Bruno Celidonio

Lucas de A. Costa

Marcos Siebel

Rochelle de Araújo

“Todo brasileiro sente uma ponta de orgulho quando, ao caminhar pela 5.ª Avenida, no coração de Nova York, depara com a luxuosa loja da H.Stern. É quase impossível não parar na frente da vitrine e observar as águas-marinhas, as turmalinas e os topázios, pedras preciosas tão nacionais, que enfeitam as jóias. É bom ver uma marca local brilhando na principal via da cidade mais importante do mundo”. (Wagner Belmonte)

A MARCA H.STERN● Origem: Brasil● Fundação: 1945● Fundador: Hans Stern● Sede mundial: Rio de Janeiro, Brasil● Proprietário da marca: H.STERN● Capital aberto: Não● Presidente: Roberto Stern● Diretor criativo: Roberto Stern● Trabalhadores no exterior: 700● Subsidiárias: EUA (com 10 lojas) e Israel (30 lojas)● Maior volume de vendas fora Brasil: Israel e a Am. Latina

● Faturamento: US$ 400 milhões (estimado)● Lucro: Não divulgado● Lojas: 160● Presença global: + 20 países● Funcionários: 3.500● Segmento: Joalheria● Principais produtos: Jóias e relógios● Ícones: O design de suas jóias● Slogan: Jóias H.Stern marcam você.● Website: www.hstern.com.br

A MARCA NO MUNDO

• A rede de joalherias H.STERN, a mais globalizada e importante do Brasil, uma das cinco de maior prestígio e tamanho no mundo, tem 3.500 funcionários e 160 lojas próprias, das quais a metade está no exterior espalhada por 12 países como Estados Unidos, França, Alemanha, México, Portugal, Rússia e Israel. A marca está presente em 21 países, contando com 115 representantes, e fabricando mais de 20 mil peças por mês. Hoje, encontra-se o logotipo da H.STERN até mesmo em países como Emirados Árabes e Cazaquistão.

A EVOLUÇÃO H.STERN

• Renovou seu logotipo - evolução através dos anos, chegando ao atual logotipo (2002), desenhado pelo designer inglês Neville Brody, que agregou à imagem modernidade, agilidade e dinâmica, com S arrojado, simbolizando a silhueta feminina, um tributo à nova posição e conquistas da mulher na sociedade.

1949 Inauguração de sua primeira loja internacional na cidade de Montevidéu no Uruguai.1960 Expansão para os EUA com a abertura da primeira loja em NY.1995 Lançamento da Coleção Mundial, por ocasião do aniversário de 50 anos da marca, com um conceito simples e elegante.1997 Reabertura da loja da 5ª Ave., em NY, com conceito arquitetônico que passou a ser o padrão mundial das lojas da empresa.2000 Lançamento da coleção Orbis Descriptio no exterior, em comemoração aos 500 anos de descobrimento do Brasil, pela artista plástica carioca Anna Bella Geiger.2004 Lançamento da coleção Diane Von Furstenberg, inspirada na vida e na carreira da estilista que vive em Nova York2005 Abertura de novas lojas âncoras (flagship stores) em Hamburgo, na Alemanha, Cannes, na França, Monterrey e Cidade do México.

CRESCIMENTO

• Primeira empresa genuinamente brasileira a conquistar o mercado internacional, a H.Stern compete com ícones internacionais como a italiana Bulgari, a americana Tiffany e a francesa Cartier.

• Para ter visibilidade no mercado internacional, desde a década de 90 adotou o sistema de promoção por parcerias, sendo a marca usualmente associada a personalidades internacionais.

• Nova estratégia formulada por Roberto Stern, quando assumiu o comando da empresa, implementando nova estrutura organizacional, com identidade e estilo, renovando a identidade no Brasil e criando um conceito no Exterior.

• No Brasil desenvolveu coleções de jóias inspiradas em personalidades como a consultora de moda Costanza Pascolato, Carlinhos Brown e os designers irmãos Campana. No Exterior, cunhou parcerias com a estilista Diane Von Furstenberg e contratou a modelo Kate Moss para ser a garota-propaganda da marca.

• Fekkai, renomado cabeleireiro francês radicado em Nova York, sugeriu o desenvolvimento de jóias que pudessem ser usadas no cabelo, fez com que os designers da marca criassem um novo tipo de jóia, como uma espécie de tiara, resultando em sucesso internacional, sendo muito usada por atrizes de Hollywood na festa do Oscar daquele ano.

A atriz Ashley Judd para a campanha H.Stern International.

• De forma intuitiva saiu de uma posição de varejista para nos tornar uma marca. • Em 2003, para crescer internacionalmente, passou a participar de feiras internacionais e a vender através de pontos de terceiros, como Neuman Marcus, Saks Fifth Avenue, Harrod’s e Selfridges. • A expansão a levou a países que provavelmente nunca chegaria, com lojas próprias (Ex: Cazaquistão).

• 2007 foi ano de decisões em expansão, reformulando o enfoque da marca.

• A H.Stern, em 2008, investirá em aumento da capacidade produtiva no País.

• Encontrou dificuldades durante processo de expansão de 2007, tendo que frear por falta de infra- estrutura de recursos humanos.

• Pleiteia que haja menos legislação e que se pense nos casos de países onde há muito petróleo, mas o povo é pobre.

• Enquanto Hans Stern tinha um pendor pelo mercado externo, onde tem 80 lojas, seu sucessor e filho Roberto volta olhos e esforços para o mercado interno (e a nova classe média emergente), onde tem outras 80 lojas.

O atual presidente da empresa, Roberto Stern.

INTERNACIONALIZAÇÃO

• Desde a abertura de sua primeira loja oferece certificado de garantia internacional a seus clientes. Porém, o processo de internacionalização teve início com uma encomenda inusitada: o ex-ditador da Nicarágua, Anastasio Somoza, solicitou um colar exclusivo que valia uma pequena fortuna para a época, 22.000 dólares.

• Em 1955, a H.Stern abriu a sua primeira loja fora do Brasil, em Montevidéu. Posteriormente, outras foram abertas em países sulamericanos como em Lima, Quito e Santiago do Chile. Por fim, na década seguinte, a rede atingiu a Europa, os Estados Unidos e Israel.

ANÁLISE

• Matriz (RJ): Único centro de produção de jóias, centro de distribuição, criação e design da empresa.

• Maior subsidiária internacional: filial norte-americana em New York. • Demais lojas do exterior: responsabilizam-se mais com tarefas operacionais, como o gerenciamento de estoques locais e relacionamento com fornecedores locais.

• A internacionalização foi um processo natural para a empresa, logo após fundação, com clientes na maioria estrangeiros. •Hans Stern buscou, através da abertura de lojas no exterior, difundir a marca da empresa e aumentar suas vendas, objetivos estes que foram plenamente alcançados.

• Primeiras lojas internacionais foram abertas em países da América do Sul, pois nesse primeiro momento o objetivo era atrair o mesmo público que comprava as jóias nas lojas brasileiras.

• Foram abertas lojas próximas aos portos de cidades das rotas turísticas e posteriormente em aeroportos (expansão outward, isto é, os recursos internos foram replicados no exterior).

• Após consolidada e reconhecida internacionalmente abriram lojas em países de origem de seus principais clientes, isto é, EUA, Europa e Oriente Médio.

• A abertura de lojas no exterior inverteu a proporção entre as vendas para o segmento turístico e as vendas para o 13 consumidor local.

• Historicamente esta proporção era de 80% das vendas para turistas e 20% para clientes locais (brasileiros e estrangeiros). Atualmente, esta proporção se inverteu, graças à nova estratégia da empresa em acompanhar de perto as tendências da moda no âmbito internacional.

• Embora com várias propostas de joint venture, a empresa sempre preferiu atuação mais independente, como sua inserção no Oriente Médio, local que mais enviou requisição de parcerias.

• Autonomia também se refletiu no crescimento da empresa, totalmente financiado com recursos próprios.

• Por ser empresa familiar, sempre esteve no baixo grau de endividamento, em grande parte devido às altas taxas de juros estipuladas pelo mercado.

• Foi pensada a abertura do capital da empresa como um passo essencial para uma nova fase de expansão da empresa. No entanto, se procurou o controle da companhia por parte da família, outra característica marcante de uma empresa familiar brasileira.

• Em 2003, numa decisão inédita, a empresa decidiu atuar no Exterior não apenas através de lojas próprias, mas também através de lojas de departamentos e joalherias de terceiros. • Ao completar 50 anos, foi iniciado reposicionamento na H.Stern uma profunda e ousada reformulação interna, como logotipo e lojas.

• Esforço para aumentar o crescimento no segmento de consumidores locais não-turistas.

• Ações como lançamento de coleções temáticas mundiais pelo menos duas vezes ao ano, com campanha publicitária institucional nos EUA, criação de produtos infantis e lançamento de jóias baseadas em celebridades internacionais.foi outra iniciativa da empresa.

• Estratégia do lançamento de suas coleções mundiais obteve o reconhecimento internacional, e indiretamente serviu para fortalecer a posição da H.Stern no mercado interno dada a característica do consumidor brasileiro em valorizar os produtos estrangeiros.

• Com a crise cambial de 1999, a empresa promoveu um reajuste na empresa na busca por maior rentabilidade, com o fechamento de 65 lojas não-estratégicas ou não lucrativas, além do corte de 650 funcionários.

• Houve ainda a abertura de 32 novos pontos-de-venda, investimentos para o crescimento da empresa foram direcionados de abertura de lojas para propaganda e fortalecimento da marca.

•Busca seu cliente turista no país de orígem, mas hoje fortalece o mercado nacional, adaptando seu marketing mix.

Kate Moss, para H.Stern International.

• Produtos de luxo, voltado para as classes A e B, mas também atinge a classe C, principalmente, na venda de alianças de casamento. Mas esses clientes não voltam com freqüência.

• Proporção: Jóias e relógios (80%), outros (artigos de couro, canetas, isqueiros e decoração representam 20%). No Brasil, a H.Stern atua no mercado nacional e no mercado turístico.

• Expansão: joalherias no exterior, que passarão a vender o produto H.Stern, incrementando vendas sem aumentar o quadro.

• Mercados prioritários dessa expansão e

internacionalização da H. Stern: A Europa - Itália e França, por exemplo. Maiores exportações para EUA e Israel.

• Maior foco nacional: região sudeste (55 lojas na região).

ESTRATÉGIA

OBRIGADO