FATORES COGNITIVOS E PROCESSO DECISÓRIO: Um estudo sobre a relevância dos

aspectos visuais na escolha dos usuários

César Augusto Tibúrcio Silva

cesaraugustotiburciosilva@gmail.com

Universidade de Brasília – UnB

André Luiz Silva Brandrão

brandao.andre5@gmail.com

Universidade de Brasília- UnB

Thais Mota Crabbi (autor de contacto)

thaiscrabbi@gmail.com

Universidade de Brasília – Unb

Os autores autorizam a publicação da comunicação no livreto de atas do XVIII CICA, em

formato digital, e pretendem apresentar a comunicação sem discussant.

1 INTRODUÇÃO

No passado, a contabilidade estava associada à escrituração mercantil. Com o passar dos

anos, nota-se que a função da contabilidade, e por consequência o papel do contador, expandiu-se.

Hoje os contadores auxiliam gestores, executivos, governo, empresas em geral, entre outros

usuários no processo de tomada de decisão por meio de demonstrativos e relatórios contábeis.

Assim, é possível afirmar que existe um vínculo forte entre a contabilidade e o processo decisório.

A apresentação de uma nova informação irá gerar uma reação por parte do usuário.

O estudo da relação entre informação e decisão é fundamental para compreender o próprio

papel da contabilidade. Mas o processo decisório pode ser influenciado pela forma como a

informação é apresentada. Hartono (2004 apud Lima, 2007), por exemplo, afirma que a maneira

como informações de cunho contábil são evidenciadas pode impactar o valor das ações, o que

revela que os acionistas são sensíveis à forma de apresentação de determinados dados contábeis.

Nos modernos estudos sobre as decisões, o modo pelo qual a informação é apresentada e sua

respectiva influência no comportamento humano recebe a denominação de efeito formulação

(Lima, 2007).

Esta posição, por sua vez, contraria uma percepção comum existente na contabilidade: a

prevalência da essência sob a forma. Apesar da “essência sob a forma” referir-se a privilegiar, na

divulgação de um fato, os aspectos econômicos e não a forma jurídica, o termo acabou adquirindo

uma conotação mais ampla. Sob esta regra o que é importante para a contabilidade é a essência da

apresentação da informação. Neste sentido, o usuário seria plenamente racional e não seria passível

de erros de cognição.

A partir deste conceito da racionalidade econômica, premissa básica da teoria financeira

moderna, pode-se inferir que os indivíduos utilizam as informações disponíveis para a melhor

tomada de decisão. No entanto, na prática, não é apenas a racionalidade que determina o

comportamento humano. Outros elementos, como os dados visuais, sensoriais, emotivos, intuitivos

e instintivos podem influenciar a conduta das pessoas. Isso pode ser observado no cotidiano, como,

por exemplo, na compra de um veículo, na escolha de um parceiro ou na contratação do novo

gerente da empresa.

Nesse sentido, Cavazzote et al. (2009, p.201) dizem que a emoção é muito importante no

processo decisório, “[...] pois os sistemas emocionais forneceriam conhecimentos implícitos e

explícitos para escolhas mais rápidas e vantajosas.”. Ainda segundo Cavazzote et al. (2009, p. 201),

se não houvesse nenhum indício de relações afetivas “[...] as pessoas contariam apenas com uma

análise de custos e benefícios com numerosas opções, frequentemente conflitantes. ”

Levando-se em consideração os fatores sensoriais na tomada de decisão, este estudo adentra

no campo das finanças comportamentais e por consequência no estudo da contabilidade

comportamental. Segundo Mosca (2009, p. 4), o “[...] principal objetivo das finanças

comportamentais é aliar economia, finanças e o estudo comportamental e cognitivo oriundo da

psicologia para, dessa forma, revelar os reais fatores que moldam o processo decisório humano”.

As informações contábeis podem ser apresentadas de formas diversas, como, por exemplo,

por meio das demonstrações contábeis e relatórios de administração (tabelas, gráficos, imagens,

pareceres), entrevistas com executivos, vídeos institucionais, valor da ação (para empresas de

capital aberto), entre outros. Desse modo, a forma de apresentação das informações contábeis ao

público, pode interferir no processo de tomada de decisão das partes interessadas, seja o futuro

investidor, ou o gerente de um banco, que poderá autorizar um empréstimo requerido observando

apenas as informações contábeis disponibilizadas pelo cliente. Com isso, a maneira como as

informações contábeis são apresentadas, pode interferir o processo decisório de gestores,

influenciando suas crenças. Segundo Lima (2007, p. 33) “as crenças dos investidores representam

um componente crítico no processo de avaliação de alternativas”.

Os aspectos técnicos dos números contábeis e seu impacto nos usuários receberam forte

atenção de reguladores, profissionais e pesquisadores. Entretanto, as mídias linguísticas e visuais

são tão importantes na comunicação de questões relevantes para a contabilidade quanto os números

em si. As narrativas passaram a constituir uma parte significativa dos relatórios financeiros

regulatórios e voluntários. O aspecto visual, portanto, é similarmente significativo na pesquisa

sobre comunicação contábil (Davison, 2013).

Este artigo faz parte de uma linha de pesquisa que procura determinar a influência de fatores

não racionais no processo de tomada de decisão com informações contábeis. Neste sentido, a

pesquisa apresentada corresponde a primeira etapa, onde se analisa a influência dos elementos

exteriores na decisão. Investigar os aspectos visuais foi uma opção deste estudo, baseado nos

trabalhos de Todorov, Mandisodza, Goren e Hall (2005) e Graham, Harvey e Rajgopal (2010). Os

dois trabalhos discutem a influência de fatores visuais relacionados a pessoas na tomada de decisão.

Para isto, a pesquisa reproduz, com adaptações, a pesquisa de Todorov et al. (2005), que analisaram

se os aspectos visuais são importantes nas escolhas dos indivíduos em ambientes eleitorais.

Tendo em mente as reflexões aqui expostas – investigação de fatores não racionais no

momento decisório – o presente trabalho tem como objetivo determinar se os aspectos visuais

influenciam na escolha de candidatos eleitorais.

Apesar do objetivo aparentemente não guardar uma relação direta com a contabilidade, é

importante destacar que sendo uma ciência social, a contabilidade tem interesse em investigar os

fatores que influenciam a decisão. Dentre estes fatores, tem-se a questão da “essência sob a forma”.

Neste sentido, o aspecto visual estaria vinculado a “forma”, enquanto os quesitos de avaliação das

pessoas usadas na pesquisa, e descritos mais adiante, seriam a essência. Neste sentido, a pesquisa

de Hsieh et al (2019) é sintomático. Usando um software, os autores mostraram que as empresas

onde os executivos financeiros possuem uma aparência menos “confiável” pagam valores de

auditoria superiores às empresas com executivos com um aspecto visual mais confiável.

Os testes realizados, e, apresentados a seguir, mostram que os respondentes conseguiram

separar adequadamente os candidatos eleitos dos candidatos não eleitos, usando para isto somente

a fotografia. Isto pode ser um indício de que aspectos visuais podem ser importantes nas decisões

cotidianas dos indivíduos, incluindo decisões econômico financeiras, e na própria escolha dos

gestores públicos eleitos no Brasil.

A estrutura do artigo foi constituída da seguinte maneira: introdução; referencial teórico;

metodologia; análise dos resultados; e, por fim, conclusão que buscará responder a pergunta do

objeto deste artigo.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

As pessoas rapidamente fazem atribuições de rostos, como se uma pessoa é confiável,

competente e/ou simpática. Desde o início do século XX, os psicólogos sabem que há um consenso

em atribuir características sociais e de personalidade à aparência facial de um sujeito. (Todorov,

Olivola, Dotsch and Mende-Siedleski, 2015). Até mesmo crianças de 3 a 4 anos mostram um nível

significativo de consenso nas atribuições sociais de rostos, que é consistente com o que é

encontrado em adultos (Cogsdill, Todorov, Spelke and Banaji, 2014). Para, Kahneman (2003) as

impressões faciais são avaliações naturais que estão mais relacionadas com a percepção do

indivíduo do que com o seu pensamento.

De acordo com Todorov et al. (2015), em toda cultura antiga, pode-se encontrar crenças de

que o rosto é uma janela para a verdadeira natureza de uma pessoa. Apesar de as crenças terem

variado ao longo dos anos, e de cultura para cultura, todas elas compartilham a suposição de que

existe uma correspondência direta entre a aparência facial e a personalidade. Para os autores, a

tomada de decisão é tão rápida que as pessoas são capazes de formar julgamentos sobre os atributos

visuais de outro indivíduo em uma exposição facial de apenas 34 milissegundos.

Apesar do velho ditado alertar para “não julgar um livro pela capa”, muitas vezes a

formação de opinião sobre as características dos outros são tomadas a partir de amostras estáticas

e rápidas de sua aparência, ou seja, a primeira impressão a ser vista. O uso difundido da mídia

visual e a crescente popularidade da Internet significam que as aparências são cada vez mais as

primeiras pistas que recebemos sobre outra pessoa (por exemplo, através de fotos postada em redes

sociais), frequentemente muito antes de conhecê-las (Olivola and Todorov, 2010b).

Um tema econômico instigante sobre aspectos visuais e tomada de decisão indica que há

um “prêmio de beleza” no qual trabalhadores que aparentam ser mais atraentes ganham mais do

que trabalhadores com aparências abaixo da média. Esse resultado sugere que a percepção baseada

em atributos faciais é significativa na tomada de decisões financeiras (Graham, Harvey and Puri,

2016).

A boa aparência também pode ser um forte influenciador para as escolhas dos eleitores. Por

exemplo, Olivola e Todorov (2010a) mostraram que as pessoas têm maior probabilidade de votar

em candidatos políticos que possuem características faciais que os fazem parecer competentes. Por

meio de diversos experimentos, Ahler et al. (2017) descobriram que a disponibilização de

informações adicionais sobre o candidato não é capaz de alterar o julgamento previamente

estabelecido através da aparência visual. Para os autores, essa descoberta levanta preocupações

sobre a competência dos eleitores e sobre a qualidade dos gestores públicos que estão sendo eleitos.

Os símbolos visuais são há muito tempo um componente central da comunicação política e

sua importância aumentou à medida que o meio visual da televisão se tornou a fonte dominante de

informação política. Os políticos entendem o significado dos recursos visuais e trabalham com

intensidade para construir imagens eficazes ao mesmo tempo em que emitem sinais poderosos. Em

suma, as imagens visuais desempenham um papel central na construção de imagens políticas

(Schill, 2012).

A presente pesquisa foi baseada no artigo de Todorov et al. (2005), em que os autores

fizeram um experimento que consistia em mostrar se a aparência era um fator relevante nas

tomadas de decisões. O estudo foi elaborado com 40 participantes. Eram mostrados a eles fotos

dos rostos de candidatos dos quais os respondentes teriam que julgar se o candidato era ou não

competente. Segundo Todorov et al. (2005), inferências automáticas rápidas sobre competência,

baseadas somente na aparência facial de candidatos políticos, sem nenhum conhecimento prévio

sobre a pessoa, pode predizer o resultado das eleições ao congresso dos Estados Unidos da América

(EUA).

A competência pode ser considerada um dos atributos mais importantes que as pessoas

levam em consideração na hora de avaliar um político. Se os eleitores avaliam candidatos políticos

que aparentam ser competentes, inferências sobre tal atributo, a partir de aparência facial, poderiam

influenciar suas decisões de voto. (Todorov et al., 2005).

Na pesquisa de Todorov et al. (2005), para se testar esta hipótese, eles pediram aos

respondentes “ingênuos” (naïve) que dessem notas aos candidatos ao Senado e a Câmara (U.S.

House of Representatives) dos Estados Unidos sobre sete quesitos: competência, inteligência,

liderança, honestidade, confiabilidade, carisma e simpatia. No estudo, foram apresentados aos

participantes, durante um período de um segundo, fotos em preto e branco das faces dos ganhadores

e perdedores das eleições. Se algum participante reconhecesse o candidato, ele era de imediato

retirado da pesquisa. Todos os resultados foram derivados apenas de observações da face, sem

nenhum conhecimento prévio do candidato.

A aparência competente também pode ser importante na escolha do Chef Executive Officer

(CEO) de uma empresa. De acordo com Graham, Harvey e Puri (2016), a partir do julgamento de

quase 2000 participante, os CEOs aparentam ser mais competentes do que os demais executivos

da empresa e, quanto maior o tamanho da empresa, mais competente aparenta ser o CEO. Além

disso, a aparência competente é positivamente relacionada com a remuneração do executivo.

Diversas outras pesquisas mostraram a relevância da aparência para diferentes situações.

As pesquisas de Wilson e Eckel (2006), Sanchez-Pages e Turiegano (2010) e Andreoni e Petric

(2005) usaram a pesquisa experimental. Wilson e Eckel (2006), usando um jogo com informação

controlada, descobriram que a aparência pode ser interessante numa primeira etapa, embora não

garanta melhores salários no futuro. Quando o indivíduo de boa aparência não corresponde à

expectativa ocorre uma punição no experimento realizado. Através de um experimento, Andreoni

e Petric (2005) constataram que existe um bônus por beleza, mesmo que a contribuição das pessoas

de boa aparência esteja dentro da média do grupo. No entanto, o prêmio desapareceu quando os

pesquisadores informaram as contribuições individuais. Como o grupo tinha uma expectativa

maior das sobre pessoas de boa aparência, com a informação da contribuição por indivíduo a

expectativa não se concretiza e ocorre uma “punição por beleza”. Em geral os participantes da

pesquisa de Andreoni e Petric (2005) tinham uma expectativa perspectiva de um comportamento

mais social das pessoas com boa aparência. Sanchez-Pages e Turiegano (2010) usaram o conhecido

dilema do prisioneiro e descobriram que rostos simétricos são mais competitivos e, menos

corporativos, sendo e mais egoístas.

Outras pesquisas foram realizadas em situações reais, como é o caso das investigações de

Price (2008), Sachsida et al. (2004) e Cipriani e Zago. Price (2008) verificou a reação das pessoas

a uma campanha de obtenção de fundos para uma entidade do terceiro setor. O autor constatou que

as mulheres loiras que solicitaram a arrecadação obtinham 70% a mais do que as morenas. Price

(2008) descobriu também que os doadores caucasianos eram mais influenciados pelas

arrecadadoras loiras do que os não caucasianos.

Sachsida et al. (2004) fizeram uma pesquisa de campo em shoppings da cidade de Brasília.

Os resultados sugerem que a mulher com boa aparência recebe um bônus de beleza que

corresponde a 9% do salário. Os autores descobriram que esta diferença está relacionada com a

produtividade, e não com a discriminação. Esta também foi a conclusão do estudo de Cipriani e

Zago, que estudaram o efeito da aparência nos resultados dos exames.

O trabalho de Arunachalam e Shah (2010) investigou o efeito da aparência no mercado de

sexo. Usando dados de prostitutas do Equador e México, países onde a prostituição é legalizada,

os autores tentaram verificar se o bônus da beleza seria extremo nesta profissão. Eles concluíram

que existe o bônus. Uma profissional mais atraente chega a ganhar de 10 a 15% a mais por hora. O

autor argumenta, no entanto, que este prêmio possa estar superestimado pelas pesquisas realizadas

até então, já que quando se utiliza variáveis de controle este bônus é reduzido pela metade. Em

consonância com Arunachalam e Shah (2010), Doran (2008) também acredita que o bônus de

beleza talvez não seja robusto quando se considera as variáveis de controle.

Os efeitos da beleza também foram encontrados em outros domínios. Por exemplo, pessoas

bonitas tendem a ser mais felizes (Hamermesh and Abrevaya, 2012), mais propensas a ter sucesso

em solicitar doações de caridade (Landry, List, Price and Rupp, 2006), são mais propensas a

aumentar as receitas de suas empresas (Pfann, Bosman, Biddle and Hamer, 2000), se saem melhor

em programas de TV (Belot, Bhaskar and Van De Vem, 2012) e são menos propensos a se tornarem

criminosos (Mocan and Tekin, 2010).

Trabalhos como os de King e Leigh (2009) e Lenz e Lawson (2011), a exemplo do já citado

Todorov et al. (2005), analisaram o efeito da boa aparência na área política. King e Leigh (2009)

usaram os dados da Austrália, onde o voto é compulsório. Naquele país os candidatos mais bonitos

são mais prováveis de serem eleitos, sendo que o efeito é maior nos homens. Lenz e Lawson (2011)

foram mais específicos: pesquisaram o efeito da aparência e da televisão na escolha dos candidatos

nos Estados Unidos. O foco do trabalho dos autores foram as pessoas com pouca informação

política. Lenz e Lawson (2011) usaram fotografias na sua pesquisa e encontraram a existência do

bônus da beleza.

Para Olivola, Tingley e Todorov (2018), a utilidade do método democrático é

fundamentalmente limitada pela qualidade do processo de tomada de decisão que os eleitores usam

para eleger seus candidatos. Os autores analisaram como os estereótipos faciais influenciam a

tomada de decisão do eleitor norte americano. Utilizando dados de pesquisas eleitorais nos Estados

Unidos, os autores mostraram que os eleitores republicanos são mais propensos a votar em um

candidato quanto mais esta pessoa tem uma face estereotipada de aparência republicana, mesmo se

o candidato for um democrata. Por outro lado, as decisões de voto dos eleitores democratas não

estão relacionadas aos estereótipos faciais políticos. Além disso, os autores mostraram que existe

uma maior probabilidade de os eleitores americanos tanto republicanos, quanto democratas,

votarem em candidatos com rosto de aparência conservadora.

Embora a informação facial possa ser significante no julgamento sobre atribuições, está

longe de ser claro como se deve definir qual atributo da característica facial (como a curvatura da

boca e a distância entre os olhos) é determinante na tomada de decisão. Essa dificuldade é ainda

agravada pelo fato de que algumas características podem não ter rótulos. Ainda, tanto os

observadores, quanto os experimentadores, podem não ter consciência dos efeitos dessas

características na percepção social (Dotsch and Todorov, 2012).

Além disso, ao fazer atribuições sociais a partir de rostos, as pessoas estão fazendo muito

com pouca informação. Isto pode ser irrelevante em algumas situações (por exemplo, julgar que o

funcionário da empresa não dormiu de noite porque aparenta cansaço), mas pode ser consequencial

em outras (por exemplo, decidir que o vizinho é indigno de sua confiança somente pela distância

entre seus olhos). Quando essas atribuições podem ser consequentes, o curso correto de ação é

consultar outras informações mais úteis e não-faciais (Todorov et al., 2015).

Recentemente, pesquisa de Hsieh et al (2019) utilizou linguagem de máquina para

classificar milhares de fotografias de executivos financeiros de empresas. Depois disto, os autores

relacionaram uma medida de confiabilidade dos rostos com o pagamento para as empresas de

auditoria. Os autores encontraram que quanto menor a confiabilidade dos rostos, maior o valor

cobrado pela emrpesa de auditoria, ceteribus paribus. Assim, os auditores levam em consideração

a expressão facial dos executivos das empresas onde irão fazer auditoria, sendo que empresas com

executivos com expressões menos confiáveis, que poderiam trazer mais problemas, são penalizadas

nos valores cobrados pelo trabalho de auditoria.

3 METODOLOGIA

Esta pesquisa foi realizada em campo por meio de aplicação de questionários. Tal

instrumento de pesquisa, foi selecionado pela sua facilidade de aplicação e suas vantagens que,

segundo Richardson (2010), são rapidez na obtenção de informações de um grande número de

pessoas simultaneamente, não há necessidade de treinamento demorado das pessoas que irão

aplicar o questionário, com isso a área geográfica da aplicação pode ser ampliada e há uma maior

facilidade e rapidez para a tabulação dos dados, dentre outros fatores.

O questionário elaborado para esta pesquisa, foi constituído em três partes (apêndice 1). A

primeira parte incluía a apresentação, o motivo de sua realização, as instruções de preenchimento

e pedia a cooperação do participante. A segunda parte coletava informações do respondente: a

idade e o gênero. A inexistência de outras informações sobre o respondente foi uma opção da

pesquisa, para facilitar o preenchimento do questionário.

Por fim foi apresentada a terceira parte, a qual disponibilizava espaços que foram

preenchidos com o auxílio de uma apresentação de slides. Estes slides continham fotografias dos

candidatos a deputados estaduais à eleição em 2018. Cada slide foi exibido aproximadamente por

três segundos; após este período um slide em branco era projetado, para permitir que o respondente

pudesse preencher o questionário. Assim, após a exibição da fotografia foi solicitado que o

respondente desse uma nota de um a cinco, sendo cinco a nota máxima. Os quesitos que deveriam

ser avaliados foram: a) Competência; b) Inteligência; c) Honestidade; d) Confiante; e) Carisma; e

f) Simpatia. Estes quesitos, quando citados no texto a seguir, estão em itálico.

Isto significa dizer que para cada fotografia o respondente deveria dar seis notas. Após

todos os respondentes terem avaliado os candidatos, uma nova fotografia era exibida, reiniciando

o processo. Como o número de fotografias totalizava dez, representando sessenta notas por

respondente. Ao final do questionário cada respondente foi solicitado a escolher um dos candidatos

que votaria em uma eleição.

Durante a aplicação dos questionários alguns alunos chegaram atrasados. Isto fez com que

existissem algumas respostas em branco. Ainda assim, optou-se por continuar considerando o

questionário para fins desta pesquisa, mesmo porque o número de casos foi relativamente pequeno.

Vale destacar que um participante manifestou, verbalmente, durante a aplicação do questionário, e

por escrito, no próprio questionário físico, que não acreditava na pesquisa pois, de acordo com o

próprio aluno, uma única foto não seria capaz de dar suporte a interpretações sobre os itens em

questão. Mesmo assim, o referido aluno respondeu ao questionário.

Para a seleção das fotos que comporiam a pesquisa foi escolhido o estado de Santa Catarina.

A escolha desta unidade da federação teve por finalidade evitar que os alunos reconhecessem as

fotografias dos candidatos. Depois de escolhido o estado, selecionou-se os cinco candidatos mais

votados e eleitos e os cinco menos votados. Na escolha dos candidatos menos votados, não foram

considerados os candidatos com zero votos, pois este desempenho pode estar relacionado com um

fator externo, como a cassação da candidatura. Não foram comunicados aos alunos os nomes dos

candidatos, nem a sua origem. Para evitar o primacy effect ou outro viés. Optou-se por construir

dois tipos de questionários, onde a única diferença era a ordem de apresentação das fotografias.

Esta ordem foi decidida através de um sorteio.

As fotos dos candidatos foram retiradas no sítio eletrônico do Tribunal Superior Eleitoral -

TSE (www.tse.jus.br) e constam do apêndice 2. As fotos foram encaminhadas pelos próprios

candidatos como imposição para a concretização da candidatura. Por não existir nenhum tipo de

normatização que padronize questões como posicionamento do indivíduo e coloração da foto, os

candidatos estavam livres para encaminhar a fotografia de sua preferência. Dessa forma, alguns

optaram por evidenciar somente seu rosto, em uma foto preto e branco. Outros optaram por mostrar,

além do rosto, o tronco e imagem colorida. Para evitar qualquer tipo de viés do pesquisador, não

houve nenhuma manipulação nas fotos, preservando a coloração e magnitudes.

A pesquisa foi realizada com estudantes da Universidade de Brasília, no primeiro semestre

de 2019. Anteriormente, outra pesquisa foi realizada no passado, com um questionário um pouco

alterado nos quesitos de julgamento. A amostragem se deu por conveniência, o tipo de amostragem

utilizado é o não probabilístico. A priori considerou que esta amostra não afetaria os resultados.

Entretanto, isto pode não ter ocorrido com o quesito Inteligência.

Na elaboração desse teste de hipótese foram utilizados diversos instrumentos estatísticos,

conforme o tipo de variável: correlação entre variáveis, tabelas de frequência e teste de diferença

de média. Tendo por base o Teorema do Limite Central, uma amostra maior que trinta elementos,

retirada da população com uma média μ e um desvio padrão σ, a sua distribuição amostral tenderá

para uma distribuição normal. Levin e Fox (2010) diz que, quanto maior o número da amostra,

mais ela se aproximará da distribuição normal. Desse modo, a distribuição T-Student, segundo

Levin e Fox (2010) é necessária por que, o erro padrão utilizado é apoiado em dados amostrais e

não no total da população.

Como as notas atribuídas estavam em um intervalo entre zero e cinco, para verificar a nota

média atribuída para cada candidato ou para cada quesito foi calculada a média aritmética simples.

Nos testes estatísticos foi considerado uma significância de duas extremidades de 5%. Na

apresentação dos resultados, optou-se por indicar a média, o desvio e o número de observações,

nesta ordem, entre colchetes, quando foi o caso.

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

A amostra foi constituída por 180 respondentes, sendo 82 do gênero feminino ou 45,6%. A

média de idade foi de 21,97 anos, sendo mínimo de 18 e máximo de 54 anos. De uma maneira

geral, tanto a idade quanto o gênero não afetaram a maioria dos resultados. Quando isto ocorreu, o

resultado foi destacado a seguir.

Candidato N Média Mediana Erro

Desvio Intervalo Mínimo Máximo

1 179 3,9395 4,0000 0,65502 3,33 1,67 5,00

2 178 2,3509 2,3333 0,69744 3,33 1,00 4,33

3 180 2,7652 2,7500 0,81235 4,00 1,00 5,00

4 180 2,8505 3,0000 0,74319 4,00 1,00 5,00

5 180 3,6230 3,6667 0,70437 3,83 1,17 5,00

6 180 3,4741 3,5000 0,73230 3,50 1,50 5,00

7 180 2,6870 2,6667 0,67698 3,17 1,00 4,17

8 180 3,6014 3,6667 0,75627 3,67 1,33 5,00

9 180 2,9079 3,0000 0,66495 4,00 1,00 5,00

10 180 3,7653 3,8333 0,70549 3,67 1,33 5,00

Tabela 1 – Estatísticas descritivas dos candidatos Eleitos e Não Eleitos.

Fonte – Elaboração propria

Os respondentes deram uma nota média, desvio-padrão e N, nesta ordem, de [3,1984;

0,42181; 180]. A variável Competência foi aquela com maior nota entre os respondentes [3,415;

0,59833; 179], seguida pela Inteligência [3,3911; 0,55712; 179], Confiança [3,1912; 0,49053;

180], Simpatia [3,0934; 0,47299; 180], Carisma [3,0738; 0,46394; 180] e Honestidade [3,0377;

0,59098; 180]. De uma maneira geral, as notas dadas apresentaram elevada correlação, todas

significativas a 0,01, entre os seis quesitos, indicando que uma boa nota dada a um candidato em

um quesito também se repetirá em outro quesito. Isto é um sinal de que as respostas guardam uma

certa coerência. A estatística de confiabilidade das respostas indicou um alfa de Cronbach de 0,874,

considerado adequado para um questionário.

Candidatos

Quesito Estatísticas

descritivas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Competência

N 178 177 179 179 178 179 178 179 179 179

Média 3,66 2,81 3,09 3,37 3,71 3,47 3,35 3,65 3,37 3,66

Erro Padrão 1,079 0,968 1,255 1,116 1,021 0,996 0,988 1,007 0,959 0,984

Inteligência

N 178 176 179 179 178 179 178 179 178 179

Média 3,61 2,97 2,86 3,25 3,64 3,49 3,52 3,55 3,39 3,62

Erro Padrão 1,010 1,005 1,004 1,021 0,905 0,938 0,998 0,955 0,975 0,989

Honestidade

N 178 177 180 180 178 179 179 180 178 179

Média 3,37 2,53 3,40 3,47 2,82 2,65 2,76 3,23 2,61 3,55

Erro Padrão 0,972 1,045 1,132 1,054 0,981 1,158 1,083 1,103 0,957 1,028

Confiante

N 179 176 180 180 180 180 179 180 179 180

Média 4,21 2,23 2,47 2,36 3,94 3,72 2,90 3,68 2,82 3,58

Erro Padrão 0,948 1,024 1,225 0,989 1,018 1,115 1,137 0,978 1,099 0,980

Carisma

N 179 176 178 178 180 179 178 180 179 180

Média 4,41 1,79 2,31 2,30 3,82 3,75 1,89 3,71 2,65 4,05

Erro Padrão 0,833 0,983 1,135 1,013 1,015 1,025 0,942 0,967 0,980 0,993

Simpatia

N 179 177 179 180 179 179 178 180 179 178

Média 4,40 1,77 2,47 2,36 3,78 3,77 1,76 3,81 2,66 4,15

Erro Padrão 0,883 1,042 1,219 1,056 1,129 1,085 0,883 1,014 0,994 0,959

Tabela 3 - Estatísticas descritivas dos candidatos Eleitos e Não Eleitos para cada quesito

Fonte – Elaboração própria

Após os resultados serem tabulados, foram calculadas as notas dadas nos quesitos para os

candidatos Eleitos e os não Eleitos. Se a nota média de todos os candidatos foi de 3,1984, os

candidatos eleitos receberam uma nota maior [3,5432; 0,49542; 179] quando comparado com a

nota atribuída aos não eleitos [2,8571; 0,47929; 171]. O teste de diferença entre a médias mostrou

que estes valores são significativamente diferentes, com um valor da estatística de Student de

18,032. Assim, é possível afirmar que os respondentes conseguiram, baseado somente na

informação visual, identificar os candidatos que receberam mais votos nas urnas dos candidatos

que não receberam uma votação expressiva.

É importante salientar que a amostra continha cinco candidatos eleitos e cinco não eleitos.

Entre aqueles que receberam maior nota por parte dos respondentes, quatro foram efetivamente

eleitos. Um dos candidatos não eleitos recebeu a terceira maior nota média em todos os quesitos

[3,6230; 0,70437; 180], enquanto um candidato eleito ficou com a sexta maior nota [2,9079;

0,66495; 180]. É importante notar este indivíduo que recebeu a terceira melhor votação teve notas

maiores em um tipo de questionário [3,8813; 0,55512; 80] do que em outro [3,4163; 0,74438; 100].

Esta diferença pode ser explicada pelo fato deste candidato estar na posição 5 de apresentação das

fotografias, logo após uma candidata com baixa votação, no questionário onde obteve melhores

notas. Isto provavelmente se deve a um efeito âncora na votação. Conforme destacado, em outro

tipo de questionário sua fotografia foi mostrada em primeiro lugar, obtendo uma nota inferior. As

médias das notas foram estatisticamente diferentes, sendo um dos casos onde o efeito âncora se fez

notar nos resultados.

Merece também destaque o candidato eleito nas urnas e que não recebeu uma nota elevada

dos respondentes, conforme citado anteriormente. Este candidato recebeu notas ruins em

Honestidade [2,6124; 0,9574; 178], Confiança [2,8156; 1,0988; 179], Carisma [2,6480; 0,9796;

179] e Simpatia [2,6648; 0,9941; 179]. Na fotografia mostrada deste indivíduo, o mesmo, apesar

de aparecer sorrindo, está com os braços cruzados, uma atitude percebida como distanciamento

(defensividade), barreira à interação e rejeição na pesquisa científica (Argyle, 1988; Gillies, &

Ballin, 2003).

Quando se analisa os quesitos de forma separada e a relação dos candidatos eleitos é

possível perceber que as duas características onde as notas não refletiram a eleição correspondem

a Honestidade e Inteligência. Nestes dois quesitos, dois individuos, entre os cinco com maior nota,

não foram eleitos. Analisando os resultados é possível justificá-los pelo ambiente vivido pelos

respondentes. Sobre a Honestidade cabe lembrar que nos últimos anos este assunto tem sido

destaque das conversas e da pauta da mídia brasileira em razão dos escândalos de corrupção.

Pesquisa da Confederação Nacional da Indústria, realizada nos últimos anos têm apontado a

corrupção com um dos principais problemas do país (por exemplo, CNI, 2018). Já o quesito

Inteligência provavelmente apresentou este destaque em razão dos respondentes serem estudantes.

Apesar de cada um dos quesitos conseguir separar, estatisticamente, os eleitos daqueles que

não foram eleitos, é possível destacar outra descoberta interessante na pesquisa. Em todos os itens,

a diferença das médias entre estes dois grupos foi significativa, com valores da estatística t acima

de 6 e significante a 0,0000, conforme tabela 1. Mas o quesito Honestidade foi aquele onde a média

dos eleitos [3,0892; 0,70187; 176] ficou mais próxima dos não eleitos [2,9966; 0,63659; 176].

Neste caso, a estatística t foi de 1,913, sig de 0,057. Os motivos expostos no parágrafo anterior

ajudam a entender a razão das notas entre os dois grupos não terem sido distantes.

Quesito Diferença de

Média

Desvio Padrão Estatística t Sign bi-caudal

Competência 0,30000 0,65816 6,013 0,000

Inteligência 0,28200 0,59057 6,317 0,000

Honestidade 0,09261 0,04842 1,913 0,057

Confiança 0,81829 0,73634 14,701 0,000

Carisma 1,29480 0,72355 23,537 0,000

Simpatia 1,32629 0,78584 22,326 0,000

Total 0,69284 0,50243 18,032 0,000

Tabela 3 - Teste de amostras emparelhadas

Fonte: Elaboração Própria

Foi realizada uma análise para cada candidato e para cada critério buscando verificar se

alguma variável apresentou significância nas notas atribuídas. Uma candidata, uma jovem em uma

fotografia bem produzida que recebeu a denominação de candidato 1 (vide apêndice 2, questionário

A), teve uma nota média entre os respondentes do gênero feminino maior que no gênero masculino

([4,0761; 0,56951; 81] versus [3,8196; 0,70122; 97], nesta ordem), significância de média de 0,01.

Outro candidato, denominado aqui de candidato 5, teve diferença nas notas dadas entre os dois

tipos de questionários, conforme já comentado anteriormente. A questão da posição de uma

fotografia no questionário também influenciou o resultado de mais um candidato, denominado de

candidato 10. Suas notas foram melhores quando estava posicionado no final [3,8865; 0,68542;

80], quando comparado com o questionário onde sua fotografia apareceu em oitavo [3,6667;

0,70968; 100], logo após a jovem candidata 1, a melhor votada (significância de diferença de média

de 0,038). Ou seja, as notas do candidato 10 foram afetadas por um efeito âncora, neste caso, as

notas da candidata 1.

Referindo aos quesitos analisados foi possível observar que os respondentes mais jovens

valorizaram mais a Inteligência na sua nota. Com efeito, a correlação entre estas duas variáveis

(idade e nota para Inteligência) foi negativa e significativa (-0,196, a 1%).

Também foi verificado que a nota média da Simpatia era diferente entre os dois tipos de

questionários [2,9987; 0,47234; 100] [3,2118; 0,4492; 80], O teste de diferença de média

apresentou significância de 0,002. Analisando cada candidato observou-se que dois deles

apresentaram diferença nas médias para este quesito. O primeiro deles foi, para fins desta pesquisa,

denominado de candidato 5, já citado anteriormente, que recebeu a terceira maior nota total. O

segundo candidato foi o candidato imediatamente seguinte, provavelmente em um efeito âncora.

Ao final do questionário, foi solicitado que cada respondente indicasse um dos indivíduos

entre os candidatos que votaria para uma eleição. Entre os 179 respondentes, 93 marcaram pessoas

que foram efetivamente eleitos. Este resultado foi uma surpresa, já que isto corresponde a um pouco

mais da metade da amostra. Analisando a distribuição de frequência dos escolhidos é possível

perceber que 56 respondentes assinalaram o candidato 5, que recebeu a terceira maior nota da

amostra. Este foi o indivíduo mais lembrado, apesar de não ser o melhor votado.

5 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Esta pesquisa foi baseada no experimento de Todorov et al (2005), onde inferências

baseadas na aparência são feitas sobre competência e outros atributos. A exemplo dos autores

citados, a pesquisa também encontrou que é possível prever se um candidato é eleito ou não

baseado na sua fotografia. Isto é consistente com um grande número de pesquisas que destacaram

a relevância dos atributos faciais nas escolhas das pessoas. Estas pesquisas foram citadas no item

2 deste trabalho.

A investigação encontrou que a influencia facial e a capacidade preditiva, a partir de

atributos faciais, pode ser generalizada para qualquer idade ou gênero. Além disto, as notas

atribuídas guardaram similaridade, expressa na elevada correlação entre os valores atribuídos pelos

respondentes. Isto é importante destacar, uma vez que atributos, como inteligência, provavelmente

não deveriam ser inferidos tendo por base um retrato do rosto de uma pessoa.

Assim, as imagens visuais desempenham um importante papel nas decisões, conforme

destacado por Schill (2012) e Graham, Harvey and Puri (2016). Um aspecto encontrado na pesquisa

é que existe um efeito âncora na decisão, onde a nota recebida por um candidato pode ser

alavancada se o retrato anterior disponibilizado é de algum candidato “menos atraente”. Isto

também é condizente com os resultados encontrados nas diversas pesquisas sobre ancoragem.

Parte da nota atribuída foi influenciada pelo ambiente onde a pesquisa foi aplicada. Deste

modo, o efeito visual deve ser considerado com ressalvas. Entre os quesitos considerados,

honestidade e inteligência correspondem àqueles onde o aspecto ambiental se fez presente nos

resultados. No primeiro aspecto, o fato da pesquisa ter sido aplicada em um momento onde o tema

é considerado relevante pela população brasileira. No segundo caso, é importante lembrar que a

pesquisa foi aplicada em uma universidade, onde a questão da inteligência deve ser considerada

fundamental.

6 CONCLUSÃO

A presente pesquisa teve por objetivo verificar se os aspectos visuais influenciam os

indivíduos na escolha de candidatos a eleição. Com a participação de 180 respondentes, verificou-

se que os candidatos à deputado estadual do estado de Santa Catarina que receberam as maiores

notas nos quesitos analisados (competência, inteligência, honestidade, confiante, carisma e

simpatia) foram também os que receberam os maiores números de votos na eleição de 2018. Os

participantes da pesquisa, portanto, foram capazes de separar adequadamente os candidatos eleitos

dos não eleitos somente pela foto do candidato.

Entre as limitações da pesquisa, há um aspecto que não foi considerado e que pode ter afetado

os resultados. As fotografias dos candidatos são colocadas no endereço do tribunal eleitoral pelos

próprios candidatos. Um candidato que possui uma melhor estrutura de campanha talvez possa

fazer uma escolha mais adequada de sua fotografia ou contratar um fotográfo profissional para as

fotografias da campanha. Assim, pode ser que o aspecto visual observado na pesquisa seja

decorrente de maior poder financeiro, que conduz a uma melhor fotografia e também permite que

o candidato obtenha mais votos. Este aspecto não foi considerado na pesquisa, mas os autores

entendem que pode ser um ponto relevante para uma investigação futura.

A ciência contábil vem passando por diversas transformações ao longo dos anos e seus

reflexos são cada vez mais sentidos na sociedade. A mudança de uma contabilidade essencialmente

escriturária, onde o importante eram os débitos e créditos, para uma contabilidade substancialmente

tecnológica, onde a importância se concentra nas informações, que são transmitidas a uma

velocidade inimaginável pelo mundo, e no usuário, que passa a ser o elo que tem maior poder de

influência sobre a gestão, levanta sérias discussões sobre o futuro da ciência contábil.

Como parte integrante do processo de transformação da contabilidade, a presente pesquisa

mostrou que os aspectos visuais são, também, componentes da mudança. Portanto, o usuário, por

meio de seus processamentos rápidos e irracionais e, suportado pelo acesso imensurável à

informações e pela tecnologia, pode ser capaz de tomar decisões triviais, relevantes ou mesmo

catastróficas, apenas através de suas atribuições visuais.

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Apêndice 1 - Questionário Aplicado