A era do Share of Time

Risoletta Miranda

A imposição e onipresença da nossa cantada e decantada “era da informação” tem nos feito

consumidores vorazes de informação em tempo real. Quando menos, nos faz evoluir como

neuróticos que sempre acham que perderam o último “buzz” publicado no Twitter, que a

concorrência já se apoderou dessa informação ou que vai chegar no próximo jantar com

amigos e não saberá dizer duas frases sobre aquela nova rede que está bombando desde... 5

dias passados. Parece um cenário caricatural? Talvez. Acho até que nem é tanto. Realmente a

Era da informação tem a sua faceta impositiva, catapultada pela genética humana do

exibicionismo que nos coloca orgulhosos “donos” de smartphones e iPads, exibidos por aí

como pets digitais . Nesse ambiente, quanto mais resiliente você for, melhor vai conseguir

navegar nos braços do onipotente Google, do irrequieto Twitter, do recém nascido Foursquare

e do gênio precoce e latifundiário chamado Facebook.

A vida está fácil. E está difícil. Não é um lamento e nem tampouco uma dúvida. É uma

constatação. E ela me ocorreu com muita clareza após o Digital Age 2.0 2010. O evento está na

minha lista de imperdíveis do ano. Sempre aparece ali algo que realmente nos deixa

desconfortáveis, criativamente falando. E é isso que faz a diferença. Eu, pelo menos sempre

estou procurando esse lugar. Obviamente há as palestras ou painéis que são um pouco mais

do mesmo, até porque isso é necessário quando é preciso nivelar platéias. Mas prevalece, de

todo jeito, o ânimo pelo novo.

Este ano poderia destacar os conceitos explorados por Brian Solis, nos levando a pensar sobre

a dinâmica das audiências que criam audiências, os nichos e as empresas que se tornam mídias

a ponto de já terem que começar a pensar em um novo CEO, o Chief Editor Office..... Não dá

para esquecer que Shiv Singh fez uma apresentação impecável sobre o case da Pepsi nos

mostrando que a palavra socialização pode – e deve! - ir muito além das próprias redes

sociais. É, antes de tudo, socialização ampla das causas. São elas que dão sentido à nossa vida,

que nos mudam, nos indignam, nos tornam melhores como raça. Isso completa e apura o que

também citou Solis: uma construção inexorável de capital social.

Uma marca do tamanho da Pepsi e com esse poder de mobilização, quando resolve envolver

seus consumidores para que apontem como ela deve investir seu dinheiro em comunidades e

suas causas sociais, consegue muitas coisas. Muito mais, inclusive, do que vender

refrigerantes, embora este seja, inevitavelmente, seu objetivo guarda-chuva. Espero que não

pareça antiético mas me parece que esta é uma situação onde os meios justificam os fins. É

um case quase aspiracional. Dá vontade de encontrar um em cada esquina. Mas, vamos

devagar, palcos como os do Digital Age 2.0 também tem a missão – importante – de apontar

tendências, destacar que temos que buscar sempre o “awesome” pontuado por Michel Lent.

Ou escutar de maneira mais cartesiana o que nos dizem as métricas e análises do SIM – Score

Influence Marketing, da Razorfish, sobre a conversação digital. É nesse toada que se caminha

pela superhigway. Sem esquecer que nestes palcos acontece o efeito passarela de moda ou

salões de automóveis. Muitas vezes o conceito não desce do palco na mesma forma

“awesome” ali exibida e é preciso entender isso. No dia-a-dia o “awesome” tem uma tradução

diferenciada. Olho nisso sem perder a ternura e nem a ousadia!

Bem, tudo foi muito instigante, mas, o que me deixou mais alerta foi um tema rapidamente

tangenciado por Michel Lent e sobre o qual eu venho desenvolvendo idéias há algumas

temporadas: o tempo. Já falamos tanto de “share of... market….of wallet... of heart”…. Pois

chegou a hora de saber encarar o “share of time”. Talvez essa seja a valência mais complexa

para entender essa equação informativa cibernética. Nós, os consumidores de marcas, que

socializamos nossas experiências através dessas plataformas gratuitas e integradoras, temos

esse limitador claro e inexorável. O tempo é inelástico e, como tal, permanecerá. Pelo menos

até que nos provem que não estamos sonhando, como disse Sidarta Ribeiro, doutor em

neurociências pela Universidade Rockefeller e chefe de laboratório do Instituto Internacional

de Neurociência de Natal, em seu artigo sobre o filme “A Origem” > http://bit.ly/caXQ3c.

Enquanto acreditamos que isto é a realidade e vivemos essa intensa virtualização dos

relacionamentos, o fato é que as marcas não concorrem mais apenas entre si, vertical ou

horizontalmente. Elas concorrem – e talvez de forma essencial – de maneira transversal com a

quantidade de tempo que temos para dedicar a elas.

Essa quantidade de tempo é, a cada dia, menor. Sendo isso uma verdade, eu pegaria tudo que

ouvi no Digital Age 20 e destacaria 3 delas: é fato que qualidade de conteúdo, relevância e

contexto se tornam condições imperativas. Posso amar 20 marcas, mas, se só tenho 30

minutos por dia para “conversar” com elas nas redes sociais ou em qualquer outro meio

virtual, elas entram em fila de espera difícil de andar. Precisam, efetivamente, ter algo

excepcional para me dizer. Mas isso não é tudo. Além de excepcional isso precisa ser dito na

hora mais adequada para mim (isto é, gerando relevância) e necessariamente deve estar

atrelada ao meu comportamento e contexto. Se estas variáveis se cruzam em alto nível temos

aí um grande potencial de interação e – lembrando “A Origem” novamente – de inserção. No

mais será quase lixo caprichosamente seletivo. Você até sabe que é bom, gosta da marca, mas

vai deletando. Faço isso com alguns emails que recebo. Quero ler, pedi para receber e não

tenho tempo de olhar. Coloco, com culpa mesmo, numa pasta especial e, depois de algumas

semanas, vou lá e deleto. Essa conclusão não é uma fórmula. Não precisamos disto. Estou

apenas provocando porque não tenho as respostas de fato. Considero que nesta transição, no

específico cada caso será um caso. No geral, até podemos repetir padrões. Planejar e buscar

métricas, por exemplo, sempre deve estar presente.

A parte mais atrativa das redes sociais é que elas têm derrubado qualquer tentativa de

estabelecer padrões exagerados. Definitivos?... nem pensar. Os planejamentos têm sido

duramente castigados mas... é neles que reside a única maneira de transformar essa

conversação toda das redes sociais em um ativo transformador para as marcas e para seus

consumidores, na mesma proporção. Quando planejamos nos obrigamos a montar diferentes

cenários, a analisar diferentes possíveis reações, a entender o que controlamos e o que não

controlaremos por mais esforço que façamos.

Fundamentalmente, perceber o que sabemos e o que não sabemos já resulta em um belo

caminho andado. Se não existe um dia de 24 horas e 1 segundo a mais isso também quer dizer

que não existe um consumidor com 24 horas e 1 segundo a mais de atenção para lhe dar.

Logo, a nossa aquisição de conhecimento 360 graus precisa considerar que o hiperlink – ou o

sistema de “followers”, por exemplo - é um labirinto que pode nos levar como protagonistas a

um lugar saudável e evolutivo como profissionais e como pessoas que querem ser melhores.

Mas, de qualquer forma, como todo labirinto, pode se transformar numa grande dispersão de

tempo e atenção, numa massa gigantesca de informação passando ao largo como passavam as

caravanas enquanto os cães ladravam. E então? A caravana está passando na sua última milha

ou não ? ;-))

Risoletta Miranda é Diretora-Executiva da FSB PR Digital (www.fsb.com.br), braço da FSB

Comunicações. Formada em jornalismo, MBA Marketing COPPEAD/UFRJ, especializada em

Planejamento Estratégico de Marketing e Comunicação Digital e uma das criadoras do

Conceito de VRM – Virtual Relationship Management. É colunista do portal IDGNow

(www.idgnow.com.br)

rizzo@fsb.com.br

www.twitter.com/rizzomiranda