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Google: Abuso de posição Dominante? Vitória Isabel Dias Rezende Dissertação Mestrado em Economia na Faculdade de Economia do Porto Orientado por Professor Doutor Hélder Valente Silva 2018
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Google: Abuso de posição Dominante?
Vitória Isabel Dias Rezende
Dissertação
Mestrado em Economia na Faculdade de Economia do Porto
Orientado por Professor Doutor Hélder Valente Silva
2018
i
Nota biográfica
Vitória Isabel Dias Rezende, nascida a 17 de abril de 1993, na cidade de Chaves, na
qual concluiu o seu percurso secundário.
Licenciada em economia pela Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra
em 2015. O seu percurso académico continuou seguindo-se o mestrado em economia na
Faculdade de Economia da Universidade do Porto.
ii
Agradecimentos
Dedico este trabalho à minha família pelo encorajamento e apoio nos momentos
mais difíceis, por sempre acreditarem em mim, e não me deixarem desistir quando tudo me
parecia sem solução. Agradeço-lhes também todo o seu esforço em me proporcionar
educação ao longo destes anos.
Um especial obrigado ao Daniel, pela sua paciência, apoio e por todos os dias me
incentivar a ser pessoa melhor.
Agradeço ao meu orientador por me guiar nos momentos em que me sentia mais
perdida.
Quero gratificar os meus amigos, em especial a Laura, por todos os momentos
partilhados, pela troca de opiniões e entreajuda. Por último, mas não menos importante,
agradeço ao João por toda a disponibilidade, flexibilidade e compreensão que teve comigo
ao longo desta etapa.
iii
Resumo
A evolução repentina dos serviços “Over-The-Top” (OTT), aliada à fraca
regulamentação do setor, salientou diversos problemas a nível de concorrência desleal, tal
como o caso da Google. Um motor de pesquisa, que aproveitou a sua posição dominante no
mercado para favorecer outros serviços, por si criados. Aquando desta lacuna de
regulamentação do setor, torna-se necessário estudar de que forma, as empresas dominantes,
presentes no mercado, tentam abusar da sua posição e quais as consequências que acarreta.
O método de investigação é recorrer a uma análise exploratória que pretende analisar
casos de abuso de posição dominante, aplicando a teoria económica, e comparando as
principais conclusões retiradas pela Autoridade da Concorrência da Comissão Europeia (CE)
com as conclusões retiradas pela Comissão Federal do Comércio dos Estados Unidos
(CFCEU).
Com este estudo é possível verificar que ambas as autoridades retiraram conclusões
completamente distintas sobre o caso, devido à forma como abordaram a análise dos fatos.
Na investigação em espaço económico americano (EEA) a Google não teve qualquer
consequência relativamente ao seu comportamento com os seus concorrentes, enquanto que
no espaço económico europeu (EEE), a CE decidiu sancionar a Google pelas suas práticas.
Códigos-JEL: D21, K21, L12, L41, L44
Palavras-chave: Google, Motor de pesquisa, Mercados de dois lados, Efeitos de rede,
Definição de Mercado, Nuvem Computacional, Serviços “Over-The-Top”, Monopólio,
Economia Digital, Abuso de posição dominante, Algoritmo
iv
Abstract
The rapid evolution of the “Over-The-Top” (OTT) services, together with the weak
regulation of the sector, highlighted several problems regarding unfair competition, as is the
case of Google. A search engine, which took advantage of its leading position in the market
to favor other services, created by itself. In this regulatory loophole, it is necessary to study
how the dominant companies present in the market try to abuse their position and what
consequences it involves.
The method of this study is an exploratory analysis, we intend to analyze cases of
abuse of dominant position, applying the economic theory and comparing the main
conclusions drawn by the European Commission (EC) of Antitrust cases with the
conclusions drawn by the US Federal Trade Commission (FTC).
With this study, it is possible to verify that both authorities drew completely different
conclusions about the case, due to the way they approached the analysis of the facts. In the
investigation that occurred in the American Economic Area, Google suffered no
consequences in respect with its behavior towards its competitors, while in European
Economic Area (EEE), the EC has decided to penalize Google for its practices.
JEL-codes: D21, K21, L12, L41, L44
Key-words: Google, Search Engine, Two-sided markets, Network Effects, Market
Definition, Cloud Computing, Services Over-The-Top, Monopoly, Digital Economy, Abuse
of Dominant Position, Algorithm.
v
Índice
Nota biográfica ............................................................................................................................. i
Agradecimentos........................................................................................................................... ii
Resumo ......................................................................................................................................... iii
Abstract ......................................................................................................................................... iv
Índice de Tabelas ..................................................................................................................... vii
Índice de Figuras ..................................................................................................................... viii
Índice de Gráficos ...................................................................................................................... ix
Lista de Siglas .............................................................................................................................. x
Introdução ..................................................................................................................................... 1
Capítulo 1. Contextualização da Google .............................................................................. 4
1.1 O começo da Google ......................................................................................................... 4
1.2 Motor de pesquisa – Search Engine .................................................................................... 5
1.3 Posição de mercado da Google ........................................................................................ 6
Capítulo 2. Conceitos-chave .................................................................................................. 10
2.1 Mercados de dois lados – Two-sided Markets .................................................................. 10
2.1.1 Caracterização .................................................................................................................... 10
2.1.2 Mercados de dois lados – exemplos práticos ................................................................ 11
2.2 Efeitos de Rede – Network Effects .................................................................................... 12
2.2.1 Caracterização .................................................................................................................... 12
2.2.2 Efeitos de rede – exemplos práticos .............................................................................. 15
Capítulo 3. Análise às práticas da Google ......................................................................... 16
3.1 Posição dominante ............................................................................................................ 16
3.1.1 Abuso de posição dominante ........................................................................................... 16
3.1.1.1 Diferentes tipos de abuso de posição dominante ...................................................... 17
3.2 Definição de Mercado ...................................................................................................... 19
3.2.1 Definição do mercado do produto relevante ................................................................ 20
3.2.2 Definição do mercado geográfico relevante ................................................................. 21
3.2.3 Quotas de mercado ........................................................................................................... 23
3.3 Estudos opositores às práticas da Google..................................................................... 23
3.4 Estudos apoiantes às práticas da Google ...................................................................... 26
Capítulo 4. Investigação à Google ....................................................................................... 29
4.1 Análise do caso pela Comissão Europeia ...................................................................... 29
vi
4.2 Análise do caso pela Comissão Federal do Comércio dos Estados Unidos ............ 34
4.3 Comparação entre as diferentes decisões das Autoridades ........................................ 38
Capítulo 5. Casos Semelhantes ............................................................................................. 40
5.1 Microsoft ............................................................................................................................ 40
5.2 Sport TV............................................................................................................................. 43
Capítulo 6. Limitações e próximas investigações ........................................................... 45
Conclusão .................................................................................................................................... 46
Referências bibliográficas ...................................................................................................... 47
Webgrafia .................................................................................................................................... 50
Anexos .......................................................................................................................................... 53
vii
Índice de Tabelas
Tabela 1 – Métodos de definição do mercado do produto relevante ................................. 20
Tabela 2 – Métodos de definição do mercado geográfico relevante .................................. 22
Tabela 3 – Análise complementar ao Teste de Embarque e Envio ................................... 22
Tabela 4 – Top de resultados pesquisados com base em palavras-chave ........................... 26
Tabela 5 – Top de resultados pesquisados com base em palavras-chave (Completa) ........ 53
viii
Índice de Figuras Figura 1 – Google Motor de Pesquisa ................................................................................ 6
Figura 2 – Mercado de dois lados adaptado à Google ....................................................... 10
Figura 3 – Efeitos de Rede ............................................................................................... 14
Figura 4 – Abuso de Posição Dominante ......................................................................... 18
Figura 5 – Linha cronológica das ações da CE ................................................................. 34
Figura 6 – Barreiras de Entrada ........................................................................................ 42
ix
Índice de Gráficos
Gráfico 1 – Poder de mercado dos motores de pesquisa no mercado Europeu .................. 7
Gráfico 2 – Poder de mercado dos motores de pesquisa no mercado Americano ............... 7
Gráfico 3 – Influência da posição dos resultados sobre o utilizador ................................. 32
Gráfico 4 – % de utilizadores que clicam nos resultados da 1ª página ............................... 37
x
Lista de Siglas
AC – Autoridade da Concorrência
CE – Comissão Europeia
CEO – Chief Executive Officer (Diretor Executivo)
CFCEU – Comissão Federal do Comércio dos Estados Unidos
EEA – Espaço Económico Americano
EEE – Espaço Económico Europeu
EUA – Estados Unidos da América
IE – Internet Explorer
Nº – Número
OTT – Over-The-Top
SO – Sistema Operativo
SSNIP – Small but Significant and Non-Transitory Increase in Price
TFUE – Tratado de Funcionamento da União Europeia
URL – Uniform Resource Locator
WWW – World Wide Web
1
Introdução
O avanço tecnológico a que assistimos nos últimos anos alterou profundamente o
funcionamento da economia, tal mudança acresceu a necessidade de começar uma nova era
económica, denominada a era digital, onde a sua primordial característica é o surgimento da
tecnologia digital. A ambição do ser humano impulsionou a criação do computador e
posteriormente da internet, um fenómeno drasticamente diferente e disruptivo, que permitiu
estudos em circunstâncias novas e extremas, dando origem a mercados sem custos de
procura. O Relatório “Estudos sobre Serviços de Aplicações e Conteúdos” da ANACOM,
(2016), apresenta a necessidade de utilizar a internet como meio de facilitar a intermediação
do mercado de bens e serviços – através da criação de uma ferramenta, que consiste na
entrega de serviços online, denominado por serviços OTT. O aparecimento de serviços OTT
foi muito relevante, dado que os economistas tinham apenas conhecimento de que os
mercados são afetados pelos custos de procura, e a internet criou um mercado sem esse tipo
de custos. Outro dos fatores que influenciava bastante as escolhas dos consumidores era a
localização do produto, o que, no caso da procura online, a sua influência é inexistente
quando se trata de comprar produtos, pois para o consumidor a localização do produto é
completamente irrelevante, (Ellison e Ellison, 2005).
Shin, et al. (2016) descreveram os serviços OTT como plataformas, às quais os
utilizadores podem aceder através de uma ligação à internet nos seus smartphones,
computadores ou outros dispositivos, e que têm conteúdos de vídeo e/ou de áudio ou outros
formatos, e dos quais o utilizador usufrui quando e onde quer, na quantidade que desejar.
A era digital foi marcada pelo desenvolvimento maciço da internet, que gerou uma
elevada quantidade de informação disponível virtualmente, tal quantidade obrigou a criação
de um mecanismo que organizasse e filtrasse toda esta informação existente, de modo a
facilitar as consultas dos utilizadores e reduzir o tempo de pesquisa. O mecanismo criado foi
o motor de pesquisa, como a Google, o Yahoo e o Bing, que, atualmente, são os mais
conhecidos, (Brin e Page, 1998)
O objeto de estudo fundamental desta dissertação é o motor de pesquisa, Google,
visto que muito recentemente esteve envolvido em várias polémicas por suspeitas de abuso
de posição dominante.
A posição dominante é praticada quando uma empresa é detentora de grande parte
da quota de mercado existente de um determinado produto, numa dada área geográfica.
2
Quando uma empresa se encontra em tal posição, esta tem total liberdade para tomar
decisões sem estudar previamente todas as consequências que a sua decisão vai causar nos
mercados, nos concorrentes e nos consumidores, isto acontece porque são raras as decisões
capazes de abalar a posição da empresa. Uma posição dominante é possível de existir, desde
que, conquistada de forma leal para com os seus concorrentes, e sem praticar nenhum ato
ilícito. Com tal estatuto vem a responsabilidade acrescida, a de não abusar da sua forte
posição no mercado, restringindo a concorrência tanto no mercado onde opera, como em
mercados separados. Este nível pode ser conquistado através de vários fatores capazes de
diferenciar a empresa da concorrência. Alguns desses fatores são economias de escala,
eficiência produtiva, acesso a fornecedores com inputs de melhor qualidade, ou inputs a preços
mais baixos, entre outros.
Legalmente o que é proibido é a empresa aproveitar-se da posição conquistada com
o intuito de prejudicar os consumidores ou os seus concorrentes. Quando a presença de
concorrência é inexistente, algumas empresas detentoras do monopólio do mercado,
praticam preços extremamente elevados, visto que os consumidores não têm alternativa de
comprarem os bens e/ ou serviços noutra empresa. Outro comportamento que a empresa
dominante, pode adotar é prejudicar a concorrência com o intuito de eliminar os seus
oponentes, recorrendo assim a uma estratégia de preços predatórios.
A CE deliberou por intervir nesta situação, visto que anteriormente a Google foi
investigada pela CFCEU, que acabou por encerrar o caso sem aplicar as devidas
consequências. A CFCEU utilizou o argumento de que não conseguiu chegar à conclusão de
que a Google praticava comportamentos prejudiciais para os seus concorrentes, dada a
elevada lacuna de regras neste tipo de mercado, (Mendoza, 2016, Chirita, 2015, e Haucap e
Heimeshoff, 2013). Devido à crescente importância dos serviços OTT, é essencial apoiar a
Autoridade da Concorrência e a CE a avaliar este tipo de serviços.
Como objetivo primordial desta investigação pretende-se analisar aprofundadamente
os contornos deste caso e aplicar a teoria económica existente. Esta questão suscita bastante
relevância na medida em que, são serviços muito recentes, e nos quais, ainda não existem
regras bem definidas para avaliar certos comportamentos, o que torna pouco claro até que
ponto estes comportamentos afetam a concorrência e/ou o bem-estar do consumidor.
A metodologia escolhida para tratar esta questão é uma análise exploratória que
consiste numa recolha da teoria económica existente relevante para o caso e das leis que a
Google foi acusada de corromper, aplicando as mesmas de forma a evidenciar qual a teoria
3
em causa e como é que este caso se ajusta à teoria económica até então estudada. Como
forma de complementar esta análise, será efetuada também uma comparação das conclusões
a que chegou a CFCEU, com as conclusões obtidas pela Autoridade da Concorrência
Europeia salientando as grandes diferenças entre ambas.
Por fim vamos proceder à analise e posteriormente à comparação de casos
semelhantes com o da Google, tal como o caso da Microsoft e o caso da Sport TV.
4
Capítulo 1. Contextualização da Google
1.1 O começo da Google
Larry Page com 22 anos e Sergey Brin com 21 anos, dois estudantes que se
conheceram na Universidade de Stanford no ano de 1995 quando Larry ficou encarregue de
apresentar as instalações da Universidade a Sergey. Estes dois estudantes são os grandes
criadores da Google.1
Em 1996, inconformados com o motor de pesquisa existente que apresentava os
resultados com base no número de pesquisas que cada website tinha individualmente,
começaram a pensar num motor de pesquisa que apresentasse os resultados com base em
características que eles consideravam fundamentais numa pesquisa, que é a relevância dos
websites. Desta forma, começaram a trabalhar juntos num motor de pesquisa chamado
BackRub, um projeto pioneiro explorado pelo departamento de Ciência Computacional, que
esteve a ser experimentado durante um ano, apenas pela Universidade.
O projeto BackRub em 1998 deu origem à Google Search Engine, o nome foi
escolhido com referência à palavra “googol” que representa o número 1 seguido de 100
zeros, com o intuito de o nome representar a infinita quantidade de informação em websites.
Nesse mesmo ano, a Google foi reconhecida como motor de pesquisa de eleição, nos Top
100 Web Sites pela revista “PC Magazine”. 2
A Google foi desenhada para organizar a internet de forma eficiente, e produzir
resultados muito mais satisfatórios do que os sistemas já existentes. Isto foi possível através
de um sistema criado, conhecido como Pagerank, que atribui classificações aos websites de
acordo com a sua relevância para o consumidor e coloca-os por ordem do mais relevante
para o menos relevante.
Os dois estudantes conseguiram adaptar a Google de acordo com o rápido
crescimento da internet e elevadas quantidades de informação. O que torna esta ferramenta
tão eficiente é o espaço de armazenamento de toda a informação, que é uma estrutura
otimizada para um acesso rápido e eficiente. Assim proporciona uma experiência ao
1 Informação acedida em http://origemdascoisas.com/a-origem-do-google/ no dia 18 de março de 2017. 2 Informação acedida em https://www.google.com/about/company/history/ no dia 10 de janeiro de 2017.
5
utilizador de procura de informação muito mais fácil e organizada, o que reduz o tempo de
pesquisa (Brin e Page, 1998).
1.2 Motor de pesquisa – Search Engine
Segundo Argenton et al. (2012) um motor de pesquisa é muito importante, pois é
como um portal que liga o utilizador à informação desejada. Toda a informação possível de
consultar através da Google é classificada como nuvem computacional (“cloud computing”).
Este conceito revolucionou a arquitetura computacional pois consiste em compartilhar
recursos de hardware numa escala maciça. Tal como o nome “nuvem” indica, este dá ao
utilizador a ilusão de controlo exclusivo e de que a quantidade de informação é infinita sendo
possível aceder à mesma, quando, onde e na quantidade que o utilizador desejar, isto através
da internet, sem ser necessário realizar um “download”. Deste modo o utilizador não
necessita de disponibilizar espaço no seu dispositivo para aceder aos conteúdos (Lindh e
Nolin, 2016, Kushida et al., 2015 e Jeong et al., 2015).
As informações acedidas não se encontram na esfera do utilizador, mas sim na esfera
do servidor – que é um local onde são armazenadas as informações às quais o utilizador
acede para as consultar. O servidor desempenha funções de transmissão, o que significa que
tal como transmite informações armazenadas também recolhe informações de carácter
pessoal do utilizador e relativamente às suas pesquisas na internet, sem este ter a consciência
de que tal acontece. Estes dados recolhidos pelos servidores da Google, por um lado podem
suscitar problemas de privacidade do utilizador, mas por outro servem para conseguir
apresentar resultados mais relevantes, consoante as características únicas de cada um de nós.
O acesso a determinados dados permite conhecer aprofundadamente os interesses de cada
utilizador e poupar-lhes imenso tempo de pesquisa. Este fator tornou o motor de pesquisa
bastante competitivo perante os seus concorrentes, apesar dos problemas de falta de
privacidade, já suscitados por alguns utilizadores. Esta vigilância constante permitiu à Google
tornar o seu algoritmo muito mais perspicaz, concedendo-lhe uma grande vantagem
competitiva face aos seus concorrentes, (Davis, 2015, Lindh e Nolin, 2016).
Um algoritmo é a base fundamental de um motor de pesquisa, sendo a sua qualidade
o fator decisivo para o sucesso do motor de pesquisa. O algoritmo é uma espécie de fórmula
matemática, desenhada numa arquitetura computacional e cujo objetivo primordial é analisar
biliões de informações dispostas em websites e conjugar vários fatores como as preferências
6
dos utilizadores, a utilidade e atualização da informação para os mesmos, o tempo dispensado
por cada utilizador nos websites, entre outros. Esta análise permite-lhe ordenar esses
websites por ranking, concedendo uma pontuação um de acordo com a sua utilidade, desta
forma, os websites são apresentados ao consumidor através do motor de pesquisa, segundo
este ranking que ordena as informações por ordem de relevância, (Bork e Sidak, 2012).
Todo este mecanismo enquadra-se na economia digital, que ainda é um pouco
recente, mas que ao longo das duas últimas décadas teve uma progressão exponencial. A
economia digital baseia-se no conjunto de operações virtuais e engloba todos os negócios
possíveis de realizar via internet. A Google é uma das maiores empresas de comunicação
social no mundo digital, (Davis, 2015 e Haucap e Heimeshoff, 2013).
Figura 1 – Google Motor de Pesquisa
Fonte: Elaboração própria com base no website da Google3
1.3 Posição de mercado da Google
Haucap e Heimeshoff, (2013) realizaram um estudo no qual revelam o poder de
mercado de vários motores de pesquisa em diferentes países. Após a análise do estudo
chegaram à conclusão de que a Google é a líder de mercado na maioria dos países analisados,
destacando-se entre estes, os países ocidentais. Outra das conclusões que puderam retirar do
seu estudo é que este mercado tem uma estrutura altamente concentrada, apresentando
3 Informação acedida em www.google.pt no dia 09 de setembro de 2018.
7
características semelhantes a mercados com estruturas de monopólios ou, no máximo,
características semelhantes a mercados de oligopólios.
Argenton et al. (2012) analisaram o poder de mercado da Google, do Bing e do
Yahoo, no mercado de motores de pesquisa, onde verificou que a Google detém grande
parte da quota de mercado, tanto no EEA como no EEE, sendo que no mercado europeu,
a Google revela uma posição de maior destaque. Estas quotas de mercado podem ser
analisadas no Gráfico 1 e 2, que correspondem ao mercado europeu e ao mercado americano,
respetivamente.
Gráfico 1 – Poder de mercado dos motores de pesquisa no mercado Europeu
Fonte: Elaboração própria com base no artigo de Argenton e Prüfer, 2012
Gráfico 2 – Poder de mercado dos motores de pesquisa no mercado Americano
Fonte: Elaboração própria com base no artigo de Argenton e Prüfer, 2012
Um dos problemas expectáveis de existir uma empresa com posição dominante neste
tipo de mercados, é o facto de os consumidores ficarem dispostos a pagar mais para obter o
serviço, caso a empresa assim o decida. Esta posição no mercado suportada pela empresa
Google (90,83%)
Bing (3,12%)
Yahoo (3,21%)
Outros (2,84%)
Google (66,2%)
Bing (11,8%)
Yahoo (16,4%)
Outros (5,6%)
8
concede-lhe bastante controlo sob o excedente do consumidor, o que a possibilita diminuir
ou aumentar o excedente. Isto é possível de acontecer, visto que, mesmo com a existência
de leis concorrenciais, estas ainda estão pouco desenvolvidas no mercado de economia
digital. O que impossibilita a prevenção deste tipo de situações, (Katz e Shapiro, 1985 e
Lynch, 2017). O mercado ao qual pertence o motor de pesquisa da Google é um monopólio,
até os próprios funcionários reconhecem a posição que ocupam no mercado e justificam que
esta foi conseguida através da forte inovação dos seus produtos e serviços, (Mendoza, 2016,
Taddeo e Floridi, 2015, e Loon, 2012).
Segundo o antigo CEO da Google Eric Schmidt:
“We believe that the modern technology platforms, such as Google, (…) are even
more powerful than most people realize, and our future world will be profoundly
altered by their adoption and successfulness in societies everywhere. These
platforms constitute a true paradigma shift, akin to the invention of television,
and what gives them their power is their ability to grow – specifically, the speed
at which they scale. Almost nothing short of a biological virus can spread as
quickly, efficiently or aggressively as these technology platforms, and this makes
the people who build, control and use them powerful too.”
(Schmidt e Cohen, 2013)
Os seguintes autores, Haucap e Heimeshoff, (2013), afirmam que esta posição foi
conseguida através do algoritmo desenhado pelos fundadores da Google, dado que é um
algoritmo que consegue armazenar diversas bases de dados, obtendo um leque bastante
extenso de informação o que lhe permite, desta forma apresentar a informação com maior
grau de relevância. Um excelente algoritmo é capaz de criar uma vantagem competitiva tão
elevada que possibilita ao monopolista elevar o preço do seu serviço, (Lynch, 2017). No caso
da Google, em vez de aproveitar a sua vantagem competitiva para cobrar um montante ao
consumidor, direcionou a sua vantagem para a divulgação de outras aplicações criadas por
si, como: Google Classroom, Google Calendar, Google Docs, Google Spread Sheets, Google
Presentation, Google Sites, Google for Education, Gmail, Google Play, Google Maps,
Google News, Google Drive, Google Translator, Google Books, Blogger, YouTube,
browser Google Chrome, sistema operativo (SO) Android, entre outras, apresentando-as
como resultados mais relevantes nas pesquisas dos utilizadores, (Lindh e Nolin, 2016, e
9
Mendoza, 2016). Esta prática foi posteriormente classificada como prejudicial para a
concorrência entre aplicações semelhantes às aplicações da Google.
Segundo Bork e Sidak, (2012) um monopolista, numa integração horizontal, não
consegue alargar o monopólio de um produto para outros produtos sem ter de sacrificar o
lucro total. Neste caso, se a Google tentar estender o seu monopólio de pesquisas dos
resultados gerais, ao mercado dos resultados especializados (resultados situados no topo da
página, cujo destaque é obtido através de pagamento por parte do anunciante à Google),
estaria a utilizar uma estratégia que a médio-prazo levaria os consumidores que preferem os
resultados especializados a utilizar mais a Google. Em contrapartida, os consumidores que
preferem os resultados gerais serão atraídos para outros motores de pesquisa concorrentes.
Esta perda de consumidores, torna a publicidade apresentada em pesquisas gerais pouco útil,
o que levaria a Google, a sacrificar, assim, o seu lucro proveniente da publicidade. Para esta
estratégia resultar, o lucro proveniente de publicidade em resultados especializados teria de
compensar o lucro perdido na publicidade em resultados gerais.
10
Capítulo 2. Conceitos-chave
2.1 Mercados de dois lados – Two-sided Markets
Burget et al., (2015) e Benkler (2006) explicam que um motor de pesquisa, neste caso
a Google, é uma plataforma que liga dois grupos de consumidores distintos. Um grupo é
constituído pelos utilizadores que pesquisam informações, produtos e serviços que
necessitam. O segundo grupo representa os utilizadores que publicam informações sobre
diversos temas e vendem bens e serviços. A função da Google é encaminhar os utilizadores
que procuram informações de um tema específico para websites onde existem as
informações procuradas.
Na Figura 2 está representado esquematicamente o mercado de dois lados em
questão.
Figura 2 – Mercado de dois lados adaptado à Google
Fonte: Elaboração própria com base no artigo de Burget et al. (2015)
2.1.1 Caracterização
Haucap e Stuhmeier, (2015), Evans e Schmalensee, (2007) e Salim, (2009) afirmam
que estes tipos de plataformas que interligam dois grupos diferentes de consumidores são
classificados como mercados de dois lados (“two-sided markets”).
Existem quatro tipos de plataformas de dois lados possíveis de distinguir.
Grupo A - pessoas que publicam informação com
o intuito de esta ser consultada
Mercado de dois lados
Grupo B - pessoa que pesquisa informações na
internet.
11
O primeiro refere-se a plataformas de troca compostas por dois tipos de utilizadores,
vendedores e compradores. A plataforma facilita a compra de bens e serviços e ajuda o
comprador a encontrar produtos a melhores preços nos quais o consumidor paga o preço
mais baixo possível, e o vendedor cobra o máximo que consegue. Este tipo de plataforma
também engloba atividades como agências de emprego, entre outros.
O segundo pode distinguir-se como a comunicação social suportada pela
publicidade, ou seja, a plataforma cria conteúdo como jornais, ou compra conteúdo do
género televisivo e divulga-o. Isto atrai consumidores, que por sua vez atrai interesse em
divulgar publicidade, este segundo tipo abrange a Google.
O terceiro é descrito por sistemas de pagamento, este tipo apenas é possível no caso
de existirem compradores e vendedores dispostos a utilizá-los e consiste em substituir o
dinheiro por outras formas de pagamento, como cheques, cartão multibanco, entre outros.
O quarto classifica-se como plataformas de software, onde os criadores de aplicações
oferecem os seus serviços, e consequentemente obtêm acesso a hardware e a outros serviços
úteis, (Evans e Schmalensee, 2007).
2.1.2 Mercados de dois lados – exemplos práticos
Os mercados de dois lados não são apenas considerados plataformas virtuais,
também existem plataformas físicas. Um desses exemplos é o caso de um bar, no qual o
gerente tem como objetivo conseguir o número máximo de clientes dentro do seu
estabelecimento. Nesta situação também existem dois tipos de consumidores, existe o grupo
A que se refere às mulheres, e o grupo B, que se refere aos homens. Como neste tipo de
mercados a utilidade do grupo A, aumenta com o aumento do nº de consumidores do grupo
B, e a utilidade do grupo B, aumenta com o aumento do nº de consumidores do grupo A, a
estratégia do gerente é atrair apenas um dos grupos de consumidores. Por exemplo, se o
gerente atrair para o seu bar o grupo A (mulheres), através de oferta do bilhete de entrada,
ou oferta de x bebidas, ou praticar um preço mais acessível para as mulheres, o seu bar será
bastante atrativo para homens, desta forma o gerente consegue maximizar o nº de
consumidores no seu bar, e por sua vez aumentar os seus lucros, (Evans e Schmalensee,
2007).
12
2.2 Efeitos de Rede – Network Effects
Uma das principais características dos mercados de dois lados é a existência de efeitos
de rede (“network effects”).
Em mercados onde existem efeitos de rede, o fator mais fulcral para o consumidor
é a utilidade que advém do número crescente de consumidores, enquanto que a qualidade
do bem (que tradicionalmente é o fator decisivo para o consumidor adquirir um bem) é
colocada em segundo plano, (Katz e Shapiro, 1985, 1986). Os consumidores conseguem
usufruir de uma coordenação providenciada pela plataforma, que de outra forma, não
conseguiriam.
2.2.1 Caracterização
Estes efeitos dividem-se em duas categorias, efeitos de rede diretos e indiretos. O
aumento de um grupo de consumidores atrai consumidores do outro grupo e vice-versa,
visto que a utilidade do consumidor aumenta consoante o aumento do número de
consumidores a utilizar o mesmo serviço, neste caso estamos perante efeitos de rede diretos
(Shy, 2011). No caso do motor de pesquisa em estudo, estamos perante uma plataforma com
efeitos de rede diretos, pois quanto maior for o número de publicações possíveis consultar
através da Google, maior será o número de utilizadores a utilizar este motor de pesquisa para
encontrar a informação desejada, assim como quanto maior for o número de utilizadores a
procurar informações na Google, maior é o número de editores com interesse em que as
suas publicações possam ser acedidas através deste motor de pesquisa (Katz e Shapiro, 1985).
Os efeitos de rede criaram barreiras muito altas na entrada de novos competidores
no mercado, pois não basta um concorrente ter um produto melhor, ou vender um produto
a um preço mais baixo, visto que, a componente crucial, que é a utilidade dos utilizadores,
está dependente do nº de utilizadores que pertencem à rede. No caso de o novo produto não
ser compatível com o produto já existente no mercado, a empresa tem de convencer os
potenciais compradores de que existem compradores suficiente que vão comprar este novo
produto. Em mercados com efeitos de rede, quanto maior for o nº de compradores presos
com o padrão atual, mais difícil será a sua tarefa. Para o sucesso da empresa que é uma
potencial entrante, é fundamental uma forte reputação da mesma, e o máximo de recursos
possíveis que se comprometem com o novo produto. Quando uma empresa tenta entrar no
13
mercado, a empresa incumbente por norma, recorre a estratégias para atrasar e dificultar a
sua entrada. Nestas estratégias a empresa incumbente pretende ter a certeza que o novo
produto não é compatível com o seu, contudo, por vezes a empresa incorre a praticas
anticompetitivas, (Motta, 2003).
As barreiras de entrada no mercado dos motores de pesquisa proporcionaram à
Google motor de pesquisa, conceder à Google Shopping um lugar com maior visibilidade
nas pesquisas gerais da Google, o que elevou o tráfego de utilizadores. Isto criou uma maior
atratividade para os publicitários e com isto a Google, podia estudar as atividades dos
utilizadores e melhorar as suas plataformas.4
Os efeitos de rede indiretos, são refletidos a nível de software e hardware, ou seja,
quantos mais consumidores houver de um hardware de uma determinada marca, mais software
essa marca irá produzir de forma a inovar esse hardware tão utilizado, (Katz e Shapiro, 1985).
Estas externalidades que advém dos efeitos de rede são bastante significativas, visto que
criam economias de escala. Outra característica é que a presença destas externalidades em
bens duráveis leva os consumidores a criar expectativas sobre o futuro dos bens rivais, e
aderem ao serviço consoante as suas expectativas, (Katz e Shapiro, 1986).
Quando a conectividade entre duas redes se começa a degradar, ambos os mercados
começam a sofrer uma redução na procura por parte dos consumidores. A degradação da
conectividade cria a qualidade de diferenciação entre as duas redes. A estrutura de mercado
maior, que depende relativamente menos do acesso de consumidores de outras estruturas,
ganha uma vantagem competitiva, e a competição entre as duas estruturas de mercado é
suavizada. Também foi possível concluir que quanto mais pobre for a ligação com os
consumidores não leais, e mais elevado for a externalidade que advém dos efeitos de rede,
mais dominante será a estrutura de mercado (Crémer et al. 2000).
A Figura 3, é um esquema sobre efeitos de rede, com uma definição breve e sucinta
de cada efeito.
4 Informação acedida em
http://europa.eu/rapid/press-release_IP-17-1784_pt.htm no dia 19 de agosto de 2018
14
Figura 3 – Efeitos de Rede
Fonte: Elaboração própria com base no artigo Shy, 2011 e Katz e Shapiro, 1985
Haucap e Stuhmeier, (2015) afirmam que se o responsável pela plataforma, por algum
motivo decidir aumentar o montante cobrado a um grupo de utilizadores para poderem
aceder à plataforma, o lucro deste aumento terá de compensar a perda de utilizadores, visto
que esta diminuição de consumidores de um grupo, por consequência irá causar uma
diminuição da utilidade do segundo grupo o que levará à sua redução.
Por outro lado, Salinger e Levinson, (2014) afirmam que o modelo de negócio da
Google consiste em não cobrar algum tipo de encargo ao consumidor pela sua utilização o
que gera uma maior atratividade do ponto de vista dos utilizadores, angariando assim um
elevado número de consumidores. Tal popularidade gerou bastante interesse do ponto de
vista das empresas, dado que começou a existir uma excelente oportunidade para as entidades
divulgarem o seu nome e os seus produtos e serviços.
A publicidade na plataforma Google representa cerca de 90% da sua fonte de
rendimento, sendo apenas cobrado um montante por cada clique que os utilizadores efetuam
num dado anúncio. O início desta abordagem, de colocar publicidade nas páginas do motor
de pesquisa, suscitou algumas dúvidas, visto que a Google poderia perder parte do seu poder
de mercado no caso de os utilizadores decidirem substituir este motor de pesquisa por não
estar a encontrar os resultados que preferem, e em seu lugar encontrarem publicidade (Bork
e Sidak, 2012).
Efeitos de Rede
Diretos
Rede Fisica ou de Comunicação
A utilidade do consumidor aumenta com o aumento do nº de
consumidores que adere à rede.
Indiretos
Rede virtual, hardware-software
A utilidade do consumidor aumenta com o aumento da dimensão de um certo hardware, que levará à criação de mais software compativel com o
hardware em questão.
15
2.2.2 Efeitos de rede – exemplos práticos
Os efeitos de rede subdividem-se em duas categorias, os efeitos diretos e indiretos,
tal como referido anteriormente. Relativamente aos efeitos de rede diretos estes referem-se,
por exemplo, numa dada rede de telecomunicações, o consumidor tem incentivo em
pertencer à rede de acordo com o nº de utilizadores que já pertencem a essa rede. Supondo
que o consumidor adere à rede quando esta tem um nº reduzido de utilizadores, o
consumidor fica restringido apenas a comunicar com os utilizadores já pertencentes à rede,
(Katz e Shapiro, 1985 e Shy, 2011).
Nos efeitos de rede indiretos o consumidor tem um incentivo indireto em pertencer
à rede, focando-se nos serviços complementares da rede e não tanto no nº de utilizadores da
rede, como é o caso do SO Windows (hardware), dada a elevada dimensão deste sistema, o
consumidor sente uma espécie de garantia indireta de que no futuro serão fabricadas cada
vez mais aplicações (software) compatíveis com este sistema, logo a sua utilidade aumenta
com o nº expectável de aplicações que serão criadas para o SO da Windows, (Geroski, 2003).
16
Capítulo 3. Análise às práticas da Google
3.1 Posição dominante
A posição dominante diz respeito a uma posição de força económica de que beneficia
uma empresa, que lhe permite impedir que a concorrência efetiva seja mantida no mercado
relevante, conferindo-lhe o poder de tomar decisões independentemente da reação dos seus
concorrentes e dos consumidores. Uma posição dominante não exclui a concorrência, ao
contrário do que acontece quando existe um monopólio ou um quase monopólio, mas
permite que a empresa que dela beneficia, se não determinar, pelo menos, tenha uma
influência sensível nas condições em que essa concorrência se desenvolverá. Desta forma,
segunda a teoria económica, é possível existir uma posição dominante por parte de uma
empresa no mercado, o que acarreta grande responsabilidade para esta relativamente às suas
decisões, visto que cada decisão tem consequências colossais no mercado (Motta, 2003). Para
ser considerada com posição dominante no mercado, é necessário inicialmente delimitar o
mercado dos bens e/ou serviços em causa e delimitar o mercado geograficamente, de forma
a conferir a quota de mercado da empresa, esta deve deter no mínimo 40% da quota de
mercado para ser suspeita de deter uma posição dominante. Quotas de mercado inferiores a
40%, geralmente não são preocupantes.5
3.1.1 Abuso de posição dominante
Quando uma empresa, que usufrui de posição dominante, e toma decisões com o
intuito de se aproveitar da posição que ocupa para influenciar a estrutura de mercado no qual
participa gerando consequências prejudiciais para os seus concorrentes e/ou consumidores,
é um ato denominado de abuso de posição dominante, (Motta, 2003). Esta prática é proibida
pelo Artigo n.º 82º do Tratado da Comunidade Europeia, que mais tarde ficou denominado
pelo Artigo nº 102º do Tratado de Funcionamento da União Europeia (TFUE).
5 Informação acedida em https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PT/TXT/?uri=LEGISSUM%3Al26092 e no dia 09 de setembro de 2018
17
“É incompatível com o mercado interno e proibido, na medida em que
tal seja suscetível de afetar o comércio entre os Estados-Membros, o facto de uma
ou mais empresas explorarem de forma abusiva uma posição dominante no
mercado interno ou numa parte substancial deste. (…)”
(Artigo n.º 102º do TFUE)
3.1.1.1 Diferentes tipos de abuso de posição dominante
Os diferentes tipos de abuso de posição dominante dividem-se em duas categorias,
nas quais a primeira retrata abusos por exploração e a segunda retrata abusos por exclusão.
Estes podem ser cometidos através de quatro formas.6:
a) Impor de forma direta ou indireta preços de compra ou de venda ou outras
condições comerciais desleais;
b) Limitar a produção, a distribuição ou o desenvolvimento técnico em prejuízo
dos consumidores;
c) Aplicar condições desiguais a transações equivalentes com outros parceiros
comerciais, colocando-os em desvantagem competitiva;
d) Submeter a celebração de contratos à aceitação, por outras partes, de
prestações suplementares que, pela sua natureza ou de acordo com os usos
comerciais, não têm ligação com o objeto desses contratos;
(Artigo n.º 102º do TFUE)
A Google, nas práticas de abuso de posição dominante identifica-se na alínea c), dado
que concedeu uma vantagem competitiva às suas aplicações, através da promoção das
mesmas nas suas páginas de resultados de pesquisas gerais, dando-lhes um lugar de maior
destaque. Desta forma deixou os seus concorrentes em desvantagem competitiva.
Para melhor perceção deste conceito, na Figura 4, estão esquematizadas várias
6 Informação acedida em http://www.concorrencia.pt/vPT/Praticas_Proibidas/Praticas_Restritivas_da_Concorrencia/Abuso_de_posicao_dominante/Paginas/Abuso-de-posicao-dominante.aspx no dia 09 de setembro de 2018
18
formas possíveis de praticar abuso de posição dominante, correspondendo as mesmas, às
categorias acima referidas.
Figura 4 – Abuso de Posição Dominante
Fonte: Elaboração própria com base no website da AC7
Nos abusos por exploração, existem dois tipos de práticas:
→ Preços excessivos, ou seja, a empresa dominante explora o consumidor
cobrando um valor pelo produto/serviço muito elevado comparativamente
com o seu valor de custo, desta forma reduz significativamente o excedente
do consumidor.
→ Condições contratuais não equitativas ou discriminação, o que significa que
a empresa dominante, de certa forma, favorece alguns dos seus parceiros
comerciais, explorando os restantes, que ficam em desvantagem competitiva.
Perante os parceiros da empresa dominante, isto pode acontecer através do
preço do produto/serviço. Por exemplo, se a empresa dominante acordar
um preço mais baixo com os seus parceiros, praticando um preço mais
elevado para os restantes participantes no mercado, os seus parceiros
conseguem por sua vez praticar um preço mais baixo no mercado, o que
pode levar à eliminação dos restantes participantes.
7 Informação acedida em http://www.concorrencia.pt/vPT/Praticas_Proibidas/Praticas_Restritivas_da_Concorrencia/Abuso_de_posicao_dominante/Paginas/Abuso-de-posicao-dominante.aspx a 09 de setembro de 2018
Abuso de posição
dominante
Abuso por exploração
Preços execessivos
Condições contratuais não equitativas ou discriminação
Abuso por exclusão
Recusa de fornecimento
Preços predatórios
Esmagamento de margem
19
Abusos por exclusão, existem três exemplos:
→ Recusa de fornecimento de produtos/serviços por parte da empresa
dominante, por exemplo, uma empresa dominante cujo seu negócio seja
vender matéria-prima a uma empresa no mercado a jusante, se a dominante
se recusar a fornecer a matéria-prima, no extremo, a sua decisão pode chegar
a eliminar empresas no mercado a jusante;
→ Preços predatórios, esta estratégia consiste em, numa primeira fase, cobrar
preços abaixo do preço de custo do bem e/ou serviço, de forma a conseguir
atrair a maior parte dos consumidores, após a conquista que
consequentemente levou à eliminação da concorrência, a estratégia entra na
segunda fase, que consiste em praticar preços muito acima do preço de
equilíbrio para recuperar o prejuízo que obteve na fase inicial, nestas
condições o consumidor não tem mais fornecedores a quem recorrer e vê-
se obrigado a pagar o preço praticado pela empresa monopolista (Chirita,
2015 e Russo et. al., 2010).
→ Esmagamento de margens acontece quando uma empresa no mercado a
montante pratica preços tão elevados, que as empresas do mercado a jusante
ficam sem margem de lucro. No extremo, algumas das empresas do mercado
a jusante podem ficar sem margem de lucro, sendo obrigadas a abandonar o
mercado. Esta prática aliada à discriminação de preços, permite à empresa
dominante escolher quais as empresas que pretende eliminar no mercado a
jusante, (Motta, 2003).
3.2 Definição de Mercado
A definição do mercado é fundamental para avaliar casos suspeitos de abusos de
posição dominante, pois é um instrumento que permite avaliar o poder de mercado das
empresas participantes. O mercado relevante não deveria ser um conjunto de produtos que
se assemelham uns aos outros, mas sim um conjunto de produtos que exercem pressão
concorrencial entre si. Nesta definição é necessário ter em conta os produtos substitutos do
produto em causa, pois estes são bastante importantes para definir o preço do produto
original, visto que no caso de existirem produtos substitutos, o aumento no preço do produto
20
original pode incentivar o consumidor a substituir este, por outro semelhante. Na definição
de mercado relevante, não basta delinear o mercado do produto relevante, é necessário
também delinear o mercado geográfico, (Motta, 2003).
3.2.1 Definição do mercado do produto relevante
Para estudar a definição de mercado de um produto, existem várias ferramentas, nas
quais, as Autoridades responsáveis por esta avaliação, se baseiam. Nestas ferramentas é de
salientar o seguinte método, tal como demonstrado na Tabela 1:
Tabela 1 – Métodos de definição do mercado do produto relevante
Fonte: Elaboração própria com base no livro de Motta, 2003
Quando se realiza este teste, se a resposta for positiva, estamos perante um mercado
separado, sem produtos substitutos, mas quando a resposta é negativa, estamos perante
produtos substitutos que pertencem ao mercado do produto relevante. Este teste deve
continuar, incluindo mais produtos suspeitos de serem produtos substitutos, até chegarmos
a um teste em que a resposta seja positiva. Assim, conseguimos encontrar todos os produtos
pertencentes ao mercado relevante, o que permite delimitar o mercado, (Motta, 2003)
Este teste foi criado pelo Departamento de Justiça dos EUA, e é bastante utilizado
em todo o mundo pelas AC nos casos de fusões. Relativamente aos casos de abuso de
posição dominante é necessário estabelecer previamente se a empresa tem mesmo poder de
Definição do mercado de produto relevante
Teste SSNIP
Monopolista Hipotético
Este teste consiste em supor que existe um monopolista hipotético,
que é o unico vendedor no mercado. Se este monopolista subir o
preço do seu produto em 5%-10%, acima do nível de preço
concorrencial, este vai aumentar o seu lucro? Se a resposta for sim,
essa subida de preço seria rentável, o que significa que o produto não
sofre pressões competitivas por parte de produtos substitutos. Se a
resposta for não, é sinal de que existe uma parte da procura que será
redirecionada para os produtos substitutos.
21
mercado ou não, pois este teste quando aplicado a mercados onde participa uma empresa
suspeita de abuso de posição dominante não é fiável.
Esta problemática é conhecida como a falácia de Celofane, na qual faz referência que,
nos casos de abuso de posição dominante, supondo que o monopolista já se encontra a
praticar o preço máximo mais rentável para ele, se aplicarmos o teste do monopolista
hipotético, quando aumentamos o preço, mesmo que seja apenas entre 5 a 10%, este
aumento, não é rentável devido à quantidade de consumidores que o monopolista perde.
Logo a resposta ao teste do monopolista hipotético seria negativa, devido ao preço excessivo
que já está a praticar. Segundo o teste, a resposta negativa significa que existem produtos
substitutos, o que induz, a pessoa responsável pela aplicação do teste, à conclusão de que o
mercado é muito mais amplo do que realmente é, (Motta, 2003).
3.2.2 Definição do mercado geográfico relevante
Na análise do mercado geográfico do produto, o teste do monopolista hipotético
abordado anteriormente também é válido, apenas é necessário fazer algumas alterações na
interpretação dos resultados. Por exemplo, o monopolista de uma dada área geográfica (país,
distrito, cidade, entre outros) decide aumentar o preço entre 5% e 10%, se esta estratégia for
rentável significa que não existem produtos semelhantes nas áreas geográficas próximas. Se
a estratégia não for rentável, significa que os consumidores optaram por comprar produtos
semelhantes nas áreas geográficas adjacentes.
Na definição do mercado geográfico relevante através do teste do monopolista
hipotético, verifica-se novamente a falácia de Celofane, quando aplicado em casos de abuso
de posição dominante, (Motta, 2003).
Existem outros métodos nos quais as AC se baseiam para esta avaliação. Na Tabela
2, destacam-se os mais importantes.
22
Tabela 2 – Métodos de definição do mercado geográfico relevante
Fonte: Elaboração própria com base no livro de Motta, 2003
Tabela 3 – Análise complementar ao Teste de Embarque e Envio
Fonte: Elaboração própria com base no livro de Motta, 2003
Uma análise do mercado geográfico é mais precisa, quando esta não é analisada
isoladamente, pois um teste isolado, só por si, não fornece conclusões viáveis. É necessário
complementar o mesmo com caraterísticas importantes do mercado.
Definição do mercado geográfico
Teste de Embarque e
de Envio
Este teste é composto por duas fases, na primeira fase é necessário
determinar se as importações determinam uma pequena parte do
consumo local, na segunda fase é necessário determinar se as
exportações representam uma pequena parte da produção local. Se
ambas as fases obterem uma resposta positiva, considera-se que
foi encontrado o mercado geográfico relevante.
Análise complementar ao Teste de Embarque e Envio
Análise dos custos de transporte
Analisar os custos de transporte de um dado produto, possibilita à
AC ter uma precepção mais clara do limite do mercado
geográfico, pois se estes custos forem baixos, o consumidor tem
uma maior facilidade em substituir o produto de uma dada àrea
geográfica por um produto semelhante de uma àrea geográfica
adjacente. No entanto, se os custos forem elevados, o consumidor
tem menos possibilidade de substituir o produto. Esta análise
serve para complementar o teste de embarque e envio.
23
3.2.3 Quotas de mercado
Após definir o mercado, é essencial analisar o poder de mercado de cada um dos
participantes avaliando a sua quota de mercado, para desta forma a AC ter uma melhor
perceção da influência das decisões tomadas por cada participante sob a estrutura do
mercado. No entanto, uma elevada quota de mercado, não significa por si só, que a empresa
é dominante. Num mercado com uma empresa com elevada quota de mercado e no qual as
barreiras de entrada são baixas, se a empresa decidir elevar o seu produto, aumentando assim
o seu lucro, vai incentivar outras empresas a entrar no mercado. De seguida as empresas
entram numa “guerra” de preços, na qual começam a baixar o preço do produto com o
objetivo de angariar o maior nº de clientes possível, regressando assim ao seu preço de
equilíbrio inicial. Como as decisões da empresa com grande quota de mercado, não
influenciam drasticamente o mercado, esta não é considerada uma empresa dominante.
Quando são calculadas as quotas de mercado, é necessário ter em atenção, não só a
quota de mercado atual, mas a quota de mercado futura. Na avaliação de um caso de uma
entidade que as suas reservas futuras, ou a sua capacidade de produção, não consigam fazer
frente à crescente procura no mercado e que num futuro próximo, esta não vai conseguir
continuar a exercer pressão concorrencial sobre os produtos rivais, revela-se um caso não
preocupante para a AC.
Em mercados com um grau de concentração de consumidores mais baixo, a empresa
tem maior possibilidade de exercer poder de mercado, pois com um grau de concentração
mais elevado, os compradores têm uma maior influência sobre a empresa, recorrendo ao
poder de negociação para baixar os preços dos produtos.
Estes fatores implicam que a quota de mercado, é outra característica que não pode
ser avaliada isoladamente, pois nem sempre uma elevada quota de mercado implica
necessariamente um elevado poder de mercado, devido a alguns fatores acima referenciados,
(Motta, 2003).
3.3 Estudos opositores às práticas da Google
Segundo Mendoza, (2016) e Salinger e Levinson, (2014) suspeita-se que a Google
alterou parte do seu algoritmo de modo a que o motor de pesquisa apresentasse as suas
aplicações como resultados mais úteis para os utilizadores, mesmo não sendo estes, aqueles
24
que têm mais utilidade. Gillespie, (2016) explica que o algoritmo tem um critério de
organização de informação, conseguindo desta forma apresentar resultados consoante a
utilidade que estes têm para o utilizador. O ranking dos websites - Taddeo e Floridi, (2015),
referem que quanto maior o número de visualizações tem um website, maior será o rank do
mesmo, ou quantas mais citações tiver, também maior será o rank. Desta forma o algoritmo
consegue apresentar o website mais útil, segundo os seus filtros de pesquisa - entre outros
fatores. Inicialmente os algoritmos foram criados apenas com a capacidade para apresentar
resultados consoante as palavras-chave pesquisadas. Neste momento, com a evolução
tecnológica, as fórmulas dos algoritmos foram melhoradas de forma a que estes possuam a
capacidade de apresentar resultados a perguntas ou a frases pesquisadas. Estas fórmulas
recebem mais de 200 sinais que lhes permitem decifrar os resultados mais pertinentes do
ponto de vista do utilizador.8
Os seguintes autores, Chirita, (2015), Haucap e Heimeshoff, (2013), Loon, (2012),
Mendoza, (2016), Salinger e Levinson, (2014) e Karakas, (2015), revelam que a Google foi
processada por práticas anticoncorrenciais. Esta foi acusada de violar o Artigo n.º 102º do
TFUE.
Os autores explicam que a Google retirou vantagem da sua posição dominante,
através da importância e influência que um motor de pesquisa tem para os consumidores.
Tal influência pode chegar ao extremo de conseguir controlar o que é que os utilizadores,
leem ou ouvem. Isto é possível dado que para alterar o comportamento de muitos
consumidores basta apresentar-lhes como resultado mais relevante, aquilo que for mais
conveniente para a Google. Este poder levou a que a Google começasse a dar uma vantagem
aos seus outros serviços, mais especificamente, deu lugares de destaque a esses serviços, nas
pesquisas gerais dos consumidores. Por conseguinte, deixou os concorrentes desses serviços
em lugar de menor destaque, como se os serviços da Google fossem mais úteis do que os
serviços dos seus concorrentes.
Segundo suspeitas da CE e da CFCEU, estas posições de maior destaque para as
aplicações da Google foram conseguidas através de uma alteração no algoritmo do motor de
pesquisa. Esta prática gerou várias queixas por parte dos seus concorrentes, visto que se
encontravam em desvantagem competitiva. Estas queixas incentivaram a abertura de uma
8 Informação acedida em
http://www.google.com.mx/intl/pt/insidesearch/howsearchworks/algorithms.html no dia 11 de janeiro de 2017.
25
investigação sobre suspeita de manipulação do algoritmo do motor de pesquisa, para este
apresentar nos primeiros resultados os serviços criados por si, em vez de apresentar os
resultados mais úteis. Os algoritmos criaram cada vez mais preocupações em termos de
concorrência, especialmente quando são desenhados para facilitar certas práticas que deixam
rivais em desvantagem competitiva (Lynch, 2017).
Após a abertura da investigação, que se realizou a 30 de novembro (Argenton et al.,
2012), para acelerar a conclusão da mesma, foi pedido à Google que desvendasse o seu
algoritmo para ser possível verificar se houve ou não manipulação. Esta recusou o pedido,
alegando a perda da sua vantagem competitiva, pois com a revelação do seu algoritmo, os
seus concorrentes poderiam copiar partes do código de forma a otimizarem os seus motores
de pesquisa. Para contornar a situação, a Google propôs fazer uma distinção, na sua página
de apresentação de resultados, entre os seus serviços e os resultados úteis de modo a que
esta distinção sirva para advertir o utilizador, de que os resultados úteis se encontram mais
abaixo e os resultados iniciais são resultados publicitários, onde também se encontram
destacados os serviços da Google.9
Este caso foi encerrado em 2013 pela CE, aceitando a distinção efetuada pela Google,
como suficiente para solucionar as acusações de que tinha sido alvo, mas com a mudança da
Comissária da Política da Concorrência da União Europeia (Margrethe Vestager) foi reaberto
o caso da Google em 2015.10
A 14 de julho de 2016 foi emitido um comunicado pela CE a informar que iriam
iniciar uma investigação sob suspeitas de procedimentos anticoncorrenciais por parte da
Google, neste comunicado mencionavam também que esta investigação não significa
necessariamente que a Comissão tenha encontrado infrações específicas, apenas que tratará
o caso com caracter prioritário.11
9 Informação acedida em http://europa.eu/rapid/press-release_IP-13-371_en.htm no dia 19 de janeiro de
2017 10 Informação acedida em http://www.recode.net/2016/4/5/11585894/senate-tim-wu-google-antitrust no
dia 19 de janeiro de 2017. 11 Informação acedida em
http://ec.europa.eu/competition/antitrust/cases/dec_docs/39740/39740_14009_3.pdf no dia 19 de janeiro de 2017.
26
3.4 Estudos apoiantes às práticas da Google
Sullivan (2011) que é um dos grandes defensores da Google questiona a razão que
leva as pessoas a assumirem que sempre que a Google apresenta uma aplicação sua como
resultado mais útil está a favorecer as suas aplicações, através de alterações no seu algoritmo.
Porque razão não pode esta, estar realmente a apresentar o resultado mais importante para
os utilizadores no geral? Para comprovar isto, Sullivan baseou-se no estudo de Edelman
(2011) no qual Edelman analisou 32 pesquisas em três motores de pesquisa diferentes, a
Google, o Bing e o Yahoo.
O Bing que foi lançado pela Microsoft com a intenção de o utilizador experienciar
um motor de pesquisa com ferramentas intuitivas que o ajudam a tomar as melhores decisões
possíveis, baseando-se apenas em quatro áreas principais: fazer uma decisão de compra,
planeamento de uma viagem, pesquisa de estados de saúde ou encontrar um negócio local.12
Entretanto o Yahoo foi comprado pela Microsoft em 2010, (Argenton, 2012).
Em cinco dessas pesquisas, tanto a Google como o Bing, apresentavam serviços da
Google como resultados mais importantes para o utilizador, como é possível verificar na
Tabela 5, pertencente aos Anexos.13 Assinalado a rosa encontram-se as pesquisas nas quais
os motores de pesquisa se favorecem a si próprios.
No segmento da Tabela 4, é possível verificar que apenas o motor de pesquisa Bing
é que nunca favorece aplicações criadas ou possuídas por si, favorece sempre aplicações da
Yahoo ou da Google.
Tabela 4 – Top de resultados pesquisados com base em palavras-chave
Rank Google Yahoo Bing
"email"
1 mail.google.com mail.yahoo.com mail.yahoo.com
2 mail.yahoo.com www.mail.com www.email.com
3 www.mail.com www.gmail.com en.wikipedia.org
"calendar"
1 www.timeanddate.com calendar.yahoo.com www.timeanddate.com
2 www.google.com calendar.yahoo.com www.google.com
12 Informação acedida em https://news.microsoft.com/2009/05/28/microsofts-new-search-at-bing-com-helps-people-make-better-decisions/#VvAmxKTBa1BE7PCG.97 no dia 28 de maio de 2017. 13 Informação acedida em http://searchengineland.com/survey-google-favors-itself-only-19-of-the-time-61675 no dia 20 de maio de 2017.
27
Rank Google Yahoo Bing
3 download-llnw.oracle.com developer.yahoo.com en.wikipedia.org
"chat"
1 www.chat-avenue.com asia.chat.yahoo.com messenger.yahoo.com
2 chatroulette.com www.chat.com www.chat.com
3 www.google.com chat.icq.com chat-avenue.com
"maps"
1 maps.google.com maps.yahoo.com maps.google.com
2 www.mapquest.com maps.google.com maps.yahoo.com
3 maps.yahoo.com www.maps.com www.maps.com
"video"
1 video.google.com video.yahoo.com video.google.com
2 www.cnn.com www.youtube.com en.wikipedia.org
3 www.youtube.com video.google.com video.yahoo.com
Fonte: Artigo de Benjamin Edelman and Benjamin Lockwood, 2011
Wright, também ele defensor das práticas da Google, menciona que, na análise do
caso, existe apenas um foco principal que é dirigido à situação individual dos concorrentes
da Google, e as consequências que essas práticas têm no excedente do consumidor ficam
para segundo plano. Outro facto muito importante que não é muito referenciado é que o
consumidor também escolhe de livre vontade utilizar a Google como motor de pesquisa,
visto que este não é o único disponível no mercado, e segundo Bork e Sidak (2012) não
existem custos inerentes à mudança de um motor de pesquisa para outro.
“Over a century of antitrust jurisprudence, economic study, and enforcement
agency practice have produced a well-understood economic analysis of the
competitive effects of a vertically integrated firm’s “discrimination” in favor of its
own products or services, including widespread recognition that such arrangements
generally produce significant benefits for consumers.
(Wright, 2011)
Wright afirma que existe uma grande dificuldade em conseguir distinguir uma prática
anticoncorrencial de uma conduta mais competitiva como a integração vertical.
Sullivan (2011) e Edelman (2011) realizaram estudos sobre a Google favorecer os
seus próprios produtos perante a concorrência, nestes estudos chegaram a conclusões
completamente opostas, o que leva à necessidade de haver regras para conseguir avaliar estes
28
casos específicos. No estudo de Edelman, foram avaliadas 32 pesquisas em três motores de
pesquisa, a Google, o Yahoo e o Bing, num único momento. Sullivan acusa Edelman de
apenas avaliar num momento as pesquisas efetuadas na Google, e não ter avaliado essas
pesquisas em diversos momentos, para termos de comparação. Outra das evidências que
poderá ter levado a resultados tão distintos baseia-se no fato de Edelman apenas se ter
baseado numa amostra muito reduzida, o que poderá ter enviesado os resultados. Para uma
melhor análise, a amostra deveria ser bem maior de forma a diminuir o enviesamento dos
resultados. Quando confrontado com estes fatos por Sullivan, Edelman respondeu que
queriam lançar o estudo rápido, o que limitou a pesquisa, levando a uma análise pouco
aprofundada.
Nos resultados apresentados na tabela, verifica-se que o motor de pesquisa Yahoo,
favorece sistematicamente as suas aplicações. Comparando os dois motores de pesquisa na
tabela, o Yahoo favorece mais vezes as suas aplicações do que a Google. No entanto, o
Yahoo não foi acusado por ter concebido uma vantagem competitiva injusta para os
concorrentes das suas aplicações, o que levanta a questão da razão pela qual apenas a Google
foi acusada por esta prática.
29
Capítulo 4. Investigação à Google
4.1 Análise do caso pela Comissão Europeia
A CE iniciou uma investigação sobre a Google em novembro de 2010, apoiada em
várias queixas recebidas sobre a desvantagem competitiva criada pela Google. As suspeitas
foram levantadas quando a Google sistematicamente favorecia a sua aplicação Google
Shopping, que é um serviço de comparação de preços, que permite ao consumidor procurar
produtos e compará-los, de forma a conseguir a melhor aquisição possível. O motor de
pesquisa Google, concedeu um lugar de destaque à Google Shopping, sem este ser,
necessariamente, o resultado mais útil das pesquisas realizadas, conseguindo, desta forma,
canalizar muitos dos utilizadores para a sua aplicação. Este favorecimento criou uma grande
dificuldade para os serviços, semelhantes à Google Shopping, conseguirem subsistir no
mercado. A diferenciação adotada pela Google entre as suas aplicações e as dos seus rivais,
despromove o desenvolvimento da inovação, pois, os rivais da Google Shopping sabem que
por muito que invistam na inovação dos seus produtos, essa inovação não é suficiente para
conseguir fazer frente aos serviços da Google, pois o motor de pesquisa não apresenta os
melhores resultados com base na inovação, o que se torna prejudicial para o consumidor.
No dia 26 de abril de 2013, foi publicada uma Comunicação da CE, onde constam
as práticas comerciais que podem violar o artigo 102.º do TFUE, e o artigo 54.º do Acordo
do EEE. As práticas comerciais são as seguinte: o tratamento favorável de ligações para
serviços de pesquisa na web próprios da Google; a utilização, sem consentimento, de
conteúdos originais de sítios web de terceiros nos seus próprios serviços de pesquisa vertical
na web; acordos que obrigam sítios da web propriedade de terceiros a obter da Google a
totalidade ou grande parte das suas necessidades em termos de publicidade e, por fim,
restrições contratuais em matéria de gestão e transferibilidade das campanhas de publicidade
associada à pesquisa em linha nas plataformas de publicidade associada à pesquisa.14
Em 15 de abril de 2015, a CE enviou uma Comunicação de Objeções à Google, na
qual menciona que o comportamento da Google desobedece às regras de concorrência no
EEE. Margrethe Vestager afirmou que:
14 Informação acedida em https://eur-lex.europa.eu/legal-
content/PT/TXT/PDF/?uri=CELEX:52013XC0426(02)&from=ENno dia 07 de junho de 2018
30
“No caso da Google, preocupa-me o facto de a empresa ter concedido uma
vantagem injusta ao seu próprio serviço comparador de preços, violando assim as
regras da EU em matéria de antitrust. A Google tem agora a oportunidade de
convencer a Comissão do contrário. No entanto, caso a investigação venha a
confirmar as nossas preocupações, a Google terá de enfrentar as consequências
legais e alterar a forma como opera na Europa.”
As conclusões preliminares da abertura desta investigação basearam-se no facto de a
Google favorecer sistematicamente os seus serviços, uma conduta que iniciou a 01 de janeiro
de 2008 e que levou a taxas de crescimento, dos serviços em questão, bastante elevadas. Os
serviços da Google encontram-se imunes ao sistema de filtrar os resultados mais úteis, ou
seja, no algoritmo que recolhe os rankings dos websites. Os serviços em causa conseguem
atingir uma pontuação no ranking elevadíssima. Esta conduta surgiu devido ao lançamento,
em 2004 de um serviço semelhante à Google Shopping, o Froogle que acabou por ser um
fracasso.
O Froogle continha uma pontuação muito baixa no ranking e acabou por não
conseguir subsistir no mercado, devido ao seu fraco desempenho a aplicação não aparecia
nos resultados úteis para o utilizador, assim a Google em 2008 decidiu rebatizar o Froogle,
colocando-lhe o nome Google Product Search e nesse mesmo ano começou a utilizar a
estratégia assente em abuso de posição dominante. Em 2013, rebatizou novamente o Froogle
para Google Shopping.15
A CE considera que estão em causa os Artigos 101º do TFUE, que proíbe acordos,
decisões ou compromissos, que coloquem em causa a competitividade do mercado, o que
acontece entre a Google e os serviços por si criados, e o Artigo 102º do TFUE que proíbe
abuso de posição dominante que desta forma previne e restringe a existência de
competitividade.
Em resposta à Comunicação de Objeções, a Google menciona que o seu serviço de
comparação de preços não deve ser analisado como pertencente a um mercado isolado, mas
15 Informação acedida em http://europa.eu/rapid/press-release_IP-17-1784_pt.htm no dia 19 de agosto de
2018
31
sim, como um serviço pertencente ao mercado das plataformas de compras online como a
Amazon e o Ebay.
Com este argumento a Google pretendia que, quando analisada a situação o seu
poder de mercado não justificaria o avanço da investigação, pois a Google Shopping não
domina o mercado de vendas online. A CE considerou este argumento pouco relevante, pois
são serviços pertencentes a mercados distintos, mas efetuando uma análise ao caso tal como
a Google sugeriu, concluiu que o serviço de comparação de preços representa uma grande
parte do mercado de plataformas de venda online e o comportamento da Google teve um
impacto bastante significativo sobre os seus concorrentes.
Dando continuidade à Comunicação de Objeção efetuada em 2015, a 14 de julho de
2016, a CE enviou novamente duas Comunicações de Objeções à Google, nas quais uma
delas serviu para reforçar as suas suspeitas de abuso de posição dominante relativamente ao
sistema utilizado que indica os seus serviços sistematicamente no topo das pesquisas
efetuadas no motor de pesquisa. A CE reconhece a grande revolução que a Google causou
no quotidiano atual, mas esclarece que esse facto não lhe dá o direito de controlar o mercado
como tem feito. Após esta comunicação, a CE espera uma resposta da Google para de
seguida analisar os seus argumentos e chegar a uma conclusão. Nesta última comunicação,
foram apresentados fatores indicatórios das práticas da Google, como o estudo da evolução
do tráfego dos serviços aquando da sua apresentação em lugares privilegiados, comparando-
o com a evolução de tráfego de serviços semelhantes.
A segunda Comunicação refere-se ao facto de a Google ter restringindo websites de
terceiros de apresentarem conteúdo de concorrentes diretos da Google, ou seja, todos os
websites interligados com a Google, para manter essa interligação, tiveram de realizar um
acordo para não expor publicidade relativa a concorrentes, através do AdSense. O AdSense
for Search é uma aplicação pertencente à Google, para a qual as empresas podem enviar os
seus anúncios, em forma de textos, imagens ou vídeos, afim de estes serem expostos em
websites acedidos através da Google – Search Ads são anúncios associados à pesquisa. Esta
aplicação gera lucro que reverte a favor do website portador do anúncio e da Google, pois o
anunciante paga de acordo com as visualizações que o seu anúncio tem, ou pelo nº de cliques
em anúncios que contenham a hiperligação que redireciona o utilizador diretamente para o
website do anunciante.
Segundo a investigação da CE, analisando os últimos 10 anos, a Google detém cerca
de 80% da quota de mercado no EEE. As receitas da Google advêm, praticamente, apenas
32
de acordos efetuados com um nº limitado de parceiros para exposição de publicidade. Estes
acordos suscitam grandes preocupações, visto que existem fortes suspeitas que os mesmos
assentam em pressupostos proibidos pela lei da concorrência, entre os quais a exclusividade,
onde exigem que os parceiros não obtenham Search Ads de concorrentes da Google. Estes
acordos exigem também a colocação de Search Ads da Google no sítio com maior
visibilidade do website, e perto deste, não pode haver nenhum Search Ad de rivais da Google.
Por último não podiam alterar a disposição de Search Ads dos concorrentes da Google, sem
previamente obterem a sua autorização.
A 27 de julho de 2017 foi publicada a decisão da CE sobre este caso, na qual a CE
concluiu que a Google abusou da sua posição dominante no mercado de serviços de
pesquisas na internet, no qual promoveu a sua aplicação de comparador de preços (Google
Shopping), asfixiando a subsistência dos comparadores de preços já existentes no mercado
e negou a possibilidade a novos concorrentes de entrar no mercado. Esta prática prejudicou
também os consumidores, dado que o direito a uma escolha genuína lhes foi negado.
Segundo a CE, após uma análise de 1700 milhões de pesquisas dos utilizadores na
Google, concluiu-se que uma parte bastante significativa dos utilizadores apenas analisa a
primeira página de resultados apresentada pelo motor de pesquisa.
Gráfico 3 – Influência da posição dos resultados sobre o utilizador
Fonte: Elaboração própria com base no Comunicado de Imprensa da CE, 2017
O gráfico 3 é composto por duas colunas, a primeira coluna representa os
utilizadores que durante uma pesquisa no motor de pesquisa, escolhem resultados
apresentados apenas na primeira página apresentada pelo motor de pesquisa. A segunda
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Utilizadores queanalisam apenas osresultados da primeirapágina
Utilizadores queanalisam os resultadosdas restantes páginas
Utilizadores que acedem aoprimeiro link da página
Utilizadores que acedemaos restantes link's dapágina
33
coluna representa os utilizadores que durante uma pesquisa, para além de analisarem os
resultados apresentados na primeira página, analisam também resultados apresentados nas
restantes páginas. A primeira coluna representa 95% dos utilizadores, na qual 35% escolhe
imediatamente o primeiro link apresentado, os restantes 60% estão distribuídos pelos 9 links
apresentados em seguida, na página. A segunda coluna é composta por 5% dos utilizadores,
onde apenas 1% acede ao primeiro link apresentado na segunda página de pesquisa, os
restantes 4% estão distribuídos pelos diversos resultados apresentados nas restantes páginas.
Como consequência destes atos, a Google teve de pagar uma coima de cerca de 2,42
mil milhões de euros, (mais precisamente de 2 424 495 000€), e tinha 90 dias para alterar o
seu algoritmo, caso contrário, incorria a novas sanções pecuniárias. A CE acompanhou de
perto todo este processo, dando à Google um período de 60 dias para ser informada das suas
ações. Posteriormente acompanhou a situação através de relatórios periódicos.
Colocando as ações mais importantes da CE, numa linha cronológica, tal como
demonstrado na Figura 5, é possível verificar a lacuna existente nas leis concorrenciais a nível
de economia digital, dado que para resolver este caso, foram necessários praticamente 7 anos,
o que permitiu à Google prejudicar os seus concorrentes e os utilizadores do seu motor de
pesquisa durante cerca de 9 anos e meio, uma vez que a conduta abusiva se iniciou a 01 de
janeiro de 2008.
34
Declaração da CE na qual menciona que vão avançar com uma decisão baseada em compromissos negociados com a Google.
A CE reforçou a Dec. de Obj. enviada e enviou nova Dec. de Obj. relativa a abuso de posição dominante aquando da restrição artificial da possibilidade de sites terceiros exibirem a anúncios concorrentes da Google.
Figura 5 – Linha cronológica das ações da CE
Fonte: Elaboração própria com base no website da CE16
4.2 Análise do caso pela Comissão Federal do Comércio dos Estados
Unidos
As agências americanas que investigam as práticas concorrenciais começaram a
investigar a Google em 2010, devido a suspeitas levantadas em particular pela Microsoft, a
Yelp, o TripAdvisor e outros motores de pesquisa que alegavam que o algoritmo de pesquisa
da Google, se encontrava enviesado, isto é manipulado.
16 Informação acedida em
http://ec.europa.eu/competition/elojade/isef/case_details.cfm?proc_code=1_39740 no dia 07 de junho de 2018
30/11/2010 25/04/2013 05/02/2014 15/04/2015 14/07/2016 27/07/2017
Início da investigação da CE sobre a Google.
A Google propõe novos comportamentos para resolver as preocupações da CE.
A CE enviou uma Declaração de Objeções alegando que a empresa abusa da sua posição dominante no mercado, ao privilegiar sistematicamente os seus serviços.
A Google foi multada pela CE em 2,42 biliões de euros, por conceder vantagem a produtos criados por si.
35
No EEA a Google foi considerada inocente de praticar abuso de posição dominante.
Esta conclusão deve-se à forma como foi analisado o caso. Nesta análise a Google não foi
considerada uma porta de entrada na internet, visto que a internet é composta por uma
estrutura World Wide Web (www) cuja arquitetura é composta por códigos individuais e
uniformes, (uniform resource locators – URL’s). Estes códigos individuais são apresentados
como websites.
Durante um estudo, realizado em 2005, que pretendeu analisar o comportamento
dos utilizadores na internet, grande parte dos indivíduos questionados, respondeu que
quando abre o browser da internet a primeira coisa que faz é digitar um URL, logo está
comprovado que quando o utilizador abre o browser da internet, não abre simultaneamente
a Google. Outro argumento fundamental para a declaração de inocência da Google foi a
análise do custo para o utilizador trocar um motor de pesquisa por outro. Como este custo
é equivalente a zero, contraria o argumento de prática anticompetitiva, pois nada restringe o
consumidor de utilizar outro motor de pesquisa, este apenas continua a utilizar a Google por
sua própria vontade. A qualidade do motor de pesquisa está diretamente correlacionada com
o tempo que o utilizador espera até encontrar um resultado satisfatório para a sua pesquisa,
quanto maior o tempo de espera do utilizador, maior será a probabilidade de ele trocar de
motor de pesquisa.
“Every successful competitive practice has victims. The more successful
a new method of making and distributing a product, the more victims, the deeper
the victim’s injury.”
(Easterbrook, 1984)
A lei anticoncorrencial americana protege o consumidor, protegendo o processo
competitivo entre as empresas e não existe nenhuma lei que proíba uma empresa de
promover a sua própria inovação (como são considerados os diversos serviços criados pela
Google). Esta promoção é considerada um meio de divulgação dos serviços, que no futuro
permite à Google recuperar os recursos investidos em inovação. A Google baseou o seu
negócio em desenvolver o seu algoritmo de pesquisa e de ranking para facilitar a procura dos
utilizadores. A sua estratégia assenta em proporcionar ao utilizador a melhor experiência de
pesquisa possível, o que atrai um maior nº de consumidores. De acordo com a teoria dos
36
mercados de dois lados, quanto maior o nº de consumidores, mais valiosa se torna a
publicidade no motor de pesquisa.
Um dos cenários alternativos estudado, foi a hipótese de a CFCEU intervir a nível
do algoritmo da Google. As consequências desta intervenção seriam na sua maioridade
negativas, visto que limitava a possibilidade da Google competir com outros motores de
pesquisa. Por sua vez, um mercado com a competitividade limitada gera um desincentivo no
investimento em inovação tanto para a Google como para os seus concorrentes. Um
mercado onde a competição não é estimulada, vai tender a afastar-se do seu ponto máximo
de eficiência.
A regulação no mercado a nível de algoritmos de ranking acarreta um grande custo
de regulação de mercado que traz consequências sobre a sociedade, dado que a elevada
quantidade de recursos necessários a dispensar para a regulação deste mercado vai impactar
a regulação de outros mercados que seriam negligenciados. Este cenário gerou uma grande
questão: Se a Google não tivesse promovido os seus produtos através do motor de pesquisa,
o Bing ou o Yahoo, teriam delineado uma estratégia de inovação nesse sentido? Dado o
investimento em inovação realizado pela Google, e consecutivo sucesso, os seus
concorrentes adotaram uma estratégia semelhante.
Outro cenário analisado é no caso de a Google manipular o seu algoritmo de forma a
que este classifique os melhores resultados com base no anunciante que paga mais pela
publicidade. Esta estratégia seria bastante lucrativa a curto-prazo, mas acarretava um grande
risco para os seus consumidores, pois estes podiam abandonar a plataforma por
descontentamento gerado por não encontrarem os resultados que lhes conferem um maior
grau de satisfação.
A CFCEU durante a investigação analisou os dados provenientes de um estudo
divulgado na SEO Scientist em 2009, os resultados são observáveis no gráfico 4, onde é
possível visualizar que a posição dos resultados apresentados pela Google, influenciam o nº
de visitas que cada site obtém. No entanto, o estudo foi desvalorizado, pois a CFCEU parte
do princípio que o utilizador não é cego, tem a possibilidade de analisar os variados resultados
apresentados nas diversas páginas e visitar aqueles que lhe parecem apresentar um maior grau
de satisfação perante a sua pesquisa.
O facto de o 1º resultado ter um maior nº de visitas apenas comprova que o algoritmo
da Google é eficiente o suficiente para fornecer ao utilizador o resultado mais importante
para o mesmo, em primeiro lugar.
37
Gráfico 4 – % de utilizadores que clicam nos resultados da 1ª página
Fonte: Elaboração própria com base no artigo de SEO Scientist, 200917
Assim conclui-se que a competição entre os motores de pesquisa é ao nível de qualidade
dos resultados apresentados ao consumidor. Este cenário coloca de parte a hipótese de a
Google manipular o seu algoritmo para apresentar os seus serviços nos primeiros lugares dos
resultados apresentados aos consumidores.
Após uma análise dos factos apresentados e dos vários cenários hipotéticos a CFCEU,
decidiu declarar a Google inocente de todas as acusações sobre abuso de posição dominante,
dado que perante o seu ponto de vista a Google não infringiu qualquer lei concorrencial,
pelo contrário, apenas está a estimular a competitividade do mercado e a investir em
inovação.
17 Informação acedida em http://www.seo-scientist.com/google-ranking-ctr-click-distribution-over-
serps.html no dia 15 de junho de 2018.
38
4.3 Comparação entre as diferentes decisões das Autoridades
As conclusões da investigação efetuada pela CFCEU foram praticamente opostas às
conclusões obtidas pela CE. Para a CFCEU não faz sentido penalizar um motor de pesquisa
apenas por ter imenso sucesso. Perante a investigação da CE a Google foi declarada culpada
de abuso de posição dominante, no mercado dentro do EEE.
A forma como, cada situação foi abordada é fundamental para justificar a tomada
das decisões. No EEA, a estratégia da Google foi considerada benéfica para a
competitividade do mercado dos motores de pesquisa e consequentemente do mercado de
criação de serviços. No EEE a Google foi considerada prejudicial à concorrência, pois a sua
estratégia coloca barreiras de entrada no mercado, bastante elevadas.
A CE chegou à conclusão de que a Google conseguiu expandir os seus serviços no
mercado através de uma vantagem, injusta para os seus concorrentes, pois um concorrente
no setor dos serviços da Google precisa de divulgação dos seus serviços para conseguir
crescer no mercado. Essa hipótese foi-lhe negada, a partir do momento em que o motor de
pesquisa da Google não avaliava os serviços concorrentes pela sua qualidade, mas sim pelo
seu criador.
No EEA, a CFCEU, declarou que a vantagem que a Google concedeu aos seus
serviços, é uma vantagem justa, pois foi conseguida pelo próprio mérito da Google. Para
além desse fator, considerou também que esta vantagem promove a inovação nos serviços
criados pelos concorrentes da Google.
Esta avaliação sucedeu devido à definição de mercado, o que significa que, como
ambas as Autoridades delinearam o mercado do produto de forma diferente o resultado da
análise, por sua vez, revelou-se bastante distinto.
Na Europa o motor de pesquisa e os outros serviços da Google foram considerados
pertencentes a mercados de produtos distintos, mais especificamente a Google Shopping,
foi considerada pertencente a um mercado de produto isolado de comparação de preços de
vários bens, o que significa que a Google Shopping detém uma elevada quota deste mercado.
Dada esta definição de mercado, durante a investigação da CE, a Google em resposta a uma
Comunicação de Objeções pediu para a sua aplicação Google Shopping, ser considerada
pertencente ao mercado de vendas online, onde atua a Amazon e o Ebay – tanto a Amazon
como o Ebay, são plataformas de venda de produtos online bastante notórias, nas quais o
consumidor pode encontrar variadíssimos produtos, pois estas não são especializados em
39
nenhuma categoria de produto. No caso de a investigação seguir este rumo, a mesma seria
encerrada sem consequências, pois a Amazon e o Ebay, tem uma grande quota do mercado
de vendas online, o que inviabiliza uma acusação por abuso de posição dominante, pois a
Google Shopping não detém uma posição dominante neste mercado.
Na América a Google Shopping foi considerada uma aplicação de pesquisa de bens,
o que significa que a aplicação é vista como uma inovação ao motor de pesquisa,
especializada na pesquisa de bens, logo é pertencente ao mesmo mercado da Google motor
de pesquisa. Esta definição permitiu à Google conceder uma vantagem injusta à sua
aplicação, sem consequências, pois analisando a situação neste prisma, como a posição do
motor de pesquisa foi conseguida por mérito próprio, este tem direito a promover as suas
inovações. Esta estratégia é considerada como um método para a entidade recuperar o seu
investimento em inovação.
A declaração de inocência por parte da CFCEU permitiu à Google continuar a
prejudicar os seus concorrentes e os seus utilizadores sem quaisquer consequências. Estas
consequências não tiveram proporções tão graves, como teriam se fossem tomadas no EEE,
pois a dominância de mercado da Google é cerca de 90%, enquanto que no EEA a quota de
mercado da Google não se evidência tão excessiva, ficando em cerca de 66%. Este elevado
poder de mercado na Europa incentivou a uma investigação mais aprofundada.
40
Capítulo 5. Casos Semelhantes
5.1 Microsoft
Um caso bastante conhecido dentro da temática de comportamentos de
concorrência desleal é o caso da Microsoft, que era monopolista do mercado de sistemas
operativos para computadores (Windows). A Microsoft criou um browser que é o Internet
Explorer (IE), com o intuito de alargar o seu monopólio aos softwares de internet. Este era
concorrente direto do browser Netscape Navigator.
A Microsoft começou a ser investigada em maio de 1998, devido a queixas por parte
dos seus concorrentes. Em outubro desse mesmo ano, começou o seu julgamento. Era
acusada de três práticas prejudiciais à concorrência, a primeira era de tentar monopolizar o
mercado dos SO através do fabrico de SO compatíveis com os microprocessadores da Intel
– que na altura dominava o mercado dos processadores de computadores e foi a grande
revolucionária do crescimento do mercado dos computadores – suspeitava-se que ambas as
empresas tinham acordos que prejudicavam os seus concorrentes. A segunda era relativa à
tentativa da Microsoft tentar dominar o mercado dos browsers de internet – pois obrigava a
venda de softwares produzidos por si como o IE, juntamente com a venda do SO Windows,
assim a Microsoft aproveitou o seu poder de mercado dos SO para impor os restantes
softwares produzidos, o que retirava qualquer possibilidade de o browser Netscape Navigator
subsistir e ganhar poder de mercado. A terceira prática fazia referência à vinculação do IE
ao SO.
Quando o consumidor, neste caso os fabricantes de equipamentos tecnológicos,
compravam o SO Windows, o contrato para a utilização deste SO continha cláusulas que
proibiam o fabricante de remover do ambiente de trabalho ou do menu iniciar, ou de outra
localização, o ícone do IE, desta forma, a Microsoft conseguia impedir que os softwares que
estavam a ser criados para funcionar em todos os sistemas operativos pudessem criar alguma
concorrência com o software criado por si, ou seja, o utilizador final poderia utilizar sempre o
IE, mesmo que tivesse instalado outro browser.
Para os fabricantes dos equipamentos, fornecer um equipamento com dois browsers
já instalados acarreta muitos custos. Esses custos não advêm dos browsers em si, mas sim,
dos consumidores finais que ficam confusos sobre as diferenças entre os browsers e qual
41
devem escolher, ocupando as linhas de suporte para esclarecerem as suas dúvidas, por isso
optaram por vender o SO apenas com o browser IE.
A investigação deste caso, iniciou-se com a definição do mercado relevante da
Microsoft para averiguar o poder de mercado da mesma. O Tribunal Distrital definiu no
mercado de produto relevante todos os produtos da Intel compatíveis com o SO da
Microsoft. Perante esta definição, a Microsoft ripostou que o mercado relevante deveria
incluir todos os produtos pertencentes e não pertencentes à Intel compatíveis e não
compatíveis com o Windows, dispositivos portáteis e os softwares compreendidos como uma
ponte entre o SO e aplicações numa rede, tal como a JAVA,18 mas o Tribunal de Recurso
recusou considerar o mercado do produto relevante tão amplo.
Após a definição de mercado estar concluída, seguiu-se a etapa de averiguação do
poder de mercado da Microsoft, cujo resultado confirmou que a Microsoft detém mais de
95% da quota de mercado. Caso a definição de mercado incluísse o SO Mac, a Microsoft
continuava suspeita de posição dominante, com uma quota de mercado de mais de 80%.
Uma elevada quota de mercado nem sempre significa posição dominante, por isso
foi necessário analisar as barreiras de entrada no mercado, esta análise revelou que existem
barreiras bastante elevadas, isto devido a dois fatores. O primeiro é a preferência dos
consumidores, pois estes preferem um SO para o qual já existam bastantes aplicações
compatíveis. O segundo fator abrange os criadores de aplicações que preferem escrever
aplicações compatíveis com um SO que já tenha bastantes consumidores. Estes dois fatores
revelam uma espécie de “ciclo vicioso”, para uma melhor perceção na Figura 6 está
esquematizado este fenómeno.
18 JAVA – “O Java permite executar jogos, fazer upload de fotos, bater papo on-line, fazer tours virtuais e usar serviços, como treinamento on-line, transações bancárias on-line e mapas interativos. Se você não tiver o Java, muitas aplicações e websites simplesmente não funcionarão.” Informação acedida em https://www.java.com/pt_BR/about/whatis_java.jsp. No dia 11 de setembro de 2018
42
Figura 6 – Barreiras de Entrada
Fonte: Elaboração própria com base no livro de Motta, 2003
O Tribunal Distrital considerou este comportamento como uma desobediência à Lei
de Sherman criada em 1980 para combater as ações monopolistas do mercado do aço, das
ferrovias e do petróleo e em junho de 2001, foi considerada culpada apenas da primeira
acusação referente à sua tentativa de dominar o mercado dos SO através de clausulas de
exclusividade, (Motta, 2003).
No EEE, a Windows infringiu o Artigo n.º 102º do TFUE, alínea a), na qual a
Windows impôs, de forma indireta, a quem compra o seu SO o uso do seu browser de
Internet, entre outras aplicações, como o Windows Média Player, entre outros.
Este caso é relevante, pois é um dos casos pioneiros a ser julgado por abuso de
posição dominante, inserido na economia digital. Após a análise do caso, é possível verificar
a importância da definição de mercado, pois utilizando a definição de mercado que a
Microsoft propôs, provavelmente, estaríamos perante um mercado no qual a Microsoft não
tem poder de mercado tão significativo.
Comparando este caso com o caso da Google, apesar de esta não obrigar o
consumidor a utilizar as suas aplicações, aconselha as mesmas como as mais úteis o que
influência a decisão do utilizador, pois o utilizador confia na Google para lhe fornecer os
melhores resultados possíveis em resposta às suas pesquisas.
Barreiras deEntrada
Windows Quanto maior o nº de
consumidores, maior é o
interesse em escrever
aplciações compativeis com
esse SO.Criadores de aplicações
Quanto maior o nº de aplicações compativeis com
o SO, mais elevado é o nº de
consumidores
Potencial Entrante
43
5.2 Sport TV
A Sport TV é um canal de acesso condicionado com conteúdos de teor desportivo
premium. Este canal pertencente ao mercado nacional, esteve também envolvido em
polémicas sobre abuso de posição dominante. Este era suspeito de praticar contratos não
equitativos para a distribuição de serviços equivalentes, através de sistemas de remuneração
discriminatórios nos contratos de distribuição de canais televisivos celebrados entre a Sport
TV e empresas operadoras dos serviços de televisão por subscrição.19
Esta prática influenciou a estrutura do mercado a jusante (mercado de serviços de
televisão por subscrição), pois a Sport TV, através da sua posição dominante, concedeu uma
vantagem competitiva, sem uma justificação plausível, a uma ou várias operadoras,
colocando em desvantagem outras operadoras, o que lhe permitiu obter benefícios comercias
que não seria capaz de alcançar num mercado onde houvesse concorrência. Analisando as
categorias de abuso de posição dominante, esta decisão tomada pela Sport TV enquadra-se
na categoria de abusos por exploração, subcategoria de condições contratuais não equitativas
ou discriminação, o que gerou uma restrição na concorrência a jusante.
A investigação da AC iniciou-se em julho de 2010, devido a uma queixa por parte da
Cabovisão – Televisão por Cabo, S.A. que estava a ser prejudicada devido a estes acordos
ilícitos. Nesta investigação a definição de mercado não foi um fator crucial, visto que a Sport
TV é detentora de 100% da quota de mercado, pois a nível nacional esta não enfrenta
concorrentes. 20 A Sport TV não concordou com a definição de mercado da AC, pois
considera que pertence a um mercado mais amplo que o mercado dos canais de acesso
condicionado com conteúdos de teor desportivo premium. A arguida entende que em Portugal
existem vários canais que transmitem conteúdos que ela também transmite, logo existe assim
alguma concorrência entre si e esses canais. Segundo esse ponto de vista deveriam ser
considerados outros canais pertencentes ao mercado relevante do produto.21 Durante a
19 Informação acedida em http://www.concorrencia.pt/vPT/Noticias_Eventos/Comunicados/Paginas/Comunicado_AdC_201315.aspx?lst=1&Cat=2013. No dia 11 de setembro de 2018 20 Informação acedida em http://www.concorrencia.pt/vPT/Noticias_Eventos/Comunicados/Documents/SportTV_FAQ_V%20Final.pdf. No dia 11 de setembro de 2018 21 Informação acedida em http://www.concorrencia.pt/vPT/Praticas_Proibidas/Decisoes_da_AdC/Documents/DecisaoPRC201002.pdf. No dia 11 de setembro de 2018
44
investigação a AC, considerou as decisões da Sport TV, como suscetíveis de influenciar a
estrutura de mercado a jusante. Estas decisões limitaram a produção, a distribuição, o
desenvolvimento técnico e o investimento relativamente aos serviços em causa, prejudicando
desta forma a concorrência leal.
Em 2013 a AC baseando-se no Artigo n.º 102º do TFUE alínea c), considerou a
Sport TV culpada das acusações de que era suspeita, aplicando-lhe uma coima na ordem dos
3,7 milhões de euros. Em 2014 o Tribunal da Concorrência, Regulação e Supervisão,
concordou com a decisão da AC, mas reduziu a coima à Sport TV para 2,7 milhões de euros.22
22 Informação acedida em http://www.concorrencia.pt/vPT/Noticias_Eventos/Comunicados/Paginas/Comunicado_AdC_201408.aspx?lst=1&pagenr=1&dat=A+partir+de&txt=sport. No dia 11 de setembro de 2018
45
Capítulo 6. Limitações e próximas investigações
As maiores limitações durante esta investigação debateram-se com a seleção das
informações de fontes fidedignas, pois existem vários dados, nomeadamente notícias, que
contêm erros a nível de informação. Para encontrar fontes fidedignas, foi necessário ampliar
a amostra de informação analisada de forma a obter resultados mais seguros.
Para possíveis investigações futuras:
→ Desenvolver o impacto das consequências da decisão tomada pela
Autoridade da Concorrência (americana e europeia) sobre o mercado no
qual atua a Google e analisar as vantagens e desvantagens de cada uma das
decisões;
→ Estudar as diferenças no quotidiano dos consumidores, aquando da
utilização da Google, antes e depois de esta ser restringida de utilizar o seu
poder de mercado para conceder uma vantagem competitiva às suas
aplicações no mercado europeu;
→ Comparar uma situação hipotética na qual a CE toma uma decisão num
curto espaço de tempo – isto seria possível no caso de existir melhor
regulação de mercado – com a situação atual, onde foram necessários cerca
de 7 anos e analisar as consequências dos diferentes tempos de investigação.
46
Conclusão
No âmbito desta investigação verificou-se a elevada importância de delinear o
mercado do produto no qual participa a entidade em questão, e o mercado geográfico
relevante, pois estes fatores são decisivos para a análise de casos de abuso de posição
dominante. Apenas com um mercado bem definido é possível avaliar com precisão a posição
da entidade no mercado e o seu poder de influenciar a estrutura do mesmo. As decisões
tomadas pelas Autoridades da Concorrência estão bastante comprometidas devido a este
fator. Quanto melhor a definição do mercado, mais fiável e benéfica, tanto para o
consumidor como para os participantes no mercado, será a decisão tomada pela Autoridade.
Dada a importância da componente já referida, todos os arguidos, dos casos
analisados nesta dissertação, apoiaram-se no argumento de que o mercado do produto
relevante é mais vasto do que as Autoridades estavam a considerar. Com este argumento, os
arguidos esperavam um mercado mais amplo, o que diminuía o seu poder de mercado. Com
o poder de mercado reduzido, a arguida detinha uma menor quota de mercado e as suas
decisões não seriam consideradas suscetíveis de influenciar a estrutura do mesmo. Baseando-
se nesta análise, as AC deparavam-se com uma situação na qual a empresa investigada
encontra-se numa posição com poder de mercado insuficiente, o que invalidava a
investigação das Autoridades por alegado abuso de posição dominante.
É importante salientar que nem todos os mercados onde existe uma empresa
dominante, são suscetíveis da existência de práticas anticoncorrenciais. Existem casos em
que algumas empresas abandonam o mercado por falta de eficiência produtiva, logo não
conseguem subsistir no mesmo. Nestes casos a AC tem de ter um cuidado redobrado para
não proteger estas empresas ineficientes que apenas prejudicam o mercado.
Este estudo permite retirar que o ponto mais crucial de uma investigação sobre abuso
de posição dominante é a fase inicial da investigação, pois é nesta fase mais precoce que é
delineado o mercado. Podemos considerar esta fase como a etapa principal de todo o
processo, pois é quando é analisado um dos fatores mais decisivos.
Conclui-se então que o principal foco das AC deveria ser o de alocar mais recursos
humanos durante a etapa inicial da investigação e dispensar mais tempo na análise
pormenorizada de todos os detalhes do mercado, pois a tomada da decisão é uma variável
altamente correlacionada com uma boa ou má delimitação do mercado relevante.
47
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53
Anexos
Tabela 5 – Top de resultados pesquisados com base em palavras-chave (Completa)
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Fonte: Artigo de Benjamin Edelman and Benjamin Lockwood, 2011
