Gestao de Marketing I

Gestão de Marketing I

1

Prezado Aluno,

Sabemos que o público-alvo dos cursos de pós-graduação lato sensu da Fundação

Getulio Vargas é constituído de executivos que buscam atualizar-se nas áreas de

Economia, Gestão e Direito, que são fundamentais para o seu desempenho

profissional. E, por razões diversas, muitos desses executivos optam pelos cursos a

distância do FGV Online.

Por estarmos atentos, em todos os momentos, à presença do sujeito do aprendizado

– você, nosso aluno –, bem como a suas demandas, ao realizar um curso a distância,

elaboramos o material didático dos cursos do FGV Online acreditando que a prática

educativa deve torná-lo apto à auto-aprendizagem, ao autocontrole e à

automotivação.

Planejamos e elaboramos o material didático que você acaba de receber para

facilitar a (re)construção de conhecimentos, já que tanto a apostila quanto o CD

disponibilizam todo o conteúdo teórico, os gráficos, as tabelas, os diagramas que

constituem as disciplinas veiculadas na web. Porém, apenas no ambiente do curso,

você contará com os links, recurso que, certamente, enriquece as informações

contidas nos textos. Ressaltamos ainda que todas atividades e todos os recursos

que constituem a Biblioteca Virtual também só estarão acessíveis no ambiente do

curso.

Além do conteúdo teórico das disciplinas, no material impresso, disponibilizamos o

manual de navegação do LearningSpace – ambiente em que são estruturados os

cursos do FGV Online – e o manual de utilização da ferramenta utilizada para

reuniões on-line.

No CD, além de textos, você acessará vídeos, programas e plugins necessários à

adequada utilização do curso. Ainda em relação ao material disponibilizado no CD,

lembramos que os textos são apresentados abertos, não havendo, dessa forma,

necessidade de descompactá-los para leitura.

2

Gestão de Marketing I

Cientes da relevância dos materiais e dos recursos multimídia de um curso a distância,

nós, do FGV Online, acreditamos que o trabalho que agora conosco você inicia seja,

de fato, capaz de responder positivamente às mudanças tecnológicas e sociais de

nosso tempo, bem como às suas necessidades e expectativas.

A Coordenação Pedagógica

3

Gestão de Marketing I SUMÁRIO

SUMÁRIO

ABERTURA ............................................................................................................................ 8

APRESENTAÇÃO .......................................................................................................................................................................... 8

OBJETIVO E CONTEÚDO ......................................................................................................................................................... 9

ATIVIDADES ............................................................................................................................................................................... 10

SEÇÕES ........................................................................................................................................................................................ 10

MATERIAL .................................................................................................................................................................................... 11

AVALIAÇÃO ................................................................................................................................................................................ 12

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................................................... 13

NAVEGAÇÃO .............................................................................................................................................................................. 15

PROGRAMAS E PLUGINS ....................................................................................................................................................... 16

PROFESSOR-AUTOR ................................................................................................................................................................. 16

EQUIPE DE PRODUÇÃO ......................................................................................................................................................... 17

MÓDULO 1– INTRODUÇÃO AO CONCEITO DE MARKETING ............................................. 19

APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 19

UNIDADE 1 – CONCEITO DE MARKETING .......................................................................... 19

1.1 CONCEITOS DE MARKETING ........................................................................................................................................ 19

1.2 DIFERENTES VISÕES SOBRE MARKETING ................................................................................................................ 20

1.3 O QUE NÃO É MARKETING ............................................................................................................................................ 20

1.4 PROCESSO VERSUS FILOSOFIA DE TRABALHO ..................................................................................................... 21

1.4.1 VISÃO DE KOTLER ......................................................................................................................................................... 22

1.4.1.1 CASO DO LANCHE RÁPIDO ..................................................................................................................................... 22

1.4.2 MODIFICAÇÕES NA PRÁTICA DAS EMPRESAS .................................................................................................... 23

UNIDADE 2 – EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES ENTRE EMPRESAS E CLIENTES ........................................ 23

2.1 TRÊS ORIENTAÇÕES .......................................................................................................................................................... 23

2.1.1 NOVA ERA DO MARKETING ....................................................................................................................................... 23

2.2 ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO ................................................................................................................................. 24

2.2.1 MIOPIA DE MARKETING .............................................................................................................................................. 24

2.2.2 SATURAÇÃO DA ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO ............................................................................................. 25

2.3 ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS ................................................................................................................................... 26

2.4 ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO ................................................................................................................................. 26

2.4.1 EXEMPLO – CASO MACDONALDS .......................................................................................................................... 27

2.4.2 CRÍTICAS À ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO ...................................................................................................... 28

2.4.3 PREMISSAS DA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO .............................................................................................. 28

2.5 DEPOIS DA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO ......................................................................................................... 29

2.5.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO ...................................................................................................................... 29

UNIDADE 3 – ANÁLISE DE AMBIENTE ................................................................................................. 30

3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO ......................................................................................................................... 30

3.2 FLUXO DE INFORMAÇÕES ............................................................................................................................................ 30

3.2.1 TIPOS DE INFORMAÇÕES ............................................................................................................................................ 31

3.3 SISTEMA DE MARKETING .............................................................................................................................................. 31

3.4 MICROAMBIENTE DE NEGÓCIOS – SISTEMA DE MARKETING ........................................................................ 32

3.4.1 INDÚSTRIA ........................................................................................................................................................................ 32

4

Gestão de Marketing ISUMÁRIO

3.4.2 FORNECEDORES ............................................................................................................................................................. 33

3.4.3 INTERMEDIÁRIOS ........................................................................................................................................................... 33

3.4.4 CLIENTES .......................................................................................................................................................................... 33

3.4.5 CONCORRENTES ............................................................................................................................................................. 34

3.4.6 PÚBLICOS DIVERSOS .................................................................................................................................................... 34

3.5 MACROAMBIENTE DE NEGÓCIOS – VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS ............................................................... 35

3.5.1 ECONOMIA ....................................................................................................................................................................... 35

3.5.2 POLÍTICA E LEIS .............................................................................................................................................................. 36

3.5.3 DEMOGRAFIA .................................................................................................................................................................. 37

3.5.4 CULTURA ........................................................................................................................................................................... 37

3.5.5 TECNOLOGIA ................................................................................................................................................................... 38

3.5.6 NATUREZA ........................................................................................................................................................................ 38

3.6 VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS – O COMPOSTO DE MARKETING ......................................................................... 39

3.6.1 PRODUTO .......................................................................................................................................................................... 39

3.6.2 DECISÕES DE PREÇO .................................................................................................................................................... 40

3.6.3 PREÇO ................................................................................................................................................................................ 40

3.6.4 PROMOÇÃO ..................................................................................................................................................................... 40

UNIDADE 4 – SUGESTÃO DE FILME .................................................................................................... 41

UNIDADE 5 – ATIVIDADES DO MÓDULO .......................................................................................... 41

5.1 AUTO-AVALIAÇÃO ............................................................................................................................................................ 41

5.2 ATIVIDADE EM EQUIPE – ANIMAÇÃO ....................................................................................................................... 41

5.2.1 ATIVIDADE EM EQUIPE – DINÂMICA ..................................................................................................................... 41

5.2.1.1 ATIVIDADE EM EQUIPE – ATIVIDADE 1 .............................................................................................................. 42





5.2.2 ATIVIDADE EM EQUIPE – ANÁLISE DE TRABALHOS ........................................................................................ 44

5.2.3 ATIVIDADE EM EQUIPE – CONSOLIDAÇÃO DOS TRABALHOS ..................................................................... 45

5.2.4 APRESENTAÇÃO DO TRABALHO PARA CORREÇÃO ............................................................................................ 45

TEXTO UTILIZADO ............................................................................................................................. 46

REDE GLOBO – ESTUDO DE CASO .................................................................................................................................... 46

MÓDULO 2 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO ........... 47

APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 47

UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................................... 47

1.1 PRINCIPAIS BASES TEÓRICAS ........................................................................................................................................ 47

1.2 MARKETING E OUTRAS CIÊNCIAS HUMANAS ....................................................................................................... 47

1.2.1 ANTROPOLOGIA, SOCIOLOGIA E PSICOLOGIA ................................................................................................... 48

1.3 CULTURA E CONSUMO ................................................................................................................................................... 49

1.3.1 EXEMPLOS ........................................................................................................................................................................ 49

1.4 GRUPOS SOCIAIS, CLASSE SOCIAL E ESTILOS DE VIDA ...................................................................................... 50

1.5 GRUPOS DE REFERÊNCIA ............................................................................................................................................... 51

1.6 PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR .................................................................................................................................. 51

1.6.1 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA .................................................................................................................... 51

5


UNIDADE 2 – SIM ................................................................................................................................ 52

2.1 PLANEJAMENTO E INFORMAÇÃO ............................................................................................................................... 52

2.2 INFORMAÇÃO E PAPEL DO SIM ................................................................................................................................... 53

2.3 DEFINIÇÃO DE SIM ........................................................................................................................................................... 53

2.4 DADOS .................................................................................................................................................................................. 54

2.5 TRANSFORMAÇÃO DE DADOS EM INFORMAÇÕES ............................................................................................. 54

UNIDADE 3 – PESQUISA DE MARKETING ........................................................................................... 55

3.1 PESQUISA DE MARKETING ............................................................................................................................................ 55

3.2 TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING ........................................................................................................................ 55

3.3 PROCESSOS DE PESQUISA DE MARKETING ............................................................................................................ 56

3.4 ABORDAGENS DE PESQUISA ........................................................................................................................................ 57


UNIDADE 5 – ATIVIDADES DO MÓDULO ........................................................................................... 58

5.1 AUTO-AVALIAÇÃO ............................................................................................................................................................ 58

5.2 FÓRUM – ANIMAÇÃO ...................................................................................................................................................... 58

5.2.1 FÓRUM – DINÂMICA .................................................................................................................................................... 58

5.2.2 FÓRUM – ATIVIDADE INDIVIDUAL ......................................................................................................................... 59

5.2.3 FÓRUM – ANÁLISE DE TRABALHOS ....................................................................................................................... 59

5.2.4 FÓRUM – DISCUSSÃO DOS TRABALHOS .............................................................................................................. 60

5.2.5 FÓRUM – INSTRUÇÕES PARA A REUNIÃO ON-LINE .......................................................................................... 60

5.2.5.1 FÓRUM – REUNIÃO ON-LINE ................................................................................................................................. 61

TEXTO UTILIZADO ............................................................................................................................. 61

NECESSIDADES NÃO SATISFEITAS REPRESENTAM OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS ................................... 61

MÓDULO 3 – SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO ......................................................... 64

APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 64

UNIDADE 1 – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ..................................................................................... 64

1.1 CONCEITO DE SEGMENTAÇÃO .................................................................................................................................... 64

1.1.1 VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO ............................................................................................................................. 65

1.1.2 DESVANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO ..................................................................................................................... 65

1.2 PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDORES ...................................................................................................................... 66

1.2.1 MAPAS PERCEPTUAIS DE PREFERÊNCIAS CONGLOMERADAS ...................................................................... 66

1.2.2 MAPAS PERCEPTUAIS DE PREFERÊNCIAS HOMOGÊNEAS E DIFUSAS ....................................................... 67

1.3 NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO ............................................................................................................................................ 67

1.3.1 CONTINUUM DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ........................................................................................... 68

1.3.2 ABORDAGENS DO MERCADO ................................................................................................................................... 68

1.3.3 DESCRIÇÃO E EXEMPLOS DE ABORDAGENS DE MERCADO ......................................................................... 69

1.4 REFLEXÃO SOBRE A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ........................................................................................... 70

1.4.1 IMPLANTAÇÃO DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .......................................................................................... 70

1.4.2 CONDIÇÕES NECESSÁRIAS PARA SEGMENTAÇÃO EFICAZ ............................................................................ 71

UNIDADE 2 – CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .............................................................. 72

2.1 NECESSIDADE DE CRITÉRIOS ....................................................................................................................................... 72

2.1.1 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA .................................................................................................................................. 72

2.1.2 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA .............................................................................................................................. 73

2.1.3 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA ............................................................................................................................... 73

6

Gestão de Marketing ISUMÁRIO

2.1.4 SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL ..................................................................................................................... 74

2.1.4.1 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA VERSUS SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL ................................. 74

2.2 OUTROS ELEMENTOS PARA SEGMENTAÇÃO ......................................................................................................... 74

2.2.1 MAIS UM ELEMENTO PARA SEGMENTAÇÃO ....................................................................................................... 75

UNIDADE 3 – POSICIONAMENTO DE PRODUTOS ............................................................................. 75

3.1 CONSTRUÇÃO SOCIAL DO PRODUTO ....................................................................................................................... 75

3.2 CONCEITO DE POSICIONAMENTO ............................................................................................................................. 75

3.2.1 POSICIONAMENTO E IMAGEM ................................................................................................................................. 76

3.2.2 POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO ................................................................................................................... 77

3.2.3 ERROS DE POSICIONAMENTO ................................................................................................................................... 78

3.3 POSICIONAMENTO COMPETITIVO ............................................................................................................................. 78

3.3.1 POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO .................................................................................................................. 79

3.3.1.1 PRINCÍPIOS DE DIFERENCIAÇÃO ........................................................................................................................... 79

3.3.1.2 VARIÁVEIS DE DIFERENCIAÇÃO ............................................................................................................................ 80

3.3.1.3 PARÂMETROS PARA POSICIONAMENTO PELA DIFERENCIAÇÃO ............................................................... 80

3.3.2 POSICIONAMENTO COMPETITIVO PELA LIDERANÇA DE CUSTO ................................................................ 81

3.3.3 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO ....................................................................................... 82



5.1 AUTO-AVALIAÇÃO ............................................................................................................................................................ 82

5.2 GINCANA .............................................................................................................................................................................. 82

5.2.1 GINCANA – ANIMAÇÃO .............................................................................................................................................. 83

5.2.2 GINCANA – RELACIONANDO UM PRODUTO A UM SEGMENTO ................................................................. 83

5.2.3 GINCANA – VOTAÇÃO .................................................................................................................................................. 84

MÓDULO 4 – CONCORRÊNCIA, PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS ................................... 85

APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 85

UNIDADE 1 – CONCORRÊNCIA ESTRATÉGICA ................................................................................... 85

1.1 ESTRATÉGIA COMPETITIVA ............................................................................................................................................ 85

1.2 ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA ....................................................................................................................................... 85

1.2.1 PROPOSTA METODOLÓGICA ..................................................................................................................................... 86

1.2.2 COMPONENTES DE UMA ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ................................................................................ 86

1.3 SINAIS DE MERCADO ...................................................................................................................................................... 87

1.4 MOVIMENTOS COMPETITIVOS .................................................................................................................................... 87

UNIDADE 2 –PLANEJAMENTO E GESTÃO DE MARKETING ................................................................ 88

2.1 PROCESSO DE FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA ......................................................................................................... 88

2.2 MODELO DAS CINCO FORÇAS ..................................................................................................................................... 88

2.2.1 DESCRIÇÃO DO MODELO DAS CINCO FORÇAS ................................................................................................. 88

2.2.2 CONCORRÊNCIA NA INDÚSTRIA .............................................................................................................................. 89

2.3 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS ............................................................................................................... 89

2.3.1 ESQUEMA DAS ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS ............................................................................ 90

2.4 MATRIZ BCG ........................................................................................................................................................................ 90

2.4.1 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO RELATIVA ................................................................................................................ 92

2.5 ANÁLISE SWOT .................................................................................................................................................................. 92

7


UNIDADE 3 – ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO – 4 P´S ......................................... 93

3.1 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA ........................................................................................................................ 93

3.2 PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS ............................................................................................................................... 93

3.3 FIXAÇÃO DO PREÇO ......................................................................................................................................................... 94

3.4 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E PONTOS DE VENDA ................................................................................................ 94

3.5 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ....................................................................................................... 95



5.1 AUTO-AVALIAÇÃO ............................................................................................................................................................ 96

5.2 ATIVIDADE INDIVIDUAL – ANIMAÇÃO ..................................................................................................................... 96

5.2.1 ATIVIDADE INDIVIDUAL – O MODELO DAS CINCO FORÇAS E O MERCADO DE AVIAÇÃO CIVIL ... 96

5.2.2 APRESENTAÇÃO DO TRABALHO PARA CORREÇÃO ............................................................................................ 97

TEXTO UTILIZADO ............................................................................................................................. 97

FAÇAM SUAS MALAS E BOA VIAGEM ............................................................................................................................. 97

MATRIZ DE ATIVIDADE INDIVIDUAL ................................................................................................ 101

MÓDULO 5 – ENCERRAMENTO DO CURSO ...................................................................... 102

APRESENTAÇÃO ...................................................................................................................................................................... 102

ANEXOS – PROCEDIMENTOS ............................................................................................ 103

ANEXO 1 ........................................................................................................................................... 103

ATIVIDADE EM EQUIPE – APRESENTAÇÃO DE TRABALHO .................................................................................... 103

ANEXO 2 ........................................................................................................................................... 104

ATIVIDADE EM EQUIPE – ANÁLISE DE TRABALHOS ................................................................................................. 104

ANEXO 3 ........................................................................................................................................... 105

APRESENTAÇÃO DO TRABALHO PARA CORREÇÃO .................................................................................................... 105

ANEXO 4 ........................................................................................................................................... 106

FÓRUM – APRESENTAÇÃO DE TRABALHO ................................................................................................................... 106

ANEXO 5 ........................................................................................................................................... 107

FÓRUM – ANÁLISE DE TRABALHOS ............................................................................................................................... 107

ANEXO 6 ........................................................................................................................................... 108

FÓRUM – DISCUSSÃO DE TRABALHOS ......................................................................................................................... 108

ANEXO 7 ........................................................................................................................................... 109

PARTICIPANDO DE UMA REUNIÃO ON-LINE ............................................................................................................... 109

ANEXO 8 ........................................................................................................................................... 110

APRESENTANDO SUGESTÕES PARA A GINCANA ....................................................................................................... 110

ANEXO 9 ........................................................................................................................................... 111

ANALISANDO AS SUGESTÕES DE SUA EQUIPE PARA A GINCANA ..................................................................... 111

ANEXO 10 ......................................................................................................................................... 112

APRESENTANDO A SUGESTÃO DE SUA EQUIPE PARA A GINCANA ..................................................................... 112

ANEXO 11 ......................................................................................................................................... 113

ABRINDO UMA VOTAÇÃO .................................................................................................................................................. 113

ANEXO 12 ......................................................................................................................................... 114

PARTICIPANDO DE UMA VOTAÇÃO ................................................................................................................................. 114

Gestão de Marketing IABERTURA

8

ABERTURA

APRESENTAÇÃO

O surgimento do conceito de marketing trouxe novas atividades às empresas. Paralelamente,

velhas atividades ou funções tiveram de ser reformuladas para se adaptar à nova forma introduzida

de se fazerem as coisas.

Fazer marketing, de forma geral, é trabalhar para satisfazer o cliente, e, dessa forma, tê-lo sempre

de volta. O marketing visa proporcionar satisfação aos clientes diretos, que consomem os produtos

e os serviços da empresa, bem como aos cidadãos em geral, que não consomem os produtos da

empresa, mas podem ser, indiretamente, afetados por ela ou por seus consumidores diretos.

No Gestão de Marketing I, abordam-se as ferramentas típicas visando à consolidação do

posicionamento competitivo da empresa, e identificando as implicações do marketing de

relacionamento e as variáveis determinantes do sucesso na montagem de uma estratégia de

aprimoramento do relacionamento e da retenção de clientes.

Mais ainda... Ao optar por fazer o Gestão de Marketing I, você optou também por participar de

um novo método de ensino – o ensino a distância. Dessa forma, você terá bastante flexibilidade

para realizar as atividades nele previstas. Embora você possa definir o tempo que irá dedicar a

esse trabalho, ele foi planejado para ser concluído em um prazo determinado. Verifique sempre,

no calendário, o tempo de que você dispõe para dar conta das atividades nele propostas. Lá,

estarão agendados todos os trabalhos, inclusive aqueles a serem realizados em equipe ou

encaminhados, em data previamente determinada, ao Professor-Tutor da disciplina.

Finalmente, sempre que você tiver qualquer dúvida sobre a utilização do programa, clique no

ícone , na barra de ferramentas. Nesse momento, será aberta uma janela de help com vários

itens. Selecione aquele a que se refere sua questão. Caso não consiga esclarecê-la, entre em

contato com o help desk do FGV Online – de segunda a sexta-feira, das 9h às 22:30h, e, aos

sábados, das 9h às 18h, pelo telefone X-21-25594411. Após esse horário e aos finais de semana,

contate-o pelo pager X-21-24601010, código 5300843, que ele retornará sua ligação.

Lembre-se...

Estamos aqui, no FGV Online, prontos para ajudá-lo a realizar bem este trabalho!

9

Gestão de Marketing I ABERTURA

OBJETIVO E CONTEÚDO

No Gestão de Marketing I, trataremos das ações de marketing e da integração de esforços

mercadológicos em busca da satisfação dos clientes e do aprimoramento do relacionamento

com a clientela.

Sob esse foco, o Gestão de Marketing I foi estruturado em três módulos, nos quais foi inserido

o seguinte conteúdo...

Módulo 1 – Introdução ao conceito de marketing

Neste módulo, apresentaremos diversas definições de marketing. Nosso foco será a

compreensão dos domínios de atuação do marketing na empresa e das diversas formas

que ele tem tomado ao longo do tempo. Nesse sentido, discutiremos as três principais

perspectivas de relacionamento entre empresas e clientes: orientação para produto,

para vendas, e para mercado. Refletiremos ainda sobre a saturação do paradigma da

orientação para o mercado e o surgimento de novas formas de relacionamento. Por

fim, apresentaremos, de forma sucinta, os modelos de análise de macroambiente e

microambiente de marketing.

Módulo 2 – Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado

Neste módulo, discutiremos, inicialmente, as variáveis que, sendo externas ao

consumidor, influenciam seu comportamento, analisando brevemente o processo de

tomada de decisão de compra. A seguir, abordaremos o SIM – Sistema de Informações

de Marketing e sua importância para a empresa, já que a chave para o bom planejamento,

no mundo globalizado, é a informação. Veremos também as funções, as aplicações e

os processos da pesquisa de marketing, fundamentais para a empresa que se depara

com um problema de mercado ou deseja analisar uma oportunidade de negócio.

Módulo 3 – Segmentação e posicionamento

Neste módulo, discutiremos o conceito de segmentação, as formas de segmentação

de mercado e o conceito de posicionamento de produto. Nesse sentido, veremos que

a segmentação permite observar o mercado e planejar estratégias que levem a explorá-

lo de forma mais integral. Além disso, enfocaremos o produto. Abordaremos a imagem

de um produto – o que independe de ter sido posicionado ou não. A seguir, analisaremos

o processo de posicionamento, que tem por objetivo construir uma imagem favorável,

gerando comportamento de compra. Por fim, refletiremos sobre as principais estratégias

para a criação do posicionamento competitivo.

Módulo 4 – Concorrência, planejamento e estratégias

Neste módulo, trabalharemos concorrência, planejamento e estratégias. Nesse sentido,

o primeiro ponto a destacar é a concorrência estratégica. Analisaremos os componentes

de uma análise de concorrência, tais como sinais de mercado e movimentos

competitivos. Além disso, enfocaremos planejamento e gestão de marketing por meio

de estratégias competitivas genéricas, modelo das cinco forças, matriz BCG e análise

SWOT. Analisaremos ainda as estratégias do composto mercadológico – os 4 P’s.


10

Módulo 5 – Encerramento do curso

Neste módulo – além da avaliação desse trabalho –, você encontrará algumas divertidasopções para testar seus conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido nos módulosanteriores: jogo da caça e jogo do labirinto. Entre neles e bom trabalho!

ATIVIDADES

Aqui foram definidos os seguintes tipos de atividades...

Auto-avaliação: cujo objetivo é possibilitar que você verifique até que ponto apreendeu oconteúdo tratado no módulo. Por se tratar de auto-avaliações, estas tarefas são constituídas dequestões objetivas devidamente gabaritadas. Dessa forma, tais tarefas não serão encaminhadasao Professor-Tutor e delas não resultará uma nota a ser considerada em sua média final.

Atividade individual: tarefas individuais visando à produção de texto escrito relacionado aquestões relevantes inerentes ao conteúdo aqui tratado.

Atividade em equipe: as atividades em equipe foram estruturadas a partir das seguintes tarefas...tarefa individual: participações individuais visando à produção de texto escrito;análise de textos: comentários a serem feitos nos trabalhos dos colegas;edição do trabalho: edição final do trabalho por um aluno indicado pela equipe.Esse editor deverá efetuar as alterações necessárias no trabalho, encaminhando-o,a seguir, ao Professor-Tutor para avaliação.

Fórum: atividades predeterminadas visando à participação dos alunos nos debates que serãorealizados on-line. Aqui foram definidas as seguintes tarefas...

tarefa individual: participações individuais visando à produção de texto escrito;análise de textos: comentários a serem feitos nos trabalhos dos colegas;discussão de trabalhos: réplicas às análises recebidas dos colegas;reunião on-line: debate entre os alunos, divididos por equipe, a partir da problemáticatrabalhada no fórum.

Reunião on-line: debate, via ferramenta de chat, entre os alunos da turma e o Professor-Tutor, apartir de questões gerais ou do trabalho realizado no fórum.

SEÇÕES

Aqui você poderá navegar pelas seguintes seções...

Desempenho – no site do FGV Online, na área de alunos, você terá acesso aos resultados dasavaliações feitas, podendo, assim, acompanhar o seu desempenho acadêmico, consultando, sempre

que desejar, sua área de Desempenho.

Área de estudos – aqui você terá acesso às disciplinas em que estiver inscrito; aos módulos,

às unidades e às seções, onde está estruturada a parte teórica; às orientações para os trabalhos

individuais e em equipe, e às avaliações. Pela Área de estudos, você também poderá acessar os

seguintes recursos...

11


Café virtual – nesta área, você poderá conversar em tempo real com todas as pessoas

que estiverem na Área de estudos ao mesmo tempo que você.

Calendário – para que você possa acompanhar, com tranqüilidade, as atividades aqui

propostas, fique atento ao Calendário. É justamente neste espaço que serão agendados

os trabalhos a serem realizados individualmente ou em equipe.

Biblioteca virtual – esta área funciona como um centro de recursos multimídia. Neste

espaço, ficarão a sua disposição as questões colocadas com mais freqüência pelos alunos que já

fizeram esta disciplina, verbetes, biografias, textos, estudos de caso, indicações de filmes e sites,

FAQs...

Sala de aula – por ser este espaço interativo, você poderá desenvolver trabalhos em

equipe, interagir com os demais participantes da turma e receber um atendimento personalizado

do Professor. Pela Sala de aula, você poderá acessar ainda a área de...

Perfis – onde você poderá registrar seus dados pessoais, assim como saber

quem / como são seus colegas de turma e seu Professor. Este é o espaço reservado

ainda para e-mails.

Reunião on-line – uma ferramenta de chat por onde você poderá trabalhar com

qualquer participante da turma, seja ele um colega, um grupo ou o Professor-Tutor.

MATERIAL

Aqui você terá acesso aos seguintes tipos de material, via web...

textos teóricos relativos à temática tratada;

atividades diversas;

jogos didáticos;

vídeos e desenhos animados;

textos complementares de diversos tipos;

biografias das pessoas citadas nos textos;

verbetes de termos técnicos, conceitos, processos...

links para diversos sites;

modelos específicos de documentos.

Além disso, você recebeu, via correio, uma apostila contendo também todo o conteúdo aqui

tratado. Nesse material, foi incluído ainda um CD onde foram inseridos tanto os textos e os vídeos

– em formato digital – quanto os programas e plugins necessários à adequada utilização do

material na web.


12

Ainda em relação ao material disponibilizado no CD, lembramos que, embora, nesse meio, os

textos sejam apresentados abertos – não há necessidade de descompactá-los para leitura –, por

estar fora do ambiente da web, nele você não contará com os links, recurso que certamente

enriquece as informações contidas nos textos.

Todos os direitos reservados. A reprodução não autorizada deste material, no todo ou em parte,

constitui violação do copyright – Lei nº 9.610/98. Em relação às imagens que compõem as

diferentes telas, ou elas foram criadas pelo FGV Online ou foram capturadas no Corel

Gallery™Gallery 1.3 Million –, tendo sido a titularidade dos direitos autorais assim definida:

Direitos Autorais/Copyright (c) 1999 FGV Online e seus licenciantes. Em relação aos desenhos

animados, eles foram criados pela AB2 Comunicação e por Rodrigo Pádua, a partir de roteiros

criados pelo FGV Online.

AVALIAÇÃO

Por estarmos tratando de ensino a distância, aqui não nos preocupamos em utilizar os métodos,

as técnicas e os instrumentos tradicionais de avaliação da aprendizagem. Preocupamo-nos, sim,

em criar mecanismos que nos possibilitem acompanhar seu desempenho, possibilitando ainda

que você possa reelaborar e construir o conhecimento necessário ao aperfeiçoamento que se

propõe a obter.

Ainda por se tratar de ensino a distância, estamos cientes de todas as vantagens e limitações que

um trabalho como este pode apresentar. Das vantagens, não precisamos agora falar. Acreditamos

que você poderá, concretamente, avaliá-las. Das limitações, uma que muito nos incomoda é a

percepção de solidão, que se manifesta pela ausência da sala de aula... pela necessidade do

grupo... pela falta do bate-papo dos intervalos...

Por estarmos conscientes disso, optamos aqui por uma metodologia centrada na interação, na

participação e na auto-avaliação. Nesse sentido, interessam-nos também os trabalhos em equipes,

equipes dinâmicas que compartilham trabalhos... que trocam experiências... que se avaliam... que

avaliam o outro. Nos trabalhos em equipe, todos, de alguma forma, deverão contribuir com suas

idéias, suas sugestões, seus levantamentos de dados... Contudo, a cada tarefa, apenas um dos

integrantes da equipe será indicado por ela como o responsável tanto pela edição quanto pela

apresentação do trabalho ao Professor-Tutor.

Embora sejam propostas atividades em equipe, isso não quer dizer que aqui não se valorize o

esforço solitário... o trabalho individual. Valorizamos e muito... até porque, no ensino a distância,

definir o local, a hora, o tempo de trabalho é regra geral. Não há como não procedermos assim.

Considerando essas diretrizes, nesta disciplina on-line, a avaliação se dará a partir das seguintes

atividades...

atividade individual (AI): avaliada a partir da escala de 0 a 10.0 pontos;

atividade em equipe (AE): avaliada na escala de 0 a 10.0 pontos;

13


fórum (Fo): avaliado na escala de 0 a 10.0 pontos;

participação e intervenções significativas (PI) nas reuniões síncronas e

assíncronas realizadas: avaliadas na escala de 0 a 10.0 pontos;

tarefa da gincana (GI): 0.5 ponto acrescido na média final das equipes vencedoras

das tarefas propostas.

Sua média final on-line (MF) será assim computada...

MF = [(AI + AE + Fo + PI)/4] + GI

BIBLIOGRAFIA

CHURCHILL Jr., G. & PETERS, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

Única obra, no Brasil, a enfatizar e integrar a questão da criação de valor como a meta

primária do marketing ao longo de todo o texto, apresentando o estado da arte da área.

Captando as mudanças dinâmicas que vêm ocorrendo no marketing e no mundo,

aborda, de forma clara e concisa, temas como o impacto da globalização, diversidade

e ética no marketing. Escrito por dois dos mais conceituados e premiados autores em

marketing do mundo, é completamente adaptado a nossa realidade; apresenta casos

e exemplos surpreendentes e atuais; possui um projeto gráfico diferenciado, manual

do professor e banco de testes. É a obra brasileira que mais cria valor, tanto para

professores como para alunos e profissionais.

CZINKOTA, M. R. et al. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.

Um time de especialistas reunido em uma obra rica e de qualidade, que esgota o tema

do marketing geral.

ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro:

LTC Ed., 2000.

Abrange o conhecimento crescente do comportamento do consumidor – que tem

mudado ao longo dos anos. O modelo é, comprovadamente, útil para o campo e ajuda

a orientar as aplicações, tanto em pesquisas quanto em estratégias. Entre as novidades

desta 8ª edição, temos uma ordem renovada dos tópicos; reflexão bastante ampliada

das contribuições de pesquisas pós-modernas; divulgação de exemplos de pesquisas

do consumidor úteis e aplicações de todas as partes do mundo; análise da ética da

influência do consumidor. Uma porção substancial do livro é nova, para manter os

leitores atualizados em relação aos conhecimentos acadêmicos que florescem nesse

campo de estudo.

HOOLEY, G.J.; SAUNDERS, J.A.; PIERCY, N.F. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo.

2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001.

Edição atualizada, amplia a abordagem do texto original ao incluir novos tópicos sobre

estratégia de marketing. O principal foco continua sendo as duas questões centrais na

formulação da estratégia de marketing – a definição de mercados alvo e a criação de


14

uma vantagem competitiva –, mas o conteúdo agora é mais abrangente, cobrindo

outros aspectos das estratégias competitivas de marketing. Novos capítulos tratam da

qualidade de serviço e marketing de relacionamento, inovações, alianças e redes

estratégicas, marketing interno e previsão de mercado. A obra ainda enfatiza a

necessidade de reavaliar o papel do marketing na organização como um processo

crítico, bem como examina, detalhadamente, as técnicas disponíveis para identificar as

tendências, os segmentos de mercado e os diferentes tipos de ambiente estratégico

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil,

1998.

Obra totalmente reformulado para cobrir as novas tecnologias que estão revolucionando

o marketing. Além de dedicar um capítulo inteiro à crescente utilização da Internet,

inclui desde aplicações de realidade virtual até opções de bancos de dados para

comércio eletrônico. Os autores apresentam as mais recentes tendências em

gerenciamento de clientes, patrimônio de marca e posicionamento de valor, sempre

com base em exemplos reais. A palavra-chave é conexão com os clientes, com os

parceiros de marketing e com o mundo. Completa o livro um Companion Website com

dezenas de casos adicionais e outros recursos para professores e alunos.

______. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São

Paulo: Atlas, 1998.

Amplamente difundida entre a comunidade universitária e no meio profissional, a

obra possui cinco características importantes: orientação gerencial, enfoque analítico,

apoio em disciplinas básicas, enfoque universal e cobertura abrangente e equilibrada.

Philip Kotler é professor de marketing internacional da Kellogg Graduate School of

Management, da Universidade Northwestern. Gary Armstrongé professor emérito de

graduação na Kenan-Flagler Business School, da Universidade da Carolina do Norte,

em Chapel Hill.

ROCHA, A.; CHRISTENSEN C. Marketing: teoria, processo e prática no Brasil. 2. ed. São Paulo: Atlas,

1999.

Proporciona uma visão abrangente do marketing sob um enfoque eminentemente

gerencial. Utiliza as fontes mais modernas da área, sem deixar de recorrer aos clássicos

do pensamento mercadológico. Une a atualidade dos temas tratados ao embasamento

conceitual necessário àqueles que pretendem praticar o marketing como atividade

profissional. Angela da Rocha e Carl Christensen trabalham no Instituto de Pós-

graduação e Pesquisa em Administração – COPPEAD – da UFRJ.

SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC Ed., 2000.

Possui o compromisso com o espírito da diversidade: diversidade de pontos de vista –

conceitos e teorias distintas –, diversidade de enfoques –estratégico versus consumidor

–, diversidade de métodos – qualitativo versus quantitativo – e diversidade de

consumidores. Um livro completo e compreensível sem ser enciclopédico, dando especial

atenção à revisão e ao aprimoramento da discussão sobre segmentação de mercado.

15


SHETH, J. N.; MITTAL B.; NEWMAN B. I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do

consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

Obra que trata do comportamento dos clientes de todo o mundo. É abrangente em sua

cobertura, administrativa em seu enfoque, global em sua orientação e inovadora em

sua organização e apresentação. Estabelece a relação entre a teoria e a prática,

articulando todos os conceitos e aplicações com os três papéis do consumidor / cliente,

e com os valores de mercado associados. O livro é enriquecido com tópicos novos na

área, nunca tratados de forma tão abrangente. Nesse aspecto, a obra é única: educa a

mente do aluno com um conhecimento bem-estabelecido, e aguça sua curiosidade

de questionar e explorar um campo de conhecimento novo.

NAVEGAÇÃO

O LearningSpace é um sistema de aprendizado baseado na web, criado para atividades individuais, em

equipe ou orientadas por um professor-tutor. Todo o trabalho on-line é feito por meio de um browser.

A maioria das atividades é inserida na Área de estudos. Desta seção, você poderá se dirigir a

outras seções, tais como a Sala de aula – para realizar um trabalho com seus colegas de equipe

– ou a Biblioteca virtual – para ler ou consultar um material.

Para exibir as disciplinas nas quais você já está inscrito, clique no botão . A seguir, clique na

disciplina que lhe interessa para exibir seu conteúdo programático na janela à direita. Nesta

seção, você acessará o conteúdo teórico disponibilizado e as atividades propostas. Para acessar a

Biblioteca virtual, clique em , na barra de ferramentas.

Para iniciar uma atividade na , clique em seu respectivo nome. Se a atividade for individual,

leia as telas associadas a ela e siga as instruções fornecidas. Se a atividade for em equipe ou

interativa – ou seja, uma reunião on-line –, clique nela para abrir a ferramenta de chat do

LearningSpace.

Você pode ainda verificar todas as atividades agendadas no Calendário disponibilizado na área de

Ferramentas do curso, à esquerda da tela. Nesta área, você também poderá acessar o Café virtual.

Para realizar, adequadamente, esta disciplina, você deverá observar a seqüência em que as

atividades foram planejadas. Para isso, fique atento, ao final de cada seção, às seguintes

possibilidades de navegação...

navegação a partir dos botões específicos do curso, localizados na barra de

ferramentas, na base das telas;

navegação a partir da função Back / Retorna do browser.

Para acompanhar a seqüência de telas, em qualquer seção, é suficiente clicar no botão ,

localizado na base de cada tela.


16

Por meio dos botões que aparecem na barra inferior de tarefas, você poderá se locomover,

livremente, revendo textos, exercícios, avaliações... Porém, não esqueça que, para acompanhar aseqüência em que as atividades foram planejadas, você deverá caminhar pelas seções utilizandoos procedimentos apontados acima.

Ao final de algumas seções, indicamos alguns materiais que complementam o conteúdo que

está sendo trabalhado.

Clique no ícone para acessar as informações disponibilizadas. Algumas palavras aparecem

marcadas na tela. Clique nelas para ter acesso a mais informações sobre seu conteúdo. Ao terminar

qualquer consulta a esses materias complementares, clique em Back / Retorna, na barra superior

de ferramentas do browser, ou nos ícones ou , na barra de navegação do LearningSpace,

para voltar ao ponto em que você se encontrava.

PROGRAMAS E PLUGINS

Para que você possa usufruir de todos os recursos aqui disponibilizados, é necessário que vocêtenha instalados, em seu micro, alguns programas e plugins. São eles...

Zip Central – programa necessário à descompactação dos arquivos em Word;Adobe Acrobat Reader – programa que possibilita a visualização dos arquivos criadospelo Adobe Acrobat;Flash Player – plugin que possibilita a visualização das animações criadas emFlash;Windows Media Player – programa que permite a reprodução de aúdios e vídeos.

Todos esses programas e plugins poderão ser instalados, em seu micro, por meio do CD que vocêrecebeu ao se matricular no FGV Online.

PROFESSOR-AUTOR

Denise Franca Barros é Mestranda em Administração pela EBAPE/

FGV. Bacharel em Comunicação Social, é uma profissional com

experiência nas áreas de Marketing e Promoção em empresas, como

Sistema Globo de Rádio e Universal Music.

Eduardo Ayrosa é Ph.D em Administração pela London Business

School, M.Sc em Administração pela COPPEAD/UFRJ, e Engenheiro

Civil, formado pela UFRJ. Professor da FGV, atua também em diversos

cursos de pós-graduação e de formação de gerentes patrocinados

pela UFRRJ e Universidade Candido Mendes. É consultor em medidas

de satisfação com serviços.

17


Eduardo Halpern é Doutorando em Administração pela EBAPE/

FGV. Mestre em Administração pelo COPPEAD/UFRJ e Economista

pela UFRJ, atua como Consultor e Professor de Marketing,

Marketing de Serviços, Trade Marketing e Planejamento Estratégico

em cursos de Graduação, MBA Executivo e Cursos In-Company.

Atuou nas áreas de Marketing, Vendas e Distribuição em empresas

como Ambev e Shell.

Carlos Lima Silva é Mestre em Gestão Empresarial pela EBAPE/FGV.

Atua como professor universitário nas áreas de marketing político e

institucional, além de planejamento estratégico de empresas. Autor

de livros como Harmonia no conflito – a arte da estratégia de Sun Tzu,

Manual prático da Arte da Guerra e Licenciamento, marca e significado

– Marketing de reconhecimento, vem desenvolvendo uma

consistente carreira literária na área de negócios e marketing.

EQUIPE DE PRODUÇÃO

Denise Franca Barros – Professora-Autora

Eduardo Ayrosa – Professor-Autor

Eduardo Halpern – Professor-Autor

Carlos Lima Silva – Professor-Autor

Coordenação

Prof. Carlos Longo – Coordenador Geral

Profª. Elisabeth Silveira – Coordenadora Pedagógica

Profª. Mary Murashima – Coordenadora dos Cursos de Pós-Graduação

Leonel Tractenberg – Coordenador de Tutoria

Edméa Oliveira dos Santos – Coordenadora de Tutoria

Aloysio Bezerra – Coordenador de Operações

João Carlos Freitas – Coordenador de Tecnologia

Sophia Pimenta – Coordenadora de E-Learning

Felipe Spinelli – Coordenador de Marketing

Operações

Ângela Campos – Suporte Operacional

Douglas Moreira – Suporte Operacional

Rita Filippo – Suporte Operacional


18

Produção

Beethoven Barreto Alvarez – Instructional Designer Jr.

Gisele Andrade – Intructional Designer Jr.

Marcelo Silva de Souza – Instructional Designer Trainee

Maristela Rivera – Instructional Designer Jr.

Alexandre Cavalcanti – Coordenador de Design

Rodrigo Pádua – Desenhista

Alan Rabelo – Estagiário de Letras

Andréa Rabello – Estagiária de Letras

Carolina Mendonça – Estagiária de Letras

Débora Dias – Estagiária de Letras

Deise Paiva – Estagiária de Letras

Diego Veríssimo – Estagiário de Letras

Gustavo Lima – Estagiário de Design

Jaime Dias – Estagiário de Letras

Priscila Nascimento – Estagiária de Comunicação

Renato Borges – Estagiário de Design

Rodolfo Perisse – Estagiário de Design

19

Gestão de Marketing I M Ó D U L O 1

MÓDULO 1– INTRODUÇÃO AO CONCEITO DE MARKETING

APRESENTAÇÃO

Neste módulo, apresentaremos diversas definições de marketing. Nosso foco será a compreensão

dos domínios de atuação do marketing na empresa e das diversas formas que ele tem tomado ao

longo do tempo.

Nesse sentido, discutiremos as três principais formas de relacionamento entre empresas e clientes:

orientação para produto, para vendas e para mercado.

Refletiremos ainda sobre a saturação do paradigma da orientação para o mercado e o surgimento

de novas formas de relacionamento.

UNIDADE 1 – CONCEITO DE MARKETING

1.1 CONCEITOS DE MARKETING

Embora tenha sido usado pela primeira vez no final do século XIX, o termo marketing ainda causa

confusão e desconforto.

Mesmo os profissionais da área se vêem confusos com alguns de seus conceitos básicos.

Dessa forma, é fundamental compreendermos o conceito marketing de forma sólida.

Veja, a seguir, como varia o ponto de vista de diferentes autores. Para eles, marketing é...

...o processo de atrair e manter o cliente. (Theodore Levitt)

...todo o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, isso é, sob o ponto de vista

do consumidor. (Peter Drucker)

...o processo de planejar e executar a concepção, o apreçamento, a promoção e a

distribuição de idéias, bens e serviços, que são trocados para satisfazer necessidades

individuais e organizacionais. (American Marketing Association)

...uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem

estar do consumidor a longo prazo como forma de satisfazer aos objetivos e às

responsabilidades da organização. Uma categoria de ação humana, assim como votar,

amar, consumir e lutar. (Phillip Kotler)

...uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas já foram. (Stephen Brown)

Enfocaremos, ainda, a análise de ambiente. A realização desse tipo de análise

é de fundamental importância para o planejamento de marketing, pois permite

conhecer melhor as condições gerais do mercado e as capacidades da empresa

para enfrentar os desafios impostos pelo macroambiente.

Gestão de Marketing IM Ó D U L O 1

20

1.2 DIFERENTES VISÕES SOBRE MARKETING

As definições apresentadas deixam claro para o leitor cuidadoso que o marketing é conceituado

de formas bastante distintas por diversos autores da área.

No entanto, sob todos os pontos de vista, para todos os autores, o cliente tem um lugar de

destaque, mesmo quando esse cliente não é mencionado explicitamente.

De forma muito geral, podemos dizer que fazer marketing é trabalhar para satisfazer o

cliente, e, dessa forma, tê-lo sempre de volta.

Como se faz isso?

Quem diz o que o cliente quer? Eu mesmo, como produtor ou fornecedor de serviços, ou

devo perguntar ao cliente o que ele quer?

Ele sabe o que quer? E se ele mentir?

Como operacionalizar esse conceito na empresa?

Afinal, quem é o meu cliente? É quem compra o meu produto final para seu próprio uso?

E os intermediários? E os grandes clientes, que compram para fazer outros produtos? Eles

são clientes também? Devem ser tratados como os clientes finais?

E talvez a pergunta mais complexa de todas...

Se eu fizer isso tudo que dizem, ganho mais dinheiro?

Refletir sobre essas perguntas é fundamental para que possamos seguir para a seção seguinte.

1.3 O QUE NÃO É MARKETING

É muito importante notar o que não é marketing.

Muitos alunos, principalmente os iniciantes, costumam confundir marketing com propaganda,

com publicidade, com pesquisa, ou com vendas.

É importante explorar agora esses e outros conceitos, que serão usados ao longo do curso.

Começaremos explorando os seguintes...

No entanto, por trás dessa forma extremamente simples de definir

marketing, há questões muito complexas.

21


Demanda...

Desejo limitado pelo poder de compra. Eu desejo um carro e gostaria de ter uma

Ferrari. Contudo, só posso comprar um carro popular. Portanto, eu gero demanda por

carros populares, pois é isso que eu posso comprar.

Desejo...

Necessidade moldada pelas características culturais; objetos, culturalmente,

reconhecidos, que satisfazem às necessidades.

Mercado...

Grupo de compradores reais ou potenciais. Mercado pode ser definido com base na

existência de uma necessidade. Três condições básicas são necessárias para que exista

mercado: Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade; que exista

pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la e que exista capacidade de compra.

Quando alguma dessas condições não ocorre, trata-se de um mercado potencial.

Necessidade...

Estado de privação, desequilíbrio, que leva o indivíduo a mudar seu comportamento

para retornar ao equilíbrio.

Produtos & serviços...

Aquilo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

Transação...

Troca de valores na qual um dos valores envolve dinheiro.

Troca...

Ato de se obter um produto dando algo em troca.

Valor percebido...

Quantidade de meio de troca que uma pessoa se dispõe a oferecer por um produto.

1.4 PROCESSO VERSUS FILOSOFIA DE TRABALHO

Uma pergunta é essencial para nós neste ponto...

Marketing é uma coisa nova a fazer ou é uma nova forma de fazer coisas?

Entre as definições que listamos no início dessa unidade, podemos depreender algumas mais

funcionais, outras mais filosóficas. Volte às definições e observe, primeiramente, a de Levitt e a

da AMA.

Em ambas, marketing é definido como um processo, ou seja, algo a ser feito.


22

Contudo, enquanto Levitt é, extremamente, vago naquilo que deve ser feito, a AMA detalha, em

profundidade, o processo em si.

Ou seja, marketing é um processo com...

um objetivo;

um objeto;

atividades bem definidas;

instrumentos bem demarcados;

um sujeito.

1.4.1 VISÃO DE KOTLER

Na visão de Kotler, marketing é definido como...

...uma orientação da administração, ou seja, uma forma de fazer as coisas.

Desse modo, Kotler admite que marketing, não obrigatoriamente, traz novas atividades, mas –

muito mais importante do que isso – traz uma nova forma de realizar velhas atividades.

Essa nova forma seria...

...proporcionar satisfação aos clientes diretos, que consomem os produtos e os serviços

da empresa, bem como aos cidadãos em geral, aqueles que não consomem os

produtos da empresa, mas podem ser, indiretamente, afetados por ela ou por seus

consumidores diretos.

1.4.1.1 CASO DO LANCHE RÁPIDO

A mania de comer lanches rápidos é um bom exemplo do que afirma Kotler.

Ao procurar uma lanchonete e comer um hambúrguer, batatas fritas, e um refrigerante todos os

dias, um indivíduo pode estar procurando uma alimentação substancial e rápida.

Uma lanchonete que atenda a essas necessidades está ,teoricamente, alinhada com o

que chamamos de marketing.

No entanto, esse indivíduo pode estar prejudicando sua saúde no longo prazo, o que afetaria não

só a ele como a sua família.

Dessa forma, a família, apesar de não ser cliente da lanchonete, pode ser afetada –

negativamente – por seus produtos.

Para a AMA, marketing é um processo de planejamento e execução da

concepção, precificação, distribuição e comunicação de idéias, bens e serviços

que devem satisfazer necessidades individuais e organizacionais.

23


Se observarmos bem, marketing tem muito dessas duas coisas: atinge tanto os clientes diretos

quanto os cidadãos em geral. Estes, por sua vez, podem ser afetados por ele indiretamente ou por

seus consumidores diretos.

1.4.2 MODIFICAÇÕES NA PRÁTICA DAS EMPRESAS

O surgimento do conceito de marketing trouxe novas atividades às empresas.

Paralelamente, velhas atividades ou funções tiveram de ser reformuladas para se adaptar à nova

forma de fazer as coisas que o marketing introduziu.

Por exemplo, antes do conceito de marketing, a pesquisa de mercado, quando existia,

era muito incipiente e pouco definida nas empresas.

A atividade de vendas, por sua vez, apesar de sempre existir, foi significativamente transformada

após a introdução do marketing.

Vendedores passaram a contar com muito mais apoio de informações sobre os clientes

e, portanto, puderam planejar suas atividades de forma muito mais consistente.

UNIDADE 2 – EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES ENTRE EMPRESAS E CLIENTES

2.1 TRÊS ORIENTAÇÕES

Marketing é um conceito construído por profissionais de marketing. Eles não apenas

construíram o conceito de marketing em si, mas sua própria história.

De acordo com a história que o marketing conta de si próprio, as relações entre empresas e

clientes evoluíram ao longo dos últimos dois séculos, de modo que antigas formas de

relacionamento foram sendo substituídas por outras, mais adaptadas às condições econômicas

do momento.

Três grandes momentos são fartamente descritos na literatura da área...

a orientação para o produto;

a orientação para as vendas;

a orientação para o mercado.

2.1.1 NOVA ERA DO MARKETING

Em alguns livros, os três grandes momentos – orientação para o produto, orientação para as vendas

e orientação para o mercado – são chamados de eras, tal o caráter evolutivo que os caracteriza.

É curioso notar que, embora esses três primeiros momentos sejam consenso entre os autores, o

que acontece após a chamada orientação para o mercado ou era do marketing varia de autor para

autor.


24

Ainda assim, todos parecem concordar com o fato de que a era do marketing está acabada, e que

outra forma de relacionamento surgiu nos últimos anos.

2.2 ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO

No início das relações econômicas, uma série de conceitos – hoje comuns – sequer

existia, como, por exemplo, consumidor, qualidade e, evidentemente, o próprio conceito

de marketing.

Portanto, para chegar à essência do que se chama de a era do produto, é necessário tentar

compreender um mundo de relações econômicas muito mais simples que as que temos hoje.

Nesses primeiros tempos, o produtor era o único responsável pelo formato do produto.

Isso significa que o bom produto era aquele que o produtor considerava bom.

Note que, como dissemos anteriormente, não existia o conceito de consumidor.

Os produtores dos tempos anteriores à revolução industrial ainda tinham contato direto, pessoal,

com seus clientes.

Porém, com o surgimento da economia moderna, os produtores simplesmente perderam o canal

pessoal que tinham com seus fregueses.

Assim sendo, não tinham mais do que sua própria experiência do produto para saber o que é bom

ou ruim.

Esta é a essência da era do produto: o produtor define o que vende, seu formato e seu

nível de qualidade.

A vontade do consumidor não importava, ainda mais porque o conceito de consumidor

como conhecemos hoje simplesmente não existia.

2.2.1 MIOPIA DE MARKETING

Sabemos da existência de empresas que fracassam por terem sido orientadas para o produto.

Um caso clássico...

Uma metalúrgica colocou no mercado um arquivo de pastas suspensas que, segundo

a propaganda, mesmo caindo do quarto andar de um edifício, não quebraria.

Nesta disciplina, falaremos sobre duas visões dessa nova era: o marketing de

relacionamento e o marketing pós-moderno.

25


O arquivo podia até ser bom, mas ninguém iria jogar um arquivo do quarto andar de

um edifício. Além disso, o produtor vendia arquivos de pastas suspensas, enquanto o

consumidor comprava um organizador de documentos.

A racionalidade do produtor sobrepôs-se à do comprador no momento em que a

qualidade foi definida como aquilo que o produtor – e não os compradores – julgava

ser bom.

Mais do que isso, o produtor vendia arquivos de pastas suspensas, enquanto o comprador

comprava um organizador de documentos.

Vários casos desse tipo são mencionados no artigo Miopia em marketing, que Theodore Levitt

escreveu na década de 1960.

Apesar de muito antigo e de muitas de suas referências serem datadas, as idéias originais do

artigo são importantíssimas. Por isso, passadas tantas décadas, esse continua sendo um dos artigos

mais importantes da área, segundo acadêmicos e profissionais de marketing.

2.2.2 SATURAÇÃO DA ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO

É natural pensarmos que as relações entre participantes de um jogo social qualquer são estáveis,

até o momento em que algo de novo surge e quebra o equilíbrio do jogo.

Nesse caso, esse fator crítico foi o próprio equilíbrio entre oferta e demanda.

A orientação para o produto foi eficaz e eficiente enquanto havia mais compradores

que vendedores.

No momento em que os produtores se multiplicaram e passaram a precisar atrair

compradores novos, o velho sistema não garantia mais vantagem para nenhum produtor.

Afinal, todos pensavam e agiam de forma semelhante.

Enfim, a orientação para o produto foi o paradigma dominante até o momento em que

deixou de ser eficaz.

Entretanto, a orientação para o produto ainda existe, porque nem todas as indústrias chegaram ao

momento de saturação do paradigma do produto ao mesmo tempo.

Na verdade, em várias indústrias, atualmente, a orientação para o produto não apenas é praticada,

como continua sendo a forma mais eficaz de relacionamento com clientes.

Chamamos a isso de saturação do paradigma dominante das relações entre

empresas e clientes.


26

Isso ocorre em empresas onde a concorrência é muito pequena e se faz em monopólios.

Ou seja, nas indústrias onde os clientes são abundantes e onde poucas empresas

oferecem produtos.

Os exemplos mais evidentes estão nos serviços de fornecimento de água e energia

elétrica, bem como nos transportes, nas universidades e na saúde públicos.

2.3 ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS

Na orientação para o produto, a operação da empresa pode ser particularmente cara.

Afinal, ao definir o formato e o nível de qualidade do produto, o produtor pode estar oferecendo

um valor incompatível com o uso que lhe será dado.

Dessa forma, era bastante natural que o departamento de vendas tomasse para si a

responsabilidade de manter a empresa no mercado em tempos de crise. E assim foi

feito em muitos casos, dando origem ao que chamamos de orientação para vendas.

A orientação para vendas surgiu quando se percebeu que os clientes não iriam comprar

produtos sem uma motivação externa forte. E mesmo que os comprassem, não

comprariam tanto quanto poderiam.

Clientes insatisfeitos podem surgir e dificultar o trabalho das equipes de vendas, prejudicando os

efeitos de propaganda e promoções.

Contudo, a insatisfação dos clientes será em vão, porque, como todos os concorrentes

trabalham com os mesmos objetivos, será infrutífero procurar um fornecedor que

compreenda melhor seus desejos.

Assim como há indústrias em que a orientação para o produto ainda prevalece, o mesmo ocorre

com a orientação para vendas.

Entre elas estão todas aquelas nas quais há predominância de propaganda e vendas

agressivas, como ocorre em alguns setores do varejo de alimentos.

2.4 ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

Podemos acreditar que a saturação da orientação para vendas criou as condições propícias para o

surgimento de uma nova forma de relacionamento entre empresas e clientes.

Essa nova forma, a orientação para o mercado, é marcada por uma descoberta – senão

invenção – do consumidor, sob a ótica de uma contínua preocupação com suas

necessidades e desejos.

Na verdade, não apenas vendas, como promoções e propagandas também

ganharam muita importância.

27


Nessa forma de relacionamento, a satisfação do cliente é o grande impulsionador do negócio.

Conhecer o que satisfaz o cliente permite oferecer o produto que ele quer.

Assim, as vendas passaram a ser impulsionadas pela satisfação do cliente, gerando sua

fidelidade.

A orientação para o mercado baseia-se fortemente na integração das atividades da empresa, de

modo a poder atender aos clientes.

Vender produtos deixou de ser atividade apenas do departamento de vendas, passando a ser de

toda a empresa.

Afinal, os vendedores vendem produtos projetados pelo pessoal de engenharia de

projetos, e estes atendem às especificações passadas pelo pessoal de inteligência de

marketing.

Todas essas atividades dependem de boa seleção de pessoas, motivação e boa saúde financeira.

Assim, todos os setores da empresa passam a funcionar para um único objetivo...

...o de atender a necessidades e desejos de clientes, como forma de atingir os objetivos

da organização – lucro para os proprietários ou acionistas.

2.4.1 EXEMPLO – CASO MACDONALDS

Um exemplo clássico de orientação para o mercado é a cadeia de restaurantes MacDonalds.

Eles sabem que os clientes procuram uma forma de alimentação rápida e de boa

qualidade, a preços razoáveis, e desenvolvem produtos com esse objetivo em mente.

Os produtos são preparados de forma a unir flexibilidade operacional e qualidade

constante em todas as lojas do mundo.

O hambúrguer do MacDonalds pode não ser o melhor da cidade em nenhuma das cidades em

que a empresa opera, mas são aceitáveis em qualquer lugar.

Acima de tudo, são muito parecidos entre si. O Big Mac é o mesmo, não importa onde,

sendo usado como índice de adição de valor ao produto por economias diferentes.

O mais caro do mundo é o islandês, que custa US$ 5,51, e o mais barato é o argentino, custando

US$ 1,18.

Afinal, por que gastar tanto dinheiro com propaganda e vendas se podemos

perguntar ao cliente o que ele quer?


28

Dessa forma, o cliente sempre sabe o que vai receber, o que reduz a incerteza sobre o produto a

quase zero.

2.4.2 CRÍTICAS À ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

É verdade que as operações do MacDonalds não são livres de fortes críticas.

Usando o conceito de marketing societal, Kotler diz que...

... a tarefa da organização é determinar as necessidades, os interesses e os desejos dos

mercados-alvo, e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a

concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da

sociedade.

Nessa linha de raciocínio, os clientes do MacDonalds podem ter problemas de saúde devido à

forma como os produtos da empresa são preparados.

Isso pode indicar que, apesar de ser orientado para o mercado, o MacDonalds não satisfaz as

necessidades do cliente no longo prazo.

Respeito ao cidadão e sustentabilidade são conceitos relativamente novos, mas já completamente

incorporados ao credo de muitas empresas.

Resta saber se a adoção desses conceitos gera atitudes positivas e compra.

2.4.3 PREMISSAS DA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

A orientação para o mercado assume, acima de tudo, que o cliente sabe o que quer.

Aliás, a possibilidade de observar essas necessidades teve um papel fundamental no

desenvolvimento do marketing.

Ele foi fortemente influenciado pelas novas teorias vindas da psicologia social, pelos novos métodos

de coleta e análise de dados e pela disponibilidade de poder computacional para operar modelos

matemáticos complexos.

Assim sendo, da mesma forma que a orientação para o produto, a orientação para o

mercado confia na racionalidade do consumidor.

Você percebe a importância disso quando está procurando o que comer em

Bratislava ou no Sri Lanka.

A grande diferença aqui é que a qualidade do produto é definida pelo

cliente e não pelo produtor.

29


2.5 DEPOIS DA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

É importante notar que as empresas não atendem às necessidades de seus clientes por motivos

éticos ou humanitários, mas por motivos econômicos.

Dessa forma, a orientação para o mercado é apenas mais um dos paradigmas de

relacionamento entre empresas e clientes.

Em consequencia disso, várias etiquetas ou tipos de marketing surgiram ao longo dos últimos

anos...

hipermarketing;

marketing de permissão;

marketing de relacionamento;

marketing de serviços;

marketing direto;

marketing industrial;

marketing pessoal;

marketing promocional;

marketing verde.

Várias dessas etiquetas se referem exatamente ao mesmo fenômeno – muitas vezes puro e

simples marketing – com um pouco de ênfase em seu mercado-alvo específico, ou em seu

processamento.

Outras, no entanto, chamam atenção por serem desenvolvimentos mais consistentes

do pensamento de marketing, entre as quais destacamos o marketing de serviços e o

marketing industrial.

2.5.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Um filhote dessas etiquetas é o marketing de relacionamento, que vem sendo considerado uma

das perspectivas dominantes de relacionamento com clientes.

No âmbito das relações com clientes individuais, tornou-se fundamental a coleta de informações

sobre o comportamento das pessoas.

Um instrumento diretamente ligado ao desenvolvimento do marketing de relacionamento é o

CRM – Customer Relationship Management.

Esse instrumento viabiliza a coleta e o uso dessas informações sobre clientes, principal arma do

chamado marketing direto.

Segundo essa perspectiva, clientes são parceiros de negócios e devem ser

atendidos um a um, com atenção individualizada.


30

UNIDADE 3 – ANÁLISE DE AMBIENTE

3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

A análise de ambiente é, geralmente, feita em dois níveis distintos...

o do ambiente interno ou microambiente e

o do ambiente externo ou macroambiente.

A realização da análise de ambiente nos dois níveis é de fundamental importância para o

planejamento de marketing, uma vez que, por meio dessas análises, é possível conhecer melhor

as condições gerais do mercado onde a empresa opera e conhecer as capacidades da empresa

para enfrentar os desafios impostos pelo macroambiente.

Na figura a seguir, podemos observar os fluxos fundamentais entre empresas e clientes...

No nível mais simples e imediato da análise, sabemos que a empresa envia bens e/ou serviços ao

mercado em troca de algo, geralmente, dinheiro.

Um outro fluxo, menos óbvio, mas igualmente fácil de compreender, é o de informação.

A empresa manda informações para os clientes e recebe deles informações.

3.2 FLUXO DE INFORMAÇÕES

As informações enviadas referem-se a produtos e serviços, e devem ser elaboradas tendo o

cliente da informação em mente.

Note bem que não é apenas o cliente do produto ou serviço que interessa aqui, mas o

receptor da informação.

Isso se dá porque um mesmo produto ou serviço tem muitos clientes diferentes, com

objetivos, totalmente, diferentes entre si.

Ademais, além de inúmeras formas de interação...

Os clientes individuais finais são os correntistas do banco nas agências bancárias, mas

esses são apenas os clientes individuais finais.

31


Há, por exemplo...

as empresas que pagam a seus funcionários em contas-salário e fazem diversos

outros tipos de transações;

os governos que precisam aplicar os recursos de seus tesouros;

os comerciantes e empresários que precisam realizar transações financeiras.

Além desses, há clientes que funcionam apenas como intermediários de informação, como os

consultores financeiros e as corretoras, que, apesar de não operarem contas bancárias – a não ser

para uso individual –, indicam-nas.

Cada um desses clientes é de um tipo diferente, com interesses diferentes, e devem ser atingidos

por tipos diferentes de mensagem e mídia.

3.2.1 TIPOS DE INFORMAÇÕES

As informações enviadas pelos clientes para as empresas são de dois tipos...

as coletadas ativamente;

as produzidas no processo de interação entre clientes e empresas.

As informações coletadas ativamente pelas empresas referem-se às características dos clientes,

a suas necessidades e seus desejos, e a suas opiniões sobre as ofertas da empresa.

As informações geradas no processo de interação entre empresa e clientes são relacionadas à

própria transação em si como...

volume de compra;

preço pago;

freqüência de compra.

Essas informações são de enorme importância.

3.3 SISTEMA DE MARKETING

Para analisar com mais detalhes um sistema de marketing, tomemos uma empresa qualquer, inserida

em uma determinada indústria. A empresa em questão está vinculada a um conjunto de elementos, no

micro e no macroambiente, que compõem o meio-ambiente de marketing, como na figura a seguir...


32

3.4 MICROAMBIENTE DE NEGÓCIOS – SISTEMA DE MARKETING

O microambiente de negócios inclui a empresa e seus concorrentes, fornecedores,

intermediários e clientes.

São jogadores no mercado. Por interferirem diretamente nas atividades uns dos outros, precisam

conhecer formas de interação a partir das quais definem seus planos de atuação.

No macroambiente de negócios, encontramos seis variáveis que chamaremos de incontroláveis,

ou seja, variáveis cujo controle não se encontra com as empresas no microambiente.

Podemos dizer que a função do marketing é basicamente tentar ajustar as ofertas das empresas

às características dos clientes, sejam eles finais ou intermediários, e às alterações do

macroambiente, causadas pelas variáveis incontroláveis.

Para realizar esse ajuste, os profissionais de marketing dispõem de um conjunto de

variáveis controláveis, convencionalmente chamado de composto de marketing ou

marketing mix.

São os chamados 4 Ps, que constituem o modelo mais célebre de toda a teoria de marketing...

produto;

preço;

ponto e

promoção

3.4.1 INDÚSTRIA

O termo indústria é freqüentemente usado como sinônimo de fábrica: empresa que transforma

matéria-prima em produto finalizado.

Conceituado dessa forma, não podemos usá-lo para falar de serviços. No entanto, é extremamente

freqüente falarmos da indústria hoteleira, indústria cultural, indústria de saúde.

Adotaremos, portanto, a definição usada por Porter...

...o grupo de empresas que produzem produtos que são substitutos próximos entre si.

Assim, em uma indústria, temos a empresa que analisamos e todos os seus concorrentes

diretos.

O Banco do Brasil, por exemplo, é uma empresa da indústria financeira e tem, entre seus

concorrentes diretos, por exemplo, o Bradesco e o Unibanco.

33


3.4.2 FORNECEDORES

Fornecedores são indústrias que têm empresas como clientes. Fornecem matéria-

prima, suprimentos, propaganda, serviços de informação ou de apoio, etc.

Entre estes, é particularmente interessante notarmos a importância dos fabricantes de

componentes originais – o que, em inglês, chama-se de original equipment

manufacturer ou OEM.

Esses componentes, muitas vezes, fazem parte da cadeia de valor do produto que compõem.

Um exemplo disso é a campanha da Bosch, comunicando que fabrica componentes

originais do Mercedes A 160 (Classe A).

Como as duas empresas – Bosch e Mercedes-Benz – gozam de boa imagem entre os

consumidores, as duas ganham com essa estratégia de cooperação.

3.4.3 INTERMEDIÁRIOS

Intermediários compõem o sistema de distribuição dos produtos da empresa analisada.

São indústrias extremamente fortes e têm uma posição estratégica muito importante para produtos

como alimentos e bebidas.

Freqüentemente, os intermediários acumulam um poder de barganha maior que o de

seus fornecedores. Isso tem efeitos bastante claros nos mercados, deflagrando

verdadeiras guerras de preços entre varejistas.

Para vender com preços baixos, os varejistas precisam comprar com extrema eficácia.

Isso leva não apenas à constante procura por melhores preços entre seus fornecedores,

como também ao uso de ferramentas como ECR – Effective Consumer Response – e EDI

– Electronic Data Interchange.

3.4.4 CLIENTES

De modo geral, chamamos de clientes aos clientes finais da empresa.

Note, contudo, que esses clientes podem ser servidos não apenas pelos intermediários, como

também diretamente pelas empresas produtoras.

Muitas empresas chamam os clientes finais de consumidores, e os intermediários de clientes.

Entre os intermediários, temos atacadistas, agentes de vendas,

representantes e varejistas.


34

Apesar de confundir a nomenclatura, essa diferenciação é muito interessante. Ao fazer essa

distinção, a empresa simplesmente separa clientes transacionais de clientes relacionais.

Os primeiros são os consumidores.

Vamos usar como exemplo a Ambev.

Para ela, nós mesmos, eu e você, que compramos refrigerantes e cervejas para uso

pessoal, em transações pontuais e repetidas.

Você não recebe, em sua casa, seu vendedor de cerveja, não tem um gerente de

relacionamento, tudo porque à Ambev – e também a você, acredite – interessa manter

um nível transacional de contato.

Os clientes, por sua vez, são as empresas com as quais um produtor tem contatos relacionais.

Voltando ao exemplo da Ambev, ela pode chamar os varejistas de clientes, pois

desenvolve relacionamentos com eles.

Ela sabe quem vende o quê, tem equipes que servem e acompanham esses varejistas,

e conduz com eles uma ampla variedade de ações de marketing – promoções,

merchandising, administração de preço, por exemplo.

3.4.5 CONCORRENTES

Além dos concorrentes diretos, devemos dar atenção aos concorrentes indiretos, que

Porter chama de substitutos.

São produtos que satisfazem às mesmas necessidades daqueles fabricados pela empresa analisada,

embora não possam ser classificados dentro da mesma categoria de produto.

Há um curioso exemplo sobre cinema que ilustra bem o papel dos concorrentes indiretos, ou

substitutos.

Analisando a crise na indústria de cinema no final dos anos 50, Batz concluiu que não só o

crescimento da televisão, como a popularização do automóvel são relacionados à redução de

público nos cinemas norte-americanos no final dos anos 50.

Cinema é lazer, e a indústria de cinema não percebeu isso no tempo.

Esse é um bom exemplo de orientação para o produto.

3.4.6 PÚBLICOS DIVERSOS

Além dos clientes finais e intermediários, as empresas têm relações com públicos diversos, que

não são diretamente interessados nos produtos da empresa, mas que têm outros interesses nela

35


– como acionistas, governo, mídia – ou são diretamente afetados pelas operações da empresa –

como comunidades locais.

Esses públicos devem ser alvos de ações de marketing bastante direcionadas.

São os chamados stakeholders.

3.5 MACROAMBIENTE DE NEGÓCIOS – VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS

Como já mencionamos, as variáveis macroambientais são aquelas sobre as quais a

empresa não exerce nenhum tipo de controle direto, sendo chamadas, por isso mesmo,

de variáveis incontroláveis.

A cuidadosa análise de cada uma delas é fundamental para que a empresa conheça o ambiente

em que atua e possa, dessa forma, planejar atividades.

Essas variáveis são seis...

política;

economia;

demografia;

cultura;

tecnologia;

natureza.

Em muitas empresas, a análise de macroambiente é chamada de análise PEST – Política,

Economia, Sociedade, Tecnologia.

Se você está em uma empresa que usa esse termo, saiba que, na racionalidade PEST, a

análise da sociedade é constituída pelas análises de demografia e cultura, que

detalharemos a seguir.

Da mesma forma, a análise de tecnologia engloba a análise da natureza.

3.5.1 ECONOMIA

O custo do dinheiro é determinante para as decisões de investimento da empresa, principalmente,

no Brasil.

O custo do dinheiro é aquilo que você paga para tê-lo emprestado no momento em que precisa.

É a taxa de juros praticada pelo país – a taxa base, ou SELIC – e pelos bancos.

Por meio da taxa de juros, os países controlam o volume de dinheiro que circula na

economia.


36

Quanto mais alta ela for, mais as pessoas irão querer emprestar seu dinheiro, isto é,

aplicar. Afinal, ele está caro!

Por outro lado, se a taxa de juros é baixa, o dinheiro fica barato. Nessas circunstâncias,

deixa de ser interessante emprestá-lo, ou melhor, aplicá-lo, o que leva as pessoas a

quererem gastá-lo em bens e serviços, aquecendo a economia.

O profissional de marketing deve estar sempre muito atento a esses movimentos, pois eles

provocam uma enorme variedade de reações sobre o crescimento da economia, a inflação, e o

valor da moeda – câmbio.

Variações nas taxas de juros criam facilidades ou dificuldades para o financiamento das compras.

Da mesma forma, variações nas taxas de câmbio fazem os produtos importados ficarem mais

caros ou mais baratos, ocasionando diferentes tomadas de decisão do profissional de marketing

em função de mudanças no ambiente interno, como entrada e saída de concorrentes e reações

do público, por exemplo.

Uma situação em que tais variações puderam ser sentidas de modo muito explícito

ocorreu com a decisão do governo de desvalorizar o Real.

Os produtos de exportação ganharam competitividade automática no mercado

externo, enquanto os importadores viram seus produtos se tornarem,

comparativamente, muito mais caros, obrigando-os a competirem dentro de uma

nova – e amarga – realidade.

3.5.2 POLÍTICA E LEIS

Governos legislam e fazem cumprir a lei.

Não apenas porque devem zelar pelo bem-estar e pelos interesses dos cidadãos, mas também

porque sabem que, muitas vezes, os interesses dos cidadãos – além dos do próprio governo – são

incompatíveis com os interesses das empresas.

Assim sendo, leis limitam ou regulamentam a ação de empresas, da mesma forma que o fazem

em relação aos cidadãos.

Um bom exemplo da atuação do governo sobre as empresas é a maneira como defende a

concorrência. Todos aprendemos que a concorrência entre as empresas deve existir para que

aconteçam melhorias contínuas para os clientes.

No Brasil, até há alguns poucos anos, o Estado mantinha o monopólio da telefonia, inclusive,

celular. Após a abertura desses mercados e a privatização de empresas, os serviços para os clientes

de telefonia celular melhoraram significativamente.

37


É papel do governo preservar o ambiente competitivo em todas as indústrias. Em nome da

existência de concorrência, há dispositivos legais que limitam fusões ou aquisições de empresas.

3.5.3 DEMOGRAFIA

Na Inglaterra, a atividade de marketing é muito procurada por formados em geografia.

Isso é, absolutamente, natural, pois o marketing trata com pessoas que compram produtos e que

têm características que podem determinar suas escolhas.

Dessa forma, há uma enorme abundância de variáveis que são de caráter demográfico e que

devem ser, cuidadosamente, analisadas para tomada de decisão de investimentos.

Essas variáveis incluem crescimento vegetativo, distribuição da população, movimentos

populacionais, distribuição etária, por gêneros, classes sociais, renda, formação. Enfim, tudo o que

sirva para descrever numericamente como a população se distribui, ou seja, estatísticas

populacionais.

3.5.4 CULTURA

A variável Cultura leva em consideração hábitos e tradições de um povo.

Como a cultura está relacionada à forma como atribuímos significados a todas as coisas que nos

cercam, ela determina o modo como vemos o mundo.

Assim sendo, a cultura tem enorme influência sobre todas as experiências relacionadas a consumo,

por mais simples que sejam.

Imagine uma fotografia de uma família almoçando reunida. A cultura determina desde aspectos

materiais e imediatamente observáveis, como a roupa que essa família está vestindo, o que ela

está comendo, que instrumentos usa para comer, o que bebe para acompanhar a refeição.

Também permite fazer inferências sobre coisas não imediatamente observáveis na foto, como a

razão de os membros da família estarem reunidos, o dia da semana em que o evento ocorre,

sobre o que conversam, o nível de emotividade que os cerca.

Um exemplo interessante de como a cultura afeta as decisões de marketing é o uso de cores em

produtos.

Enquanto o branco, no Brasil, indica limpeza, e está relacionado a Yemanjá e a bons

fluidos, na passagem do ano, no Japão, o branco é uma cor fúnebre.

A importância dessas variáveis é evidente para que possa atingir grupos

demograficamente determinados.


38

3.5.5 TECNOLOGIA

A ciência se preocupa com o porquê de as coisas serem, de como são ou não são e

com o porquê de não serem.

A tecnologia, por sua vez, relaciona-se à forma como resolvemos problemas.

Sendo assim, a tecnologia está naturalmente relacionada à ciência e tira dela suas soluções. O

desenvolvimento tecnológico e o desenvolvimento científico andam juntos, par e passo.

Por isso mesmo, muitas empresas comprometidas com inovação tecnológica investem

pesadamente em pesquisa & desenvolvimento. Esses investimentos permitem o desenvolvimento

de novos produtos que representem vantagem para uma empresa em um determinado momento.

Por que a tecnologia é incontrolável? Porque seu efeito é incontrolável. Nunca se sabe em que

momento um novo avanço tecnológico pode tornar produtos ou serviços obsoletos, ou quando

pode colocar por terra todo um programa de investimentos em desenvolvimento.

Imagine as empresas de medicamentos que estão no rentável mercado de produtos para

emagrecimento. Cada empresa pode investir em uma linha de pesquisa tecnológica. Uma

dessas linhas pode dar frutos mais rapidamente e gerar produtos que são fundamentais para a

empresa.

Entretanto, esse mesmo medicamento também pode vir a ter efeito sobre outro tipo de doença

e acabar sendo mais usado por isso. Aconteceu isso com a aspirina, originariamente, usada para

curar dores e hoje também usada na prevenção de doenças coronarianas.

Isso pode acontecer em qualquer empresa, daí o efeito incontrolável.

Nunca se sabe o que acontece nas outras equipes de pesquisa, se elas podem transferir

esses avanços científicos para produtos, e quão rápida e eficazmente podem fazer isso.

Voltando à indústria farmacêutica, um produto rentável torna-se obsoleto do dia para a

noite, com o lançamento de um outro produto que produza um tratamento mais

eficaz.

3.5.6 NATUREZA

Alguns produtos, simplesmente, dependem de condições naturais para existirem como

são.

Pode-se fazer vinho em qualquer lugar onde nasça uma uva. No entanto, para fazer bom vinho a

preços competitivos, é necessário um ambiente natural favorável: solo com acidez correta, chuva

e sol na medida certa.

39


Na ausência das condições naturais favoráveis, investimentos em tecnologia podem resolver

alguns problemas, mas não todos.

Um exemplo disso é o plantio de uvas para vinho na bacia do São Francisco.

Essas uvas são excelentes e dão origem a um bom vinho, que, entretanto, apresenta

características peculiares, diferentes daquelas dos vinhos produzidos em áreas

tradicionalmente boas para vitivinicultura, como França, Itália, Portugal e noroeste da

Argentina.

3.6 VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS – O COMPOSTO DE MARKETING

Alterações nas variáveis incontroláveis levam as empresas a ajustarem suas ofertas ao mercado,

de forma a manter sua competitividade.

Acadêmicos e praticantes de marketing têm um modelo extremamente simples e elegante que

os ajuda a discutir, analisar, planejar e operacionalizar ações de marketing.

Esse modelo chama-se composto de marketing ou marketing mix e lista quatro variáveis

controláveis pelo gerente de marketing para ajustar suas ofertas às intempéries do

macroambiente.

São elas, como já dissemos: produto, preço, ponto e promoção. São os 4Ps do marketing.

A seguir, apresentaremos cada um deles de forma bastante geral.

3.6.1 PRODUTO

Sob o P de produto encontram-se as diversas decisões acerca dos produtos e dos

serviços que a empresa produz.

Nenhuma empresa pode vislumbrar um futuro brilhante concentrando todas as suas atividades

em um só produto ou serviço. Por isso, as empresas trabalham com uma diversidade maior ou

menor de produtos, que acabam organizados em linhas, para que seja possível administrá-los de

maneira mais eficaz.

Às diferentes marcas estão associadas decisões relativas a lançamento, administração da linha de

produtos e descontinuidade de produtos antigos. Dessa maneira, se uma empresa coloca vários

produtos no mercado, deve ter algum modelo de atuação que ajude a distribuí-los entre suas marcas.

Mais adiante, cada uma dessas variáveis receberá a devida atenção.

Todos devem ter a mesma marca? O nome da empresa deve ser marca dos

produtos? Por que adotar mais de uma marca?


40

3.6.2 DECISÕES DE PREÇO

Decisões de preço envolvem tanto a definição de preços de novos produtos no mercado

– aqui chamadas de precificação de novos produtos – quanto a administração do

preços dos produtos ao longo do tempo.

As decisões de preços, assim como as de ponto-de-vendas, dependem, por um lado, do modo

como a empresa define suas prioridades e seu objetivo de preço; por outro, da maneira como

comunica isso aos demais participantes do sistema de marketing.

3.6.3 PREÇO

O P de ponto é, na verdade, bastante pequeno para a variedade de decisões que ele deve

descrever.

Dois grandes grupos de decisões estão localizados aqui...

as de distribuição física;

as de seleção de ponto-de-vendas.

O primeiro grupo de decisões ocupa-se da logística de marketing e da estratégia a ser

usada para projetar e administrar o sistema de distribuição, que chamaremos de sistema

vertical de marketing, ou SVM.

O segundo grupo concentra-se em decisões relativas ao ponto-de-vendas em si.

Os varejistas são os parceiros mais importantes de várias indústrias – como as de alimentos e

bebidas – e, por isso, têm grande poder de barganha junto a seus fornecedores.

3.6.4 PROMOÇÃO

O P de promoção concentra, na verdade, todas as atividades promocionais e de

comunicação da empresa.

Os diversos instrumentos do composto promocional – venda pessoal, propaganda, promoção de

vendas, merchandising, relações públicas, publicidade, propaganda em ponto-de-vendas – devem

ser administrados de forma integrada.

Cada instrumento tem suas características e sua função, e deve ser usado de forma

racional.

Você sabe o que são decisões de preço?

A tarefa da empresa é usar esses instrumentos de forma racional e eficaz.

41


UNIDADE 4 – SUGESTÃO DE FILME

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, acesse uma

cena do filme Super size me, no CD que acompanha a apostila.

UNIDADE 5 – ATIVIDADES DO MÓDULO

5.1 AUTO-AVALIAÇÃO

5.2 ATIVIDADE EM EQUIPE – ANIMAÇÃO

Um empréstimo não é a única alternativa possível: há outras soluções, como troca do

financiamento por patrocínio, uso da Lei Rouanet, co-produção e parceria, igualmente,

válidas.

5.2.1 ATIVIDADE EM EQUIPE – DINÂMICA

Desenvolveremos, aqui, uma atividade em equipe constituída das seguintes tarefas...

Tarefa individual...

Elaboração de documento e registro de comentários nos trabalhos realizados pela

equipe.

Serão propostas cinco atividades individuais diferentes, relativas aos desafios da análise

comparativa da orientação e do macro e micro-ambientes de negócios de empresas a

partir de um estudo de caso...

atividade 1;

atividade 2;

atividade 3;

atividade 4;

atividade 5.

Cabe à equipe definir quem desenvolverá cada uma dessas tarefas. Caso a equipe

tenha mais de cinco participantes, a mesma tarefa poderá ser executada por mais de

uma pessoa.

Por esta atividade, cada participante receberá de 0 a 6.0 pontos.

Tarefa em equipe...

Consolidação dos trabalhos elaborados pelos participantes da equipe.

Por este trabalho, toda a equipe receberá de 0 a 4.0 pontos.


42

Edição e apresentação do trabalho...

A serem feitas por um aluno indicado pela equipe.

Somente o trabalho editado deverá ser encaminhado ao Professor-Tutor para avaliação.

5.2.1.1 ATIVIDADE EM EQUIPE – ATIVIDADE 1

Nunca é demais lembrar: as instruções para esta atividade começam na seção 5.2 –

Atividade em equipe – animação.

A partir do conteúdo do módulo, faça uma pequena análise da orientação de uma empresa –

produto, vendas, mercado ou relacionamento.

Para desenvolver essa atividade...

leia o texto Rede Globo – Estudo de Caso, disponível no final desta unidade;

produza um texto que seja representativo de sua análise da questão proposta.

Registre os dados desta atividade na Matriz de atividade individual. Para tal...

acesse a Matriz de atividade individual no ambiente on-line;

preencha a matriz;

salve esse arquivo em seu computador;

registre os dados de seu trabalho nessa matriz;

salve seu trabalho.

Ao terminar, disponibilize seu trabalho para a sua equipe na Sala de Aula.

Não se esqueça de verificar a data agendada para esta atividade no Calendário.

Para saber como disponibilizar seu trabalho a sua equipe, leia o Anexo 1.




A partir do conteúdo do módulo, faça uma análise do macro-ambiente – política, economia e

demografia – de negócios da empresa escolhida pela equipe.






preencha a matriz;

43




salve seu trabalho.







A partir do conteúdo do módulo, faça uma análise do macro-ambiente – cultura, tecnologia e

natureza – de negócios da empresa escolhida pela equipe.






preencha a matriz;



salve seu trabalho.







A partir do conteúdo do módulo, faça uma análise do micro-ambiente – indústria, fornecedores e

intermediários – de negócios da empresa escolhida pela equipe.





44



preencha a matriz;



salve seu trabalho.







A partir do conteúdo do módulo, faça uma análise do micro-ambiente – clientes, concorrentes e

públicos diversos – de negócios da empresa escolhida pela equipe.






preencha a matriz;



salve seu trabalho.




5.2.2 ATIVIDADE EM EQUIPE – ANÁLISE DE TRABALHOS

Sua primeira tarefa foi escrever um texto e apresentá-lo a sua equipe.

Agora está na hora de você saber o que seus colegas escreveram sobre o assunto.

Vá, então, à Sala de Aula...

45


Selecione os trabalhos de seus colegas de equipe...

Leia-os atentamente...

Deixe comentários na Sala de Aula sobre o que seus colegas escreveram.


Para saber como acessar e analisar os trabalhos de sua equipe, leia o Anexo 2.

5.2.3 ATIVIDADE EM EQUIPE – CONSOLIDAÇÃO DOS TRABALHOS

Nesta atividade, cada participante da equipe refletiu sobre cinco importantes desafios da análise

comparativa da orientação e do macro e micro-ambientes de negócios de uma empresa...

atividade 1;

atividade 2;

atividade 3;

atividade 4;

atividade 5.

Por este trabalho, a equipe poderá receber até 6.0 pontos.

Agora – após a apresentação dos trabalhos individuais e dos comentários sobre os mesmos –,

vocês deverão selecionar, na equipe, um editor.

Esse editor deverá apresentar ao Professor-Tutor, na Sala de Aula, a versão consolidada do

trabalho para correção.

Registre os dados desta atividade na Matriz de atividade em equipe. Para tal...

acesse a Matriz de atividade em equipe no ambiente on-line;

preencha a matriz;



salve seu trabalho.

Não se esqueçam de verificar a data agendada para esta atividade no Calendário.

5.2.4 APRESENTAÇÃO DO TRABALHO PARA CORREÇÃO

Apenas o editor selecionado pela equipe deverá apresentar este trabalho ao Professor

para correção.

Lembre-se de que as orientações sobre o desenvolvimento desta atividade começam

no início desta seção, ou seja, em 5.2 Atividade em equipe – animação.



46

Para saber como apresentar a versão consolidada do trabalho ao Professor-Tutor, leia

o Anexo 3.

TEXTO UTILIZADO

REDE GLOBO – ESTUDO DE CASO

Análise comparativa da orientação e do macro e microambientes de negócios de empresas a

partir de um estudo de caso.

Tomando como base os dados disponíveis no site <http://comercial.redeglobo.com.br/>, imagine

que a equipe de vocês está avaliando se financia ou não uma nova minissérie da Rede Globo, a ser

produzida entre os meses de março e maio, que tem como tema a Bossa Nova e seus autores.

A empresa pretende veicular a minissérie em junho, no Brasil, e exportá-la para outros mercados,

via Globo Internacional e venda direta, a partir de outubro. O custo estimado de produção é de

US$ 178.350,00 – cento e setenta e oito mil, trezentos e cinqüenta dólares – por cada um dos oito

capítulos da minissérie em um total de US$ 1.426.800,00 – um milhão, quatrocentos e vinte e

seis mil e oitocentos dólares.

O preço de venda de cada episódio no mercado internacional é de US$ 55.000,00 – cinqüenta e cinco

mil dólares. No mercado nacional, a minissérie será veiculada logo após a novela da 21:00 h. A empresa

pretende pagar o empréstimo em 12 meses a partir de janeiro do ano seguinte ao da produção.

O autor do enredo é Gilberto Braga e a direção estará a cargo de Jayme Monjardim. Ainda não

foram escalados os atores que participarão da minissérie.

Seguindo as instruções abaixo, defina se o empréstimo será concedido ou não.

Instruções para a versão consolidada do trabalho

O editor da equipe, após consolidar os dados pesquisados, indicará como o macro e o microambientes

de negócios, e a orientação da empresa se integram para fomentar o negócio proposto.

Ao final, deverá constar a opinião da equipe sobre o que encontraram; além disso, deverá ser

indicado se e em que condições o financiamento será dado e como o macro e o microambientes,

e a orientação de mercado da empresa indicam ser este um bom ou um mau negócio para o banco.

Os dados levantados devem ser coerentes, e a análise, consistente.

Instruções adicionais

Todos os dados podem ser pesquisados no site indicado – <http://comercial.redeglobo.com.br/>.

Provavelmente, os alunos deverão se cadastrar no site para poderem acessar as informações ali

disponíveis.


47

MÓDULO 2 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO

APRESENTAÇÃO

Neste módulo, discutiremos, inicialmente, as variáveis externas ao consumidor que influenciam

seu comportamento, analisando brevemente o processo de tomada de decisão de compra.

A seguir, abordaremos o SIM – Sistema de Informações de Marketing – e sua importância para a

empresa, já que a chave para o bom planejamento, no mundo globalizado, é a informação.

Veremos também as funções, as aplicações e os processos da pesquisa de marketing, que é

fundamental para a empresa, quando ela se depara com um problema de mercado ou deseja

analisar uma oportunidade de negócio.

UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1.1 PRINCIPAIS BASES TEÓRICAS

Os efeitos do fumo sobre a saúde são conhecidos, especialmente, pelos fumantes.

Porém, talvez os fumantes simplesmente não acreditem que fumar faz mal, ou dêem

maior importância ao prazer de fumar, em detrimento aos benefícios de uma vida sem

fumo.

Podem também fumar para responder, favoravelmente, a uma norma social, o que

seria um ato simbólico.

Essas questões são, evidentemente, importantes para a indústria de fumo, esportes, varejo de

alimentos, papel, café, entretenimento e muitas outras não mencionadas aqui, mas direta ou

indiretamente relacionadas à indústria do fumo.

As opiniões do consumidor, o efeito delas em seu comportamento, a forma de escolha

de produtos, o valor simbólico de produtos, todos esses elementos são temas

investigados na área de comportamento do consumidor.

1.2 MARKETING E OUTRAS CIÊNCIAS HUMANAS

Brown define Marketing como...

...uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas já foram.

Nesse caso, analisaremos também as relações entre pesquisa de

mercado e SIM.

Se os fumantes sabem que o fumo é prejudicial, por que continuam a

fumar? O esforço para parar de fumar pode ser considerável, mas será que os

benefícios não compensariam?


48

Isso significa que, em sua perspectiva, marketing não tem um corpo teórico próprio, tomando

emprestado de outras áreas de conhecimento os fundamentos de que necessita.

Isso é muito visível na análise do comportamento do consumidor, já que três ciências emprestam

seus conceitos à maior parte dos problemas analisados...

a antropologia;

a sociologia;

a psicologia.

1.2.1 ANTROPOLOGIA, SOCIOLOGIA E PSICOLOGIA

A cultura de um povo é um tópico de fundamental importância para o desenvolvimento de

produtos e serviços.

Lembre-se de que cultura é uma das variáveis independentes, à qual o gerente de marketing

deve adaptar suas ofertas.

A antropologia cultural trata exatamente disso.

Pedro Jaime define antropologia como o estudo do outro, podendo esse outro ser uma

sociedade, uma cultura, ou um grupo social.

O conceito de cultura é central no trabalho do antropólogo, que usa métodos

etnográficos para realizar suas observações.

A sociologia emprestou ao marketing instrumentos para observar as respostas de consumidores

e grupos sociais. Ao invés de focalizar o significado das relações sociais, assim como faz a

antropologia, instrumentos da sociologia são úteis para descrever a forma como os grupos afetam

atitudes e comportamento.

Como veremos mais adiante, três conceitos são muito populares em análise de consumidores –

classe social, status e grupos de referência.

A antropologia e a sociologia oferecem instrumentos para analisar como o ambiente em que o

consumidor vive afeta suas atitudes e decisões.

A psicologia, por sua vez, focaliza o próprio indivíduo.

Aqui, interessa...

a forma como o indivíduo percebe as informações que recebe...

como elas são processadas na memória...

como – e se – usa a memória para tomada de decisão...

qual o papel das respostas emocionais...

quais as relações entre opiniões e comportamento.


49

1.3 CULTURA E CONSUMO

Nossas vidas estão totalmente eivadas por nossa cultura.

Podemos dizer que todas as decisões que tomamos são determinadas por nossa forma

de ver e vivenciar o mundo que nos cerca, a qual é construída pela cultura.

Desse modo, a análise da cultura do consumo é fundamental para o sucesso de qualquer produto

ou serviço. Por ser a instância mais geral de influência sobre o comportamento dos compradores,

a cultura afeta a análise de grupos sociais e a psicologia do consumidor.

Fica claro que cultura não está necessariamente vinculada ao quanto uma pessoa sabe

sobre algo.

Nessa acepção, a frase freqüentemente dita por todos nós – fulano é muito culto – não faz sentido.

Todos têm um tipo de cultura, e isso não tem ligação com o quanto se sabe sobre alguma coisa.

A importância da cultura não se manifesta apenas entre culturas aparente e fisicamente

distantes e, portanto, não é útil apenas para empresas globalizadas ou exportadoras.

Dentro de culturas, podem surgir bolsões com hábitos e tradições diferentes, as

subculturas.

Em uma cidade como o Rio de Janeiro, há subculturas definidas pela geografia acidentada da

cidade – muitas comunidades têm códigos e valores próprios, de difícil compreensão para os que

não fazem parte daqueles grupos sociais.

Grupos étnicos ou religiosos também definem subculturas e, assim, oportunidades de negócios.

Um exemplo de uma empresa que explora muito bem esse fato é a empresa de

cosméticos Embelleze, que focaliza duas subculturas bastante fortes: a dos evangélicos

e a dos negros.

1.3.1 EXEMPLOS

Produtos são associados a significados diferentes, dependendo de variáveis como a

geografia, a classe social e o estilo de vida.

Tatuagens são ornamentos comuns no ocidente e identificam estilos de vida de forma muito

poderosa.

Segundo Tylor, a cultura abrange todas as manifestações de hábitos

sociais de uma comunidade, as reações do indivíduo quando afetado pelo

grupo no qual vive e os produtos de atividades humanas quando

determinados por esses hábitos.


50

Alguns donos de Harley-Davidson tatuam a marca em seus corpos. No Japão, no entanto, tatuagens

são usadas apenas por membros da Yakusa, a máfia japonesa.

Voltando ao exemplo da Harley-Davidson, nos EUA, essas motocicletas estão muito relacionadas

a um forte sentimento de patriotismo, algo que não se reproduz fora de lá.

Esses exemplos nos mostram que é fundamental observar o significado que diferentes culturas

dão a produtos, pois só assim é possível fazer observações claras sobre as necessidades que esses

produtos satisfazem.

No Brasil, o mate é uma bebida popular e refrescante, já que a consumimos,

normalmente, gelada. Contudo, no Rio Grande do Sul, o mate é consumido quente.

Outro exemplo de consumo de produtos, afetado pela cultura, é o consumo de bacalhau,

tradicionalmente associado às festas de fim de ano e à Páscoa. Fora dessas temporadas, é difícil

encontrar o produto em supermercados.

1.4 GRUPOS SOCIAIS, CLASSE SOCIAL E ESTILOS DE VIDA

A influência dos grupos sociais sobre as atitudes e o comportamento dos indivíduos se estende

além dos problemas relacionados a consumo.

Freqüentemente procuramos classificar pessoas de acordo com algum critério.

Em marketing, critérios de classificação de pessoas são extremamente úteis, já que

podem servir de indicação para as características de um indivíduo.

Classe social e status social são dois desses critérios – de enorme importância para os

profissionais de marketing. Ambos classificam pessoas de acordo com o que produzem

e consomem, mas são conceitos bastante distintos.

Classe social refere-se àquilo que um indivíduo produz ou é capaz de produzir.

Status social está relacionado ao uso que o indivíduo faz daquilo que recebe, ou seja, a

como ele gasta seu dinheiro.

Se classe social está fortemente relacionada à renda, status está relacionado ao prestígio do

indivíduo. Os dois conceitos estão interligados, pois a manutenção de um status elevado dependerá

das capacidades produtivas, associadas a uma classe social alta.

No entanto, é possível encontrarmos pessoas com classe social elevada e status social baixo.

Vejamos a definição de Max Weber...

Pode-se dizer que classes são estratificadas de acordo com suas relações na

produção e aquisição de bens, enquanto grupo de status são estratificados de

acordo com seus princípios de consumo de bens, representando ‘estilos de vida’.


51

1.5 GRUPOS DE REFERÊNCIA

Os grupos de pessoas que nos cercam, próximos ou não, afetam nossas maneiras de formar

opiniões e de nos comportar.

Amigos, parentes, colegas de trabalho, torcedores de um time de futebol, membros de uma

associação de profissionais, celebridades, todos esses grupos podem servir-nos de referência,

influenciando-nos direta ou indiretamente de alguma forma, seja em nosso comportamento

geral, seja em algum específico, como é o caso do consumo.

Cada grupo de referência apresenta características capazes de diferenciá-los uns dos

outros. Assim, é útil classificarmos os grupos de referência de alguma forma.

1.6 PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

Como vimos nas seções anteriores, o ambiente afeta, de formas diversas, a maneira como os

consumidores formam opiniões e se comportam.

No entanto, as atitudes – opiniões – e o comportamento de um indivíduo, em última instância,

dependem, unicamente, do próprio indivíduo – de seu quadro de referências cognitivo e

emocional.

A psicologia tem muito a contribuir com o estudo do comportamento do consumidor.

1.6.1 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Em primeiro lugar, ocorre a motivação, isto é, o momento em que o consumidor deixa-se

perceptivamente aberto a influências internas e externas para resolver um problema.

Esses são os chamados grupos de referência.

Na verdade, mais da metade de toda produção acadêmica em

comportamento do consumidor está voltada para a psicologia do consumo.


52

Nesse momento aparece o principal detonador de todo o processo de decisão de

compra – o reconhecimento de uma necessidade.

Depois, seguem os momentos de cognição – o consumidor pensa sobre as alternativas que tem

e toma uma decisão com base nessa avaliação.

A aprendizagem ocorre quando o consumidor pode mudar seu quadro cognitivo sobre o produto,

com base na experiência de uso. Esse processo é fundamentado na idéia do homem econômico,

que toma decisões conscientes e pensadas.

Esse modelo serve para descrever processos complexos de primeira compra de produtos muito

caros ou complexos – um automóvel, um berço para o primeiro bebê do casal ou a decisão de

como investir pela primeira vez um dinheiro extra...

Sabemos, contudo, que o processo não funciona sempre assim. E as compras impulsivas?

Nas compras habituais ou impulsivas – palitos de dentes, papel higiênico, seleção do restaurante

onde almoçar com os amigos de sempre... – não há praticamente nenhuma atividade cognitiva,

motivo pelo qual o modelo estudado não é adequado para representar esse tipo de atividade de

consumo.

UNIDADE 2 – SIM

2.1 PLANEJAMENTO E INFORMAÇÃO

Atuando em ambientes cada vez mais competitivos e em um mundo globalizado, as empresas

precisam planejar seus passos, antevendo oportunidades e problemas, maximizando o proveito

das primeiras e minimizando os prejuízos dos últimos.

Desse modo, torna-se indispensável conhecer profundamente não apenas o ambiente

de mercado no qual a empresa atua, como também seus consumidores atuais e

prospects, para criar e implantar um Planejamento de Marketing.

O Planejamento de Marketing deverá mapear ameaças e oportunidades que o mercado

apresenta, delineando os pontos fortes e fracos da empresa frente a esses desafios.

A empresa deve-se cercar de toda a informação disponível a respeito de...

desejos e necessidades dos consumidores atuais e futuros;

ações e características de seus concorrentes;

evolução do mercado em vários níveis – local, regional, nacional e mundial;

tendências de consumo e lançamento de novos produtos e serviços;

pontos fortes e fracos da empresa, bem como evolução das vendas e lucro;

comportamento das variáveis ambientais.

A chave para um bom planejamento é informação.


53

2.2 INFORMAÇÃO E PAPEL DO SIM

Kotler alerta para a necessidade de as empresas criarem um fluxo contínuo e rico de informações,

que possibilite a tomada de decisão pelos gerentes de marketing.

Isso é chamado de Sistema de Informações de Marketing – SIM.

Segundo esse autor, o SIM...

...é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação,

análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, de maneira precisa e

oportuna para os que tomam decisões de marketing.

O papel do SIM é avaliar as necessidades de informação da gerência e obter os dados necessários,

transformando-os em informações.

O passo seguinte é distribuir essas informações de maneira oportuna. As informações podem ser

desenvolvidas usando...

Dados coletados internamente...

Através de documentos da empresa – registros de faturamento, cartões de reclamações

e sugestões de clientes e funcionários, vendas, preços, custos, níveis de estoque, etc. –

que fornecem dados de resultados.

Dados disponíveis no ambiente externo da empresa...

Disponíveis de diversas formas, como conversas com executivos, trabalho dos vendedores,

imprensa em geral, ou através de compra de informações ou relatórios comercialmente

disponíveis no mercado, gerados por empresas como ibope e ac nielsen. Esses dados

alimentam o sistema de inteligência de marketing, cuja função é processar informações

que podem mostrar novas oportunidades e ameaças para a empresa.

Pesquisa de marketing...

Normalmente, encomendada a institutos de pesquisas quando as empresas se deparam

com um problema ou uma oportunidade específicos, como levantamento de mercado,

teste de preferência de produtos/serviços ou marcas/fornecedores, eficácia da

propaganda, etc.

2.3 DEFINIÇÃO DE SIM

Cox e Good definem SIM como...

...um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos

destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes externas

e internas à empresa, para uso como base na tomada de decisões em áreas de

responsabilidade específica da administração de marketing.


54

Os elementos de um Sistema de Informações são...

dados;

processador;

informações;

controle.

2.4 DADOS

Dados são a entrada do sistema e podem ser coletados de diversas formas. Contudo,

para se tornarem informações relevantes, precisam ser coletados, selecionados,

armazenados e processados.

Para começar, deve-se pensar em quais são os dados necessários para uma informação.

Digamos que o governo anuncie um aumento do salário mínimo. Esse é um dado que pode ser

coletado com a simples leitura dos jornais diários.

Entretanto, esse dado pode se transformar em informação valiosa para a empresa,

porque pode significar maior poder de compra por parte da população. Além disso,

outros dados podem também ser verificados, como a taxa de inflação, os índices de

preço ao consumidor, etc.

Da mesma maneira, estar atento às atitudes e ao comportamento dos clientes da empresa e da

concorrência é uma forma de coletar dados que podem se tornar informações valiosas, tanto para

resolver problemas quanto para identificar novas oportunidades de negócio.

A criação de agências bancárias personalizadas – com gerentes exclusivos para clientes

de grande potencial financeiro –, por exemplo, é resposta à necessidade de alguns

clientes de atendimento mais exclusivo e facilitado, o que pode aumentar o número e

volume de transações.

2.5 TRANSFORMAÇÃO DE DADOS EM INFORMAÇÕES

O processamento da informação envolve não só o esforço de transformar dados em informações,

como também o de melhorar a qualidade das informações, que poderão ser utilizadas como base

para futuras decisões.

Esse processamento é descrito por Kotler em cinco fases...

Avaliação...

Para verificação da confiança das informações.

Condensação...

De forma a facilitar a leitura e o manuseio pelos executivos.


55

Indexação...

Consiste em classificar as informações de modo a facilitar sua disseminação e

recuperação.

Disseminação...

Levar a informação certa para o usuário certo na forma correta e no menor tempo

possível. Afinal, de nada adianta coletar dados e produzir informações se elas não

chegarem ao destino certo – o tomador de decisão.

Armazenamento...

Garantindo o acesso futuro a elas.

UNIDADE 3 – PESQUISA DE MARKETING

3.1 PESQUISA DE MARKETING

A pesquisa de marketing é necessária quando a empresa se depara com um problema de mercado

ou deseja analisar uma oportunidade de negócio.

Para a American Marketing Association, a pesquisa de marketing é a função que liga consumidor,

cliente e público ao homem de marketing por meio da informação – usada para identificar e

definir oportunidades e problemas de mercado, bem como avaliar ações de marketing,

monitorando seu desempenho.

A pesquisa de marketing especifica informações necessárias para tratar dessas questões,

concebe o método e implementa o processo de coleta de dados, além de analisar os

resultados, comunicando constatações e suas implicações.

É importante ressaltar que as definições de pesquisa de marketing são muito parecidas com a

definição de SIM, mas com ressalvas...

O SIM fornece informações continuamente, e não com base em estudos ad hoc. Podem-

se obter mais informações do SIM do que de projetos de pesquisa de marketing, mas

o SIM está limitado no volume e na natureza das informações que fornece.

A pesquisa de marketing é realizada para verificar especificamente algum aspecto do

mercado ou dos consumidores, além de informações exclusivas de quem as contratou.

3.2 TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING

Malhotra classifica as pesquisas de marketing em dois tipos...

Nesta unidade, abordaremos as funções, as aplicações e os processos da

pesquisa de marketing.


56

Pesquisa para identificação de oportunidades ou problemas...

Cuja função é detectar problemas que podem não ser aparentes agora, mas no futuro.

Podem ser pesquisas de potencial de mercado, participação no mercado, imagem,

características do mercado, previsão e tendências nos negócios.

Pesquisa para solução de problemas...

Cujo objetivo é buscar resposta para um problema específico, como, por exemplo,

pesquisas de segmentação, produto, preços, promoção e distribuição.

Uma pesquisa pode atuar simultaneamente na identificação e na solução do problema.

Digamos que uma empresa registre um aumento extraordinário na evasão de clientes.

A pesquisa pode identificar a causa do problema – a entrada de um novo concorrente no mercado,

um esforço promocional de outro concorrente ou a insatisfação dos clientes com relação a algum

aspecto do produto ou serviço oferecido.

A pesquisa também poderia fornecer possíveis soluções para o problema, como, por exemplo,

a implantação de um serviço de atendimento ao cliente, a criação de novos serviços que

agreguem valor aos existentes ou a necessidade de fortalecer a imagem da empresa junto

ao mercado.

Para que uma pesquisa de marketing seja efetiva e realmente ofereça uma visão

pertinente ao problema ou à oportunidade, é necessário planejá-la com muito cuidado.

A falta de planejamento adequado pode fornecer um número excessivo de

informações não pertinentes à situação, ou uma quantidade limitada, que não permita

a tomada de decisão consciente.

3.3 PROCESSOS DE PESQUISA DE MARKETING

Uma pesquisa de marketing é, normalmente, encomendada a fornecedores externos – os institutos

de pesquisa – e deve ser pensada como uma série de processos consecutivos...

A primeira etapa é definir o que realmente se deseja saber – o problema de pesquisa.

Suponha que nossa empresa precise saber como aumentar a base de clientes ou que produtos e

serviços poderiam ser oferecidos, de forma a aumentar a rentabilidade. Ou ainda, para quais

clientes oferecer novos produtos e serviços.


57

A definição do problema e dos objetivos é fase crucial para o sucesso da pesquisa e das futuras decisões

gerenciais da empresa. É importante também para a definição de sua natureza.

Uma pesquisa pode ter cunho...

exploratório – fornece mais informações para a compreensão total do problema

de marketing enfrentado, definindo-o mais profundamente e identificando cursos

de ação.

conclusivo – auxilia na determinação e avaliação do melhor caminho a ser seguido.

Podem ser descritivas – fornecem descrições do problema, geralmente

características ou funções do mercado – ou causais – cujo principal objetivo é

fornecer evidências relativas às relações de causa e efeito.

O próximo passo é o desenvolvimento do projeto de pesquisa, momento em que os custos e

benefícios que a pesquisa pode trazer devem ser levados em conta.

Por exemplo, para avaliar a performance de seus serviços junto a seus clientes, uma empresa

poderia decidir ligar para todos aqueles que a contrataram nos últimos meses, a fim de verificar

diretamente o grau de satisfação de cada um.

Porém, imagine o custo e o tempo necessários para fazer uma operação desse porte!

Será que os benefícios superariam os custos?

3.4 ABORDAGENS DE PESQUISA

Pesquisas de marketing podem ter abordagem quantitativa ou qualitativa.

Entre outras inúmeras e profundas diferenças entre elas, podemos dizer que mudam também os

métodos de coleta de dados, bem como a maneira de analisá-los.

Uma pesquisa de cunho quantitativo trata os dados estatisticamente, ao passo que uma pesquisa

qualitativa busca encontrar relações e insights sobre o assunto em questão.

Kotler relaciona os principais métodos de coleta de dados primários...

Observação...

Quando o pesquisador observa, literalmente, o que o cliente faz – de que forma ele se

comporta e age, sem que necessariamente saiba que está sendo observado.

Grupo de foco (focus group)...

É uma reunião de discussão sobre um determinado assunto – por exemplo, o uso de

um determinado produto, um programa de tv... – Entre 6 a 8 pessoas, com a condução

de um moderador especialmente treinado para a função.


58

Levantamentos (surveys)...

Coleta de dados por meio de questionários.

Dados comportamentais...

Coleta de dados por meio de pistas que o consumidor deixa. Por exemplo, os cartões

de fidelidade de supermercados registram tudo o que seu usuário comprou em cada

momento de compra – quantidades, marcas... Ao longo dos meses, a empresa pode

montar o perfil do usuário apenas com base nos produtos que ele adquiriu: Se ele

compra alimentos infantis, deve ter filhos pequenos; se compra enlatados e comidas

prontas, deve trabalhar fora, e assim por diante.

Experimentos...

O propósito de um experimento é analisar relações de causa e efeito. Por exemplo, um

determinado grupo de clientes de nossa empresa tem um padrão de compra conhecido,

mas como eles reagiriam se o preço diminuísse ou se outros benefícios fossem

oferecidos?



cena do filme Chocolate, no CD que acompanha a apostila.



5.2 FÓRUM – ANIMAÇÃO

Assista à animação disponível no ambiente on-line.

5.2.1 FÓRUM – DINÂMICA

Estamos abrindo o Fórum Desejos e necessidades do consumidor.

Neste fórum, discutiremos a importância de se estudar o comportamento do consumidor em

cada caso específico.

Visando dinamizar as discussões deste fórum, suas atividades foram divididas em quatro etapas...

atividade individual sobre o tema apresentado;

apresentação do trabalho à turma;

análise de trabalhos;

debate, via reunião on-line, sobre a temática do fórum.

Todas as etapas do Fórum Desejos e necessidades do consumidor prevêem apenas tarefas

individuais!


59

Por esta atividade, você poderá receber de 0 a 10.0 pontos.

Logo, nossa participação é essencial! Nossos posicionamentos, indispensáveis!

5.2.2 FÓRUM – ATIVIDADE INDIVIDUAL

Para participar do Fórum Desejos e necessidades do consumidor, leia o texto Necessidades

não satisfeitas representam oportunidades de negócios. Após a leitura, elabore um texto que

responda às perguntas...

Qual a importância de se estudar o comportamento do consumidor nesse caso?

Todas as pessoas teriam esse tipo de sonho?

Ou elas teriam um perfil específico?

Que perfil é esse?

Para subsidiar seu trabalho...

Leia o texto Necessidades não satisfeitas representam oportunidades de negócios,

disponível no final desta unidade;

acesse o site Portal Brasil, <http://www.portalbrasil.net/2005/colunas/marketing/

colunas.htm>.

Além das fontes sugeridas, você poderá buscar outras informações sobre a temática trabalhada.

As orientações sobre o desenvolvimento desta atividade começam na primeira seção do

fórum, ou seja, na tela do vídeo.



preencha a matriz;



salve seu trabalho.


Ao terminar, disponibilize seu trabalho na Sala de aula.

Para saber como disponibilizar seu trabalho na Sala de Aula, leia o Anexo 4.

5.2.3 FÓRUM – ANÁLISE DE TRABALHOS

Você se posicionou por escrito sobre a temática do Fórum Desejos e necessidades do consumidor.

É necessário agora que você se prepare para participar, por meio de uma reunião on-line, do

debate sobre essa temática. Para tal, você deverá analisar dois trabalhos elaborados por seus

colegas de turma sobre esse tema.


60

Nesta avaliação, faça um levantamento e registre as opinões...

que sejam compatíveis com as suas;

que sejam diferentes das suas, mas que possam ser levadas em consideração na

análise da questão central do fórum;

que devam ser refutadas, ou que devam ser melhor explicadas.

Registre os dados desta atividade na Matriz do Fórum. Para tal...

acesse a Matriz do Fórum no ambiente on-line;

preencha a matriz;



salve seu trabalho.


Atenção! Não se esqueça de disponibilizar, na Sala de aula, antes da reunião on-line,

sua Matriz do Fórum.

Para saber como acessar os trabalhos de seus colegas e disponibilizar sua análise na

Sala de Aula, leia o Anexo 5.

5.2.4 FÓRUM – DISCUSSÃO DOS TRABALHOS

Você analisou os trabalhos elaborados por dois colegas de turma em sua Matriz do Fórum.

É necessário agora que você se posicione em relação às análises dirigidas a seu trabalho na Sala

de aula.


Lembre-se: é muito importante defender nossas idéias, mas é igualmente importante

saber receber críticas construtivas!

Para saber como acessar as análises dirigidas a seu trabalho e como disponibilizar seus

comentários a essas análises, leia o Anexo 6.

5.2.5 FÓRUM – INSTRUÇÕES PARA A REUNIÃO ON-LINE

Antes da reunião on-line, o Professor-Tutor irá sugerir à turma a leitura de um dentre os trabalhos

individuais apresentados para o fórum.

As idéias presentes nesse trabalho nortearão a discussão realizada na reunião on-line.

Para que a reunião on-line seja produtiva, devemos observar as seguintes regras...

a reunião on-line não poderá exceder a uma hora e meia;


61

os alunos deverão participar do fórum de maneira organizada, seguindo às

orientações do Professor-Tutor.

As reuniões on-line podem ser muito produtivas! Só precisamos de organização!

5.2.5.1 FÓRUM – REUNIÃO ON-LINE

Para encerrar o Fórum Desejos e necessidades do consumidor, iremos debater a coerência

dos trabalhos elaborados pela turma.

Para otimizar este debate, agendamos mais de uma reunião on-line com as equipes, de acordo

com o número de alunos da turma: Reunião on-line 1, Reunião on-line 2...

Para cada uma dessas reuniões, foi agendada uma data diferente no Calendário.

Verifique o dia e o horário em que a reunião on-line da sua equipe foi programada e não se

esqueça de levar o material que você preparou para essa reunião.

Atenção! Não se esqueça! Apesar de as temáticas e as reuniões on-line serem divididas

por equipes, todas as etapas do Fórum Desejos e necessidades do consumidor

prevêem apenas tarefas individuais!

Sua avaliação na reunião on-line – como nas demais etapas de trabalho previstas no fórum – será

individual.

Por esta atividade, você poderá receber de 0 a 10.0 pontos.

Clique em para saber como participar de uma Reunião on-line.

Para saber como participar de uma Reunião on-line, leia o Anexo 7.

TEXTO UTILIZADO

NECESSIDADES NÃO SATISFEITAS REPRESENTAM OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS

Você gostaria de viajar ao espaço? Se você respondeu sim, saiba que não é o único. Um

levantamento mostra que 70% dos japoneses estão interessados em viagens espaciais. Outra

indicação da fascinação dos consumidores pelo espaço sideral é o fato de o site da NASA ter

recebido 500 milhões de visitas nos três meses próximos à aterrissagem da sonda Pathfinder

em Marte.

Infelizmente, os consumidores sofrem com a falta de meios para a satisfação de seus desejos de

experiências extraterrestres. Mas já existem planos sendo concebidos para transformar o turismo

espacial em uma realidade. Pete Conrad, o homem por trás da primeira aterrissagem na superfície

lunar, quer fazer história novamente – desta vez, lançando a primeira companhia aérea espacial.


62

E os japoneses já falam em hotéis extraterrestres.

Eu prevejo que as pessoas estarão voando através do espaço de forma rotineira em suas férias, diz

Conrad. Ao mesmo tempo, contudo, ele percebe que levará ainda algum tempo para que uma

companhia aérea espacial entre em operação. Ele estima que em algumas décadas os

consumidores médios tenham acesso ao espaço com a mesma facilidade com que realizam

viagens continentais hoje em dia. Para encorajar a construção de aeronaves espaciais privadas, a

Fundação X Prize, de St. Louis, está oferecendo US$ 10 milhões ao construtor de uma nave capaz

de carregar pelo menos três tripulantes, a uma altitude de 35 mil metros, e de voar novamente

em duas semanas. Um dos membros da Fundação X Prize é Erik Lindbergh, neto do lendário

aviador Charles Lindbergh.

Uma companhia, a Space Adventures, conta com esses construtores para o fornecimento de

aeronaves. A companhia já está reservando lugares para vôos suborbitais que, segundo a empresa,

partem em três ou cinco anos. A empresa exige um depósito de US$6 mil para a reserva do

assento e estima que o custo de cada passagem alcance de US$75 mil a US$100 mil. A Space

Adventures já leva viajantes a vôos de gravidade zero, semelhantes ao utilizados para o treinamento

de astronautas e para a simulação de vôos espaciais no filme Apollo 13; assim como vôos em

aviões russos MiG-25, que alcançam 23.000 metros de altitude. Os preços começam em US$5.500

por pessoa.

Nem todos são otimistas com relação ao futuro do turismo espacial. John Pike, da Federação dos

Cientistas Americanos, acredita que questões ligadas à segurança e aos custos fazem do turismo

espacial um empreendimento arriscado, mas não impossível. Os riscos de morte são de uma em

cem, em uma nave espacial, e uma em um milhão, em um avião de passageiros. O problema é

quem vai se habilitar a voar nas primeiras centenas de vôos para que o processo se torne seguro e

barato o suficiente para atrair os turistas, diz Pike.

Fonte

BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor.

São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005, p. 106.


63

MATRIZ – FÓRUM

Fórum Desejos e necessidades do consumidor

Aluno: Turma:

Registre, abaixo, sua opinião sobre os dois trabalhos elaboradospor seus colegas de turma...

TRABALHO1Trabalho do aluno:

Tópico 1 – Idéias compatíveis com as suas

Tópico 2 – Idéias diferentes das suas

Tópico 3 – Idéias refutadas

Tópico 4 – Idéias mal explicadas

TRABALHO 2Trabalho do aluno:

Tópico 1– Idéias compatíveis com as suas

Tópico 2 – Idéias diferentes das suas

Tópico 3 – Idéias refutadas

Tópico 4 – Idéias mal explicadas

64


MÓDULO 3 – SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

APRESENTAÇÃO

A idéia de segmentação de mercado – oriunda da economia – é de importância fundamental

para o marketing moderno.

Neste módulo, discutiremos o conceito de segmentação, as formas de segmentação de

mercado e o conceito de posicionamento de produto. Veremos que a segmentação de

mercado ajuda as empresas a observar o mercado e a planejar estratégias para explorá-lo de

forma mais integral.

Além disso, enfocaremos o produto, sob a perspectiva de sua imagem, que existirá,

independentemente, de ter sido posicionado ou não.

Analisaremos ainda o processo de posicionamento, que tem, exatamente, o objetivo de construir

uma imagem favorável e gerar comportamento de compra.

UNIDADE 1 – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

1.1 CONCEITO DE SEGMENTAÇÃO

De acordo com Churchill & Peter...

...segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores

potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou

comportamentos de compra.

O mercado brasileiro de automóveis é muito dinâmico. Entre as montadoras em operação no

Brasil, podemos identificar várias estratégias de marketing.

A GM, por exemplo, oferece, ao mercado brasileiro, doze marcas de automóveis, cada uma

delas com uma variedade de versões. Na loja, você faz uma longa série de escolhas para

montar seu carro. Já a Honda oferece, para o mesmo mercado, apenas três marcas.

É evidente que as duas empresas usam abordagens diferentes para trabalhar no mercado brasileiro.

A GM parece ter mais opções, tentando oferecer automóveis que atendam a uma gama mais

ampla de necessidades individuais. Já a Honda parece estar focando em um determinado pedaço

do mercado, com características e necessidades específicas.

Por fim, abordaremos também as principais formas e estratégias de criação

do posicionamento competitivo.


65

Aplicando o conceito de segmentação de mercado aos casos da GM e da Honda, podemos imaginar

que essas empresas usem o conceito de segmentação de forma bastante intensa. Não apenas o

Astra é voltado para um público com necessidades diferentes daquelas que o Corsa satisfaz,

como também, entre os modelos de Astra, ele tenta satisfazer necessidades ainda diferentes

entre si.

A Honda, por sua vez, parece querer atingir uma diversidade menor de características individuais.

Tanto a GM quanto a Honda estão segmentando o mercado de automóveis, cada uma de maneira

própria.

Se a segmentação tem vantagens bastante fáceis de perceber, também tem

desvantagens a serem consideradas.

1.1.1 VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO

Existem vários benefícios que surgem com a segmentação do mercado.

A segmentação...

atende às necessidades de clientes com mais cuidado e detalhe. Ao segmentar um

mercado, a empresa entende como seus clientes se relacionam com o produto ou

serviço e, dessa forma, pode atendê-lo melhor;

compreende como o mercado se divide, emprestando uma lógica de fracionamento

das necessidades individuais no mercado. Com isso, reduzem-se as possibilidades

de erro no atendimento a um grupo;

identifica lacunas no mercado, ou seja, segmentos não atendidos ou subatendidos.

Nessas lacunas, podem-se desenvolver novos produtos ou serviços;

gera uma posição mais defensível no mercado, em relação a seus concorrentes. Ou

seja, a empresa que aproveita as vantagens da segmentação prepara-se para melhor

enfrentar seus concorrentes.

1.1.2 DESVANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO

A principal desvantagem da segmentação está relacionada a custos de marketing.

O desenvolvimento de ofertas, para grupos específicos de clientes, pode causar uma incontrolável

multiplicação de itens de produto. Dependendo da estratégia de marca a ser usada, a empresa

pode ter que administrar uma quantidade muito grande de marcas, o que é extremamente

dispendioso.

Outra desvantagem é o risco de supersegmentação...

...muitos produtos, cada um voltado para um tipo de necessidade extremamente

específico, às vezes, tão especifico, que beira o ridículo aos olhos de muitos

consumidores.

66


Isso costuma ocorrer, com freqüência, no mercado de produtos de alta rotatividade – alimentação,

higiene, toucador…

1.2 PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDORES

O conceito de segmentação tem por base a diversidade de preferências. Ou seja...

...os consumidores desejam produtos e serviços com características diferentes.

Na verdade, a segmentação assume que o mercado é heterogêneo e que as diferentes

preferências são identificáveis, mensuráveis e podem ser atendidas com produtos.

Para trabalhar com o conceito de segmentação, é preciso compreender os conceitos...

preferências homogêneas – os consumidores possuem as mesmas preferências

em relação a um dado serviço ou produto, ou seja, elas ocorrem quando todos os

indivíduos preferem a mesma coisa;

preferências heterogêneas – consumidores que possuem preferências distintas em

relação às mesmas características relevantes para o serviço ou produto. As

preferências heterogêneas podem ser divididas em dois tipos...

conglomeradas – quando as preferências distintas podem ser agrupadas

por similaridades, formando dois ou mais segmentos;

difusas – quando os indivíduos desejam produtos com características tão

diferentes entre si, que não é possível perceber algum tipo de aglomeração

que possa formar um segmento.

Uma forma interessante de identificarmos preferências é através de mapas perceptuais.

Esses mapas procuram representar, em um espaço bidimensional, as preferências de

consumidores.

1.2.1 MAPAS PERCEPTUAIS DE PREFERÊNCIAS CONGLOMERADAS

Os mapas perceptuais são gráficos bidimensionais, em que cada uma das dimensões representa

um atributo do produto em questão, um em cada eixo.

Apresentaremos, a seguir, um gráfico X-Y, onde X é um atributo e Y o outro.

Pense, por exemplo, no mercado de tênis – o calçado de esportes, não o esporte. Um atributo

desse mercado pode ser conforto, enquanto o outro, preço.

Veja o mapa perceptual na figura a seguir. Nele, vemos três grupos de preferências, isto é, três

áreas em que as respostas parecem se concentrar...

tênis baratos e pouco confortáveis;

tênis caros e pouco confortáveis;

tênis caros e muito confortáveis.


67

Este é um caso de preferências conglomeradas, ou seja, de grupos de preferências que indicam

a possível existência de segmentos de mercado.

1.2.2 MAPAS PERCEPTUAIS DE PREFERÊNCIAS HOMOGÊNEAS E DIFUSAS

Outras duas configurações são possíveis.

A primeira ocorre quando todos os indivíduos parecem preferir a mesma coisa. Como não há

diferenças grandes em preferências, o mapa perceptual mostra apenas um grupo. Esse é o caso

de preferências homogêneas.

O último caso é o das preferências difusas. Nessa configuração, os indivíduos desejam produtos

com características tão diferentes entre si, que não é possível perceber algum tipo de aglomeração.

1.3 NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO

Voltando ao caso GM versus Honda, já comentamos que as empresas parecem usar abordagens

ao segmentar o mercado.

Assim como a GM e a Honda, todas as empresas que adotam a segmentação de mercado têm

necessidade de pensar sobre como irão servir aos diversos segmentos identificáveis...

Nesse caso, as empresas refletem sobre qual seria o caminho...

Servir a todos os segmentos?

68


Escolher alguns segmentos e ignorar outros?

Escolher um ou dois segmentos e concentrar neles suas atividades?

Fabricar vários produtos diferentes, um para cada segmento?

Fabricar apenas um produto que sirva a todos os segmentos?

As empresas precisam refletir sobre essas questões para decidir que segmentos de mercado

podem atender de forma mais lucrativa.

Podemos pensar sobre quantos diferentes compostos de marketing a empresa está disposta a

administrar.

Quanto mais amplo for o foco de um composto de marketing, mais clientes ele é capaz de atingir, ou

seja, quanto menos diferenciado for o composto de marketing da empresa, mais amplo será seu

foco.

Por outro lado, quanto mais específico for o foco de um composto de marketing, menor será o

número de clientes a serem atingidos, podendo chegar até o nível individual.

1.3.1 CONTINUUM DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

Se traçarmos uma linha contínua, que começa com um foco mais amplo e termina em um foco

bastante restrito do composto de marketing, podemos, paralelamente, traçar a linha das abordagens

ao mercado, que vão do marketing indiferenciado ao marketing individual.

1.3.2 ABORDAGENS DO MERCADO

Os profissionais de marketing precisam decidir sobre a abordagem do mercado que adotarão, de

forma a adequar o composto de marketing ao mercado-alvo.

O marketing indiferenciado – ou marketing de massa – usa um único composto de

marketing para atingir a todos os seus clientes. Ele tira proveito das desvantagens da

segmentação: como não há diferenciação – pois que os diferentes segmentos são

ignorados –, os custos de produção e marketing são mais baixos.


69

Essa estratégia pode ser útil para produtos de alta rotatividade e indiferenciados, em

empresas líderes de custos.

Por outro lado, os gerentes sabem que a diferenciação pode colocar seus produtos em posição de

destaque.

Dessa forma, algumas empresas decidem atuar em vários segmentos ao mesmo tempo, com um

composto de marketing em cada um deles.

Essas empresas praticam o marketing diferenciado.

Um exemplo dessa prática ocorre na indústria de cigarros. Outro exemplo interessante

é o da GM.

As formas de diferenciação dependem da amplitude do foco do composto promocional.

As empresas podem atuar em nichos – pequenos segmentos onde a empresa tem condições de

dominância –, em micromercados – nichos muito pequenos – ou fazer marketing individual –

atendimentos de necessidades individuais do cliente, um a um.

1.3.3 DESCRIÇÃO E EXEMPLOS DE ABORDAGENS DE MERCADO

A tabela, a seguir, apresenta as diferentes abordagens do mercado em suas descrições e exemplos,

de maneira a facilitar a compreensão dos conceitos já apresentados.

70


1.4 REFLEXÃO SOBRE A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Antes de implementar a segmentação de mercado, é importante refletir sobre o objetivo da

segmentação para a organização, de modo a selecionar um enfoque adequado.

É necessário distinguir a segmentação que tem a meta de ganhar conhecimento geral de mercado

daquela que tem a preocupação nas decisões de programas de marketing.

Ambas são aplicações válidas da segmentação, mas são, fundamentalmente, diferentes.

A natureza da segmentação pode variar da seguinte forma...

Segmentação estratégica...

Relaciona-se com preocupações gerenciais para intenções estratégicas, baseando-se

nos usos de produtos e serviços, assim como nos benefícios para os clientes.

Segmentação gerencial...

Preocupa-se, principalmente, com o planejamento e a alocação de recursos, como

orçamentos e funcionários para mercados-alvo.

Segmentação operacional...

Orienta-se para o alcance de comunicações de marketing e a venda de esforços nos

canais de distribuição, os quais alcançam e influenciam muitos mercados e segmentos.

Essas diferenças são importantes para identificar como a segmentação pode contribuir para a

estratégia de marketing e o posicionamento competitivo, como também para identificar problemas

de implementação.

1.4.1 IMPLANTAÇÃO DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Implementar a segmentação de mercado não é uma tarefa fácil.

As empresas comumente lutam com a implementação de estratégias baseadas em segmentação

e falham ao não alcançar os benefícios potenciais.

Muita atenção é dada às estratégias de segmentação e pouco se fala sobre as fontes de problema

de implementação, gestão e controle.

Podemos classificar as fontes de problema em algumas categorias...

Estrutura organizacional...

Empresas tendem a se organizar em departamentos que, por sua vez, têm formas

distintas de se relacionar com o mercado. É preciso mapear se os segmentos irão

combinar com a estrutura interna da empresa. Corre-se o risco de ter segmentos

descuidados por baixa prioridade.


71

Política internacional...

O sucesso da segmentação estratégica dependerá do conhecimento e envolvimento

dos diferentes especialistas da empresa. A segmentação falhará se não houver

colaboração ou trabalho conjunto, se as pessoas estiverem competindo por poder.

Cultura corporativa...

Em algumas situações, trabalhar com a segmentação baseada no benefício para o

cliente é inaceitável para certas pessoas dentro da organização, porque não é assim

que elas vêem o mundo. Isso ocorre muito com organizações tradicionais,

principalmente, na área financeira ou advocatícia.

Sistemas de informação de marketing...

Esquemas de segmentação novos podem não se encaixar no sistema de informação

de marketing estruturado, dificultando a avaliação do segmento e o monitoramento

de seu desempenho.

Capacidade corporativa...

É muito comum identificar segmentos de mercado atrativos, mas é preciso analisar a

capacidade da empresa para lidar com o cliente e para operacionalizar sua atuação em

termos de vendas, publicidade, promoção e distribuição.

1.4.2 CONDIÇÕES NECESSÁRIAS PARA SEGMENTAÇÃO EFICAZ

As condições necessárias para que a segmentação de mercado seja eficaz são...

A demanda deve ser heterogênea e as preferências devem ser conglomeradas...

Ou seja, é necessário que existam preferências diferenciadas no mercado, que possam ser

divididas em segmentos onde alguma similaridade possa ser identificada e agrupada.

O segmento deve ser mensurável, de modo a permitir estimar seu tamanho, em termos financeiros e,

até mesmo, de perfil.

Essas informações são relevantes para saber se um segmento é lucrativo o bastante

para justificar sua ativação.

O segmento deve ser acessível por instrumentos de marketing, particularmente, pontos-de-venda e

mídia.

É preciso alcançar e atender efetivamente os consumidores de um dado segmento.

O plano de marketing derivado da decisão de segmentar deve ser operacionalizável, e os agentes de

marketing devem compreender e cooperar com sua implementação.

Deve-se poder planejar programas eficazes para atrair e atender aos segmentos.

72


UNIDADE 2 – CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

2.1 NECESSIDADE DE CRITÉRIOS

Um mercado pode ser segmentado de inúmeras maneiras.

É importante, no entanto, ter clareza quanto ao critério usado para segmentá-lo. Isso é

de muita utilidade para treinar os agentes de marketing, instruindo-os sobre a forma

de segmentação adotada.

Voltando ao exemplo da GM, podemos ver que a empresa tem automóveis em vários níveis de

preço, do Celta ao Ômega.

Seria errado dizer que a GM segmenta o mercado por preço...

Afinal, preço é uma das variáveis do composto de marketing, manipulada para adaptar

as ofertas aos diferentes segmentos.

Podemos dizer então que a GM segmenta o mercado por classe social...

...Celta para classes mais baixas, Omega para classe alta.

Embora não esteja errado, se observarmos melhor, há mais em jogo do que simplesmente classe

social... Um indivíduo muito rico pode preferir o Celta porque não dá importância a automóveis.

Em suma, há mais coisas a serem observadas nesse jogo.

Há quatro grupos de critérios de segmentação – ou bases de segmentação –,

onipresentes na literatura sobre marketing: segmentação geográfica, demográfica,

psicográfica e comportamental.

2.1.1 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

Segmentação geográfica é o processo de divisão do mercado com base em critérios geográficos,

como localização, densidade populacional ou clima.

A segmentação geográfica subdivide o mercado em áreas geográficas com

características distintas. As regiões podem ser definidas de forma ampla – as regiões

do Brasil, por exemplo – ou de formas extremamente refinadas e detalhadas, como,

por exemplo, a partir do censo do IBGE ou do código postal.

Um exemplo do uso desse tipo de segmentação é a distribuição de cursos de graduação no Rio

de Janeiro.

Algumas universidades – como a Universidade Estácio de Sá e a Universidade Cândido

Mendes – adotaram uma estratégia extremamente agressiva de expansão geográfica

no Rio.


73

Enquanto cursos como o de Comunicação Social e o de Moda têm mais alunos nas

áreas ricas da cidade, cursos como o de Ciências Contábeis parecem atrair mais alunos

em áreas mais populares.

O critério de adensamento populacional também é levado em conta na hora de abrir uma nova

agência bancária ou uma nova loja franqueada do Boticário, por exemplo.

2.1.2 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

Segmentação demográfica envolve dividir o mercado com base em características da população,

a partir de variáveis como sexo, faixa etária, etnia, renda, classe social, ocupação, nível de instrução,

profissão, nacionalidade e composição da família.

Um exemplo de segmentação demográfica pela variável sexo é a crescente oferta de seguros de vida

específicos para mulheres. Eles oferecem serviços adicionais relacionados ao autocuidado – estética

e moda –, assim como tratamentos específicos para doenças femininas, como câncer de mama.

Outro bom exemplo de segmentação demográfica pela composição familiar são anúncios e

embalagens de produtos domésticos que agradem às crianças e aos homens, já que, cada vez

menos, as famílias contam com uma mãe em período integral.

Se continuarmos pensando em segmentação demográfica, temos, para a variável nível de instrução,

o exemplo das contas bancárias para universitários ou, para a variável renda, o crescimento dos

bancos populares e das cooperativas de crédito popular.

2.1.3 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

Psicografia refere-se a estilos de vida.

Dessa forma, a segmentação psicográfica, então, é o processo de dividir o mercado

com base em como as pessoas conduzem suas vidas, incluindo suas atividades, seus

interesses e suas opiniões.

Compare as capas de duas revistas femininas: Elle e Marie Claire. Embora sejam voltadas para

grupos demográficos semelhantes, os estilos de vida das leitoras das duas revistas são diferentes.

Essas diferenças são mais evidentes ainda se observarmos o índice e o editorial de cada revista.

A Pescico, dos salgadinhos Elma-Chips, conduziu uma pesquisa que identificou duas categorias

psicográficas de consumidores de petiscos, que foram chamados de conscientes e indulgentes.

Os conscientes costumam ser mulheres, com grande probabilidade de fazer exercícios,

ler revistas de saúde e boa forma, e que, preocupadas com a nutrição, lêem os rótulos

dos produtos. Salgadinhos tipo light são direcionados para um público com esse estilo

de vida bastante específico.

74


2.1.4 SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

Empresas podem segmentar os clientes pela forma como eles se comportam em relação ao

produto ou serviço. Quatro instâncias são importantes na segmentação comportamental...

Por benefício...

Benefícios que as pessoas desejam no produto ou serviço, que podem variar de cliente

para cliente. Um bom exemplo são pastas de dente que apresentam benefícios distintos

– dentes brancos, sensíveis, sabor de morango, controle do tártaro ou prevenção de

cáries.

Por situação de uso...

Algumas decisões de compra podem ser afetadas pela situação de uso. Por exemplo,

o vinho comprado para consumo pessoal é diferente daquele comprado para servir

em um jantar formal. Outro exemplo é o McDonald’s – uma alternativa conveniente

para quem precisa almoçar rápido.

Pelo nível de utilização...

Os consumidores com maior chance de comprar um produto são aqueles que já

compraram o mesmo produto no passado. É possível, por exemplo, dividir os clientes

de um banco, ou os usuários freqüentes de companhias aéreas, entre os que fazem e

os que não fazem movimentação via internet.

Pela lealdade...

É o comportamento que os clientes mantêm ao comprar uma mesma marca ou

demonstrar comprometimento em relação a ela. Um bom exemplo são alguns

compradores que adquirem sempre o mesmo sabão em pó, independente do preço.

2.1.4.1 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA VERSUS SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

É muito comum a confusão entre as segmentações psicográfica e comportamental, mas é bom

considerar,claramente, a diferença entre ambas...

A segmentação psicográfica trata de como as pessoas se relacionam com o mundo – suas

percepções de vida, seus interesses e suas opiniões.

A segmentação comportamental trata de como as pessoas se relacionam com o produto

– benefícios, lealdade, freqüência e situação de uso.

2.2 OUTROS ELEMENTOS PARA SEGMENTAÇÃO

Outros elementos que podem ser considerados no processo de segmentação são...

Comportamento de comunicação...


75

Uma outra variável usada nos estudos de segmentação tem sido o grau de comunicação

com outras pessoas sobre o produto de interesse. Os formadores de opinião podem

ser, particularmente, influentes nos estágios iniciais do ciclo de vida do produto. Eles

tendem a formar opiniões somente em suas próprias áreas de interesse e, normalmente,

procuram informações adicionais sobre o produto ou serviço em materiais

promocionais.

Exigências de relacionamento...

Parte da idéia central de que alguns clientes selecionam seus produtos e serviços com

base no tipo de relacionamento que querem ter com os fornecedores –

relacionamentos de longo prazo ou de curto prazo – e na intimidade que os clientes

desejam manter no relacionamento – aproximação ou distanciamento. Um bom

exemplo disso é o surgimento dos bancos com atendimento específico para clientes

preferenciais, como Bradesco Prime, Uniclass e Itaú Personalité.

2.2.1 MAIS UM ELEMENTO PARA SEGMENTAÇÃO

Temos ainda um terceiro elemento para a segmentação...

Resposta aos elementos do composto de marketing...

Tem por base trabalhar com consumidores que apresentam respostas mais rápidas a

mudanças no composto de marketing – preço, promoção, propaganda e praça.

Existem consumidores que não resistem aos preços baixos ou à prática da pechincha,

enquanto outros atendem ao apelo de uma propaganda criativa, a uma loja em

promoção no shopping center ou ao fato de terem acesso fácil ao produto ou

serviço.

UNIDADE 3 – POSICIONAMENTO DE PRODUTOS

3.1 CONSTRUÇÃO SOCIAL DO PRODUTO

Um produto ou serviço dificilmente será escolhido por um cliente ou consumidor se não for

conhecido e percebido como distinto de sua concorrência por alguma razão.

Além de ser construído no mundo real, ele deve ser também construído na mente dos clientes

em perspectiva.

3.2 CONCEITO DE POSICIONAMENTO

Posicionar um produto é construir o produto na mente do cliente em questão.

Nesta unidade, falaremos sobre esse processo de construção social do produto.

76


Nas palavras de Ries e Trout...

...Posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na

mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do consumidor

em potencial.

Nenhum produto tem um posicionamento natural. Posicionamento é o processo de construção

do produto como significante e tem como resultado, como mostra o esquema a seguir, um

significado: a imagem...

3.2.1 POSICIONAMENTO E IMAGEM

Posicionamento é um processo.

Imagem é uma característica do produto.

Os significados que os clientes associam ao produto são sua imagem. Isso é inevitável: mesmo

que as empresas não façam nada, o produto terá uma imagem. O problema é o tipo de imagem:

ela pode ser boa ou ruim.

O esforço de construção dessa imagem positiva é o que chamamos de posicionamento.

Outra confusão comum é aquela feita entre posicionamento de produto e

imagem de produto.


77

A imagem da CCE, por exemplo, deu origem a vários acrônimos nada simpáticos – Cuidado

Consumidor Enganado, Começou Comprando Errado, Conserta Conserta Enguiça…

Essa imagem formada pelos consumidores pode não ter absolutamente nada a ver com a realidade.

Contudo, mesmo assim, o produto está enjaulado em uma imagem desfavorável.

Evidentemente, a CCE não quer essa imagem e precisa fazer alguma coisa para convertê-la em

algo positivo. No caso, ela poderia se posicionar como uma empresa que faz produtos baratos,

mas de qualidade compatível com o preço. Dessa forma, poderia atrair consumidores muito

sensíveis a preço.

3.2.2 POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO

É importante notar a diferença que existe entre posicionamento e segmentação.

O mercado é segmentado com base nas características dos consumidores...

Segmentar é identificar grupos de clientes com necessidades semelhantes e

desenvolver uma estratégia para ofertar produtos de acordo com as informações

coletadas.

Posicionar é colocar o produto na mente do consumidor de forma a produzir atitudes

favoráveis e comportamento de compra.

Note que o mercado é segmentado e o produto é posicionado. Não existe posicionamento de

mercado, nem segmentação de produto. Executivos gostam muito da expressão produto

segmentado. O que eles querem dizer, na verdade, é produto posicionado de forma muito clara

para um segmento muito distinto.

Observe a figura a seguir, que explica os sentidos do posicionamento e da segmentação de

mercado...

78


3.2.3 ERROS DE POSICIONAMENTO

A importância de um posicionamento claro e forte é ressaltada por Kotler, alertando sobre os

principais erros de posicionamento que podem acabar com as estratégias de marketing de uma

empresa.

São eles...

Subposicionamento...

Quando clientes têm apenas idéias vagas sobre uma empresa ou seus produtos e não

percebem nada de especial sobre isso, o produto passa desapercebido ou é classificado

como não tendo nada de mais.

Supraposicionamento...

Neste caso, os clientes têm uma idéia restrita sobre a empresa, a marca ou o produto.

Como exemplo, temos a Mont Blanc, que vende canetas de alto luxo, mas também

vende carteiras ou canetas a preços razoáveis.

Posicionamento confuso...

Mensagens contraditórias podem confundir o cliente sobre o posicionamento da

empresa. Um exemplo disso é um bom vinho, com preço muito baixo, sendo vendido

em uma delicatessen de alto luxo. Pode parecer que o produto é de má qualidade.

Posicionamento duvidoso...

As reivindicações feitas pela empresa, pelo produto ou pela marca podem,

simplesmente não ser aceitas. Uma loja de departamentos, como as Lojas Americanas,

pode-se propor a vender roupas femininas que sigam as últimas tendências da moda

mundial. Dificilmente será aceita.

3.3 POSICIONAMENTO COMPETITIVO

O posicionamento competitivo é a declaração dos mercados em que a empresa irá

competir e a vantagem diferencial com a qual ela irá atuar.

O posicionamento competitivo é desenvolvido para que as metas estabelecidas pela estratégia

central sejam atingidas. No caso de uma empresa – cujo objetivo é aumentar a participação de

mercado e cuja abordagem ampla seja a de ganhar clientes do concorrente –, o posicionamento

será uma declaração exata de como e onde isso será realizado no mercado.

Um exemplo de declaração de posicionamento competitivo seria...

Ampliar em 10% a participação do ‘Banco XYZ’ no mercado de seguros no ano de 2005, por

meio do lançamento de um produto adequado ao segmento de mulheres adultas,

diferenciado pelos serviços complementares que pode oferecer às consumidoras.


79

Observe a figura a seguir, que explica a criação do posicionamento competitivo...

3.3.1 POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO

Em um supermercado, podemos encontrar uma enorme variedade de categorias de produtos

em estágios distintos de ciclo de vida e nível de diferenciação.

Hoje, a área de produtos dietéticos, por exemplo, é muito maior e mais diversificada do

que então. Um dos pontos mais interessantes a observar é o uso dos termos diet e light,

e notar que eles, de fato, referem-se a produtos diferentes.

Outro exemplo é o da área de filtros solares. Há 20 anos, as prateleiras eram dominadas

por bronzeadores e não filtros solares, sendo que o fator de proteção solar raramente

era informado.

A necessidade de sobreviver no mercado alavancou várias categorias de produto para a

diferenciação.

Diferenciar é, pois, dar, ao produto ou ao serviço, características que o distingam,

significativamente, da concorrência.

Por exemplo, a SINAF – empresa carioca de seguros – lançou, no mercado do Rio de Janeiro, um

seguro funeral em uma campanha extremamente sarcástica e de muito sucesso. Ela se diferencia

da concorrência por imagem – símbolos.

3.3.1.1 PRINCÍPIOS DE DIFERENCIAÇÃO

O posicionamento competitivo está preocupado em como construir uma imagem na mente dos

consumidores em relação aos concorrentes, a outros produtos, serviços e marcas.

Seria muito interessante se pudéssemos voltar 15 anos no tempo, entrar em

um supermercado e compará-lo com o que vemos hoje.

80


Assim, o posicionamento nasce da diferenciação do produto ou serviço em relação a seus

concorrentes. Contudo, para criar essa diferenciação, é preciso trabalhar com os seguintes

princípios...

Importância...

A diferença deve criar um benefício altamente valorizado por um número relevante

de clientes.

Distinção...

A diferença não pode ser imitada ou melhor desempenhada por outros.

Superioridade...

A diferença deve providenciar uma maneira superior para o cliente obter o benefício

em questão.

Comunicação...

A diferença deve ser capaz de ser comunicada para os clientes e ser entendida por

eles.

Acessibilidade...

Os clientes podem pagar pela diferença.

Rentabilidade...

A diferença irá dominar um preço adequado para torná-lo rentável para a empresa.

3.3.1.2 VARIÁVEIS DE DIFERENCIAÇÃO

As fontes de diferenciação são muitas, como podemos observar na tabela a seguir. Cada uma

dessas variáveis pode ser fonte de diferenciação de um produto por inúmeras formas e meios...

3.3.1.3 PARÂMETROS PARA POSICIONAMENTO PELA DIFERENCIAÇÃO

O processo de posicionamento competitivo depende da forma como o produto é diferenciado,

trabalhando-se as variáveis detalhadas na seção anterior.


81

Qualquer produto deve possuir alguma coisa diferente, e essa diferença precisa estar condicionada

por algum parâmetro...

Por concorrentes...

Algumas empresas se posicionam em função de sua concorrência. A Gol, por exemplo,

usa crenças sobre outras companhias aéreas para construir sua posição. Ela trabalha a

posição de primeira companhia aérea a oferecer preços baixos por ter custos baixos,

ou seja, a troca da comida ruim oferecida, normalmente, pela companhias aéreas por

um preço acessível.

Por atributos...

Atributos são características do produto e, desse modo, são uma enorme fonte de

diferenciação e uma forma muito potente de posicionar produtos. A Apple posicionou

o Imac como um computador bom e bonito.

Por uso ou aplicação...

Produtos em mercados segmentados por benefício podem ser posicionados por uso

ou aplicação. Os computadores Apple são conhecidos como os melhores para aplicações

gráficas. A pomada Reparil Tripla Ação se propõe a eliminar dor, inchaço e mancha roxa.

Por usuário...

Produtos podem ser posicionados tentando aproximá-los de estilos pessoais. A indústria

de moda também usa esse método com muito freqüência – moda para surfistas, para

homens de negócios, para homens descolados, entre outros.

Por categoria de produto...

Alguns produtos podem ser posicionados, aproximando-os de outras categorias distintas

de produto. O sabonete Dove, por exemplo, está próximo da categoria de hidratantes.

3.3.2 POSICIONAMENTO COMPETITIVO PELA LIDERANÇA DE CUSTO

Alcançar uma vantagem no mercado não é uma tarefa fácil, que deve ser criada com base em

qualquer ponto forte ou nas competências específicas da empresa em relação à concorrência.

A primeira forma de alcançar essa vantagem é pela diferenciação, que nós detalhamos nas seções

anteriores.

Uma segunda forma de alcançar uma vantagem no mercado é pela liderança de custo.

Nesse caso, a empresa busca obter uma estrutura de custo, significativamente menor

do que a dos concorrentes, ao mesmo tempo em que mantém, no mercado, os

produtos que estão próximos daqueles oferecidos pela concorrência. Com uma

estrutura de custos baixa, é possível obter retornos acima da média, apesar da

concorrência intensa.

82


É claro que custos baixos, que se traduzem em preços baixos, formam, na verdade,

uma estratégia pela diferenciação em preço. Ou seja, o preço é a base para se diferenciar.

O que estamos falando aqui é da possibilidade de a empresa posicionar seus produtos

próximos a seus concorrentes em termos de preço e atributos, mas buscar, internamente,

se tornar competitiva por ter uma estrutura de custos reduzida.

Esse caminho foi seguido de forma agressiva pela Casio, no mercado de calculadoras,

e pela Seiko, no mercado de relógios.

3.3.3 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO

Para criar um posicionamento competitivo,podemos optar entre várias estratégias, que passam

por fortalecer a posição atual, ocupar uma nova posição ou tentar reposicionar a concorrência.

Fortalecer a posição atual...

É monitorar constantemente o que os consumidores-alvo desejam e a extensão pela

qual o produto ou a empresa são percebidos como saciadores desses desejos. O

fortalecimento da posição atual não depende de um bom serviço de pós-venda, significa

satisfazer continuamente as expectativas dos consumidores e ela ser percebida por

eles como a única empresa capaz de realizá-lo.

Mudar para uma nova posição...

Nem sempre fortalecer a posição atual é uma boa estratégia. Imagine que a empresa

esteja perdendo vendas, e que os consumidores tenham perdido a confiança na

habilidade em atender às expectativas. Nesses casos, fortalecer a posição atual pode

significar uma perda ainda maior, sendo necessário modificar os elementos do composto

de marketing.

Reposicionamento do concorrente...

Pode parecer estranho, mas, às vezes, é mais vantajoso tentar reposicionar o concorrente

em vez de mudar sua própria posição. Um ataque direto na força do concorrente pode

colocar seus produtos em situação menos favorável ou até forçá-lo a mudar sua

estratégia de posicionamento.



cena do filme Como perder um homem em dez dias, no CD que acompanha a apostila.



5.2 GINCANA


83

5.2.1 GINCANA – ANIMAÇÃO

Assista à animação no material on-line.

Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores

potenciais que tenham necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos

de compra semelhantes.

Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. É o esforço de

construção de uma imagem positiva.

5.2.2 GINCANA – RELACIONANDO UM PRODUTO A UM SEGMENTO

As orientações sobre o desenvolvimento desta atividade começa na primeira seção do

fórum, ou seja, na tela da animação.

Como sabemos, o tema central deste módulo é a segmentação de mercado e o posicionamento

do produto.

Para realizar a tarefa proposta nesta gincana, cada equipe deverá identificar, em uma revista de

circulação de massa, uma propaganda que trate de um produto relacionado a um segmento

demográfico, geográfico, psicográfico ou comportamental.

Para realizar esta tarefa, cada equipe deverá...

descrever quais as características básicas da propaganda que expressam a

segmentação escolhida;

identificar a forma como a propaganda posiciona o produto.

Se você não concorda com a forma como a propaganda posiciona o produto, você pode...

através de seus argumentos, posicioná-lo de outro modo;

identificar o que não daria certo;

sugerir o que poderia ter sido feito para que desse.

O importante é saber argumentar!

Lembre-se que a escolha da propaganda baseia-se na segmentação do mercado e no

posicionamento do produto.

Cada equipe poderá indicar quantas propagandas desejar – uma para cada segmento, por exemplo

–, desde que acompanhadas de uma justificativa para sua seleção. Contudo, caberá ao Professor-

Tutor definir que propagandas se enquadram na proposta apresentada antes de levá-las à votação.

Em data agendada no Calendário, será escolhida a propaganda mais interessante.

Por esta tarefa, a equipe vencedora poderá receber 0.5 ponto na média final.

84


Para saber como apresentar e analisar as sugestões de sua equipe para a gincana, na

Sala de Aula, leia os Anexos 8, 9, 10.

5.2.3 GINCANA – VOTAÇÃO

Cabe ao Professor-Tutor do curso estabelecer que sugestões encaminhadas pelas equipes estão

de acordo com a proposta da gincana e abrir a votação para a escolha da melhor proposta.

Para escolher a melhor argumentação em defesa da propaganda selecionada, iremos

fazer uma eleição.

Não deixe de votar!!!

Não perca a data agendada para esta atividade no Calendário.

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e 12.


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MÓDULO 4 – CONCORRÊNCIA, PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS

APRESENTAÇÃO

Concorrência estratégica, planejamento e gestão de marketing e estratégias do composto

mercadológico são de fundamental importância para o marketing.

Neste módulo, discutiremos a concorrência estratégica, os componentes de uma análise de

concorrência, tais como sinais de mercado e movimentos competitivos. Veremos que analisar e

prever os movimentos dos concorrentes permite à organização posicionar-se de modo mais

eficaz em seus mercados de atuação.

Além disso, conheceremos o processo de formulação estratégica por meio de suas principais

ferramentas: o conceito de estratégias competitivas genéricas, o Modelo das Cinco Forças, a

Matriz BCG e a Análise SWOT.

Analisaremos ainda as estratégias do composto mercadológico – os 4 P’s.

UNIDADE 1 – CONCORRÊNCIA ESTRATÉGICA

1.1 ESTRATÉGIA COMPETITIVA

Porter afirma que...

...a estratégia competitiva envolve o posicionamento de um negócio, de modo a

maximizar o valor das características que o distinguem de seus concorrentes.

Podemos concluir, então, que o posicionamento estratégico de uma organização é sempre relativo

ao posicionamento de seus concorrentes mais ou menos diretos.

Por essa razão, os meios acadêmicos e empresariais têm se dedicado à elaboração de ferramentas

para analisar e prever movimentos dos concorrentes, a fim de permitir que as organizações

posicionem-se de maneira mais eficaz em seus mercados de atuação, explorando fraquezas dos

adversários e defendendo-se contra seus ataques.

1.2 ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA

O objetivo da análise da concorrência, segundo Porter, é...

...desenvolver um perfil da natureza e do sucesso das prováveis mudanças que cada

concorrente pode vir a adotar, a resposta provável de cada concorrente ao espectro de

movimentos estratégicos viáveis que outras empresas poderiam iniciar e a provável reação

de cada concorrente ao conjunto de alterações na indústria e às mais amplas mudanças

ambientais que podem vir a ocorrer.

Os 4 P’s são produto, preço, ponto e promoção.


86

Através da análise da concorrência, uma empresa poderia responder a uma série de perguntas

como, por exemplo...

Qual a probabilidade de uma mudança na política de preços de meu concorrente?

Como ele pode vir a reagir caso nossa empresa promova uma mudança em sua

política de preços?

Quão bem sucedida seria tal reação?

1.2.1 PROPOSTA METODOLÓGICA

Análise das metas futuras dos concorrentes...

Permite saber se o concorrente está satisfeito ou não com sua posição atual e com

seus resultados financeiros e, portanto, a probabilidade de que ele venha a alterar o

rumo de sua estratégia corrente.

Identificação das hipóteses que guiam o comportamento dos concorrentes...

Permite descobrir os pontos cegos, ou seja, as áreas em que o concorrente não perceberá

– ou perceberá de forma errada – o significado de seus movimentos.

Identificação da estratégia corrente...

Permite identificar suas políticas operacionais básicas, o que expressa a busca de

identificação das estratégias genéricas em que melhor se encaixa o concorrente.

Identificação das capacidades do concorrente...

Permite identificar seus pontos fortes e fracos.

1.2.2 COMPONENTES DE UMA ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Observe, a seguir, um esquema montado a partir dos quatro elementos básicos presentes na

metodologia de Porter, baseada na análise da concorrência...

Porter propõe uma metodologia baseada na análise de quatro elementos básicos.


87

1.3 SINAIS DE MERCADO

Porter classifica como sinal de mercado...

...qualquer ação de um concorrente que forneça uma indicação direta ou indireta de

suas intenções, motivos, metas ou situação interna.

Ele alerta que alguns desses sinais podem ser indícios consistentes de uma ação a ser tomada,

enquanto outros podem ser blefes...

...sinais criados para iludir outras empresas, levando-as a tomar ou não uma determinada

ação para beneficiar quem emitiu o sinal.

De uma maneira geral, o passado do concorrente pode servir como indicador. Ações futuras

tenderiam a seguir padrões similares a ações empreendidas no passado, funcionando como um

forte balizador para a análise.

Os principais tipos de sinal são avisos prévios de movimentos, como, por exemplo, o aviso dado

em algum jornal de que o concorrente pretende reduzir seus preços.

Outros tipos de sinais podem ser: anúncios de resultados, discussões públicas sobre a indústria e

explicações, discussões sobre seus próprios movimentos, entre outros.

A interpretação dos sinais fornecidos pelos concorrentes pode se converter em importante

ferramenta para analisar e prever seus movimentos.

1.4 MOVIMENTOS COMPETITIVOS

Uma vez que a análise da concorrência tenha sido realizada, a empresa estará em condições de

escolher os movimentos competitivos mais adequados.

Para isso, ela deve reconhecer sua interdependência em relação a seus concorrentes, lembrando

que suas ações afetam não só sua posição, como também a das demais empresas.

Assim, um dilema enfrentado pelas empresas reside na escolha entre ações capazes de atender

a interesses do mercado e seus próprios interesses, mas que também podem provocar guerras

competitivas generalizadas.

Os três tipos de movimentos competitivos são...

Movimentos competitivos cooperativos...

Não ameaçam a posição dos concorrentes, como, por exemplo, no caso de uma

empresa que inicia uma campanha publicitária para estimular o aumento do consumo

de determinada categoria de produtos, beneficiando também seus concorrentes.


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Movimentos competitivos ameaçadores...

Afetam negativamente os concorrentes. A empresa deve avaliar que movimentos

terão maior eficácia, considerando a capacidade de retaliação dos concorrentes.

Movimentos competitivos defensivos...

Impedem ações dos concorrentes como, por exemplo, no caso de uma empresa que

abastece as prateleiras de um varejista com seus produtos por um preço subsidiado,

para impedir a venda de um novo produto lançado pela concorrência.

UNIDADE 2 –PLANEJAMENTO E GESTÃO DE MARKETING

2.1 PROCESSO DE FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA

Michael Porter, um dos principais especialistas em estratégia no mundo, afirma que a estratégia

competitiva busca a criação de uma única e valiosa posição para a empresa.

A estratégia competitiva busca relacionar a empresa com seu meio ambiente, ou

seja, com as forças sociais e econômicas nas quais está inserida.

Assim, a formulação de uma boa estratégia exige que a empresa conheça

profundamente a si própria, identificando seus pontos fortes e fracos, bem como o

mercado em que atua, identificando suas ameaças e oportunidades.

Nesta unidade, vamos entender o processo de formulação estratégica, apresentando as principais

ferramentas utilizadas pelas empresas nesta tarefa...

o Modelo das Cinco Forças;

o conceito de Estratégias Competitivas Genéricas;

a Matriz BCG e

a Análise SWOT.

2.2 MODELO DAS CINCO FORÇAS

Por meio do Modelo das Cinco Forças, a empresa pode compreender a estrutura industrial na qual

está inserida, de modo a escolher um posicionamento mais adequado para atingir seus próprios

objetivos. Embora não seja o único, ele é o mais popular modelo de análise competitiva existente.

2.2.1 DESCRIÇÃO DO MODELO DAS CINCO FORÇAS

As cinco forças básicas que influenciam a atratividade do mercado são...

A ameaça de novos entrantes...

A probabilidade de que novas empresas venham a entrar no mercado em que a

empresa atua tende a torná-lo menos atraente. A simples ameaça de entrada de um

O Modelo das Cinco Forças de Porter é utilizado para avaliar oportunidades e

ameaças dentro de um mercado.


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novo concorrente pode provocar uma redução das margens, em função da necessidade

das empresas de proteger suas fatias de mercado.

A intensidade da rivalidade...

A rivalidade entre as empresas estabelecidas em determinados mercados pode ter

grande influência sobre a rentabilidade dos mesmos, podendo se manifestar por meio

de guerras de preços, investimentos publicitários ou lançamentos de novos produtos.

A ameaça de produtos substitutos...

Produtos substitutos são os baseados em tecnologias e processos distintos, que

satisfazem às mesmas necessidades que os produtos da indústria analisada. Eles também

tendem a provocar reduções nas margens do mercado.

O poder de barganha dos compradores...

Esse poder afeta fortemente a rentabilidade das indústrias, uma vez que afeta a

capacidade da indústria de impor condições comerciais para os compradores.

O poder de barganha dos fornecedores...

O poder de negociação dos fornecedores pode influenciar ou determinar os custos

das matérias-primas e de outros insumos.

2.2.2 CONCORRÊNCIA NA INDÚSTRIA

Atente, agora, para o esquema das forças que dirigem a concorrência na indústria...

2.3 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

Outro conceito desenvolvido por Porter é o das estratégias competitivas genéricas.

Porter afirma que...


90

...em sentido mais amplo, podemos encontrar três estratégias genéricas internamente

consistentes – que podem ser usadas isoladamente ou de forma combinada – para

criar essa posição defensável a longo prazo e superar os concorrentes em uma indústria.

Na liderança no custo total, o foco da empresa está na obtenção de uma posição de custos inferior

a qualquer concorrente, de modo a obter margens mais elevadas ou um posicionamento de

preços difícil de ser igualado por eles.

Na estratégia de diferenciação, a empresa procura criar algo que seja considerado único no

âmbito de toda a indústria, capaz de justificar o pagamento de um preço mais elevado.

A estratégia baseada em enfoque envolve a escolha de um determinado grupo de consumidores,

linha de produto ou mercado geográfico.

O enfoque pode assumir diversas formas, seja em função do grupo escolhido, seja em

função da vantagem estratégica oferecida para o mercado focado – diferenciação

versus baixo custo.

2.3.1 ESQUEMA DAS ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

Observe, a seguir, um esquema montado com as três estratégias competitivas genéricas...

2.4 MATRIZ BCG

A Matriz BCG – do Boston Consulting Group – é uma das ferramentas mais utilizadas

pelas empresas para avaliar suas carteiras de produtos ou unidades de negócios.

A classificação fornecida por essa matriz permite que as empresas tomem decisões sobre alocação

de seus recursos entre seus produtos ou unidades de negócios.

As unidades de negócios da empresa são posicionadas na matriz BCG em função de dois

critérios: taxa de crescimento de mercado e participação de mercado relativa – PMR – de cada

unidade de negócio, que é o resultado da divisão de sua participação de mercado pela de seu

principal concorrente.

Essas estratégias são a liderança no custo total, a diferenciação e o enfoque.


91

Dessa forma, as unidades de negócios da empresa podem ser classificadas nas seguintes

categorias...

Pontos de interrogação...

Alto crescimento de mercado com baixa PMR. Tendem a gerar fluxos de caixa negativos,

uma vez que exigem investimentos para acompanhar o crescimento de mercado e

para desbancar o líder.

Estrelas...

Alto crescimento de mercado com alta PMR. Tendem a gerar fluxos de caixa neutros,

uma vez que já atingiram a liderança, mas exigem investimentos para acompanhar o

crescimento de mercado.

Vacas leiteiras...

Baixo crescimento de mercado com alta PMR. Tendem a gerar fluxos de caixa positivos,

uma vez que possuem liderança consolidada em um mercado maduro, que não exige

maiores investimentos. Gerador de caixa para outras unidades de negócios.

Animais de estimação...

Baixo crescimento de mercado com baixa PMR. Tendem a gerar fluxos de caixa neutros

ou negativos. Candidatos a serem retirados de linha.


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2.4.1 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO RELATIVA

Observe atentamente a representação da participação de mercado relativa, segundo a Matriz

BCG...

2.5 ANÁLISE SWOT

A Matriz SWOT – acrônimo para Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats, que

em português significa Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças – é outra

ferramenta muito utilizada pelas empresas.

É um modelo de análise de extrema simplicidade e eficácia, pois integra as capacidades da

empresa e as condições ambientais.

Para a condução de uma análise SWOT, é fundamental sabermos identificar cada um dos elementos

da análise.

Ferrell et al. (2000) usam uma forma bastante eficaz de separar esses elementos.

Há fatores internos e externos à empresa. Os fatores internos são forças e fraquezas;

os externos são oportunidades e ameaças.


93

Note que boa parte das ameaças e oportunidades são aspectos da análise de macroambiente e

da estrutura da indústria. Assim, o Modelo das Cinco Forças pode ser usado para identificar ameaças

e oportunidades na indústria onde a empresa está inserida.

As forças e as oportunidades devem ser exploradas, enquanto as fraquezas e as ameaças devem

ser convertidas, minimizadas ou simplesmente evitadas.

UNIDADE 3 – ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO – 4 P´s

3.1 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

Pode-se dizer que a administração mercadológica de produtos e serviços consiste,

fundamentalmente, em identificar necessidades não atendidas, observar as variáveis incontroláveis

em ação no mercado e construir – tanto na fábrica quanto na mente do consumidor em perspectiva

– um produto com características tais, que o torne desejável por um grupo de consumidores.

Para que esse objeto de desejo tenha uma vida próspera, é fundamental protegê-lo das intempéries

do macroambiente. Para isso, o gerente de marketing usa o composto de marketing – também

chamado de marketing mix, mix de marketing ou composto mercadológico: produto, preço, ponto

e promoção.

As decisões tomadas em cada um dos 4 P’s são totalmente integradas entre si.

3.2 PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

Um produto é qualquer coisa que...

atenda a uma necessidade;

seja, de alguma forma, valorizado por atender a essa necessidade;

possa ser trocado.

As principais decisões a serem tomadas por uma empresa a respeito de seus produtos dizem

respeito a seus atributos, a sua marca, a sua embalagem e a seu rótulo, e a seus serviços de apoio.

Serviços são diferentes de produtos em função de certas características como...

intangibilidade;

variabilidade;

perecibilidade;

simultaneidade.

A análise SWOT permite que o gerente defina prioridades.

Por exemplo, uma decisão em marca – em produto – certamente forçará

uma outra decisão em comunicação – promoção.


94

A compreensão dessas características é fundamental, tanto para a administração dos serviços em

si quanto para a de bens que contam com serviços de apoio.

As principais decisões a serem tomadas a respeito de um serviço são relativas a seus processos e

às pessoas neles envolvidas.

A marca tem como função identificar o produto ou o serviço, diferenciando-o da concorrência.

A marca é uma das ferramentas mais importantes para comunicar o posicionamento

do produto.

Lembre-se de que posicionar o produto é construí-lo na mente do cliente em

perspectiva. Assim, tal construção está intimamente vinculada à marca.

3.3 FIXAÇÃO DO PREÇO

Fixar o preço de um produto é uma tarefa extremamente difícil. Contudo, entre todas as tarefas

de marketing, a fixação de preços é, sem dúvida nenhuma, a mais realizada por gerentes, mesmo

por aqueles que não têm a mínima idéia do que é marketing.

Preço é, muito freqüentemente, confundido com valor. No entanto, trata-se de dois

conceitos bastante diferentes: valor expressa o quanto o consumidor se dispõe a

pagar pelo produto, enquanto preço é o quanto o consumidor efetivamente paga

por ele.

O valor atribuído a um produto é função da maneira como o consumidor percebe as informações

que recebe sobre ele e, a partir disso, forma atitudes.

Dessa forma, o nível preço influencia o valor percebido. Um preço alto sugere, muitas vezes, que

o produto é de alta qualidade e, portanto, o valor atribuído a ele será alto.

As principais decisões a respeito de preços a serem tomadas por uma empresa dizem respeito a

posicionamento, descontos, prazos de pagamento e condições de crédito.

3.4 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E PONTOS DE VENDA

Canais de distribuição são conjuntos de organizações interdependentes, envolvidas

no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo.

Após selecionar que tipos de pontos de vendas são mais adequados para distribuir seus produtos,

as empresas devem decidir a respeito da amplitude e da profundidade de seus canais.

A primeira decisão diz respeito à intensidade de cobertura que a empresa deseja para seus

produtos.

E qual é a diferença entre produto, serviço e marca?


95

Produtos de conveniência, como bebidas e cigarros, tendem a exigir uma distribuição

mais intensiva, enquanto produtos de compra comparada, como automóveis e

eletrodomésticos, tendem a exigir uma distribuição mais seletiva.

A segunda decisão diz respeito ao número de níveis entre a empresa e seus consumidores finais.

A empresa pode optar por um canal direto ou por um canal indireto – empregando

intermediários como agentes, corretores, representantes, atacadistas e varejistas –

para atingir seus consumidores.

Canais diretos tendem a exigir maior investimento por parte das empresas em infra-

estrutura própria de distribuição, ao passo que canais indiretos tendem a tornar as

empresas mais dependentes de seus intermediários.

3.5 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

A meta das comunicações integradas de marketing – ou CIM – é atingir clientes atuais e futuros

com os instrumentos corretos para cada tipo de objetivo, usando qualquer tipo de meio de

comunicação disponível.

A CIM parte dos consumidores para chegar às formas e aos métodos de atingi-lo com mensagens

persuasivas.

Os possíveis objetivos de uma campanha são...

...gerar vendas, criar consciência e construir imagem de marca, posicionar o produto,

identificar clientes potenciais, desenvolver relacionamentos com os canais, atrair

clientes novos, além de reter e desenvolver clientes antigos.

O composto promocional é o conjunto de atividades de comunicação conduzidas de forma

integrada. É tarefa do gerente de marketing selecionar os instrumentos a serem usados, de

acordo com seus objetivos e as outras decisões do composto de marketing.

Cada uma das formas de se comunicar com qualquer público é um instrumento do composto

promocional.

Os instrumentos do composto promocional são...

venda pessoal;

propaganda;

promoção de vendas;

merchandising e comunicação em ponto de venda;

publicidade;

relações-públicas;

marketing direto.


96

A construção do composto promocional não depende apenas de informações vindas do sistema

de informações de marketing; precisa também estar alinhada a decisões tomadas em relação a

produto, marca, preço e distribuição.



cena do filme Do que as mulheres gostam, no CD que acompanha a apostila.



5.2 ATIVIDADE INDIVIDUAL – ANIMAÇÃO

Assista à animação no ambiente on-line.

5.2.1 ATIVIDADE INDIVIDUAL – O MODELO DAS CINCO FORÇAS E O MERCADO DE AVIAÇÃO CIVIL

É muito importante conhecer o poder de negociação de compradores e fornecedores, uma vez

que a concorrência entre as empresas é influenciada por ele.

Nesta atividade, vamos enfrentar o desafio de avaliar o mercado de aviação civil brasileiro com

base no Modelo das Cinco Forças de Porter...

Para realizar esta atividade...

leia o texto Façam suas malas e boa viagem, disponível no final desta unidade.

O texto Façam suas malas e boa viagem poderá servir como ponto de partida para sua análise. No

entanto, será necessário pesquisar fontes alternativas – jornais, sites, etc. – para complementar

sua análise. As informações obtidas nessas fontes deverão estar anexadas ao relatório. Lembre-se

que a capacidade da empresa de impor condições comerciais a compradores e fornecedores é

afetada pelo poder de negociação destes.

Produza um texto compreendendo...

avaliação do mercado de aviação civil brasileiro com base no Modelo das Cinco

Forças de Porter;

identificação de cada uma das cinco forças e análise de sua intensidade, ameaça e

poder, com base nos critérios sugeridos pelo modelo.

Atenção, contudo, à construção do composto promocional!


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Para subsidiar seu trabalho...

acesse o site da FGVSP, <http://www.fgvsp.br/iberoamerican/

Papers0388_Artigoiberoamerican%20versao%20quatro%2013%20junho.pdf>;

acesse o site JanelaWeb, <http://www.janelanaweb.com/livros/porter.html>;

acesse o site da GETEQ, <http://www.geteq.ufsc.br/grupo/marisol/

Artigo%20Enegep%20(doc)%2001.doc>;

acesse o site da IAPMEI, <http://www.iapmei.pt/iapmei-art-03.php?id=316>.



preencha a matriz;



salve seu trabalho.

Ao terminar, disponibilize seu trabalho para o Professor-Tutor para correção.


5.2.2 APRESENTAÇÃO DO TRABALHO PARA CORREÇÃO

Lembre-se de que as orientações sobre o desenvolvimento desta atividade começam no início

desta seção, ou seja, na animação.


Para saber como apresentar seu trabalho ao Professor-Tutor na Sala de aula, leia o

Anexo 3.

TEXTO UTILIZADO

FAÇAM SUAS MALAS E BOA VIAGEM

A guerra de preços entre as companhias aéreas é uma ótima notícia para os passageiros. Mas o que

pode acontecer com as empresas?

Por décadas, a indústria de aviação comercial foi um dos maiores símbolos do Brasil velho. Um

país onde concorrência, risco e direito de escolha por parte do consumidor eram conceitos quase

desconhecidos e onde a intervenção do Estado era uma máxima. Se você alguma vez teve de

pagar quase 160 dólares para ir de São Paulo ao Rio de Janeiro ou cerca de 500 dólares para voar

do Rio a Fortaleza, sabe do que estamos falando. Nas últimas semanas, esse pedaço do Brasil

velho começou a desmoronar com a desregulamentação parcial do setor e uma seqüência de

queda nos preços nunca vista antes. Hoje, qualquer uma das quatro grandes companhias aéreas

nacionais pode decolar e pousar nos principais aeroportos do país. Linhas deixaram de ser

monopólio e os descontos nas tarifas podem alcançar até 60% do preço de tabela.


98

Atenção, senhores passageiros: sejam bem-vindos à era da competição na aviação brasileira.

Trata-se de uma excepcional notícia para o consumidor – ainda que a queda dos preços seja

acompanhada da queda dos serviços oferecidos. Desde o início da briga, os preços da linha São

Paulo-Rio – a mais movimentada do país, com mais de 20.000 passageiros por semana – caíram

quase 30%. Ir de Curitiba ao Aeroporto de Guarulhos, em São Paulo, com a TAM, pode custar 81

reais. Ônibus-leito cobram cerca de 40 reais para cumprir o mesmo trajeto em seis horas. Na rota

Porto Alegre-Rio de Janeiro da Vasp há pelo menos 10 lugares sendo vendidos por 106 reais, um

desconto de 60% em relação à tarifa mais cara do vôo. A aviação poderia ser um setor muito mais

desregulamentado no Brasil, diz Newton de Castro, professor da Universidade Federal do Rio de

Janeiro e especialista em logística e economia de transportes. Mas a queda dos preços sem dúvida

vai atrair uma parcela de consumidores que antes não podiam pagar por um bilhete aéreo.

Bananas

O que é bom para o cliente é bom para as empresas? No mundo da aviação, as coisas não são tão

simples assim. Nos Estados Unidos, donos de 40% do mercado mundial de transporte aéreo, a

desregulamentação do setor aconteceu há 20 anos. Desde então, mais de 120 empresas quebraram.

Em 1994, a guerra de preços no ar atingiu tal ponto que 92% dos passageiros americanos compraram

suas passagens pagando, em média, 35% do preço total. O que explica isso? A superoferta de um

bem que hoje é quase uma commodity. Em pelo menos um ponto aviões e bananas se parecem

muito: são produtos perecíveis. É melhor vender uma banana a qualquer preço a vê-la estragar à

espera de um comprador. A mesma coisa acontece com as poltronas das aeronaves: é melhor

vender uma passagem com desconto do que pagar os custos de um avião voando vazio. É

simplesmente a lei da oferta e da procura, diz Alberto Guth, sócio da Investidor Profissional,

administradora de recursos financeiros baseada no Rio de Janeiro. Quanto mais vôos e lugares forem

oferecidos, maiores serão a concorrência e a possibilidade de descontos para atrair passageiros.

Nas últimas semanas, mais de 520 novas operações foram aprovadas apenas nos principais

aeroportos centrais do país, como Congonhas, em São Paulo, Santos Dumont, no Rio de Janeiro, e

Pampulha, em Belo Horizonte – antes uma exclusividade em empresas regionais como a TAM e

a Rio-Sul, braço regional da Varig. Isso representa um crescimento de 33% na oferta de vôos e

130.000 assentos extras por semana.

Mas há passageiros para ocupar todas esses lugares?

Hoje não, diz José Wagner Ferreira, vice-presidente de marketing e vendas da Vasp. Por isso

mesmo, uma de nossas principais missões daqui para a frente é fazer com que as passagens aéreas

se tomem produtos acessíveis. O mercado brasileiro vem crescendo, mas ainda é ínfimo. Representa

apenas 1,8% do tráfego aéreo mundial. Em 1997, foram vendidos pouco mais de 20 milhões de

passagens – uma para cada oito habitantes. Cada americano viajou de avião, em média, 2,3 vezes

no ano passado. Ao todo, 600 milhões de bilhetes foram expedidos. O mercado brasileiro tem um


99

potencial incrível, diz Luiz Eduardo Falco, vice-presidente da TAM. Estamos apostando que, com a

queda das tarifas, consumidores que nem sequer sonhavam em viajar de avião passem a usar esse

meio de transporte. Capitalismo para valer é feito de riscos. A TAM ganhou o título de responsável

pela guerra das tarifas ao ser a primeira a baixar os preços na linha Rio-São Paulo, um dos mais

rentáveis filões da aviação brasileira.

Indenização

Pelos cálculos dos executivos da TAM, o mercado deve crescer 25% nos próximos 18 meses. O

maior número de passageiros e de linhas exploradas serviria como garantia para a manutenção da

rentabilidade da TAM após a queda dos preços. Até maio, o número de freqüências da companhia

para o Rio de Janeiro partindo do Aeroporto de Congonhas deve chegar a 23. Pode dar certo.

Pode não dar. A briga de preços pode quebrar parte das empresas, mas isso não chega a ser um

problema, diz Castro, da UFRJ. A história já mostrou que companhias aéreas aparecem e desaparecem

com grande facilidade. A imprevisibilidade do mercado não é o único fator de risco para as empresas

brasileiras do setor. Voar com lucro aqui ainda é um feito de poucos.

Em parte, isso se deve a uma gestão que parece ter evoluído pouco desde os tempos de Santos

Dumont e dos irmãos Wright. De janeiro a junho do ano passado, o custo do quilômetro voado por

assento era de 7,9 centavos de dólar na Varig e de 7,65 na Transbrasil. São gastos elevados,

principalmente quando comparados ao que acontece com as companhias aéreas americanas. Há

dois anos, American Airlines, United e Delta gastavam pouco mais de cinco centavos de dólar. Tais

custos explicam, de certa forma, o mau desempenho da maior parte das empresas aéreas brasileiras

nos últimos anos.

A Vasp passou por um longo período de dificuldades financeiras. De janeiro até setembro de

1997, seus ganhos foram de menos de 30 milhões de reais. Após quatro anos consecutivos de

prejuízos, a Varig registrou um lucro de 27 milhões de reais no ano passado. Ainda é pouco para

um faturamento de 3,4 bilhões. A dívida da empresa continua enorme. São 2,1 bilhões de dólares.

No início deste ano, a Varig contratou a McKinsey, maior consultoria mundial em gestão, para

estudar as práticas das melhores empresas de aviação do mundo e colocá-las em prática. A lógica:

em tempos de livre mercado, quem tiver os custos sob controle sai na frente. Hoje, estão sendo

avaliadas na Varig desde manutenção até as louças usadas no serviço de bordo da primeira classe.

O ideal é que a Varig estivesse totalmente preparada para enfrentar essa competição que nunca

existiu, diz Oscar Guerra, diretor de marketing da empresa.

A Transbrasil tem uma dívida de cerca de 500 milhões de dólares. Nos primeiros nove meses do

ano passado, seu prejuízo foi de cerca de 120 milhões de dólares. Diante desse quadro, o

empresário Ornar Fontana, presidente e fundador da empresa, chegou a declarar que a Transbrasil

é hoje a companhia mais vulnerável à guerra de tarifas. A regulamentação era melhor? Bem, há

cerca de um ano a Justiça decidiu que Fontana tem direito a receber do governo uma indenização

que pode chegar a 1 bilhão de dólares. Alegação: prejuízos provocados pelo congelamento de

tarifas aéreas durante o Plano Cruzado.


100

Talvez seja prematuro dizer que daqui para a frente veremos uma reprise do que aconteceu nos

Estados Unidos no início da década de 90, quando as grandes empresas aéreas mergulharam no

prejuízo. Fizemos muitas contas antes de baixar preços e aumentar o número de rotas, diz Falco, da

TAM. Não estamos numa batalha emocional. Nas últimas semanas, a TAM e a Vasp adotaram o yield

management, um sistema que classifica descontos de acordo com a demanda. Quanto menos

passageiros estiverem dispostos a voar em determinada linha, maiores serão as possibilidades de

descontos. Dessa forma aumentamos as chances de lotar nossos vôos, diz Ferreira, da Vasp. E atraímos

com preços mais baixos os turistas que podem programar suas viagens e comprar com antecedência.

A Vasp colocou um mínimo de 10 lugares com descontos de 60% em todos os seus vôos

domésticos. A medida que esses assentos vão sendo vendidos, os descontos são reduzidos.

Executivos que costumam fazer viagens de última hora são os passageiros mais rentáveis. Seus

descontos são mínimos ou não existem. Funciona assim no mundo todo, diz Ferreira, da Vasp. Rio-

Sul e Varig também estão adotando o sistema para definir sua política de descontos.

Preocupação

Como fica a TAM nessa história? Nos últimos anos, a empresa criada pelo comandante Rolim

Amaro transformou-se numa espécie de ilha de excelência da aviação nacional. Com a maior taxa

de rentabilidade de seu setor, a TAM foi eleita a Empresa do Ano de Melhores e Maiores em julho

de 1997. A TAM nasceu como uma companhia regional, com foco no mercado de executivos, e

por anos explorou quase sozinha os maiores aeroportos centrais do país.

Agora, o quadro é diferente. No mercado doméstico vai disputar passageiros com todas as outras

companhias. A partir de novembro, passa a concorrer com nomes como United, American,

Continental e Delta em rotas para Miami, nos Estados Unidos. Rolim está investindo 4 bilhões de

dólares em 38 Airbus. Isso é bom? Se eu fosse acionista da TAM estaria um pouco preocupado, diz

Guth, da Investidor Profissional. A empresa cresceu explorando uma parcela super-rentável do

mercado. Agora vai perder um pouco o foco e isso pode prejudicar os resultados.

O foco foi a salvação de várias companhias aéreas americanas durante o período de guerra

tarifária. É o caso da Southwest Airlines, baseada em Dallas, no estado do Texas. No início da

década, a Southwest optou por voar para cidades próximas da sua base e com grande concentração

de viajantes. Os preços baixos das passagens eram compensados pelos altos volumes transportados.

Fonte

VASSALLO, Cláudia. Façam suas malas e boa viagem. Exame, 8 abr. 1998.


101

Módulo: Atividade: Título: Aluno: Disciplina:

Turma:

Introdução Justificativa Desenvolvimento Conclusão

MATRIZ DE ATIVIDADE INDIVIDUAL

*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as

linhas de raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.


102

MÓDULO 5 – ENCERRAMENTO DO CURSO

APRESENTAÇÃO

Na unidade 1 deste módulo, você encontrará algumas divertidas opções para testar seus

conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido em toda a disciplina, a fim de se preparar para

seu exame final. São elas...

caça-palavras;

jogo da memória;

jogo da caça;

jogo do labirinto.

A estrutura desses jogos é bem conhecida por todos. Você poderá escolher o jogo de sua preferência

ou jogar todos eles... a opção é sua! Em cada um deles, você encontrará perguntas – acompanhadas

de gabaritos e comentários – por meio das quais você poderá se auto-avaliar.

Já na unidade 2, é hora de falarmos sério! Sabemos que o novo – e a disciplina que você terminou

de cursar enquadra-se em uma modalidade de ensino muito nova para todos nós, brasileiros –

tem de estar sujeito a críticas... a sugestões... a redefinições. Por estarmos cientes desse processo,

contamos com cada um de vocês para nos ajudar a avaliar nosso trabalho.

Finalmente, como é indicado ao final deste módulo, este é o momento de nos prepararmos para

a avaliação final da disciplina.

Lembre-se: apesar de essas atividades não serem pontuadas na média final, o objetivo

delas é oferecer saber. De preferência, com algum sabor! Divirta-se!!!

Gestão de Marketing I A N E X O

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ANEXOS – PROCEDIMENTOS

ANEXO 1

ATIVIDADE EM EQUIPE – APRESENTAÇÃO DE TRABALHO

Para apresentar seu trabalho a sua equipe...

vá à Sala de aula e selecione a área de <discussões da equipe>;

selecione a entrada para a discussão Trabalho individual para a atividade em equipe;

na área <novo comentário>, anexe seu trabalho, clicando no ícone

<adicionar anexo>, disponível na tela;

se preferir, digite seu trabalho. Para isso, você ainda terá a opção de selecionar a

fonte, o tamanho e a cor do seu texto;

à esquerda da tela, você encontrará diferentes opções de Emoticons – cuja

utilização, contudo, não é obrigatória – para personalizar seu texto;

a qualquer momento da edição de seu texto você poderá <pré-visualizar> a

forma de exibição da mensagem ou ainda <limpar tudo> que escreveu;

você poderá optar ainda por acrescentar sua assinatura à mensagem e ser avisado

por e-mail quando sua mensagem for respondida, selecionando respectivamente:

<mostrar assinatura> e <notificar-me por e-mail quando responderem>;

salve a atividade.

Se julgar necessário, depois de salvar a mensagem, você poderá reeditá-la, bastando, para isso,

selecionar o ícone <editar>, logo abaixo dela.


Gestão de Marketing IA N E X O

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ANEXO 2

ATIVIDADE EM EQUIPE – ANÁLISE DE TRABALHOS

Para analisar os trabalhos de sua equipe...


selecione a entrada para a tarefa Trabalho individual para a atividade em equipe;

abra cada um dos trabalhos encaminhados por seus colegas de equipe;

na área <novo comentário>, abaixo da última mensagem, anexe a sua análise,

clicando no ícone <adicionar anexo>, disponível na tela;

se preferir, digite sua análise. Para isso, você ainda terá a opção de selecionar a




e julgar necessário, depois de salvar a mensagem, você poderá reeditá-la, bastando, para isso,


Atenção! Não utilize a área de discussões particulares para disponibilizar seus

comentários e análises aos trabalhos dos colegas.


Lembre-se do que as orientações sobre o desenvolvimento desta atividade começam na primeira

seção da atividade em equipe.


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ANEXO 3

APRESENTAÇÃO DO TRABALHO PARA CORREÇÃO

Para enviar seu trabalho ao Professor para correção...

vá à área de <discussões particulares>;

clique no ícone <nova mensagem>;

no campo <para>, selecione o Professor;

você também poderá iniciar uma nova mensagem particular, quando na área

discussões gerais. Para isso, clique em <lista de usuários>, no alto da página.

Selecione o Professor e, na janela aberta do perfil desse usuário, clique no ícone

<MP>, de mensagem privada;

no campo <assunto>, selecione <atividade individual – solicitar revisão>

(caso esteja enviando a tarefa pela primeira vez ao Professor) ou <entrega final>

(caso esteja enviando a tarefa para a atribuição de nota);

na área <mensagem>, anexe seu trabalho, clicando no ícone <adicionar anexo>,

disponível na tela;



à esquerda da tela, você encontrará diferentes opções de Emoticons – cuja utilização,

contudo, não é obrigatória – para personalizar seu texto;

a qualquer momento da edição de seu texto, você poderá <pré-visualizar> a


você poderá optar ainda por acrescentar ser avisado quando sua mensagem for

lida, selecionando <notificar-me quando a mensagem for lida>;

salve a mensagem.

Lembre-se de que as orientações sobre o desenvolvimento desta tarefa começam na

primeira seção da atividade.


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ANEXO 4

FÓRUM – APRESENTAÇÃO DE TRABALHO

Para apresentar seu trabalho à turma...

vá à Sala de aula e selecione a área de <discussões gerais>;

selecione a entrada para a discussão Trabalho individual para o fórum;

na área <novo comentário>, anexe seu trabalho, clicando no ícone











salve a atividade.




Lembre-se de que as orientações sobre o desenvolvimento desta atividade começam na primeira

seção do fórum.


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ANEXO 5

FÓRUM – ANÁLISE DE TRABALHOS

Para analisar os trabalhos de seus colegas de turma...


selecione a entrada para a tarefa Trabalho individual para o fórum;

abra cada um dos trabalhos encaminhados por seus colegas de turma;

selecione dois trabalhos;

registre suas anotações sobre esses trabalhos na Matriz do Fórum;

selecione a entrada para a discussão Análise de trabalhos para o fórum;

na área <novo comentário>, anexe sua Matriz do Fórum preenchida, clicando

no ícone <adicionar anexo>, disponível na tela.



na primeira seção do fórum.


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ANEXO 6

FÓRUM – DISCUSSÃO DE TRABALHOS

Para acessar as análises de seus colegas a seu trabalho ...


selecione a entrada para a tarefa Análise de trabalhos para o fórum;

abra as análises encaminhadas a seu trabalho;

registre suas anotações e crie um comentário.

Para apresentar seus comentários às análises direcionadas a seu trabalho...


selecione a entrada para a discussão Análise de trabalhos para o fórum;

na área <novo comentário>, anexe seu comentário, clicando no ícone











salve a atividade.





na primeira seção do Fórum.


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ANEXO 7

PARTICIPANDO DE UMA REUNIÃO ON-LINE

Não se esqueça de verificar, no calendário, o dia e a hora da próxima reunião!

Para participar de uma reunião on-line...

vá à Sala de aula;

localize a entrada para a reunião on-line, no topo da tela ou na base da tela. As

reuniões on-line podem ser identificadas pelo ícone .

Uma nova janela se abrirá: estamos em uma Reunião on-line. Nessa área...

o painel central mostra as mensagens enviadas pelos participantes da reunião;

acima do painel central, localiza-se o espaço no qual você deverá digitar suas

mensagens. Digitada a mensagem, tecle <ENTER> ou clique em <Enviar>;

o painel à direita contém a lista dos nomes dos participantes da reunião on-line.

Você também pode conversar em particular com alguém, clicando sobre o nome

dessa pessoa. O nome dela ficará assinalado com um fundo cor de abóbora.

Para salvar a reunião on-line...

clique no link <Histórico>;

na nova janela aberta – que também registra todas as discussões realizadas durante

o dia – selecione <Arquivo>;

clique em <Salvar como>;

selecione a pasta em que será gravada a reunião e o nome desse arquivo.


110

ANEXO 8

APRESENTANDO SUGESTÕES PARA A GINCANA

Não esqueça de usar sua imaginação!

Você poderá apresentar quantas sugestões quiser. Não se esqueça de usar sua imaginação!

Para apresentar sua(s) sugestão(ões) para a gincana a sua equipe...


selecione a entrada para a discussão Sugestões para a gincana;

na área <novo comentário>, anexe a(s) sua(s) sugestão(ões), devidamente

acompanhada(s) de uma justificativa, clicando no ícone <adicionar anexo>,

disponível na tela;

se preferir, digite sua(s) sugestão(ões) e suas justificativas. Para isso, você ainda terá

a opção de selecionar a fonte, o tamanho e a cor do seu texto;








salve a atividade.


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ANEXO 9

ANALISANDO AS SUGESTÕES DE SUA EQUIPE PARA A GINCANA

Não se esqueça de analisar as sugestões dos seus colegas de equipe para a gincana!

Verifique no Calendário do curso, a data limite para a realização desta tarefa!

Para analisar as sugestões encaminhadas por seus colegas de equipe para gincana...


selecione a entrada para a discussão Sugestões para a gincana;

leia cada uma das sugestões encaminhadas por seus colegas de equipe;

na área <novo comentário>, abaixo da última sugestão, anexe a sua análise,


se preferir, digite sua análise. Para isso, você ainda terá a opção de selecionar a









salve a atividade.




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ANEXO 10

APRESENTANDO A SUGESTÃO DE SUA EQUIPE PARA A GINCANA

Para eleger a proposta que será encaminhada em nome de sua equipe para a gincana ao Professor,

você ou outro participante da equipe pode abrir uma votação particular para saber que sugestão

deverá ser encaminhada em nome do grupo.

Para saber como apresentar a proposta de sua equipe ao Professor...

vá à área de <discussões particulares>;

clique no ícone <nova mensagem>;

no campo <para>, selecione o Professor;

você também poderá enviar uma nova mensagem particular, quando na área

discussões gerais. Para isso, clique em <lista de usuários>, no alto da

página. Selecione o Professor do e, na janela aberta do perfil desse usuário, clique

no ícone <MP>, de mensagem privada;

no campo <assunto>, selecione <sugestão para a gincana>;

no campo ao lado, digite o número de sua equipe: equipe 1, equipe 2...

na área <mensagem>, anexe suas sugestões, clicando no ícone <adicionar

anexo>, disponível na tela;

se preferir, digite suas sugestões. Para isso, você ainda terá a opção de selecionar a






você poderá optar ainda por acrescentar ser avisado quando sua mensagem for

lida, selecionando <notificar-me quando a mensagem for lida>;

salve a mensagem.


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ANEXO 11

ABRINDO UMA VOTAÇÃO

Para abrir uma votação...

vá à Sala de aula e selecione a área de discussão na qual a votação será

aberta: <discussões gerais> ou <discussões da equipe>;

selecione <nova votação>, à direita da tela;

digite, no campo <assunto>, o tópico da sua votação;

especifique, no campo <questão>, a premissa a partir da qual serão apresentadas

diferentes opções de escolha;

nos campos numerados de <escolha>, você deverá digitar cada uma das opções

dessa votação;

defina se as pessoas poderão votar mais de uma vez, assinalando a opção <permitir

múltiplos votos nesta votação>;

na área <novo comentário>, anexe os seus comentários sobre a votação aberta,


se preferir, digite seus comentários. Para isso, você ainda terá a opção de selecionar

a fonte, o tamanho e a cor do seu texto;





salve a atividade.


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ANEXO 12

PARTICIPANDO DE UMA VOTAÇÃO

Lembre-se, contudo, de que você só poderá votar uma única vez!

Para participar de uma votação aberta pelo Professor ou por qualquer outro participante da

turma...

vá à Sala de aula e selecione a área em que se encontra a votação:

<discussões gerais> ou <discussões da equipe>;

selecione a entrada para a votação;

registre seu voto em <votar>, na primeira coluna da tela de votação;

clique em <confirmar voto>, para salvar a opção escolhida por você;

na área <novo comentário>, abaixo de cada sugestão, anexe a sua justificativa de

voto, clicando no ícone <adicionar anexo>, disponível na tela;

se preferir, digite sua justificativa. Para isso, você ainda terá a opção de selecionar a






salve a atividade.



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