SOCIEDADE DE CULTURA E EDUCAÇÃO DO LITORAL SUL – SCELISULFACULDADES INTEGRADAS DO VALE DO RIBEIRA

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

“MARKETING SOCIAL E TERCEIRO SETOR”O Marketing e suas ferramentas aplicadas a organizações sem fins lucrativos como

o Rotaract Club de Registro/SP

Carlos Tabajara Ferreira

Registro/SP2006

Carlos Tabajara FerreiraR.A. 0305285

“MARKETING SOCIAL E TERCEIRO SETOR”O Marketing e suas ferramentas aplicadas a organizações sem fins lucrativos como

o Rotaract Club de Registro/SP

Projeto de estudo científico desenvolvido como requisito para a conclusão do curso de bacharelado em Administração de Empresas tendo como orientador o Professor Carlos Eduardo Pinto.

Registro/SPOutubro / 2006

Dedico este trabalho a todos

aqueles que me apoiaram e me ajudaram

durante toda a duração deste curso, que

me encorajaram e tornaram esse trabalho

possível. Eu não poderia deixar de dedicar

especialmente este trabalho ao Rotaract

Club de Registro que me outorgou

experiência e oportunidade para a

realização deste trabalho.

"Obstáculos são aquelas

coisas medonhas que você vê

quando tira os olhos de seu

objetivo."

Henry Ford

----------

“As pessoas que vencem

neste mundo são as que

procuram as circunstâncias de

que precisam e, quando não as

encontram, as criam.”

George Bernard Shaw(1856 -1950)

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus que se fez presente em cada minuto

durante todo este percurso percorrido em busca de um sonho. Esteve ao meu lado

nos momentos de dificuldades, enxugou minhas lágrimas, devolveu-me o sorriso,

deu-me força e encorajou-me a continuar não me deixando desistir quando tudo ao

meu redor parecia dizer o contrário. Fez que a vida nesses anos me ensinasse

lições, que vão além de simples disciplinas, lições das quais me sinto privilegiado

por tê-las aprendido. Lições de amizade, perseverança, dedicação e tantas outras

que o espaço se torna pequeno para descrevê-las.

Agradeço a minha mãe pela força, dedicação, orações, pela presença,

paciência e tantas outras qualidades tão importantes na minha vida; sem as quais eu

não seria o que sou hoje.

Agradeço aos demais membros da minha família, por me fazer acreditar,

pela confiança depositada em mim, pela torcida e pela existência de cada um.

Agradeço aos meus outros familiares, estes que Deus tem me

presenteado com a existência, meus amigos. A estes que tão de perto tem visto

cada passo que tenho dado, só tenho que agradecer pelo fato de vocês existirem e

fazerem parte da minha vida. Eu poderia compará-los a jóias raras, mas estes tipos

de tesouro são destrutíveis, furtáveis; não importa onde eu esteja, para onde a vida

possa me levar, sempre os levarei comigo.

Não posso deixar de fazer um agradecimento específico a algumas

amigas especiais: Larissa Freitas, a irmã que Deus me deu e que compartilhou

comigo muitos dos momentos difíceis e felizes nesta caminhada; Vanessa Kalid e

Sueli de Souza, pessoas especiais que alegram a minha vida e a tornam mais feliz;

Viviane Caruso e Elaine Lourenço, companheiras nessa luta atrás de uma

graduação, pessoas as quais devo muito dessa minha conquista.

Agradeço meus patrões, pessoas que sem saber me ajudaram a tornar o

sonho de uma vida possível, todos apresentaram muita paciência e tolerância nos

momentos em que mais precisei.

Agradeço finalmente o Rotaract Club que foi o instrumento pelo qual a vida

me ensinou.

RESUMO

Esta monografia buscou analisar o marketing de uma instituição

pertencente ao Terceiro Setor, neste caso o Rotaract Club de Registro/SP. O

objetivo foi verificar a qualidade dos esforços de marketing da instituição medindo o

conhecimento e entendimento do seu público-alvo e também mostrar uma

ferramenta de divulgação eficaz para organizações do Terceiro Setor que é o

Marketing Social, uma adaptação do marketing comercial para instituições sociais. O

resultado da pesquisa realizado nas três instituições de ensino superior da cidade de

Registro revelou um público-alvo formado na sua maioria por jovens de 18 a 21 anos

do sexo feminino. Boa parte deste público já ouviu falar sobre o clube, através dos

amigos, jornais e rádios. Muitos utilizam a Internet como seu principal meio de

informação e desconhecem a instituição, considerando ruim o seu nível de

conhecimento sobre a mesma, pois ignoram até mesmo o seu ramo de atividade. A

maioria não conhece e nunca participou de projetos realizados pela instituição,

sendo que boa parte destes gostam de trabalhos voluntários, interessam-se por

entidades filantrópicas e se sentem motivados ao realizarem trabalhos sociais.

Através deste resultado verificou-se uma acentuada deficiência no que se diz

respeito à divulgação do clube, a instituição é praticamente desconhecida da

sociedade, mostrando a necessidade de se investir pesado em divulgação e

comunicação. Para isto, foram apresentadas no referencial teórico, inúmeras

ferramentas utilizadas dentro do marketing social e que são indicadas em situações

como esta estudada neste trabalho. Conclui-se após esta pesquisa, que inexiste

divulgação da instituição no sentido de fazer a população compreender o que é o

clube, e a divulgação efetuada tem se mostrado deficiente, portanto a instituição

deve investir num plano estratégico de marketing, utilizando meios como jornal e

rádio, para conseguir conquistar o respeito, admiração e colaboração da população.

PALAVRAS-CHAVES: Marketing Social, Terceiro Setor, Rotaract Club.

ABSTRACT

This monograph searched for analyzing the marketing of an institution

which belongs to the Third Sector, in this case the Rotaract Club of Registro/SP. The

objective was to verify the quality of the instituion’s marketing effort, measuring the

knowledge and the agreement of the public-target and also show an efficient

spreading tool for organizations of the Third Sector which is the Social Marketing, an

adaptation of the trade marketing for social institutions of superior education in the

city of Registro disclosed a public-target formed in the majority by grown ups

between 18 to 21 years old of female sex. Great part of this public has already heard

about the club, through friends, newspapers and radios. Many use the internet as

their main means of information and don’t know the institution, regarding to poor their

level of knowledge about it, as they ignore even the institution’s branch of activity.

The majority doesn’t know and has never participated in projects held by the

institution, though great part of them like volunteer work, are interested in filantropica

entities and feel motivated when doing social work. Through this result a strong flaw

was verified regarding the spreading of the club, the institution is practically unknown

in the society, showing the necessity of investing strongly in spreading and

communication. For that, several tools used in the social marketing were presented

in the teorico referencial and which are indicated in situations like the one studied in

this work. The conclusion after this research is that the speading of the institution in

the way of making the population understand what the club is doesn’t exist, and

spreading effected has turned out to be inefficient, therefore the institution must

invest in an strategic marketing plan, using means like newspapers and radio, to get

to conquer the admiration, the respect an the contribution of the population.

Keys-words: Social Marketing, Third Sector, Rotaract Club.

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO.....................................................................................................1

1.1. Objetivos......................................................................................................31.1.1. PROBLEMA...............................................................................................3

1.1.2. DELIMITAÇÃO ESPACIAL E TEMPORAL................................................3

1.1.3. OBJETIVO GERAL....................................................................................5

1.1.4. OBJETIVO ESPECÍFICO..........................................................................5

1.2. Justificativa..................................................................................................51.2.1. OPORTUNIDADE DO PROJETO..............................................................6

1.2.2. VIABILIDADE DO PROJETO....................................................................7

1.2.3. IMPORTÂNCIA DO PROJETO..................................................................7

1.2.4. ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO..................................................................8

2. REVISÃO LITERÁRIA.......................................................................................10

2.1. Conceituação.............................................................................................102.1.1. O QUE SIGNIFICA O TERMO MARKETING?........................................10

2.1.1.1. Conceito de Administração de Marketing.........................................11

2.1.1.2. Conceito de Marketing Social...........................................................12

2.1.1.3. Marketing ou Comunicação?............................................................14

2.1.1.4. Pesquisa Mercadológica aplicada ao Marketing Social....................20

2.1.1.5. Comunicação x Campanha..............................................................24

2.1.1.6. Propaganda e Publicidade................................................................27

2.1.1.7. Conceituando Relações Públicas.....................................................29

2.1.1.8. Necessidades...................................................................................31

2.1.1.9. Motivação e Marketing......................................................................34

2.1.1.10.Teoria da Motivação de Maslow.......................................................36

2.1.2. TERCEIRO SETOR.................................................................................40

2.1.2.1. Origem do Terceiro Setor.................................................................44

2.1.2.2. O Brasil e o Terceiro Setor...............................................................45

2.1.2.3. Estado, Mercado e Terceiro Setor....................................................48

2.1.2.4. Marketing Social e o Terceiro Setor..................................................49

2

2.1.2.5. O Social é Custo ou Investimento?...................................................54

2.1.2.6. Da Filantropia ao Investimento Social..............................................57

2.1.2.7. Organização voltada para o Cliente..................................................59

3. O QUE É ROTARACT CLUB?..........................................................................62

3.1. Rotaract: parte da família rotária.............................................................623.2. Desenvolvimento Profissional.................................................................633.3. Desenvolvimento de Liderança................................................................643.4. Projetos de Prestação de Serviços..........................................................64

4. METODOLOGIA.................................................................................................66

4.1. Tipo de Delineamento...............................................................................674.2. Operacionalização das Variáveis.............................................................69

4.2.1. CLASSIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS.......................................................694.2.2. DEFINIÇÃO OPERACIONAL DAS VARIÁVEIS.....................................70

4.3. Plano de Amostragem...............................................................................714.4. Técnicas de Coleta de Dados...................................................................734.5. Procedimento para a Tabulação dos Dados...........................................754.6. Procedimento para Análise dos Dados...................................................754.7. Previsão da Forma de Apresentação dos Resultados...........................76

5. RESULTADOS DA PESQUISA.........................................................................78

5.1. Apresentação e análise dos dados..........................................................82

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................107

7. RECOMENDAÇÕES........................................................................................109

7.1. Variáveis e Fatores Relevantes..............................................................1097.2. Sugestões................................................................................................110

8. REFERÊNCIAS................................................................................................112

ÍNDICE DE FIGURAS

1. Marketing Social...............................................................................................15

2. Transações Sociais..........................................................................................18

3. Marketing Social...............................................................................................22

4. Pirâmide de Necessidades..............................................................................37

ÍNDICE DE TABELAS

1. Análise de Ganho – Educação x Produtividade.............................................55

2. Margem de Erro................................................................................................73

3. Perfil dos Pariticipantes (SEXO).....................................................................82

4. Perfil dos Pariticipantes (IDADE)....................................................................83

5. Perfil dos Participantes (SEXO e IDADE).......................................................85

6. Conhecimento sobre o Rotaract Club............................................................86

7. Mídia de Acesso................................................................................................88

8. Mídia Utilizada pelo Público-Alvo...................................................................90

9. Qualidade da Imagem do Clube......................................................................91

10. Classificação do Conhecimento referente ao Clube.....................................93

11. Perfil do Clube perante seu Público-Alvo......................................................95

12. Conhecimento dos Projetos Realizados........................................................96

13. Participação em Projetos.................................................................................98

14. Interesse por Trabalhos Voluntários............................................................100

15. Atuação em Trabalhos Voluntários..............................................................101

16. Interesse por Entidades Sociais...................................................................102

17. Motivação para freqüentar o Clube...............................................................103

18. Motivo que impede de ser Sócio...................................................................105

ÍNDICE DE GRÁFICOS

1. Perfil dos Pariticipantes (SEXO).....................................................................82

2. Perfil dos Pariticipantes (IDADE)....................................................................83

3. Perfil dos Participantes (SEXO e IDADE).......................................................85

4. Conhecimento sobre o Rotaract Club............................................................86

5. Mídia de Acesso................................................................................................88

6. Mídia Utilizada pelo Público-Alvo...................................................................90

7. Qualidade da Imagem do Clube......................................................................92

8. Classificação do Conhecimento referente ao Clube.....................................93

9. Perfil do Clube perante seu Público-Alvo......................................................95

10. Conhecimento dos Projetos Realizados........................................................97

11. Participação em Projetos.................................................................................99

12. Interesse por Trabalhos Voluntários............................................................100

13. Atuação em Trabalhos Voluntários..............................................................101

14. Interesse por Entidades Sociais...................................................................102

15. Motivação para freqüentar o Clube...............................................................104

16. Motivo que impede de ser Sócio...................................................................105

SIGLAS

AMA – American Marketing AssociatonBID – Banco Internacional de DesenvolvimentoCRIFF – Casa da Criança Futuro Feliz MCS – Marketing para Causas SociaisONG – Organizações Não GovernamentaisOSC – Organizações da Sociedade CivilOSCIP – Organizações da Sociedade Civil de Interesse PúblicoRI – Rotary InternationalRP – Relações Públicas

1. INTRODUÇÃO

O Termo Marketing tem sido conceituado de diversas formas ao longo dos

anos por inúmeros autores e estudiosos do assunto, neste momento podemos citar

KOTLER (1998) dizendo:

“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e

grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de

produtos de valor com outros.”

Este processo baseia-se em alguns conceitos de extrema importância como:

necessidades, desejos, custo, satisfação, troca, etc. O Marketing como ciência

busca estudar as necessidades e desejos de uma determinada população para que

através de estratégias eficientes, as mesmas possam ser satisfeitas através de uma

relação de troca onde fornecedor e consumidor, saiam satisfeitos.

Ao longo de sua existência o Marketing tem evoluído e agregado valores que

até então não eram inerentes ao conceito inicial que surgiu da economia,

especialmente da compra e venda de mercadorias agrícolas. Segundo WEBSTER

JR. (1978) o enfoque inicial do marketing apresentava uma orientação para a

mercadoria, logo após esse enfoque deslocou-se para uma orientação funcional e

um corpo generalizado de conhecimentos, que poderiam ser aplicados ao marketing

de todos os produtos. Essa orientação deu lugar a uma orientação institucional, na

medida em que se especializavam no desempenho de uma ou mais funções de

marketing, esta se seguiu de uma orientação administrativa, onde o marketing é

usado como ferramenta na arte de administrar e alcançar determinados objetivos.

Após o consumeirismo, termo que foi definido por KOTLER citado por

WEBSTER JR. (1978) de forma direta e simples:

“Consumeirismo é um movimento social que procura aumentar os

direitos e poderes do comprador em relação aos vendedores.”

1

O marketing sofreu uma alteração considerável, deixou de ter aquela visão de

que a satisfação do cliente, e não o volume de vendas era a chave para a

lucratividade. A principal função passou a ser o ato de coordenar e dirigir todas as

operações da companhia, no sentido de criar um cliente satisfeito. WEBSTER JR.

(1978) citando DRUCKER diz que o lucro não era o principal objetivo da firma, mas

que a criação de um cliente satisfeito era o objetivo, e o lucro simplesmente a

medida do sucesso em consegui-lo.

Esse conceito citado acima, visando sempre o bem-estar do consumidor é

conhecido como Marketing Societário que não deve ser confundido com Marketing

Social que é o tema a ser tratado neste trabalho, porém foi parte do caminho

percorrido até chegarmos no marketing social.

O marketing social é uma conscientização de que as organizações que não

visam lucro possuem problemas características de marketing e podem ser auxiliadas

por ele. Segundo KOTLER (1978), a razão básica de uma organização que não visa

lucro interessar-se pelos princípios formais de marketing é que todos esses

princípios e conceitos possibilitam maior eficiência e eficácia no alcance de seus

objetivos. Qualquer tipo de organização depende de relações de trocas, precisam-se

atrair recursos; sócios, empregados e colaboradores devem ser estimulados, e

objetivos deves ser alcançados. O planejamento desses incentivos e trocas é de

vital importância e o marketing é a ciência que mais se preocupa com o controle

eficaz e eficiente das trocas.

Citando SCHIAVO (2006), embora mantenha com o marketing, conceito de

amplo conhecimento e larga utilização no país, em termos de técnicas e

metodologias, o marketing social com ele não se confunde. Com efeito, uma

abordagem de marketing social não se restringe à mera transposição dos métodos e

técnicas do marketing comercial para a área social. Ela propicia, fundamentalmente,

uma nova forma de ver e entender as questões sociais, daí se originando novos

métodos e estratégias de intervenção. O marketing social é, na verdade, uma

tecnologia de gestão do processo de transformação social.

2

1.1. Objetivos

1.1.1. PROBLEMA

Quais as medida estratégicas de marketing social, são úteis para um plano de

aumentar o quadro de sócios de um clube de serviços como o Rotaract Club de

Registro?

1.1.2. DELIMITAÇÃO ESPACIAL E TEMPORAL

O Ambiente a ser estudado neste trabalho, trata-se de um clube de serviços

voltado para jovens de 18 a 30 anos. O mesmo foi fundado em 1987 pelos

organizadores então jovens, Dílson Kaneji Tsunoda, Caio César Freitas Ribeiro e

Emilio José Haiek, informações contidas no Primeiro Livro Ata do clube.

O Rotaract Club de Registro/SP está inserido em uma organização mundial

sem fins lucrativos chamada de Rotary International, que compreende o Interact

Club (clube de serviços voltado para adolescentes de 12 a 18 anos), Rotaract Club

(18 a 30 anos), Rotary Club (acima de 21 anos, sendo um clube voltado para o

público mais sério, normalmente composto por casais e profissionais bem-

sucedidos) e Casa da Amizade (clube formado por senhoras esposas de rotarianos);

também é conhecido como Família Rotária.

O clube em estudo foi idealizado pelo rotariano Elizeo Tagushi que exercia o

cargo de presidente da comissão de atividades pró-juventude do Rotary Club de

Registro/SP que solicitou autorização oficial ao distrito rotário 461 (forma de

subdivisão do Rotary International, funcionando como superintendências regionais,

possibilitando o controle, organização e apoio á todos os clubes espalhados por todo

3

o mundo), que foi concedida em 17 de Julho de 1987. A primeira reunião ordinária

do clube ocorreu no dia 26 de Julho do mesmo ano, dia em que foi eleito o primeiro

presidente da gestão 1987/1988 do Rotaract Club de Registro/SP, Dílson Kaneji

Tsunoda.

O clube funciona com uma diretoria formada pelo Presidente, Vice-

Presidente, 1º e 2º Tesoureiro, 1º e 2º Secretário, 1º e 2º Protocolo, Diretor de

Serviços Internos, Diretor de Profissionais, Diretor de Serviços à Comunidade e

Diretor de Relações Públicas. Para ajudar os sócios executarem suas funções o

clube conta com um manual idealizado pelo Rotary International, visando

padronização, auxílio e crescimento dos jovens sócios; o clube também conta com

um catálogo de endereços, telefones e e-mails atualizados anualmente de todos os

clubes do mundo e sites criados por cada unidade, possibilitando interação e o

benchmarking entre os mesmos. Periodicamente são realizados eventos distritais,

multidistritais e internacionais para facilitar e reforçar todo este processo de

intercâmbio de informações e experiências entre os diversos clubes.

Seu objetivo principal é proporcionar aos sócios, crescimento profissional,

desenvolvimento pessoal e introdução do mesmo em uma rede de contatos, também

visa encaminha-lo a uma profissão e utilizar o seu conhecimento a favor da

sociedade. O clube também incentiva seus sócios na elaboração de projetos sociais,

como um meio do mesmo habituar-se a práticas profissionais.

O lema do Rotary International, do qual o Rotaract Club é uma pequena peça

dessa gigante engrenagem, é “Dar de si, sem pensar em si”. Lema este que se

entende sem grandes explicações, trata-se de um incentivo ao voluntariado em

busca da realização de um sonho, que é tornar a sociedade mais justa, diminuindo a

desigualdade social, promovendo a paz entre as diversas culturas e nações.

Basicamente essa organização trabalha o valor intrínseco que essas atividades

proporcionam; como satisfação pessoal, auto-estima e auto-realização; tornando o

jovem mais sensível aos problemas sociais.

4

Neste trabalho pretende-se realizar pesquisas com o público-alvo da

instituição, a fim de se entender quais as necessidades e expectativas dos mesmos.

Utilizando-se destes dados para realizar uma análise de qual a melhor ferramenta de

marketing seria a mais viável para aumentar o quadro de sócios do clube, visto que,

segundo KOTLER (1975) “sempre que uma organização procura expandir-se (...)

passa a defrontar-se com um problema de Marketing”.

1.1.3. OBJETIVO GERAL

Verificar e descrever quais ferramentas são apropriados para um plano de

marketing e comunicação para o Rotaract Club de Registro/SP.

1.1.4. OBJETIVO ESPECÍFICO

Levantar métodos eficientes e eficazes para a divulgação do Rotaract

Club de Registro.

Verificar o grau de conhecimento e entendimento do público-alvo no que

se refere ao Rotaract Club de Registro.

Propor formas de Comunicação.

1.2. Justificativa

A razão da realização deste projeto é a constatação de que embora o clube

tenha empossado 6 novos sócios na gestão 2005-2006, o clube não conseguiu

reaver sócios antigos, ficando com 12 sócios ativos, fato este que vem

5

sobrecarregando os mesmos e impedindo de maiores realizações. Também é

importante mencionar o fato de que os sócios têm que assumir cargos com pouca

experiência e pouco tempo de atuação no clube, o que causa insegurança e certa

resistência a novos desafios; todo este quadro resulta em certa dificuldade a cada

gestão que se inicia, no momento em que se recruta a nova diretoria.

Este trabalho também busca oferecer uma base conceitual acerca do

marketing social, visto que é uma área do conhecimento relativamente nova no

Brasil e pouco conhecida pelos profissionais que atuam no Terceiro Setor. Sem

dúvida só este fato justifica a discussão e a busca de alguns conceitos básicos, de

modo a auxiliar gestores de programas sociais a melhor entender os princípios e

métodos que norteiam essa inovadora forma de abordagem das questões sociais.

1.2.1. OPORTUNIDADE DO PROJETO

É oportuno visto que um dos principais objetivos do clube é tornar-se

realmente conhecido, não motivando falsos conceitos e pré-julgamentos, mas atrair

um grande número de jovens que possam compartilhar entre si ideais e esperanças;

é fazer com que o nome Rotaract seja sinônimo de realização pessoal e experiência

de vida e que através da divulgação eficiente e eficaz, o clube possa contar com

muitos jovens, sua força, vontade e divulgação; e, assim fazendo uso dessa força

motriz, possam se alcançar projetos mais elaborados, abrangentes, inovadores e

capazes de mudar a sociedade em que vivemos.

6

1.2.2. VIABILIDADE DO PROJETO

A viabilidade é aparente ao observarmos o custo utilizado nessas campanhas

publicitárias, visto que por se tratar de uma instituição sem fins lucrativos, conta com

o investimento de patrocinadores que só colaboram quando realmente conhecem e

estão cônscios da idoneidade e respeitabilidade da instituição.

Ao analisar o histórico de projetos que visavam a captação de recursos,

podemos tomar como exemplo o “Forróract” – uma noite de forró universitário para

jovens da região, que contou com o patrocínio de vários colaboradores e resultou

num considerável retorno financeiro (ROI – Return of Investiment) sem mencionar o

fato do clube ter ficado em evidência entre os universitários de Registro/SP.

Todo este contexto nos possibilita analisar a importância do marketing e seus

efeitos sobre o clube.

1.2.3. IMPORTÂNCIA DO PROJETO

A criação de uma boa imagem do clube, vinculando-a boas idéias e conceitos

através de um planejamento adequado de marketing é essencial para gestões

saudáveis e proveitosas.

Não podemos menosprezar as outras áreas como: planejamento e controle

financeiro, política motivacional, etc; porém neste caso específico o marketing é

crucial na obtenção de recursos, que possibilitam a realização de mais projetos, que

tornam os sócios mais motivados, que resultam em projetos melhores, que tornam o

clube mais atrativo, que atrairá novos sócios e assim por diante, criando uma cadeia

benéfica de eventos.

7

1.2.4. ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO

Este trabalho monográfico foi disposto da seguinte forma, primeiramente

dividido em 8 partes: Introdução, Revisão Literária, um adendo sobre a instituição

estudada, metodologia da pesquisa, resultados da pesquisa, considerações finais,

recomendações, e finalmente a bibliografia utilizada.

Na introdução buscou se informar de uma forma geral o assunto a ser tratado

no trabalho todo, para isto se apresentou a problemática que seria estudada, a

organização, o tema, os objetivos, se justificou a escolha do tema apresentando-se a

justificativa, mostrando a viabilidade, oportunidade e importância do projeto. Tudo

isso com o intuito de deixar o leito ciente e familiarizado com tudo que iria ver após,

facilitando assim a compreensão do capítulo que se segue.

A revisão de literatura apresenta conceitos e embasamentos teóricos

referente a tudo que se pretende estudar, sugerir e solucionar. Esta parte é de suma

importância, pois serve como alicerce e coluna de todo o trabalho, sem este se

tornaria impossível analisar os dados colhidos.

O adendo foi colocado com o simples objetivo de informar os leitores sobre a

instituição estudada, fornecendo dados e informações confiáveis. Após a leitura

deste o leitor ficará muito mais a vontade para interagir com o texto e até mesmo

opinar sobre a pesquisa realizada.

O capítulo 4 deste trabalho é uma parte importante, pois é onde se mostra

como toda a pesquisa foi feita, através do que ela foi modelada e aplicada. A

metodologia mostra quais os procedimentos e métodos utilizados no decorrer do

trabalho científico.

8

Resultados da Pesquisa, este é a parte mais importante, a razão de todo o

trabalho sem este o trabalho não existiria. Neste capítulo são mostrados os dados

coletados e tabulados, mostrados de forma clara e objetiva, dispostos em gráficos e

tabelas para possibilitar melhor compreensão por parte dos leitores.

Os dois últimos capítulos, considerações finais e recomendações são os

resultados da pesquisa frente ao referencial teórico montado, neste momento com

os dados em mãos, o autor deste trabalho procurou analisá-los com o conhecimento

adquirido através do levantamento de material efetuado na revisão de literatura, e

através dessa gama de conceitos, efetuar uma conclusão. Após ter respondido a

problemática, resta agora sugerir soluções e recomendar ações para que a

instituição busque melhoramento, estas recomendações são dispostas no penúltimo

capítulo do trabalho onde o leitor poderá observar o porquê de cada uma delas.

Em último lugar está a bibliografia, mostrando onde o trabalho foi embasado e

quais as fontes de pesquisa foram utilizadas.

9

2. REVISÃO LITERÁRIA

2.1. Conceituação

2.1.1. O QUE SIGNIFICA O TERMO MARKETING?

“Esta pergunta foi colocada para 300 administradores educacionais cujas

faculdades estavam enfrentando redução no número de matrículas, custo e

anuidades crescentes. 61% responderam que viam marketing como uma

combinação de venda, propaganda e relações públicas. Outros 28% responderam

que era apenas uma destas três atividades. Apenas uma pequena porcentagem

reconhecia que marketing tinha algo a ver com avaliação de necessidades, pesquisa

de marketing, desenvolvimento de produto, preço e distribuição.”

KOTLER (1998), importante teórico de marketing, escreveu: “(...) Vendas e

propaganda são apenas a ponta do iceberg do marketing. São apenas duas funções

dentre muitas, e em geral não as mais importantes. Hoje em dia, o marketing deve

ser compreendido não só no antigo sentido de vender – “dizer e vender” – mas

também de satisfazer as necessidades do cliente.”

CARVALHO cita DRUCKER dizendo que “o marketing deve ser encarado

como forma de tornar supérfluo o ato de venda.” Afinal, se pesquisássemos e

concebêssemos o que o público quer, os produtos seriam comprados e não

vendidos. Fazer marketing é saber tratar e sentir o mercado como se deve, não

importando o que seja comercializado.

No Brasil por volta de 1954, marketing foi traduzido por mercadologia. Porém

como LAS CASAS menciona, “o termo em inglês significa ação no mercado, como a

tradução sugere. Para entendermos o significado de marketing, o ideal é começar

10

com a definição clássica da literatura mercadológica. Em 1960, a Associação

Americana de Marketing definiu-o como “o desempenho das atividades comerciais

que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário.”

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes

às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos

consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos

e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações

causam no bem-estar da sociedade.”

Em um manifesto de 1960, “Miopia de Marketing” de LEVITT, “o Marketing foi

elevado à condição de despertador da consciência empresarial. Ele enfatiza a

proposta, intencionalmente estreita, de que todas as energias deveriam ser dirigidas

à satisfação do consumidor, e nada mais.”

E finalizando, citando uma conclusão de SCHIAVO sobre o assunto, podemos

dizer que muitas outras citações poderiam ser aqui transcritas sem, no entanto,

acrescentar novos conteúdos ao conceito clássico de marketing. Marketing é atuar

no mercado, com toda a sua dinâmica e compreendido em suas diversas variáveis

inter-relacionadas umas às outras, que se formos nos aprofundar no assunto

ficaríamos abismados com suas inúmeras vertentes.

2.1.1.1. Conceito de Administração de Marketing

Para KOTLER, a Administração de Marketing consiste no “processo de

planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias,

bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais.”

11

Portanto LAS CASAS diz que, “em princípio, a atividade de um administrador

de marketing é buscar informações em seu ambiente e, à luz dessas informações,

adaptar o programa de composto de marketing para satisfação dos desejos e

necessidades dos consumidores”.

2.1.1.2. Conceito de Marketing Social

“O atendimento à área social, no passado, resumia-se a obras filantrópicas de

senhoras que exercitavam a sua vocação em realizar obras sociais. Hoje, a gerência

por intenções já não encontra mais espaço no mercado. Com o crescimento e

desenvolvimento do Terceiro Setor tanto em relevância política, social e também nos

volumes de recursos, que esta área vem movimentando, necessita-se de

profissionalização; e modernas técnicas de gestão dos negócios, que pouco a

pouco, incorporadas à área social. A sociedade também tem cobrado resultados

efetivos e concretos para transformar pessoas carentes em cidadãos que exercitem

seus direitos fundamentais” (SCHIAVO, 2006).

“A expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi

usada pela primeira vez por KOTLER e ZALTMAN que, na época, estudavam

aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de

soluções para as diversas questões sociais. Naquele ano, eles publicaram no

Journal of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned

Social Change, no qual conceituaram o marketing social como sendo o processo de

“criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a

aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao

planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”

(SCHIAVO, 2006).

“Este conceito sustenta que a organização deve determinar as necessidades,

desejos e interesses dos mercados-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor

12

superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade

(KOTLER).”

Em meados de 1978, foi publicado no Brasil um livro de Kotler, intitulado

Marketing Para Organizações Que Não Visam Lucros. Nele, o autor procura

demonstrar a importância de se aplicar, na área social (Terceiro Setor), os princípios

e métodos do marketing utilizados pelas empresas que têm finalidades de lucro.

Resumidamente, Kotler defende a idéia de que uma organização social deve

incorporar aos seus quadros um profissional de marketing, nas esferas de decisão, e

que teria as seguintes atribuições principais:

۩ Identificar os mercados em que a organização atua ou poderá atuar, seus

diversos públicos-alvo e os respectivos segmentos;

۩ Pesquisar, analisar e conhecer os comportamentos, as atitudes e práticas

dos segmentos populacionais que se pretende atingir;

۩ Estabelecer o posicionamento que se pretende, que o conceito ou causa

social promovida tenha na mente dos vários públicos-alvo;

۩ Definir, criar, propor e desenvolver os produtos sociais necessários para

se obter as mudanças comportamentais pretendidas;

۩ Estabelecer o marketing mix da organização (Produtos, Preços,

Promoção, Pontos de Distribuição, Públicos-Alvo e Pessoal).

ANDREASEN afirma: “ Nos termos mais simples, o marketing social é a

aplicação das tecnologias de marketing desenvolvidas no setor comercial à solução

de problemas sociais, onde o resultado almejado é a mudança de comportamento.”

Outra conceituação que hoje é bastante difundida, foi proposta por GLENN

WASEK, professor da Escola de Pós-Graduação em Saúde Pública da Universidade

de Harvard. Dando ênfase aos aspectos operacionais e aos objetivos programáticos,

aqui citado por SCHIAVO, ele afirma: “marketing social é o emprego do

planejamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerenciais tradicionais e

13

inovadoras para garantir o bem-estar do indivíduo e da sociedade”. E, privilegiando o

cliente, ele conclui: “É um programa público do ponto-de-vista do consumidor”.

Finalmente para WEBSTER o marketing social deve ser definido

distintamente de todos os marketings, e o elemento que o distingue é a necessidade

de influenciar atitudes no sentido de uma causa ou idéia, um conceito abstrato.

2.1.1.3. Marketing ou Comunicação?

Para muitos os variados conceitos de Marketing se misturam, causando

confusão e incompreensão por parte dos profissionais da área, há uma mistura de

conceitos, tentando definir Marketing Social para Ações Sociais e ainda Marketing

Instucional, KOTLER (1978), apresenta a seguinte definição de Marketing baseando-

se em conceitos centrais, tais como necessidades, desejos e demandas:

“ O marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o

controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para

propiciar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo, no propósito de

atingir os objetivos organizacionais. Depende intensamente do projeto da

oferta da organização, em termos das necessidades e desejos dos

mercados-alvo, e no uso eficaz de determinação de preço, da propaganda e

da distribuição, a fim de informar, motivar e servir os mercados.”

Podemos verificar que o maior problema no Marketing Social é dimensionar o

seu produto, já que aqui estamos falando da melhoria de qualidade de vida e

transformação social de grupos heterogêneos.

14

Na definição da American Marketing Association (AMA), apud MENEGHETTI

(2001), “marketing é o processo de planejamento e execução de idéias, produtos

e/ou serviços, com vistas a criar os intercâmbios que irão satisfazer as necessidades

dos indivíduos e das organizações”, ou seja, o papel do marketing é fazer com que

ocorram trocas entre produtor e consumidor.

MENEGUETTI (2001) ainda apresenta o seguinte posicionamento frente ao

assunto, “Marketing para organizações do terceiro setor e marketing social são

sinônimos quando se referem ao planejamento detalhado de programas e projetos

de natureza reconhecidamente social (...) passando a considerar três fatores: os

lucros da empresa, os desejos do consumidor e os interesses da sociedade.” Segue

abaixo ilustração:

Marketing SocietalSociedade

(bem-estar do homem)

Marketing

Societal

(ou societário)

Consumidores Empresa

(satisfação de desejos) (lucros)

Sendo assim, os conceitos de marketing comercial podem ser adotados e

aplicados na promoção do marketing social, desde que seu objetivo seja a

transformação social, pela mudança de valor.

Figura 1

15

Já o marketing Institucional está associado à promoção das empresas que

atuam com responsabilidade social. Para VAZ apud THEODORO (2006),

“O marketing Institucional tem como objetivo trabalhar a identidade,

a formação e a consolidação da imagem da organização, de um programa

ou de um projeto determinado. Exemplos: a criação de uma campanha para

veiculação em jornal, rádio, televisão, outdoors, etc.; ou uma manifestação

de apoio a outras organizações que também defendem a mesma bandeira

da organização.”

O marketing social congrega a união da causa social com o mercado em

esforço mútuo que visa demonstrar que há possibilidade para todos os atores

envolvidos. Também é chamado de Marketing por Causas Sociais (MCS) é definido

por PRINGLE & THOMPSON apud THEODORO (2006).

“(...) como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que

associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em

benefício mútuo. Um programa de Marketing para Causas Sociais pode ser

desenvolvido por meio de uma aliança estratégica entre uma empresa e uma

organização voluntária, ou beneficente, comprometida com a área social definida em

benefício de uma “causa”, pode dar a uma marca um “credo” ou “sistema de

crenças” e resultar numa percepção e intenção de compra significativamente melhor,

por parte do consumidor. O MCS também pode estabelecer relacionamentos

valiosos com uma série de outras partes importantes relacionadas a uma empresa,

como os funcionários e órgãos do governo”.

Percebe-se assim, que o Marketing Social, impulsiona o conceito de empresa

socialmente responsável, que busca o equilíbrio de sua atuação entre a comunidade

e o governo, na medida em que atua na esfera social, criando-se assim a imagem

de empresa socialmente responsável, que vem se difundindo na sociedade.

16

Para um maior entendimento unimos o estudo do Prof. Jerome Maccarthy, da

University Michigan, realizado em 1960, que elaborou uma versão dos Quatro P’s do

Marketing, para o Marketing Social, McCARTHY apud THEODORO (2006) com o

estudo dos quatro P’s para organizações que não visam fins lucrativos apresentado

por KOTLER (1978):

۩ Produto: Na maioria dos casos, o produto do Marketing Social não é

físico. Embora em alguns casos possa ser, como na distribuição de preservativos,

na maioria das vezes é intangível, podendo variar de uma atendimento psicológico

gratuito a campanhas de vacinação gratuitas. Portanto o produto se configura

quando a população percebe a existência de algum problema afetando a sociedade.

O Marketing Social, então, procura a melhor solução para conscientizar a população

e/ou governo do problema identificado. Pode também se estender, e tentar dar

solução ao problema, arregimentando pessoas e captando recursos.

Podemos analisar essa situação da seguinte forma: o profissional da área

deve descrever seus principais produtos e linhas produzidas pela organização. Ex:

Um hospital poderá relacionar como seus principais produtos o tratamento da saúde,

a pesquisa e instrução. Um clube de serviços pode considerar como seu produto,

uma linha de fundos destinados a entidades, famílias carentes e projetos

educacionais. Alguns dos produtos poderão ser fracos, e, portanto serão eliminados

ou reabilitados.

۩ Preço: O preço pode ser monetário, se a campanha requer algum tipo de

contribuição em dinheiro, ou se vende algum tipo de produto a preços subsidiados.

Porém na maioria dos casos, o preço é não monetário, requerendo o engajamento

da população ou de algumas pessoas num programa ou projeto, sendo o preço as

horas e esforços dedicados. A adesão a uma campanha é tanto maior quanto a

percepção do valor agregado à oferta, este fato poderá ser melhor compreendido

pelo quadro abaixo desenvolvido por KOTLER (1978);

17

Transações de Cunho Social

Sensação de bem-estar

Caridade DoadorDinheiro, serviço

۩ Distribuição: A distribuição, neste caso, se refere ao local onde os

produtos podem ser comprados, em geral um espaço dentro de um shopping center,

ou um espaço público, ou em escolas. Se intangível, refere ao local onde o serviço é

prestado, normalmente hospitais públicos. No caso do marketing de causa

envolvendo uma empresa, a distribuição pode utilizar o mesmo canal utilizado pela

empresa em sua operação normal.

Muitas organizações que não visam lucro estão em contato direto com seus

clientes, mas, mesmo aqui, grande parte dos conceitos de distribuição poderão ser

utilizados. Um exemplo dessa situação seria uma campanha de porta em porta,

deve haver uma coordenação geral, sub-coordenação e demais encarregados de

grupos que deverão ser treinados e adequadamente supridos com os materiais da

campanha de porta em porta. Outro fator importante a ser considerado é o pós-

evento que sempre deve ser oferecido aos consumidores, sempre contando com

serviços rápidos, eficientes e atenciosos.

۩ Promoção: De maneira geral, o Marketing Social se utiliza dos mesmos

veículos de promoção utilizado pelas empresas ou pelo governo, porém devido ao

seu caráter, procura e normalmente consegue espaços gratuitos, ou descontos

importantes no preço dos veículos. Em muitos casos, a comunicação boca a boca,

ou a distribuição de folhetos em locais adequados já são suficientes para a

Figura 2. Transações Sociais

18

divulgação do projeto. A escolha correta da melhor ferramenta depende do tipo de

projeto, do tipo de público e da verba disponível.

Especificamente nesta situação o profissional deve ser cuidadoso para evitar

desperdícios, abordando esse instrumento com insuficiente compreensão. Na

maioria das vezes ocorre a não avaliação correta do estado do mercado e o trabalho

a ser realizado, continua-se gastando quando o mercado já adentrou em um outro

estágio. A escolha da mídia também se torna muito relevante pois uma exposição

demasiada poderá causar o efeito inverso ao objetivo da mesma.

O que se destaca nesta conceituação é o aspecto intangível do “produto” pelo

Terceiro Setor, segundo CARVALHO apud THEODORO (2006), “Se a fonte do

benefício essencial de um produto é mais tangível, ele é considerado uma

mercadoria. Se o benefício essencial é mais intangível do que tangível, é um

serviço.”

Isso acarreta um comprometimento da percepção do risco, para o cliente, pois

os serviços não podem ser tocados ou experimentados antes da compra. Os

serviços só podem ser avaliados depois da compra e durante sua utilização, por isso

a qualidade do serviço é essencial, consolidando seu desempenho e atraindo a

confiança de seu cliente por meio da sua execução.

Esta é a essência do Marketing Social, difundir a qualidade dos serviços

prestados por Organizações Sociais, demonstrar o posicionamento no mercado de

empresas realmente comprometidas com causas sociais, dar ao governo a

possibilidade de promover mudanças de comportamento, por meio de campanhas

institucionais, e garantir ao Terceiro Setor mecanismos de captação de recursos.

A comunicação adequada das ações e empreendimentos de qualquer

organização tem por objetivo maximizar recursos e obter melhores resultados; não é

diferente no Terceiro Setor. De forma estruturada, possibilita o compartilhamento de

19

informações, visões e sentidos, de forma a sensibilizar apoiadores, conquistar

voluntários, captar recursos e conquistar espaço na mídia.

O Marketing Social no Brasil é um fato e tem como foco a promoção do bem-

estar social.

2.1.1.4. Pesquisa Mercadológica aplicada ao Marketing Social

Segundo RICHERS apud THEODORO (2006), “mesmo o mais útil dos

produtos não será vendido sem que o seu produtor o “leve” aos compradores em

potencial e o torne atraente por meio da comunicação.” No Marketing Social, os

métodos de pesquisa mais usados são as discussões em grupo e a entrevista

pessoal baseada em questionário, com perguntas fechadas e abertas.

Como a pesquisa de mercado investiga aspectos da relação entre empresa e

cliente, e abrange técnicas, métodos e sistemas, ela se tornou um instrumento de

análise. Implica em uma coleta de dados específicos conforme o objetivo da

pesquisa e secundários, que se encontram à disposição no mercado, para que se

efetue uma análise completa. Essa ferramenta utilizada pelas empresas privadas,

para identificar oportunidades, ameaças, mudanças e tendências de mercado,

também pode e deve ser utilizada no Marketing Social.

Quaisquer que sejam os métodos e sistemas que as entidades do Terceiro

Setor adotem, como forma de identificar as necessidades sociais de determinados

grupos, regiões ou até mesmo no País, devem estar dotados de diretrizes e

metodologias. No mercado comercial, a pesquisa mercadológica é utilizada com

grande sucesso como instrumento de segmentação geográfica e populacional para

novos produtos, definindo estratégias comerciais.

20

Dessa forma, FONTES citado por THEODORO (2006) apresenta um novo

conceito de Marketing Social, “a gestão do processo de mobilização e mudança

social, a partir da adoção de conhecimentos, atitudes e práticas sociais, para a

garantia do bem estar da sociedade e do indivíduo”. Propicia, assim, uma releitura

da função da Pesquisa Mercadológica comercial para o mercado social, onde serão

estudados aspectos referentes à melhoria da qualidade de vida da sociedade. Estas

pesquisas devem enfatizar interesses, conhecimentos, práticas e atitudes da

sociedade, para que não ocorra uma fuga da realidade, estabelecendo o benefício

coletivo como prioridade. Poderá então definir qual a relevância de uma determinada

ação social para o desenvolvimento e mudança comportamental da sociedade.

O entendimento da relação existente entre os níveis de demanda e de

necessidade no mercado social pode ser mais bem visualizado por meio do quadro

desenvolvido pela Universidade de Harvard apud THEODORO (2006):

Dessa forma, é promovida uma fusão entre as técnicas de pesquisa mais

utilizadas tanto para análises macrossociais, quanto para a atuação no mercado

social, caracterizado sobre o nível de demanda.

Com base no quadro abaixo, as pesquisas para o desenvolvimento de ações

de Marketing Social podem ser subdivididas em duas categorias:

۩ pesquisas mercadológicas sociais para o reconhecimento ou promoção do

nível de demanda; e

۩ pesquisas técnico-científicas para o levantamento do nível de

necessidade de produtos sociais e vinculação com as políticas públicas.

21

N í v e l d e D e m a n d aLevantamento sobre o consumidor

Alto Baixo

Resultado A Resultado B

Alto Grandes Chances Incerto

de sucesso

Nível de NecessidadeLevantamento Técnico Resultado C Resultado D

Baixo Incerto Poucas Chances

de Sucesso

Podendo ambas serem qualificadas como método de pesquisa quantitativa e

qualitativa.

As pesquisas quantitativas irão identificar níveis de demanda e necessidades

a partir de frações numéricas; na pesquisa qualitativa, os diferentes níveis de

demanda e necessidade, serão estabelecidas a partir de percepções subjetivas

conforme determinados comportamentos, crenças, atitudes e práticas do grupo

pesquisado.

As pesquisas quantitativas são mais indicadas para sugerir o que um grupo

populacional pensa sobre um assunto específico, quando aplicadas de forma

correta, podem ter um grau de representatividade em torno de 95%, em relação ao

universo total da população pesquisada, podendo-se quantificar as atitudes e

Figura 3. Nível de Demanda

22

comportamentos da população ou suas condições sócio-econômicas mais

características.

Já na pesquisa qualitativa, é possível identificar de maneira mais profunda as

variáveis subjetivas das atitudes e comportamento, dos pequisados.

FONTES apud THEODORO (2006) recomenda a técnica de Grupo Focal,

como a mais indicada, para a pesquisa e avaliação de atividades e políticas sociais,

salientando-se que o ambiente aonde o grupo focal irá se reunir deve oferecer

condições para que os participantes se sintam a vontade, levantando em

consideração suas características. Com isso, não se compromete o

desenvolvimento da pesquisa. Ainda ressalta que, por se tratar de um número

pequeno de participantes, os mesmos devem representar fidedignamente o

segmento populacional que está sendo pesquisado.

Adotando-se uma metodologia básica que se constitui de 05 fases:

۩ desenvolvimento do plano de ação;

۩ elaboração de material que subsidie a aplicação da técnica;

۩ aplicação da pesquisa;

۩ elaboração do relatório;

۩ consolidação de resultados.

Será possível definir a gestão estratégica do processo de mobilização e

mudança social a partir da adoção de conhecimentos, atitudes e práticas sociais,

bem como garantir o bem-estar social.

Os benefícios podem ser encontrados, por exemplo, nessas situações:

۩ Definindo-se o nível de demanda para um determinado produto social,

assim como as variáveis que precisarão ser trabalhadas para um melhor

23

estabelecimento das prioridades sociais da comunidade, com base nas políticas

públicas e sociais.

۩ Gerando um maior grau de confiabilidade e legitimando os programas e

projetos sociais, criando indicadores de monitoramento.

۩ Possibilitando a criação de um plano de marketing social, onde os

principais agentes da intervenção social estarão envolvidos.

As empresas que efetuam investimentos sociais também podem se valer

destes indicadores para averiguar se seus investimentos estão sendo utilizados de

forma correta, estimulando a relação custo x benefício das intervenções sociais.

2.1.1.5. Comunicação x Campanha

Não raramente, a grande mídia esbarra na análise das campanhas

publicitárias de causas sociais e o seu real impacto para a mobilização de grandes

parcelas da população. O tratamento fica limitado á relação causa-efeito da

mensagem e não questiona se a utilização dos instrumentos propaganda e

publicidade, para a transformação social, são excessivas e personifica em

demasiado as ações de comunicação de um programa. Esse erro promove a

percepção geral de que a mudança de idéias, valores e, principalmente

comportamentos sociais, depende única e exclusivamente, de campanhas

televisivas. Falta observar as diferenças entre os mercados comercial e social; de

que o engajamento para a compra de uma nova marca de creme dental é totalmente

diferente da mobilização para o uso de preservativos ou a doação de sangue.

Campanhas sociais pouco excedem o aspecto informacional da comunicação.

Análise feita pela JohnSnowBrasil Consultoria (FONTES apud LARO), das

campanhas do Projeto AIDS I, realizadas de 1994 a 1998, mostrou que a maioria

dos públicos a que foram destinadas, não mudou de etapas cognitivas obrigatórias

24

antes da mudança comportamental: a primeira é referente à informação percebida

pela mensagem, neste caso, representada pelo fato do expectador lembrar-se da

campanha e do tema social propagado; e a segunda é a fase do conhecimento,

propriamente dito, definida pela informação apreendida pela audiência. Nesta etapa,

o receptor sabe que precisa agir da forma promovida pela campanha. Constatou-se

que, apesar de algumas mensagens veiculadas obterem mais de 90% de público

informado, cerca de 60% alcançavam a etapa do conhecimento, mas a parcela que

efetivamente alterava seu comportamento, nunca chegou a 10% do total.

Em suma, a maioria das campanhas de prevenção à HIV/AIDS teve êxito

informacional e até de conhecimento aprendido, pois boa parte dos públicos além de

recordar-se das campanhas e da causa veiculada, adquiriram a certeza da

importância de evoluir ações em relação ao tema; especialmente sobre a

necessidade de se utilizar preservativos, regularmente. No entanto, pelo prisma

comportamental foram um fracasso, já que menos de um décimo das audiências

específicas alteraram, significativamente, seus hábitos, pela simples exposição às

mensagens.

Deve-se lembrar também que, no Projeto AIDS I, as campanhas não foram

pré-testadas e faltou proximidade entre os envolvidos na criação e produção das

mesmas, fator este, comum, no processo em que as questões sociais são

adaptadas de forma banal à dinâmica da publicidade ou propaganda comercial.

O exemplo mostra que as campanhas publicitárias não esgotam o sentido e a

razão de ser da mobilização. Pedem um grau de envolvimento e coletivização em

vários níveis: o informacional, o comportamental, o estratégico e o afetivo. Tais

segmentos formam o caráter coletivo que dá “estabilidade a um processo de

mobilização social” (TORO e WERNECK apud LARO, 2006)

ROGERS, teórico da comunicação, citado por VELOSO (2001), definia a

Comunicação simplesmente pela palavra “convergência”, mas buscava traduzi-la

25

também como “processo no qual os participantes criam e compartilham a informação

para alcançar uma compreensão mútua (MATTELART apud VELOSO, 2001). Para

MORAN apud VELOSO (2001) muito poderia ser descrito a respeito da importância

da comunicação para o Terceiro Setor. O mínimo que se pode argumentar é que a

comunicação prescreve comportamentos e atitudes através da sugestão de códigos

simbólicos, revelando seu caráter voltado ao indivíduo. Ela também propõe a criação

de uma relação cultural mobilizadora e interativa entre instituições, isto é, entidade,

empresa, meio público e pessoas. Assim, a comunicação também possui um caráter

voltado ao coletivo, efeito abrangente e multiplicador. A rigor, é possível argumentar

que “a comunicação caminha na direção da inclusão, da integração.”

Estes dois prismas são fundamentais para o trabalho desenvolvido em uma

instituição pertencente ao Terceiro Setor. “A comunicação, que, enquanto processo,

transfere simbolicamente idéias entre interlocutores, é capaz de, pelo simples fato

de existir, gerar influências” (REGO apud VELOSO, 2001). Esta abordagem já serve

para justificar que o exercício da comunicação é fundamental para as organizações

de missão social, uma vez que seu objetivo comum é basicamente influenciar.

“As estratégias de mobilização e transformação social exploram de foram

intensa a importância dos processos e ferramentas de comunicação. É

inquestionável a relevância do acesso à informação para o desenvolvimento social

de qualquer comunidade, e poderíamos dizer que a comunicação é uma das

condições essenciais do processo de divulgação dos ideais motores da

transformação social. Porém, o que ainda permanece confuso é a diferença entre

campanhas de comunicação e as estratégias de comunicação social ou pública que

contribuem efetivamente para a mudança de comportamento dos cidadãos.

As maiorias das campanhas atuam num nível de mera difusão de informações

e pretendem promover programas sociais ou instituições que realizam ações sociais.

Já a comunicação estrategicamente planejada visa gerar a adoção de

comportamentos para a efetiva implementação de políticas públicas, melhorando

condições de saúde, educação, de direitos de segmentos populacionais menos

26

favorecidos. Esses dois tipos de comunicação são constantemente tratados como

uma coisa só, a “comunicação social”, e isso leva, por vezes, à predominância das

campanhas institucionais governamentais em detrimento daquelas que realmente

visam educar ou orientar a população.

Estudos e pesquisas recentes indicam que a comunicação social até hoje se

dá basicamente por meio de campanhas realizadas por agências de publicidade,

junto ao governo. Essas campanhas, conforme visto, não alcançam uma mudança

efetiva de comportamento por parte do público. Sabemos, também, que apenas o

acesso à informação não muda comportamentos.” (TÓTH, 2006)

“Na articulação em prol da completa profissionalização da gestão no Terceiro

Setor, a comunicação como estratégia é uma necessidade. A utilização da

comunicação como processo pode ser um dos elementos para uma gestão social

eficiente, mas a comunicação como estratégia, integrada e dirigida, é requisito para

uma gestão social eficaz. A OSC que desenvolver um perfil comunicacional

corporativo estará reduzindo a distância não só entre a si e seus públicos, mas

também entre seus mercados de atuação.” (VELOSO, 2001)

2.1.1.6. Propaganda e Publicidade

Nos livros e dicionários técnicos percebe-se em alguns casos uma

preocupação com o conteúdo da propaganda e da publicidade, fator determinante

para a sua conceituação.

Propaganda – 1. Expressão genérica, que envolve a divulgação do nome de

pessoas (propaganda eleitoral ou profissional), de coisas à venda (mercadorias,

imóveis, etc.) e também de idéias (sensibilização, propagada dos evangelhos, do

comunismo, etc.). 2. Quando tem objetivos comerciais chama-se preferencialmente,

27

“publicidade”, que tanto pode ser direta (anúncio), como indireta ou institucional.

(Dicionário Enciclopédico de Jornalismo apud 1º Portal Catarinense de Publicidade e

Propaganda).

Publicidade – 1. “Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o

à ação. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o

lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes.”

(Dicionário Enciclopédico de Jornalismo apud 1º Portal Catarinense de Publicidade e

Propaganda).

Para TÓTH (2006) no processo de mobilização social, a propaganda tem um

papel essencial: o de informar e seduzir para adotar um novo comportamento. Para

isso, a campanha de promoção deste comportamento deve ser inserido numa rede

de interações onde estão presentes todos os que participam ou devem participar da

elaboração da mensagem: os profissionais de publicidade; os profissionais que

estão dentro dos órgão sociais (assessores de comunicação); e a população, público

alvo daquela mensagem.

A discussão sobre o papel social da publicidade vem ganhando espaço em

importantes eventos do setor, como: o espaço diferenciado que conquistou no

Fórum Social Mundial. Pela primeira vez, se criou um espaço para o debate sobre

comprometimento da publicidade com as iniciativas sociais e o seu papel na

construção de uma sociedade solidária. Além disso, a 14ª edição do Festival Mundial

do Publicidade de Gramado inaugurará uma nova categoria de premiação, a de

Peças Comunitárias.

A publicidade social, para surtir os efeitos desejados, deve ser entendida,

então, como promoção dentro de um contexto estratégico e planejado que leve em

consideração os diversos aspectos que compõem a sociedade e o comportamento

social. É preciso saber, o que a população deve saber e o que ela quer saber, e

como ela interpretará as informações oferecidas. É diferente fazer publicidade para o

28

governo, para políticos, para produtos comerciais e para mudar comportamentos

sociais. Os profissionais devem ter melhor preparo para poder diferenciar técnicas

de persuasão.

Não só a sociedade, mas os próprios profissionais de publicidade/propaganda

estão sentindo a necessidade de reverem seus conceitos e seu papel na construção

da cidadania.

2.1.1.7. Conceituando Relações Públicas

Para a ABRP (Associação Brasileira de Relações Públicas), “Relações

Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer

e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos

de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada.”

Já para GRUNIN (2006) Relações Públicas é uma função administrativa que

avalia as atitudes públicas, identifica as diretrizes e a conduta individual ou da

organização na busca do interesse público, e planeja e executa um programa de

ação para conquistar a compreensão e a aceitação públicas.

A atividade-fim de RP é planejar, implantar e desenvolver o processo total da

comunicação institucional da organização como recurso estratégico de sua interação

com seus diferentes públicos e ordenar todos os seus relacionamentos com esses

públicos, para gerar um conceito favorável sobre a organização, capaz de despertar

no público credibilidade, boa vontade para com ela, suas atividades e seus produtos.

29

Para SILVA (2006) as relações públicas são, acima de tudo, o reflexo do

estado de espírito de uma totalidade de grupos, procurando comunicar-se com

outros grupos para fazê-los participar da realização de seus objetivos.

Para que esses outros grupos possam vir a se transformar em públicos da

organização, caberá às Relações Públicas estabelecerem um processo por

intermédio de uma ação planejada, apoiada em resultados de pesquisas com

comunicação sistemática e participação programada. Somente por este tipo de

procedimento poderá ser estabelecido um elo de interesse legítimo para a promoção

do desenvolvimento recíproco, entre as entidades e os grupos sociais a elas ligados.

“Administrar uma organização social consiste em planejar, coordenar, dirigir e

controlar seus recursos, de maneira que se obtenha uma alta produtividade, baixo

custo e o maior lucro ou resultado, por meio da aplicação de um conjunto de

métodos e técnicas, o que pressupõe um contínuo processo de comunicação para

alcançar esses objetivos.” (KUNSCH apud SILVA, 2006)

O papel das relações públicas na empresa é o de desenvolver a interação dos

diversos públicos, de todas as atividades da instituição, ou seja, oportunizar o

diálogo entre empresa e os públicos e públicos/empresa, dialogo calcado em

planificação e permanência.

“As organizações modernas se caracterizam como sistemas abertos

principalmente pelo fato de se integrarem com o ambiente, tendo sensibilidade a

pressões externas e também, por responderem a essas pressões e assim, hoje mais

do que nunca, qualquer organização tem que perceber que seus limites internos

deverão ser extrapolados, incorporando-se nesta concepção de sistema aberto,

numa constante adaptação ao meio ambiente e é, através do planejamento de

relações públicas, em função da comunicação integrada nas organizações sociais,

que pode contribuir efetiva e eficientemente para consolidar a identidade destas

organizações como sistemas abertos” (KOTLER apud SILVA, 2006).

30

As Relações Públicas não podem ser vistas isoladamente dentro deste

contexto, primeiro porque elas têm que se situar em relação à organização social

como um todo, por meio de sua estrutura dinâmica humana, administrativa de

produção, seu produto e serviço, bem como todo o seu contexto social, econômico e

cultural, numa concepção de sistema aberto e porque elas passam a ser um

subsistema de apoio dentre os muitos outros subsistemas existentes na organização

(KUNSCH apud SILVA, 2006).

Para SILVA (2006) estas colocações vêm ao encontro de SIMÕES, o qual

deixa claro que as Relações Públicas fazem parte integrante do planejamento e da

atuação organizacional, devendo ser em concomitância com os sistemas

administrativos, financeiro, comercial, de produção e comunicação, sendo tão

importantes e necessárias como qualquer outro subsistema de apoio.

Vistas sob a ótica interdisciplinar, as Relações Públicas propiciam uma forma

de comunicação integrada, sendo muito abrangentes e eficazes na criação de

mecanismos de aceitação social de uma organização, buscando na sua prática

assegurar reações confiantes ou formas de credibilidade entre a organização social

e os públicos com as quais se relacionam.

2.1.1.8. Necessidades

Para KOTLER (1978) as organizações perceptivas estão altamente

preocupadas com as necessidades e desejos de seus consumidores. Querem saber

sobre as diferenças de necessidades que caracterizam os seus diferentes grupos de

consumidores. Querem dirigir as mudanças das necessidades através do tempo a

fim de que não encontrem subitamente, seus produtos e serviços em estado de

obsolescência.

31

No entanto, medir necessidade não é uma tarefa fácil. Três são os principais

problemas.

O primeiro, o conceito de necessidade, não é bem definido. No linguajar

popular, é utilizado indistintamente com expressões tais como “querer”, “desejo” e

“demanda”.

Em segundo lugar, as pessoas nem sempre são capazes de expressar

claramente suas necessidades ou vontades. Poderão ter pensado muito pouco a

respeito; ou poderão considera-las difíceis de serem descritas; ou poderão evitar

menciona-las.

Em terceiro lugar, é difícil determinar a intensidade das diferentes

necessidades que as pessoas declaram possuir.

CHIAVENATO (2002) cita que “a motivação existe dentro das pessoas e se

dinamiza com as necessidades humanas. Todas as pessoas têm suas necessidades

próprias, que podem ser chamadas de desejos, aspirações, objetivos individuais ou

motivos. As necessidades humanas ou motivos são forças internas que impulsionam

e influenciam cada pessoa, determinando seus pensamentos e direcionando o seu

comportamento frente às diversas situações da vida. As necessidades ou os motivos

constituem as fontes internas da motivação da pessoa. Cada pessoa possui seus

próprios e específicos motivos ou necessidades. Daí resulta o fato de, os motivos ou

necessidades serem pessoais e individuais”.

O Marketing seria capaz de criar necessidades? Em matéria publicada em

24/07/2006 na Revista Virtual Mundo do Marketing por Mariana Oliveira,

encontramos diversos pareceres sobre o assunto, que serão aqui relacionados. Para

algumas pessoas o principal objetivo do marketing é, mais que criar e promover um

produto, persuadir consumidores da necessidade que possuí-lo representa. Para

32

outras, estas necessidades são criadas por formas cada vez mais agressivas de

vender.

Se o comportamento humano é uma equação com inúmeras variáveis,

ciências como a antropologia e a sociologia apontam caminhos que pressupõem

fatores sociais, culturais e psicológicos no ato de compra de qualquer consumidor.

Lívia Barbosa, antropóloga especialista em comportamento do consumidor

citada por Oliveira (2006), explica que as ciências sociais vêem o marketing através

de duas vertentes principais. Uma delas, de cunho conservador, acredita que as

pessoas são passivas e estão sujeitas como marionetes à manipulação de

interesses escusos. A segunda vertente vê o marketing sem poder de coerção,

agindo de forma a seduzir o consumidor que está ciente de suas escolhas. “o que

move o consumo é o desejo e não a necessidade”, constata; termos estes que se

confundem na visão de vários autores.

Os cientistas sociais destacam a atuação do marketing na representação de

marcas, guiando os desejos do consumidor não na direção do produto, mas da

etiqueta dele, ou seja, no sentimento que ele proporciona ao mesmo, já que ser

reconhecido é um desejo inerente a qualquer indivíduo desde que vivemos em

sociedade. Kátia Faggiani, especialista em marketing e consumo de luxo, diz que “a

tomada de decisão de consumo é movida pelo desejo, pelo sonho de

posicionamento social” e Lívia Barbosa, já citada acima, completa que o status é a

necessidade de ser apreciado pelo interlocutor e ressalta: “Esta busca é comum a

todas as pessoas em todas as sociedades”; ambas foram citadas por Mariana

Oliveira em sua matéria.

Os especialistas destacam que o que mudou foi a forma como somos

incentivados a alcançar o tão almejado reconhecimento do mundo moderno. O

marketing se tornou um instrumento para mobilizar o desejo humano por prestígio.

33

2.1.1.9. Motivação e Marketing

Para CHIAVENATO (1997), não é possível compreender o comportamento

das pessoas sem um mínimo conhecimento da motivação de seu comportamento. É

difícil definir exatamente o conceito de motivação, uma vez que tem sido utilizado

com diferentes sentidos. De modo geral, motivo é tudo aquilo que impulsiona a

pessoa a agir de determinada forma ou, pelo menos, que dá origem a uma

propensão a um comportamento específico. Esse impulso à ação pode ser

provocado por um estímulo externo (provindo do ambiente) e pode também ser

gerado internamente nos processos mentais do indivíduo.

Neste aspecto, a motivação está relacionada com o sistema de cognição do

indivíduo. Kuch, Curtfield e Ballachey citado pro Chiavenato (1997) explicam que “os

atos de um ser humano são guiados por sua cognição – pelo que ele pensa, acredita

e prevê. Mas ao perguntar-se o motivo por que ele age daquela forma, está se

entrando na questão da motivação. E a resposta relativa à motivação é dada em

termos de forças ativa e impulsionadoras, traduzidas em palavras ao ‘desejo’ e

‘receio’; o indivíduo deseja poder, deseja status, receia o ostracismo social, receia as

ameaças à sua auto-estima. Além disso, a análise motivacional específica

determinada meta, para cujo atendimento o ser humano gasta energias. Desejando

o poder, ele compromete seus esforços, seu tempo e sua substância, para ser

governador do Estado; desejando obter status, ele procura ‘comprar’ sua caminhada

ingressando no clube de campo ‘apropriado’; receando o ostracismo social, ele foge

dos amigos e conhecidos que sejam capazes de levá-lo a apoiar uma causa social

impopular; receando as ameaças à sua auto-estima, ele evita situações em que sua

competência intelectual possa ser desafiada”.

São vários os fatores que interferem no comportamento do consumidor e que

afetam a escolha do mesmo por determinado produto ou marca. Fatores culturais,

sociais, familiares, econômicos e psicológicos agem em conjunto de forma a tornar

complexo a identificação do fator preponderante em uma decisão de compra. No

mundo atual, com as arenas cada vês mais competitivas, o conhecimento destes

34

torna-se primordial na busca da tão almejada vantagem competitiva pelas empresas

e organizações.

Embora neste trabalho, estamos discorrendo especificamente sobre o

Marketing Social, é importante citar fatores motivacionais dentro dessa disciplina,

visto que estamos numa crescente adaptação do marketing atual e na composição

deste novo conceito de marketing que vem atender as necessidades do Terceiro

Setor.

Diversos são os fatores que influenciam ou determinam a aquisição de um

produto ou serviço por seu público-alvo. CHURCHILL & PETER citados por

GUIMARÃES (2006) descrevem o processo de compra de produtos ou serviços

definindo-o em cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de

informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós compra.

Segundo eles o reconhecimento de uma necessidade pode advir de estímulos

internos (fome, sede, cansaço ou interesses pessoais) ou externos (comerciais em

geral, incentivo de outras pessoas, etc.). Para estes autores, os estímulos ou

impulsos internos ao indivíduo são chamados de motivação.

A teoria da motivação de Maslow é citada pela maioria dos autores

expressivos na área de marketing como Kotler (1998); Churchill & Peter (2000) e

também por Sandhusen, (1998); Semenik & Bamossy, (1995). Para esses autores o

conhecimento desta teoria é necessária ao profissional de marketing, visando a

compreensão dos fatores psicológicos determinantes do comportamento humano e,

portanto, do comportamento de compra do consumidor.

Deste modo, KOTLER apud GUIMARÃES (2006) afirma que “a teoria de

Maslow ajuda o profissional de marketing entender como vários produtos se ajustam

aos planos, metas e vidas dos consumidores potenciais”. Afirmação esta que se

ajusta perfeitamente aos conceitos de Marketing Social, as organizações de cunho

35

social precisam ter amplo conhecimento dos desejos de seus colaboradores e da

sociedade em que se encontra inserida para através desta informação, elaborarem

planos e traçarem objetivos concretos e eficazes.

Esta teoria é fundamental para a compreensão dos fatores que motivam o

comportamento, impulsionando o indivíduo a agir. A teoria motivacional possibilitaria

a compreensão, principalmente, da primeira etapa do processo de compra descrito

acima: o reconhecimento da necessidade.

2.1.1.10. Teoria da Motivação de Maslow

Para HUITT apud GUIMARÃES (2006), Maslow procurou compreender e

explicar o que energiza, dirige e sustenta o comportamento humano. Para ele, o

comportamento é motivado por necessidades a que ele deu o nome de

necessidades fundamentais. Tais necessidades são baseadas em dois

agrupamentos deficiência e crescimento. As necessidades de deficiência são as

fisiológicas, as de segurança, de afeto e as de estima, enquanto que as

necessidades de crescimento são aquelas relacionadas ao auto-desenvolvimento e

auto-realização dos seres humanos.

36

Segue abaixo, modelo da hierarquia de necessidades, descrita por Maslow:

Nec.

Auto-Realização

Necessidades

de Estima

Necessidades de Amor / Sociais

Necessidades de Segurança

Necessidades Fisiológicas

As necessidades fisiológicas se referem às necessidades biológicas dos

indivíduos, como a fome, a sede, o sono. São as mais prementes e dominam

fortemente a direção do comportamento caso não estejam satisfeitas.

As necessidades de segurança surgem na medida em que as necessidades

fisiológicas razoavelmente satisfeitas. Levam a pessoa a proteger-se de qualquer

perigo, seja ele real ou imaginário, físico ou abstrato.

Tendo satisfeitas as necessidades acima, surgem as necessidades de amor, afeição e participação. Segundo MASLOW citado por GUIMARÃES (2006) esta se

refere à necessidade de afeto das pessoas que consideramos (namorado, filhos,

amigos). São as necessidades sociais presentes em todo ser humano: “(...) a

pessoa passa a sentir, mais intensamente do que nunca, a falta de amigos, de um

Figura 4. Pirâmide de Necessidades

37

namorado, de um cônjuge ou de filhos (...) seu desejo de atingir tal situação será

mias forte do que qualquer coisa no mundo” (MASLOW apud GUIMARÃES, 2006).

Para ele a frustração dessas necessidades levam à falta de adaptação e a

psicopatologias graves.

As necessidades de estima se referem às necessidades de desejos das

pessoas de uma auto-avaliação estável, bem como, uma auto-estima firme. A

satisfação desta necessidade gera sentimentos de autoconfiança, de valor, de

capacidade e sentimento de utilidade. Sua frustração leva a sentimentos de

inferioridade, fraqueza e desamparo (MASLOW apud GUIMARÃES, 2006).

As necessidades de auto-realização são necessidades de crescimento e

revelam uma tendência de todo ser humano em realizar plenamente o seu potencial.

“Essa tendência pode ser expressa como o desejo de a pessoa tornar-se sempre

mais do que é e de vir a ser tudo o que pode ser” (MASLOW apud GUIMARÃES,

2006).

Além da auto-realização, posteriormente, Maslow acrescentou à sua teoria, o

desejo de todo ser humano de saber e conhecer e de ajudar os outros a realizar seu

potencial. Esta parte explicaria o porquê do surgimento do Terceiro Setor, onde o

objetivo principal não é satisfazer-se e sim ajudar os outros na busca de sanar as

necessidades básicas e primordiais.

Há assim, uma necessidade natural do ser humano de buscar o sentido das

coisas de forma a organizar o mundo em que vive. São necessidades denominadas

cognitivas e inclui os desejos de saber e de compreender, sistematizar, organizar,

analisar e procurar relações e sentidos (MASLOW citado por GUIMARÃES, 2006).

Tal necessidade viria antes da auto-realização, enquanto que a necessidade de

ajudar os outros a se auto desenvolver e a realizar seu potencial – a que ele deu o

nome de transcendente – viria posteriormente à auto-realização. (HUITT apud GUIMARÃES, 2006).

38

Afirmamos acima que a teoria de Maslow nos permite compreender também

os fatores psicológicos que interferem não só na detecção do público-alvo de que

existe uma necessidade, mas em todo o processo de decisão de aquisição seja de

bens ou serviços.

Mais do que atender a uma necessidade, um produto ou serviço deve

proporcionar as condições acima, buscando não só a satisfação do cliente, de suas

necessidades e desejos, mas superando, podendo, dessa maneira, criar mais valor

à ele.

A teoria motivacional de Maslow possibilita a compreensão do ser humano e

de suas necessidades e, mais do que isto, sua concepção humanista acredita no

potencial de realização de todo ser humano. Para a realização de tal potencial

condições prévias são fundamentais: consideração, respeito, transparência,

liberdade de auto-expressão, justiça, etc.

Essa teoria descrita acima, ajuda-nos a entender melhor o ambiente do

Terceiro Setor, onde mais que conquistar o cliente, tem-se que atrair colaboradores,

parceiros e voluntários para esta causa. Divulgar uma boa imagem da organização e

motivar tanto colaboradores, parceiros como consumidores estando cientes de suas

necessidades é de suma importância para o bom funcionamento de uma instituição.

Como já citado em tópicos anteriores, o Terceiro Setor é composto por

organizações ou pessoas que lutam pelo bem comum da sociedade sem visar

lucros, todo esse movimento é motivado por um sentimento, ou causa que

impulsiona os mesmos a não esmorecerem perante o descaso do Primeiro Setor.

Esta motivação que procuramos citar aqui associada ao marketing, que cuida da

imagem da organização perante seus públicos.

39

Assim, as organizações devem, não só conhecer a teoria de Maslow,

conforme orientam os autores acima citados, mas compreendê-la mais

profundamente de forma a considerar o consumidor como um ser humano:

respeitando-o na elaboração e consecução de suas estratégias e compostos de

marketing.

2.1.2. TERCEIRO SETOR

“A sociedade atual caminha para a multidisciplinaridade, flexibilidade das

operações industriais e comerciais, rapidez, alta precisão e pontualidade da

informação. A humanidade está entrando na era da socialização da informação e da

democratização de seu acesso. A convergência entre microeletrônica, a informática

e as telecomunicações tem possibilitado o crescimento dos negócios internacionais,

fortalecendo o processo de globalização dos mercados e a expansão do

capitalismo.” (LAS CASAS, 2001)

Ao mesmo tempo, crescem assustadoramente os índices de pobreza, miséria

e violência em diversas partes do planeta, intensificando cada vez mais as

desigualdades sociais e o descompasso entre o avanço tecnológico e o

desenvolvimento humano. As soluções parecem-nos depender agora da capacidade

de articulação de todos os agentes sociais e não só mais do governo, das igrejas ou

de empresas multinacionais.

Cada vez mais aparecem grupos de pessoas agindo isoladamente,

consolidando o espírito cidadão e contribuindo para a formação de uma nova ética

social, necessária para a erradicação da pobreza humana e a melhoria da sociedade

em que vivemos.

40

Terceiro Setor é uma terminologia sociológica que dá significado a todas as

iniciativas privadas de utilidade pública com origem na sociedade civil. A palavra é

uma tradução de Third Sector, um vocábulo muito utilizado nos Estados Unidos para

definir as diversas organizações sem vínculos diretos com o Primeiro Setor (Estado)

e o Segundo Setor (Mercado).

Existe uma série de organizações que não podem ser classificadas como

pertencentes ao Estado nem ao mercado. Levando em conta esse fato, verificamos

a existência de novas realidades que estão surgindo para suprir a carência do

Estado em proporcionar à população um mínimo de bem-estar social. Essas novas

realidades fazem parte de um Terceiro Setor não lucrativo e não governamental, que

depende de doações de pessoas, empresas ou de ajuda do governo e o mercado.

De qualquer forma, o tema aqui abordado são as Organizações da Sociedade

Civil determinadas de acordo com o § 1º da Lei 9.790/99:

“ Para os efeitos desta Lei, considera-se sem fins lucrativos a

pessoa jurídica de direito privado que não distribui, entre os seus sócios ou

associados, conselheiros, diretores, empregados ou doadores, eventuais

excedentes operacionais, brutos ou líquidos, dividendos, bonificações,

participações ou parcelas do seu patrimônio, auferidos mediante o exercício

de suas atividades, e que os aplica integralmente na consecução do

respectivo objeto social”.

Muitos autores já tentaram definir, com riqueza de detalhes, as funções dos

diversos setores da sociedade, principalmente os setores governamental e

empresarial, porém citaremos aqui apenas a visão de Fontes, relatando que

atualmente, a percepção quase unânime indica que o primeiro setor (governamental)

seria responsável pela manutenção dos bens e serviços públicos e o segundo

(empresarial) pela produção e promoção de bens e serviços privados. Nas últimas

décadas, isso resultou na sobreposição quase completa entre esses dois setores e

41

suas ditas finalidades. Muitos se referem às entidades governamentais

simplesmente como o setor público e às empresas como o setor privado.

Em outra direção reflexiva pode-se citar FERNANDES apud LAS CASAS

(2001) que nos diz que o Terceiro Setor é composto por:

“Organizações sem fins lucrativos, criadas e gerenciadas com

ênfase na contribuição voluntária, num âmbito não governamental, dando

prosseguimento às práticas da caridade, da filantropia e do mecenato e

expandindo o seu sentido para outros domínios em decorrência do

fortalecimento da sociedade civil e consequentemente da cidadania.”

Essa definição parece-nos mais ampla e profunda o suficiente para

entendermos a complexidade com que o Terceiro Setor lida e enfrenta sua missão.

Os principais personagens do Terceiro Setor, são ONGs (Organizações Não

Governamentais), entidades filantrópicas, OSCIP (Organização da Sociedade Civil

de Interesse Público, organizações sem fins lucrativos e outras formas de

associações civis sem fins lucrativos, fundações, entidades beneficentes, fundos

comunitários, empresas com responsabilidade social, empresas doadoras, elite

filantrópica, pessoas físicas, imprensa, empresas juniores sociais.

Podemos observar o tamanho da representatividade deste setor ao

observarmos os investimentos efetuados, a mão-de-obra empregada ou ainda pela

quantidade de pessoas atendidas nos mais diferentes trabalhos sociais. Para se ter

uma idéia destes números, citaremos aqui Dowbor apud Las Casas (2001):

“Nos EUA, o setor das ONGs representa 700 bilhões de dólares, ou

seja, mais do que o PIB brasileiro, e o governo americano dá cerca de 200

bilhões para essas organizações por ano.”

42

Existe uma discussão de quais seriam os contornos do Terceiro Setor, pois

suas organizações utilizam recursos do Estado e do Mercado. Além disso, o trabalho

voluntário (no qual uma pessoa doa o seu tempo e talento em prol de uma causa

solidária) implicaria em um investimento econômico do mesmo sem a necessidade

de estar vinculado à uma organização.

Para acabar com essa dúvida, governos vêm tentando normatizar o terceiro

setor, classificando-o como de interesse público, portanto sob a supervisão direta do

governo. O terceiro setor seria então apenas uma espécie de concessão pública

oferecida a agrupamentos da sociedade organizada para gerir serviços e prover

bens públicos que o governo sozinho não seria capaz de oferecer a toda a

população. Essas concessões poderiam ser retiradas a qualquer momento desses

grupos, dependendo de certas avaliações e auditorias técnicas, contábeis e jurídicas

sobre o seu desempenho.

A partir dessa constatação e caso todas as organizações sociais fossem

estabelecidas dessa maneira, seria um erro grave dizer que existe um terceiro setor

em nossas estruturas sociais. Na verdade o terceiro setor seria apenas uma parte do

primeiro setor (via concessão) e não um setor com finalidades claramente definidas

e distintas dos dois anteriores. Isso poderia ser o caso também de iniciativas sociais

fundadas por empresas, pois seu interesse é público; ou seja, segundo essa lógica,

governamental.

Toda essa discussão ainda existente nos remete ao fato de haver uma

sobreposição existente entre os três setores existentes na sociedade organizada,

mas que não resulta na inexistência de um deles.

O Terceiro Setor não é público nem privado, mas sim uma junção do setor

estatal e do setor privado para uma finalidade maior, suprir as falhas do Estado e do

setor privado no atendimento às necessidades da população, numa relação

43

conjunta. A sua composição é lastreada por organizações sem fins lucrativos,

criadas e mantidas pela participação voluntária, de natureza privada, não

submetidas ao controle direto do Estado dando continuidade às práticas tradicionais

da caridade, da filantropia, trabalhando para realizar objetivos sociais ou públicos,

proporcionando à sociedade a melhoria na qualidade de vida, atendimento médico,

eventos culturais, campanhas educacionais, entre tantas outras atividades.

2.1.2.1. Origem do Terceiro Setor

“A gênese do Terceiro Setor possui muitas linhas que a tentam explicar. Em

todas indiscutivelmente, relata a sua origem como resultado de ações sociais

surgidas nas Igrejas, com ênfase nas doações, a partir da Idade Média, seguindo

caminhos distintos na Igreja Católica e na Igreja Protestante. Reconhecidamente,

esta última promoveu mais ações sociais como contraponto à obtenção do lucro

amplamente aceita e estimulada.

Aplicações como caridade (charities), corrente na língua inglesa, remetem-

nos à época medieval, reforçando ainda a forte ação da Igreja. Já o mecenato, com

sua origem nas Artes, principalmente na pintura e na escultura, durante o

Renascimento, estava unido ao apoio desprendido às artes e eventualmente ao

desenvolvimento da ciência, por meio do fomento aos novos inventos. A noção de

filantropia surgiu como uma modernização do conceito de caridade e vem sendo

amplamente empregada quando se quer atribuir ações ao Terceiro Setor.

O termo Organização Não Governamental (ONG) surgiu na Europa, derivado

do sistema de nomenclatura proposto pelas Nações Unidas já nas décadas de 60 e

70. Tinham essas ONGs, por objetivo o fomento ao desenvolvimento do então

chamado Terceiro Mundo, onde encontravam-se os países subdesenvolvidos em

estágios preliminares de desenvolvimento.

44

Outro conceito também utilizado é o das organizações sem fins lucrativos,

que se caracterizam pela união de indivíduos de forma estruturada, com forte

atuação nas questões sociais, sem geração de lucro ou com geração totalmente

revertida às causas a que se propõem. Podemos destacar que o crescimento das

organizações sem fins lucrativos é grande devido ao fato de o Estado não conseguir

atender a todos os indivíduos na provisão dos serviços sociais, cabendo a outras

iniciativas essa missão.” (LAS CASAS, 2001)

2.1.2.2. O Brasil e o Terceiro Setor

Citando LAS CASAS (2001) “o maior objetivo do Terceiro Setor deve ser o de

contribuir para a efetiva conquista e manutenção da cidadania dos excluídos.

Dizemos efetiva conquista porque, em qualquer país de base democrática, em tese,

os direitos básicos dos indivíduos já foram conquistados, estando garantidos, como

no caso brasileiro, pela Constituição do país. Esses direitos incluem igualdade de

condições entre as pessoas, acesso a saúde, educação, moradia, dignidade, etc.

Em termos práticos, porém, sabemos claramente que todos esses direitos são

afrontados e violados sem qualquer atribuição de responsabilidades.”

“As constantes transformações socioeconômicas ocorridas à partir dos

séculos XVII e XVIII, que se consolidaram com o neoliberalismo no século XX,

conduziram a uma profunda mudança de valores, caminhando para um resgate da

auto-estima, das lideranças positivas, preocupação com o meio ambiente,

cooperação, ética e dimensão espiritual.

No Brasil, os registros apontam a Irmandade da Misericórdia, que se instalou

na Capitania de São Vicente, em 1543, como a primeira entidade criada no País

45

com o objetivo de atenderem desamparados. A instituição se expandiu pelo País na

qualidade de Santa Casa de Misericórdia, com o apoio da Igreja Católica.

Em 1923 foi fundado o primeiro Rotary Club do Rio de Janeiro, sob a

presidência de João Thomé Saboya e Silva, filiado em Rotary International a 28 de

fevereiro de 1923. O Club cresceu rapidamente, pois em 1924 já se compunha de 45

sócios. Já em 1928 o rotariano Jim Roth, funcionário do Rotary International veio ao

país incumbido de expandir, estruturar, excitar, orientar e divulgar o espírito de

serviço; o mesmo percorreu 280.000 quilômetros, organizou e fundou 83 Rotarys

Clubs e ajudou na fundação de 12, totalizando 95.” (THEODORO, 2006)

“Aponte-se aqui, apenas algumas das muitas e muitas realizações rotárias

que permanecem, desde a implantação, a testemunhar o espírito de Rotary: o

Colégio Rio Branco, um dos mais conceituados estabelecimentos de ensino do país;

o LAR-ESCOLA Rotary que abriga quase 1.000 menores, ministrando-lhes instrução

e orientação profissional; as inúmeras fundações, espalhadas pelo Brasil,

oferecendo bolsas de estudo e assistência social; a contribuição para o programa

pólio-plus, que – já se pode afirmar – extinguiu a poliomelite no país e baixou

extraordinariamente a incidência e as conseqüências da coqueluche, do sarampo,

do tétano, da tuberculose e da difteria; as inumeráveis bolsas pós e pré-graduação

oferecidas a jovens brasileiros, no exterior; os “edifícios Rotary” que se erguem em

tantas cidades brasileiras, enriquecendo-lhes o patrimônio urbanístico; hotéis,

hospitais, escolas, asilos, creches, construídos e mantidos por promoções de

Rotarys Clubs. Até um banco comercial de expressão nacional nasceu da iniciativa e

promoção de rotarianos e continua a servir à economia brasileira, incorporado ao

Banco HSBC Bamerindus do Brasil S.A.” (CARVALHO, 2006)

“Em 1938, no governo do presidente Getúlio Vargas, foi criado o Conselho

Nacional do Serviço Social, regulamentando a colaboração do Estado com as

instituições filantrópicas. Em 1942, ainda com este governo, foi criada a LBA –

Legião Brasileira de Assistência.

46

A Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais surgiu em 1961, tendo

como foco a assistência à portadores de deficiência e a mudança de conceitos e

preconceitos em relação ao papel do excepcional na sociedade civil.

O projeto Rondon, desenvolvido em 1967 pelo governo federal, levou

universitários ao interior do país, para atender comunidades carentes.

Embora o chamado “milagre econômico” da década de 70 tenha propiciado

uma aparente estabilidade econômica, já havia sido criado um fosso de

desigualdades sociais. A partir da retomada dos direitos democráticos, a sociedade

pode novamente manifestar-se através de movimentos organizados. Os sindicatos

se fortalecem, a defesa da Amazônia se torna bandeira para a causa ambientalista,

os negros buscam sua autonomia social, os movimentos religiosos auxiliam os

excluídos, protestos da ONG Greenpeace começam a surgir com mais freqüência

nos noticiários, apontando novos cenários para os movimentos sociais. Conforme

apresentado por THEODORO apud PAES (2006).”

No campo da cidadania, houve muitas transformações. A partir da década de

70, houve uma expansão significativa de associações civis, sindicatos, grupos

ambientalistas e de defesa de minorias – foi quando surgiu pela primeira vez, no

cenário brasileiro grande número de ONGS.

A partir da década de 90, o Terceiro Setor brasileiro passa a se destacar,

tendo como marco a “Ação da Cidadania contra a Fome, a Miséria e pela Vida, um

projeto idealizado por Herbert de Souza, o Betinho.

A partir deste momento, o brasileiro desperta em si, a necessidade de

consolidar ações que visem o bem-estar social, como exemplo podemos citar

algumas atividades que constam no calendário nacional: Campanha da Fraternidade

– CNBB, Campanha do Agasalho – governos estaduais, Criança Esperança –

UNICEF e Rede Globo, McDia Feliz - McDonald, Teleton – AACD e SBT, Natal sem

47

Fome – Ação da Cidadania, Dia Nacional de Rotaracts Club – Rotaract Club

(quando todos os Rotaracts do país se mobilizam em uma ação conjunta para ajudar

entidades carentes e a população de onde estão inseridos).

Apesar de todos estes movimentos e projetos, “a representatividade do

Terceiro Setor no Brasil, das ONGs expressas em valores ainda é bastante precária;

porém, de acordo com o Ministério do Trabalho, o setor emprega um milhão de

pessoas em 200 dessas organizações. É claro que esse número não contempla o

trabalho voluntário, que, segundo o Instituto da Religião, somam 26 milhões de

brasileiros em 220 mil entidades de assistência social. O estudo ainda conclui que

esse número tem sido crescente, explicado principalmente pela crise e pela

estagnação econômica por que passa o país.” (LAS CASAS, 2001)

2.1.2.3. Estado, Mercado e Terceiro Setor

A complexidade dos serviços oferecidos pelo Estado, e sua situação de

penúria, favorecem a germinação de ações sociais que buscam amenizar essas

deficiências e provocar uma melhoria de vida, acompanhada da conscientização

social.

A integração destes atores vem preencher uma lacuna aberta pela ausência

do poder público e manifesta um redirecionamento do relacionamento entre Estado

e Mercado, onde o Terceiro Setor, em um primeiro momento, exerce o papel de

intermediário, passando posteriormente de interlocutor a executor.

Para LAS CASAS (2001) “as responsabilidades devem ser partilhadas, onde

a sociedade civil organizada se une ao Estado e ao mercado para solucionar as

questões sociais, aproveitando o que cada elemento tem de melhor para

potencializar os resultados.”

48

Afirma ZANATA apud THEODORO (2006), em conferência nacional,

organizada pelo Instituto Ethos, que a parceria entre Governo e Terceiro Setor é

uma alternativa equilibrada para o Brasil. “Não podemos só esperar que o Estado

traga soluções para os enormes desafios da pobreza e da desigualdade. É

importante envolver a sociedade organizada com propostas e os agentes produtivos,

para que essa nova articulação possa construir uma alternativa de desenvolvimento

com mais equidade para o Brasil”.

A cooperação entre organizações que não visam fins lucrativos e empresas

comerciais, para AUSTIM apud THEODORO (2006) crescerá estrategicamente. “ O

século XXI será marcado pelas alianças, que transformarão a filantropia,

caracterizada pelo doador benevolente e pelo donatário agradecido, que é mera

transferência ou troca de recursos. Criando um processo de geração de valor, com

benefícios não somente para os parceiros, mas também para a sociedade. Uma

organização sem fins lucrativos mais forte efetivamente beneficia a sociedade, mas

o benefícios gerados por uma aliança eficaz costumam ir além do mero

fortalecimento das organizações do terceiro setor para que suas missões sociais

sejam realizadas de forma mais eficaz”.

È importante ressaltar que parcerias sem um objetivo claro e concreto e a

ausência de monitoramento podem levar a descrença dos projetos, insatisfação do

investidor e decepção dos atendidos. É de suma importância o envolvimento do

Estado, Mercado e Terceiro Setor, tendo como ponto de partida o desenvolvimento

da comunidade beneficiada e a complementação de recursos e capacidade de

organização.

2.1.2.4. Marketing Social e o Terceiro Setor

49

KOTLER apud LAS CASAS (2001) diz “Marketing é um processo social e

gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através

da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

Segundo THEODORO (2006), durante décadas a principal preocupação do

governo foi driblar a situação de instabilidade econômica e política; embora com

ações pontuais, a área social acabou ficando em segundo plano, abrindo espaço

para a prática do assistencialismo. A presença do agente benemérito que auxilia o

necessitado figurou e ainda hoje resiste em muitas entidades e instituições de cunho

social. Emergiram diversas maneiras de arrecadação e sustento dessas casas,

destacando-se as contribuições voluntárias em dinheiro, a realização de almoços e

jantares beneficentes, bingos, chás, rifas, enfim, toda sorte de eventos.

Contudo, o tratamento imediato dos efeitos e não das causas apenas

amenizou o problema, pouco agregando à promoção da transformação social. O

fortalecimento das políticas e programas sociais e uma maior participação do setor

privado na esfera pública criaram o conceito de investimento social.

A integração para a transformação social entre o Governo e Mercado

originou-se de parcerias que colaboraram com o crescimento e desenvolvimento do

chamado Terceiro Setor dentro do qual o Rotaract Club de Registro está inserido. O

desenvolvimento de projetos, bem como usam finalidades e resultados, têm no

Marketing Social importante instrumento de planejamento; muitas empresas

exercem seu papel social através deste instrumento, realizando investimentos na

área social.

São muitos os conceitos de Marketing Social encontrados nos vários livros

escritos sobre o tema, e a sua aplicabilidade se confunde ainda mais quando

resgatamos os conceitos do marketing comercial. Inicialmente visitaremos o

surgimento e crescimento do Terceiro Setor no Brasil, para um melhor entendimento

50

dos fatores que geram desentendimento quanto à definição do papel do Marketing

Social.

Ainda citando LAS CASAS (2001), esse conceito faz referência à relação de

troca em que há a necessidade de pelo menos dois indivíduos e algo de valor para

ser trocado como condições básicas, além de outros requisitos como capacidade de

comunicação e entrega e total liberdade para aceitar ou rejeitar a transação. Tudo

que se espera duma transação desse tipo é a geração de valor para ambas as

partes.

Nesse momento verificamos o primeiro contato do Marketing e o Terceiro

Setor, o marketing possibilita esse processo social que facilita o encontro desses

indivíduos e que aproveitam as oportunidades revelando suas necessidades e seus

produtos de valor para supri-las. A relação do Terceiro Setor dá-se entre as pessoas

que possuem necessidades sem condições de supri-las, um exemplo seria a falta de

educação, abrigo, saúde, geração de emprego, etc. A troca ocorre sem que haja a

geração de lucro, pelo menos não diretamente.

O marketing nessa situação é usado para se obter uma resposta

comportamental favorável. O primeiro cliente é o público-alvo ou, o beneficiário, que

as organizações têm como foco de interesse; outro cliente com que a organização

do Terceiro Setor lida é com o grupo de entidades pessoas físicas ou jurídicas que

se configuram como provedores de recursos para a efetivação de projetos sociais,

esses recursos podem ser financeiros ou simplesmente em forma de mão-de-obra.

Tal situação precisa de atenção devida, pois nem sempre o cliente exige algum tipo

de troca ou retorno ao investimento realizado, já em outras ocasiões exige-se toda a

atenção para que enquanto financiador todas as suas necessidades sejam

atendidas. Essas necessidades podem ser, a divulgação institucional, a exposição

da marca ou de um determinado produto (patrocínio).

51

Também podemos considerar como cliente do Terceiro Setor a sociedade, já

que as organizações trabalham com indivíduos tentando melhorá-los no aspecto

racional e/ou emocional e ajudá-los com seu retorno a sociedade, tirando-o da

marginalização social e reintegrando-o a comunidade; e a mão-de-obra recebida e o

apoio que possibilitam esses tipos de ações vêm de indivíduos comprometidos com

o bem-estar social, e com a busca incessante de melhores condições de vida na

sociedade.

Também convêm mencionar aqui, que precisa haver uma preocupação no

sentido das ações estarem sendo aprovadas ou não pela sociedade, exigindo

esforços das organizações a estarem adequando seus projetos, prestando contas da

utilização dos recursos recebidos e qual o fim dos mesmos. Fornecendo o devido

feed-back a população quanto às ações e projetos realizados.

As organizações sem fins lucrativos de interesse público surgiram de uma

necessidade, obedecendo a uma das mais conhecidas entre as leis do marketing, a

lei da demanda (oferta e procura). Surgiram de uma real necessidade e, portanto

devemos entregar à sociedade o que ela necessita e deseja.

O marketing pode auxiliar as ONGs, tornando-as mais eficientes em diversos

aspectos: diagnóstico de sua atuação; possibilidade de captação de recursos;

melhoria de seu produto ou serviço; identificação de novas oportunidades e formas

de agir na sociedade; estabelecimento de parcerias com a iniciativa privada e

governo.

Podemos catalogar algumas das ações que com a aplicação adequada das

ferramentas do marketing resultaram em melhores resultados para o Terceiro Setor:

۩ Melhorar o produto. Neste caso poderão ser utilizadas ferramentas como

promoção, remodelação do produto, distribuição eficiente, priorização, etc. Estas

ferramentas são aplicáveis, pois o produto do Terceiro Setor é totalmente mutável,

52

variando de acordo com as necessidades enfrentadas pela sociedade. Em algum

momento pode se configurar como produto tangível (alimento, agasalho, moradia) e

em outros intangível como um simples serviço (orientação e atendimento médico,

odontológico, educacional, etc) e sabemos que produtos e públicos diferentes

requerem estratégias diferentes.

۩ Melhorar relações com as fontes de financiamento reais e potenciais.

Nesta situação pode-se indicar um projeto bem formulado para os financiadores,

mostrando os benefícios sociais e sua relevância na sociedade em que está

inserida, como também o valor agregado que sua imagem ou marca receberá por

estar associada à ações sociais. Nesta ação configura-se o ato da troca de valores

já citada anteriormente, as instituições recebendo o financiamento necessário e as

empresas tendo suas imagens guarnecidas de responsabilidade social e

solidariedade, trazendo assim um potencial maior de conhecimento da marca e

consequentemente maiores lucros pra empresa.

۩ Conquista da simpatia dos agentes de influência na sociedade. Nesse

aspecto podemos mencionar a ferramenta publicidade e o tão falado marketing

boca-a-boca, ao se conquistar indivíduos importantes inseridos na sociedade os

mesmos se encarregarão de divulgar o trabalho da instituição sem maiores custos,

quando esta atitude é aplicada a profissionais como jornalistas, repórteres, relações

públicas, obtêm-se publicidade gratuita. Outro agente importante seria instituições

de ensino que se encarregam de colocar os assuntos em pauta, fomentar o

pensamento crítico e vivificar o espírito cidadão, dando início a movimentos sociais e

atitudes benéficas ao Terceiro Setor.

۩ Pesquisar o Mercado. A pesquisa de mercado é de suma importância

para obtermos conhecimentos relevantes à organização. Podemos pesquisar o

cliente financiador quanto a seu pensamento crítico, sua opção por projetos, a

sazonalidade que envolve seu negócio, sua mão-de-obra, seu público-alvo, etc, e

utilizar de tais informações para saber exatamente onde buscar financiamento na

realização de projetos.

53

Uma forma de melhorar os serviços prestados à comunidade é pesquisar os

favorecidos com o serviço após a realização dos projetos, buscando assim

informações como: quantidade do público atingido; satisfação dos mesmos;

hierarquia de necessidades, para que não se esteja utilizando recursos preciosos

em problemas não urgentes e deixando os realmente urgentes em segundo plano;

etc. Também é importante buscar informações e sugestões de funcionários do

cliente financiador, como dos próprios participantes dos projetos, muitas das vezes

se gasta recurso indevido por falta de informação e conhecimento de causa.

۩ Comunicar adequadamente a realização dos projetos realizados. Convêm

mencionar neste trabalho a importância de manter o financiador informado dos

resultados dos projetos realizados, o ideal seria através de cartas e relatórios

periódicos, deixando-o ciente do destino de cada moeda investida; o resultado de

atitudes simples como essa são financiadores motivados e interessados a colaborar

com mais ações e projetos.

A credibilidade no Terceiro setor é fundamental e ela é adquirida através da

manutenção de uma postura ética, austera, solidez e a efetividade de suas ações.

As organizações devem a todo o momento reforçar suas ações para garantir

credibilidade na sociedade, contribuindo para uma concepção sempre favorável a

suas ações.

A atratividade é um fator importante, por isso é necessário manter a

sociedade informada de suas ações e como podem participar, visto que existem

muitas pessoas interessadas e em busca de um meio para a realização de um

trabalho social, e pela falta de informação acabam se acomodando perante as

situações resultando assim na falta de voluntariado e mão-de-obra nos eventos e

projetos. Podemos mencionar aqui a ferramenta propaganda como arma eficaz

nessas situações, é capaz de atingir o público e mobiliza-los em prol de uma ação.

2.1.2.5. O Social é Custo ou Investimento?

54

Para FONTES (2006) faz-se necessária uma análise profunda sobre essa

questão para examinar a capacidade das atividades sociais de gerar riqueza. Essa

análise deve ser desenvolvida sem impulsos ideológicos e fundamentada em base

empíricas de verificação do seu impacto para o crescimento econômico e diminuição

das desigualdades sociais.

É comum observar estudos que tentam demonstrar formas mais eficiente de

utilização dos gastos ou custos sociais. Ambos são vistos como despesas que

devem ser repassadas a sociedade em razão de emergências específicas ou da

necessidade de pagamento de dívidas sociais, como no caso da institucionalização

de crianças identificadas como “de rua” ou “carentes”. Investimento, no entanto não

combina com gasto emergenciais, por essa razão cria-se a imagem que essas

atividades não produzem riquezas econômicas, mas somente dispêndios

financeiros.

Como em qualquer investimento, um retorno tangível deve ser demonstrado

para que os benefícios resultantes de um projeto sejam superiores aos seus custos

fixos e variáveis. A demonstração de resultados positivos contribui para que futuros

investimentos sejam mobilizados para um determinado empreendimento. No caso

da área social, há varias maneiras de demonstrar os benefícios tangíveis de um

investimento, principalmente quando este é feito de forma planejada. Um exemplo

do retorno do investimento social para a economia é o aumento de produtividade em

relação aos anos de escolaridade. Com a melhoria do nível de escolaridade, como

demonstrado na tabela a seguir, o nível de produtividade econômica cresce

consideravelmente. Crianças que efetivamente passam de série escolar serão muito

mais produtivas e a conseqüência disto será a geração de riquezas econômicas.

Tabela 1. (Análise do Ganho – Educação x Produtividade)

55

ANOS DE ESCOLARIDADE

SALÁRIOAUMENTO DE

PRODUTIVIDADE*

0,5 1,11

2,0 1,55 40%

5,5 2,39 54%

9,0 3,51 47%

12,5 5,59 59%

15,0 11,63 108%

Fonte: John Snow do Brasil com indicadores do IBGE (www.socialtec.org.br)

* Aumento de produtividade em relação ao nível de escolaridade

imediatamente anterior.

As limitações das ciências econômicas e sociais em demonstrar esses

resultados contribuem para o entendimento das razões do porquê as ações sociais

têm sido consideradas como mera despesa. Ao contrário, estes indicadores revelam

que o investimento social é a base fundamental para o crescimento econômico de

um país e a diminuição das suas diferenças sócio-econômicas. Muitos outros

indicadores podem ser identificados para demonstrar o impacto dos investimentos

sociais na economia. Com a utilização de algumas técnicas de validação e avaliação

de investimentos econômicos podemos chegar à conclusão de que não existe

recurso melhor aplicado do que aquele destinado às atividades sociais de apoio

primário ou comunitário.

Em artigo publicado, FONTES cita alguns dados capazes de nos fazer

entender a importância do investimento social, segundo ele há crescentes

evidências sobre a revelação direta entre o investimento social e crescimento

econômico. Por exemplo, em um levantamento dos investimentos realizados a

“fundo perdido” pelo Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) para crianças

em situação de vulnerabilidade no Rio de Janeiro, resultados surpreendentes foram

encontrados em relação a razão custo x benefício desses empreendimentos sociais.

Subdividido de acordo com uma segmentação baseada em capital social (toda

relação que contribui para o desenvolvimento intelectual e humano de uma pessoa):

56

a) existente; b)parcialmente existente; e c) não existente, o estudo

demonstrou que para cada R$1,00 investido em projetos com crianças com capital

social “existente”, o retorno econômico é, em média, de R$9,31. Do outro lado,

embora menor, investimentos em projetos com crianças com capital social “não

existente” também apresentam um saldo positivo. Para cada R$1,00 investido, o

benefício econômico é de R$4,75.

Em um outro estudo semelhante, em relação aos investimentos feitos pela

Secretaria Municipal do Desenvolvimento Social do Rio de Janeiro (SMDS/RJ), a

razão custo x benefício dos projetos com adolescentes foi bastante alta. Por

exemplo, para o projeto conhecido como “Rio Jovem”, onde se busca um reforço do

capital social destes jovens, o nível de retorno do investimento chegava a R$47,00

por R$1,00 investido. Isto embora, outros projetos com “crianças de rua” e “carentes”

(ex. Volta pra Casa), tenham obtido um resultado muito inferior, retornando apenas

R$1,14 por R$1,00 investido.

Assim, conclui-se que investimentos realizados em projetos sociais

direcionados a populações com menor presença de capital social são os que

oferecem as menores taxas de retorno. Esta é a conclusão, também, de diversos

estudos sobre as taxas de recuperação de centros e instituições voltados para

populações em situação de extrema pobreza e vulnerabilidade social. De qualquer

forma, os investimentos sociais primários na comunidade trazem retornos

representativos para a economia; sendo que em alguns casos, superam até mesmo

as taxas dos melhores investimentos oferecidos pelo mercado de ações e financeiro,

tanto no Brasil quanto no mundo.

2.1.2.6. Da Filantropia ao Investimento Social

57

Não faz muito tempo fazer filantropia, ter comiseração, dar esmola, fazer

caridade para com os desvalidos era o que havia de mais nobre entre os nobres da

nossa sociedade. Agrupamento esse marcadamente cristão que por formação

entende como caridade o “amor que move a vontade à busca efetiva do bem de

outrem e procura identificar-se com o amor de Deus”.

Até então, vicejavam, apoiadas em legislação arcaica e proselitista,

organizações mantidas e muitas vezes manipuladas pelo capital a tratar daquilo que

o Estado mastodôntico não resolvia ou não queria resolver. Flagradas imersas num

meio asqueroso de corrupção e falcatruas, instituições de todas as origens que

diziam atuar no amparo aos mais necessitados, se viram nuas diante da sociedade e

tiveram seus alvarás cassados ou suspensos até que possam provar aquilo que

dificilmente conseguirão: serem instituições integralmente voltadas ao bem-estar

social e com uma contabilidade livre de jeitinhos, arranjos e marteladas.

Em meio a essa apuração, uma iniciativa do governo federal estabelece um

novo marco legal que tanta por um paradeiro nos desmandos e ordenar o caos que

se formou. Passados mais de dois anos da nova lei que criou as chamadas

Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público, o que se vê são poucas

adesões ao modelo estatal. Preferindo tomar iniciativas próprias e diretas, as

organizações não governamentais se lançam no mercado social e disputam

donativos e patrocínios com aqueles que se dedicam às chamadas “causas

caritativas”. Além disso proliferam por todo o país inúmeras ações de cunho

empresarial que são tomadas em favor da sociedade.

Essas iniciativas passam a ser, indistintamente, consideradas ações de

responsabilidade social, mas nem todas podem assim ser chamadas, pois muitas

delas não vão além do que iam as ações meramente filantrópicas e algumas não

passam de contribuição dada unicamente em troca do ganho institucional.

Quem tem responsabilidade social, procura investir as riquezas geradas em

projetos que se traduzam em ganhos para a sociedade, e não numa tentativa de

resgatar socialmente aqueles que poderão causar-lhes empeços ou mesmo ser um

58

dia seus consumidores e nem, tampouco, bem impressionar sua clientela ensaiando

uma postura “politicamente correta” para o momento.

É bom lembrar, que esses investimentos sociais realizados por qualquer um

dos setores econômicos devem, tanto quanto for possível, levar em consideração as

próprias políticas públicas que já vem sendo implementadas, cuidando para que não

se ponha solvente sobre uma solução. Muito pelo contrário, deve-se fazer com que

os recursos disponíveis se transformem em verdadeiro catalisador de elementos de

luta pela erradicação das diferenças sociais.

Na equação das questões sociais não há espaço para o sinal de dividir e nem

para o de subtrair, somente se somam e se multiplicam os resultados para o agente

da mudança social, para o público adotante dos novos conhecimentos, atitudes e

práticas e para a sociedade como um todo. Nesses tempos em que são diariamente

expostas as alarmantes condições subumanas a que estão submetidas grandes

contingentes populacionais, nos trazendo de outras paisagens inclusive o retrato do

que temos logo ali debaixo de nossas janelas é preciso entender que a diferença

entre filantropia, oportunidade mercadológica e responsabilidade social, só será

importante se formos capazes de compreender que precisamos nos mover na

“busca efetiva do bem de outrem”.

Será, talvez, necessário modificar ainda as atuais análises informais e

espontâneas sobre esses investimentos para colocar a área social em seu

verdadeiro patamar de prioridade nacional. No setor da educação, a avaliação do

retorno gerado com a ampliação da cobertura da rede de ensino pode representar a

principal justificativa para maiores investimentos em educação primária. Essa

avaliação poderá incluir indicadores de resultado, como por exemplo, a

produtividade futura de crianças e adolescentes do mercado de trabalho. Esses

indicadores poderão ser utilizados para facilitar o reconhecimento e divulgação do

crescimento econômico obtido a partir dos investimentos realizados no setor. Isto

vale, também, para outros setores sociais, como saúde e desenvolvimento social.

Neste caso, as políticas públicas poderão passar por uma avaliação do potencial de

geração de riqueza econômica e social, contribuindo para a demonstração da sua

função em prol do desenvolvimento sustentável do país.

59

2.1.2.7. Organização voltada para o Cliente.

Criar uma visão voltada para o cliente é de suma importância para o sucesso

de uma organização, conforme citado por WHITELEY (1997), “uma boa visão leva a

uma vantagem competitiva”. Hoje em dia parece que este conceito foi deixado um

pouco de lado, mas a visão é importante por razões simples, ela constitui o impulso

fundamental que leva as pessoas a servir os clientes.

Pode-se aqui citar um exemplo de visão, Huntington fundador da Newport

News Shipbuilding and Dry Dock Company um dia disse – “Construiremos aqui bons

navios. Com lucro – se pudermos. Com prejuízo – se preciso. Mas sempre bons

navios”. (WHITELEY, 19997). Também podemos citar o exemplo de um funcionário

que exercia a função de faxineiro da NASA, quando este questionado sobre o que

fazia na empresa, disse que estava ajudando o homem chegar à lua (autor

desconhecido).

Visão para WHITELEY (1997) consiste em “uma imagem de um estado futuro

desejável, relacionado com o cliente e superior ao estado atual em que a

organização se encontra”. A visão é o pensamento que coloca o cliente como centro

das atenções e motiva os colaboradores a buscarem sempre a satisfação do

mesmo. Quem torna a visão algo possível é o líder, que a comunica

constantemente, que desafia os colaboradores com metas na maioria das vezes

consideradas inatingíveis, que encoraja os participantes da organização a criarem

visões paralelas a da instituição.

Para PINCHOT & PINCHOT (1994), os líderes são as forças que moldam os

mercados internos e externos, de modo a manter a organização sintonizada com a

realidade corrente e o futuro desejável. O feedback do mercado distribuído por uma

organização composta de equipes intrapresariais aumentará a capacidade de

60

liderança de todos. O verdadeiro líder em uma equipe que busca alto desempenho,

trabalha como todos os outros, gerando um relacionamento de igualdade com base

na confiança, na cooperação. Estes genuínos relacionamentos de amizade e

companheirismo permitem aos membros solucionar os conflitos a as diferenças para

implementar formas de atingir os objetivos comuns.

Um dos segredos de se concretizar a visão é ouvir os clientes, Beaver um

importante empresário bem sucedido dos EUA, fundador de uma companhia em

Tipton, Pensilvânia, disse que preferia ou uma queixa aos cumprimentos. Através

das reclamações dos seus clientes Beaver criou produtos como uma embalagem

que suportasse produtos químicos, uma meia que flutua na água e absorvem o óleo,

produtos que tiveram sucesso considerável. Alguns estudos realizados mostram que

82% dos clientes que reclamam e tem os seus problemas sanados continuam

utilizando-se do serviço da organização, enquanto os que não reclamam não voltam

mais. (WHITELEY, 1997)

Muitas organizações se consideram voltadas para o cliente, mas muitas vezes

isso não ocorre. Uma orientação do marketing realmente voltada para o cliente

depende de uma visão clara do mercado, serviços, propaganda e distribuição. Os

aspectos mais interessantes do mercado são: a análise sistemática da constituição

do mercado, da segmentação do mercado, da sua distribuição geográfica e do que

os clientes necessitam, de como os clientes recebem o produto e avaliam, de como

as mensagens publicitárias são recebidas e se são veiculadas de forma correta.

(GADE, 1980).

Conforme WHITELEY (1997), tornar-se uma organização voltada para o

cliente significa:

“Passar da motivação pelo medo e fidelidade para a motivação

através de uma visão, de uma atitude de que “o problema é deles” para

assumir todo o problema que afete o cliente, de “foi assim que sempre

fizemos” para o contínuo aperfeiçoamento, de tomar decisões baseadas em

61

suposições e juízos de valor para faze-lo com dados e decisões neles

baseadas, de fazer da gerência o princípio de tudo para fazer dos clientes o

princípio e o fim de tudo...”

3. O QUE É ROTARACT CLUB?

Embora seja um programa relativamente recente, o Rotaract desenvolveu-se

muito rapidamente. No início dos anos 60, Rotarys Clubs de todo o mundo

começaram a patrocinar grupos de jovens universitários, como uma atividade da

Avenida dos Serviços à Comunidade. Em 1968, reconhecendo a importância dessa

atividade, o conselho diretor e o presidente do Rotary International (RI) em 1967-68,

Luther Hodges, aprovaram o Rotaract como um programa oficial do RI. O primeiro

clube a ser admitido oficialmente foi o Rotaract Club de North Charlotte, na Carolina

do Norte, EUA.

Depois de várias décadas, o Rotaract tornou-se uma dinâmica associação

internacional de clubes de prestação de serviços, presente em 120 países e áreas

geográficas, com mais de 130.000 sócios em 6.000 clubes. O quadro social dos

Rotaract Clubs é integrado por jovens de ambos os sexos, de 18 a 30 anos,

interessados em servir suas comunidades, ampliar suas amizades e contatos

profissionais, e incrementar seu entendimento do mundo.

Rotaract Clubs são parte de um esforço global em prol da paz e compreensão

mundial que se inicia nas comunidades mas tem um alcance ilimitado. Os

rotaractianos têm acesso a numerosos recursos do Rotary International e da

Fundação Rotária. O Rotary International fornece apoio administrativo ao Rotaract.

62

3.1. Rotaract: parte da família rotária

O Rotary International é uma organização internacional de prestação de

serviços integrada por líderes empresários e profissionais de ambos os sexos, com

28.000 Rotary Clubs e mais de 1,2 milhão de sócios em todo o mundo. Cada

Rotaract Club é patrocinado por um Rotary Club local. Esse patrocínio deve-se à

convicção do Rotary de que os jovens ("as novas gerações") devem interessar-se

pela vida comunitária e ter oportunidades de desenvolvimento profissional.

Os Rotaract Clubs implementam uma variedade de projetos e atividades,

dependendo principalmente do interesse dos seus sócios. Há, entretanto, três tipos

de atividades que todos os clubes devem implementar: desenvolvimento

profissional, desenvolvimento de liderança e projetos de prestação de serviços.

Atividades nessas três áreas asseguram um programa equilibrado, bem como

oportunidades para o desenvolvimento pessoal de cada sócio.

3.2. Desenvolvimento Profissional

As atividades do clube relacionadas a desenvolvimento profissional devem

ampliar o entendimento dos sócios acerca do mercado de trabalho e das

oportunidades profissionais na comunidade. Devem destacar o papel do rotaractiano

no desenvolvimento econômico da comunidade e ilustrar como as técnicas

desenvolvidas através de projetos de prestação de serviços podem ajudar a resolver

problemas no local de trabalho. Cada Rotaract Club deve oferecer aos sócios

oportunidades para desenvolvimento profissional através de seminários e

conferências sobre tópicos como os seguintes:

۩ carreiras profissionais.

۩ atualidades tecnológicas no mundo dos negócios.

63

۩ administração e marketing.

۩ ética profissionais.

۩ finanças e opções de crédito para o estabelecimento de empresas.

Os rotarianos patrocinadores podem contribuir para o desenvolvimento

profissional dos rotaractianos oferecendo conselhos práticos sobre como ingressar

no mercado de trabalho e superar possíveis desafios. As atividades de

desenvolvimento profissional do Rotaract Club podem ser implementadas em

conjunto com o Rotary Club patrocinador, para que os rotaractianos possam interagir

com os rotarianos.

3.3. Desenvolvimento de Liderança

As atividades de desenvolvimento de liderança visam ensinar os sócios a

tornarem-se melhores líderes em sua vida pessoal, bem como ajudá-los a

desenvolver clubes ativos, com projetos relevantes de prestação de serviços. Alguns

tópicos importantes no treinamento de líderes são:

۩ técnicas de oratória.

۩ técnicas de promoção do Rotaract junto a sócios potenciais.

۩ estabelecimento de consenso entre os sócios.

۩ delegação de responsabilidades quanto a projetos e acompanhamento.

۩ oportunidades de promoção dos projetos.

۩ recursos financeiros para o clube.

۩ avaliação do sucesso do clube.

3.4. Projetos de Prestação de Serviços

64

"Dar de Si Antes de Pensar em Si" é o princípio-guia do Rotary. Os projetos

de prestação de serviços do Rotaract devem ter como objetivo uma melhor

qualidade de vida para os membros da comunidade local e mundial. Tais projetos

costumam procurar soluções para problemas cruciais da atualidade, tais como

violência, uso de drogas, Aids, fome, destruição do meio ambiente e analfabetismo.

Cada Rotaract Club deve implementar pelo menos dois grandes projetos de

prestação de serviços anualmente - um em prol da comunidade local e outro de

promoção da compreensão internacional. Cada projeto deve envolver todos ou a

maioria dos sócios.

O artigo VII dos "Estatutos Prescritos para o Rotaract Club" explicam as atividades

dos Rotaract Clubs e as diretrizes dos projetos.

65

4. METODOLOGIA

Para FERREIRA (1969) metodologia é um tratado de métodos ou a arte de

dirigir o espírito na investigação da verdade. Ainda citando o autor acima, convém

registrar o conceito de método: “Ordem que se segue na investigação da verdade,

no estudo de uma ciência ou para alcançar um fim determinado; marcha racional da

inteligência para chegar ao conhecimento ou à demonstração de uma verdade;

processo ou técnica de ensino; modo de proceder; tratado elementar(...).”

Ainda conceituando método, podemos citar KAPLAN apud ANDRADE (1995):

“Métodos são técnicas suficientemente gerais para se tornarem

comuns a todas as ciências ou a uma significativa parte delas.”

Completando a citação acima, tem-se CERVO e BERVIAN apud ANDRADE

(1995) definindo método como o “a ordem que se deve impor aos diferentes

processos necessários para atingir um fim dado ou um resultado desejado. Nas

ciências, entende-se por método o conjunto de processos que o espírito humano

deve empregar na investigação e demonstração da verdade.”

Este capítulo busca descrever qual o procedimento a ser seguido antes,

durante e após a investigação científica relacionada ao tema em questão neste

trabalho. Como GIL (1996) diz, a razão deste é de ordem prática (decorre do desejo

de conhecer com vistas a fazer um trabalho de maneira mais eficiente ou eficaz).

66

“Trata-se de explicar aqui se se trata de pesquisa empírica, com

trabalho de campo ou de laboratório, de pesquisa teórica ou de pesquisa

histórica ou se de um trabalho que combinará, e até que ponto, as várias

formas de pesquisas. Diretamente relacionados com o tipo de pesquisa

serão os métodos e técnicas a serem adotados. Entende-se por métodos os

procedimentos mais amplos de raciocínio, enquanto técnicas são

procedimentos mais restritos que operacionalizam os métodos, mediante

emprego de intrumentos adequados.” (Severino, 2000)

4.1. Tipo de Delineamento

Para Gil (1996), pode-se classificar usualmente as pesquisas com base em

seus objetivos gerais. Sendo classificadas como teórica, metodológica, empírica e

prática. Neste trabalho se utilizará vários tipos de pesquisas que fazem parte ao

ramo de pesquisa empírica. Que segundo Andrade (1995) são pesquisas dedicadas

a codificar a face mensurável da realidade social. Os tipos de pesquisas serão

citados à seguir:

۩ pesquisa exploratória, que tem por objetivo proporcionar maior

familiaridade com o problema, com vistas à torna-lo mais explícito ou a construir

hipóteses. Seu objetivo principal é o aprimoramento das idéias ou a descoberta de

intuições.

Ainda citando GIL (1996) pesquisa exploratória é composta por

levantamentos bibliográficos, entrevistas com pessoas que tiveram experiências

práticas com o problema pesquisado, análise de exemplos que “estimulem a

compreensão”. Neste caso específico foi utilizado dentro da pesquisa exploratória

apenas o levantamento bibliográfico, para embasar os resultados adquiridos através

dos outros tipos de pesquisa.

67

۩ Pesquisas descritivas tratam-se de utilização de técnicas padronizadas

de coleta de dados, tais como o questionário e a observação sistemática. Dentre

essas pesquisas descritivas salientam-se aquelas que têm por objetivo estudar as

características de um grupo: sua distribuição por idade, sexo, procedência, nível de

escolaridade(...). São incluídas neste grupo as pesquisas que têm por objetivo

levantar as opiniões, atitudes e crenças de uma população.

“Nesse tipo de pesquisa tipo de pesquisa, os fatos são observados,

registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador

interfira sobre eles.” (Andrade, 1995)

۩ Pesquisa Bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado,

constituído principalmente de livros e artigos científicos. Este tipo de pesquisa foi

utilizada principalmente no sentido de verificar o desenvolvimento de ideologias dos

autores sobre o assunto tratado neste trabalho: marketing social e suas ferramentas,

e organizações que não visam lucro (Terceiro Setor).

۩ Pesquisa Documental, aquele tipo de pesquisa realizada em materiais

diversos e dispersos. Usando documentos “de primeira mão”, que não receberam

nenhum tratamento analítico (ex: documentos pertencentes à arquivos públicos ou

de instituições privadas); ou de segunda mão, que de alguma forma já foram

analisados, tais como: relatórios de pesquisas, relatórios de empresas, etc. Neste

trabalho este tipo de pesquisa foi utilizado para fornecer dados sobre a instituição

estudada.

۩ Juntamente com a pesquisa descritiva utilizou-se um levantamento que é

um tipo de pesquisa especializado em interrogar diretamente as pessoas cujo

comportamento se deseja conhecer. Esse método de pesquisa demonstra as

seguintes vantagens: conhecimento direto da realidade, economia e rapidez,

quantificação; em contra partida também apresenta algumas limitações como:

ênfase nos aspectos perceptivos, pouca profundidade no estudo da estrutura e dos

processos sociais e limitada apreensão do processo de mudança. Após

considerarmos os fatores acima verificamos que foi relevante o uso da mesma, pois

68

são eficazes para problemas menos delicados, como comportamento do

consumidor, estudo de opiniões e atitudes que é o caso em questão.

4.2. Operacionalização das Variáveis

As variáveis serão tratadas de forma a possibilitar maior flexibilidade e

viabilidade na coleta de informações e no tratamento das mesmas. O intuito foi

pesquisar o público-alvo da organização que é composto por todos os jovens de 18

à 30 anos que visitam a cidade de Registro constantemente, participando e/ou

executando trabalhos ou estudos na cidade e também aqueles que moram na

cidade. Porém tornar-se-ia inviável pesquisar todos os componentes dessa

população, então se fechou o foco buscando apenas pesquisar os jovens

universitários que estudam na cidade de Registro.

Também se considerou a opinião de universitários com mais de 30 anos

nesta pesquisa pela sua relevância quanto a conhecimento, e convivência com o

público-alvo, realizou-se tais ajustes às amostras para se obter maior

representatividade e confiabilidade no resultado da pesquisa.

4.2.1. CLASSIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS

Neste projeto objetiva-se pesquisar opiniões pertinentes ao tema descrito no

início do trabalho junto ao público-alvo do Rotaract Club de Registro. A variável

“jovem” será abordada através das instituições de ensino superior, onde

encontramos maior concentração de jovens de 18 à 30 anos.

69

Os que não pertencerem ao grupo supra citado tendo idade acima mas

pertencendo ao grupo universitário, também serão considerados pela relevância de

suas opiniões e conhecimentos sobre o tema, contribuindo assim de forma

significante no resultado da mesma, visto que o objetivo é avaliar a imagem da

instituição e o marketing da mesma.

É importante frisar e explicar o fato de considerarmos a opinião de jovens que

não residem no município, a opinião destes foi relevante pelo simples fato de os

mesmos estarem na cidade durante toda a semana, mesmo sendo no período

noturno. Estes convivem diariamente com habitantes da cidade, são informados

sobre eventos e notícias da mesma, e muitos destes utilizam-se da cidade para

outros fins, não somente o de estudar, pelo fato da cidade ser considerada pólo

comercial da região.

4.2.2. DEFINIÇÃO OPERACIONAL DAS VARIÁVEIS.

Universitários: toda e qualquer pessoa que freqüenta alguma instituição de

ensino superior, sendo que aqueles que pertencem à faixa etária de 18 a 30 anos

são mais relevantes à pesquisa, porém os que não pertençam a esta faixa etária

também se tornam relevantes para avaliar o grau de conhecimento do indivíduo e o

grau de divulgação do clube.

Foram consideradas no momento da pesquisa todas as instituições de curso

superior da cidade de Registro/SP: Faculdades Integradas do Vale do Ribeira –

SCELISUL, UNESP – Campus de Registro e UNISA Digital; onde foram efetuadas

as pesquisas relatadas no item 5 deste trabalho.

Os dados considerados nesta pesquisa foram dados quantitativos contínuos,

sendo que os mesmos tratam-se de dados primários.

70

Para SMAILES & McGRANDE (2002), os dados são divididos em sub-grupos,

categóricos (qualitativos) e os quantitativos. Os dados quantitativos são aqueles que

são medidos, contados ou quantificados de alguma maneira, podendo ser separados

em categorias ou classes de acordo com a sua medição; estes ainda podem ser

subdivididos em contínuos e discretos. Os dados contínuos são dados que podem

ser medidos (exemplo: variáveis como idade, salários, pesos, etc), dados discretos

são aqueles que se ocupam apenas em contar a quantidade de determinadas

ocorrências ou fatos como, número de viagens, mensagens recebidas, quantidade

de jóias usadas, etc.

Ainda citando SMAILES & McGRANDE (2002), temos a definição de dados

primários que são dados coletados especificamente para determinado propósito ao

contrário do secundário que são dados coletados para um determinado projeto mas

que podem ser utilizados para outro propósito.

4.3. Plano de Amostragem

Considerando uma população existente nas três instituições existentes de

ensino superior de aproximadamente 4000 alunos, sendo 3.500 da SCELISUL, 300

da UNISA e 200 alunos da UNESP, optou-se por utilizar-se uma amostragem por

conglomerados, que segundo GIL (1996) é indicado em situações onde é difícil a

identificação de seus elementos, em casos desse tipo procede-se a seleção da

amostra a partir de “conglomerados” típicos como quarteirões, famílias,

organizações, edifícios, fazendas etc.

Neste caso, tornou-se possível colher uma amostra da instituição fazendo a

contagem dos seus alunos e a partir dessa contagem selecionar aleatoriamente os

elementos que compuseram a amostra. Escolheram-se algumas classes da

SCELISUL e UNISA e foram pesquisados todos os alunos presentes na mesma.

71

Portanto, foram questionados 180 alunos aleatoriamente, 150 da SCELISUL, 30 da

UNISA. Através desta amostra que se analisará a imagem da instituição aqui

estudada.

Este tipo de amostragem também é conhecido como amostragem por grupos

de acordo com a definição de SMILES & McGRANE (2002), “este método é

frequentemente utilizado quando os itens da população de interesse são

amplamente diversificados e é desejável que os elementos da amostra sejam

agrupados de alguma forma. (...) Esse é claramente um método útil para dados

muito espalhados (...) em que a população não é definida com exatidão”.

Porém a coleta de dados efetuada na UNESP enquadra-se como uma

amostragem não-probalística acidental, que segundo RUDIO (1989) são amostras

que “consideram apenas os casos que vão aparecendo e continua-se o processo até

que a amostra atinja determinado tamanho”; ou ainda como amostragem não-

probalística de conveniência, “os itens de tal amostra são escolhidos simplesmente

por serem mais acessíveis ou bem articulados, ou então, fáceis de serem avaliados.”

(BOYD, 1979)

Nesta instituição utilizou-se uma mesa onde os alunos eram convidados á

participar da pesquisa, sendo colhida à opinião de todos os alunos que passaram no

local e se dispuseram a responder de bom grado a pesquisa durante um período de

aula, sendo aplicado 20 questionários no local. A pesquisa totalizou 200

questionários aplicados nas três instituições, sendo que destes 178 foram utilizados,

6 anulados e 17 não retornaram.

O tamanho da amostra citada acima é significativo, pois segundo GIL (1996) é

necessário que a amostra seja constituída por um número adequado de elementos e

a estatística dispõe de procedimentos que possibilitam estimar esse número. E, foi

utilizada a tabela de ARKIN & COLTON apud GIL, que fornece o tamanho da

amostra adequada para um nível de confiança de 95%, que correspondem a dois

72

desvios padrões. A amostragem utilizada ficou com uma margem de erro entre 5% e

10%, conforme tabela abaixo:

Tabela 2. Margem de Erro

Amplitude da população (universo)

Amplitude da amostra com as margens de erro acima indicadas

+ 5% + 10%

4000 364 98

Fonte: ARKIN, H. & COLTON, R. apud TAGLIACARNE, citado por GIL. Como

elaborar Projetos de Pesquisa. São Paulo, Atlas, 1996. p. 101

4.4. Técnicas de Coleta de Dados

Utilizou-se neste trabalho para coletar os dados necessários um importante

instrumento de pesquisa que é o questionário, segundo RUDIO (1989) instrumento

de pesquisa é o “nome dado a ferramenta utilizada para a coleta dos dados”, este se

encontra exposto em anexo, o mesmo possui perguntas fechadas, dicotômicas e de

múltipla escolha.

“Perguntas fechadas são as que alguém responde assinalando apenas um

sim ou não, ou, ainda, marcando uma das alternativas, já anteriormente fixadas no

formulário (RUDIO, 1989)”. As perguntas fechadas são subdivididas em dicotômicas

e de múltipla escolha. Para SMAILES & McGRANDE (2002), perguntas dicotômicas

são aquelas que permitem apenas duas respostas, por exemplo, sim ou não;

masculino ou feminino; gosto ou não gosto. Já nas de múltipla escolha os

participantes podem escolher com base em várias possibilidades indicadas.

73

Foi escolhido tal instrumento pela sua versatilidade no manuseio, velocidade

na aplicação e custo, tornando-a a mais viável para esta pesquisa; e optou-se pelas

questões fechadas, pela sua facilidade de tabulação e por considerarmos as

perguntas abertas inviáveis por demandar muito tempo em sua tabulação.

Segundo CHAGAS (2000) citando PANASURAMAN (1991), um questionário

é tão somente um conjunto de questões, feito para gerar os dados necessários para

se atingir os objetivos do projeto. O mesmo autor afirma que nem todos os projetos

de pesquisa utilizam essa forma de instrumento de coleta de dados, mas o

questionário é muito importante na pesquisa científica, especialmente nas ciências

sociais. PANASURAMAN afirma também que construir questionários não é uma

tarefa fácil e que aplicar tempo e esforço adequados para a construção do

questionário é uma necessidade, um fator de diferenciação favorável. Não existe

uma metodologia padrão para o projeto de questionários, porém existem

recomendações de diversos autores com relação a essa importante tarefa no

processo de pesquisa científica.

Estudando SMAILES & McGRANDE (2002), verifica-se a importância de se

aplicar um questionário “piloto” a um pequeno número de participantes para checar

imprecisões no fraseado de uma pergunta, se todas as respostas de interesse

possíveis são cobertas etc. Neste trabalho aplicou-se um questionário teste, para um

grupo de 30 pessoas onde se verificou pequenos erros quanto ao fraseado das

perguntas, os mesmos foram corrigidos contando com as opiniões e sugestões do

grupo de teste, operacionalizando assim o questionário para a sua devida aplicação.

O questionário aplicado teve como objetivo fazer uma pesquisa de opinião,

onde se buscou verificar certas atitudes do público-alvo e sua opinião quanto à

instituição estudada. Embora estes dois conceitos sejam intimamente ligados, o

primeiro se traduz pela disposição de ânimo frente acontecimentos, pessoas e

coisas; já o segundo refere-se ao pensamento, julgamento e sentimento.

74

4.5. Procedimento para a Tabulação dos Dados

Neste momento da pesquisa, após a coleta de dados executou-se uma

seleção e classificação dos dados para verificar a exatidão das informações obtidas.

Após efetuou-se a tabulação, GIL (1994) define de forma simples o que é tabulação:

“é uma forma de análise e interpretação dos dados”. Para se entender melhor este

conceito, tem-se a seguinte explicação:

Tabulação consiste em dispor os dados em tabelas, para maior

facilidade de representação e verificação das relações entre eles. (RUDIO,

1989).

Neste caso preferiu-se a tabulação de forma manual, utilizando-se de

métodos de contagem simples, como traços, quadrados e retângulos. Em um

primeiro momento realizou-se a tabulação simples dos dados, para se ter uma visão

geral das informações obtidas, após foi aplicado uma outra forma de tabulação, a

tabulação cruzada de duas variáveis de dados. Os dados foram dispostos em

tabelas, para melhor visualização e logo após foram inseridos em gráficos para

facilitar a compreensão dos mesmos.

4.6. Procedimento para Análise dos Dados

Após a tabulação e codificação dos dados efetuou-se a classificação dos

mesmos, para possibilitar a análise decorrente desses dados. Para RUDIO (1989)

75

“Classificar é dividir um todo em partes, dando ordem às partes e colocando cada

uma no seu lugar. Para essa classificação é necessária que um todo ou universo

seja dividido em suas partes, sob um determinado critério ou fundamento, que é a

base da divisão que será feita”. Para o nosso estudo esta classificação é de suma

importância, pois é uma forma de discriminar e selecionar todos os dados e reuni-los

em grupos, de acordo com o interesse da pesquisa.

A análise dos dados obtidos durante a pesquisa será feita através da literatura

já existente sobre o assunto apresentada anteriormente no referencial teórico,

possibilitando assim o estudo da situação e a obtenção de conclusões embasadas

em conceitos confiáveis e consistentes.

4.7. Previsão da Forma de Apresentação dos Resultados

A apresentação dos resultados se dará através de gráficos, e tabelas

submetidas a um tratamento estatístico, isto se fará para analisar todas as

informações colhidas da amostra da população, para RUDIO (1989) universo ou

população “é a quantidade total dos elementos componentes do fenômeno e uma

parcela de quantidade retirada do universo denomina-se amostra”. Ainda citando

RUDIO (1989) temos a definição de tabela, que “é um meio muito eficaz de expor os

resultados obtidos, pois facilita a compreensão e a interpretação dos dados,

permitindo não só a apreensão global, mas também o relacionamento entre eles.

Nas tabelas, todos os dados são apresentados em fileiras horizontais e em colunas

verticais”.

“Os gráficos são figuras usadas para a representação de dados numéricos ou

resultados extraídos da análise de dados, que permitem evidenciar as relações ou

estabelecer comparações entre eles”. Existem vários tipos de gráficos, neste

trabalho serão apresentados dois tipos, sendo eles o gráfico de barras e o setorial.

Gráficos de barras/colunas são aqueles onde cada categoria é representada por

76

uma barra ou coluna distinta, sendo a freqüência indicada pelo comprimento/altura

da barra.

Gráficos de setores apresentam os dados representados num círculo, e cada

categoria é representada por uma parte/setor desse círculo; a freqüência é

representada pelo ângulo e 360° representam o total de dados. Além dos gráficos e

tabelas também serão utilizados recomendações feitas em relação a redação do

relatório da pesquisa bibliográfica.

77

5. RESULTADOS DA PESQUISA

Após o esforço desprendido nesta pesquisa, obtiveram-se resultados

importantes, que através destes possibilitará uma visão mais ampla sobre o perfil do

público-alvo da instituição aqui estudada. As informações coletadas servirão como

base para uma análise sobre a imagem da organização e também para possíveis

tomadas de decisão, em busca de um planejamento visando à melhoria ou a

manutenção da mesma.

A pesquisa apresentou os seguintes resultados:

۩ Quanto ao perfil dos participantes: Através desta pesquisa constatou-se

que a população pesquisada é composta na sua maioria por pessoas do sexo

feminino, representando 61% do total entrevistado, restando apenas 39% ao sexo

masculino. Ainda se pode observar que a faixa etária predominante é a de 18 a 21

anos retendo 43% do total, sendo que destes 68,83% é feminino e 31,17%

masculino; seguido da faixa acima de 30 com 24%, neste caso o padrão observado

em toda a pesquisa, onde sempre o sexo feminino predomina, muda, o sexo

masculino passa a representar a maioria nesta categoria apresentando 53,49% e o

feminino apenas 46,51% do total; logo após vem a faixa etária de 22 a 25 com 18%,

sendo que 60,61% destes são do sexo feminino e 39,39% do masculino; logo após

segue-se a faixa etária de 26 a 30 com a menor percentagem 15%, tendo a maior

percentagem do sexo feminino representando 61,54% e apenas 38,46% do sexo

masculino.

۩ Quanto ao conhecimento da instituição Rotaract Club: A pesquisa

apresentou que 60% das pessoas questionadas já tiveram algum contato com o

nome da instituição, seja por algum meio de comunicação, amigos, letreiros, prédios,

etc, e 40% ainda não tiveram nenhum contato.

78

۩ Quanto à mídia pela qual o nome da instituição chega até o público: Em

primeiro lugar vêm os amigos, representando 29%; em segundo com 26% estão

aqueles que nunca ouviram falar sobre o clube através de algum meio de

comunicação; em terceiro vem o jornal representando 14% do total; seguido das

faixas e outros meios de comunicação não citados no questionário, representando

7% cada um; após vieram rádio com 5%, cartazes representando 4%, revista e

foulders com 3% e em último lugar representando apenas 2% os panfletos.

۩ Quanto à mídia mais utilizada pelo público para se manter informado: A

maioria dos entrevistados apresentou a Internet como o meio mais utilizado para se

manter informado, representando 32% do total; no segundo lugar está a revista com

11%; os amigos e rádio ocuparam o terceiro lugar como forma de se manter

informado, representando 9% cada um; com 7% do total ficaram os outros meio de

comunicação; seguido dos panfletos com 5%; após cartazes, faixas e foulders, com

3% cada um.

۩ Referente à imagem do clube: 43% das pessoas entrevistadas não

possuem um conceito formado sobre o clube, pelo fato de não terem ouvido falar

sobre o mesmo; 40% disseram que receberam boas informações sobre o clube; 8%

consideraram a informação que chegou até eles regular; 7% consideraram ótimas as

informações recebidas e, 2% julgaram a informação que chegou até eles ruim.

۩ Classificação do conhecimento referente à instituição: Esta pesquisa nos

mostra um importante e lamentável resultado, 59% dos entrevistados consideraram

ruim o conhecimento que possuem referente ao clube, 22% consideram regular,

17% acreditam possuir um bom conhecimento da instituição; e apenas 2% definiram

seu conhecimento como ótimo, acreditando conhecer a instituição de forma a

contento.

۩ Como o clube é conhecido pela população: 43% do público questionado

não têm nenhuma noção sobre a instituição, ignorando totalmente o ramo de

atuação da mesma; 30% acreditam que o clube trata-se de uma instituição

filantrópica; um número considerável das pessoas entrevistadas, 15% delas

79

definiram a instituição como um clube voltado para a elite; 8% dos entrevistados

julgam a instituição como um clube fechado voltado somente para amigos; e apenas

4% acertaram ao definir a instituição como um clube de serviços.

۩ Quanto à divulgação dos projetos realizados: Este resultado é importante

para medir a eficiência da divulgação dos projetos realizados, e infelizmente 46% da

população afirma não conhecer nenhum projeto da instituição; 10% dos

entrevistados somente viram a instituição participando de quermesses ajudando à

outras instituições; 6% afirmam conhecer as visitas periódicas realizada pelo clube à

instituições beneficentes; projetos como Rotaract em ação, balada junina, palestras,

ajuda fornecida a festa de natal realizado na CRIFF, receberam a percentagem de

5% cada um, apenas 5% da população pesquisada ouviram falar de cada um

desses projetos; 4% têm conhecimento sobre o auxílio que o clube efetua às

famílias carentes; o projeto realizado no dia das crianças voltado para crianças

carentes, ajuda a realização de uma festa de natal no asilo, e outros projetos não

mencionados no questionário são conhecidos por apenas 3% dos questionados,

igualitariamente; o forróract é conhecido por apenas 2% do público, assim como a

feijaract; a viagem realizada com a CRIFF é conhecida por apenas 1% dos

questionados; os demais projetos como o projeto sorriso e o projeto rumo, não foram

citados pelos questionados.

۩ Participação da população em projetos realizados pelo clube: 79% do

público não participaram de nenhum dos projetos; 6% alegaram ter participado de

outros projetos que não foram citados no questionário; a balada junina, visitas à

instituições beneficentes, festa de natal realizado na CRIFF e ajuda à entidades em

quermesses contaram com a participação de 2% do público cada um; projetos como

Rotaract em ação, projeto rumo, forróract, palestras, dia das crianças para crianças

carentes, natal no asilo, auxílio à famílias carentes, contaram cada um com a

colaboração de apenas 1% dos questionados; a feijaract, projeto sorriso e a viagem

com a CRIFF não receberam ajuda de nenhuma das pessoas questionadas.

80

۩ Nível de interesse do público-alvo por trabalhos voluntários: a pesquisa

mostra que 86% dos questionados se interessam por trabalhos voluntários e 12%

não se interessam, sendo que 2% não quiseram opinar.

۩ Quanto à atuação da população como voluntários: 53% nunca

trabalharam como voluntário e 47% já trabalharam. Sendo que a atuação dos

mesmos foi em Quermesses; projetos como escola da familia, médicos da alegria,

campanhas de arrecadação em datas importantes como natal e dia das crianças;

também foi citada a atuação em instituições como asilo, orfanatos, APAE, AACD,

PSFs, Leo Club, igreja, radio comunitária; alguns atuaram como professores; alguns

também ajudaram na realização de eventos, jogos, campanhas, bingos, festas; e

muitos também participaram fazendo doações.

۩ Quanto ao interesse por entidades sociais e/ou beneficentes: A grande

maioria se interessa, totalizando 77% dos questionados; 17% responderam que não

se interessam e 6% não quiseram opinar.

۩ Motivo pelo qual o indivíduo participaria do Clube: 31% dos questionados

apontam o trabalho social como o fator chave e motivador para se participar da

instituição; 17% apontaram a experiência; 14% alegaram que o fato mais motiva a

participação no clube é conhecer pessoas e aumentar a rede de contatos; 2%

consideraram que o status adquirido ao freqüentar o clube é o que mais motivaria a

sua participação; 12% alegaram fatores diversos, 11% nunca participaria do clube e

13% dos questionados não quis opinar.

۩ Fator que impede o interessado a se tornar sócio do clube: a falta de

informação foi a principal causa apontada pelos questionados, representando 56%

do total; 24% apontaram a falta de tempo, 10% a falta de convite, 6% simplesmente

não se interessa, e 4% alegaram falta de motivação.

É importante lembrar que estes resultados se baseiam em uma amostra, que

pode apresentar alguma divergência da opinião do público-alvo na sua totalidade.

81

5.1. Apresentação e análise dos dados

Tabela 3. Perfil dos participantes (SEXO)

Resultado

1 Masculino 39 %2 Feminino 61 %

Total 100 %

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Através desta pesquisa constatou-se que a população pesquisada é

composta na sua maioria por pessoas do sexo feminino, representando 61% do total

entrevistado, restando apenas 39% ao sexo masculino.

Gráfico 1. Perfil dos participantes (SEXO)

39%

61%

12

82

Este tipo de informação é importante no momento de se definir uma estratégia

direcionada de marketing, onde já se sabe que a maior parte do público é feminino.

Este fator já é uma tendência observada dentro da instituição estudada, onde

73,33% dos sócios são do sexo feminino. Através desta informação se pode

escolher locais que são mais freqüentados pelo público feminino para se divulgar a

instituição, as campanhas deveriam ser mais apelativas quanto a sentimentos e

cuidados, buscando utilizar-se do instinto materno e de atividades costumeiramente

femininas para mobilizar um maior número de mulheres a participarem do clube.

Obviamente não se pode simplesmente ignorar o público masculino, no

planejamento deve-se observar a fatia da sociedade composta pelos homens,

realizando atividades que atraíam o público masculino, como atividades esportivas e

de recreação. A informação acima citada permite a instituição elaborar um plano

específico pra cada fatia do seu público-alvo, segmentando o mercado para atingir

com maior eficiência um maior número de pessoas.

Tabela 4. Perfil dos Participantes (IDADE)

Idade Resultado

1 18 à 21 43 %2 22 à 25 18 %3 26 à 30 15 %4 > 30 24 %

Total 100 %

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

83

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Ainda levantando o perfil dos participantes, verifica-se que a maioria dos

entrevistados tem de 18 a 21 anos, representando 43% dos pesquisados; os

pertencentes a faixa etária de 22 a 25 anos representaram 18%; a faixa etária de 26

a 30 representa 15% dos participantes; e finalmente as pessoas com acima de 30

anos, representaram 24% do total pesquisado.

Através do resultado apresentado acima, podemos observar que após uma

segmentação através da pesquisa de mercado, nota-se que a maior percentagem é

a faixa etária de 18 a 21 anos, esta informação possibilita direcionar as campanhas

em busca de aquisições de novos sócios. Embora as ideologias sejam praticamente

as mesmas nas faixas etárias aqui estudadas, podemos observar que existem

diferenças embora tênues entre elas, normalmente os jovens desta idade estão no

início de sua vida acadêmica, buscando novos contatos, muitos estão em busca de

um emprego melhor, mais conhecimento, etc. Estas informações bem organizadas

podem dar um melhor direcionamento nos esforços empreendidos.

As palestras tornam-se muito importantes nessa fase, eventos com o

envolvimento de um grande número de jovens costuma ser atraente para esta faixa

etária. O importante aqui é a busca de maiores informações sobre este público, para

que se planeje com maior eficácia as atividades do clube. Quanto maior for o

número de sócios, maior será o poder da instituição para mobilizar a sociedade em

que está inserido e maior será a sua capacidade de ação.

Gráfico 2. Perfil dos Participantes (IDADE)

43%

18%

24%

15%

1234

84

Tabela 5. Perfil dos participantes (SEXO e IDADE)

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Idade

Sexo18 a 21 22 a 25 26 a 30 > 30

Feminino 68,83% 60,61% 61,54% 46,51%

Masculino 31,17% 39,39% 38,46% 53,49%

Total 100% 100 % 100% 100%

68,83

31,17

60,61

39,39

61,54

38,4646,51

53,49

010203040506070

Quant.

1 2 3 4

Idade

Gráfico 3. Perfil dos Participantes (Sexo e Idade)

Série1Série2

85

Também se constata através dos dados acima que a faixa etária

predominante que é a de 18 a 21 anos com 43% do total, possui 68,83% do sexo

feminino e 31,17% do masculino; a faixa de 22 a 25 representa 18% dos

questionados, sendo que destes 60,61% são mulheres e 39,39% homens; logo após

vê-se a faixa etária de 26 a 30 com a menor percentagem com 15% dos

pesquisados, 61,54% destes são do sexo feminino e 38,46% do sexo masculino;

finalmente têm-se os que possuem acima de 30 anos que ficaram em segundo lugar

na pesquisa totalizando 24%, neste caso em especial o padrão observado acima,

onde o número de mulheres questionadas era maior em todas as faixas etárias

altera, e os homens se tornam a maioria representando 53,49% e as mulheres

46,51%.

Como os itens anteriores este resultado segmenta ainda mais o público

estudado, a maioria dos componentes desse grupo são mulheres de 18 a 21 anos,

informação importante no momento de se elaborar uma estratégia de divulgação do

clube.

Tabela 6. Conhecimento sobre o Rotaract Club

Conhecimento Resultado

1 Já ouviu falar 60 %2 Nunca ouviu falar 40 %

Total 100 %

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

86

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Conforme dados apresentados verifica-se que 60% das pessoas

questionadas já tiveram algum contato com o nome da instituição, seja por algum

meio de comunicação, amigos, letreiros, prédios, etc; e 40% ainda não tiveram

nenhum contato.

Ao analisarmos estes números, verificamos que grande parte das pessoas

entrevistadas nunca ouviu falar da instituição, quase 50% do total. Esse é um

número expressivo e preocupante, pois nos mostra que o clube não está sendo

divulgado, visto que o mesmo tem 19 anos de existência e está localizado em uma

cidade relativamente pequena.

Faz-se necessário, que os sócios do clube se mobilizem e elaborem um plano

de marketing buscando divulgar a instituição, buscar parceiros como as instituições

de ensino superior, empresas e demais organizações; estamos em uma época onde

a responsabilidade social, ações sociais estão sendo cada vez mais discutidas, esse

fato facilita a ação por estar de acordo com a tendência no mercado.

Todos os problemas sociais apresentados diariamente nos meios de

comunicação, tornam as pessoas mais suscetíveis a apelos sociais, através da

Gráfico 4. Conhecimento sobre o Rotaract Club

40%

60%

12

87

escolha de uma forma adequada de comunicação pode se obter resultados

satisfatórios para a instituição. Buscando sempre atrair o cliente, neste caso os

colaboradores e sócios, motivando-os e preparando-os para atingir os objetivos da

mesma.

Tabela 7. Mídia de Acesso

Meio de Comunicação Resultado

1 Jornal 14 %2 Amigos 29 %3 Cartazes 4 %4 Panfletos 2 %5 Outros 7 %6 Revista 3 %7 Rádio 5 %8 Faixas 7 %9 Foulders 3 %10 Nenhum 26 %

Total 100 %

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

88

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Ao pesquisarmos a mídia pela qual o nome da instituição chega até o público

observou-se que em primeiro lugar vêm os amigos, representando 29%; em

segundo com 26% estão aqueles que nunca ouviram falar sobre o clube através de

algum meio de comunicação; em terceiro vem o jornal representando 14% do total;

seguido das faixas e outros meios de comunicação não citados no questionário,

representando 7% cada um; após vieram rádio com 5%, cartazes representando 4%,

revista e foulders com 3% e em último lugar representando apenas 2% os panfletos.

Esta questão nos revela alguns fatores importantíssimos para um bom plano

de marketing, o primeiro é o fato que a forma mais citada como o primeiro contato

com o nome da instituição foi através dos amigos, este fator vem comprovar a

eficiência do marketing boca a boca, com o qual devemos ter um cuidado especial,

pois se negativo prejudica e muito a imagem da organização. Ao se possuir esta

informação, convém investir em ações que criem agentes multiplicadores, que irão

potencializar de forma positiva, induzida e controlada a divulgação do clube.

Em segundo lugar, observa-se que todos os outros meios de comunicação,

mídia ou material utilizado para divulgar o clube tem sido ineficiente, pois o número

de pessoas que simplesmente não tiveram nenhum contato com informações sobre

Gráfico 5. Mídia de Acesso

14%

29%

4%2%7%3%

26%

3%

7%5%

12345678910

89

o clube é considerável, aconselha-se neste caso evitar desperdícios com os meios

não utilizados e investir pesado em relação pública e dar mais atenção a divulgação

em jornal que possui um público fiel e também teve uma pequena mais relevante

participação ao transmitir as informações para o público-alvo.

Tabela 8. Mídia Utilizada pelo Público – Alvo

Meio de

Comunicação

Resultado

1 Jornal 18 %2 Amigos 9 %3 Cartazes 3 %4 Panfletos 5 %5 Internet 32 %6 Revista 11 %7 Rádio 9 %8 Faixas 3 %9 Foulders 3 %10 Outros 7 %

Total 100 %

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

90

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Através da pesquisa verificou-se a mídia mais utilizada pelo público para se

manter informado, conforme resultado acima, a maioria dos entrevistados

apresentou a Internet como o meio mais utilizado para se manter informado,

representando 32% do total; no segundo lugar está a revista com 11%; os amigos e

rádio ocuparam o terceiro lugar como forma de se manter informado, representando

9% cada um; com 7% do total ficaram os outros meio de comunicação; seguido dos

panfletos com 5%; após cartazes, faixas e foulders, com 3% cada um.

Em uma época onde a tecnologia está no auge, e a vida dos jovens são

influenciadas por ela cada vez mais cedo, não é de se estranhar o fato da internet

ser escolhida como principal meio para se manter informado, sendo seguida pela

revista e após pelo rádio. Através dos dados do item anterior e desta questão

podem-se direcionar de forma eficaz os esforços de propaganda e publicidade.

Verifica-se a necessidade de dar uma maior atenção a divulgação e

atualização das informações no website da organização, em chats, site de

relacionamentos, correio eletrônico, etc. Esta é uma forma viável de divulgação pela

ausência de custos e pelo fato de qualquer pessoa poder efetuar esta ação, já

Gráfico 6. Mídia Utilizada pelo Público - Alvo

3% 7%

3%

9%

11%32%

3%

5%

9%18%

12345678910

91

revistas e rádio dependem de boas relações entre a instituição e as editoras, para

que as informações à serem divulgadas saiam com o menor custo possível ou com a

ausência deles, tudo vai depender da própria instituição e sua credibilidade perante

a sociedade.

Tabela 9. Qualidade da Imagem do Clube

Opinião Resultado

1 Ótimo 7 %2 Regular 8 %3 Boa 40 %4 Ruim 2 %5 Desconhece 43 %

Total 100 %

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Pesquisando a imagem do clube obtiveram-se os dados a seguir 43% das

pessoas entrevistadas não possuem um conceito formado sobre o clube, pelo fato

de não terem ouvido falar sobre o mesmo; 40% disseram que receberam boas

informações sobre o clube; 8% consideraram a informação que chegou até eles

Gráfico 7. Qualidade da Imagem do Clube

43%

2% 40%

8%7%

12345

92

regular; 7% consideraram ótimas as informações recebidas e, 2% julgaram a

informação que chegou até eles ruim.

Mais uma vez, pode-se observar a deficiência da instituição no que se diz

respeito a divulgação, uma organização que não possui uma imagem clara na mente

dos seus clientes e colaboradores está fadada ao fracasso, principalmente por se

tratar de uma organização pertencente ao Terceiro Setor, onde o objeto de troca é

delicado, por se tratar de sentimentos e valores.

Não se pode ignorar o fato mostrado na pesquisa, de que a grande maioria

das pessoas que já tiveram contato com alguma informação da instituição, a

considerou boa; isso significa que embora os esforços tenham sido poucos quanto à

divulgação eles têm se mostrado eficientes. A organização deve intensificar seus

esforços quanto a divulgação dos projetos realizados, dos seus objetivos, das suas

necessidades; para que envolva a sociedade, no sentido de mobilizar a mesma

através de esforços conjuntos com o setor público e privado para melhorar os

serviços que beneficiaram a ela própria.

Tabela 10. Classificação do Conhecimento referente ao Clube

Nível de

Conhecimento

Resultado

1 Ótimo 2 %2 Regular 22 %3 Boa 17 %4 Ruim 59 %

Total 100 %

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

93

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Classificação do conhecimento referente à instituição: Esta pesquisa nos

mostra um importante e lamentável resultado, 59% dos entrevistados consideraram

ruim o conhecimento que possuem referente ao clube, 22% consideram regular,

17% acreditam possuir um bom conhecimento da instituição; e apenas 2% definiram

seu conhecimento como ótimo, acreditando conhecer a instituição de forma a

contento.

Este fator mostra que apesar de uma parcela da população já ter algum tipo

de conhecimento do clube, a informação transmitida foi ineficaz e não alcançou o

objetivo de informar, mobilizar, comover. Através deste resultado verifica-se a

necessidade de uma revisão na forma de apresentação das informações

disponibilizadas para a sociedade, buscando minimizar os erros ou ausência parcial

ou total de compreensão.

A organização pode estar cometendo o erro de estar empenhando esforços

propagandísticos simplesmente em busca de fundos ou de divulgação de ações

específicas, sendo que por ser uma organização pertencente ao Terceiro Setor não

pode se esquecer de informar de forma clara e objetiva a sociedade sobre seus

objetivos e os resultados de suas ações. Por este motivo que se torna importante a

constante busca e fornecimento de feed-back, tanto com seus colaboradores,

Gráfico 8. Classificação do Conhecimento referente ao Club

59% 17%

22%2%

1234

94

voluntários, convidados, sócios, financiadores, etc, para uma constante atualização

e aperfeiçoamento das atividades e ações da organização, pois o cenário social é

extremamente mutável e exige de suas instituições a capacidade de adequação e

maleabilidade necessária.

Tabela 11. Perfil do Club perante seu Público-Alvo

Opinião Resultado

1 Clube fechado voltado p/ Amigos 8 %2 Clube formado pela Elite 15 %3 Clube Filantrópico 30 %4 Clube de Serviços 4 %5 Não faz idéia 43 %

Total 100 %

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

95

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Esta parte da pesquisa é de suma importância pois serve pra mostrar como o

Rotaract Club é conhecido pela população: 43% do público questionado não têm

nenhuma noção sobre a instituição, ignorando totalmente o ramo de atuação da

mesma; 30% acreditam que o clube trata-se de uma instituição filantrópica; um

número considerável das pessoas entrevistadas, 15% delas definiram a instituição

como um clube voltado para a elite; 8% dos entrevistados julgam a instituição como

um clube fechado voltado somente para amigos; e apenas 4% acertaram ao definir a

instituição como um clube de serviços.

Esta questão serve para reforçar o que as outras já tem mostrado, é

lamentável o fato de que apenas 4% da população, percentagem irrisória, saiba

realmente o ramo de atuação da organização estudada, um número menor que

aquela parcela que possui uma visão errônea e negativa da instituição. Esta

pesquisa mostra a necessidade, da própria organização definir de maneira clara

seus objetivos, visão e missão, para que a partir deste ponto divulgue de maneira

segura sua imagem. Nota-se uma distorção nos valores apresentados pela mesma,

a imagem que chega até o público-alvo é completamente disforme e praticamente

lendária, ou seja, quase inexiste.

Tabela 12. Conhecimento dos Projetos Realizados

Gráfico 9. Perfil do Club perante seu Público-Alvo

43%

4% 30%

15%8% 12345

96

Projetos Realizados Resultado

1 Rotaract em Ação 5 %2 Projeto Rumo 0 %3 Forróract 2 %4 Balada Junina 5 %5 Feijaract 2 %6 Palestras 5 %7 Dias das Crianças 3 %8 Visitas à Instituições 6 %9 Outros 3 %10 Natal no Asilo 3 %11 Natal no Orfanato 5 %12 Projeto Sorriso 0 %13 Viagem c/ a CRIFF 1 %14 Auxílio à famílicas carentes 4 %15 Ajuda em Quermesses 10 %16 Nenhum 46 %

Total 100 %

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Gráfico 10. Conhecimento dos Projetos Realizados

46%6%

5%3%

2%

3%

3%5%

0%1%

4%10%

5%

2%0%

5%

12345678910111213141516

97

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Este resultado é importante para medir a eficiência da divulgação dos projetos

realizados, e infelizmente 46% da população afirma não conhecer nenhum projeto

da instituição; 10% dos entrevistados somente viram a instituição participando de

quermesses ajudando à outras instituições; 6% afirmam conhecer as visitas

periódicas realizada pelo clube à instituições beneficentes; projetos como Rotaract

em ação, balada junina, palestras, ajuda fornecida a festa de natal realizado na

CRIFF, receberam a percentagem de 5% cada um, apenas 5% da população

pesquisada ouviram falar de cada um desses projetos; 4% têm conhecimento sobre

o auxílio que o clube efetua às famílias carentes; o projeto realizado no dia das

crianças voltado para crianças carentes, ajuda a realização de uma festa de natal no

asilo, e outros projetos não mencionados no questionário são conhecidos por

apenas 3% dos questionados, igualitariamente; o forróract é conhecido por apenas

2% do público, assim como a feijaract; a viagem realizada com a CRIFF é conhecida

por apenas 1% dos questionados; os demais projetos como o projeto sorriso e o

projeto rumo, não foram citados pelos questionados.

Podemos analisar através desta questão que embora o clube mantenha-se

ativo e preocupado com o bem estar da sociedade em que está inserido, seus

projetos não são divulgados adequadamente, quase a metade da população não

conhece o seu trabalho. Está faltando a devida divulgação sobre o objetivo de cada

ação, projeto ou campanha, para que a sociedade se mobilize e reconheça a sua

importância. E mais uma vez, é importante enfatizar a importância do fornecimento

do feedback, para que não haja dúvidas quanto a utilização de recursos, visto que a

sociedade encontra-se enfrentando uma fase de corrupção nos vários níveis que

possui, causando certa incredulidade nos cidadãos.

Tabela 13. Participação em Projetos

Projetos Realizados Resultado

98

1 Rotaract em Ação 1 %2 Projeto Rumo 1 %3 Forróract 1 %4 Balada Junina 2 %5 Feijaract 0 %6 Palestras 1 %7 Dias das Crianças 1 %8 Visitas à Instituições 2 %9 Outros 6 %10 Natal no Asilo 1 %11 Natal no Orfanato 2 %12 Projeto Sorriso 0 %13 Viagem c/ a CRIFF 0 %14 Auxílio à famílicas carentes 1 %15 Ajuda em Quermesses 2 %16 Nenhum 79 %

Total 100 %

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Gráfico 11. Participação em Projetos

79%

1% 2%0%

6%2%

0% 1%2% 1%1%

1%

1%

0%1%

2%

12345678910111213141516

99

Na pesquisa foi questionado sobre a participação da população em projetos

realizados pelo clube, 79% do público não participaram de nenhum dos projetos; 6%

alegaram ter participado de outros projetos que não foram citados no questionário; a

balada junina, visitas à instituições beneficentes, festa de natal realizado na CRIFF e

ajuda à entidades em quermesses contaram com a participação de 2% do público

cada um; projetos como Rotaract em ação, projeto rumo, forróract, palestras, dia das

crianças para crianças carentes, natal no asilo, auxílio à famílias carentes, contaram

cada um com a colaboração de apenas 1% dos questionados; a feijaract, projeto

sorriso e a viagem com a CRIFF não receberam ajuda de nenhuma das pessoas

questionadas.

Aqui podemos verificar considerável ausência de voluntariado e de público

nos projetos realizados pelo clube, fator que interfere diretamente na divulgação da

instituição e no alcance de seus objetivos. Ao enfrentar a falta de mão-de-obra e

financiadores, a instituição não conseguirá realizar projetos com a devida eficiência,

pecando na divulgação e nos serviços prestados, consequentemente não contará

com o público desejado resultando em insatisfação por parte dos sócios e

colaboradores por não estar havendo a relação de troca, que neste caso o fator

motivacional é o sentimento resultante de sentir-se útil, ajudando alguém mais

necessitado. Essa insatisfação se não tratada, acarreta desmotivação no quadro de

sócios que acaba por diminuir e corre o risco de se extinguir.

Tabela 14. Interesse por Trabalhos Voluntários

Sentimento Resultado

1 Gosta 86 %2 Não gosta 12 %3 Não informado 2 %

Total 100 %

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

100

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

A população questionada quanto ao interesse por entidades sociais e/ou

beneficentes a grande maioria se manifestou dizendo que se interessa, totalizando

77% dos questionados; 17% responderam que não se interessam e 6% não

quiseram opinar.

Vê-se nesta questão um fator importante que é o potencial de mercado, existe

uma grande fatia do público-alvo que compartilha das idéias da instituição e se

configuram sócios em potencial. Usando-se a devida ferramenta de marketing,

combinado com os projetos certos, podem causar um crescimento monumental no

clube.

Tabela 15. Atuação em Trabalhos Voluntários

Atuação Resultado

1 Já trabalhou 47 %2 Nunca trabalhou 53 %

Total 100 %

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Gráfico 12. Interesse por Trabalhos Voluntários

86%

12% 2%

123

101

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

53% dos entrevistados nunca trabalharam como voluntário e 47% já

trabalharam. Sendo que a atuação dos mesmos foi em Quermesses; projetos como

escola da familia, médicos da alegria, campanhas de arrecadação em datas

importantes como natal e dia das crianças; também foi citada a atuação em

instituições como asilo, orfanatos, APAE, AACD, PSFs, Leo Club, igreja, radio

comunitária; alguns atuaram como professores; alguns também ajudaram na

realização de eventos, jogos, campanhas, bingos, festas; e muitos também

participaram fazendo doações. Dados estes informados em pergunta aberta, como

complemento a questão.

Nesta questão também se verifica o potencial inexplorado do público-alvo,

muitos já realizam trabalhos voluntários, necessitando apenas de ser alcançado pela

devida ferramenta, motivando, apoiando e induzindo o mesmo a adentrar ao quadro

de sócios do clube.

Tabela 16. Interesse por Entidades Sociais

Sentimento Resultado

Gráfico 13. Atuação em Trabalhos Voluntários

47%

53%

12

102

1 Se interessa 77 %2 Não se interessa 17 %3 Não informado 6 %

Total 100 %

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Pesquisados quanto ao interesse por entidades sociais e/ou beneficentes a

grande maioria da população pesquisada respondeu que se interessa, totalizando

77% dos questionados; 17% responderam que não se interessam e 6% não

quiseram opinar.

Também aqui se observa o potencial inexplorado da população pesquisada

culminando com a ineficiência do marketing da instituição, o campo para ser

trabalhado é grande e com terras férteis, basta trabalhar usando as ferramentas

adequadas. Os esforços realizados através das ferramentas do marketing

combinados com a devida dedicação resultaria em mudanças significativas e

grandiosas, tanto na instituição como na sociedade em que a mesma encontra-se

inserida.

Gráfico 14. Interesse por Entidades Sociais

77%

17%6%

123

103

Tabela 17. Motivação para freqüentar o clube

Opinião Resultado

1 Não Opinou 12 %2 Status 2 %3 Experiência 17 %4 Nunca entraria! 11 %5 Trabalho Social 31 %6 Rede de Contatos 14 %7 Outros 12 %

Total 100 %

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Nesta questão visamos descobrir qual o motivo pelo qual o indivíduo

participaria do Clube, 31% dos questionados apontaram o trabalho social como o

fator chave e motivador para se participar da instituição; 17% apontaram a

experiência; 14% alegaram que o fato que mais motivaria a participação no clube é

conhecer pessoas e aumentar a rede de contatos; 2% consideraram que o status

adquirido ao freqüentar o clube é o que mais motivaria a sua participação; 12%

Gráfico 15. Motivação para frequentar ao Clube

13%2%

17%

11%31%

14%12%

1234567

104

alegaram fatores diversos, 11% nunca participaria do clube e 13% dos questionados

não quis opinar.

Este resultado só vem confirmar e reforçar todos os outros já apresentados

anteriormente. O clube realiza projetos importantes, todos visando o trabalho social,

fator considerado motivador e imprescindível pelo público-alvo; trabalha com

entidades como asilos, orfanatos, pelas quais o público-alvo tem considerável

interesse; a mão de obra utilizada nestes projetos vem do voluntariado, atividade já

exercida por muitos. O que realmente falta para o clube é divulgação.

Tabela 18. Motivo que impede de ser Sócio

Motivo Resultado

1 Falta de Tempo 24 %2 Falta de Convite 10 %3 Falta de Interesse 6 %4 Falta de Motivação 4 %5 Falta de Informação 56 %

Total 100 %

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

105

Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)

Através desta questão tentou-se obter o fator que impede o interessado a se

tornar sócio do clube, os pesquisados apontaram a falta de informação como a

principal causa de não se tornar sócio, representando 56% do total; 24% apontaram

a falta de tempo, 10% a falta de convite, 6% simplesmente não se interessa, e 4%

alegaram falta de motivação.

É importante observar nestes dados, que embora o fator tempo tenha alguma

relevância quanto ao principal motivo dos jovens não se tornarem sócios, a principal

causa citada foi a falta de informação. Fator este imprescindível para uma

organização, tanto no ramo comercial como no social. O cliente deve ser o foco da

organização sem estes ela não sobrevive. Uma revisão nos conceitos, métodos

utilizados na realização e divulgação dos projetos, objetivos da organização seria um

passo importante em busca do sucesso.

Ao verificarmos a pirâmide de necessidade apresentada por Maslow

verificamos a sua última modificação colocando a necessidade de ajudar os outros

no topo, acima da necessidade de auto-realização. A instituição tem se equivocado

ao tentar suprir a base da pirâmide de necessidades da sociedade sem motivar seus

colaboradores a isso, esquecendo-se que a busca por participar e sentir-se útil está

antes da necessidade de ajudar os outros. O clube deve começar a valorizar os seus

clientes, tanto voluntários, convidados, patrocinadores; sem esquecer do cliente

Gráfico 16. Motivo que impede de ser Sócio

24%

10%6%4%

56%

12345

106

interno que é o formador de opinião, se este se sentir motivado renderá

consideráveis frutos a instituição.

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste momento do trabalho verifica-se a legítima viabilidade deste projeto,

visto que inicializou-se objetivando buscar ferramentas adequadas e eficazes para

se aumentar o quadro de sócios da instituição, e após o decorrer da pesquisa

verificou-se problemas e oportunidades existentes na mesma. Ao se buscar

ferramentas adequadas para recrutar novos sócios, se descobriu a razão da

inexistência dos mesmos e da considerável dificuldade em recrutá-los ou até mesmo

reavê-los; embora também verificou-se a existência no mercado-alvo um grande

potencial ainda não explorado.

Em um primeiro momento buscou-se através do levantamento teórico e

bibliográfico evidenciar conceitos e receitas de sucesso para tornar a instituição mais

profissional, eficiente e bem sucedida na busca pelos seus objetivos. Para isto foram

107

citados vários autores e utilizados vários temas relacionados ao ramo de atividade,

objetivos propostos e possíveis sugestões.

Todo este material coletado torna-se relevante ao analisarmos os resultados

da pesquisa mostrando uma grande deficiência no marketing da instituição,

deficiência esta encontrada em diversos setores como: divulgação de projetos,

divulgação do nome da instituição, divulgação da missão e visão da organização e

outros fatores já observados e comentados no capítulo anterior.

A pesquisa evidenciou principalmente a ausência de informação, e a pouca

atenção ministrada a uma área de suma importância para qualquer tipo de

organização, seja ela pública, comercial ou social. Pode-se verificar o grau da

inexistência da divulgação das informações referentes ao clube, e

consequentemente concluir que a divulgação (o marketing) de forma séria e eficaz

seria a solução dos principais problemas da instituição.

Após uma análise decorrente dos dados coletados, pode-se concluir que a

instituição tem praticado pecados fatais para a sobrevivência da organização.

Verifica-se que a mesma não possui um conceito de visão bem definido e divulgado,

não está focada e nem orientada para seu cliente: interno, externo e financiadores; e

não é bem organizada para a prática eficiente e eficaz do marketing social.

Este autor considera que organizações pertencentes ao Terceiro Setor como

o Rotaract Club de Registro/SP deveriam desenvolver-se no marketing social,

utilizando este como a ferramenta de marketing aplicada à atividade social. Se

organizações pertencentes ao Segundo Setor, isto é empresas, desenvolvem o

marketing como estratégia corporativa, de modo análogo as organizações sem fins

lucrativos deveriam ter como sua filosofia de “atividade” a melhor relação de troca

entre a instituição e seus “mercados”.

108

Esta monografia serviu para, através da pesquisa realizada e dos dados

apresentados anteriormente verificar-se um grande potencial de mercado para a

instituição, no que se diz respeito à realização de novos projetos e recrutamento de

novos sócios. Este potencial é evidente quando se observa a parte considerável do

público-alvo da instituição que se interessa por projetos sociais e entidades, e efetua

ou já efetuou algum tipo de trabalho voluntário. A principal necessidade do público

referente à instituição é a obtenção de informações, pois um número considerável

ainda não ouviu falar sobre a instituição, dando margem à pré-conceitos. Também

se pode observar que o marketing boca a boca tem sido a melhor forma de

divulgação do clube, e que campanhas bem estruturadas de propagandas sobre a

instituição, publicadas através dos jornais e rádios da região, acompanhadas de uma

boa divulgação na Internet, seriam ferramentas eficazes na divulgação do mesmo.

Em suma, este trabalho buscou verificar inicialmente num prisma teórico as

abordagens referentes ao marketing voltado para o Terceiro Setor. Posteriormente,

verificou-se como este é usado na instituição que foi estudada, infelizmente

constatou-se a quase ausência de sua utilização.

7. RECOMENDAÇÕES

Evidentemente, nesta monografia de graduação não se pretendeu abordar

todo o assunto referente ao Marketing Social e suas inúmeras ferramentas com suas

diferentes formas de aplicação, muito menos demonstrar todos os diversos prismas

que esse tema apresenta. A pesquisa realizada também não procurou alcançar toda

a profundidade que este tema realmente merecia, mas esta amostragem colhida

permitiu fazer uma análise sobre a situação e utilização do marketing em uma

instituição pertencente ao Terceiro Setor da cidade de Registro, como o Rotaract

Club.

109

Este tema pode originar uma série de outros trabalhos podendo envolver

futuras pesquisas com maior ou menor grau de profundidade, trabalhos estes que só

viriam enriquecer um assunto tão novo e vasto como este.

7.1. Variáveis e Fatores Relevantes

Através da pesquisa realizada podemos montar um perfil dos clientes da

instituição. Como citado no início deste trabalho estes possuem de 18 a 30 anos,

sendo na maioria do sexo feminino, estando entre 18 a 21 anos. Boa parte deste

público já ouviu falar sobre o clube, através de amigos, jornais e rádios. Muitos

utilizam a Internet como seu principal meio de informação e desconhecem a

instituição, considerando ruim o seu nível de conhecimento sobre a mesma, pois

ignoram até mesmo o seu ramo de atividade. A maioria não conhece e nunca

participou de projetos realizados pela instituição, sendo que boa parte destes

gostam de trabalhos voluntários, interessam-se por entidades filantrópicas e se

sentem motivados ao realizarem trabalhos sociais.

7.2. Sugestões

Ao se observar o resultado deste trabalho, pode-se sugerir algumas ações

necessárias para uma melhora na atuação do clube, frente a seus problemas de

marketing:

۩ Mudar a cultura organizacional da organização, revendo o seu conceito de

missão e visão, implantar e fomentar nos seus membros a importância da visão da

organização.

110

۩ Desenvolver uma hierarquia onde o cliente esteja no topo; sendo que aqui

o conceito de cliente envolve a satisfação do cliente interno e externo.

۩ Promover atividades que introduzam nos colaboradores a necessidade de

se conquistar o cliente, de colocá-lo como prioridade.

۩ Facilitar o acesso do público-alvo à instituição por telefone, fax ou e-mail,

respondendo perguntas, sanando dúvidas, recebendo sugestões e críticas.

۩ Sempre realizar pesquisas quanto a atuação da instituição na realização

de projetos e atividades sociais, para avaliar e descobrir possíveis falhas e ações

corretivas.

۩ Realizar um planejamento efetivo de marketing, com objetivos e metas

definidas.

۩ Instituir um programa de premiações referente ao marketing da

organização, buscando reconhecer e incentivar os sócios a buscarem novos sócios

e divulgarem o clube.

۩ Fazer com que a pessoa responsável pelo setor de RP, realmente

execute suas funções envolvendo todo o grupo, capacitando os colaboradores e os

motivando.

۩ Promover eventos para a divulgação da imagem do clube, sempre

procurando fazer o cliente absorver o máximo de informações possíveis sobre a

organização.

۩ Divulgar todos os projetos realizados através de sites, jornais e rádio.

۩ Investir na capacitação e motivação dos colaboradores, para que estes se

mantenham no clube evitando a evasão ocorrida.

Todas estas ações visam mudar o rumo da organização, tornando-a mais

participativa na sociedade; através destas ações a mesma alcançará o

reconhecimento devido e a respeitabilidade necessária á uma instituição deste ramo.

111

8. REFERÊNCIAS

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São Paulo, 13ª Edição, 1989.

- SCHIAVO, Marcio Ruiz. Conceito & Evolução do Marketing Social. Disponível em: <www.socialtec.org.br > Acesso em: 18, AGo. 2006.

- SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do Trabalho Científico. São

Paulo, 21ª Edição Revista e Ampliada. 2000, p 162.

- SILVA, Mariângela Benine Ramos. Informação e Responsabilidade Social das Empresas. Disponível em:

<www.unopar.br/revista_científica/artigosderevisao/informacao> Acesso em 30 Jul.

2006.

115

- SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas – Uma atividade. Disponível

em: <www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/teoriaseconceitos/

0026.htm> Acesso em: 22 Ago. 2006.

- SMAILES, Joanne / McGRANE, Ângela. Estatística aplicada à Administração com Excel. São Paulo, Editora Atlas, 2002.

- THEODORO, Valquíria. Fatos e conceitos sobre o Marketing Social. Disponível em: <www.socialtec.org.br> Acesso em: 27, Ago. 2006.

- TÓTH, Mariann. Campanhas sociais vs comunicação social estratégica. Disponível em: <www.socialtec.org.br> Acesso em 29, Ago. 2006.

- VELOSO, José Rodrigo Paprotzki. A comunicação eficaz para o Terceiro Setor. São Paulo, 2001. www.google.com.br

- WALKER, Denis. O Cliente em Primeiro Lugar: O atendimento e a satisfação do cliente como uma arma poderosa de fidelidade e vendas. São

Paulo, Makron Books, 1991.

- WEBSTER JR., Frederick. Aspectos Sociais do Marketing. São Paulo..

1ª Ed.. Editora Atlas, 1978.

- WHITELEY, Richard C. A empresa voltada para o cliente: do planejamento à ação. Rio de Janeiro, 9ª Ed. Editora Campus, 1997.

- <www.acaocidadania.com.br> Acesso em 03, Ago. 2006.

- <www.rotarysantosporto.org.br/rotaract.asp> Acesso em 08, Jul. 2006.

116

117

ANEXOS

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SOCIEDADE DE CULTURA E EDUCAÇÃO DO LITORAL SUL – SCELISULFACULDADES INTEGRADAS DO VALE DO RIBEIRA

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

“Questionário realizado como requisito para o Trabalho de Conclusão de Curso”:

TEMA: Marketing Social e Terceiro Setor – O Marketing e suas ferramentas aplicadas a organizações sem fins lucrativos como o Rotaract Club de Registro.

Leia com atenção todas as questões, seja sincero (a) ao responder, seu nome não é necessário, este questionário visa simplesmente colher sua opinião sobre a imagem da instituição estudada.

1) Preencha os campos a seguir:

a- Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino

b- Idade: ________________ c- Onde reside:_____________________________

d- Escolaridade: _____________________________

2) Você já ouviu falar do Rotaract Club?

( ) Sim ( ) Não

3) Se já ouviu, através de que meio de comunicação você teve contato com esta informação? Assinale uma ou mais alternativas.

( ) Jornal ( ) Revista( ) Amigos ( ) Rádio( ) Cartazes ( ) Faixas( ) Panfletos ( ) Foulders( ) Outros. ( ) Não ouviu

4) Qual a mídia que você mais tem acesso e faz uso pra se manter informado (a)?

( ) Jornal ( ) Revista( ) Amigos ( ) Rádio( ) Cartazes ( ) Faixas( ) Panfletos ( ) Foulders( ) Internet ( ) Outros.

5) A informação sobre o Rotaract Club que chegou até você, pode ser considerada como?

( ) Ótima ( ) Boa( ) Regular ( ) Ruim( ) Ainda não ouvi falar.

6) Como classificaria o seu conhecimento referente ao Rotaract Club de Registro?

( ) Ótimo ( ) Bom( ) Regular ( ) Ruim

7) O que você entende por Rotaract Club?

( ) Clube fechado, voltado para amigos.( ) Clube formado pela elite.( ) Clube filantrópico.( ) Clube de Serviços.( ) Não faço idéia!

8) Quais dos projetos abaixo realizados pelo Rotaract Club de Registro, você conhece?

( ) Rotaract em Ação ( ) Natal no Lar dos Velhinhos ( ) Projeto Rumo ( ) Natal na CRIFF( ) Forróract ( ) Projeto Sorriso( ) Balada Junina ( ) Viagem com a CRIFF( ) Feijaract ( ) Auxilio à famílias carentes( ) Palestras para os sócios ( ) Ajuda às entidades em quermesses( ) Dia das Crianças p/ crianças carentes( ) Visitas periódicas à instituições (Ex: Apae, CRIFF, Lar dos Velhinhos).( ) Outros. ( ) Nenhum.

9) Quais destes, você já participou?

( ) Rotaract em Ação ( ) Natal no Lar dos Velhinhos ( ) Projeto Rumo ( ) Natal na CRIFF( ) Forróract ( ) Projeto Sorriso( ) Balada Junina ( ) Viagem com a CRIFF( ) Feijaract ( ) Auxilio à famílias carentes( ) Palestras para os sócios ( ) Ajuda às entidades em quermesses( ) Dia das Crianças p/ crianças carentes( ) Visitas periódicas à instituições (Ex: Apae, CRIFF, Lar dos Velhinhos).( ) Outros. ( ) Nenhum

10) Você gosta de trabalhos voluntários?

( ) Sim ( ) Não

11) Já trabalhou como voluntário? Cite exemplo de alguma atividade realizada por você:

( ) Não ( ) Sim, neste caso utilize o espaço abaixo e cite alguns exemplos de atividade exercida.

________________________________________________________________

12) Você se interessa por entidades sociais, como asilos, orfanatos, etc?

( ) Sim ( ) Não

13) O que te motivaria a entrar no Rotaract Club?

( ) Status ( ) Trabalho Social( ) Experiência ( ) Rede de Contatos( ) Nunca entraria! ( ) Outros.

14) Se você já conhece o trabalho do Rotaract, por que não decidiu fazer parte do mesmo?

( ) Falta de tempo. ( ) Falta de motivação( ) Falta de convite. ( ) Falta de informação( ) Falta de interesse. ( ) Não conheço

Ninguém ignora tudo. Ninguém sabe tudo. Todos nós sabemos alguma coisa. Todos nós ignoramos alguma coisa. Por isso aprendemos sempre. (Paulo Freire, educador brasileiro) Muito Obrigado, pela sua colaboração!