Gestão de TI -...
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CRM (CustomerRelationship Management)
• Gestão do Relacionamento com o Cliente
– Esforço constante da organização para conquistar e manter clientes lucrativos
– Foco na construção de relacionamentos sustentáveis de longo prazo
16:28 5
(1) Clientes como essência dos negócios(2) Sucesso depende da gestão dos
relacionamentos com clientes
16:28 6
C R
M Filosofia de negócios
Premissa: custa menos manter clientes atuais do que obter novos clientes – na
realidade 5 vezes menos.
Cultura de negócios
CRM
• Relacionamento de um para um (O2O) entre cliente e vendedor
16:28 8
A organização precisa estar disposta a mudar
seu comportamento em direção a um cliente específico
Para isso ela precisa conhecê-lo
CRM
• Idéia básica: tratar diferentes clientes diferentemente
16:28 9
Empresas inteligentes encorajam participação ativa dos
clientes desde o desenvolvimento dos produtos
Manter clientes: oferecer algo extra, para que eles
percebam que é uma experiência agradável, recompensadora e bem vinda
CRM
• Idéia básica: tratar diferentes clientes diferentemente
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Empresas inteligentes interagem com clientes de forma individual
Fidelização do cliente
CRM sempre existiu!
• Manoel sempre conheceu bem seus clientes– Fernando sempre compra
maçã fresquinha para o filho as 9h
– Maria só compra pão francês branquinho para a patroa
– José gosta de tomar café forte assistindo jornal da manhã
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Personalizar o produto/serviço para vencer a concorrência e satisfazer o cliente
CRM
• Atividades de CRM
– Operacional
– Analítica
– Colaborativa
16:28 13Empresa
Clientes
CRM Colaborativo
Parceiros
CRM Analítico
CRM Operacional
CRM
• CRM operacional
– Envolve transações típicas do negócio da organização
• Gestão de pedidos, fatura, cobrança
• Gestão de vendas/marketing
– Controla o contato do cliente com a empresa
• Centrais de atendimento
• Internet
• PDV
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CRM
• CRM analítico
– Envolve atividades que capturam, armazenam, extraem, processam, interpretam e fornecemdados sobre clientes para serem analisados
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Dados tratados pelo ERP
Determinação do perfil do cliente
CRM
• CRM colaborativo
– Envolve toda comunicação, coordenação e colaboração necessária entre fornecedores e clientes
• Internet
• Telefone
– Interage com outras áreas
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CRM
16:28 19
Alta Administração
Administração intermediária
Pessoal da
linha de frente
Consumidores
Consumidores
Pessoal da
linha de frente
Administração intermediária
Alta Administração
Pirâmide organizacional
tradicional
Pirâmide organizacional
Voltada para o consumidor
Alta Administração
Administração intermediária
Pessoal da
linha de frente
Consumidores
Alta Administração
Administração intermediária
Pessoal da
linha de frente
Consumidores
Consumidores
Pessoal da
linha de frente
Administração intermediária
Alta Administração
Consumidores
Pessoal da
linha de frente
Administração intermediária
Alta Administração
Pirâmide organizacional
tradicional
Pirâmide organizacional
Voltada para o consumidor
CRM
CRM não é necessariamente um sistema
Existem sistemas que implementam CRM
CRM Eletrônicoe-CRM
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CRM
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CRM
ERP
Processos de Negócio
Tecnologias
Mineração de Dados
Conhecer preferências do cliente
Fornecer suporte ao cliente
CRM
• Principais funcionalidades
– Relacionamento com clientes
– Definição de rotas/assistência técnica
– Especificação de catálogos de produtos
– Promoções e campanhas
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CRM
• CRM eletrônico
– Atividade primária: atendimento ao cliente na WEB
• Produtos e serviços gratuitos baseado no perfil do cliente
– Customização
• Disponibilização de informações úteis– Rastreamento de pedidos
– FAQs
• Bate-papo com vendedor
• Ferramentas de solução de problemas
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CRM
• Outros exemplos– Cartão fidelidade
– Bônus em compras
– Vendas direcionadas
• e-tudo– Tudo na web
– Suporte na web
– Vendas e contato com vendedor
– Pesonalização de website• BB, Santander, Submarino...
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CRM: Produtos
• Apolo CRM
• SIEBEL
• Datasul CRM
• SAP (Customer Interaction Center)
• IBM (CorePoint)
• VANTIVE (PeopleSoft)
• Clarify (Nortel Networks)
• ORACLE (Oracle CRM)
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CRM fracassam?
• Mack et al (2005) destacam três principais causas de fracassos– Objetivos vagos ou inexistentes
• Impossibilita medir ou avaliar o desempenho do sistema;
– Projeto com foco muito estreito ou excessivamente técnico• Pressão sobre departamento técnico, tornando as
contribuições de outros setores periféricas; • Alinhamento da estratégica corporativa com estratégia
orientada ao cliente nem sempre são atingidas;
– Pouco comprometimento da alta direção• Projetos de CRM são subestimados
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BI (Business Inteligence)
• Técnicas e ferramentas que oferecem aos tomadores de decisão a possibilidade de organizar, analisar, distribuir e agir, ajudando o processo de tomada de decisões.
• Permite suprir as falhas de relatórios existentes nos sistemas ERP.
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Avisos
• Freqüência da aula passada e da aula de hoje
• Exercícios sobre SII (capítulo 9)– 1- Descreva o que é um SII e classifique-os. Descreva quais
as atividades realizadas por esses sistemas.
– 2- Descreva e classifique Sistemas de Informações Globais e apresente as principais questões relacionadas ao ambiente de sistemas globais de informação.
– 3- Descreva redes de suprimentos determinadas pela demanda e como a tecnologia RFID pode oferecer suporte a cadeia de suprimentos.
– 4- Quais os principais problemas e suas soluções no que diz respeito a integração interorganizacional
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Avisos
• Exercícios sobre SII (capítulo 9)
– 5- O que é o efeito chicote? Que tecnologias de TI pode dar suporte para evitar o efeito chicote? Descreva exemplos.
– 6- Defina EDI, liste seus principais benefícios e limitações.
– 7- De que forma XML e WebServices podem aprimorar SIIs?
– 8- Quais os relacionamentos entre RFID e DDSN?
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Avisos
• Exercícios sobre SII (capítulo 9)
– Entrega na próxima aula (27/06)
– 2 pontos
• Artigo: “IT does not matter”
– 30/06
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Exercícios
• Thiago e Hermanny - 3
• Kaline, Aline e Daniele - 5
• George e Diego - 1
• Jaqueline e Rosa 2
• Jeferson e Paulo - 8
• Filippe e Diego Teixeira - 4
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Referências
• MACK, O.; MAYO, M. C.; KHARE, A. A Strategic Approach for SuccessfulCRM: A European Perspective. Problems and Perspectives in Management, v.2, 2005, p.98-106.
• TURBAN, E.; MCLEAN, E.; WETHERBE, J. Tecnologia da Informação para Gestão: Transformando os Negócios na Economia Digital. Porto Alegre: Bookman, 2004.
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