HÁBITOS DE DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÕES SOBRE MARCAS NA INTERNET: ANÁLISE DO FACEBOOK (TCC)

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS

UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLCIDADE E

PROPAGANDA

JOÃO PEDRO MACIEL ROSA

HÁBITOS DE DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÕES SOBRE MARCAS NA

INTERNET

ANÁLISE DO FACEBOOK

São Leopoldo

2012

JOÃO PEDRO MACIEL ROSA

HÁBITOS DE DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÕES SOBRE MARCAS NA

INTERNET

ANÁLISE DO FACEBOOK

Trabalho de Conclusão de Curso de

Especialização apresentado como

requisito parcial para a obtenção título de

Especialista em Comunicação Social –

Habilitação em Publicidade e Propaganda

pela Universidade do Vale do Rio dos

Sinos.

Orientador: Ms. Rosana Vieira de Souza.

São Leopoldo

2012

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos aqueles, que de alguma forma, participaram da construção

deste trabalho.

Aos meus pais por sempre me incentivarem a fazer as escolhas que eu

considerava ideais e principalmente por todos os princípios que me ensinaram.

Aos meus irmãos por serem pessoas das quais sempre busquei inspiração

nas suas experiências de vida.

A minha fiel companheira, namorada, mulher, que sempre me apoiou e me

aturou durante todo o tempo de construção deste trabalho.

Aos meus tios Marcos e Neca que investiram na minha graduação durante

estes anos de Unisinos.

Aos meus amigos que sempre me apoiaram a finalizar este trabalho e

principalmente aqueles que mesmo me apoiando tentavam me levar para o bar.

A todos aqueles, que de alguma forma agregaram conhecimento e

experiências em minha vida, das quais foram utilizadas para este trabalho.

A orientadora Ms. Rosana Vieira de Souza que me auxiliou com toda sua

experiência na área e de alguma forma fez este trabalho se tornar algo divertido de

se fazer.

Ao Fernando Ebeling da empresa GAD’Brivia, por ter garantido o acesso a

ferramenta Seekr, utilizada neste trabalho.

E por fim, agradeço a todos professores da Unisinos com quem tive contato e

que passaram os conhecimentos necessários para dar início a esta longa jornada.

“Se, a princípio, a ideia não é absurda,

então não há esperança para ela.”

Albert Einstein

RESUMO

A Internet se tornou parte do dia-a-dia de grande parte das pessoas, o seu uso vai de

necessidades profissionais a pessoais. Isto vem impactando cada vez mais as marcas

abrindo novos caminhos e criando novos desafios. As mídias e redes sociais se

tornam parte destas mudanças e compreender os novos laços que estão surgindo

entre os consumidores e marcas. Neste sentido, esta pesquisa, buscou compreender

quais são os hábitos de disseminação de conteúdos sobre marcas dos usuários da

rede social Facebook. Através da observação da marca de celulares Lumia, da Nokia,

um monitoramento a partir de 100 posts de usuários foi feita, resultando em inúmeros

dados para compreender estes hábitos. Os resultados desta pesquisa, demonstraram

qual o sentimento dos usuários em relação a marca, qual o engajamento que as

informações criadas pelos usuários alcançam e qual o sentimento que estes usuário

compartilharam. Os resultados da pesquisa demonstram que o hábitos mais comum

utilizados pelos consumidores em relação a marca utilizada, é o de criar informações

e depois disseminá-las, com uma taxa de engajamento acima da média do mercado

e com um sentimento positivo.

Palavras-chave: Disseminação de Informação; Internet; Facebook; Redes Sociais; Engajamento.

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Índice de ocorrência ................................................................................ 59

Gráfico 2 - Percentual de Ocorrências ...................................................................... 60

Gráfico 3 - Índice de alcance ..................................................................................... 61

Gráfico 4 - Percentual de Alcance ............................................................................. 62

Gráfico 5 - Índice do método de disseminação de cada post .................................... 63

Gráfico 6 - Origem da informação ............................................................................. 63

Gráfico 7 - Hábitos de disseminação ......................................................................... 69

Gráfico 8 - Índice de mensagens criadas e replicadas .............................................. 70

Gráfico 9 - Percentual de mensagens criadas contra mensagens replicadas ........... 71

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Evolução do número de usuários da Internet no Brasil ............................. 19

Figura 2 - Usuários de Internet no Brasil ................................................................... 23

Figura 3 - Proporção de indivíduos que usam a Internet para busca de informações e

serviços on-line ......................................................................................................... 23

Figura 4 - Proporção de indivíduos que realizaram pesquisa de preços de produtos ou

serviços na Internet nos últimos 12 meses ............................................................... 24

Figura 5 - Como funciona o Wikileaks ....................................................................... 26

Figura 6 - Resultado de busca da palavra chave Brastemp ...................................... 28

Figura 7 - Trend Topics mundiais do Twitter ............................................................. 29

Figura 8 - Dados de compartilhamento do vídeo "não é uma Brastemp" .................. 29

Figura 9 - Redes Sociais ........................................................................................... 37

Figura 10 - Estatísticas de usuário no Facebook no Brasil ....................................... 38

Figura 11 - Resultado de uma busca no site Yahoo! Respostas ............................... 42

Figura 12 - Dados institucionais ................................................................................ 54

Figura 13 - Termos de pesquisa ................................................................................ 54

Figura 14 - Seleção de plataformas .......................................................................... 55

Figura 15 - Estrutura de um post coletado ................................................................ 56

Figura 16 - Registro de Interação do Grupo .............................................................. 57

Figura 17 - Tipos de classificação do post ................................................................ 58

Figura 18 - Resultado de cruzamento do Gráfico 4 e Tabela 1 ................................. 68

Figura 19 - Fórmula para medir engajamento de um post ........................................ 72

Figura 20 - Resultado do cálculo de engajamento .................................................... 72

Figura 21 - Nuvem de tags ........................................................................................ 74

Figura 22 - Post do usuário 64 .................................................................................. 76






Figura 28 - Post de usuário 61 .................................................................................. 81

Figura 29 - Parte do post do usuário 88 .................................................................... 83


LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Tabela de categorias cruzadas ................................................................ 32

Tabela 2 - Lista de usuários com post coletados ...................................................... 65

Tabela 3 - Taxa de engajamento ideal de acordo com Socialbakers ........................ 73

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 10

2 TRANSFORMAÇÕES DO NOVO CONSUMIDOR ................................................ 13

2.1 A EVOLUÇÃO DA INTERNET ............................................................................ 18

2.2 O PODER DA DISSEMINAÇÃO DA INFORMAÇÃO SOBRE MARCAS ............ 25

2.2.1 Denúncias, Reclamações .............................................................................. 30

3 AS NOVAS FONTES DE DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÃO SOBRE

PRODUTOS NA INTERNET ..................................................................................... 32

3.1 MÍDIAS SOCIAIS COMO FONTE DE INFORMAÇÃO ........................................ 33

3.2 REDES SOCIAIS NA INTERNET ........................................................................ 36

3.2.1 Facebook ......................................................................................................... 38

3.2.2 Twitter .............................................................................................................. 40

3.2.3 Yahoo! Respostas .......................................................................................... 41

4 ESTRATÉGIAS DAS EMPRESAS FRENTE AO NOVO CONSUMIDOR ............. 44

4.1 S-COMMERCE ................................................................................................... 45

4.2 FAN PAGES DO FACEBOOK ............................................................................. 46

4.3 F-COMMERCE .................................................................................................... 46

4.4 MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS ......................... 47

5 MÉTODO ................................................................................................................ 50

5.1 DELINEAMENTO DE PESQUISA ....................................................................... 50

5.2 DEFINIÇÃO DA UNIDADE DE ANÁLISE ............................................................ 51

5.3 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS .................................................................... 52

5.3.1 Seekr................................................................................................................ 53

5.3.2 Configuração do Monitoramento .................................................................. 53

5.3.3 Monitoramento ............................................................................................... 55

5.3.4 Organização dos Dados Coletados .............................................................. 56

5.4 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS ................................................................... 58

6 RESULTADOS E ANÁLISE ................................................................................... 59

6.1 DADOS COLETADOS......................................................................................... 59

6.1.1 Índice e Percentual de Ocorrências .............................................................. 59

6.1.2 Índice e Percentual de Alcance ..................................................................... 61

6.1.3 Índice do Método de Compartilhamento ...................................................... 62

6.1.4 Lista de Perfis ................................................................................................. 64

6.2 ANÁLISE DOS DADOS ....................................................................................... 68

6.2.1 Hábitos de Disseminação .............................................................................. 68

6.2.2 Engajamento do termo Lumia ....................................................................... 71

6.2.3 Reação dos Usuários ..................................................................................... 74

6.2.3.1 Análise de posts Positivos, Negativos e Neutros .......................................... 74

7 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 85

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 88

GLOSSÁRIO ............................................................................................................. 92

ANEXOS ................................................................................................................... 93

10

1 INTRODUÇÃO

A disseminação da informação após o advento da Internet é capaz de

alcançar indivíduos do mundo inteiro em uma escala de tempo nunca antes possível.

A Internet hoje é essencial para muitas pessoas, ela é parte de suas vidas, de seus

momentos, do seu trabalho, educação e diversão. A velocidade em que as

informações se criam e se propagam pela rede, torna-a como uma fonte inesgotável.

Os usuários que a acessam a partir de computadores, tablets, celulares, notebooks,

a qualquer hora, em praticamente qualquer lugar, reconhecem suas inúmeras

vantagens, e as utilizam no seu dia-a-dia.

As constantes evoluções da Internet apresentam a cada dia novas soluções

para consumidores. Nesta constante mudança de cenário, as empresas vêm se

adequando, ao ver que os consumidores estão utilizando a Internet para tomada de

decisões antes de consumir algo. As mídias e redes sociais online foram um ponto

chave nesta mudança, ligando consumidores a consumidores, consumer to consumer

(C2C).

A facilidade de uso e as possibilidades que a Internet oferece, tornam os

consumidores muito mais poderosos e decisivos frentes a variedade de marcas

existentes, tendo suas decisões baseadas acima do que as empresas podem

controlar. Atualmente os consumidores passam horas conectados à Internet, gerando,

buscando e disseminando informações, o que não era possível através da TV, do

rádio, do jornal e das revistas, pois estes meios de comunicação eram tidos como

passivos, o consumidor não recebia nada além do que estava sendo informado, e

caso existisse a necessidade de saber algo a mais, além do que eram informados por

estes meios, as fontes de informação eram reduzidas a um universo muito menor,

como pessoas do seu ciclo social.

De acordo com Cavallini (2008, p. 24), “através da Internet, o consumidor tem

mais acesso à informação e por isso consegue conhecer, questionar, comparar e

divulgar sua opinião sobre produtos, serviços, marcas e empresas”. Este novo modo

de acesso à informação, criou uma liberdade ao cidadão comum nunca antes

experimentada em tamanha proporção, que chegou a sociedade não por ser criada

por uma empresa ou implementada por alguma ação de uma organização, ela

simplesmente começou a existir a partir da compreensão e do uso da Internet. A

11

Internet é o meio pelo qual foi possível que consumidores interagissem entre si, se

compreendessem de maneira mutua, chegando ao consenso de que era possível

expressar suas ideias e opiniões de forma livre. A Internet não é apenas um ambiente

para coletar informações, a Internet hoje permite que se insiram informações e que

estas sejam consumidas por outros usuários, discutidas, detalhadas, aprofundadas e

principalmente: disseminadas. Após a ascensão das redes sociais, uma nova era pós-

Orkut1 vem mudando a maneira como as pessoas vivem.

As redes sociais online movimentam um mercado bilionário através de

empresas como Facebook, Twitter e Google+. Com seus milhões de usuários ativos,

estas são as ferramentas sociais mais utilizadas na Internet atualmente, líderes de

acessos e pageviews diários no mundo todo. É também nestas redes onde ocorrem

muitas referências à produtos e marcas, sendo um ambiente interessante para

consumidores e empresas dialogarem de forma mutua. Quando uma marca é exposta

no Facebook ou Twitter por exemplo, ela pode rapidamente atingir um número de

visualizações na casa dos milhares em questão de horas e até minutos, dependendo

apenas do contexto da informação, o que pode gerar reações positivas ou negativas

para uma marca.

Os consumidores que utilizam a Internet com o objetivo de divulgar, conhecer

ou discutir sobre produtos, podem estar gerando enormes impactos nas vendas e

imagem das empresas. Isto, principalmente em uma rede social como o Facebook,

pois em um período curto de tempo, dependendo do número de amigos que o

consumidor tem, outros inúmeros consumidores podem ser atingidos, que podem ou

não ser influenciados pelo consumidor que iniciou o diálogo. Seja a influência positiva

ou negativa, ela vai impactar de alguma forma o mercado.

Tudo isso está ligado à disseminação da informação, que é quando um

usuário cria, compartilha ou consome uma informação.

Diante do exposto, uma questão que norteia este trabalho pode ser assim

delineada: quais os hábitos de disseminação de informações sobre marcas pelos

usuários destas redes sociais?

O objetivo principal deste trabalho é identificar os hábitos de disseminação de

informações sobre produtos pelos usuários do Facebook, por esta representar a maior

1 O Orkut é uma rede social filiada ao Google, criada em 24 de Janeiro de 2004 com o objetivo de

ajudar seus membros a conhecer pessoas e manter relacionamentos.

12

rede social do mundo, com mais de um bilhão de usuários cadastrados, cerca de 11%

da população mundial. (EXAME, 2012).

Os objetivos específicos são identificar de que modo estes usuários

disseminam as informações de um produto utilizando as funcionalidades do

Facebook, verificar o engajamento que estas informações podem atingir e a reação

dos usuários.

Para dar conta destes objetivos o trabalho está organizado da seguinte forma.

No capítulo 2 é apresentado o novo consumidor que surgiu nos últimos anos

com o advento da Internet. Para compreender melhor este novo perfil, também é

apresentada a evolução da Internet até os dias de hoje, e o que isso representa nas

mãos dos consumidores.

No capítulo 3 são apresentadas as mídias e redes sociais, como sendo as

novas fontes de informação sobre produtos para consumidores, e como estes tiram

proveito disto para melhorar suas experiências de consumo. Também são destacados

alguns exemplos de casos reais que aconteceram nas redes e mídias sociais.

No capítulo 4 são apresentadas as estratégias que as empresas estão

utilizando para atender e compreender este novo consumidor. Também são

mostradas novas possibilidades do e-commerce, que já estão sendo praticadas por

algumas empresas.

No capítulos 5 é descrito o método utilizado nesta pesquisa, com o

delineamento de pesquisa, definição da unidade de análise e técnicas de coleta de

dados.

No capítulos 6 é feita a análise dos dados coletados através dos métodos

propostos.

No capítulo 7 é esta a conclusão desta pesquisa.

13

2 TRANSFORMAÇÕES DO NOVO CONSUMIDOR

Com a evolução dos meios de comunicação, principalmente com o advento

da Internet e da web 2.0, a quantidade de informação que uma pessoa pode consumir

durante o período de um dia extrapola qualquer outro momento vivido pelo homem, e

estas novas tecnologias influenciaram a mudança do perfil do consumidor.

Atualmente, o consumidor está conectado à milhares de outros consumidores, a

relação C2C é quase que instantânea e a diversidade de informações compartilhadas

principalmente na Internet podem estar criando além de um novo consumidor uma

nova sociedade, um novo tipo de comunicação, “a Internet é um meio de comunicação

que permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos com muitos, num momento

escolhido, em escala global”. (CASTELLS, 2003, p. 8).

Este novo comportamento pode estar apenas atendendo aos anseios e

necessidades que já existiam anteriormente, que por partes eram atendidos por

outros meio de comunicação, sendo que a grande maioria não permitia a total

interação entre o espectador e a mensagem, como exemplo a televisão, sendo este

um meio passivo de comunicação. Um espectador pode ser um potencial consumidor

após receber o estímulo de um comercial de televisão, porém ele não pode ter

nenhuma outra informação que deseje através da televisão, a não ser a que está

sendo transmitida. Para encontrar as informações contidas no comercial sobre um

determinado produto, era necessário buscar outras fontes de informação, como em

uma revista ou uma pessoa, e assim fazer a análise se o produto era bom ou ruim.

De acordo com Jenkins (2008, p. 45), “cada vez que deslocam um

espectador, digamos, da televisão para a Internet, há o risco de ele não voltar mais”.

Isto evidencia que esta mudança é uma migração dos consumidores dos meios

passivos para os meios ativos, como da TV para a Internet. Muitas empresas temem

ou temiam isto. O temor frente a isso é perda do controle da mensagem, pois a partir

desta migração, o consumidor se tornará uma peça ativa no esquema

comunicacional, onde ele pode criar novas mensagens e mudar os seus reais

objetivos, para muitas empresas isso ainda pode ser considerado um risco.

14

De acordo com Jenkins (2008), os consumidores de uma década atrás eram

tidos como passivos, eles eram estimulados, informados e persuadidos a consumir

informações criadas pela mídia.

De acordo com Gabriel (2010, p. 109), “o público-alvo não é mais apenas

alvo, mas passou também a ser mídia e gerador de mídia”. O total controle das

organizações referentes às informações de seus produtos garantia, por muitas vezes,

o sucesso da imagem da empresa e o controle do seu público-alvo, sendo que hoje

com a Internet e o consumidor com um papel mais ativo, muitas empresas já tiveram

problemas devido a produtos que não atenderam às expectativas, aliado a um serviço

de atendimento ineficiente. A necessidade de querer resolver este tipo de situação

estava presa na consciência dos consumidores e a Internet permitiu sua libertação.

O consumidor online é a mesma pessoa, de carne e osso, que está na vida real lendo uma revista ou assistindo televisão. Mas quando ele entra na Internet, quando ele está online, surgem comportamentos que muitas vezes ele não tinha na vida real por estar limitado pelas restrições de tempo, espaço ou dinheiro. (TORRES, 2009, p. 30)

Além das restrições que Torres coloca, é possível descrever inúmeros outros

fatores ligados à psicologia do homem, como a timidez, o medo e a insegurança, por

exemplo. Não é qualquer consumidor que conseguiria se expressar da maneira como

pensa no mundo real, já na Internet elas podem ser anônimas e encorajadas.

Segundo Vaz (2008, p. 25), “estamos em uma Era de transformações que

tem na Internet apenas sua interlocutora e tradutora, porém, não foi ela que causou

toda esta mudança”. Antes de a própria Internet existir, as pessoas já se

comunicavam através de cartas, ligações, eventos, fóruns, e outros meios, ou seja,

esta necessidade já existia, e a Internet apenas fez o papel de potencializar e unir as

funções de vários meios em apenas um, criando uma nova metrópole de

comunicação. Com o uso de um dispositivo que possua Internet, é possível acessar

praticamente todas as funções que ela dispõe, como ler e-mails, ler notícias, ver TV e

se comunicar com outras pessoas com mensageiros instantâneos. Além disto, muitas

vezes este dispositivo cabe no bolso, sendo prático e de fácil operação.

Com toda esta transformação que vem ocorrendo na comunicação com a

popularização da Internet, consequentemente a cultura social também está fazendo

parte destes destas mudanças, e isto está acontecendo rapidamente, sem controle e

15

sem alguém ou alguma organização no controle. Segundo Mitchell (apud CASTELLS,

1999, p. 443), “[...] estão emergindo online novas formas de sociabilidade e novas

formas de vida urbana, adaptadas ao nosso novo meio ambiente tecnológico”. A

sociedade está se adaptando a este novo mundo, o modo como nos comunicamos

não está sendo alterado, mas sim o método como é feito, através de uma tecnologia

mais recente, que transcende distância e o tempo.

De acordo com Castells (2003, p. 10), “[...] nossa prática é baseada na

comunicação e a Internet transforma o modo como nos comunicamos, nossas vidas

são profundamente afetadas por essa nova tecnologia da comunicação”.

Ao contrário do que acontecia durante os séculos passados, neste breve século XXI, nós mortais cidadãos, temos as ferramentas necessárias para provarmos e divulgarmos nossas descobertas, opiniões e críticas a uma quantidade aparentemente ilimitada de pessoas [...]. (VAZ, 2008, p. 28).

O que a Internet oferece em termos de comunicação, acaba por acelerar a

capacidade de descoberta, de aprendizado e isso permite desenvolver mais

rapidamente o senso crítico de uma pessoa. Esta pessoa quando se torna um

consumidor, é ávida de respostas frente às suas dúvidas em relação a um produto,

pois a Internet pode ter auxiliado na qualificação deste consumidor a ponto de

influenciar na sua própria decisão e de outros consumidores.

Devido a toda esta mudança, as empresas estão no papel de compreender e

atender às necessidades destes consumidores, que não querem mais apenas um

produto, eles querem uma experiência.

De acordo com Blackwell, Engel, e Miniard (2005, p. 93), “uma das principais

metas da propaganda e da venda é proporcionar o conhecimento e a informação

relevantes que, frequentemente, são necessários para a tomada da decisão”. Na

relação entre consumidores e organizações, a Internet proporcionou uma maior

proximidade e ao mesmo tempo uma maior liberdade, permitindo agora ao

consumidor uma interação ativa sobre o valor das marcas, não sendo necessária uma

permissão para isso.

As metas da propaganda e da venda de antigamente eram voltadas para um

consumidor praticamente isolado, silencioso e de fácil persuasão, seguindo as regras

do jogo, tornando possível que as marcas manipulassem informações para atingir os

seus objetivos de vendas. Os consumidores tinham círculos de amizades restritos

16

geograficamente, qualquer outra informação que eles precisassem se limitava a

consultar estes pequenos círculos. Casualmente, este antigo consumidor ao tornar-

se usuário de um produto, compartilhava suas experiências de uso com outros

consumidores de sua relação pessoal, tornando-se assim um influenciador. Estas

informações para um consumidor atrás de respostas, poderiam ser imprecisas, falsas

e não havia uma amostragem suficiente para se chega a um valor confiável, tornando

o pouco quase que em uma verdade absoluta até o momento da experiência do

consumo.

O marketing é uma ferramenta que utiliza todas as pesquisas de comportamento disponíveis para induzir-nos a acreditar que estamos fazendo uma escolha, para que “optemos” pelo que já está decidido, por outros, como melhor para nós, que se preocupa muito mais com as pessoas como consumidoras – é a expressão mais usada – do que como cidadãs. (MORAN, 1998, p. 58)

Porém hoje, segundo Vaz (2008, p. 29), “vivemos a Era da verdade. Nada

mais pode ser escondido ou acobertado com a facilidade com a qual até então se

fazia.” As empresas não podem mais utilizar as mesmas fórmulas de vendas de

antigamente, pois o consumidor hoje é investigador, ele tem ferramentas e

conhecimento para isso. Para uma empresa, mostrar as reais especificações de um

produto é tão importante quanto mostrar as opiniões de quem já utilizou, sendo que

algumas empresas já fazem isso, mas ainda é a minoria. Existem vários pontos para

se chegar a este objetivo, mas este novo consumidor está criando barreiras e exigindo

que as empresas os tratem com mais sinceridade, e talvez esta sinceridade esteja

relacionada exatamente a relação C2C. As empresas que forem participativas neste

contexto de C2C, seja observando ou até mesmo participando, podem ter um retorno

muito positivo dos consumidores. É diferente para um consumidor falar com uma

central de atendimento por telefone e falar com uma pessoa através do Facebook ou

Twitter.

De acordo com Lecinski (2011, p. 7) “os compradores hoje querem explorar e

pensar sobre como os produtos podem melhorar suas vidas”. O novo consumidor, ao

mesmo tempo em que aumentou o seu volume de compras, também se tornou mais

interessado, exigente e comprometido. Porém, não é só na hora de comprar que estas

condições se realizam. Consumidores não querem ter a preocupação de comprar um

produto e ficar com a expectativa se ele vai ou não atender às suas necessidades.

17

Com o advento da Internet isto não é mais necessário, visto que hoje o consumidor

pode repelir esta expectativa com uma simples busca na Internet, ou consulta em

uma rede social através dos seus círculos sociais virtuais. Antes, um produto era

comprado esperando atender a tudo o que foi comunicado na propaganda e o

resultado era incerto. Hoje, com as informações coletadas na web, com as opiniões,

matérias, testes e reclamações, um produto é comprado e na maioria das vezes ele é

exatamente aquilo que o consumidor encontrou na Internet, ou seja, os medos e

anseios já foram superados na fase da busca pelas informações do produto.

O marketing sempre esteve à procura desses momentos em que o consumidor está aberto a influências. Durante anos, isso foi chamado de “touch points”, que seriam o ponto final de uma espécie de túnel (os publicitários criaram para isso a metáfora “funnel”) – o consumidor começa com várias marcas em mente, e o marketing vai reduzindo aos poucos esse número de opções, até que no final do túnel ele fica com uma única marca. (COURT, 2009, tradução nossa)

Esta visão de Court já pode ser considerada um pouco ultrapassada para

determinados consumidores, pois às vezes o controle sobre a informação já não está

mais sobre o poder da do marketing, e sim nas mãos dos próprios consumidores,

quase como que um marketing social. É este que manipula e dissemina a informação,

muitas vezes de forma muito mais abrangente e potente que o marketing, pois ele

que pode definir onde vai ser o final do túnel e a melhor marca.

Também existem casos onde os consumidores não estão em busca de

informação sobre marcas, mas durante o uso da Internet acabam se deparando com

informações sobre produtos, como uma reclamação de um amigo no Facebook ou um

Tweet indicando o sucesso de um produto durante um determinado teste.

Conforme Cavalline (2008, p. 29), “hoje podemos olhar para a Internet e

perceber que seu maior impacto não foi por ter surgido como uma nova mídia, e sim

por ter mudado o comportamento do consumidor.” Mas se olharmos por outra ótica,

todas estas mudanças que ocorreram e vem ocorrendo foram em grande parte

iniciada pelos jovens da década de 1980 e 1990. A Internet ofereceu sim uma

possibilidade nunca antes alcançada por qualquer outro meio de comunicação, a

Internet criou um ambiente globalizado de troca de informações, mas ela apenas

atendeu a uma necessidade já existente.

18

Segundo Levy (2007, p. 11), “[...] o crescimento do ciberespaço resulta de um

movimento internacional de jovens ávidos para experimentar, coletivamente, formas

de comunicação diferentes daquelas que as mídias clássicas nos propõem”. Os

consumidores só estão fazendo o que sempre fizeram, porém hoje eles têm

ferramentas melhores, de forma diferenciada, que possibilitaram um aumento de seu

conhecimento, e principalmente a liberdade pessoal de escolher o que realmente é

melhor, sabendo, de fato, que aquilo é o melhor.

2.1 A EVOLUÇÃO DA INTERNET

A Internet no início foi um projeto militar que ao longo dos anos auxiliou na

comunicação e pesquisas, vindo a se popularizar após seu lançamento comercial em

meados de 1995.

As origens da Internet podem ser encontradas na Arpanet, uma rede de computadores montada pela Advanced Research Projects Agency (ARPA) em setembro de 1969. A ARPA foi formada em 1958 pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos com a missão de mobilizar recursos de pesquisa, particularmente do mundo universitário, com o objetivo de alcançar superioridade tecnológica militar em relação à União Soviética na esteira do lançamento do primeiro Sputnik em 1957. (CASTELLS, 2003, 13)

O que seria futuramente a Internet tinha um objetivo puramente militar, em

uma desenfreada disputa tecnológica ocorrida durante a Guerra Fria. Somente em

1983, a Arpanet deixou de ser de uso puramente limitar e passou a ser uma rede de

pesquisas chamada de Arpanet Internet, interligando várias outras redes que já

existiam até então dentro de universidades. Ainda sobre os cuidados do

Departamento de Defesa, em 1990 este órgão decidiu comercializar a Internet, em

um sistema diferente do que antes era a Arpanet, assim iniciando sua extinção neste

mesmo ano. Em 1994, foi lançado o primeiro navegador da Internet, o Netscape

Navigator, que tinha somente fins educacionais. No início, a Internet era “[...] uma

rede de computadores, onde informações podiam ser publicadas por especialistas,

fossem eles empresas ou pesquisadores, e acessadas por seus clientes”. (TORRES,

2009).

19

A Internet hoje ainda vive sua fase de adolescência, por ser uma tecnologia

muito recente. De acordo com Castells (2003, p. 19), “[..] para a maioria das pessoas,

para os empresários e para a sociedade em geral, foi em 1995 que ela nasceu.” Foi

neste ano que a Internet começou a se tornar uma grande rede de comunicação que

envolvia organizações e pessoas comuns.

No Brasil, a Internet veio ao público final no mesmo ano em que ela foi

lançada aos países de primeiro mundo, devido à forte comunidade acadêmica do

ramo de tecnologia que surgia no país, que já estudavam e conheciam a tecnologia

desde a década de 1980.

O Brasil tem um desenvolvimento expressivo em Internet porque teve uma comunidade acadêmica envolvida com esse tema, um terceiro setor querendo prover isso para suas organizações. Houve muitos ciclos nestes 20 anos, de 1989 a 2009. O ciclo que começa com a primeira infraestrutura vai até mais ou menos 1995, quando isso extravasa como um serviço comercial. (SAVAZONI, 2009, p. 112)

Então a partir de 1995, nasce a Internet comercial no Brasil, sendo que no

primeiro ano de vida a rede nacional já contava com 250 mil usuários. Ainda por ser

algo muito novo em termos tecnológicos, a Internet no início era utilizada para correio

eletrônico e leitura de portais de notícias, mas suas funções foram sendo ampliadas

conforme os próprios usuários criavam novas características, definições e objetivos

para ela. Em menos de um ano aberta ao público, a Internet no Brasil mais que dobrou

seu número de usuários.

Figura 1 - Evolução do número de usuários da Internet no Brasil

Fonte: Pantoja e Rosângela (2000)

20

A evolução no Brasil foi tão rápida quanto em países de primeiro mundo.

Apesar de a infraestrutura sempre estar atrasada em termos de velocidade de

conexão, o número de usuários praticamente dobrou durante os primeiros cinco anos

desde o início de sua comercialização, “essa adesão foi alimentada pelo surgimento

de novos serviços e funcionalidades, suportados num contínuo de novas tecnologias

(linguagens de programação e protocolos de comunicação, entre outras)”. (TOMAÉL,

2008, p).

Alguns autores e organizações tratam a evolução da Internet como versões

de softwares, sendo que neste estágio inicial a Internet era conhecida como Web 1.0.

Segundo Gabriel (2010, p. 79), “a Web 1.0 é a web estática, onde as pessoas

apenas navegam e consomem informações.” O usuário desta Web 1.0 ainda tinha a

percepção da televisão, da passividade, porém com o tempo e a liberdade que a

Internet proporciona, os próprios usuários começaram a dar novos significados,

surgindo assim novas necessidades e tornando natural a transformação da Internet.

No mundo e no Brasil no início do século XXI, os usuários logo aderiram às

primeiras ferramentas de chat online (Yahoo, Aol, UOL) como os clientes mIRC,

programas de mensagens instantâneas como o ICQ, e as comunidades virtuais como

os fóruns online. Alguns autores defendem que a partir deste início, os indivíduos

iniciaram uma mudança em termos de socialização. “A Internet favorece a criação de

novas comunidades, mesmo que virtuais, ou, pelo contrário, está induzindo ao

isolamento pessoal, cortando os laços das pessoas com a sociedade e, por fim, com

o mundo real?”. (CASTELLS, 1999, p. 442)

A partir desta época, já é possível observar que os indivíduos através do uso

da Internet começam a exercer uma nova forma de socialização. Após essa realidade

atingir o seu ápice, foi a vez de uma nova web surgir, uma web onde os indivíduos

não estariam mais focados especificamente no consumo do conteúdo disponível nas

páginas de Internet, ou compartilhando mensagens entre um grupo restrito de

usuários. A mudança iniciou na participação e na popularização do conteúdo, onde

os próprios usuários começaram a criar e disseminar seus próprios conteúdos através

de sites, blogs e redes sociais virtuais, e também a participar na criação e discussão

de conteúdos criados por grandes grupos organizacionais.

21

A Web 2.0 foi evolução da maneira como se criavam os conteúdos da web,

onde os próprios usuários começaram a participar da sua criação e disseminação,

superando rapidamente a quantidade de informação gerada por organizações e

grandes grupos de mídias. A Web 2.0 é quando o próprio usuário se torna de maneira

espontânea um alimentador de informação online, ele mesmo pode criar ou participar

através, por exemplo, de um blog, uma rede social (Orkut, Facebook), um site de

publicação de vídeos (Youtube, Vimeo) e até mesmo um software de

compartilhamento de mp3, que foi o caso do extinto Napster (hoje existem inúmeros

outros compartilhadores de arquivos como Torrents e Soulseeker). É importante

salientar que tanto o termo Web 1.0, como o 2.0, e posteriormente o 3.0, não são

mudanças que ocorreram propriamente na tecnologia por trás da Internet, mas sim

na maneira como os usuários a utilizam e a personalizam.

Segundo Torres (2009, p. 350), “embora o termo Web 2.0 ajude na análise dos

fenômenos e comportamentos na Internet, ele não criou nada novo, sendo apenas

um nome dado a algo que já estava acontecendo”. A Web 2.0 não foi lançada ou

inaugurada, ela simplesmente aconteceu através de usuários que criaram novas

plataformas e códigos de programação para atender às suas necessidades. A Web

2.0 foi muito mais uma evolução de comportamento dos usuários do que a própria

evolução da tecnologia.

Web 2.0 é o termo cunhado por Tim O’Reilly em 2005 para definir a web como plataforma de participação, por meio da qual não apenas se consomem conteúdos, mas principalmente na qual se colocam conteúdos. Blogs, sites de publicação de vídeo (como o Youtube) e redes sociais (como Orkut, MySpace, Facebook etc.) são exemplos de ferramentas participativas da plataforma da Web 2.0. (GABRIEL, 2010, p. 79)

A Web 2.0 é a Internet participativa, é o início da socialização da rede, é quando

os usuários a partir de certo momento assumem ao lado das empresas a disputa da

criação dos conteúdos online. A criação das plataformas como os blogs, as redes

sociais, os sites de compartilhamento de fotos e vídeos, foi a partir das necessidades

dos usuários, e a cada momento surgem novas necessidades e, automaticamente,

surgem novas plataformas, desenvolvidas por empresas ou pelos próprios usuários.

A primeira rede social da Web 2.0 que fez um grande sucesso foi o Orkut, que tinha o

simples objetivo de criar redes sociais virtuais e comunidades virtuais. Anos depois o

Orkut foi ultrapassado pelo Facebook, que trouxe novas possibilidades frente às

22

novas necessidades, como a criação das Fan Pages. Muitas empresas hoje, veem o

Facebook como uma plataforma a ser dada uma atenção especial, ativamente ou

passivamente, marcas, produtos e serviços estão sendo relacionados nas

informações disseminadas na plataforma, e isto está criando novas mudanças, e às

vezes estas ocorrem positivamente e outras negativamente.

Assim como a Web 2.0 trouxe todo este lado participativo, o seu conteúdo

também sofreu uma grande mudança. São tantas informações criadas na rede

diariamente, que a organização destas informações é praticamente impossível, a

duplicação de conteúdo é inevitável e a qualidade às vezes pode ser muito abaixo

das expectativas se comparado ao conteúdo criado em academias ou por grupos

midiáticos especializados. Então surgem novas necessidades frente a estes

problemas, e é algo que já está ocorrendo e que tem o objetivo de corrigir e

reorganizar todo o conteúdo da Web. Esta nova mudança vem sendo chamada de

Web 3.0, ou Web semântica.

O que se pretender dizer com o termo Web 3.0 é que caminhamos para a organização e o uso, de maneira mais inteligente e eficiente, de todo o conhecimento já disponível na Internet. Isso se daria pelo uso da semântica, em vez de palavras-chave, dando mais precisão e agilidade à busca de conteúdo. O usuário poderia fazer perguntas em sua ferramenta de busca, e este seria capaz de ajuda-lo de forma mais eficiente, entendendo sua real necessidade, pela análise semântica da pergunta e de seu contexto. (TORRES, 2009, p. 350)

A Web Semântica tem por objetivo tornar compreensível todo o conteúdo da

web pelo próprio sistema que rege as regras da Internet, e não apenas para os

humanos. Hoje, grande parte da web é indexada através de palavras-chaves, e é

através da combinação destas palavras-chaves que um motor de busca (Google,

Yahoo, Bing) retorna os resultados. Já a web semântica torna possível que o próprio

computador compreenda o contexto da busca, podendo assim retornar resultados

mais relevantes, a Web Semântica incorpora significado às informações da web. Isso

proporciona um ambiente onde máquinas e usuários trabalhem em conjunto. (EIS,

2005).

Atualmente, estamos vivenciando a “terceira versão” da web, isto porque a

busca do Google já entende alguns conceitos simples e consegue fazer associações

entre eles, criando relacionamentos com o contexto e a busca, onde o resultado é

relacionado com o que se está buscando, e ainda retorna outras sugestões seguindo

23

o mesmo contexto. Através de algoritmos de fonética, o Google também consegue

corrigir palavras e até mesmo frases caso elas não tenham sentido ou estejam

escritas de forma errada. Outros mecanismos de busca como o Yahoo e o Bing já

implantaram sistemas semelhantes utilizando outras tecnologias, porém o resultado

tende a ser próximo.

Em relação às estatísticas, hoje a Internet é uma realidade para grande parte

dos cidadãos do Brasil e do mundo, não ao ponto de ter acesso residencial, mas de

alguma maneira ter a possibilidade de utilização. No Brasil, em torno de 50% da

população já acessou a Internet pelo menos uma vez na vida. Sendo a população

brasileira estimada de acordo com o IBGE (2011) em aproximadamente 192 milhões

de habitantes, e segundo fontes do site Teleco (2012) os usuários de Internet no Brasil

são estimados em mais de 79 milhões de habitantes, isto mostra que mais de 41% da

população são considerados usuários de Internet.

Figura 2 - Usuários de Internet no Brasil

Fonte: Teleco (2012)

Dados do Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da

Comunicação - CETIC (2011), mostram que 86% dos usuários de Internet no Brasil

utilizam-na para buscar informações e serviços online.

Figura 3 - Proporção de indivíduos que usam a Internet para busca de

informações e serviços on-line

24

Fonte: CETIC (2011)

Outra pesquisa do CETIC aponta que 51% das pessoas que já acessaram a

Internet nos últimos 12 meses, fizeram pesquisa de preço relacionada a produtos e

serviços.

Figura 4 - Proporção de indivíduos que realizaram pesquisa de preços de

produtos ou serviços na Internet nos últimos 12 meses

Fonte: CETIC (2011)

Todos estes dados demonstram que grande parte dos brasileiros que tem

acesso à Internet está usufruindo muito bem das possibilidades que a web oferece.

25

De acordo com Cavalline (2008), “[...] a Internet demorou apenas quatro anos para

alcançar 50 milhões de usuários, enquanto a TV levou 13 [...].” Com este forte

crescimento e a rápida assimilação do poder que a Internet oferece aos seus usuários

em termos de criação e compartilhamento de informação, é comum ocorrem casos

onde empresas são expostas negativamente no meio virtual.

No próximo capítulo, será abordado o assunto sobre o poder da disseminação

da informação sobre marcas e como isto vem auxiliando os consumidores a lutarem

por seus direitos sem a necessidade de procurar órgãos públicos que teriam a função

de fazer este trabalho.

2.2 O PODER DA DISSEMINAÇÃO DA INFORMAÇÃO SOBRE MARCAS

A liberdade de expressão que pode ser considerada quase um mito para

grande parte da população mundial, às vezes mais evidente em alguns países do que

em outros, a necessidade dos cidadãos em se comunicar e a liberdade que a Internet

proporcionou, tornou evidente nos últimos anos que o poder de compartilhamento de

informação pela web trouxe a liberdade de expressão a um outro nível.

Segundo Kant (2008 apub, MAYOS), liberdade é a autonomia absoluta, ou

seja, no âmbito da Internet, você é dono de uma informação e pode compartilhar ela

com quem desejar, sem a necessidade de ser julgado ou proibido por este direito, até

então. Foi a Web 2.0 que possibilitou esta liberdade ao cidadão, ao que antes era

visto apenas como um cidadão passivo, na prática. A Web 2.0 lhes deu exatamente

esta autonomia sobre o que eles pensavam e o que desejam fazer com estas

informações. Mas ainda assim, a própria Internet é controlada pelos governos e por

grandes empresas, e apesar de toda esta liberdade, ainda existem casos de pessoas

que foram presas, processadas ou até mesmo assassinadas por usufruir desta tal

liberdade.

De acordo com Castells (1999, p. 43), “meio inconscientemente, a revolução

da tecnologia da informação difundiu pela cultura mais significativa de nossas

sociedades o espírito libertário dos movimentos dos anos 1960”. Ou seja, o espírito

de liberdade continuamente esteve presente nas sociedades, mas usufruir disto era

difícil de ser alcançado pelo cidadão comum devido as barreira impostas pelos

26

governos, e principalmente pelas grandes organizações. O compartilhamento da

informação em massa era restrito a pequenos grupos. Gerar informação era possível

para qualquer cidadão, mas tornar essa informação popular até antes da chegada da

Web 2.0 era um desafio, caso o cidadão não fosse parte de uma organização

midiática. Até então, vivíamos dependentes desta indústria.

Com as mudanças e crescimento da Internet que ocorreram a partir de 2004,

a definição do conceito Web 2.0 e a popularização das redes sociais na Internet, ficou

claro que o poder do compartilhamento de informação pelo cidadão comum poderia

gerar um grande impacto na mídia.

Segundo Torres (2009, p. 111), “as mídias sociais têm um enorme poder

formador de opinião e podem ajudar a construir ou destruir uma marca, um produto

ou uma campanha publicitária”.Inúmeros casos de pessoas insatisfeitas que aderiram

as mídias sociais para buscar seus direitos deram certo, e isto afetou outros

consumidores, que posteriormente afetaram as empresas.

Segundo Lecinski (2011, p. 33) os consumidores “tomam decisões com base

nas opiniões de pessoas como eles mesmos”. Um consumidor hoje que falar mal de

uma empresa nas mídias sociais, pode mudar as opiniões de outros consumidores. A

Internet também possibilitou que não apenas empresas sejam monitoradas por

usuários, mas governos e até mesmo outras pessoas. Por ser um ambiente livre,

usuários usufruem da rede das mais variadas formas. Existem aqueles com ideais

políticos que defendem não apenas uma Internet livre, mas também um mundo livre,

como é o caso do site Wikileaks.

O Wikileaks é uma organização midiática sem fins lucrativos, que possui o

objetivo de informar e disponibilizar aos usuários documentos secretos de governos e

grandes corporações. O Wikileaks tem em sua história, talvez seja um dos maiores

exemplos do poder da mídia social, não pelo site ser uma mídia social, mas sim pelo

o que ocorreu com as mensagens divulgadas através do site.

Figura 5 - Como funciona o Wikileaks

27

Fonte: Estadão (2010)

Em abril 2010, foi publicado um vídeo a partir do site Wikileaks que mostrava

imagens gravadas de um helicóptero americano no Afeganistão, que disparava suas

armas contra possíveis terroristas armados. Em poucas horas o vídeo já estava

hospedado no Youtube e circulou em várias mídias sociais e redes sociais online,

principalmente nos Estados Unidos, para em seguida ser descoberto que os alvo so

helicóptero eram civis inocentes, o que geou uma situação constrangedora para o

governo americano na época.

A agência R18 Comunicação fez uma análise de repercussão do caso e

publicou uma matéria na revista Proxxima (2011), onde aponta que mais de 100 mil

registros foram analisados no exterior e aproximadamente 65 mil no Brasil. A análise

mostrou que o assunto teve picos de registro de 78% e 72%, respectivamente, em

épocas diferentes. No microblog Twitter, o caso também chegou a figurar nos Trend

Topics do dia, e ao sair da lista, alguns usuários acusaram o Twitter de manipular os

resultados.

[..] o Twitter anunciou que o caso WikiLeaks foi a sétima notícia mais comentada no ano de 2010 no Twitter , o que, de certa forma, atesta a relevância social e política do tema e o âmbito de sua reverberação junto à ferramenta. (ZAGO, 2011, p. 252)

28

Há também casos que envolvem empresas, onde consumidores indignados

recorrem à Internet para relatar problemas que não foram resolvidos da maneira como

se deveria. Um dos maiores exemplos é um caso ocorrido entre um consumidor da

marca Brastemp. Lembrada pelos consumidores como produtos de alto padrão,

qualidade e durabilidade, surgiu em 2008 um consumidor insatisfeito com a Brastemp,

que disposto a lutar por seus direito de consumidor, utilizou a Internet para isso.

Em Janeiro de 2011, após inúmeras tentativas de resolver seu problema

através do Serviço de Atendimento ao Consumidor da Brastemp, um consumidor

insatisfeito criou um vídeo no quintal de sua casa e divulgou ele no site Youtube com

o título “Não é uma Brastemp”, em referência à campanha publicitária criada pela

Talent. Neste vídeo o próprio consumidor relatou toda a sua história após uma

geladeira da Brastemp que havia adquirido apresentar defeito. Este vídeo apresentou

uma trajetória de compartilhamento que o tornou um dos vídeos mais populares na

época, chegando a ocupar a primeira posição nos resultados de busca do Youtube

em poucos dias, resultado que se mantém até hoje. Também chegou a estar nos

Trend Topics mundiais do Twitter e no primeiro lugar do Brasil por um dia.

Figura 6 - Resultado de busca da palavra chave Brastemp

Fonte: Youtube (2012)

29

Figura 7 - Trend Topics mundiais do Twitter

Fonte: Merigo (2011)

Segundo dados do próprio Youtube, hoje o vídeo já conta com mais de 800.000

visitas e mais de 5.000 comentários. Em menos de oito dias, o vídeo já havia sido

compartilhado através do Facebook, Twitter, Orkut, e-mails e sites de notícias.

Figura 8 - Dados de compartilhamento do vídeo "não é uma Brastemp"

Fonte: Youtube (2012)

A maioria dos comentários postados logo abaixo do vídeo eram mensagens

de apoio à campanha que o consumidor estava promovendo, ou de outros

consumidores insatisfeitos com a mesma marca, gerando uma discussão entre vários

usuários.

30

Segundo Lecinski (2011, p. 12), “o que foi uma vez uma mensagem agora é

uma conversa. Os compradores hoje encontram e compartilham suas próprias

informações sobre produtos de sua própria maneira, em seu próprio tempo”. Hoje, a

web possibilita não apenas transmitir mensagens a outros milhões de usuários, mas

também abrir um diálogo entre outros usuários e organizações, sendo que estes

diálogos podem tomar proporções gigantescas, prejudicando marcas caso estas não

intervenham nos fatos.

Visto o tamanho do problema gerado por um consumidor na Internet, a

Brastemp tratou de tomar providências, primeiro resolvendo o problema do

consumidor, e depois publicando um comunicado oficial em seu site:

Em comunicado divulgado no último sábado (29), a Brastemp informou que erros como os cometidos com Borreli "fogem ao nosso padrão de atendimento, mas não por isso são menos importantes para nós". [...] "Sempre que detectada uma falha no processo de atendimento, agimos prontamente. Foi o que aconteceu neste caso, resolvido no dia 24 de janeiro [segunda-feira]. Para o consumidor, o problema está resolvido, Para nós, ele é parte de um aprendizado, que transformaremos em ações de melhoria nos nossos processos de atendimento, nos ajudando a eliminar casos como esse”. (IMPRENSA, 2011)

Este caso é apenas um de muitos outros, onde é possível destacar o poder do

compartilhamento de informação na Internet e o que um consumidor pode fazer com

isso. O Youtube se mostrou uma ferramenta fundamental em conjunto com o Twitter

para disseminar a mensagem entre milhares de outros usuários.

2.2.1 Denúncias, Reclamações

A Procuradoria de Proteção e Defesa do Consumidor, ou PROCON, como é

mais conhecida, funciona como um órgão mantido pelos estados para manter e

proteger os direitos dos consumidores. Quando um consumidor tem um problema

com um produto ou serviço, e a empresa responsável não resolve o problema, ele

pode recorrer ao PROCON, fazendo uma queixa contra a empresa, e então o

PROCON se responsabiliza por defender os seus direitos. Porém hoje, para muitos

31

consumidores já existem outros meios de lutar pelos seus direitos. É possível utilizar

as plataformas de mídias sociais online, redes sociais e sites especializados em

reclamações e denúncias contra empresas.

O Reclame Aqui é o maior site de reclamações e denúncias contra empresas

no Brasil, além de possuir um sistema para cadastro de reclamações, ainda conta

com vários dados estatísticos sobre as empresas, sistema de ranqueamento e

integração com Twitter, Facebook e Youtube.

O sistema de reclamações é aberto a qualquer cidadão que preencha corretamente o cadastro no site. Sem qualquer custo a reclamação é publicada e um aviso é encaminhado via e-mail à parte reclamada, caso a empresa tenha seu Serviço de Atendimento ao Cliente Cadastrado no Reclame Aqui. As empresas poderão responder a qualquer momento, publicando assim a resposta à reclamação do cidadão, bastando apenas estarem cadastradas no site (totalmente GRATUITO). (RECLAME, [S.I., 2012?])

O site possui recebe mais de quatro milhões de acessos diários e tem mais de

100 mil curtidas de usuários do Facebook. Existem vários casos de sucesso de

pessoas que utilizaram o Reclame Aqui como meio de protesto, o próprio site destaca

estes casos. Junto a isso, as próprias empresas estão fazendo questão de dar mais

atenção ao Reclame Aqui.

Assim como o Reclame Aqui, existem inúmeros outros sites com a mesma

proposta, porém com menos visibilidade. O Reclame Aqui também utiliza o Facebook

para promover ações e divulgar os balanços mensais das informações contidas no

site.

No próximo capítulo, será aprofundado o assunto sobre a disseminação da

informação através das mídias sociais e redes sociais, com uma breve análise do

Facebook, Twitter e Yahoo Respostas.

32

3 AS NOVAS FONTES DE DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÃO SOBRE

PRODUTOS NA INTERNET

Para se encontrar uma informação específica neste meio, é preciso utilizar

ferramentas robustas de busca como o Google, Bing ou Yahoo, e nem mesmo estes

sites garantem que a busca retorne o resultado desejado. Os resultados destas

buscas levam os usuários a inúmeras fontes de informação, e muitas destas fontes

podem ser de mídias sociais, como fóruns, blogs e redes sociais indexadas nos

motores de busca.

De acordo com Torres (2009, p. 234), “no Brasil, o Google é o mecanismo de

busca escolhido por quase 90% dos usuários”. Muitos usuários iniciam a navegação

a partir do Google, consequentemente a página de destino é um resultado indexado

pelo buscador, que leva o usuário diretamente para a fonte de informação que deseja.

Entre as informações que estão disponíveis na web, existem muitas sobre as

experiências de consumidores referentes a um produto que compraram ou que

pretendem comprar. Muitos consumidores utilizam a Internet para conhecer e analisar

produtos através de sites especializados e opiniões de outros consumidores. De

acordo com uma pesquisa do Google (apud LECINSKI, 2011, p. 39) feita nos Estados

Unidos, os consumidores utilizam mais que uma fonte de informação da web para

tomar suas decisões, sendo que dependendo do tipo de produtos podem chegar a

mais de 15 fontes de informação.

Tabela 1 - Tabela de categorias cruzadas

33

Fonte: Google (apud LECINSKI, 2011, p. 39)

A Tabela 1 - Tabela de categorias cruzadas, demonstra determinadas

categorias de produtos e quantas fontes em média um usuário pode utilizar como

fonte de informação para comprar um produto. Em muitos casos, estas fontes estão

relacionadas as mídias e redes sociais, sites especializados em reviews e testes,

principalmente aqueles que contém comentários de usuários. (LECINSKI, 2011)

3.1 MÍDIAS SOCIAIS COMO FONTE DE INFORMAÇÃO

O termo mídias sociais se tornou popular após a definição do que seria a Web

2.0, e hoje, as mídias sociais possuem uma forte presença durante a navegação dos

usuários na Internet.

De acordo com Torres (2009, p. 113), “as mídias sociais são sites na Internet

que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas

pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo o produtor e

consumidor da informação”. Estas informações normalmente são criadas a partir de

34

um usuário, e a partir de sua criação, outros usuários se engajam ao assunto,

discutindo, compartilhando, agregando assim valor à informação, “talvez a melhor

definição para mídia social seja, porém, o conteúdo que foi criado por seu público”.

(COMM e BURG, 2009, p. 2)

Segundo Brambilla (2012 p. 8) “mídia social virou uma ferramenta de troca,

um espaço virtual de experiência coletiva”.

Na web, é possível encontrar inúmeros textos sobre uma grande diversidade

de assuntos, sendo os autores pessoas sem ligação alguma com organizações ou

grupos de mídia. Este é simplesmente um usuário comum que cria e dissemina a

informação na web, principalmente através das redes sociais, devido a sua facilidade

e grande número de adeptos.

Classificamos as mídias sociais em duas amplas categorias. Uma é composta pelas mídias sociais expressivas, que incluem blogs, Twitter, Youtube, Facebook, sites para compartilhamento de fotografias como o Flickr e outros sites de networking social. A outra categoria é a das mídias colaborativas, que inclui sites como Wikipedia, Rotten Tomatoes e Craiglist. (KLOTER, 2009, p. 7)

As mídias sociais além de se tornarem populares, conseguem em

determinadas situações transmitir mensagens com um impacto social muito maior

comparado a outros meios. No início de sua popularização, os jornais tinham as

mídias sociais como concorrentes.

Segundo Vaz (2008, p. 42),

Em vez de ver os blogs como aliados no trabalho importante de informar a população sobre o que acontece no mundo e na democrática ação de emitir uma opinião ao mundo – seja ele contra ou a favor desta opinião – os jornais veem os blogs como uma ameaça ao seu sistema secular.

Durante o início da popularização dos blogs, inúmeros grupos midiáticos

lutavam pelo o fim dos mesmos, porém quem venceu foram os próprios blogs. A

popularidade deles hoje é tão grande quanto a dos sites de grandes grupos de mídias.

Esta visão atrasada - que já foi superada pela maioria dos grandes grupos -, foi uma

demonstração da força que os usuários e geradores de opinião tiveram com o uso da

Internet. Por sua vez, estes grandes grupos partiram a agregar os blogs de sucessos

dentro de seus sites.

35

Um exemplo do tamanho deste poder é executar uma simples busca pelo

termo “Qual o melhor carro” no site de buscas Google. O resultado vai apontar para

sites de mídias com temas de veículos, e junto a estes resultados em ranqueamento

tão importantes quanto dos canais especializados, estarão exemplos de mídias

sociais, blogs, twitters e comunidades online mantidas por usuários.

No meio de todos estes usuários, estão os consumidores, satisfeitos e

insatisfeitos, tudo em grande escala. De acordo com Lecinski (2011), as principais

atividades sociais online entre consumidores são:

• Obter indicação online de um amigo;

• Tornar-se um amigo ou seguidor de uma marca;

• Ler blogs em que o produto foi discutido;

• Ver a marca mencionada em um site de rede social como o Facebook.

De acordo com Gabriel (2010, p. 11), “isso tem provocado mudanças

profundas no relacionamento com o consumidor e nas estratégias mercadológicas”.

As empresas que aproveitam a oportunidade desse novo mercado, podem estar

tirando vantagens de quem não se adapta, pois “as mídias sociais tem um enorme

poder formador de opinião e podem ajudar a construir ou destruir uma marca, um

produto ou uma campanha publicitária”. (TORRES, 2009, p. 111).

Para entender o impacto que isso pode causar, uma pesquisa social realizada

pela E.Life2, empresa internacional de monitoramento de mídias sociais e

comportamento do consumidor, apresentou inúmeros dados sobre o comportamento

dos brasileiros nas mídias sociais.

Através de um questionário enviado via redes sociais, a E.Life entrevistou

durante o período de novembro de 2011 a fevereiro de 2012 um total de 1.316

usuários. Abaixo seguem as informações mais relevantes.

2 Hábitos de uso e comportamento dos internautas brasileiros em mídias sociais.Julho de 2012. Disponível em: < http://elife.com.br/estudospapers/>. Acesso em: 22 jul.. 2012. .

36

28,3% dos usuários utilizam a Internet por mais de 40h semanais;

84,8% têm como atividade online acessar as redes sociais;

88,9% afirmaram que o Facebook é a rede social que mais utilizam;

41,4% utilizam as redes sociais como fonte de informação para

compras;

2 a cada 3 usuários utilizam a Internet para falar sobre produtos

adquiridos.

3.2 REDES SOCIAIS NA INTERNET

As redes sociais surgiram na antiguidade, a partir do momento em que o ser

humano começou a interagir com outros humanos. A partir disso, as redes sociais

cresceram, a tecnologia criada pelo homem deu novas possibilidades, ampliou o

alcance e praticamente eliminou as barreiras geográficas.

Uma das maiores mudanças que ocorreram na Internet conforme defende

Recuero (2009, p. 24), é “[...] a possibilidade de expressão e socialização através das

ferramentas de comunicação mediada pelo computador (CMC)”. Estas possibilidades

que vieram junto com a Web 2.0, permitiram através de um ambiente virtual que os

usuários encontrem outros usuários e grupos de acordo com suas necessidades, sem

precisar se expor ou percorrer grandes distâncias, iniciando assim a formação de uma

grande rede virtual de pessoas.

Segundo Lévy (1999, p. 31), “cada corpo individual torna-se parte integrante

de um imenso hipercorpo híbrido e mundializado”. Lévy defende que assim como nós

nos comunicávamos fisicamente e compartilhávamos uma dose de experiência em

menor proporção, através do virtual podemos tornar essas interações muito mais

amplas, é um novo ambiente de relacionamento.

A partir disso, as redes sociais migram para a Internet, este novo ambiente tão

necessário hoje para a grande maioria das pessoas que tem acesso à Internet, se

tornando praticamente a porta de entrada para a Internet. Fazer parte de uma rede

social hoje é como ter uma nova extensão no corpo, responsável pela socialização do

37

ser, socialização essa que é feita através da utilização de um dispositivo com acesso

à Internet.

De acordo com Recuero (2009, p. 23) “uma rede social é definida como um

conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede)

e suas conexões (interações ou laços sociais)”.

Como mostra a Figura 9 - Redes Sociais, as redes sociais formam inúmeras

teias de relacionamentos, onde indivíduos interagem dentro de suas teias de relação.

As redes sociais online permitem criar relações por vários tipos, como familiares,

amizades, profissionais, entre outras, sendo que já existem plataformas online

específicas para cada tipo de relação, assim como uma mesma rede permite qualquer

tipo e relação.

Figura 9 - Redes Sociais

Fonte: Altermann (2010)

Segundo uma pesquisa do IBOPE Media (2011), as redes sociais já são

utilizadas por 72% dos usuários de Internet no Brasil. Outras pesquisam mais

detalhadas e recentes, como a da M.Sense3, apontam que do total de usuário do

Brasil, 92% acessam Facebook, 63% o Orkut, 32% Twitter e 22% Linkedin.

3 ANEXO - Redes Sociais – Comportamento dos usuários

38

De acordo com Gabriel (2010, p. 87), “no Brasil, segundo pesquisas recentes,

oito em cada dez brasileiros online acessam algum tipo de redes sociais”.

3.2.1 Facebook

O Facebook é hoje a maior rede social online e o segundo site mais acessado

do mundo de acordo com o site de estatísticas Alexa (2012). Criado por Mark

Zuckerberg em 2004, enquanto ainda era estudante de Harvard, o Facebook tinha o

simples objetivo de conectar universitários da universidade, porém aos poucos ele foi

se expandindo para outras universidades, até ser aberto ao público.

Segundo Torres (2009), “um dos grandes méritos do Facebook é que ele foi

uma das primeiras mídias sociais a abrir sua plataforma para que programadores de

software pudessem criar aplicativos para os usuários.” Além de tornar a rede social

mais democrática, possibilitou que estes programadores, muitas vezes simples

usuários da rede, criassem aplicativos que oferecessem novas funções ao Facebook,

que foi o caso da Zynga, que criou um social-game chamado “FarmVille”, que

revolucionou o mercado dos chamados social-games e gerou um lucro enorme para

ambas as empresas.

No Brasil, o Facebook já possui 59.705.000 milhões de usuários ativos. Isto

representa mais de 5% do total de usuários totais da rede Facebook, e eleva o Brasil

ao segundo país com maior número de usuários.

Figura 10 - Estatísticas de usuário no Facebook no Brasil

39

Fonte: Socialbakers (2012)

As empresas também começaram a olhar com outros olhos para o Facebook

após a popularização dos links patrocinados. Foi a vez da criação das Fan Pages,

páginas que os usuários “Curtem” e podem criar uma relação mais próximas com as

empresas. No capítulo ESTRATÉGIAS DAS EMPRESAS FRENTE AO NOVO

CONSUMIDOR será abordado de forma mais ampla este assunto.

O Facebook por ser um ambiente virtual social, permite que os usuários

compartilhem praticamente qualquer tipo de informação com as suas conexões. Em

muitos casos, esses compartilhamentos podem alcançar inúmeros graus de conexões

dependendo do seu conteúdo. Exemplos que podem extrapolar os graus de conexão

de um usuário são os compartilhamentos sobre pessoas desaparecidas, protestos

políticos, promoções de alguma marca, reclamação sobre marcas e produtos, entre

outros contextos.

Todos os perfis da rede social possuem uma estrutura organizacional da

informação, que se chama linha do tempo. A linha do tempo é onde os usuários

publicam ou visualizam os posts da sua rede de relacionamento. Um post, é uma

mensagem criada pelo usuário do perfil, ou compartilhada a partir de outra fonte. Os

posts podem conter textos, links internos, links externos, fotos, vídeos e enquetes.

Cada post publicado em uma linha do tempo possui três funções de interação:

40

Comentar: espaço aberto para usuários comentarem a publicação;

Curtir: funcionalidade onde um usuário pode curtir a mensagem ou

comentário de outro usuário. Ao curtir uma mensagem, esta é exibida

na linha do tempo de quem curtiu;

Compartilhar: Semelhante à funcionalidade de curtir, porém com opções

de definição de público permitido para visualizar o compartilhamento.

O Facebook possui funcionalidade de permissões, que garantem a privacidade

dos dados de usuários, estas permissões podem ser aplicadas nos dados pessoais,

posts, álbuns de fotos e vídeos, lista de amigos, etc. Cada dado de um perfil pode

conter permissões diferentes, tudo definido pelo usuário do perfil. Abaixo segue uma

lista de exemplos de permissões:

Permissão pública: qualquer usuário do Facebook pode visualizar;

Permissão para lista: apenas usuários da lista podem visualizar;

Permissão para grupo: apenas usuários do grupo podem visualizar;

Permissão personalizada: apenas usuários selecionados da lista de

amigos podem visualizar.

Antes da publicação de um post, o usuário do perfil pode definir as permissões

do mesmo. Os posts públicos são os únicos que podem ser visualizados por todos os

usuários do Facebook, já os post com outras permissões somente serão visualizados

pelos usuários contidos na lista, grupo ou seleção manual. Existem outros tipos de

configurações para limitar até que grau de relação uma informação pode alcançar,

sendo que a configuração padrão do Facebook é de 2º grau, ou seja, as informações

dos perfis de usuários além de serem visualizadas pelos amigos da lista, também

podem ser visualizadas pelos amigos dos amigos.

3.2.2 Twitter

41

Conceitualmente, esse novo instrumento de comunicação e aproximação de pessoas é constituído, antes de tudo, de uma rede social e de um servidor para o que é chamado de microblogging, de modo a permitir aos usuários o envio e a leitura de atualizações pessoais de outros indivíduos de seu contato, por meio de textos com máximo de 140 caracteres, os tweets, pela Internet ou pelo celular, sob o formato de mensagens curtas. (COMM e BURG, 2009)

Twitter é considerado por muitos autores como um microblog devido ao fato de

funcionar através da inserção de mensagens curtas, e de rápida atualização na linha

do tempo da conta de cada usuário. As contas mais ativas possuem um número

elevado de mensagens diárias, gerando uma variedade de informação muitas vezes

relacionada ao dia-a-dia dos usuários, porém além de o Twitter permitir essa troca de

mensagens, ele também possui um sistema semelhante às redes sociais, onde um

usuário pode seguir e ser seguido por outros usuários, formando laços de sociais

virtuais. A função de seguir um usuário é para permitir visualizar os tweets e fotos

dele.

Hoje, o Twitter também permite a criação de grupos para que os usuários

possam separar os seus seguidores de acordo com perfis definidos por ele mesmo.

Também é possível criar álbum de fotos, onde as fotos são enviadas para uma linha

do tempo paralela a linha dos tweets. Muito além de um microblog, o Twitter já está

dando seus passos para quem sabe se tornar uma grande rede social.

3.2.3 Yahoo! Respostas

O Yahoo! Respostas é um site que pode ser considerado uma rede social,

onde os usuários fazem perguntas sobre qualquer tema e recebem respostas de

outros usuários, compartilhando fatos, opiniões e experiências pessoais, sendo

possível ter um perfil próprio e criar redes de relacionamento referente aos propósitos

da plataforma. O site normalmente aparece nos primeiros resultados do Google, Bing

e Yahoo quando a busca é feitas através de uma pergunta, e a diversidade e

divergência das respostas presentas nas páginas de perguntas é muito ampla, seja

qual for o assunto. Não se pode considerar o Yahoo! Respostas como uma fonte de

informação legítima, pois as respostas das perguntas normalmente são pessoais e de

42

acordo com a realidade e conhecimentos do usuário que está respondendo. Outro

fato que compromete a qualidade do conteúdo é o sistema de Badges4 que o site

possui, levando os usuários a responder qualquer informação apenas para ganharem

pontos e conquistarem troféus virtuais.

Quando uma pergunta é criada, ela tem o prazo de resposta de até quatro

dias, sendo isto definido pelo próprio usuário que está criando, e neste prazo,

qualquer usuário cadastrado pode responder uma vez a pergunta. Ao final dos quatro

dias, o criador da pergunta tem uma hora para escolher dentre todas as respostas a

que mais lhe parece adequada. Caso o criador não escolha, os próprios usuários do

site podem votar na melhor resposta. Após o fim deste fluxo, a melhor resposta é

colocada abaixo da pergunta e a página com as informações fica grava no site para

futuros acessos.

Para consumidores, o Yahoo! Repostas possui inúmeras informações sobre

experiências de uso de produtos. Se for digitado no campo de busca do site, por

exemplo, “Qual é o melhor celular?”, o resultado retorna 13.909 mil perguntas

referentes ao tema. Cada pergunta traz inúmeras respostas de outros usuários que

podem ou não ter tido experiências reais com celulares e podem passar informações

úteis para o consumidor que está indeciso na compra.

Figura 11 - Resultado de uma busca no site Yahoo! Respostas

Fonte: Yahoo Respostas! (2012)

4 Badges são troféus virtuais que os usuários ganham executando determinadas ações.

43

As mídias e redes sociais possuem forte influência no que diz respeito à

imagem das empresas na Internet e no mundo real. Diante disto, abordaremos no

próximo capítulo algumas estratégias que as empresas vêm adotando para entender

e se relacionar de forma mais direta com os usuários consumidores.

44

4 ESTRATÉGIAS DAS EMPRESAS FRENTE AO NOVO CONSUMIDOR

A explosão da grande bolha da Internet em 2001, onde diversas empresas

PontoCom decretaram falência por serem avaliadas em milhões de dólares e não

lucrarem o que realmente era esperado por seus investidores, manchou a imagem e

assegurou uma certa desconfiança para quem pretendia de investir na Internet.

De acordo com Vaz (2008, p. 43),

[...] no fim dos anos 1990, as ações das empresas ‘PontoCom’ atingiam picos de faturamento e eram exageradamente avaliadas em termos de investimento. Apesar de não gerarem lucros, seu valor era muito mais no que poderiam gerar de lucro futuro.

Vários foram os fatores que incitaram o medo para grandes empresas

investirem na Internet durante os últimos anos, primeiro a explosão da bolha, segundo

o retorno sobre o investimento (ROI) comparado a outros meios como a TV, mídias

impressas e rádio, e por terceiro a insegurança da informação, pois a Internet ainda é

um ambiente desconhecido e arriscado na visão de muitas empresas.

No mercado ainda existem empresas que pensam que estar na Internet é somente

ter um site, com algumas informações institucionais, catálogo de seus produtos e

serviços, e uma página de contato. Porém, estar na Internet não depende mais da

própria empresa, como visto anteriormente. Os próprios consumidores já se

encarregam de colocar as empresas na Internet, e muitas podem ainda não estão

preparadas para isso. Isto vai muito além das próprias empresas que criam e vendem

os produtos e serviços, as agências que cuidam da comunicação destas empresas

também podem estar fazendo parte disto. Ainda existem agências tradicionais que

tratam os consumidores como passivos.

De acordo com Vaz (2008, p. 34), “[...] a nova economia deve apostar na

publicidade relevante para os consumidores, deve apostar nos próprios consumidores

como veículos”. Hoje, os consumidores tomam as suas decisões baseados no que

eles encontram na Internet sobre aquela empresa ou aquele produto. Monitorar a

Internet tornou-se requisito básico para muitas empresas, pois a imagem das mesmas

pode estar sendo construída por milhares de consumidores insatisfeitos ou até

satisfeitos. Criar uma relação através da Internet com os consumidores pode resolver

45

insatisfações, assim como pode ser detectada novas oportunidades no mercado, pois

os consumidores estão publicando suas necessidades na rede.

De acordo com Hurt (2011 apud LECINSKI, 2011 p. 33) “o boca a boca online

se tornou parte do sistema nervoso central de todas as empresas”. Assim se pode

dizer que uma empresa pode depender do controle deste sistema nervoso, pois se

ela não o fizer, o consumidor pode assumir este controle, decidir qual vai ser a

imagem e a qualidade dos produtos e serviços.

O comércio virtual ou e-commerce também é um grande fenômeno que ocorre

na Internet. Muitas empresas migraram suas lojas físicas também para o comércio

virtual, como é o caso das Lojas Americanas, Fnac, Casas Bahia entre outras. Estas

lojas também entendem o que é mídias sociais, e devido a isso disponibilizam nas

suas páginas, funcionalidades de comentários e votação de qualidade para o produto.

Para se aproximar mais dos consumidores, algumas empresas investem em

novos métodos de venda e relação com o consumidor, como o s-commerce, f-

commerce e fan pages do Facebook.

4.1 S-COMMERCE

Após o sucesso e a estabilização do e-commerce, surgiram outras maneiras

de se divulgar e vender produtos online. Uma destas é o s-commerce ou comércio

social, que consiste em utilizar os consumidores para influenciar outros consumidores

através de redes sociais. Este modelo de vendas também já era utilizando fora da

Internet, como, por exemplo, as representantes da empresa Natura, que utilizam a

sua rede social para vender e divulgar produtos da marca. Porém com a Internet, o s-

commerce se potencializou, e um dos maiores exemplos disso foi o surgimento de

sites de compras coletivas como Peixe Urbano e Groupon, onde para uma compra

ser efetuada, uma número mínimo de pessoas era necessário, gerando muitas

disseminações das promoções, na essência, comércio social é o uso das redes

sociais das pessoas para alavancar o comércio”. (GABRIEL 2009, p. 319)

S-Commerce, que tem como base a recomendação de produtos ou marcas por meio do Facebook, Twitter, Google+ etc. Essa nova prática tem por característica apresentar o alcance das pessoas no processo de divulgação

46

e compra que ocorre por meio do compartilhamento de interesses comuns, experiências e necessidades nesses canais sociais. (MARTINS, 2012)

O s-commerce se aproveita da influência dos consumidores sobre

consumidores. Neste conceito, não é a mídia que destaca e promove o produto, e sim

uma pessoa real, alguém com relação próxima ao consumidor.

4.2 FAN PAGES DO FACEBOOK

As Fan Pages do Facebook permitem que empresas criem um perfil da marca

dentro da rede social Facebook. Este perfil chamado de Fan Page pode ser utilizado

para veiculação de ações promocionais, atendimento ao consumidor, dicas, entre

outros assuntos. Também oferece ferramentas para monitoramento, onde as

empresas podem analisar diversas métricas, como visualizações de suas postagens

publicadas na rede, alcance, número de curtidas e compartilhamento. Também é

possível utilizar como um canal de contato mais próximo aos clientes, principalmente

dos jovens, que são o maior público do Facebook.

As Fan Pages nada mais são do que páginas personalizadas criadas para as pessoas “Curtirem”. É possível implementar essas páginas com conteúdos exclusivos, abas interativas e tudo o que as linguagens de programação hoje em dia podem fornecer. (FAN... 2011)

As Fan Pages também podem oferecer um grande potencial de “viralidade”,

dependendo das ações criadas, podendo alcançar milhares de usuários do Facebook

em questões de minutos.

4.3 F-COMMERCE

Depois da utilização de Fan Pages do Facebook pelas empresas, iniciou-se a

prática de comercializar produtos e serviços diretamente pelo Facebook. Isto é o F-

Commerce.

47

De forma simples e direta, F-commerce é um comércio eletrônico no Facebook. Portanto, é uma modalidade de comércio social, onde a maior característica é o estímulo de compra que o consumidor recebe ao interagir com outras pessoas com mesmo interesse ou experiência. (COLLING, 2011)

As possibilidades que o F-Commerce oferecem para as empresas foi mais

um diferencial para a criação de novas ações de marketing digital. Grandes empresas

já aderiram ao sistema, que possibilita a interação entre os públicos Consummer to

Consumer (C2C) e Business to Consumer (B2C) em um mesmo canal.

Um exemplo de sucesso de utilização do F-Commerce foi uma ação da rede

de varejo Magazine Luiza, que no início de janeiro lançou a campanha Magazine

Você. O objetivo era expandir o comércio virtual da rede com a criação de 20 mil lojas

online em um ano. Através de uma forte ação de marketing no Facebook e no Orkut,

a Magazine Luiza criou um aplicativo no Facebook, onde os próprios usuários

poderiam criar suas lojas virtuais e vender produtos para sua rede de contatos,

ganhando comissão sobre as vendas. Toda a parte de estoque do produto,

pagamento, logística e entrega ainda eram de responsabilidade da Magazine Luiza,

sendo o usuário criador da loja apenas um representante do canal de vendas da

marca. Em uma semana objetivo de alcançar 20 mil loja online foi atingido. (JESUS,

2012)

Esta ação da Magazine Luiza fui muito além do que é o e-commerce, e se

utilizou do conceito de crowdsourcing. “O crowdsourcing é um neologismo para o ato

de entregar uma tarefa para uma fonte indefinida, composta por um número grande

de pessoas, uma tarefa que seria normalmente realizada por um empregado ou

empresa”. (TORRES, 2009, p. 57).

4.4 MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS

De acordo com Samara e Morsh (2005, p. 4),

Analogamente, pode-se dizer que o consumidor é como um iceberg. Ele se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, como a ponta de um iceberg, mas suas reais intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas.

48

Para compreender o comportamento do consumidor, existem inúmeras

ferramentas de gestão mercadológica para procedimentos de monitoramento e

mensurações. Muitas empresas utilizam estes recursos para definir estratégias e se

aprofundar neste iceberg em busca de conhecimento. Hoje, as mídias sociais, e

principalmente as redes sociais, estão repletas de informações sobre os

consumidores, através disso é possível conhecer as necessidade e desejos dos

consumidores, medir o engajamento que os usuários têm sobre produtos e serviços,

estipular valor para as marcas e seus produtos.

De acordo com Torres (2009, p. 79), “umas das grandes vantagens do

marketing digital é que seus resultados podem ser medidos”. O monitoramento e o

mensuramento digital hoje não se resumem apenas em saber quantos visitantes

acessaram um site, ou quantas pageviews diárias ele possui. O monitoramento pode

ser utilizado em mídias sociais, redes sociais, blogs e e-mail marketing, através de

inúmeras ferramentas como Socialbakers Analytics, Seekr e Scup.

De acordo com Gabriel (2010), para mensurar os dados de uma marca são

necessários, além das ferramentas de monitoramento, definir objetivos e conceitos

claros, além de conhecer os principais indicadores, chamados de KPI (Key

Performance Indicators).

Volume – Os KPIs de volume estão relacionados à mensuração de

quantidades puras. Exemplos: número de fãs, followers, tweets por

minuto, Trending Topic etc.

Engajamento – Os KPIs de engajamento estão relacionados às

mensurações de ações que envolvam engajamento, influência e

relevância. Exemplos: quantidade de retweets, quantidade de

assinantes, sentimento, tempo gasto, comentários, réplicas, menções

etc.

Conversão – Os KPIs de conversão são os que medem as ações de

conversão do público-alvo em função dos objetivos estipulados.

Exemplos: vendas, CTR (click through), geração de leads (cadastros de

prospects) etc.

Atualmente, muitas empresas possuem profissionais ou empresas contratadas

para se dedicarem inteiramente às mídias sociais, com o objetivo de monitorar as

menções da marca na Internet. Os resultados obtidos a partir destes monitoramentos

49

podem evitar problemas com a imagem da marca e melhorar a relação, recebendo e

respondendo à opinião dos usuários que compartilham informações diretamente

ligadas a estas empresas.

No capítulo a seguir, será descrito o método utilizado neste trabalho para dar

conta dos objetivos propostos.

50

5 MÉTODO

Este capítulo apresenta o método utilizado para a elaboração desta pesquisa.

Serão abordados os seguintes itens: delineamento de pesquisa, definição de unidade

de análise, técnica de coleta de dados e técnica de análise de dados.

5.1 DELINEAMENTO DE PESQUISA

A pesquisa foi encaminhada utilizando o método semiestruturado, onde o

método quantitativo foi utilizado através da técnica de observação sistemática e o

qualitativo para interpretação e a análise dos dados.

Para que a pesquisa quantitativa fosse possível diante dos objetivos

propostos, a utilização da técnica de observação sistemática permitiu utilizar um

instrumento de observação e coleta de dados adequado.

De acordo com Marconi e Lakatos (2003, p. 193), “vários instrumentos podem

ser utilizados na observação sistemática: quadros, anotações, escalas, dispositivos

mecânicos etc”. No caso desta pesquisa, foi utilizada uma plataforma de

monitoramento de mídias e redes sociais. A ferramenta teria que permitir uma

configuração de categorias para extrair os dados que seriam importantes, e eliminar

o que poderia interferir sem gerar valor aos resultados.

De acordo com Marconi e Lakatos (2003, p. 193), “na observação sistemática,

o observador sabe o que procura e o que carece de importância em determinada

situação; deve ser objetivo, reconhecer possíveis erros e eliminar sua influência sobre

o que vê ou recolhe”. Para a adequação do instrumento de coleta da pesquisa, foram

selecionadas três marcas de produtos concorrentes, iPhone 5, Galaxy s3 e Lumia,

por se tratarem de lançamentos recentes. Após uma pré-coleta de dados, foi possível

eliminar as marcas que não apresentavam resultados consistentes para continuidade

da pesquisa. As marcas iPhone 5 e Galaxy s3 retornaram grande parte dos resultados

com piadas e promoções falsas, devido a isto, foi selecionada a marca Lumia, por

apresentar resultados mais consistentes para os objetivos do trabalho. Após a seleção

51

da marca, foi construído um plano de observação sistemática para encontrar os dados

necessários dentro das amostras coletadas.

Após a construção do plano de observação sistemática, foi definido o tamanho

da amostra de 100 posts, um número dentro das possibilidades de realização deste

trabalho. A estratégia de coleta utilizou o procedimento por critério.

De acordo com Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p. 80), “são selecionados

os elementos que apresentam uma determinada característica ou critério pré-

definido”. O critério para a seleção dos perfis que deveriam ser coletados foi com a

limitação do uso de uma palavra-chave, dentro de um universo de 59.705.000 milhões

de perfis de usuários ativos, como visto no capitulo 3.2.1 FACEBOOK. No caso desta

pesquisa, o critério definido foi a marca de celulares Lumia, e para todas as amostras

coletadas, estas deveriam fazer menção a da marca no Facebook, através de um

texto, imagem ou vídeo contido em um post.

De acordo com Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p. 62), “devido às

dimensões da população que compõe a Internet, o método quantitativo foi

selecionado para estabilizar a amostra e tornar possível a diminuição das variações

que um universo tão amplo poderia oferecer”. A pesquisa quantitativa foi utilizada com

o objetivo de possibilitar a análise estatística, verificando através de relatórios

quantitativos os hábitos de disseminação de informação sobre determinado produto.

Também foi analisado o engajamento do termo Lumia dentro do Facebook.

A pesquisa qualitativa segundo Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p. 67), “é

adequada para a apreensão de variações, padrões e tendências, mas é frágil na

apreensão de detalhes e singularidades”. Em razão disto, foi utilizado o método

qualitativo para enriquecer os resultados com um aprofundamento nos dados

coletados, assim buscando uma compreensão holística.

A pesquisa qualitativa pretende “determinar as motivações dos consumidores,

clientes ou usuários de um produto ou serviço que justificam suas opiniões ou

satisfações”. (VITELLI, 2010, p. 15).

5.2 DEFINIÇÃO DA UNIDADE DE ANÁLISE

De acordo com Fragoso, Recuero e Amaral (2012),

52

A Internet é um universo de investigação particularmente difícil de recortar, em função de sua escala (seus componentes contam-se aos milhões e bilhões), heterogeneidade (grande variação entre as unidades e entre os contextos) e dinamismo (todos os elementos são permanentemente passíveis de alteração e a configuração do conjunto modifica a cada momento).

Frente aos objetivos deste trabalho, que são os de identificar os hábitos de

compartilhamento de informações sobre produtos pelos usuários na Internet, a

unidade de análise foi baseada na análise de redes sociais (ARS), por representar a

maior atividade online dos usuários, e especificadamente a rede social Facebook, por

ser a rede social mais popular no Brasil, assim restringindo o universo de análise para

que a pesquisa fosse possível de ser executada.

5.3 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS

De acordo com Gil (1999, p. 114), “na observação sistemática o pesquisador,

antes da coleta de dados, elabora um plano específico para a organização e o registro

das informações”.

Ainda segundo Torres (2009, p. 273), “a Internet, por ser baseada em uma rede

de computadores e servidores, permite que se implementem diversos tipos de

estratégias de monitoramento e medição”.

Para esta pesquisa, foi definido um plano de monitoramento de uma

determinada marca em um universo específico. Como marca, foi selecionada a linha

de celulares Lumia da empresa finlandesa Nokia, que foi monitorada por um período

de 48 horas. A marca Lumia compreende os últimos lançamentos de smartphones

com o sistema operacional Windows Phone da Microsoft, que estão sendo

comercializados no Brasil desde julho de 2012. Por ser um lançamento recente, o

termo Lumia estava sendo amplamente disseminado nas redes sociais, tornando

possível a coleta de dados durante o período de apenas dois dias ou até atingir o

número definido para a amostra.

Para coletar os dados do universo de pesquisa, o Facebook, foi necessária a

utilização de uma ferramenta online de monitoramento que compreenderia as

propriedades e estrutura do universo da pesquisa.

53

Foram testadas duas ferramentas de monitoramento de redes sociais, o Scup5

e o Seekr6. Após a análise das duas ferramentas, o Seekr demonstrou

funcionalidades de monitoramento mais próximas dos objetivos necessários para esta

pesquisa, como medição de alcance e gestão dos usuários monitorados. A medição

de alcance foi utilizada para analisar o engajamento. A gestão de usuários auxiliou a

identificar os hábitos de disseminação de conteúdo dos usuários. Para verificar a

reação dos usuários foi utilizada uma funcionalidade de classificação de sentimento e

reações do Seekr.

A utilização desta ferramenta foi possível através da liberação de acesso por

parte da área de mídias sociais da empresa GAD’Brivia, situada em Novo Hamburgo,

onde foi fornecido o treinamento e uma conta de acesso com todas as funcionalidades

do Seekr disponíveis.

5.3.1 Seekr

O Seekr é uma ferramenta de monitoramento de mídias sociais e redes sociais.

Com ele é possível acompanhar menções de usuários, criar e desenvolver relatórios

qualitativos e quantitativos a partir dos dados coletados.

O monitoramento funciona através da definição de uma ou mais palavras-

chaves e da seleção de uma ou mais plataformas ou sites de mídias e redes sociais.

Através das palavras-chaves e das plataforma selecionadas, a coleta das informações

é feitas pela ferramenta. Ao seu término é possível gerar uma variedade de relatórios,

porém é preciso que o operador da ferramenta enriqueça os dados com tags,

classificação de sentimento e reação e outras funcionalidades não utilizadas nesta

pesquisa.

5.3.2 Configuração do Monitoramento

5 Scup - http://www.scup.com/pt/ - plataforma de monitoramento de redes sociais. 6 Seekr – http://www.seekr.com.br – plataforma de monitoramento de mídias sociais e redes sociais.

http://www.scup.com/pt/

http://www.seekr.com.br/

54

De acordo com Gil (1999, p. 116), “torna-se necessário definir as categorias

significativas para o registro do comportamento, bem como decidir acerca das

unidades de tempo e estabelecer critérios para o registro das ações”.

No primeiro passo foi selecionado um título e o período de duração para o

monitoramento, que no caso foi “Lumia” como título e o período de 18/10/2012, a

partir da 00:00, até 19/10/2012 às 23:59, totalizando 48 horas.

Figura 12 - Dados institucionais

Fonte: seekr.com.br

No segundo passo, foi definido o termo de pesquisa ou categoria para ser

monitorada, no caso: “Lumia”.

Figura 13 - Termos de pesquisa

55

Fonte: seekr.com.br

No terceiro passo, foi selecionado os posts do Facebook como universo de

pesquisa e somente posts em português, que de acordo com as regras da ferramenta,

somente busca mensagens de perfis acessados em território brasileiro.

Figura 14 - Seleção de plataformas

Fonte: seekr.com.br

Os próximos dois passos que a ferramenta forneceu não foram utilizados para

o monitoramento desta pesquisa, pois não acrescentavam valor aos resultados

pretendidos.

5.3.3 Monitoramento

56

Após a finalização da configuração, no dia 18/10/2012, o Seekr iniciou o

monitoramento, que durou aproximadamente 48 horas. Durante este tempo, foram

coletados 741 posts do Facebook. Todos os post coletados estavam compartilhados

como “públicos” pelos perfis de usuários, pois não foi possível coletar posts

configurados pelos usuários como “restritos a sua lista de amigos” devido a limitações

técnicas da própria ferramenta. Na interface da ferramenta, o Seekr exibe 100 posts

por página, sendo que nesta coleta foram necessárias oito páginas. Uma destas

páginas foi selecionada aleatoriamente, que abrangeu o período de 18/10/12 a partir

da 13:41 até 19/10/12 às 02:45, totalizando um período de tempo de 13 horas e quatro

minutos.

Os 100 posts selecionados foram classificados de acordo como será explicado

no capítulo seguinte.

5.3.4 Organização dos Dados Coletados

Para esta pesquisa, era necessário coletar posts com a possibilidade de

acessar eles através do Facebook. O Seekr fornecia esta funcionalidade através de

um link direto para o post. Esta funcionalidade permitiu a classificação de sentimento

e reação de cada post, através da análise da mensagem. A identificação dos hábitos

de disseminação, permitindo ser feita a contagem do uso de cada funcionalidade de

disseminação por post. A medição da taxa de engajamento de cada post e

posteriormente o engajamento total do termo Lumia na rede social Facebook.

Os posts coletados foram selecionados dentro dos critérios definidos na

configuração. Cada post coletado é exibido na ferramenta com a data e hora da

publicação no Facebook, avatar do perfil do usuário, mensagem ou parte da

mensagem publicada, nome do perfil e mais três funcionalidades para utilização do

operador: classificação de sentimento, definição de tags e alcance total.

Figura 15 - Estrutura de um post coletado

57

Fonte: Elaborado pelo autor.

Através dos posts coletados, estes foram analisados qualitativamente e

classificados de acordo com a reação e sentimento do usuário que o publicou

utilizando o sistema de Bales para o Registro de Interação do Grupo. (BALES, 1950

apud GIL, 1999, p. 115)

Através do sistema de Bales, as doze categorias sugerem um caráter de ação

e reação; reação positiva, reação neutra, onde área neutra subdivide-se em:

perguntas - que referem-se a pedidos de informação; opinião e sugestão; e respostas

- que referem-se ao fornecimento dos mesmos tipos de mensagens; e por último a

reação negativa.

Figura 16 - Registro de Interação do Grupo

58

Fonte: Adaptado de Bales (1950 apud GIL, 1999, p. 115)

Os posts foram classificados através de uma funcionalidade de marcação de

sentimento da própria ferramenta de monitoramento, onde era possível marcar cada

post entre positivo, neutro e negativo, como podemos ver na Figura 17, onde o verde

representa positivo, o amarelo neutro e o vermelho negativo.

Figura 17 - Tipos de classificação do post

Fonte: Seekr (2012)

O pesquisador acessou todos os post coletados buscando compreender o

objetivo do usuário com a publicação da postagem, de acordo com a análise e

comparação com a tabela de Bales, foi possível a classificação do sentimento de cada

usuário.

5.4 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS

De acordo com Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p. 122), “os dados coletados

podem ser analisados com relação à sua estrutura, composição e dinâmica”. Os

dados coletados foram separados em três relatórios quantitativos gerados pelo Seekr,

estes relatórios em conjunto com a análise qualitativa, permitiram ao pesquisador

relacionar aos objetivos da pesquisa.

No capítulo a seguir serão descritos os resultados do trabalho.

59

6 RESULTADOS E ANÁLISE

Neste capítulo, serão descritos todos os resultados obtidos após a coleta e a

análises destes dados. Na primeira parte, serão apresentados os dados coletados

dentro da amostra através do Seekr, na segunda parte serão apresentadas as

análises dos dados quantitativos utilizando os métodos quantitativos e qualitativos.

6.1 DADOS COLETADOS

Os dados coletados são resultado do método quantitativo e qualitativo e estão

divididos em quatro partes: índice e percentual de ocorrências, índice e percentual de

alcance, índice do método de disseminação, tabela com a lista de perfis coletados.

6.1.1 Índice e Percentual de Ocorrências

Nestes gráficos são exibidos o índice e percentual total de posts entre as

classificações de sentimento positivas, negativas e neutras encontradas na amostra.

Cada post é considerado como uma ocorrência e foi classificado após a análise

qualitativa através do sistema de Bales.

Gráfico 1 - Índice de ocorrência

60


O índice de ocorrências das postagens coletadas foi de 64 positivas, 31 neutras

e cinco negativas.

Gráfico 2 - Percentual de Ocorrências


O percentual de ocorrências das postagens coletadas foi de 64% positivas,

31% neutras e 5% negativas.

Estes dados representam qual o sentimento do usuário que criou o post, e este

sentimento está diretamente ligado à reação do usuário de acordo com o sistema de

Bales para o Registro de Interação do Grupo em relação a marca Lumia.

64

31

5

0

10

20

30

40

50

60

70

Positivas Neutras Negativas

64%

31%

5%


61

6.1.2 Índice e Percentual de Alcance

É o gráfico que indica o índice total de perfis de usuários alcançados com posts

positivos, neutros e negativos. O alcance se refere à centralidade da propriedade dos

dados.

Segundo Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p 125), “a centralidade é a medida

da popularidade de um determinado nó”. Neste caso, nó é o perfil de um usuário do

Facebook. Então cada unidade do alcance representa um perfil de usuário alcançado

a partir do perfil coletado. Nesta pesquisa, o alcance foi medido apenas nas relações

de 1º grau, ou seja, somente os usuários da lista de amigos do perfil coletado é que

foram contabilizados.

É importante salientar que apesar de o alcance representar quantos perfis

receberam o post na sua linha do tempo, nem todos os usuários do alcance podem

ter tomado alguma ação ou até mesmo visualizado o post.

Gráfico 3 - Índice de alcance


O índice de alcance total dos 100 posts coletados foi de 43.734 perfis. De

acordo com a classificação de sentimento de cada post, o alcance foi de 29.011

positivos, 12.003 neutros e 2.721 negativos.

29011

12003

2721

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000


62

Gráfico 4 - Percentual de Alcance


De acordo com a classificação de sentimento de cada post, o percentual de

alcance foi de 66% positivo, 28% neutro e 6% negativo.

6.1.3 Índice do Método de Compartilhamento

É o gráfico que indica o método como cada post da amostra coletada foi

publicado dentro das funcionalidades do Facebook, que são as seguintes:

Própria: Quando o post é criado pelo próprio perfil coletado, pelo autor

do post;

Disseminada: quando o post é compartilhado a partir de outro perfil,

Fan Page ou website externo.

66%

28%

6%


63

Gráfico 5 - Índice do método de disseminação de cada post


De acordo com o Gráfico 5 - Índice do método de disseminação de cada post,

57 dos posts coletados tiveram origem em outro perfil, Fan Page ou website, não

sendo a publicação de autoria do perfil coletado. Mesmo que o usuário tenha

disseminado de uma outra origem e complementado o post com uma mensagem de

sua autoria, ele foi classificado como publicação disseminada. 43 posts foram

classificados como de publicação própria, onde a origem do post foi no próprio perfil

coletado.

Também foi analisada a origem da informação, que apresenta a comparação

entre uma mensagem de origem oficial de algum site, Fan Page ou outros tipos de

canais oficiais da Nokia ou da marca Lumia, com a origem da informação criada pelos

próprios usuários.

Gráfico 6 - Origem da informação

57

43

0

10

20

30

40

50

60

Disseminada Própria

64


6.1.4 Lista de Perfis

É a listagem dos perfis que foram coletados. A lista original extraída da

ferramenta Seekr, fornecia dados de nome, sexo, alcance e link da postagem. A lista

original serviu como base para criar a Tabela 2 - Lista de usuários com post coletados,

com nome do perfil, sexo, alcance. Os dados de curtir, compartilhar e dos comentários

foram contabilizados manualmente pelo pesquisador, acessando o link e através da

observação do post foi feita a contagem. Apenas interações criadas durante o período

de coleta foram contabilizadas.

Os últimos nove perfis da tabela foram separados da contagem principal, pois

não foram utilizados no cálculo de engajamento, pois estes perfis não tiveram o

alcance contabilizado devido às restrições de permissões de acesso a lista de amigos

do Facebook, sendo que só foi possível contabilizar um baixo número de amigos,

gerando um valor de engajamento que poderia prejudicar os resultados deste

trabalho. Nos outros objetivos, estes noves perfis foram utilizado normalmente, pois

não comprometeriam os resultados. No capítulo 6.2.2 Engajamento do termo Lumia,

esta limitação será melhor detalhada.

43

57

0

10

20

30

40

50

60

Oficial Criada

65

Tabela 2 - Lista de usuários com post coletados

Usuário Sexo Total Alcance Curtir Compartilhar Comentários Engajamento

Usuário 1 M 5000 3 3 0 0,12%

Usuário 2 M 2080 0 0 0 0,00%

Usuário 3 M 1602 2 0 7 0,56%

Usuário 4 F 1231 3 1 1 0,41%

Usuário 5 M 1098 0 0 5 0,46%

Usuário 6 M 1003 2 0 0 0,20%

Usuário 7 M 943 1 0 1 0,21%

Usuário 8 M 922 0 0 0 0,00%

Usuário 9 F 920 4 0 0 0,43%

Usuário 10 F 905 1 0 0 0,11%

Usuário 11 M 873 6 0 0 0,69%

Usuário 12 M 857 0 0 1 0,12%

Usuário 13 M 824 0 0 0 0,00%

Usuário 14 F 806 0 0 1 0,12%

Usuário 15 M 800 2 0 1 0,38%

Usuário 16 F 759 0 0 0 0,00%

Usuário 17 M 727 2 0 1 0,41%

Usuário 18 M 695 0 0 0 0,00%

Usuário 19 M 670 0 0 1 0,15%

Usuário 20 F 623 1 0 0 0,16%

Usuário 21 M 607 0 0 0 0,00%

Usuário 22 M 587 1 0 1 0,34%

Usuário 23 M 582 0 0 0 0,00%

Usuário 24 M 574 1 1 6 1,39%

Usuário 25 M 570 0 0 0 0,00%

Usuário 26 F 563 0 0 1 0,18%

Usuário 27 M 554 0 0 0 0,00%

Usuário 28 M 536 4 0 3 1,31%

Usuário 29 M 521 1 0 0 0,19%

Usuário 30 M 520 0 0 0 0,00%

Usuário 31 F 514 1 0 0 0,19%

Usuário 32 M 514 2 0 5 1,36%

Usuário 33 M 503 1 0 0 0,20%

Usuário 34 F 493 1 0 0 0,20%

Usuário 35 M 473 1 0 10 2,33%

Usuário 36 M 445 0 0 0 0,00%

Usuário 37 M 438 1 0 0 0,23%

Usuário 38 F 425 0 0 0 0,00%

Usuário 39 M 422 0 0 1 0,24%

Usuário 40 M 410 2 0 2 0,98%

Usuário 41 F 405 0 0 0 0,00%

66

Usuário 42 F 375 9 0 7 4,27%

Usuário 43 M 370 0 0 0 0,00%

Usuário 44 M 353 0 0 0 0,00%

Usuário 45 M 342 2 0 2 1,17%

Usuário 46 M 318 2 0 5 2,20%

Usuário 47 M 302 1 0 0 0,33%

Usuário 48 M 276 0 0 1 0,36%

Usuário 49 F 271 0 0 0 0,00%

Usuário 50 F 248 1 0 2 1,21%

Usuário 51 M 245 1 0 1 0,82%

Usuário 52 M 245 0 0 0 0,00%

Usuário 53 M 244 0 0 0 0,00%

Usuário 54 M 238 0 0 0 0,00%

Usuário 55 M 232 0 0 5 2,16%

Usuário 56 F 231 0 0 0 0,00%

Usuário 57 M 230 0 0 0 0,00%

Usuário 58 F 227 0 0 0 0,00%

Usuário 59 M 222 2 0 1 1,35%

Usuário 60 M 220 0 2 1 1,36%

Usuário 61 M 220 0 0 9 4,09%

Usuário 62 M 214 2 0 2 1,87%

Usuário 63 F 213 0 0 3 1,41%

Usuário 64 M 211 2 0 1 1,42%

Usuário 65 M 204 2 0 2 1,96%

Usuário 66 F 196 0 0 0 0,00%

Usuário 67 F 195 0 0 0 0,00%

Usuário 68 M 192 0 0 0 0,00%

Usuário 69 M 188 0 0 0 0,00%

Usuário 70 M 185 0 0 2 1,08%

Usuário 71 M 185 0 0 7 3,78%

Usuário 72 F 177 1 0 1 1,13%

Usuário 73 F 174 1 0 0 0,57%

Usuário 74 M 158 0 0 0 0,00%

Usuário 75 M 152 0 0 0 0,00%

Usuário 76 M 152 1 0 4 3,29%

Usuário 77 M 151 0 0 0 0,00%

Usuário 78 F 150 3 0 0 2,00%

67

Usuário 79 F 144 1 0 0 0,69%

Usuário 80 F 137 0 0 0 0,00%

Usuário 81 M 124 0 0 0 0,00%

Usuário 82 M 122 0 0 0 0,00%

Usuário 83 M 115 0 0 0 0,00%

Usuário 84 F 111 0 0 0 0,00%

Usuário 85 M 102 0 0 0 0,00%

Usuário 86 F 92 0 0 0 0,00%

Usuário 87 F 83 0 0 0 0,00%

Usuário 88 F 67 0 0 0 0,00%

Usuário 89 M 52 0 0 0 0,00%

Usuário 90 F 48 0 1 0 2,08%

TOTAL 43697 74 8 104 0,43%

Usuário 91 F 9 1 0 3 -

Usuário 92 M 7 0 0 6 85,71%

Usuário 93 F 4 3 0 1 100,00%

Usuário 94 F 4 4 0 0 100,00%

Usuário 95 M 3 2 0 3 166,67%

Usuário 96 M 3 3 0 2 166,67%

Usuário 97 M 3 3 0 1 133,33%

Usuário 98 M 2 1 0 0 50,00%

Usuário 99 M 1 1 0 3 400,00%

Usuário 100 - 1 0 0 0 0,00%

TOTAL 43734 92 8 123 10000,28%


De acordo com a lista de perfis, foi possível contabilizar três hábitos de

disseminação, o curtir, compartilhar e comentário. Os resultados como demonstrados

na Tabela 2 foram:

Curtir: 92;

Compartilhar: 8;

Comentários: 123.

Não é possível definir os hábitos de disseminação apenas com estes dados,

pois o ato de criar um post também pode ser considerado um hábito, por isso foi

necessário cruzar os dados da Tabela 2 e do Gráfico 5. Esta análise será detalhada

no item a seguir, em 6.2.1 Hábitos de Disseminação.

68

6.2 ANÁLISE DOS DADOS

A partir deste subcapítulo, serão analisados os dados quantitativos e

qualitativos. Os assuntos foram divididos em hábitos de disseminação, engajamento

do termo Lumia, reação dos usuários e análise de posts positivos, neutros e

negativos.

6.2.1 Hábitos de Disseminação

Os hábitos de disseminação foram analisados a partir da Tabela 2 - Lista de

usuários com post coletados e do Gráfico 5 - Índice do método de disseminação de

cada post, pois além dos hábitos de curtir, compartilhar e comentar, a ação de criar

um post também deve ser considerada como um hábito de disseminação. A partir da

amostra coletada, o Gráfico 5 apresenta 100 posts divididos em duas categorias,

disseminada com 57 publicações e postagens criadas pelos próprios perfis coletados,

com 43 publicações, também foram contabilizados através da Tabela 2, 92 curtidas,

oito compartilhamentos e 123 comentários.

Para verificar os hábitos de disseminação, as variáveis do Gráfico 5 e da

Tabela 2 foram cruzadas. Os posts disseminados foram agrupados com os

compartilhamentos e os posts de criação própria foram para a categoria de postar

como mostra a figura a seguir.

Figura 18 - Resultado de cruzamento do Gráfico 4 e Tabela 1

69


Após o cruzamento, foi gerado o Gráfico 7 com a soma dos valores das duas

tabelas.

Gráfico 7 - Hábitos de disseminação


No Gráfico 7 é possível verificar as quatro maneiras de disseminação de uma

informação através do Facebook. Existe uma quinta maneira, que é através de

43

65

92

123

0

20

40

60

80

100

120

140

Postar Compartilhar Curtir Comentar

70

mensagens privadas, que são enviadas de forma particular, sendo assim, ela não foi

utilizada nesta pesquisa, pois seu alcance é irrisório e limitado.

Analisando os dados, é possível verificar que o hábito mais utilizado pelos

usuários é o de comentar, com 123 comentários. O segundo hábito mais utilizado é o

de curtir um post ou comentário, com 92 curtidas. O terceiro hábito é o de

compartilhar, com 65 compartilhamentos. E por último é o hábito de postar, com 43

posts.

Em uma primeira análise, isto demonstra que os usuários estão muito mais

habituados a comentar uma informação sobre um produto do que gerar esta

informação para outros usuários.

Uma análise sob outro ponto de vista, fazendo uma divisão entre mensagens

criadas e mensagens disseminadas, que foi tratado com replicadas, o resultado é

diferente. Mensagens criadas são um novo conteúdo gerado, é a soma das postagens

e dos comentários criados pelos próprios usuários, já as mensagens replicadas são a

soma de curtidas e compartilhamentos de mensagens já criadas anteriormente por

outros usuários ou organizações, que foram curtidas ou compartilhadas. A utilização

da métrica “replicadas” foi necessária para não gerar uma confusão com as outras

métricas semelhantes como “disseminação” e “compartilhar”.

Gráfico 8 - Índice de mensagens criadas e replicadas


Somando estes dados, chegamos aos valores de 166 mensagens criadas e

157 mensagens replicadas. A diferença pequena demonstra o equilíbrio e a

166

157

152

154

156

158

160

162

164

166

168

criadas replicadas

71

linearidade entre os hábitos de gerar o conteúdo e o de replicar um conteúdo já

existente.

Gráfico 9 - Percentual de mensagens criadas contra mensagens replicadas


6.2.2 Engajamento do termo Lumia

Devido às permissões de visualização de dados do Facebook, alguns perfis

não exibiram a lista de amigos, não sendo possível contabilizar o alcance dos posts

publicados por estes perfis. Os nove perfis que possuíam esta limitação foram

separados no final da Tabela 2 para não influenciar no cálculo de engajamento, devido

ao baixo valor de alcance, que retornavam valores de engajamento não condizentes

com a realidade. A utilização destes perfis extrapolaria os valores que deveriam ser

os reais, como pode ser visto na coluna de engajamento da Tabela 2. Nenhum tipo

de dado destes perfis foi utilizado no cálculo do engajamento.

Para verificar o engajamento, os valores necessários foram atualizados de

acordo com as limitações e ficaram com os seguintes valores:

Compartilhamentos: 8;

Curtir: 74;

51%49%

criadas replicadas

72

Comentários: 104;

Alcance total: 43.697.

O portal online de notícias CMSwire, explica que a porcentagem de

engajamento de um post se mede através da soma de interações como comentários,

curtidas e compartilhamentos em um dia, dividido pelo total da lista de amigos ou fans

do perfil que criou o post, multiplicado por 100. Quanto maior o resultado da

porcentagem, maior o engajamento do post. Isso significa que o post é interessante

para os outros usuários.

Nesta pesquisa, todos os posts coletados contém o termo Lumia, um critério

definido para a coleta dos dados. Desta maneira, medir o engajamento dos posts é

medir o engajamento do termo Lumia.

Figura 19 - Fórmula para medir engajamento de um post

Fonte: Reproduzido de Cmswire (2011).

Abaixo segue o cálculo feito com os dados obtidos através da Tabela 2.

Figura 20 - Resultado do cálculo de engajamento


É possível verificar que a média de engajamento do total de posts coletados é

de 0,43% por post. Este número representa o interesse das pessoas em relação ao

assunto da publicação, ou seja, 0,43% das 43.697 mil pessoas alcançadas fizeram

algum tipo de interação com a marca Lumia.

73

Para termos de comparação e melhor compreensão do que significa esta

porcentagem, abaixo esta a Tabela 3 - Taxa de engajamento ideal de acordo com

Socialbakers, do site Socialbakers (2011), onde é informado qual a taxa de

engajamento ideal para determinadas quantidades de fãs de uma Fan Page. A letra

“k” ao final de cada número de fãs, representa três zeros, que no caso do primeiro

valor da tabela são de 0 a 10 mil fãs com engajamento ideal de 0,96%.

Tabela 3 - Taxa de engajamento ideal de acordo com Socialbakers

FANS Engajamentos

0 –10k 0,96 %

10k – 20k 0,29 %

20k – 50k 0,21 %

50k – 100k 0,19 %

100k – 200k 0,16 %

200k – 500k 0,13 %

500k – 1 000 k 0,11 %

1 000 - ~ 0,09 %

Fonte: Socialbakers (2011)

Na Tabela 3, o número de fãs seria a métrica de alcance, utilizada neste

trabalho, que no caso foi de 43.697. A taxa de engajamento do termo deste trabalho

pode ser considerada como excelente, pois atingiu 0,43%, sendo que de acordo com

a Tabela 3 o ideal seria em torno de 0,21%.

É importante salientar que o cálculo do engajamento se dá através de 1 dia,

e neste trabalho o período foi menor que um dia limitado pelo tamanho da

amostragem necessária, sendo que em determinados horários o termo da pesquisa

74

poderia ser menos ou mais disseminado, com variações no alcance e métodos de

interação, resultando em outra taxa de engajamento.

6.2.3 Reação dos Usuários

A reação dos usuários em relação aos produtos da linha Lumia, foi de 64

positivas, 31 neutras e 5 negativas, como demonstrado no Gráfico 2 - Percentual de

Ocorrências. Para compreender melhor estas reações, foram analisados 9 posts

desde o conteúdo da publicação até os comentários de outros usuários, como será

apresentado a seguir.

6.2.3.1 Análise de posts Positivos, Negativos e Neutros

A análise dos posts foi feita através do acesso aos hiperlinks disponibilizados

pelo Seekr, que permitiram o acesso direto ao post publicado no Facebook. Todos os

posts foram acessados pelo pesquisador, que fez a análise qualitativa da mensagem

principal e dos comentários de outros usuários. Através desta análise, foi classificado

o sentimento do diálogo entre os usuários que interagiram com a mensagem, levando

sempre em consideração o critério Lumia como alvo deste sentimento. A classificação

foi feita utilizando o sistema de Bales para o Registro de Interação do Grupo, o que

gerou o Gráfico 1 - Índice de ocorrência, apresentado no subcapítulo 6.1 DADOS

COLETADOS. Após a análise de cada post, eles foram categorizados através de tags,

onde cada tag representava os sentimentos retirados da tabela de Bales. Abaixo está

a nuvem de tags, onde quanto maior a caligrafia da tag, mais relevante ela foi para a

marca Lumia.

Figura 21 - Nuvem de tags

75

Fonte: Seekr (2012)

De acordo com a Figura 21 - Nuvem de tags, as tags de reações positivas

foram as mais expressivas, onde a maioria dos usuários apoiou e elevou o status da

marca em suas postagens.

A seguir seguem os posts que foram analisados qualitativamente.

6.2.3.1.1 Positivo

Para um post ser considerado positivo, de acordo com a sistema de Bales, o

comportamento do(s) usuário(s) presentes na interação, deve apresentar uma ou

mais das seguintes reações:

Mostra solidariedade, eleva o status do outro, dá ajuda, prêmio;

Mostra alívio de tensão, brinca, ri, mostra satisfação;

Concorda, mostra aceitação passiva, compreende, apoia, submete-se.

O usuário 64 publicou um post sobre a compra de um celular Lumia através da

loja online americanas.com. Ele orienta que o site é fácil e rápido para efetuar uma

compra, porém deixa a desejar na entrega. Ele ainda enfatiza aos seus amigos que

antes de fecharem uma compra nesta loja, verifiquem outros sites, pois apesar de

alguns elogios quanto ao site da americanas.com, a loja fez a entrega muito atrasada.

Este post foi classificado como positivo, pois a reclamação não era direcionada ao

produto Lumia, e sim à loja online onde ele foi comprado. O usuário também

demonstra alívio de tensão ao receber o produto e comenta: “Enfim

demorouuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuu ++ chegouuuuu!!!”.

76

Um fato importante neste post é sobre as lojas americanas.com, que não

fizeram parte desta pesquisa, mas é possível verificar o descontentamento do usuário

64 como o da usuária Camila, que publicou o seguinte comentário: “amigo... já tive

varios problemas no site da americanas.com... teve até um livro que comprei q não

me entregaram até hoje.... bjbjbjb”. Outros dois usuários também curtiram a

postagem, ampliando o alcance da informação. Esta postagem poderia ser

considerada negativa, caso esta pesquisa tivesse relação com a marca das

americanas.com, pois tanto o post quanto o comentário, reduzem o status da marca.

Figura 22 - Post do usuário 64

Fonte: Facebook (2012)

O usuário 18 compartilhou um video do Youtube relacionado a uma campanha

dos celulares Lumia, onde ele comenta “ - Tezão!”, demonstrando satisfação em

relação ao vídeo que divulgava a marca. Este post foi classificado como positivo

devido a esta satisfação do usuário.


77


O usuário 72 compartilhou um post da Fan Page oficial da Nokia Brasil. A

postagem original continha o seguinte texto: “Prepare-se para curtir muita música com

o seu Nokia Lumia. Confira no Blog Nokia os melhores aplicativos de rádio online:

http://nokia.ly/NMu25B”. O usuário 72 complementou o compartilhamento com um

comentário dizendo “legal u.u !!”, demonstrando apoio à marca Nokia e Lumia, e ao

mesmo tempo prestando ajuda através do compartilhamento de uma publicação da

Fan Page oficial da marca.



http://nokia.ly/NMu25B

78

6.2.3.1.2 Neutro

Para um post ser considerado neutro, de acordo com a sistema de Bales, o



Perguntas

o Dá sugestão e orientação, supondo a autonomia do outro;

o Dá opinião, avaliação, análise, exprime sentimento, desejo;

o Dá orientação, informação, repete, esclarece, confirma.

Respostas

o Pede orientação, informação, repetição, confirmação;

o Pede opinião, avaliação, análise, expressão de sentimento;

o Pede sugestão, orientação, maneiras possíveis de ação.

O usuário 59, que comprou um produto Lumia através do site oficial da Nokia,

vinculado à loja online Ricardo Eletro, informou através de um post que teve seu

produto extraviado durante o processo de entrega. O usuário também informa que

registrou um boletim de ocorrência e mandou e-mail para as empresas Ricardo Eletro,

Nokia e Correios. Na mensagem, está claro que o produto Lumia era um bem de

consumo desejado pelo usuário, mas não a razão do problema, porém a marca Lumia

está diretamente ligada à empresa Nokia. Este post foi classificado como neutro, pois

exprime desejo em relação à marca Lumia.


79


O usuário 38 compartilhou uma postagem da Fan page PhoneReport que

continha a foto de um iPhone 5, concorrente direto dos celulares Lumia. No corpo do

post, estava o seguinte texto: “iPhone 5, Samsung Galaxy S III, HTC One X, Nokia

Lumia 920, or Sony Xperia V? More on the iPhone 5”. O post deu muito mais ênfase

ao concorrente, sendo a imagem principal uma foto do iPhone 5, neste caso o post foi

classificado como Neutro, pois não agride ao produto Lumia, e dá uma orientação a

outros usuários para acessarem o link.



80

O perfil do usuário 24 postou uma mensagem onde ele informa: “Vendo Nokia

Lumia 800 Barato”. Este post foi classificado como neutro, pois o usuário deu uma

sugestão de venda de um produto para outros usuários. Logo abaixo, quatro usuários

pedem a informação de valores da venda. Por último, o usuário Gabriel comenta,

“celular ótimo!! concorrente com iphone 4 e 4s uma das melhores coisas desse celular

é a câmera com 8 megapixels, filmagem 720P 30 quadros por segundo”, elevando o

status da marca Lumia, e ao mesmo tempo oferecendo ajuda na venda do produto.

Este post foi classificado como neutro, visto o peso das informações neutras, que

somavam quatro perguntas em comparação a um único comentário classificado como

positivo. Como o comentário positivo também foi o último a ser publicado, nenhuma

outra interação ocorreu após isto, ocasionando a possibilidade de poucos usuários

visualizarem esta mensagem e terem o interesse de dar continuidade ao diálogo.



81

6.2.3.1.3 Negativo

Para um post ser considerado negativo, de acordo com a sistema de Bales, o



Discorda, mostra rejeição passiva, formalidade, recusa ajuda;

Mostra tensão, pede ajuda, afasta-se do campo;

Mostra antagonismo, reduz o status do outro, defende-se, afirma-se.

O usuário 61 publicou um post onde ele afirma ter comprado um celular Lumia

e informa que não sabe operar o aparelho. Outros usuários que comentaram o post

interpretaram a mensagem de outra forma, como é o caso do usuário Paulo, que

comentou “... Leia o manual de usuario porfavor!!! Agora.. kkkkk”, e o usuário 61

respondeu “Já tô consultando os tutoriais, otário! :p”. Já o usuário Elder demonstra o

desejo pelo produto comentando “Da pra mim que eu sei usar *..*”, por fim, o usuário

61 comenta: “Acho q vou atirar esta merda na parede! Kralho!”. O post demonstra

uma opinião inicial do usuário, onde ele exprime um sentimento em relação ao

aparelho, porém na sua penúltima mensagem ele demonstra tensão e reduz o status

da marca chamando o produto por um termo pejorativo. Este post foi classificado

como negativo.

Figura 28 - Post de usuário 61

82


O usuário 88 publicou um post onde ele adicionou as três principais Fan Pages

da Nokia e as três principais do Windows Phone. Em seu post, ele relata

detalhadamente sua avaliação do celular Lumia, após ter comprado um e ter dado de

presente o seu antigo celular N9 com sistema operacional Symbian para sua filha. O

usuário inicia o post com o seguinte texto: “Boa tarde, Minha avaliação do Windows

Phone ou minha decepção, era muito feliz com meu N9 e sabia disto, mas como pai,

dei meu N9 de presente de 15 anos para a minha filha”. Nesta primeira frase, o usuário

já mostra tensão em relação ao sistema operacional da Microsoft presente no Lumia,

mas não necessariamente ao celular. Em seguida, arrependido de ter trocado de

celular com sua filha, ele comenta: “Já antecipo que já tentei negociar com ela a troca

do N9 pelo Lumia 800, e ainda ofereci R$ 200,00 e ela recusou”. Neste caso, o usuário

confirma sua tensão em relação ao sistema operacional e ao aparelho. O usuário

também defende-se do porquê da escolha do aparelho Lumia: “Primeiramente o

porque de ter escolhido o Lumia 800 como meu próximo smartphone, pela descrição

do produto, propagandas dos recursos avançados e o mais importante por ser um

Nokia”. Assim como o N9 é da Nokia, o Lumia também é, porém é um lançamento

mais recente, então já era esperado pelo usuário um celular melhor e mais avançado

83

em relação ao seu anterior. No decorrer de sua avaliação, ele utiliza o celular N9

como sendo o produto ideal e reduz o status do seu novo celular, principalmente do

sistema operacional que o acompanha. O usuário sugere à Microsoft “pedir ao

programador chefe, para pegar um N9 e utilizar ele no dia a dia para ver o que é um

aparelho prático, de fácil uso, com integração a rede sociais”. Neste caso, o usuário

dá orientação a Microsoft e não necessariamente à Nokia, empresa detentora da

marca Lumia. Para finalizar seu post, o usuário conclui: “Minha nota para o aparelho?

Só digo que é numa escala até 10, no momento é menor que 5”. Neste caso ,ele

afirma que no momento o aparelho é mediano.

O contexto da mensagem é em grande parte negativo para o aparelho Lumia

e principalmente para o sistema operacional Windows 7 da Microsoft, já para o

produto N9, somente reações positivas.

Figura 29 - Parte do post do usuário 88

Fonte: Facebook (2012).

O usuário 27 compartilhou um link de um vídeo do Youtube com o seguinte

título: “Descubren mentira de Nokia en publicidad del Lumia 920”. O vídeo é uma

matéria do portal de notícias da Venezuela El Universal, onde é destacada uma farsa

em um dos vídeos comerciais de lançamento da nova linha de modelos Lumia. No

vídeo da campanha, fica claro que são duas pessoas andando de bicicleta e filmando

84

o passeio com o novo Lumia 920. O foco da campanha era para demonstrar a

qualidade da imagem e do estabilizador, onde mesmo em cima de uma bicicleta, a

imagem não ficava tremida. A notícia do vídeo demonstra que a farsa foi descoberta

após análise do vídeo da campanha, onde é possível ver que a filmagem não foi feita

com o novo produto Lumia, e sim através de uma camionete com uma câmera

profissional acoplada, que apareceu em um reflexo em determinado momento. No

caso do post do usuário, o vídeo não foi comentado, compartilhado e curtido por

ninguém. Invariavelmente a postagem reduz o status da marca.



Já no site Youtube, o vídeo compartilhado pelo usuário 88 possui 5.494

visualizações de 8 de setembro de 2012 até 03 de novembro de 2012.

Através de todas as informações apresentadas neste capítulo, foi possível

responder aos objetivos desta pesquisa, como identificar os hábitos de disseminação,

calcular a taxa de engajamento e verificar a reação dos usuários em relação ao termo

Lumia. Todos os resultados se demonstraram favoráveis e positivos em relação a

marca, demonstrando a importância da participação das empresas neste universo

que foi alvo desta pesquisa.

85

7 CONCLUSÃO

A escolha do tema deste trabalho sobre a disseminação de informações sobre

produtos na Internet a partir de consumidores, poderia explorar um amplo leque de

possibilidades, mas também poderia torná-lo inviável. Para possibilitar este trabalho,

foi necessário o estreitamento do universo a ser pesquisado, através da escolha por

utilizar apenas uma marca e uma rede social. Isto permitiu compreender melhor uma

parte deste novo consumidor que foi apresentado no capítulo 2 TRANSFORMAÇõES

DO NOVO CONSUMIDOR.

Ao final desta pesquisa, foi possível verificar os hábitos dos consumidores na

disseminação de informações sobre produtos no Facebook, que funcionalidades são

utilizadas para isso, qual a reação e o engajamento que estas interações acabaram

gerando dentro deste universo.

A pesquisa partiu do princípio que os consumidores que participam do

Facebook têm como hábito disseminar informações sobre marcas, e estes hábitos

estão relacionados aos objetivos específicos do trabalho.

Frente ao primeiro objetivo específico de identificar o modo como os usuários

disseminam a informação, verificou-se que o hábito mais utilizado no Facebook é o

de gerar um novo conteúdo através da criação de comentários abaixo de posts já

criados anteriormente por outros usuários, iniciando diálogos e discussões sobre o

contexto do post. Diante dos números apresentados durante a análise dos dados,

também verificou-se que todas as outras funcionalidades (postar, curtir, compartilhar)

também são relevantes para os usuários.

Um dos objetivos específicos visava identificar de que modo estes usuários

disseminam as informações de um produto utilizando as funcionalidades do

Facebook, sendo que a funcionalidade mais utilizada, como dito anteriormente, é o

comentário, seguida pelo curtir, compartilhar e por último postar. Após uma

comparação geral entre todos os hábitos, também se identificou o equilíbrio entre os

usuários que preferem criar um novo conteúdo (postar e comentar), e os que preferem

apenas disseminar (curtir e compartilhar) um conteúdo já criado, com uma diferença

de apenas 2% a mais para os usuários que preferem criar conteúdo.

O segundo objetivo específico pretendia verificar a taxa de engajamento que

essas informações poderiam atingir. Os dados coletados, nos fizeram chegar a um

86

resultado muito interessante em relação a outras pesquisas feitas por um dos maiores

sites de monitoramento de mídias sociais do mundo, o Socialbakers. De acordo com

este trabalho, a média de engajamento do termo Lumia, que foi utilizado como critério

de coleta, apresentou um percentual de 0,43% dentro de um alcance de 43.697 perfis.

Ou seja, 0,43% dos possíveis consumidores alcançados pelos 100 posts coletados,

fizeram alguma interação com esta informação. Diante da pesquisa apresentada pelo

Socialbakers, a taxa de engajamento ideal para um alcance desse tamanho era em

torno de 0,21%. Um fato que pode ser relevante para esta alta taxa de engajamento

é a forte presença da Nokia nas mídias sociais e redes sociais, onde são divulgadas

diariamente informações sobre seus produtos, principalmente da marca Lumia.

Como apresentado nos dados coletados, 43 posts tiveram origem a partir de

uma informação oficial da Nokia promovendo a marca Lumia através de uma Fan

Page, Site ou canal do Youtube. Isto demonstra a importância de estar presente não

somente no meio físico, mas também no ambiente virtual, principalmente em mídias

sociais e redes sociais.

O terceiro objetivo específico buscava verificar a reação dos usuários em

relação às informações sobre marcas, no caso deste trabalho, da marca Lumia no

Facebook. As interações positivas se mostraram muito mais relevantes que as

interações neutras e negativas, demonstrando que apesar do sucesso de muitas

reclamações referente a determinados produtos, como foi o caso da Brastremp

apresentada no 2.2 O PODER DA DISSEMINAÇÃO DA INFORMAÇÃO SOBRE , os

usuários costumam, em grande parte, falar bem de determinadas marcas, como foi o

caso da marca Lumia. Durante o monitoramento feito neste trabalho, não foi coletado

nenhum post de grande relevância na rede, mas a soma dos pequenos casos pode

representar uma grande importância para as empresas.

Analisando os objetivos de forma macro, é fato que os usuários

(consumidores) estão sim habituados a falar da marca Lumia na rede social

Facebook, e que em grande maioria falam bem, além de a presença da marca neste

universo representar impressões significativas, gerando valor positivo e

principalmente atraindo novos consumidores.

É importante destacar as limitações da pesquisa diante do método utilizado.

O método quantitativo, apesar de apresentar dados significantes, não permitiu a

compreensão da reação dos usuários, e para isso foi necessário utilizar o método

qualitativo, que também tem suas limitações diante da percepção do pesquisador com

87

a técnica de classificação utilizada, através da tabela de Bales. A técnica de

observação sistemática utilizada com o auxílio de um plano de critério, através de um

instrumento de coleta, também apresentou um problema em relação a um dos perfis

coletados, que não era um perfil de usuário, e sim de uma Fan Page. As limitações

da ferramenta de monitoramento quanto ao acesso das informações do Facebook,

teve que ser contornada através da análise manual dos dados, sendo que em nove

casos não foi possível contabilizar os dados quantitativos de alcance, sendo estes

nove dados eliminados de uma importante parte da pesquisa: o cálculo da taxa de

engajamento. Devido ao tamanho da amostra, também não foi possível um melhor

estudo sobre o perfil dos usuários, sendo estes tratados como iguais, sem

diferenciação por idade, sexo ou localização. Por coletar dados públicos sem o

consentimento dos donos destas informações, também foi necessário omitir

determinados dados como nome e foto, presentes nas imagens utilizadas neste

trabalho, assim não havendo prejuízo para a pesquisa.

Diante da conclusão desta pesquisa, algumas questões ainda ficaram em

abertas, como conhecer melhor o perfil destes consumidores do Facebook, analisar

outras áreas além de celulares e compreender melhor qual o real objetivo que os

consumidores pretendem com as informações que estão gerando sobre as marcas.

88

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92

GLOSSÁRIO

ICQ: programa de mensagens instantâneas muito popular até meados de 2002.

IRC: Internet Relay Chat, é utilizado basicamente como bate-papo (chat) e troca

de arquivos. O mIRC utiliza o protocolo mIRC e funciona no Windows.

Post: Texto publicado ou enviado para ser publicado numa página da Internet.

Sistema Operacional: É um programa ou conjunto de programas que servem

de interface entre o computador e o usuário.

Tag: Palavra-chave (relevante) ou termo associado com uma informação.

93

ANEXOS

ANEXO - Redes Sociais – Comportamento dos usuários

HÁBITOS DE DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÕES SOBRE MARCAS NA INTERNET: ANÁLISE DO FACEBOOK (TCC)

Social Media

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