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Sthefan BerwangerConsultor da Wa Consulting

Como interpretar métricas seus contextos e ferramentas

WEBINAR

Como interpretar métricas seus contextos e ferramentas

O que veremos hoje?

• Audiência

• Mídia

• Financeiro

• Próximos passos e desafios

Audiência

Conceitos

Métricas de audiência

• Page View

Definição: O volume de vezes que uma página foi vista.

• Visitas (Sessões)

Definição: Visitas é uma interação realizada por um indivíduo em um site. Se o

indivíduo não realizar outra ação no site dentro de um determinado período a

sessão será encerrada.

• Visitantes únicos

Definição: Número de indivíduos que a cessaram o site dentro de um período, com

atividades consistindo de uma ou mais Visitas.

Requisição de página

Retorna a página

1

2

Usuário

3Ferramenta registra: Pageview

Usuário único

Visita

Dinâmica: Pageview, visita e visitantes únicos


Relação entre as métricas


Visita Visita Visita Visita

Pageview Pageview Pageview

Visitante

Conceitos

Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação

• Tempo médio de visita

Definição: Tempo médio de todas as visitas ou sessões de um site em um

determinado período.

• Page Views / Visitas

Definição: Índice que mede quantas páginas em média foi gerada em cada visita

ou sessão.

• Taxa de Rejeição (Bounce Rate)

Definição: Taxa de visitas que geraram apenas um Page View.

Requisição de página

Retorna a página

1

2

3Ferramenta registra: Pageview

Usuário único

Visita

Dinâmica: Taxa de rejeição

4 Usuário sai do website fechando o navegador:

Usuário

5Ferramenta registra: Rejeição


Conceitos


• Visitas / Visitantes

Definição: Índice que mede quantas vezes em média os visitantes retornaram em

um determinado período

• Taxa de conversão

Definição: Porcentagem de usuários que fizeram aquilo que a empresa espera que

eles fizessem no site. No Google analytics por exemplo, a taxa de conversão do e-

commerce é calculada como: Transações / Visitas.

Não exaustivo: Existem diversas métricas que podem ser combinadas gerando

índices de qualidade de navegação.

Dinâmica: Taxa de conversão


Google Analytics

Interface Principal

• Serviço oferecido pela Google que gera estatísticas detalhadas sobre os visitantes,

fontes de tráfego, comportamento de navegação, conversões e vendas de um site

ou aplicativo.

Google Analytics

Interface Principal

• Serviço oferecido pela Google que gera estatísticas detalhadas sobre os visitantes,

fontes de tráfego, comportamento de navegação, conversões e vendas de um site

ou aplicativo.

Visitas ou

Sessões

Usuário ou Visitantes

Únicos

Visualizações de páginas ou Page

Views

MídiaLinks Patrocinados

Impressão do anúncio

Clique, CTR, CPC e Custo

Posição

1

Links Patrocinados

Contexto das métricas

Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio,

ROI

Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI



Posição 1

Links Patrocinados


Conceitos

Links Patrocinados

• Impressões

Definição: Quantidade de vezes que o anúncio pago foi exibido.

• Cliques

Definição: Quantidade de vezes que o anúncio foi clicado.

• CTR (Clickthrough rate).

Definição: Taxa de cliques sobre impressões.

Cliques

ImpressõesCTR = x 100 CTR =

92

2.310

CTR = 3,98%

Exemplo: x 100

• Custo

Definição: Custo atribuído a uma campanha, grupo de anúncios ou palavra-chave.

• CPC médio

Definição: Custo médio por clique.

• Posição média

Definição: A média ponderada da posição onde o anúncio aparece.

Custo

CliquesCPC médio =

Links Patrocinados

CPC médio = R$ 200,00

92

CPC médio = R$ 2,17

Exemplo:

Conceitos

Links Patrocinados

Google Adwords

• Interface do Adwords: Na visão de campanhas, é possível checar ao mesmo tempo as

informações de todas as campanhas, tais como grupos de anúncio, anúncios e

palavras-chave.

Links Patrocinados

Exemplo de relatório



Posição 1

Links Patrocinados


Visita, Conversão, Receita, Ticket

Médio, ROI

Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique

Links Patrocinados

• Relatório: Aquisição / Google Adwords / Campanhas. Exibe as métricas para o

desempenho das visitas vindas por campanhas no Google, executadas na rede de

busca e de display.


Links Patrocinados

Resultado de

negócio.

.

MídiaDisplay


Mídia Display

Inventário e

visibilidade

Clique,

CTR

Impressão, Frequência média,

CPM/CPC, Custo

Visita, Conversão, Receita, Ticket

Médio, ROI

• Inventário de mídia

Definição: Total de impressões disponíveis para uma determinada peça, ou conjunto

de peças, de um site ou uma página em um período de tempo.

• Visibilidade

Definição: Porcentagem do volume de impressões totais de um inventário.

50% de visibilidade

Isto significa que a peça vai dividir o

espaço com outras peças de outros

anunciantes

Inventário

Mídia Display

Conceitos


Compra do

inventário.

• Métricas para compra de inventário.

Mídia Display

• Impressões

Definição: Quantidade de vezes que a peça é exibida.

• Cliques

Definição: Quantidade de vezes que o anúncio foi clicado.

Mídia Display

Conceitos

• CTR (Clickthrough rate).

Definição: Taxa de cliques sobre impressões.

Cliques

ImpressõesCTR =

• CPM

Definição: Custo por mil impressões. Unidade básica e padrão para a compra de

mídia.Custo

ImpressõesCPM =

x 100

x 1000

CTR = 23

10.310

CTR = 0,20%

Exemplo: x 100

CPM = R$ 5.000,00

2.440.332

CPM = R$ 2,04

Exemplo: x 1000

Mídia Display

Conceitos


Métricas de

campanha

• Métricas típicas de execução de campanha: Impressões, Cliques, CTR e

Investimento. As Informações são fornecidas pelo Adserver dos veículos:

Mídia Display


• Como exemplo de compra programática, resultados no Google Adwords:

Mídia Display

Precificação: Exemplo

Seleção das campanhas que

o Publisher deseja participar

e o modelo de remuneração

correspondente.

• Boo-Box, outra rede que oferece compra programática de Banners e outros

formatos:

Mídia Display


Inventário e visibilidade

Clique, CTRImpressão, Frequência média, CPM/CPC, Custo

Visita, Conversão, Receita,

Ticket Médio, ROI

Mídia Display

• Relatório: Aquisição / Google Adwords / Campanhas. Exibe as métricas para o

desempenho das visitas vindas por campanhas no Google, executadas na rede de

busca e de display.


Resultado de negócio.

.

Mídia Display

• Relatório: Aquisição / Campanhas. Exibe as métricas para o desempenho das

visitas vindas por todas as campanhas, inclusive no Google, executadas na rede de

busca e de display.


Resultado de negócio.

.

Mídia Display

• Relatório: Conversões / Comércio Eletrônico / Desempenho do Produto. Exibe as

métricas para o desempenho dos produtos da loja virtual.


Mídia Display

MídiaRedes Sociais

Facebook

Facebook Insights

• Ferramenta própria do Facebook, para monitoramento do desempenho da fanpage.

Facebook

Facebook Insights

• Visão geral:

O número único de pessoas que

curtiram, comentaram,

compartilharam ou clicaram nas

publicações.

O número de pessoas

que tiveram a

publicação presente no

timeline.

Facebook

Facebook Insights

• Publicações:

Facebook

Facebook Insights

• Publicações:

Total de pessoas que tiveram a

publicação presente no timeline.

Impressões mede o total

de vezes que o post

apareceu no feed das

pessoas. Número é igual

ao maior do que o

alcance.

Facebook

Facebook Insights

• Publicações:

Envolvimento dos usuários.

Facebook

Campanhas

Facebook

Campanhas

• Lista de anúncios:

Total investido para

cada anúncio

Total de pessoas que tiveram

o anúncio presente no feed

Custo Por Aquisição atribuído para

cada anúncio.

Custo = Total Gasto / Resultados

Quantidade de vezes que

o resultado foi atingido

Facebook

Campanhas

• Resultados dos anúncios:

Youtube

Youtube Analytics

• Como administrador da conta, é possível ter acesso ao desempenho geral do canal:

https://www.youtube.com/analytics

Youtube

Youtube Analytics

• É possível analisar vídeo individuais em detalhes:

Youtube

Youtube Analytics

• Visão geral:

Youtube

Youtube Analytics

• Relatórios selecionados: Visualizações.

Youtube

Youtube Analytics

• Relatórios selecionados: Retenção de público.

Twitter

Twitter analytics

• Ferramenta da própria plataforma que exibe informações extras:

https://analytics.twitter.com

Impressão: Tweet foi

entregue ao stream de

Tweets do usuário.

Financeiro

Objetivo

CPA = Investimento

Aquisições obtidas por meio do investimento

Exemplo

• Suponha o investimento necessário realizado em uma campanha de Banner para se

obter um cadastro:

Investimento (Setup campanha + inserção):

R$1.735,00

Cadastros obtidos pelo investimento: 92

CPC = R$1.735,00

92

CPC = R$18,85

CPA (Custo Por Aquisição)

• O custo por aquisição avalia o esforço financeiro consumidos pelo projeto, incluindo, o

que foi gasto para o desenvolvimento do mesmo, somados aos gastos de mídia para se

alcançar um objetivo seja ele qual for: Cadastros, visitas, downloads e etc.

• O Cálculo se dá pela seguinte fórmula:


Custo por Cadastro = Custo

Cadastros

• Neste caso, o objetivo era obter cadastros, por meio de

uma campanha de Links Patrocinados:

Atenção: Números e exemplo ilustrativos.



Custo por Curtida na Página = Total gasto

Resultados

• Neste outro caso, o objetivo era obter curtidas em uma Fanpage do Facebook, por

meio de uma campanha na própria plataforma:



• CPV (Custo por Visita) = Investimento / Visitas;

• CPD (Custo por Download) = Investimento / Downloads;

• CPC (Custo por Cadastro) = Investimento / Cadastros;

• CPT (Custo por Transação) = Investimento / Transações;

• CPL (Custo por Like) = Investimento / Likes;

Alguns cálculos típicos de CPA

E-commerce

Objetivo

ROI = Receita - Custo

Custo

• Deve ser esclarecido que o cálculo do ROI pode ser modificado para se adequar a uma situação

determinada, não existe um cálculo “mais correto” e definitivo. Por exemplo, os profissionais de

marketing dividem a receita bruta pelo gasto em anúncios publicitários. Na área financeira usa um

cálculo diferente, dividindo a receita líquida dividida pela soma de todos os custos diretos e

indiretos.

• Quando a receita é zero: ROI = -1

• Quando a receita é igual ao custo (break even): ROI = 0

• Quando a receita for o dobro do custo: ROI = 1

ROI (Retorno do Investimento)

• O ROI é uma medida de performance que avalia a eficiência de investimento, utilizando como

parâmetros, o investimento realizado em mídia e a receita correspondente obtida.

• O Cálculo simples se dá pela seguinte fórmula:


ROI (Retorno do Investimento)

• Investimento em campanha, com receita

e ROI correspondentes. Um ponto de

atenção: A análise na base diária deve

levar em conta a latência da compra, ou

seja, o tempo entre o impacto do anúncio

e a compra efetiva.

Ticket médio e Receita

Objetivo

• Suponha as seguintes transações:

• O ticket médio é uma métrica que avalia o valor médio das transações de um estabelecimento

comercial. A receita representa o valor vendido, faturado.

• O Cálculo se dá pela seguinte fórmula:

Ticket médio = Receita

Quantidade de transações

Exemplo

Transação 1: R$ 1.132,00

Transação 2: R$ 976,00

Transação 3: R$ 1.587,00

Ticket médio = R$1.132,00 + R$976,00 + 1.587,00

3

Ticket médio = R$1.231,66

• As ferramentas que monitoram os resultados de Sites e Apps., tais como o Google

Analytics, possuem relatórios específicos para o monitoramento dos resultados de e-

commerce.

• Relatório: Conversões > Comércio eletrônico > Visão geral

Resumo.

Tícket médio e Receita


Próximos passos e desafios

Multicanal

Uso de múltiplos canais no relacionamento com o consumidor

• Em uma estratégia que envolve múltiplos canais, determinados canais podem ter

um perfil mais de assitência de conversão do que diretamente gerar a conversão.

Fonte: ZMOT

Assistência: Canais que constroem o

Awareness e a consideração,

Última interação: Canais que atuam

Como último ponto de interação antes da

conversão.

Uso de múltiplos canais no relacionamento com o consumidor

• Jornada até a conversão:

Fonte: Google Analytics. data collected from 36K Google Analytics accounts/profiles with Ecommerce tracking enabled. Profiles were segmented by 7 countries/currencies.

Multicanal

Desafio técnico

• Integrar as diferentes plataformas com diferentes estrutura de dados, tecnologias e metodologias de

mensuração. Somado a isso, partes do processo dependem de intervenção manual.

Adnetworks Mídias SociaisE-mail MKT

TV

PortaisMarketplace

s

Call CenterWebsite Mala diretaBase corporativa

Web Service

• Quando pertinente, existe Chave

única que identifica o usuário?

• As ferramentas foram corretamente

configuradas?

• A granularidade dos dados são

consistentes?

• A segmentação de uma ferramenta

“conversa” com a outra?

• A qualidade dos dados é

satisfatória?

• A integração manual ou automático

dos dados foi feito corretamente?

• Os relatórios sumarizaram os dados

corretamente?

Web Service

Desafio Analítico

• Problema: Nessa imensa massa de dados estruturados não estruturados, como definir as

informações que realmente importam? Que indicadores podem apoiar a tomada de

decisão? Meu staff é analítico o suficiente? O gestor possui visão estratégica adequada

para a tomada de decisão?

Para saber mais

• O IAB desenvolveu o Guia de Ferramentas para Digital Analytics

URL: http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/digital-analytics

http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/digital-analytics




PERGUNTAS E RESPOSTAS

Sthefan Berwanger

Consultor da Wa Consulting

E-mail: [email protected]

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