Fundamentos de CRM Maria Marta Leite 1 O que é? Por que fazer? Como se faz? Nossa empresa precisa?...

Fundamentos de CRM Maria Marta Leite 1

O que é?O que é?

Por que fazer?Por que fazer?

Como se faz?Como se faz?

Nossa empresa Nossa empresa precisa?precisa?

CRMCRM


O que é?O que é?




CRMCRM


Um pouco de históriaUm pouco de história Atendimento individualizadoAtendimento individualizado Antecipação de necessidadesAntecipação de necessidades Conhecimento sobre os clientesConhecimento sobre os clientes

CRMCRM O que é?O que é?

Crescimento do mercadoCrescimento do mercado Avanços da tecnologia Avanços da tecnologia Concorrência e globalizaçãoConcorrência e globalização Internet e comércio eletrônicoInternet e comércio eletrônico


CRMCRM O que é?O que é? Gerenciar o Relacionamento da Gerenciar o Relacionamento da EmpresaEmpresa

com seus com seus ClientesClientes ClientesClientes: pessoas ou outras empresas: pessoas ou outras empresas EmpresaEmpresa: dirigida por pessoas: dirigida por pessoas

PESSOAS !!!


CRMCRM RealidadesRealidades Manter um cliente é mais barato Manter um cliente é mais barato

que conquistar um novoque conquistar um novo É mais fácil vender um novo É mais fácil vender um novo

produto para um cliente já produto para um cliente já existente do que vendê-lo para um existente do que vendê-lo para um novo clientenovo cliente

Cliente satisfeito faz propaganda da empresaCliente satisfeito faz propaganda da empresa Cliente satisfeito tende a ser menos sensível a preço Cliente satisfeito tende a ser menos sensível a preço


CRMCRM ClientesClientes O que eles esperam:O que eles esperam:

– que a organização os que a organização os conheçaconheça– que a organização que a organização não tente adivinharnão tente adivinhar o o que querem e que querem e não os aborreçanão os aborreça com com produtos que não precisam produtos que não precisam – que que comuniquem-se comuniquem-se com ele na com ele na hora ehora e através de um através de um canal escolhido por elecanal escolhido por ele– se uma organização não fizer outra faráse uma organização não fizer outra fará


CRMCRM ClientesClientes O que as empresas devem fazer:O que as empresas devem fazer:

– saber saber quemquem são os seus clientes e são os seus clientes e o que eles o que eles queremquerem– examinar a melhor maneira de examinar a melhor maneira de manter clientes manter clientes lucrativoslucrativos– manter estratégias para manter estratégias para obtenção de novos obtenção de novos clientesclientes– eventualmente eventualmente estimular que alguns clientes estimular que alguns clientes passem para os concorrentespassem para os concorrentes– considerar que eles vivem em considerar que eles vivem em domicíliosdomicílios e em e em sociedadesociedade - relação entre informações - relação entre informações


CRMCRM ClientesClientes Exemplo:Exemplo:

– fenômeno da fenômeno da rotatividaderotatividade em operadoras de em operadoras de telefonia: característica de telefonia: característica de mercado competitivomercado competitivo– nana telefonia móvel telefonia móvel entreentre 20 e 30% dos clientes 20 e 30% dos clientes mudam de fornecedores ao anomudam de fornecedores ao ano– necessário saber não somente necessário saber não somente quem mudouquem mudou mas mas o que iria retê-loso que iria retê-los antes de irem para a antes de irem para a concorrenteconcorrente– pequena redução pequena redução na rotatividade pode gerar na rotatividade pode gerar milhões em milhões em receita mantidareceita mantida e/ou e/ou lucro adicionallucro adicional


CRMCRM ConceitoConceito““CRM é uma CRM é uma estratégia de negócioestratégia de negócio que visa que visa entenderentender, ,

anteciparantecipar e e administraradministrar as as necessidades dos clientes necessidades dos clientes atuais e potenciaisatuais e potenciais de uma organização. É uma jornada de de uma organização. É uma jornada de

estratégiasestratégias, , processosprocessos, , mudanças organizacionais e mudanças organizacionais e técnicastécnicas pelas quais a empresa deseja pelas quais a empresa deseja administrar melhor administrar melhor seu próprio empreendimento acerca do comportamento seu próprio empreendimento acerca do comportamento

dos clientesdos clientes. (...) Envolve uma . (...) Envolve uma integraçãointegração entre os entre os pontos pontos de contato do clientede contato do cliente ( (front-officefront-office) e as ) e as operações de operações de retaguardaretaguarda ( (back-officeback-office). Requer a concentração no ). Requer a concentração no

cliente e a capacidade de cliente e a capacidade de aprender com cada interação aprender com cada interação com o clientecom o cliente.”.”

Stanley BROWN (2001)Stanley BROWN (2001)



Produto

Transação

Cliente

Relacionamento

Obtenção

Retenção


CRMCRM PremissasPremissas FilosofiaFilosofia de negócios de negócios Baseada em Baseada em relacionamentosrelacionamentos Suportada pela Suportada pela tecnologiatecnologia CategorizaçãoCategorização de clientes de clientes RetençãoRetenção de clientes mais lucrativos de clientes mais lucrativos Valorização de cada interaçãoValorização de cada interação com o cliente com o cliente Marketing de Relacionamento (MKT-R)Marketing de Relacionamento (MKT-R)


CRMCRM InteraçõesInterações

Mala Direta

Telefone

Pessoal

Web

Cliente Empresa

Você gostaria de receber mais correspondência?

Enquanto tiver você no telefone...

O que nós fizemosde errado?

Diga como você quer se comunicar conosco

Por que são iniciadas?-pedidos-especificações-solicitações-perguntas-reclamações-queixas

Inic

iada

s pe

lo c

lient

eIniciadas pela em

presa Por que são iniciadas?-entrega-faturamento-venda-promoções-informação-educação


CRMCRM ClientesClientes

CMVs CMPs BZsMigrantes

MANTER

DESENVOLVER

MIGRAR

Pelo menos não gastar recursos com estes

Valor Real

Valor Estratégico

Custo de Atendimento

valor estratégico desconhecido

Clientes de Clientes de Maior Maior

ValorValor

Clientes de Clientes de Maior Valor Maior Valor PotencialPotencial

Clientes Clientes ““Below Zero” Below Zero”


Primeiras iniciativas:Primeiras iniciativas:– call centercall center – data base marketingdata base marketing– automação de força de vendas - SFAautomação de força de vendas - SFA

Soluções para problemas pontuaisSoluções para problemas pontuais Sistemas de suporte e bases de dados Sistemas de suporte e bases de dados

não integradosnão integrados

CRMCRM Precursores Precursores


CRMCRM PilaresPilares

CRMCRM == MKT-R MKT-R ++ TI TI ++ Pessoas Pessoas

Fundamentação teórica

Armazenamento e recuperação de

informações

Todos são importantes


CRMCRM Arquitetura Arquitetura

Automação deAtendimento

ERP/ERM

Gerência dePedidos

Automação deMarketing

VozURA, ACD

Atendimentoem Campo

FaxCartas

Automação deVendas (SFA)

SistemasLegados

Sistema Móvelde Vendas

Gerência deSupply Chain

Produção

e-Mail

Gerência de Respostas

Conferência

Conferência via WebInteração Direta

Automação de Marketing

Gerência de Campanhas

Aplicações Verticais

Gerência de Categorias

Data Mart deAtividades de

Clientes

Data Martde Clientes

Data Martde Produtos

Pro

cess

am

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CRM AnalíticoCRM Operacional

CRM Colaborativo

DataWarehouse

Inte

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Application Delivery Strategies, META Group (2000)


Aprender a oferecer:Aprender a oferecer:o produto certo, o produto certo, ao cliente certo, ao cliente certo, na hora certa e na hora certa e através do canal certo.através do canal certo.



Aprender a oferecer:Aprender a oferecer:o produto certoo produto certo, , ao cliente certo, ao cliente certo, na hora certa e na hora certa e através do canal certo.através do canal certo.



Aprender a oferecer:Aprender a oferecer:o produto certo, o produto certo, ao cliente certoao cliente certo, , na hora certa e na hora certa e através do canal certo.através do canal certo.



Aprender a oferecer:Aprender a oferecer:o produto certo, o produto certo, ao cliente certo, ao cliente certo, na hora certana hora certa e e através do canal certo.através do canal certo.



Aprender a oferecer:Aprender a oferecer:o produto certo, o produto certo, ao cliente certo, ao cliente certo, na hora certa e na hora certa e através do canal certoatravés do canal certo..



O que é?O que é?




CRMCRM


CRMCRM Por que fazer?Por que fazer?

Porque os clientes mudam de fornecedor...Porque os clientes mudam de fornecedor...Pesquisa: U.S. News & World Report 2000

1% porque morrem 3% porque mudam-se 5% por influência de terceiros 9% levados pela concorrência 14% por insatisfação com a qualidade do

produto 68% por insatisfação com o atendimento

e/ou serviço prestado



Estratégia de negócios com foco na Estratégia de negócios com foco na otimização de receita, visando gerenciar otimização de receita, visando gerenciar a rentabilidade dos relacionamentos de a rentabilidade dos relacionamentos de uma empresa com sua base de clientes uma empresa com sua base de clientes

Cláudia Domenici da Cláudia Domenici da Ernest & Young Ernest & Young ConsultingConsulting

Estratégia de negóciosEstratégia de negócios com foco na com foco na otimização de receitaotimização de receita, visando , visando gerenciargerenciar a rentabilidade dos a rentabilidade dos relacionamentosrelacionamentos de de uma uma empresaempresa com sua com sua base de clientes.base de clientes.


Fazer frente a concorrência Fazer frente a concorrência Mostrar diferenciais competitivos baseados em Mostrar diferenciais competitivos baseados em

informaçãoinformação e não só em e não só em qualidade qualidade ee preço preço Aumentar a receitaAumentar a receita


Conhecer os Conhecer os clientes mais clientes mais rentáveisrentáveis e investir nestes e investir nestes clientesclientes


O que é?O que é?




CRMCRM


CRMCRM Como se faz?Como se faz? Motivação e decisão estratégicaMotivação e decisão estratégica Compromisso da alta administraçãoCompromisso da alta administração Conhecer os desafiosConhecer os desafios Formação da cultura na Formação da cultura na

empresaempresa Revisão de processos Revisão de processos

organizacionaisorganizacionais


PreparaçãoPreparação de toda a equipe de toda a equipe Integração de sistemas Integração de sistemas

operacionaisoperacionais e de e de atendimentoatendimento Integração dos pontos de Integração dos pontos de

contato com o clientecontato com o cliente

CRMCRM Como se faz?Como se faz?

Manutenção de Manutenção de históricohistórico dos clientes dos clientes Fundamental o uso de Fundamental o uso de ferramentas ferramentas

analíticasanalíticas: descoberta do conhecimento: descoberta do conhecimento


CRMCRM Como se faz?Como se faz? Cliente tenha uma Cliente tenha uma visão visão

únicaúnica da empresa e vice- da empresa e vice-e-versae-versa

Captura de informações Captura de informações importantesimportantes

Diferencial baseado em Diferencial baseado em pessoalpessoal e em e em conhecimentoconhecimento

Processo contínuo e interativoProcesso contínuo e interativo



ProcessosProcessos PessoasPessoas

TecnologiaTecnologia


ProcessosProcessos– MapeamentoMapeamento dos dos

processos atuaisprocessos atuais– AvaliaçãoAvaliação dos dos

processos atuaisprocessos atuais– Possíveis Possíveis mudanças mudanças

nos nos processosprocessos



PessoasPessoas

– Total engajamento e Total engajamento e compreensão compreensão da filosofiada filosofia

– FormaçãoFormação e acompanhamento e acompanhamento

– Gestão de mudançasGestão de mudanças organizacionaisorganizacionais

– EquipeEquipe gestora de CRM gestora de CRM



TecnologiaTecnologia– Escolha Escolha criteriosacriteriosa

da soluçãoda solução– Avaliação de Avaliação de custoscustos – Soluções para Soluções para

pequenas e médias pequenas e médias empresasempresas



Nenhuma empresa fornecedora Nenhuma empresa fornecedora vendevende ou ou implementaimplementa CRM CRM– soluçõessoluções são propostas são propostas

Organizações não Organizações não compramcompram CRM CRM – estratégia não se compraestratégia não se compra– compra-se uma ferramenta para dar compra-se uma ferramenta para dar

suporte à estratégiasuporte à estratégia CRM CRM

CRMCRM Realidade Realidade


Uma Uma Solução CRMSolução CRM é oferecida é oferecida através do suporte ao projeto e através do suporte ao projeto e

implementação de uma arquitetura implementação de uma arquitetura de negócios necessária para a de negócios necessária para a

adoção de uma estratégia CRM, que adoção de uma estratégia CRM, que envolve decisões e ações sobre envolve decisões e ações sobre

TecnologiaTecnologia, , ProcessosProcessos e e PessoasPessoas..

CRMCRM Solução CRMSolução CRM


O que é?O que é?




CRMCRM


Fatores a serem consideradosFatores a serem considerados– difícil justificar o investimento sem difícil justificar o investimento sem

identificar identificar o que moveo que move a empresa ao a empresa ao CRM CRM

– alinhamentoalinhamento de toda a organização de toda a organização– obter obter diferencial competitivodiferencial competitivo– ter ter liderança liderança no mercado ou nicho de no mercado ou nicho de

mercadomercado

CRMCRM Nossa empresa precisaNossa empresa precisa??


Considerações sobre a tecnologiaConsiderações sobre a tecnologia– ferramentas para grandes empresasferramentas para grandes empresas: :

custos de implantação muito altos custos de implantação muito altos – relação relação custo/benefíciocusto/benefício e e ROIROI– mercado emergente: mercado emergente: SMESME//SMBSMB– fornecedoresfornecedores: de mega soluções a : de mega soluções a

soluções “caseiras”soluções “caseiras”

CRMCRM Nossa empresa precisaNossa empresa precisa??

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