Grp e cpp

GRP - CPP

Técnicas de Mídia

A Técnica do GRP

Segundo o Dicionário brasileiro de mídia, Gross Rating Points, ou simplesmente GRP, é a soma dos pontos brutos de audiência, ou audiência bruta acumulada. O domínio dessa técnica é muito importante para a atividade de mídia.

A Técnica do GRP

Um GRP representa um ponto percentual da audiência. A soma de GRPs pode ultrapassar 100% como quando, por exemplo, se somam 10 inserções em uma programação que tem 30 pontos de audiência: o total de GRPs será de 300.

Também é conhecido como total de impactos ou somente impactos.

A Técnica do GRP

A grande novidade da técnica do GRP é permitir a quantificação dos resultados de alcance e freqüência média de uma programação de televisão.

A Técnica do GRP

A técnica do GRP, ao possibilitar a aferição dos resultados de alcance e de freqüência média de uma programação, promoveu a valorização da área de mídia das agências, que passou a ser vista como técnica e considerada com maior seriedade.

A Técnica do GRP

A técnica do GRP tem por conceito a soma dos índices de audiência dos programas, de acordo com o número de inserções do comercial, ou seja, multiplica-se a audiência do programa pelo número de inserções do comercial.

A Técnica do GRP

Abaixo temos um exemplo de cálculo de GRP:

A Técnica do GRP

Obteremos resultados diferentes ao veicularmos o mesmo comercial em duas programações diferentes, mas de mesmo total de GRP e verba.

A seguir, veremos alguns exemplos hipotéticos de programação de televisão.

A Técnica do GRP

Exemplo hipotético 1Exemplo hipotético 1

Boa parte dos domicílios sintonizados na novela das 20 h será atingida nove vezes pelo comercial porque estes telespectadores acompanham diariamente o desenrolar da novela.

A Técnica do GRP

Exemplo hipotético 2Exemplo hipotético 2

Comparando as alternativas, aqui há um aumento da probabilidade de atingir maior número de domicílios que na alternativa 1, porém com intensidade menor.

A Técnica do GRP

É difícil afirmar qual é a melhor alternativa sem saber o que se pretende obter com a veiculação. Mas o importante é entender que, com uma mesma verba e um mesmo total de GRP, é possível montar alternativas diferentes de programação.

Exemplos hipotéticos

Os quadros a seguir ajudam a demonstrar como são calculados o alcance e a freqüência média de uma programação. Foi utilizado um banco de dados hipotético de 10 domicílios com televisão, de uma praça qualquer, e uma veiculação que contempla 5 programas com uma inserção do comercial em cada um deles.


Lembrando que a fórmula da audiência é


Para calcular o GRP, somamos as audiências dos programas, de acordo com o número de inserções.


De 10 domicílios, 6 foram atingidos = 60% de alcance. Lembrando que o cálculo do alcance é


Lembrete:

Seu uso no Planejamento de Mídia

Em uma situação real esses cálculos seriam inviáveis. Utiliza-se, portanto, softwares para simulações de programação como o A&F do Ibope.

No entanto, em que se basearia o profissional de mídia para considerar os resultados de alcance e freqüência média satisfatórios, de acordo com a programação simulada?


1.1. Momento de definição da estratégia de veiculaçãoMomento de definição da estratégia de veiculaçãoNesse momento, quando se definem o número de pessoas que a campanha objetiva atingir (alcance) e o número médio de vezes que as pessoas devem assistir ao comercial (freqüência média) para chegar aos resultados desejados de marketing e de comunicação, o profissional de mídia sabe que não pode obter esses dados aleatoriamente e, por isso, utiliza a seguinte sentença matemática:

GRP = Alcance em % x Freqüência média


Exemplo hipotéticoExemplo hipotético

Produto: xampu Público-alvo: pessoas do sexo feminino, classes ABC, entre 25 e

35 anos Praça: São Paulo Objetivo: atingir 90% deste público que deve assistir, em média, 10

vezes ao comercial

Alcance X Freqüência média = GRP: 90 X 10 = 900 GRP


2.2. Montagem de programaçãoMontagem de programação

Na montagem de programação, que é a etapa em que se prepara o detalhamento de onde e quantas vezes o comercial será veiculado nas emissoras, o conceito da técnica também é aplicado.


Montar uma programação até chegar a um total de GRP determinado faz parte da atividade de mídia: não se pode ultrapassar ou ficar abaixo da verba disponível e deve-se distribuir adequadamente as inserções nos flights.


Esses são os procedimentos seguros que o profissional de mídia experiente deve utilizar para convencer o cliente de que a programação apresentada é a mais adequada.

Como definir alcance e freqüência média no Planejamento de Mídia

A fórmula Alcance em % X Freqüência média = GRP causou uma revolução no mercado e parece conter certa infalibilidade, mas, como se sabe, ela não é por si só garantia de sucesso.

Como definir alcance e freqüência média no Planejamento de Mídia

Definição do alcanceDefinição do alcance

1. Alto alcance: Quando a programação atinge entre 70% e 100% do público-alvo.

2. Médio alcance: Quando a programação atinge entre 51% e 69% do público-alvo.

3. Baixo alcance: Quando a programação atinge até 50% do público-alvo.

CPP – Custo por Ponto

Serve para medir a rentabilidade de um esforço em TV

Indica quanto custa cada ponto de GRP ou de Audiência

A fórmula: Audiência ou Total GRP

Preço do programa ou custo total da veiculação

CPP – Custo por Ponto

Serve também de parâmetro para negociação da compra de mídia

Compara-se os valores de CPP para se obter descontos

Referências Bibliográficas

Veronezzi, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Flight Editora, 2005.

Tamanaha, Paulo. Planejamento de Mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

Mídia Dados 2007. www.cenp.com.br www.conar.org.br www.gm.org.br www.abep.org

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