IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO

AVALIANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO

TAMANHO E TAXA DE CRESCIMENTO DO SEGMENTO (ex.: segmentos de cremes para assaduras, talcos ou comprimidos

para controle da enxaqueca) ATRATIVIDADE ESTRUTURAL DO SEGMENTO (ex.: segmentos

de lavanderias, refeições rápidas ou reforma de chapéus) OBJETIVOS E RECURSOS DA EMPRESA

MarketingDemanda, Segmentação de Mercado e Posicionamento

de Produto

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Processo de dividir um mercado em grupos de compradores

potenciais comnecessidades, desejos, percepções de valores

ou comportamentosde compra semelhantes.

Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 204.

DEFININDO O MERCADO

MERCADO = conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço

MERCADO POTENCIAL = interesse + renda + acesso + qualificação

Níveis de mensuração da demanda: NÍVEL GEOGRÁFICO > cliente - território - região – país

- mundo NÍVEL DE PRODUTO > item de produto - linha de

produto - categoria de produto - empresa - indústria NÍVEL DE TEMPO > curto prazo - médio prazo - longo

prazo

ESTIMANDO A DEMANDA CORRENTE DO MERCADO

Estimando a demanda total do mercadoDemanda total = grupo de clientes X área geográfica X período X

ambiente de marketing X nível de mix e de esforço de marketing

Gastos de marketing do setor

Demanda do mercado no período

Mínimo do mercado

Potencial do mercado

Previsão do mercado

Gastos de marketing do setor

Demanda do mercado no período

Potencial do mercadoRECESSÃO

Potencial do mercadoPROSPERIDADE

ESTIMANDO A DEMANDA CORRENTE DO MERCADO

Estimando a demanda de uma área do mercado Método de construção do mercado (identificação de todos os compradores

potenciais e a estimativa de suas compras Método do índice de fator do mercado (IPA – Índice de Poder Aquisitivo) %

área na população total X % renda pessoal na área X % vendas nacionais do varejo na área

Estimando as vendas correntes e as participações de mercado

Vendas correntes da empresa e dos concorrentes e suas participações no mercado ou segmento (ACNielsen, Ibope, IMS Health)

PREVENDO A DEMANDA FUTURA

Estimar a demanda futura e prever o que os compradores farão em determinadas situações

Previsão ambiental (projeção da inflação, taxa de desemprego, taxa de juros, gastos e poupanças dos consumidores, gastos governamentais etc.)

Previsão setorial (taxa de crescimento da indústria, comportamento da concorrência etc.)

Previsão de vendas da empresa

P REVISÃO BASEADA EM: MÉTODO UTILIZADO:* O que as pessoas dizem * Pesquisa das intensões dos compradores

* Conjunto de opiniões da força de vendas* Opinião de especialistas

* O que as pessoas fazem * Testes de mercado* O que as pessoas fizeram * Análise de séries temporais

* Indicadores-guia* Análise estatística da demanda

TÉCNICAS DE PREVISÃO DA DEMANDA

Técnica

Júri

de

opinião

Rápido; simples; opiniões vêm de executivos com experiência em diferentes departamentos; útil para produtos novos ou inovadores.

Os dados geralmente precisam ser divididos por produto, região, etc.; consome tempo dos executivos; pode não dar um peso maior para aqueles com mais experiência.

Composição das estimativasda equipe de vendas

Métodos Qualitativos - IBenefícios Limitações

Os vendedores têm seus próprios interesses, portanto podem dar estimativas tendenciosas.

Fornecer números pode motivar os vendedores; os vendedores conhecem clientes, produtos e concorrentes.

Técnica

Métodos Qualitativos - IIBenefícios Limitações

Levantamento

das intenções

do comprador

Baseia-se em estimativas obtidas diretamente de compradores; pode oferecer informações detalhadas; muitas vezes fornece insights sobre o pensamento dos compradores; pode ser usado para novos produtos.

A intenção de comprar pode não resultar numa compra efetiva; caro; demorado; útil apenas quando há poucos clientes potenciais bem definidos.

Técnica Delphi

É menos provável que os fornecedores de estimativas sofram pressões do grupo.

Demorado; caro.

TÉCNICAS DE PREVISÃO DA DEMANDA

Técnica

Métodos Quantitativos - IBenefícios Limitações

Pressupões que o futuro seja uma continuação do passado; não considera planos de marketing ou mudanças no ambiente; não é útil para produtos novos ou inovadores.

Mesmas limitações que a análise de tendências, mas não tão graves porque a ênfase é em dados mais recentes.

Mesmos benefícios que a análise de tendências; como vantagem adicional, enfatiza dados mais recentes.

Rápido; barato; eficiente quando os fatores de demanda e ambiente são estáveis.

Equação

exponencial

Análise de

tendências

TÉCNICAS DE PREVISÃO DA DEMANDA

Técnica

Métodos Quantitativos - IIBenefícios Limitações

Testes de mercado

Proporcionam informações mais realistas porque baseiam-se em compras efetivas e não na intenção de comprar; permitem avaliação de efeitos do plano de marketing; úteis para produtos novos ou inovadores.

Demorados; caros; alertam a concorrência quanto aos planos da organização.

TÉCNICAS DE PREVISÃO DA DEMANDA

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

MERCADOS Marketing de Massa (um produto para todo o

mercado) ex.: pomada Minancora Marketing de Variedade de Produtos (dois ou mais

produtos com diferentes aspectos, estilos, níveis de qualidade, tamanhos etc.) ex.: televisores

Marketing de Segmentos (produtos e compostos de marketing adequados para setores específicos do

mercado identificados pelo vendedor) ex.: automóveis

ABORDAGENS PARA A SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE

UMA EMPRESAAbordagem Descrição Exemplos

Marketing de Massa

Um único composto de marketing para todo o mercado

Marketing por Segmentos (por Nicho)

Individualmarketing

Serviços telefônicos; páginas na Internet

Um único composto de Marketing para um segmento de mercado

McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais)

Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização

Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização

Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado

Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas

Marketing por Segmentos (Diferenciado)

PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Análise das relações cliente-produto

Investigação das bases para segmentação

Desenvolvimento do posicionamento do

produto

Seleção da estratégia de segmentação

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE CONSUMO GEOGRÁFICA

DEMOGRÁFICA (idade e estágio do ciclo de vida, sexo, renda, segmentação multivariada)

PSICOGRÁFICA (classe social, estilo de vida, personalidade) COMPORTAMENTAL (conhecimento, atitudes, usos ou respostas a

um dado produto)

Segmentação Comportamental Busca de Benefícios (ex.: cremes dentais, automóveis)

Condições do Usuário (usuário, não-usuário, ex-usuários, usuários potenciais)

Índice de Uso (usuários leves, médios e pesados) Grau de Lealdade

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INDUSTRIAIS

COMPRADORES PROGRAMADOS (compras de rotina) COMPRADORES DE RELACIONAMENTO (compras

competitivas e comparativas) COMPRADORES DE TRANSAÇÃO (muito preocupados com

preços e nível de serviços) PECHINCHADORES (exigem ótimas condições de preços e

serviços ou abandonam o fornecedor)

ALGUMAS BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

ORGANIZACIONAIS

Segmentação

Geográfica

Tipo de Cliente

Comportamento do

Comprador Organizacional

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INTERNACIONAIS

DEMOGRÁFICA (setor, tamanho da empresa, localização) OPERACIONAL (tecnologia, situação do usuário/não-usuário,

capacidade dos clientes) ABORDAGENS DE COMPRA (organização da função de

compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos, política e critérios de compra)

FATORES SITUACIONAIS (urgência, aplicação específica, tamanho do pedido)

CARACTERÍSTICAS PESSOAIS (semelhança de vendedor/comprador, atitude perante o risco, lealdade)

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ

MENSURABILIDADE (ex.: canhotos) ACESSIBILIDADE (ex.: empresa brasileira querendo vender

pomadas anti-sépticas para o mercado mexicano) SUBSTANCIALIDADE (ex.: automóveis para pessoas com menos

de 1,20m de altura) OPERACIONALIDADE (ex.: pequena empresa que quer atender

a inúmeros segmentos)

POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA

É a forma como um produto ou serviço é definido pelos consumidores quanto a seus atributos mais importantes (ex.:

Bombril tem 1.001 utilidades; Pão-de-Açúcar é lugar de gente feliz; Volkswagen: você conhece, você confia; etc.)

É o lugar que o produto ou serviço ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos e serviços

concorrentes (ex.: palha de aço = Bombril; bombom = Sonho de Valsa; sabão em pó = Omo; aguardente = 51; lápis = Johann

Faber; caneta esferográfica = Bic; caixa eletrônico = Banco 24 Horas; transporte de valores = Brinks; etc.)

O QUE É POSICIONAMENTO DO PRODUTO NO MERCADO?

ABORDAGENS PARA A SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS

DE UMA EMPRESAPosicionamento Tipos de percepção envolvidas Exemplos

1. Atributo Preço, desempenho, características do produto etc.

3. Uso ou aplicação

6. Classe de produto

Farmácia 24 Horas (conveniência); leite longa vida (desempenho) etc.

4. Classe de usuário

2. Benefício

5. Concorrente

Sabor agradável, rapidez de preparo, robustez, pontualidade etc.

Ocasião, facilidade, comodidade, propriedade etc.

Características do consumidor como aspectos sócio-econômicos, geográficos, demográficos etc.

Abordagens convergente e divergente.

Categorias diferentes de produto.

Comida congelada, cia. aérea que não atrasa, produtos descartáveis, relógio à prova de choque etc.

Cartão de crédito p/ pequenas compras, sorvete “gostoso” no verão e “nutritivo” no inverno etc.

Carros “populares”, brinquedos, artigos escolares, roupas profissionais etc.

Globo e SBT, Pepsi-Cola e Coca-Cola, Hertz e Avis, Intel e AMD etc.

Leite de Rosas, Sabonete Dove, celular com agenda telefônica etc.

POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Por atributos específicos do produto (ex.: preço, desempenho, características etc.)

Por benefícios que oferecem (ex.: sabor agradável, rapidez de preparo, robustez, pontualidade etc.)

Por ocasiões de uso do produto (ex.: sorvete pode ser “gostoso” no verão e “nutritivo” no inverno)

Por classes de usuários (ex.: para o bebê xampu suave, para os adultos xampus para diferentes tipos de cabelo)

Diretamente contra o concorrente (ex.: abordagem convergente)

Em contraste aos concorrentes (ex.: abordagem divergente) Por classes de produtos (ex.: Leite de Rosas vendido como

desodorante no Nordeste)

EXEMPLO DE MAPA DE POSICIONAMENTO PARA

AUTOMÓVEIS

Tradicionais Esportivos

Funcionais

Luxuosos

• BMW

• MercedesCadillac •

Lincoln •• Chrysler

Oldsmobile •

• Porsche

• Chevrolet• Nissan

• Toyota

• VW

Ford •Dodge •

IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO

SELECIONANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO

MARKETING INDIFERENCIADO (concentrar-se no que é comum às necessidades do consumidor) ex.: fermento Royal

MARKETING DIFERENCIADO (concentrar-se no que é específico às necessidades do consumidor) ex.: tênis Nike

MARKETING CONCENTRADO (tentar uma grande participação em apenas um ou alguns segmentos de mercado) ex.: Coots &

Boots Fire Extinguishing Co., Embraer, Maggion

IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO

ESCOLHENDO UMA ESTRATÉGIA DE COBERTURA DE MERCADO

RECURSOS DA EMPRESA (ex.: recursos limitados > marketing concentrado)

VARIABILIDADE DO PRODUTO (ex.: produtos uniformes > marketing indiferenciado)

ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (ex.: produto novo em uma única versão > marketing indiferenciado ou concentrado)

VARIABILIADE DO MERCADO (ex.: compradores com mesma preferência > marketing indiferenciado)

ESTRATÉGIA DE MARKETING DOS CONCORRENTES (ex.: concorrentes usam segmentação > marketing indiferenciado =

suicídio comercial)

POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA

ESCOLHENDO E IMPLEMENTANDO UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO

IDENTIFICANDO POSSÍVEIS VANTAGENS COMPETITIVAS

1 - Diferenciação por produto (ex.: Gol oferece um transporte rápido e seguro por um preço menor)

2 - Diferenciação por serviços (ex.: Mitsubishi oferece garantia de 4 anos a seus televisores em determinadas épocas)

3 - Diferenciação por funcionários (ex.: TAM é reconhecida como uma empresa com funcionários gentis e atenciosos)

4 - Diferenciação pela imagem (ex.: as lanchonetes do McDonald’s; os produtos para crianças da Johnson & Johnson; a solidez

econômica do Bradesco; etc.)

POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA

SELECIONANDO AS VANTAGENS CERTAS

QUANTAS DIFERENÇAS PROMOVER? QUAIS AS DIFERENÇAS A SEREM PROMOVIDAS?

1 - IMPORTÂNCIA (benefício valioso para o comprador)2 - DISTINGUIBILIDADE (concorrente não oferece a diferença)

3 - SUPERIORIDADE (diferença é superior a outras formas que o comprador poderia utilizar para obter o mesmo benefício)

4 - COMUNICABILIDADE (diferença é possível de ser vista/entendida pelo comprador)

5 - ANTECIPAÇÃO (concorrentes não podem copiar a diferença com facilidade)6 - ACESSIBILIDADE (compradores podem pagar pela diferença)

7 - RENTABILIDADE (a empresa pode introduzir a diferença com lucro)