artigo fazer com

que se deixe de segmentar a médio/longo prazo. Cada um deverá ser capaz de enquadrar este artigo

na sua realidade e nos seus processos de Marketing e de Gestão.

O que se passa nos meios tradicionais (TV, Outdoor´s, Imprensa, etc.) é que é difícil saber,

exactamente, quem recepciona a nossa mensagem. Obviamente que a escolha do canal de

comunicação em função do segmento é indispensável e ajuda-nos a “tentar” atingir determinado público-

alvo mas, na verdade, nunca podemos ter a certeza se esse publico foi, efectivamente atingido (nem através

dos estudos do mercado).

Se publicitamos um anúncio na revista X, mesmo que aborde um tema focado no público-alvo definido

pela empresa, nada nos garante que, efectivamente, estejamos a atingir o público pretendido. Se

tivermos a falar de segmentos alargados, como por exemplo, jovens entre os 15 e os 25 anos, da classe

média, média alta e alta, residentes em Portugal Continental, possivelmente se investirmos num meio

(canal de televisão, outdoor, revista, jornal, rádio, etc..) em que este segmento está definido, iremos atingir

uma parcela deste “alvo” mas, nunca sabemos exactamente quem estamos a atingir, ao pormenor e,

quando falamos de nichos o caso é ainda mais complicado.

Como sabemos, a internet tem vindo a alterar muitos paradigmas no processo de

monitorização dos planos de Marketing. Tudo é mensurável ao pormenor o que nos permite adaptar

a estratégia sempre que necessário.

Mas que tem isto a ver com o Facebook?

O Facebook apresenta uma solução de monitorização e controlo sem precedentes.

Se formos detentores de uma página no Facebook, temos acesso a estatísticas, que nos permitem

monitorizar detalhadamente todo o processo.

No campo de estatísticas da página, podemos de imediato monitorizar 3 áreas:

• Vista geral da página

o Utilizadores (Gostos novos, Total de Gostos, Nº de utilizadores activos mensalmente)

o Interacções (nº de visualizações, Feedbacks)

• Utilizadores

o Utilizadores activos durante o período de tempo seleccionado

o Tipo de utilização (visualizações, gostos, comentários, publicações

o Dados demográficos dos utilizadores (sexo, idade, países, cidades, idiomas)

o Separadores com mais visitas

o De onde vêm os utilizadores

• Interacções

o Nº de impressões por comentário/artigo/post

o Número de visualizações

o Cancelamentos de subscrição da página

o Nº de gostos

O Facebook permite ainda exportar todos estes indicadores para Excel, possibilitando o cruzamento e

o tratamento de dados conforme as necessidades de cada um.

Esta folha de Excel consegue ter um detalhe impressionante. Entre muitas variáveis, destaco algumas:

• Nº de utilizadores activos por dia/semana/mês;

• Nº de novos utilizadores (Gostos);

• Nº de Cancelamentos;

• Nº de adesões à página por dia;

• Impressões da página;

• Gostos / Comentários / Publicações;

• País de origem dos utilizadores;

• Classificação dos utilizadores por sexo e faixa etária;

• Utilizadores por cidade

• Origem dos utilizadores (ligações externas)

Óbvio que estes indicadores depende do que as pessoas colocam nos seus perfis de

utilizadores, também temos que ter isso em conta, se as pessoas colocam informação errada no

Facebook, as estatísticas também poderão estar erradas (o que não me parece ter grande impacto em

grupos com muitos utilizadores).

Mas que é que isto tem a ver com a Segmentação?

O cenário anterior, permite-nos ter total controlo sobre a monitorização de um canal de

comunicação, ao contrário do que é habitual. O profissional de Marketing, com total transparência,

consegue obter todos os indicadores que precisa para analisar o comportamento do seu consumidor

e, perceber o impacto que os processos de Marketing têm no seu público-alvo.

Vamos supor que temos um produto de grande consumo para comercializar. Como segmento – alvo para

promover o nosso produto, identificamos um grupo com as seguintes características (simplificando):

• Sexo masculino;

• Idade entre os 20 e os 30 anos;

• Classe média;

• Irreverente.

Encontramos alguns canais de comunicação que se enquadram neste perfil como por exemplo;

• Revista XPTO

• Jornal YZ

• Canal de televisão XYZ

Tudo parece estar no bom caminho, embora esperássemos atingir um volume de vendas superior até à

data. Decidimos entretanto criar a página no Facebook para esse produto e damos inicio à

monitorização.

Com uma boa estratégia de Marketing Digital, verificamos que em pouco tempo obtemos

milhares de seguidores.

Contentes com o “cenário”, decidimos analisar os dados estatísticos da página do Facebook e, verificamos

que os utilizadores que mais estão a interagir com o nosso Produto, que mais estão a recomendar e mais

estão a criar “buzz” tem as seguintes características:

• Sexo feminino

• Idade entre os 15 e os 20 anos

• Classe média

• Irreverente

Ou seja, o suficiente para os canais tradicionais (em que decidimos investir) não estarem a atingir este

público-alvo (que não foi definido no processo de Targeting).

O que faria a empresa?

Mantinha o público-alvo que tinha identificado posteriormente ou procurava adaptar a sua estratégia a um

consumidor activo que está a dar “provas” de aceitação relativamente ao Produto?

Este é apenas um exemplo do que pode acontecer. Estes indicadores estatísticos do Facebook (e diria

mesmo de toda a Internet) vêmquebrar alguns paradigmas no âmbito do Marketing, até mesmo

as decisões estratégicas.

Que fique claro que não estou a dizer que no exemplo anterior devíamos mudar toda a

estratégia "da noite para o dia", cada caso é um caso e é importante analisar cada situação em

detalhe mas, fica claro para todos que devemos reflectir muito bem sobre as nossas decisões e, se

for caso disso, devemos assumir o erro e adaptar a nossa estratégia ao nosso consumidor.

Não devemos analisar "cegamente" os números

Não sou adepto de lermos os números “cegamente”. No exemplo anterior, faria todo o sentido tentar

perceber o que estava a acontecer, onde se tinha falhado e se esta aceitação era apenas no âmbito

digital e qual era o impacto que este “target” tinha nas vendas. Por termos mais membros activos de

determinada faixa etária na nossa página no Facebook, não quer dizer que esse seja o

público que nos traz maior rentabilidade.

O papel do profissional de Marketing e a intuição do mesmo continua a ser imprescindível, caso

contrário, corremos o risco de começar a gerir e a delinear estratégias em função,

exclusivamente, dos números.

Para além da segmentação...

Neste artigo abordei a segmentação mas, a transparência de indicadores estatísticos na Internet

e, em particular, no Facebook, poderão ter impacto em qualquer fase do plano de

Marketing. É preciso estar atento e perceber que os planos de Marketing não podem estar estagnados, em

nenhuma fase da sua estrutura.

Como complemento final, estes indicadores são fundamentais na decisão de canais de

comunicação (tema que daria origem a outro artigo).

Porque é que eu hei-de fazer publicidade numa revista em papel se, tenho a garantia que a publicidade

num site/portal com uma boa presença no meio digital pode dar origem a muito mais visualizações,

sabendo exactamente (com todo o detalhe!) quem segue esse site/portal?

A "conversa" sobre o "share" de audiências e o número de tiragens( entre outros indicadores), começa a

não fazer sentido com o crescimento do mundo digital. Nós, profissionais de Marketing, queremos saber

EXACTAMENTE com quem estamos a comunicar/interagir

Por fim, também no no âmbito do Marketing Pessoal, a publicação de artigos no meio tradicional

(revistas da especialidade) tem muito peso mas não devemos desprezar portais que conseguem

dar muito mais visibilidade ao nosso trabalho. Posso escrever para uma revista com 7.000

exemplares de tiragem. Desses 7.000 de tiragem, efectivamente, qual foi a visibilidade do meu

artigo? Como se calcula o "ROI" deste meu investimento?

Na Internet conseguimos saber exactamente o número de impressões de cada artigo e, não

tenho dúvidas que há sites que conseguem obter maior número de impressões do que muitos meios

tradicionais (incluindo a televisão e a rádio)

Estes exemplos aplicam-se a quase tudo. Mesmo que haja alguma resistência, não podemos

deixar de reflectir porque istoirá ter impacto no desempenho do nosso trabalho.

Autor

Paulo Morais

Managing Partner na T-Evolution (soluções e consultoria em Marketing Digital)

Docente na pós graduação de Marketing Digital - IPAM

Consultor de Marketing da JRS Pharmarketing

Project Manager Marketing Portugal

Mestrando de Gestão de Marketing no IPAM

Pós Graduado em Direcção de Marketing e Vendas pelo ISCTE

Licenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM - Matosinhos

Blogue pessoal - MKTMorais