Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil

Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração - CPPA

Mestrado Profissional em Gestão Empresarial

Bartos Batista Bernardes

Financiamento coletivo: Uma análise do comportamento do consumidor luso-brasileiro

em plataformas de crowdfunding

Recife, 2014

Bartos Batista Bernardes

Financiamento coletivo: Uma análise do comportamento do consumidor luso-brasileiro

em plataformas de crowdfunding

Dissertação apresentada ao Programa de

Mestrado Profissional em Gestão Empresarial do

Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em

Administração da Faculdade Boa Viagem – DeVry

Brasil, como requisito parcial à obtenção do grau

de Mestre em Gestão Empresarial.

Orientador: Prof. Dr. Rafael Lucian.

Recife, PE

2014

Catalogação na fonte -

Biblioteca da Faculdade Boa Viagem, Recife/PE

B522f Bernardes, Bartos Batista. Financiamento coletivo: uma análise do comportamento do

consumidor luso-brasileiro em plataformas de crowdfunding /

Bartos Batista Bernardes. -- Recife : FBV /DeVry, 2014.

171 f.: il.

Orientador(a) : Rafael Lucian. Dissertação (Mestrado) Gestão empresarial -- Faculdade

Boa Viagem - DeVry.

Inclui anexo e apêndice.

1. Crowdfunding. 2. Produtos culturais. 3. Satisfação.

4. Lealdade. 5. Redes sociais. I. Título.

DISS

658[14.2]

Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário: Jadinilson Afonso CRB-4/1367

Dedico esta conquista ao Bom Jesus dos

Martírios, meu Padroeiro e eterno protetor.

Não há gestos, atitudes, palavras ou

pensamentos, por mais sublimes e

dignificantes que se apresentem; que sejam

capazes de expressar o meu sentimento de

gratidão por tantas maravilhas a mim

concedidas. Em meio às dificuldades e

tribulações, é a minha fé que me salva. E

mesmo ciente de que não sou digno de que

meu Pai adentre em minha morada, sei

também que basta uma só palavra sua, para

que eu seja plenamente salvo por seu imenso

amor.

AGRADECIMENTOS

Aos meus bisavós Luiz e Ana Pereira de Farias (ambos in memoriam), por me acolherem no

momento em que mais precisei.

À minha mãe Sandra Maria e minha tia-mãe-avó Margarida Farias (Dida). Duas guerreiras

obstinadas que sempre lutaram para que eu estudasse, me orientando e me amando com o

mais incondicional dos amores; e meus pais José Bernardes e Silvino Almeida, pela amizade e

conselhos ao longo da vida.

Aos meus avós Cidinha e Onildo Batista (este in memoriam); Zefinha Bernardes e Misael

Carlos (ambos in memoriam).

Aos meus irmãos Graco Almeida, mais do que presente em todos os momentos de minha

vida; e Raíza, Rodrigo, Lara e Irina Bernardes, por traduzirem à estranha e inexplicável força

que envolve os laços de sangue; e às minhas primas-irmãs Ingrid, Madge e Giselle Fechine.

Amo vocês da maneira mais gratuita e sincera que possa existir.

Ao meu afilhado Christopher Nicholas (Chris), por possuir o sorriso mais iluminado que eu já

conheci. Uma criança 100% do bem. Deus o abençoe, Tio Fié.

Aos tios Gisele Maria e Vicente Fechine (in memoriam), que me abrigaram em sua casa por

vários anos nos tempos de faculdade e onde sempre me senti como parte dela. Minha tia: Sou

parecidíssimo com você!

Aos meus tios Soraya Maria e Ubiracy Frutuoso; Marcos Ayala e Maria Lúcia; Benedito

Glauco e Solange Maria; Aldo Bernardes e Nilza Hipólito; Marcelo Farias e Socorro

Bernardes; pelas constantes manifestações de amor e consideração.

Às minhas primas Luanna Ayala, Ana Esther, Ana Emília, Raissa, Rebeca, e Lisandra; e aos

primos Luís Otávio, Lucas, Gustavo, Raimundo Thales e Galileu, pela amizade. Como é bom

ter família grande e saber que vocês existem em minha vida. Amo-os de verdade.

Aos amigos Antônio Carlos de Martins Mello Filho e Vitório Vagner Nunes Teixeira, que, há

mais de 20 anos, dividem comigo uma saudável, verdadeira e fiel amizade. Vocês são dois

irmãos que a vida me deu.

Aos queridos amigos-irmãos Marcelo Wild, Padre João Paulo, André Riccari, Glauco Victor,

Léo Sonim, Nevinha Ribeiro, Clóves Fernandes, Sérgio Matos, Dayse Batista, Elvis Costa,

João Emanuel (Mano), Gerusa Falcão, Railton (in memoriam), Edméia Marinho, Andresa

Batista, Kézia Silmara, Vanderlei Almeida, Herbert Vagner, Tayonara Batista, Luís Carlos

Gonzaga, Sayonara Falcão, Yaroslane Batista, Fátima Porto, Jacykelly Renata, Leca Meira e o

surpreendente João Morais, por me dispensarem tanto amor, respeito e amizade, estando mais

presentes do que tudo em meu cotidiano. O que seria de mim sem vocês?

Aos queridos professores de toda uma vida desde a primeira que foi Dona Santana, e os

demais como Luíra Freire, Damião de Lima, Raquel de Fátima, Nide, Eude, Alarcon e

Alberto Edvanildo. Vocês foram os mestres que marcaram a minha vida!

Aos colegas Marcílio, Paava, Renato França, Kléber Rodrigues e Viviane Teobaldo; e a

Professora Dr.ª Janaína Calazans, pela valorosa contribuição dada a este trabalho, com os seus

conhecimentos.

Aos colegas Brandão, Rosano, Marcelino, Marquinhos, Vianei, Daniel, Miguel Ângelo, Pedro

e em especial Gerson Ireno e Reginaldo Lima, por terem participado de minha defesa.

Aos admiráveis Mauro Pacheco, Chris, Camila Bresani, Renata, Daniela e Fátima Silva,

orientandos de Rafael, pela companhia diária no WhatsApp e por terem prestigiado a minha

apresentação final. Um forte abraço a todos vocês!

Aos companheiros e colegas de mestrado, indistintamente, por tanta manifestação de carinho

e amizade nesses dois anos. Em especial destaco os amigos Ademário, Augusto Ramos,

Emanuel Cajá, Cícero Carlos, David Arcoverde, e Lucieno Santos; por terem sido mais que

irmãos e deixado extrapolar essa amizade para fora dos muros da Faculdade. Lucieno, por

exemplo, além de seu coração, abriu as portas de sua casa para nos abrigar. És grandioso!

Ao grande Vagner, que paulatinamente foi demonstrando ser um grande e fiel amigo. Você

tornou o meu fardo mais leve ao dividir comigo a amizade, a pousada e a gasolina. Fostes um

grande companheiro nesses dois anos. Talvez, sem você, eu não teria chegado até o final.

Você foi mais do que um irmão. Juntos, vivemos e dividimos grandes histórias que ficarão

para toda uma vida.

Aos irmãos Kléber Santos e Geraldo Vale. No primeiro dia de aula, foram os dois que menos

gostei. No último dia, eram os dois que eu mais amava. Obrigado meus parceiros, por serem

grandiosos e compartilharem comigo tantos momentos bons, fosse em um churrasquinho na

calçada, fosse em um jantar no Entre amigos (Bode); Fosse dormindo no chão, fosse

hospedados em um bom hotel. Sinceramente eu não tenho palavras para demonstrar o quanto

gosto de vocês.

Às colegas e amigas Fabiane Veras, Sandra Amorim, Samara Cordeiro, Kilma Galindo e

Mônica Albuquerque, por definitivamente terem me tomado de assalto e roubado meu

coração. Uma pena que nossa aproximação tenha se dado já no final do curso. Porém, não

faltarão oportunidades, já que o maior dom da vida é nos reservar surpresas.

À Tainá Freitas, por sua imensa disponibilidade em ajudar a mim e a todos. Caçulinha da

turma e gigante de coração. Uma grande mulher, minha eterna amiga. Esteja sempre por perto

Taí, pois você é o maior ponto de interseção de nossa turma, um verdadeiro elo de amor,

respeito e amizade. Tens meu coração e sabes bem disso.

Às mais do que especiais Luciana Rosas, por jeito doce e inocente; Tatiana Costa, por seu

jeito obstinado e divertido; e Raíssa Campelo, por sua segurança e lindo sorrido. Como vocês

são importantes para mim! E quão sortudo sou eu de ter tido a chance de conhecê-las e de

compartilhar tamanha amizade.

À minha irmã Ana Júlia Miranda de Torres, por sua generosidade, por seu carinho e por seu

amor. Sempre tão querida e acolhedora. Abriu seu coração e me permitiu usufruir de parte

significativa dele. Você me fortalece. Amo você Naju!

À coordenadora Lúcia Barbosa, que mesmo em sua discrição e seriedade, sempre demonstrou

afeição e se dispôs a colaborar comigo no que foi preciso. Uma mulher de fibra!

À professora Dorinha, pelas caríssimas caronas rumo a João Pessoa, onde o seu elegante

Arthur sempre lhe esperava. Tive acesso a verdadeiras aulas moveis, compartilhando uma

série de conhecimentos nesse trajeto interestadual.

À professora Hajnalka (Haj), grande culpada por minha entrada no mestrado. Ela foi o meu

primeiro amor. A gente se separou durante a caminhada, passamos por uma fase um pouco

turbulenta, mas restabelecemos a amizade com muito respeito e carinho. Afinal de contas, o

primeiro amor a gente nunca esquece.

À Mãetora Sônia Maria Calado Dias. Ser acolhido no mestrado com uma aula dessa

professora foi como desfilar sobre o mundo num tapete mágico recheado de histórias,

experiências e notórios conhecimentos. Sônia tem uma inteligência rica sem ser esnobe. Ela é

regida pelo coração, e possui um lado humano ímpar, digno das verdadeiras estrelas, pois

antes de qualquer coisa ela se reconhece como gente e gosta de gente. E é por isso que a sua

estrela brilha, e como brilha! Sou fã.

À Rosana Reis, estimada secretária. Como eu dei trabalho a essa pessoa, que foi a primeira

que conheci durante esse processo! De sorriso fácil e ao mesmo tempo misterioso, ela

consegue ser uma verdadeira mãe para todos nós. Sou extremamente grato a você Rosana, por

tudo, mas principalmente por sua inalterada disponibilidade do início ao fim.

Aos quatro septuagenários mais jovens e inteligentes que conheço: Edvan Leite, Carminha

Diniz, Berenice Batista, e a poetisa Miracy Farias. Há, com certeza, algum segredo na

alimentação de vocês, que os faz manterem uma vitalidade e uma energia que eu, 40 anos

mais jovem, sinceramente não consigo acompanhar. Parabéns!

Aos portugueses Dr. Adelino Cardoso e Yoann Nesme, pela imensurável contribuição para

que este trabalho fosse possível de ser realizado em solo lusitano.

Ao Professor Dr. Marcus Augusto Araújo; e a Professora Dr.ª Rita de Cássia Faria Pereira;

pelos excelentes conselhos, tanto na qualificação quanto na minha defesa, culminando com a

riqueza deste estudo.

Ao meu competente orientador Dr. Rafael Lucian, pelo trabalho sério e compromissado,

sempre à disposição, com muita confiança e agilidade, sete dias por semana, vinte e quatro

horas por dia. Registro aqui toda a minha admiração pelo seu jeito absolutamente entregue de

se dedicar à profissão.

Ao incomparável Richard Júnior, de longe o maior responsável por esta minha conquista. Se

não fosse por você, esse projeto jamais teria se tornado realidade. Obrigado por torcer,

acreditar e fazer com que tantos dos meus sonhos fossem e sejam efetivamente realizados.

À Patrícia Lapa, que de tanto amor eu não tenho sequer palavras para qualificar, mas que fiz

questão de (in)diretamente homenageá-la na página 67 desta dissertação. Afinal de contas

você simplesmente surgiu e enfeitou minha vida com o seu sorriso doce e sincero; com seus

conselhos nobres e verdadeiros; com seu coração sensível e humano; e essa vontade absurda

de ser feliz. Obrigado minha Lapitxa!

“Nascemos para manifestar à glória do

universo que está dentro de nós. Não está

apenas em um de nós, mas em todos nós. E

conforme deixamos a nossa própria luz brilhar,

inconscientemente damos às outras pessoas,

permissão para fazer o mesmo”.

Nelson Mandela

RESUMO

Este estudo buscou compreender a relação entre o consumo de produtos culturais em

plataformas de crowdfunding na conquista da lealdade e satisfação dos consumidores luso-

brasileiros. Para Cocate e Pernisa Júnior (2011), o termo crowdfunding é usado para designar

sites de financiamento coletivo destinado à concretização de projetos, podendo ser culturais

ou pessoais. O referencial teórico apresenta esclarecimentos sobre produtos culturais,

lealdade, satisfação e consumo colaborativo nas redes sociais, conceituando-os e apresentando

as principais variáveis que os permeiam. A abordagem metodológica adotada foi a pesquisa

descritiva apoiada com levantamento de dados coletados junto aos apoiadores brasileiros e

portugueses nas principais plataformas de crowdfunding desses países, o Catarse e o PPL,

respectivamente. O método de análise foi descritivo, com testes não paramétricos de

hipóteses; estatística descritiva para obtenção das frequências e teste U de Mann-Whitney

para análise das variáveis. Concluiu-se, a partir das análises realizadas, que existe uma clara

relação entre o uso de plataformas de crowdfunding e a conquista da lealdade e satisfação dos

consumidores brasileiros e portugueses. Alguns antecedentes tiveram contribuições

específicas na influência desse comportamento, sendo a co-criação de valor e o sentimento de

pertença para a satisfação; e co-criação de valor, recompensa, e sentimento de pertença, para a

lealdade. A co-criação de valor e o sentimento de pertença, no entanto, destacaram-se por

atenderem ambas as ambições do marketing.

Palavras-chave: Crowdfunding, Produtos Culturais, Satisfação, Lealdade, Redes Sociais.

ABSTRACT

This study have sought to understand the relation between consumption of cultural products

in crowdfunding platforms in the conquest of loyalty and satisfaction of Portuguese and

Brazilian consumers. According to Cocate and Pernisa Júnior (2011), the term crowdfunding

is used to designate collective funding websites intended to achievement of projects, which

may be cultural or personal. The theoretical framework presents clarification about cultural

products, loyalty, satisfaction and collaborative consumption on social networks,

conceptualizing them and presenting main variables which permeate them. The

methodological approach adopted was the descriptive research supported by survey data

collected, together with Brazilian and Portuguese supporters in the main crowdfunding

platforms of these countries: the Catarse and the PPL, respectively. The analysis method was

descriptive, non-parametric tests of hypotheses; descriptive statistics for obtaining frequencies

and test Mann- Whitney analysis of the variables. It was concluded from analyzes, that exists

a clear relation between the use of crowdfunding platforms and conquest of loyalty and

satisfaction of Brazilian and Portuguese consumers. Some background had specific

contributions in influencing this behavior, being the co-creation of value and the sense of

belonging to the satisfaction; and co-creation of value, reward, and sense of belonging, for

loyalty . The co-creation of value and a sense of belonging, however, stood out by both meet

the marketing ambitions.

Key-words: Crowdfunding, Cultural Products, Satisfaction, Loyalty, Social Networks.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Convite à colaboração em projetos do Catarse. ........................................................ 41

Figura 2: Valores para apoios e recompensas atribuídas ao projeto viajo logo existo. ............ 41

Figura 3: Projeto bem-sucedido e registro dos apoiadores. ...................................................... 42

Figura 4: Página do Catarse com a banda musical dead fish e jogos de cartas pequenas igrejas,

grandes negócios. ..................................................................................................................... 43

Figura 5: Apresentação da página do PPL na web. .................................................................. 44

Figura 6: Estímulo ao crowdfunding dado pelo PPL. ............................................................... 45

Figura 7: Projeto de dança terapêutica - Biodanza no PPL. ..................................................... 45

Figura 8: Projetos da banda de música raiz portuguesa Dazkeirieh. ........................................ 46

Figura 9: Projeto do livro viajantes no PPL e recompensas oferecidas como estímulo à

contribuição. ............................................................................................................................. 46

Figura 10: Imagens dos álbuns dos cantores Daniela Mercury, Chico Buarque, Dulce Pontes e

Carlos do Carmo; produtos culturais respectivamente intitulados de Feijão com arroz,

Paratodos, Lágrimas, e disco homônimo onde foi lançada a canção gaivota. .......................... 56

Figura 11: Desenho operacional da pesquisa. .......................................................................... 80

Figura 12: As nove variáveis consideradas no levantamento de dados. ................................... 85

Figura 13: Projeto Mola Strucktural, no Catarse. ................................................................... 101

Figura 14: Antecedentes que conduzem à satisfação. ............................................................ 122

Figura 15: Projeto La casa de pandora no Catarse: leiaute e página de apoiadores. .............. 123

Figura 16: Ecobook no PPL. .................................................................................................. 124

Figura 17: Antecedentes que conduzem à resposta de lealdade. ............................................ 125

Figura 18: Recompensas disponibilizadas pelo dead fish, aos apoiadores do Catarse. ......... 126

Figura 19: Recompensas para o projeto fábrica das cores, do PPL. ....................................... 127

Figura 20: Projeto local Porto, do PPL. .................................................................................. 128

Figura 21: Antecedente que conduz tanto à satisfação quanto a resposta de lealdade. .......... 129

Figura 22: Projeto da banda batuntã, do Catarse. ................................................................... 130

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Confiabilidade da escala de satisfação pela TRI. ................................................... 113

Tabela 2: Confiabilidade da escala de lealdade pela TRI. ...................................................... 113

Tabela 3: Resultados do teste U de Mann-Whitney. .............................................................. 115

Tabela 4: Antecedentes que influenciam na satisfação pelo teste U de Mann-Whitney ........ 116

Tabela 5: Antecedentes que influenciam na lealdade pelo teste U de Mann-Whitney. ......... 117

Tabela 6: Interfaces entre os antecedentes que conduzem a satisfação à lealdade................. 119

Tabela 7: Objetivos específicos, métodos de análise e resultados. ........................................ 121

Tabela 8: Objetivo geral, métodos de análise e resultados. .................................................... 122

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Faixa etária dos respondentes. ................................................................................. 89

Gráfico 2: Gênero dos respondentes. ........................................................................................ 90

Gráfico 3: Nível de instrução dos respondentes. ...................................................................... 91

Gráfico 4: Regiões brasileiras participantes. ............................................................................ 92

Gráfico 5: Regiões portuguesas participantes. ......................................................................... 93

Gráfico 6: Forma de acesso às plataformas. ............................................................................. 96

Gráfico 7: Quantidade de apoios realizados. ............................................................................ 97

Gráfico 8: Produtos culturais mais apoiados. ........................................................................... 98

Gráfico 9: Vínculo entre realizadores e apoiadores.................................................................. 99

Gráfico 10: Valores investidos no crowdfunding. .................................................................. 100

Gráfico 11: A confiança como antecedente do crowdfunding. .............................................. 102

Gráfico 12: A recompensa como antecedente do crowdfunding. ........................................... 103

Gráfico 13: O benefício não-monetário como antecedente do crowdfunding. ....................... 104

Gráfico 14: A co-criação de valor como antecedente do crowdfunding. ............................... 105

Gráfico 15: O co-desenvolvimento como antecedente do crowdfunding............................... 107

Gráfico 16: O sentimento de pertença como antecedente do crowdfunding. ......................... 108

Gráfico 17: Percentuais de satisfação com o crowdfunding. .................................................. 108

Gráfico 18: Porcentagem de resposta à lealdade. ................................................................... 110

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Marketing de Produtos e Serviços. .......................................................................... 59

Quadro 2: Modelo DART. ........................................................................................................ 75

Quadro 3: Escalas de Satisfação e Lealdade. ........................................................................... 83

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 16

1.1 Contextualização ........................................................................................................... 16

1.2 Problemática de pesquisa ............................................................................................. 22

1.3 Objetivo geral ................................................................................................................ 27

1.4 Objetivos específicos ..................................................................................................... 27

1.5 Justificativas .................................................................................................................. 28

1.5.1 Justificativas teóricas ............................................................................................... 28

1.5.2 Justificativas práticas ............................................................................................... 30

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................................... 31

2.1 O surgimento do crowdfunding na web ....................................................................... 31

2.1.1 Envolvendo os consumidores ................................................................................... 34

2.2 Crowdfunding: criando oportunidades ....................................................................... 35

2.2.1 A força do consumo colaborativo ............................................................................ 37

2.2.2 O crowdfunding no Brasil e o caso do website Catarse ........................................... 39

2.2.3 O crowdfunding em Portugal e o caso do website PPL ........................................... 44

2.2.4 A confiança como fator motivador .......................................................................... 47

2.2.5 O sentimento de pertença e a co-criação nas ações de crowdfunding...................... 48

2.3 O crowdfunding e os produtos culturais ...................................................................... 49

2.3.1 Qualificando os produtos culturais........................................................................... 51

2.3.2 O valor dos produtos culturais ................................................................................. 53

2.3.3 O produto cultural quanto a sua (in)tangibilidade ................................................... 54

2.3.4 O marketing a serviço dos produtos culturais .......................................................... 57

2.3.5 Produtos culturais e tecnologia da informação ........................................................ 61

2.3.6 Patrocínio aos produtos culturais ............................................................................. 62

2.4 Lealdade e satisfação do consumidor de produtos culturais .................................... 63

2.4.1 Lealdade e satisfação................................................................................................ 66

2.4.2 Focando na satisfação do consumidor ..................................................................... 67

2.4.3 Lealdade do consumidor virtual ............................................................................... 70

2.4.4 O cliente co-criador e co-desenvolvedor.................................................................. 71

2.4.5 Sentimento de pertença e benefícios não monetários .............................................. 77

3 MÉTODO DE PESQUISA ................................................................................................. 79

3.1 Delineamento da pesquisa ............................................................................................ 79

3.1.1 Desenho operacional de pesquisa............................................................................. 80

3.1.2 População e amostra ................................................................................................. 81

3.1.3 Instrumento de coleta de dados ................................................................................ 82

3.1.4 Coleta de Dados ....................................................................................................... 84

3.1.5 Hipóteses de pesquisa .............................................................................................. 85

3.1.6 Cuidados Metodológicos .......................................................................................... 86

4 ANÁLISE DOS DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .................................... 89

4.1 Caracterização da amostra .......................................................................................... 89

4.2 Análise estatística ......................................................................................................... 94

4.2.1 Testes não paramétricos ........................................................................................... 94

4.2.2 SPSS ......................................................................................................................... 95

4.3 Estatística descritiva das variáveis .............................................................................. 96

4.3.1 Especificidades acerca das plataformas de crowdfunding ....................................... 96

4.4 A satisfação dos apoiadores de projetos no crowdfunding ...................................... 108

4.5 A intenção de lealdade dos apoiadores de projetos no crowdfunding .................... 110

4.6 Confiabilidade do instrumento .................................................................................. 112

4.7 Análises a partir do teste U de Mann-Whitney ........................................................ 114

4.7.1 Teste U de Mann-Whitney ..................................................................................... 114

4.7.2 Análise dos resultados quanto aos objetivos propostos para a pesquisa ................ 115

5 CONCLUSÕES .................................................................................................................. 121

5.1 Limitações do estudo ................................................................................................... 132

5.2 Sugestões para pesquisas futuras .............................................................................. 133

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 134

APÊNDICE ............................................................................................................................ 142

ANEXOS ................................................................................................................................ 150

16

1 INTRODUÇÃO

Neste capítulo serão abordados aspectos relevantes acerca do financiamento coletivo de

produtos culturais através de plataformas específicas disponibilizadas na web. O

crowdfunding, como é conhecido esse tipo de consumo colaborativo, quando associado a

construtos como satisfação e lealdade, bem como os antecedentes que conduzem a esses

temas, em contexto de produtos culturais, motivou a elaboração da pergunta de pesquisa e dos

objetivos geral e específicos que se pretende atingir, justificando teórica e praticamente a

realização desta pesquisa.

1.1 Contextualização

Diante dos novos formatos de consumo apresentados pelas mídias digitais na da web, eis que

surge o crowdfunding, um modelo de financiamento coletivo de projetos onde, através de

plataformas especializadas, seus autores buscam mobilizar pessoas interessadas em contribuir

financeiramente com os mesmos, de modo a concretizá-los.

Nesta pesquisa será discutido o financiamento coletivo de produtos culturais mediante a

avaliação desse modelo que vai de encontro aos trâmites burocratizados que,

costumeiramente, são necessários para pô-los em prática, face às exigências e resistências da

iniciativa privada e da própria esfera governamental, posto que possuem um papel bem mais

desestimulador do que incentivador. Será abordado o poder exercido coletivamente pelas

pessoas, geralmente comuns, averiguando como os fatores de satisfação e lealdade são

percebidos nesse contexto em que os colaboradores acabam sendo co-criadores de valor para

uma série de produtos inovadores.

Para Giuliani (2003) a lealdade pressupõe um horizonte de tempo maior de consumo, uma

relação mais aprofundada entre a empresa e o consumidor. A satisfação do consumidor, na

visão de Kotler (1998), está ligada às expectativas e ao desempenho percebido do produto, de

modo que se um produto não atende às expectativas do consumidor, ele fica desapontado, por

17

outro lado, se atende o cliente fica satisfeito e quando excede a expectativa percebe-se um

encantamento, fato que impulsiona e/ou amplia a satisfação do consumidor.

Salvo as raríssimas exceções, a maioria das pessoas e até mesmo das empresas, de um modo

ou de outro, ainda dependem de financiamento para por em prática os seus projetos, sobretudo

quando relacionados à inovação, como é o caso dos produtos culturais. No entanto, para a

obtenção desse financiamento, urge a necessidade de um tipo de conquista, um

convencimento de que o projeto a ser custeado é interessante e resultará num produto com

grandes chances de sucesso para o público ao qual ele se destina. Desse modo, os

empreendedores, quer sejam instituições financeiras, quer seja o governo, ou até as pessoas

comuns, todos têm de aprovar o que se está sendo proposto, para que o investimento seja

efetivamente realizado.

Normalmente as instituições financeiras possuem linhas de crédito específicas destinadas às

empresas que necessitam de apoio para os seus projetos. Órgãos como o SEBRAE costumam

orientar as pequenas empresas, contribuindo para que elas se firmem no mercado. No entanto,

as aberturas dessas empresas estão condicionadas a todo um preparo prévio, um estudo

minucioso de mercado para certificar se este as comporta. Conforme citado pelo SEBRAE

(2014), “abrir e gerir uma empresa exige um conjunto de habilidades e conhecimentos. É

preciso entender o mercado, o público que se deseja atingir e planejar bem o negócio”.

Alguns produtos têm maior dificuldade do que outros para atrair financiamento. Se o produto

for novidade para o mercado, terá uma atenção redobrada quanto à liberação do

financiamento, pois ao ser percebido como algo inovador, trará consigo algumas incertezas

que poderão dificultar o processo de conquista de investidores. Captar fomento para um

produto que ainda não tem um histórico no mercado é delicado e por isso sofre restrições, pois

é mais comum que projetos já entendidos como certeiros sejam caracterizados como

empreendimentos apoiáveis, a exemplo de um carro arrojado de uma montadora já há muito

tempo consolidada no mercado.

Um exemplo de produtos com dificuldades de atrair financiamento são os culturais, por dois

grandes motivos: primeiro porque produtos culturais surgem a todo o tempo e de todo lugar,

até mesmo do mais inóspito e improvável; segundo, porque, em se tratando de produtos

culturais, subtende-se que estejam relacionados à inovação e como toda boa novidade, traz

consigo o fator empecilho chamado incerteza.

18

Um produto cultural pode ser entendido como aquele que apresenta um caráter diferenciado e

inovador, como resultado de um projeto ligado a qualquer área do ramo artístico ou cultural, a

exemplo do cinema, teatro, música, pintura, literatura, dentre outros. Produtos culturais são

produtos de consumo, cujo valor agregado vem da introdução de características

diferenciadoras relacionadas à cultura e à arte (FARIA; GANGEMI, 2006).

Por se tratar de um produto, naturalmente ele terá o desafio de conquistar um mercado

consumidor, mediante técnicas de atração de um público cujo elo principal será a

identificação. Segundo Throsby (2008), tanto um bem quanto um serviço pode ser qualificado

como produto cultural, a depender do valor agregado que ele possui. Assim, para conquistar

esse público, além do valor natural que necessita apresentar ao mercado econômico, há que se

ter um valor agregado, que surge da identificação de um indivíduo ou grupo com aquele

produto específico, o que faz com que ele se distinga dos demais.

Os produtos culturais têm muita ligação com a arte. Atualmente há inúmeros empecilhos para

que um artista novo consiga se firmar no mercado. Mariuzzo (2004) mostra que existe uma

grande dificuldade para o artista em início de carreira e que a repercussão de seu trabalho,

geralmente, ocorre em longo prazo, o que acaba desestimulando novos talentos. O

financiamento público se dá de forma limitada. Fica difícil, por exemplo, concorrer com

artistas que já se estabeleceram e que já possuem seus nomes ligados às grandes mídias do

país.

Tradicionalmente os produtos culturais são financiados tanto pelo governo quanto pela

iniciativa privada. A Lei de Incentivo à Cultura (1991), batizada de Lei Rouanet é um

exemplo de incentivo dado pelo Governo Federal, que age mediante a captação de patrocínio

em troca de incentivos fiscais. Um dos principais objetivos da referida lei é contribuir para

facilitar os meios para o livre acesso às fontes de financiamento da cultura e o pleno exercício

dos direitos culturais. Porém, apesar de já contar com mais de duas décadas, grande parte dos

projetos contemplados com recursos dessa lei, sobretudo quando vinculados aos nomes das

grandes empresas brasileiras, envolve também artistas de grande expressão e consagrados no

cenário nacional, seja na dramaturgia, seja na música. De toda sorte, dificilmente um projeto

de um artista comum, ainda sem reconhecimento da mídia, conseguirá atrair grandes

empresas para acreditar em seus projetos mediante o uso dessa Lei.

Nesse contexto restritivo, é que surge uma alternativa proporcionada pelas ferramentas

dispostas na web. As plataformas de redes digitais advindas com a tecnologia da informação

19

trouxeram consigo opções interessantes e não tradicionais de se captar recursos e assim por

em prática projetos comumente desacreditados pelos investidores públicos ou privados. Uma

dessas importantes ferramentas chama-se crowdfunding. Para Valiati (2013, p. 43), “O

crowdfunding, também conhecido como sistema de financiamento coletivo ou colaborativo,

torna possível a criação/realização de produtos que estão fora da zona de interesse da grande

indústria”. O crowdfunding é um modelo de financiamento coletivo de projetos, mediante a

utilização dos serviços proporcionados pelas redes sociais, em que as pessoas comuns ou até

mesmo empresas podem investir recursos financeiros tendo em vista a concretização de

projetos inovadores em que eles acreditam. Para Santos et al. (2012, p. 631):

Novos modos de circulação digital evidenciaram o poder das massas através

do crowdfunding. Esse modelo usa as massas para obter ideias, feedbacks e

soluções a fim de desenvolver atividades de forma mais satisfatória. Porém,

muitas vezes, os desejos das massas não podem ser atendidos por falta de

recursos e com isso surgiu a ideia de buscar apoio financeiro através de

pessoas comuns. O objetivo deste modelo é levantar fundos a fim de

viabilizar algo de maneira independente, sem precisar exclusivamente de

apoios ou patrocínios. Isso é realizado com apoio de mídias sociais e, em

particular, através da Internet.

O crowdfunding originou-se de outra ferramenta estratégica, denominada de crowdsourcing,

“cuja ideia consiste, principalmente, na participação do consumidor como produtor de

conteúdo ou de iniciativas antes oriundas somente de empresas midiáticas” (COCATE;

PERNISA JÚNIOR, 2011, p. 6). A diferença é que o apoio no crowdsourcing pode vir de

qualquer maneira, ou seja, até mesmo de uma palavra de conforto ou de uma ação pontual,

como a mobilização de pessoas em prol de uma ideia para solucionar um problema; enquanto

que no crowdfunding o apoio tem que indiscutivelmente apresentar uma conotação financeira.

E é justamente por lidar com o financeiro, e fortemente com os produtos culturais, que o

crowdfunding também passou a ser interessante para as empresas, sejam elas novas ou já

consolidadas no mercado. Farias e Gangemi (2006, p.2) mostram que

Segundo a maioria dos autores da área de marketing, a aproximação entre

empresas e produtos culturais é mais do que esperada no contexto da

globalização. Ela seria explicada pela expansão das fronteiras do mercado,

pela crescente importância da dimensão simbólica para a sociedade e para o

consumo, e pela hipercompetitividade.

20

Trata-se de uma forma inovadora de testar, expor e comercializar novos produtos, para as

empresas iniciantes; bem como de uma maneira bastante interessante das empresas veteranas

se comunicarem com o consumidor, alargando suas redes de atuação e atingindo um nicho

que tem outra visão de mundo, constituído pela novíssima e cibernética geração, que está

pronta para opinar e arriscar em busca do melhoramento dos produtos e serviços que lhes são

oferecidos.

A primeira experiência que se tem notícia acerca do crowdfunding ocorreu em um site

chamado Sellaband, no ano de 2006. Mas o que deu notoriedade a essa ferramenta de

marketing, consolidando-a, foi a campanha presidencial protagonizada por Barack Obama, em

2008, nos Estados Unidos. Segundo Mangold e Faulds (2009), a grande evidência de que as

pessoas estão dispostas a dar apoio financeiro a uma causa em que acreditam pode ser

comprovada através do sucesso de arrecadação de recursos pelo partido de Barack Obama na

campanha presidencial dos Estados Unidos, em 2008. A expressiva arrecadação de recursos

financeiros nessa campanha denotou o poder inexorável que o povo detém, no sentido de

fazer o impossível e desacreditado acontecer.

No mundo, dois sites de crowdfunding se destacam. O “Sellaband”, holandês, por ser o

precursor dessa ação de marketing, e o norte-americano “Kickstarter” que fez com que essa

ferramenta se tornasse um fenômeno de sucesso, tomando proporções globais. Foi com o

site Kickstarter, em 2009, que o crowdfunding ganhou a forma que conhecemos hoje, na qual

projetos de diversas áreas, e até voltados para o consumo, têm seu espaço (REDE GLOBO,

2012). Valiati (2012, p. 1) destaca que “a primeira plataforma a utilizar este modelo foi o site

europeu Sellaband, no ano de 2006, utilizado para que os fãs ajudassem os artistas a gravar

um disco, recebendo recompensas (CD, downloads, camisetas) em troca”.

No Brasil, destacam-se alguns sites de grande relevância quando o assunto é o fenômeno do

crowdfunding: O “Queremos!”, que lida especificamente com o financiamento de shows

estrangeiros para se apresentarem no Brasil; o “Vakinha”, que surgiu em 2009, além de

projetos culturais também beneficia projetos pessoais a exemplo de viagens, mudanças,

cursos, dentre outros. Os sites “Queremos” e “Vakinha” indicam que o crowdfunding tem

potencial para dar certo no Brasil (MOREIRA, 2011). O “Juntos com você”, sem fins

lucrativos, angaria recursos para por em prática projetos, os mais diversos, que tenham uma

função social estabelecida.

21

No Brasil, já existem aproximadamente setenta sites de crowdfunding (TAMANAHA, 2012).

Mas não há dúvidas, a maior plataforma de crowdfunding do Brasil é mesmo o “Catarse”

(GARCIA, 2014) também considerado o principal site do ramo em nosso país

(EMPREENDEDORES CRIATIVOS, 2014). A revista Galileu, em sua edição de dezembro

de 2013, elegeu o Catarse como um dos 25 sites mais influentes de toda a Internet no Brasil.

Embora em Portugal o crowdfunding ainda não esteja tão forte quanto no Brasil, visto que as

plataformas em terras lusas só surgiram no ano de 2011, duas delas conseguiram se

estabelecer com êxito desde então. Segundo Correia (2012, p. 11), em Portugal, “somente em

2011 surgiram as duas primeiras plataformas, orientadas para um público maioritariamente

português: MassivMov e o PPL”. Em Portugal, a PPL e a Massivemov são as duas

plataformas generalistas mais conhecidas, das poucas que existem, destacando-se depois a

Olmo e o Bes Crowdfunding, destacando-se a PPL como a maior plataforma portuguesa de

consumo colaborativo (LUSA, 2014).

Em termos comparativos, o PPL está para Portugal assim como o Catarse está para o Brasil.

Em ambas as plataformas, que operacionalizam de maneira bastante similar, o consumidor

que apoiar determinado projeto, terá direito a uma recompensa condizente com o valor que foi

aplicado. Esse tipo de incentivo é de praxe no crowdfunding. Pode-se dizer que no sistema de

crowdfunding essa recompensa monetária como forma de incentivo ou do produto que se

investiu, não tem comparação com a recompensa não monetária, que nesse contexto tem a ver

com o sentimento de pertença que envolve um colaborador ao participar de um processo de

co-criação através do consumo colaborativo.

Esse benefício não monetário pode ser atestado tanto pela espontaneidade da doação quanto

pela diversão e retorno psicológico positivo em fazer parte da co-criação de valor a um

produto em que se acredita, por sua originalidade e inovação. A co-criação estimula o processo

de criação realizado além das fronteiras organizacionais, permitindo que haja uma

comunicação, um intercâmbio de colaboração e integração de recursos fora da empresa na

cadeia de valor. Bartl et al., (2010) apresentam a co-criação como uma abordagem que

determina que a criação de valor seja realizada além das fronteiras organizacionais,

incentivando ainda a colaboração dos stakeholders no processo de desenvolvimento de

novos produtos.

Embora o crowdfunding seja entendido por muitos como uma ferramenta avançada de

marketing, já que realmente ela o é, o seu aperfeiçoamento não cessará, pois o que hoje

22

envolve em sua grande parte projetos de pessoas ou grupos comuns, sem oportunidades de

sucesso pelos modos tradicionais, tenderá a conquistar um número cada vez maior de

empresas, sobretudo as de pequeno porte. Assim, nesse ambiente, essas empresas poderão, de

maneira inusitada, dinâmica e envolvente, estabelecer um diálogo com o consumidor, que por

sua vez, encontrará espaço para opinar sobre os mais distintos produtos, co-colaborando com

o seu desenvolvimento e aprimoramento contínuo. Com esse efeito, os profissionais de

marketing terão oportunidades de atuar num mercado bem mais amplo e competitivo.

1.2 Problemática de pesquisa

A principal dificuldade de um produto cultural conseguir financiamento se abriga no fato de

que a indústria cultural age de maneira bastante restritiva, ou seja, não está preparada para

acolher diversos projetos inovadores que, sem incentivo, ficam muitas vezes fadados ao

insucesso.

Os padrões de exigência da indústria cultural têm restringido o tipo de

produtos artísticos e culturais que são apresentados para o público; por outro

lado, as formas de financiamento público da arte e da cultura atende

limitadamente a certo número de projetos que se enquadram nas normas da

lei. Ficam fora dessas possibilidades uma série de produtos artísticos e

culturais que, mesmo apresentando elevado nível de qualidade e de

inovação, não encontram espaço para a sua produção e divulgação na

sociedade (FRANÇA, 2012, p.2).

O crowdfunding representa a grande oportunidade para os novos talentos. Nesse modelo de

financiamento, todo e qualquer artista (iniciante ou veterano) poderá ter a chance de ver o seu

projeto realizado, por mais insensato que ele possa parecer, e mediante a interatividade

promovida pelas redes de relacionamentos, realizar um verdadeiro intercâmbio de

colaboração com pessoas de todo o mundo.

Um ponto crucial a se destacar sobre o crowdfunding é essa despretensão que vai de encontro

à ação burocrática e arranjada que o mercado normal exige para os produtos culturais. Para

Silva (2012, p. 8), “o atual mecanismo de financiamento através das leis de incentivo é um

processo lento, burocrático e cheio de incertezas”. No crowdfunding as pessoas físicas ou

jurídicas podem testar projetos audaciosos, e assim ter a chance de vê-los se tornar realidade,

23

embasados na força do coletivo, ou seja, do que o povo deseja ver acontecer, por acreditar ser

algo justo, digno e totalmente viável de se concretizar.

Concebidos em 2011, o Catarse e o PPL consolidaram-se, respectivamente, como as grandes

referências de crowdfunding no Brasil e em Portugal, de modo que dificilmente se aborda esse

tema nesses países, sem citá-los. Essas plataformas atuam em diversas vertentes, mas,

sobretudo, com projetos culturais em suas mais variadas manifestações. Os projetos têm um

prazo limite para execução e apresentam uma recompensa proporcional ao que foi investido

pelos financiadores, como forma de estimular a participação destes.

O Catarse e o PPL foram as bases incubadoras para inúmeros empreendimentos de sucesso,

ligados às mais diversas manifestações culturais. Artes plásticas, comunidades, esportes,

gastronomia, meio ambiente, dança, educação, carnaval, arquitetura e urbanismo, ciência e

tecnologia, são exemplos de categorias fincadas nesses ecossistemas virtuais, que têm a

missão unir realizadores e apoiadores no azo de consolidar inúmeros projetos que se façam ao

menos perceber como interessantes e produtivos de alguma maneira.

A página do Catarse na Internet explicita o slogan “Explore os projetos, encontre aqueles que

mexem com seu coração, e faça acontecer!”. Já a página do PPL apresenta a seguinte

informação “Crowdfunding (ou financiamento colaborativo) é uma forma simples e

transparente de angariação de fundos para um projecto através de uma comunidade online que

partilha os mesmos interesses. PPL é uma plataforma que permite reunir essa rede de

promotores e os seus apoiantes”. São com essas mensagens que os navegadores virtuais são

convidados a conhecer os mais distintos tipos de empreendimentos que estão disponíveis para

contribuição. Nessas plataformas também se pode ter contato com os projetos já finalizados,

tanto os exitosos quanto os que não chegaram a atingir suas metas e por isso não vingaram, ao

menos naquele período em específico.

Dentre os projetos de sucesso no Catarse se destaca o “Caindo no Brasil”, onde o seu

realizador percorreu 58 cidades brasileiras, catalogando 30 práticas educacionais inspiradoras,

onde destas, as 14 mais interessantes serão publicadas em um livro-reportagem contando

detalhes do funcionamento dessas práticas. O “Viajo, logo existo” trata de um projeto de um

casal que resolveu dar a volta ao mundo de carro, passando por 70 países, ao longo de três

anos e meio, exibindo em um livro além de um relato sobre o primeiro ano da experiência,

demonstrando as sensações percebidas ao longo da viagem, dezenas de fotos inéditas

mescladas com ilustrações artísticas.

24

No PPL vários projetos interessantes obtiveram êxito. Um deles é o “Ecobook”, que trata da

confecção de um caderno com 40 páginas tamanho A4, cujas páginas são reutilizáveis, tal

como uma lousa, onde se pode apagar o que foi escrito pelo pincel. Esse projeto tem um

cunho ambiental, uma vez que promove a racionalização de um tipo de uso de anotações.

A tecnologia da informação beneficiou o consumidor sob vários aspectos. Ele agora tem

acesso a vários instrumentos de pesquisa que o possibilita avaliar opiniões sobre os produtos

que se pretende adquirir, bem como de comparar os preços oferecidos pelos concorrentes. Há

uma verdadeira quebra de paradigma no formato de se realizar uma compra. O mais

surpreendente nesse contexto é a possibilidade de interação entre as empresas e os clientes,

que poderão opinar mais e até mesmo ser co-desenvolvedores dos produtos que estão

adquirindo, opinando sobre os mesmos, melhorando-os. De acordo com Coviello e Joseph

(2012), é mais provável o sucesso, quando as empresas de tecnologia desenvolvem testes com

consumidores, em que estes participam como assessores técnicos ou co-desenvolvedores.

Esse processo de co-criação, possibilitado pela web, só tem estreitado as relações empresa-

consumidor, anunciando que grande parte do que será consumido, tende a passar por uma

etapa de customização com a plena participação do cliente, no intuito de agradá-lo.

Para ajudá-lo nesse processo, o marketing virtual, a exemplo do crowdfunding, conta com

excelentes instrumentos de apoio na Internet; a exemplo do Twitter; do Facebook; e do

Youtube; por serem justamente os mais acessados. “...a convergência que existe nos processos

de crowdfunding é feita, principalmente, por meio das mídias existentes via web, como os

sites de redes sociais, a exemplo do Facebook, Twitter, blogs entre outros”. (COCATE;

PERNISA JÚNIOR, 2011, p. 5). As empresas têm se utilizado incessantemente dessas

ferramentas para difundirem seus produtos. Apoiados nesse contexto, as pessoas comuns

também têm se apropriado dessa tecnologia e publicado seus projetos, antes sem oportunidade

de disseminação, obtendo resultados positivos e conquistando diversos clientes que se

interessam por eles.

Outrossim, as ferramentas de marketing encontradas na Internet também possibilitaram um

afunilamento dos laços na relação existente entre empresa e consumidor, de modo que este

passa a ter em suas mãos diversos canais de comunicação demonstrar o seu nível de

satisfação, o que é vantajoso para as ações estratégicas que deverão ser tomadas pelas

empresas não apenas para oferecer um melhor produto, mas para aperfeiçoar toda a sua

logística de trabalho. Medidas que promovem o contato entre a empresa e

25

seus consumidores são vantajosas para as estratégias de marketing digital porque garantem

uma aproximação maior, estabelecendo uma relação de confiança (IPORTO, 2013). Esse

diálogo é importante também para a fidelização desse cliente, que precisa se sentir satisfeito

com todo o trajeto percorrido no processo de compra, sobretudo com o relacionamento com a

empresa. A criação de um vínculo mais forte permite que os clientes falem positivamente da

empresa, e se tornem mais propensos à fidelização (MARÇALO, 2013).

A atração do consumidor pelo crowdfunding vem, sobretudo, dessa possibilidade de íntimo

relacionamento com os realizadores do projeto, que lhe traz além de um sentimento de

pertença pela forma de envolvimento com o mesmo, um benefício não-monetário ou

psicológico pela sensação de prazer e entretenimento que também permeia o financiamento

coletivo. Conforme Lima (2013, pg. 20) O crowdfunding se adequa às empresas que

necessitam de uma forte interação com o consumidor para promoverem seus negócios, no

qual o investidor também é consumidor, pois geram uma sinergia produtiva em investimento

– produto final – satisfação do consumidor.

O crowdfunding permite uma relação muito forte e diferenciada entre o usuário/colaborador e

o realizador dos projetos que em sua plataforma estão inseridos. Se o proponente for uma

empresa, o crowdfunding poderá estreitar sobremaneira os laços com os seus consumidores,

pois estes terão a experiência de co-criação de valor para os produtos em tempo real, já que ao

se colaborar com um determinado produto, automaticamente está lhe atribuindo valor.

Segundo Leite, Huertas e Veludo-de-Oliveira (2012, p. 3), “quanto mais conhecimento as

empresas puderem absorver dos consumidores, maiores serão as chances de seu processo de

desenvolvimento de novos produtos ser efetivo e gerar satisfação”.

As empresas poderão consultá-los, ouvir sugestões, criar vínculos e melhorar continuamente a

qualidade dos seus produtos. Esse movimento mostra as empresas trazendo o consumidor

para dentro do seu contexto interno. Ele que antes era exógeno ao processo, cada vez mais

assume uma postura endógena. A força motriz do crowdfunding reside justamente em

oportunizar esse íntimo encontro entre a empresa e o consumidor, num processo dual e salutar

onde ambos saem ganhando. O crowdfunding marca o início de uma nova era nos negócios e

apresenta aos realizadores de projetos, uma oportunidade diferenciada de testar inovações e

perceber se estas agradam ou não os consumidores.

Tendo a oportunidade de participar como co-desenvolvedor de um produto, o cliente tenderá a

uma percepção positiva da empresa, pois será um participante ativo do processo e assim

26

alimentará um sentimento de pertença com aquela organização que acreditou em sua opinião.

A experiência vivida com o produto é que determinará o nível de satisfação do consumidor.

Para Kotler (2006), a satisfação é uma sensação de prazer resultante da comparação entre o

desempenho percebido de um produto e as expectativas do comprador. Para este autor, se o

desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Mückenberger (2001)

apresenta a satisfação como uma avaliação ou julgamento do cliente, ocorrido após uma

experiência com o produto ou serviço adquirido. Desse modo, tanto a co-criação de valor

como o co-desenvolvimento apresentam-se como fatores positivos para o relacionamento com

o consumidor.

Pode-se dizer que tal satisfação está ligada à sensação de bem estar em todas as etapas do

processo de compra, ou seja, desde o primeiro contato com a empresa fornecedora, até a

escolha do produto, as formas de pagamento, a entrega e o relacionamento pós-compra, mas

principalmente na plena realização das necessidades que são esperadas com a utilização

daquele produto. A satisfação dos clientes é uma variável de relevância sobre os seus

comportamentos posteriores, tais como: recompra, lealdade, propaganda boca-a-boca

favorável, dentre outros, representando uma verdadeira faceta de marketing (EVRARD,

1994). Vale mencionar que a satisfação pode ser específica ou acumulada, sendo específica

quando se tratar de uma única compra, e acumulada quando repetidas vezes consumindo o

mesmo produto ou comprando na mesma empresa. Se o sentimento de bem-estar perdurar,

conduzirá por via de consequência a um relacionamento de lealdade daquele consumidor com

aqueles estabelecimentos que atenderam com louvor às suas necessidades e/ou expectativas.

A lealdade está associada a uma prévia satisfação com o objeto de devoção, fato que permite

haver uma atenção especial ao cliente, tanto pelo retorno positivo que ele tem proporcionado e

pelo atendimento das expectativas, quanto pelo histórico do relacionamento que foi sendo

construído. Santos e Rossi (2002) definem a lealdade do consumidor como sendo uma

intenção comportamental de se manter uma relação forte e duradoura com determinado

fornecedor. Matilla (2001), por sua vez, mostra que a satisfação não é a única precursora da

lealdade, uma vez que outros fatores também são capazes de influenciar esse processo.

O crowdfunding se configura como uma ferramenta que se bem aproveitada pelas empresas

realizadoras dos projetos, terá grandes chances de conquistar a satisfação e a consequente

lealdade, mediante os mecanismos de co-criação, co-desenvolvimento, e sentimento de

pertença que contribuem automaticamente para que haja um envolvimento e uma

27

identificação mais estreita daquele cliente com aquele formato inovador de se consumir um

produto.

Nesse contexto, esta pesquisa será norteada a partir da seguinte questão: Qual a relação do uso

das plataformas de crowdfunding, na conquista da lealdade e satisfação em contexto de

produtos culturais brasileiros e portugueses? A partir daí, pretende-se conhecer

pormenorizadamente as nuances que permeiam esse fenômeno, bem assim sua relação com a

obtenção da satisfação e da lealdade do consumidor, mediante sua particular identificação

com o projeto em que se está colaborando.

1.3 Objetivo geral

O objetivo geral da pesquisa visa identificar a relação do uso de plataformas de crowdfunding

na conquista da lealdade e satisfação em contexto de produtos culturais brasileiros e

portugueses.

1.4 Objetivos específicos

Com o intuito de atender ao objetivo geral, foram delineados os seguintes objetivos

específicos:

Objetivo específico 1: Investigar os antecedentes que promovem a satisfação do

consumidor no contexto de produtos culturais através da experiência de crowdfunding

na web;

Objetivo específico 2: Compreender os antecedentes responsáveis pela resposta de

lealdade do consumidor em contexto de produtos culturais a partir da experiência

junto às plataformas de crowdfunding;

Objetivo específico 3: Verificar quais as interfaces existentes entre os antecedentes

que promovem a satisfação e a lealdade dos consumidores nas plataformas de

crowdfunding, em contexto de produtos culturais.

28

1.5 Justificativas

Aqui serão apresentadas as justificativas teóricas e práticas que atestam a viabilidade concreta

de se realizar esta pesquisa.

1.5.1 Justificativas teóricas

A justificativa teórica se pauta em dar visibilidade a um tema interessante e inovador,

concordando com Dias (2013), quando ele assevera que tudo está muito recente, e

consequentemente tem poucos estudos sobre o financiamento colaborativo, sendo este tema

ainda muito pouco explorado em nosso país, conforme assevera Silva e Freitas (2012, p.317)

“O tema a ser tratado é novo no Brasil, sendo que as plataformas de crowdfunding, objetos de

estudo ainda são novas, tendo pouco histórico para se analisar. Com base nessa afirmação, é

necessário iniciar um acompanhamento e um estudo a respeito do crowdfunding no país”.

Esta opinião é ratificada por Maurer, et al. (2012), ao afirmar que as discussões teóricas

acerca do consumo colaborativo estão sendo realizadas principalmente em países norte-

americanos. Assim sendo, existe uma carência de estudos que abordam tal modalidade de

consumo no contexto brasileiro. Além disso, o ambiente no Brasil parece estar propício para o

desenvolvimento de práticas coletivas. Desse modo, se apenas o tema crowdfunding como

ferramenta de consumo colaborativo, apresenta poucos estudos em nosso país, se associado às

variáveis da lealdade e da satisfação, dificilmente será encontrado algum trabalho que ponha

em dúvida a importância de se estar realizando esta produção científica.

A escolha de Portugal para figurar como a referência internacional deste estudo sobre o

crowdfunding, se deu principalmente pelo elo histórico que une o Brasil à terra que o

colonizou, além do fato dos dois países adotarem a mesma língua oficial, o que facilita e

contribui em muito na comunicação necessária à condução dos trabalhos, promovendo mais

confiança e objetividade ao que se pretende alcançar. Segundo Barbosa (2010), pela história,

língua e cultura que têm em comum, Brasil e Portugal possuem um relacionamento recheado

de potencialidades e especificidades a serem aproveitadas.

29

Somado ao contexto histórico, o fato de Portugal fazer parte do velho mundo, e o continente

europeu ter um papel de destaque e importância no cenário mundial, foi encarado como um

aspecto bastante relevante para esta pesquisa.

Ao longo desses 500 anos de convivência, o Brasil absorveu diversas influências portuguesas

em diversos aspectos que envolvem a sociedade. Para Saraiva (2000), a força das novas

relações Brasil-Portugal reside não apenas nos discursos de sensibilidades, paixões e

saudades, mas na relevância dos intercâmbios materiais entre as duas sociedades.

O acolhimento do projeto pelos representantes do Instituto Português de Administração e

Marketing – IPAM foi imprescindível para a sua ampliação em nível internacional, obtendo-

se um retorno bastante positivo, onde eles de imediato acolheram e se prontificaram a

contribuir com os trabalhos aqui estruturados.

Um dos representantes do IPAM fez o elo entre os pesquisadores da FBV/DeVry Brasil com

o idealizador da maior plataforma de crowdfunding em Portugal, o PPL, que também, muito

gentilmente se colocou à inteira disposição para ajudar a conseguir respondentes para o

levantamento de dados constante do questionário que foi totalmente adaptado para a realidade

portuguesa. Através de um dos dirigentes do PPL, o link do questionário foi compartilhado

com cerca de 10.000 colaboradores que já vivenciaram do consumo colaborativo em Portugal.

Como justificativa teórica, se reconhece que o tema desta pesquisa também foi pouquíssimo

explorado em Portugal, pois como bem afirma Correia (2012, p. 14) “Em meados de 2011

surgiram duas plataformas de crowdfunding em Portugal, que oferecem um serviço

semelhante ao Kickstarter: a Massivmov e o PPL”. Desse modo, tendo surgido há cerca de

três anos em terras lusas, qualquer estudo que se tenha sobre esse tema ainda se configura

como recente por isso interessante de ser aprofundado, havendo ainda, por esse motivo,

significativos espaços para produções científicas, sobretudo se o tema central estiver

associado às variáveis de lealdade e satisfação, como já foi dito, dificilmente haverá algum

trabalho anterior capaz de reduzir o mérito desta pesquisa.

30

1.5.2 Justificativas práticas

A partir da compreensão da influência das plataformas de crowdfunding na conquista da

lealdade e da satisfação em contexto de produtos culturais, as pessoas ou empresas que já se

utilizam dessas ferramentas poderão aprimorá-las tanto no Brasil quanto em Portugal.

A partir desse modelo de consumo colaborativo, que é universal e considerando que sua

literatura concentra-se, ainda, principalmente na América do Norte, procurar-se-á garantir

cada vez mais aos consumidores que são usuários e co-criadores de valor, sobretudo

brasileiros e portugueses, a oportunidade de serem agentes mais do que ativos no processo de

desenvolvimento daquele projeto ou daquele produto em que se acredita e se identifica,

cooperando para que possam ganhar vida e se tornar efetivamente reais.

Uma justificativa importante para este estudo é que, ao conhecer os antecedentes que

possibilitam essa relação, os criadores de projetos culturais terão acesso a informações

especiais acerca do tema, e assim poderão promover um aprimoramento em suas ações,

focando-as em aspectos realmente relevantes, tendo uma chance superior de atingir o nível de

satisfação e consequentemente conquistar a lealdade dos seus consumidores, mediante o uso

de ferramentas de marketing digital disponíveis na web, como é o caso do crowdfunding.

Não obstante, ratificar a importância dessa ferramenta como propulsora de novos talentos e

como uma alternativa a ser cada vez mais abraçada pelas empresas que visam atingir um

público diferenciado, é apontar para o futuro do consumo, em que a oxigenação do mercado

permitirá uma participação fundamental e ativa dos consumidores.

Vale a pena mencionar que as maiores plataformas do Brasil e de Portugal, ou seja, o Catarse

e o PPL, respectivamente, operacionalizam de modo bastante similar.

Diante dos fatores apresentados, acredita-se que os temas envolvidos neste trabalho

constituem importantes fontes de investigação, cujos resultados produzidos contribuirão para

o desenvolvimento de produtos cada vez mais criativos e inteligentes, contando com a

participação direta de quem mais se interessa por eles: a coletividade.

31

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Face ao advento da Internet e da era digital, grandes mudanças vêm ocorrendo nas formas de

relacionamento seja na vida pessoal, seja na vida profissional, onde através das redes sociais,

as interações podem ocorrer em tempo real e de qualquer parte do mundo. Desde as pessoas

comuns até os grandes empresários, independente dos recursos financeiros que dispõem, ou

da experiência adquirida, muitos já estão cientes do poder que orbita em torno do marketing

de rede e da força desse tipo de relacionamento através da web. A partir das ferramentas

virtuais, diversas opções se abrem ao mundo empresarial, possibilitando alavancar os seus

negócios. Atualmente, qualquer indivíduo ou grupo criativo passam a contar com mecanismos

inovadores de lançarem seus projetos e fazê-los conhecidos pelas multidões que os acessam

via web, e que muitas vezes estarão prontamente dispostas a contribuir para que eles se

concretizem por vias até bem pouco tempo inimagináveis. As plataformas de crowdfunding

protagonizaram uma reviravolta no empreendedorismo de produtos culturais, emergindo

artistas com seus produtos de muita qualidade e sucesso, este conquistado antes mesmo de se

tornar realidade, a partir do apoio da coletividade que nele acreditou.

2.1 O surgimento do crowdfunding na web

Acreditar num projeto, abraçá-lo, fazer do mesmo um ideal e utilizar das ferramentas de

marketing disponíveis na Internet para envolver as pessoas que se identificam com

determinada propositura, financiando-a e fazendo com que ela aconteça, são ações que

puderam ser observadas ao longo da campanha presidencial protagonizada por Barack

Obama, em 2008, nos Estados Unidos, que atestou o quão valoroso é poder das multidões,

inclusive o financeiro, tornando-se por isso, esta campanha, um referencial para a afirmação

do crowdfunding como uma importante via para se realizar projetos que sucederiam a partir

de então, podendo ser adaptado a quaisquer outros segmentos. A grande evidência para a

disposição das pessoas em dar apoio financeiro a algo em quem acreditam pode ser visto

através do sucesso de Obama com a angariação de fundos para sua campanha presidencial

em 2008 (MANGOLD; FAULDS, 2009). Segundo Cocate e Pernisa Júnior (2006, p.2):

32

A primeira experiência de crowdfunding na web aconteceu em 2006 com o

site europeu Sellaband que arrecada, ainda hoje, financiamentos para

iniciativas musicais. Mas foi em 2009 que surgiu o site de maior expressão,

voltado para a promoção de diversas manifestações artísticas, não atreladas

somente à música: o norte-americano Kickstarter.

Mesmo tendo surgido na Europa, com o site Sellaband, foi através do kickstarter que o

crowdfunding tomou proporções globais. Este site norte-americano não se pautou apenas em

projetos musicais, mas em qualquer outro que estivesse ligado ao ambiente artístico-cultural e

que fosse passível de envolver participantes que neles acreditassem, e assim terem a chance

de serem concretizados. Para estimular a participação e a colaboração de financiadores, os

administradores do site implantaram um sistema de recompensa proporcional ao tipo de

contribuição recebida para determinado projeto.

Tome-se, por exemplo, a edição de um livro sobre determinado tema. Os colaboradores desse

tipo de projeto poderiam receber em contrapartida, desde o seu nome na lista de colaboradores

impressa em uma página especial do livro, a ganhar um ou alguns exemplares do mesmo e até

mesmo sair para almoçar e confabular pessoalmente com o autor ou autora da obra, a

depender do valor investido. Há nesse contexto, além da causa fundamental que é a

publicação de um livro, todo um envolvimento particular entre o dono do projeto e àqueles

que nele acreditam. Trata-se de uma relação mais íntima de participação, de modo que os

financiadores passam a se sentir como parte ativa da realização daquele propósito.

Belleamme, Lambert e Schwienbacher (2010) relacionam diferentes possibilidades de retorno

oferecidas em troca da contribuição financeira: dinheiro, título, ações, participação nos lucros.

Em geral, o retorno é estabelecido proporcionalmente ao valor da contribuição, ou seja, ganha

mais quem investe mais, numa estratégia para estimular novos investimentos.

O crowdfunding se configura como uma ferramenta de marketing, onde através das redes

socais, pessoas (comuns ou não) e empresas (novas ou já consolidadas) apresentam propostas

inovadoras a fim de captar recursos financeiros de colaboradores que acreditem nesses

projetos, e assim colocá-los em prática. Cocate e Pernisa Júnior (2011, p.1) afirma que o

termo crowdfunding “é usado para designar sites que buscam financiamento coletivo para a

concretização de projetos variados, podendo ser culturais ou, até mesmo, pessoais”. Focando-

se tão somente à tradução da palavra, perceber-se-á que crowd significa multidão; e funding

significa financiamento, ou seja, a expressão crowdfunding pressupõe apoio financeiro

coletivo ou apoio das multidões, ou apoio de muitos, dentre outros. Para Valiati (2013, p.43)

33

“O crowdfunding, também conhecido como sistema de financiamento coletivo ou

colaborativo, torna possível a criação/realização de produtos que estão fora da zona de

interesse da grande indústria”. Maurer et al. (2012, p. 05) apresentam crowdfunding como um

“financiamento coletivo, a partir de redes de pessoas e/ou instituições que investem em

projetos criativos, ou seja, engajamento colaborativo”.

A web possibilita uma série de ambientes facilitadores na disseminação de um projeto. Nesse

espaço virtual, de redes digitais, são proporcionados compartilhamentos de informações e de

outros recursos digitalizáveis, assim como a produção e criação de inovações coletivas

(KOZINETS et al., 2008). Cada um desses ambientes têm um modo singular de apresentar

sua mensagem e assim se comunicar com quem está tanto do outro lado da parede de uma

mesma casa, como com quem está do outro lado do mundo. Esses ambientes, quando unidos,

são percebidos como uma cultura da convergência, que para Cocate e Pernisa Júnior (2011)

reflete uma espécie de cruzamento, uma troca de poderes entre os produtores e os

consumidores.

Essa relação de reciprocidade entre esses agentes, na cultura da convergência se dá sob o

suporte midiático, em suas diversas modalidades. Assim, embora um projeto de crowdfunding

esteja residindo no site kickstarter (que é tido como o maior do mundo nesse segmento),

diversas outras ferramentas contribuirão para a propagação do mesmo. Cocate e Pernisa

Júnior (2011, p. 5) mostram que “a convergência que existe nos processos de crowdfunding é

feita, principalmente, por meio das mídias existentes na web, como os sites de redes sociais, a

exemplo do Facebook, Twitter, blogs entre outros”. É a própria convergência dos meios de

comunicação.

Destaca-se ainda outro tipo de convergência importante, ou seja, daqueles que se identificam

e que resolvem acreditar num projeto tal, atraídos pela afinidade e pelo sentimento de crédito

gerado por este naqueles financiadores. “No âmbito da convergência, qualquer tipo de

produto pode ser oferecido, devido à web ser um ambiente propício para o encontro com o

consumidor certo para aquele determinado produto. Há públicos específicos para cada

elemento apresentado no ciberespaço” (COCATE e PERNISA JÚNIOR, 2011, p. 5).

Sem a cultura da convergência, não há a menor possibilidade dos projetos de crowdfunding

serem exitosos, havendo uma dependência clara e lúcida dos projetos com a interação dessas

ferramentas midiáticas. A organização da sociedade em redes digitais mediadas pelo

computador fez surgir a cultura da convergência. Prontos ou não o mundo já está convivendo

34

com esta cultura, a partir do momento que se baixa uma música ou assiste-se a um filme no

celular, as pessoas estarão absorvendo-a, e dos lugares mais remotos (JENKINS, 2009).

As plataformas online fazem emergir um novo consumidor, disposto a apostar em inovações,

desde que estas despertem o seu interesse de alguma forma. Talvez resida aí o grande desafio

do marketing digital, o de chamar a atenção, fazer com que determinado produto atraia o

cliente/investidor utilizando-se da interação que pode ser percebida nos sites que

proporcionem um contato mais restrito com o crowdfunding, especificamente com essa

finalidade, como o kickstarter.

2.1.1 Envolvendo os consumidores

Proporcional à convergência dos meios de comunicação disponíveis na Internet, tem-se um

efeito crescente de interação de membros dessas diversas redes de relacionamento, que

passam a usufruir desses mecanismos e a terem uma efetiva participação nos projetos que são

apresentados. Esses membros passam a emitir suas opiniões, estimulando outros seguidores,

tirando dúvidas, expondo suas críticas – positivas ou não – e colaborando para que todo o

processo não estanque, mas tenha andamento e possibilite que sempre surjam novas

oportunidades. Pode-se atribuir a esse evento que ocorre na web, o nome de cultura

participativa. Para Jenkins (2009, p. 30):

A expressão cultura participativa contrasta com noções mais antigas sobre a

passividade dos espectadores dos meios de comunicação. Em vez de falar

sobre produtores e consumidores de mídia como ocupantes de papéis

separados, podemos agora considerá-los como participantes interagindo de

acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de nós entende por

completo.

Pois bem, essa é a nova realidade, os consumidores deixaram de apenas colocar os seus

produtos nas cestas dos mercados. Eles agora querem opinar em tudo: na cor, no sabor, no

tipo de embalagem, nos níveis de açúcares, ou seja, estão mais ativos do que nunca. E a

grande tendência é que essa situação apenas evolua, graças ao suporte disponibilizado pelas

mídias de rede.

A convergência altera a lógica da indústria midiática, influenciando a forma que os

consumidores processam a notícia e o entretenimento. A população está entrando numa era

em as mídias estarão por todos os lugares (JENKINS, 2009). Por se tratar de uma conduta

neófita, todos esses movimentos acabam por se tornar um pouco complexos, muitas vezes

35

necessitando de um processo de taxonomia que atribua uma nomenclatura condizente com

todas essas manifestações de comunicação e compartilhamento de informações via web.

A linha divisória entre produtores e consumidores está cada vez mais tênue e na realidade

ainda não se pode mensurar precisamente até onde esse caminho vai levar, mas já se pode

vislumbrar que o consumidor agora pode ser mais exigente do que nunca, sobretudo pelo

acesso rápido que o mesmo tem aos concorrentes para a grande maioria dos produtos, fato que

faz com que as empresas busquem novos canais que ajudem a estreitar essas relações.

Torna-se oportuno mencionar que ao passo em que as relações entre produtores e

consumidores se estreitam, as fronteiras são alargadas e rompidas, possibilitando inúmeros

formatos de convergência e interação, como diz França (2012, p.10) “outro aspecto que

merece destaque nas relações econômicas desenvolvidas através do crowdfunding diz respeito

à ampliação das fronteiras entre os desenvolvedores dos projetos e os investidores”.

Seja através de culturas da convergência ou da participativa, seja através de todos os

mecanismos que as envolvem, as mudanças já estão ocorrendo e rapidamente. As

transformações ocorrem a passos largos, e muita gente tem se beneficiado com isso,

enxergado nessas mudanças, oportunidades promissoras de colocarem em prática os antigos e

até bem pouco tempo atrás, impraticáveis projetos, uma vez que, como bem mostra França

(2012, p.2):

Os padrões de exigência da indústria cultural têm restringido o tipo de

produtos artísticos e culturais que são apresentados para o público; por outro

lado, as formas de financiamento público da arte e da cultura atende

limitadamente a um certo número de projetos que se enquadram nas normas

da lei. Ficam fora dessas possibilidades uma série de produtos artísticos e

culturais que, mesmo apresentando elevado nível de qualidade e de

inovação, não encontram espaço para a sua produção e divulgação na

sociedade.

2.2 Crowdfunding: criando oportunidades

O desejo de realizar projetos inovadores num mercado de difícil acesso ao patrocínio das

grandes empresas acaba reduzindo as chances de que produtos à primeira vista desacreditados

tenham algum êxito no que se refere à conquista de um patrocínio pelas vias tradicionais.

Essas empresas geralmente estão voltadas à cultura do lucro e do retorno financeiro julgado

como certo para produtos que, via de regra, passam por uma prévia e ampla pesquisa de

36

aceitação. É aí que entra o grande diferencial das redes de relacionamento da web, que neste

caso representa um novo paradigma tecnológico suportado pela tecnologia da informação.

Essas redes traduzem a força da coletividade, que sob a ótica de Howe (2009), significa que o

futuro dos negócios está se reformulando. E o crowdfunding se encaixa sobremaneira nesse

processo. Portanto, a Internet acaba acelerando o processo de encontrar grandes grupos de

financiadores potenciais, dispostos a usar o crowdfunding e assim ingressar nas mais variadas

atividades de nossa cultura, a exemplo da música e do cinema (HOWE, 2009). E diante da

pluralidade da população global que tem acesso à rede, dificilmente um projeto interessante e

bem divulgado, não ache adeptos que se reconheçam naquela determinada iniciativa.

O crowdfunding representa uma grande oportunidade para os que apostam em produtos

culturais. Eles veem nessa ferramenta um meio de conquista pautada no talento, na

criatividade, na persuasão, sem a necessidade de se submeter a verdadeira batalha encabeçada

pelos grandes empresários do setor. Para França (2012, p.3), “O crowdfunding, modalidade de

financiamento coletivo, por exemplo, apresenta uma inovadora proposta para a viabilização

de projetos artístico-culturais, fugindo das formas tradicionais de financiamento por editais

públicos e das demandas da indústria cultural”.

O mercado do século XXI consegue denotar como os produtos de menos sucesso no espaço

midiático também apresentam reais significados de consumo frente ao conjunto total

(ANDERSON, 2006). A questão do financiamento por parte de grandes empresários restringe

a participação de novos talentos que por apresentarem algo inovador, e, portanto, arriscado,

acabam vendo seus projetos fadados ao esquecimento, já que não tem condições financeiras

para pô-los em prática. Porém, percebe-se que mesmo os produtos ou projetos aparentemente

“desinteressantes” têm sim chamado à atenção e produzido um nicho específico sedento por

consumi-lo.

Não se pode negar que um produto cultural é na maioria das vezes encarado como um risco

que deve ser evitado. O novo sempre presume surpresas e estas nem sempre são agradáveis. É

o risco que permeia qualquer negócio. Daí surge o receio dos grandes empresários em apostar

em um produto desconhecido, sobretudo que fuja aos padrões daquilo que já se tem

estabelecido como bastante comercial. É assim na música, no cinema, no teatro. Tudo é

minuciosamente pensado com o intuito do retorno financeiro.

37

A máquina da indústria cultural gira sem sair do lugar, determinando ela mesma o que deve

ser consumido e excluindo o que é entendido como risco inútil (WOLF, 2005). As grandes

empresas estão habituadas a realizar o planejamento estratégico de suas ações, seja em qual

área for. A produção cultural e intelectual está voltada para produzir apenas o que teria a

maior probabilidade de ser consumido, descartando as novidades que por ventura pudessem

gerar algum tipo de mudança na sociedade (VALIATI, 2013).

O revés de todo esse contexto chega através das tecnologias da informação e da comunicação

exibidas pelas redes sociais disponíveis na web, descentralizando o poder que sempre ficou

restrito às mãos dos todo-poderosos empresários que atuam, sobretudo, na área cultural,

oportunizando assim que pessoas sem visibilidade, sem recursos e sem oportunidades, mas

com muita criatividade, força de vontade e perseverança, apresentem suas propostas de

trabalho ou de projetos culturais, movimentando uma massa de pessoas que com ele se

identificam e que estão prontos a contribuir com os mesmos para que eles aconteçam.

Dessa forma, o consumidor pode se tornar parte do processo de produção de bens culturais

sem a necessidade da intermediação burocrática presente na indústria cultural (VALIATI,

2013). É o consumidor se envolvendo no processo de criação de um produto, antes mesmo

que este esteja pronto e que chegue às “prateleiras”. Esse produto criativo pode ser

representado tanto por um bem como por um serviço, gerando todo ele um dado valor

econômico. O que determina um produto como criativo é o fato de ter sido concebido

mediante um processo criativo que resultou num valor econômico (HOWKINS, 2007).

2.2.1 A força do consumo colaborativo

O que testemunha-se com o crowdfunding é uma verdadeira demonstração do poder que as

multidões têm para promover a realização de algo em que acreditam. Mesmo na simplicidade,

mas de tostão em tostão arrecadados em pequenas contribuições, alcançam-se gigantescos

resultados e até mesmo projetos tidos como audaciosos são acolhidos e postos em prática com

esmerado êxito. A partir do crowdfunding “percebeu-se o poder que as pessoas comuns, agora

não vinculados apenas a grandes empresas, tinham de viabilizar projetos através da

arrecadação de recursos” (SANTOS; ASSAIFE; OLIVEIRA, 2012, p.632).

38

Mesmo tendo uma conotação bem mais voltada para o financiamento de projetos de caráter

diferenciado, dada as potenciais oportunidades que ele acaba disponibilizando, o

crowdfunding tem um papel que vai além do que tão somente financiar projetos de pessoas ou

grupos ainda desconhecidos ou sem espaço na mídia e nos grandes meios empresariais. Ele

pode atuar como uma importante ferramenta estratégica para a realização de projetos

elaborados por produtores culturais de artistas já consagrados no mercado, que utilizam desse

espaço, sobretudo por reconhecer nele, um caminho perfeito para a consolidação de uma ideia

inovadora que se deseja por em prática.

O consumo colaborativo tem ganhado muito espaço nos últimos cinco anos, adquirindo essa

notoriedade justamente por apresentar um formato bastante atraente para o colaborador que se

envolve no processo, de modo que ele efetivamente produza resultados. Concordando com

Botsman e Rogers (2011), o consumo colaborativo é uma forma atraente e sustentável de

realizar desejos e suprir necessidades, representando um ônus muito baixo para o interessado.

O crowdfunding é na verdade uma vertente de outra forma de criação participativa através das

redes de relacionamento disponíveis na Internet, chamada de crowdsourcing. A atuação como

mera ferramenta estratégica para concretização de um projeto teve seu início justamente no

crowdsourcing, que tem por base o envolvimento de apoiadores para projetos diversos,

mediante a utilização das mídias sociais existentes na web, estimulando a criação

participativa, sem, no entanto, necessitar de apoio financeiro para a consolidação destes.

Cocate e Pernisa Júnior (2011) mostram que crowdfunding originou-se dos processos de

crowdsourcing, fenômeno onde a participação do consumidor se dá como produtor de

conteúdo ou de iniciativas antes oriundas somente de empresas midiáticas.

A grande particularidade que diferencia o crowdfunding do crowdsourcing, é que este não

envolve contribuição financeira para consolidação de um projeto, enquanto que aquele sim.

O crowdfunding faz parte de um sistema mais amplo, denominado

crowdsourcing. O crowdsourcing pode ser entendido como um modelo de

criação e/ou produção baseado em redes de conhecimento coletivo na

Internet, que serve para solucionar problemas, criar conteúdo ou inventar

novos produtos de forma colaborativa (VALIATI, 2013, p. 47).

Essa amplitude que envolve o crowdsourcing, faz com que todo e qualquer projeto que

envolva a colaboração coletiva através da Internet, seja considerado como parte desse

processo. O crowdsourcing pode envolver desde ideias para composição de músicas, temas

39

para peças de teatros, elaboração de uma estória fictícia ou mesmo a construção de uma casa,

enfim, tudo em que a participação conjunta de aliados venha a fortalecer e resultar em um

produto prontamente acabado, tendo como grande valia o fato da união de várias pessoas

naquela consecução.

Trata-se de um instrumento de co-criação a partir da participação online de pessoas ou até

mesmo instituições que se identifiquem com determinados projetos criativos. Não obstante, o

crowdfunding envolve engajamento colaborativo, ou seja, financeiro, a partir de redes de

pessoas e/ou instituições que investem em projetos criativos (MAURER et al., 2012).

A relevância demonstrada pelo financiamento de um conjunto de pessoas que se demonstram

atraídas por determinado projeto, a ponto de pô-lo em prática, torna o crowdfunding bem mais

interessante do que o crowdsourcing, movimento do qual ele deriva.

O grande mérito do financiamento revela-se na posição de que praticamente a totalidade dos

projetos que se apresentam como interessantes, necessitam de recursos financeiros para serem

postos em prática, e mesmo os que inicialmente não revelem essa característica de despertar

interesse, poderão perfeitamente, no decorrer do processo, se configurar como um negócio

lucrativo em cima daquela ideia que foi construída. Além disso, esse tipo de financiamento

através das plataformas de consumo colaborativo contribui com a questão ambiental, uma vez

que tais sistemas aumentam a eficiência do uso dos produtos, tornando-os melhores e

reduzindo o desperdício, além de criativamente estimular a absorção dos excedentes criados

durante a produção e o consumo (BOTSMAN; ROGERS, 2011). O fato dessa colaboração

envolver aspectos financeiros e possivelmente ligados ao contexto ambiental faz com que

essas ferramentas se apresentem ainda mais atraentes, despertando cada vez mais o interesse

de indivíduos em delas participarem.

2.2.2 O crowdfunding no Brasil e o caso do website Catarse

O fenômeno do crowdfunding teve sua primeira manifestação no Brasil a partir de 2009, com

site Vakinha, abrangendo tanto projetos culturais (música, teatro, dança, etc.) quanto pessoais

(formatura, casamento, viagens particulares, etc.), desde que os interessados apresentem

argumentos suficientemente convincentes a ponto de conquistar os investidores, estimulando-

os a acreditarem nos seus sonhos. Existem também diversos outros sites respeitáveis neste

segmento, a exemplo do “Queremos!” especialista em financiamento da vinda de shows

40

estrangeiros para se apresentarem no Brasil; e do “Benfeitoria”, considerado de muito sucesso

por ter possibilitado que a empresa Auri “viabilizasse o desenvolvimento de um leitor de

cores para deficientes visuais” (FRANÇA, 2012). O “juntos.com.vc”, por sua vez, representa

uma organização sem fins lucrativos voltada para o financiamento de projetos de impacto

social, que se utiliza do crowdfunding para viabilizar a concretização de projetos idealizados

por ONGs e empreendedores sociais, com a ajuda financeira de pessoas e empresas que se

identificam com as mais diversas causas. O Catarse, criado em 2011, foi o primeiro site

brasileiro a apresentar uma plataforma prioritariamente voltada para o financiamento de

projetos culturais. Apesar de estar há apenas três anos no ar, o site do Catarse já se consolidou

como o mais importante propulsor do crowdfunding no Brasil. É praticamente impossível

falar desse fenômeno em nosso país e não citá-lo. Atualmente existem cerca de 70 sites de

consumo colaborativo no Brasil, mas o Catarse é de longe o mais expressivo.

No Brasil o crowdfunding está em estágio inicial, porém possui diversas

plataformas que operam no país. O site Catarse (www.catarse.me) é a

principal plataforma de crowdfunding do Brasil e aceita propostas artísticas,

como circo, fotografia, música, teatro, livros, bem como propostas criativas

que vão de campos como alimentação, design, moda, tecnologia jogos,

entre outros com um prazo definido de execução (SILVA; FREITAS,

2012, p. 322).

Sua plataforma atua principalmente com projetos culturais em suas mais variadas

manifestações, desde alimentação à moda, passando por música, teatro, livros, dentre outros.

Todos os projetos aceitos pelo Catarse tem um prazo definido para a execução e apresentam

um incentivo (retorno) para estimular a participação dos financiadores.

Por apresentar um direcionamento aos projetos culturais, o Catarse não aceita propostas

ligadas a abertura de empresas nem a projetos de caridade. Como é de se esperar, todos os

Projetos devem ter começo, meio e fim, e antes de estarem dispostos no site, eles passam por

uma prévia avalição de qualidade e de relevância para só assim serem expostos e começarem

a atrair a atenção dos potenciais investidores.

O Catarse foi a base incubadora para inúmeros empreendimentos de sucesso no Brasil,

ligados às mais diversas manifestações culturais. Conforme Figura 1 abaixo, o Catarse

apresenta o slogan “Explore os projetos, encontre aqueles que mexem com seu coração, e faça

acontecer!” como forma de estímulo ao consumo colaborativo.

41

Figura 1: Convite à colaboração em projetos do Catarse

Fonte: Sítio oficial do Catarse

Com esse lema as pessoas são convidadas a navegar e conhecer os mais distintos tipos de

empreendimentos que estão disponíveis para contribuição. No site também é possível ter

contato com os projetos já finalizados, e os valores atingidos, tenham sido eles exitosos ou

não.

Dentre os projetos de sucesso no Catarse destaca-se o intitulado “Viajo logo existo – 1 ano de

estrada”, onde um casal iniciou há um ano um projeto de visitar 70 países, dando a volta ao

mundo, de carro, conseguiu exibir em um livro, o relato desse primeiro ano da experiência,

demonstrando as sensações percebidas ao longo da viagem através de dezenas de fotos

inéditas mescladas com ilustrações artísticas.

Figura 2: Valores para apoios e recompensas atribuídas ao projeto viajo logo existo

Fonte: Recortes de tela do sítio oficial Catarse

42

Esse projeto fez imenso sucesso na plataforma, obtendo quase 700 apoiadores e arrecadando

R$ 49.275,00 dos apenas R$ 20.000,00 que inicialmente se pretendia arrecadar. Como

estímulo a contribuição nesse projeto, foram oferecidas as seguintes recompensas: Quem

contribuiu com R$ 25,00 recebeu uma versão do livro em pdf; quem contribuiu com R$

100,00 – além do livro em pdf, recebeu uma versão impressa, um pôster tamanho A4 e uma

caneca. A contribuição também poderia ser nos valores de R$ 200,00, R$ 300,00, R$ 500,00,

R$ 750,00 e até R$ 1.000,00, sempre com um aumento no número de recompensas,

proporcional à colaboração. Quem contribuiu com R$ 500,00 além das recompensas já citadas

ganhou também uma camiseta. Já quem colaborou com o valor máximo, fez jus a 20

exemplares do livro impresso, além do nome de apoiador especial do projeto na página de

agradecimentos do livro.

Um dos projetos interessantes apresentados no Catarse foi o “Sertão como se fala”, que tem o

intuito de produzir um documentário independente ao percorrer 17 cidades do nordeste,

passando pelos estados da Bahia, Sergipe, Alagoas, Pernambuco, Paraíba, Ceará e Piauí, a fim

de mostrar as diferenciadas fonéticas que compõem o alfabeto do sertão, quais sejam: Ê – Fê

– Guê – Ji – Lê – Mê – Nê – Rê – Sí. O alfabeto do sertão1 é o título de uma das canções mais

conhecidas de Luiz Gonzaga, o rei do baião, onde ele apresenta um alfabeto com sonoridades

particulares ligadas à cultura nordestina, e que certamente serviu de inspiração para esse

projeto.

Figura 3: Projeto “Sertão como se fala”, bem-sucedido no Catarse.

Fonte: Recortes de tela do sítio oficial do Catarse

2.

1 Disponível em: <http://letras.mus.br/luiz-gonzaga/47079/>. Acesso em: 21 out. 2014.

2 Disponível em: < http://www.catarse.me/pt/sertaocomosefala>. Acesso em: 19 out. 2014.

43

O projeto “Pequenas igrejas, grandes negócios” trata de um jogo de cartas que faz uma sátira

às igrejas que supostamente enganam os fiéis a fim de juntar recursos e enriquecer seus

líderes, tendo enorme sucesso, inclusive arrecadando R$ 92.750,00 dos apenas R$ 29.000,00

propostos pelos realizadores. A banda Dead Fish também fez um estrondoso sucesso no

Catarse, chegando a arrecadar quatro vezes a mais do valor inicialmente esperado para a

gravação do seu novo disco.

Figura 4: Página do Catarse com a banda musical dead fish e jogos de cartas pequenas igrejas,

grandes negócios.

Fonte: Recortes de tela do sítio oficial do Catarse

3.

Uma curiosidade é que no Catarse, os projetos voltados para o carnaval sempre são exitosos.

Ravoni (2014) mostra que todos os 11 blocos carnavalescos que já passaram pela plataforma

conseguiram atingir as metas de arrecadação. A explicação é que não há nada mais coletivo

do que a festa de momo. Mas das categorias disponíveis no site, nenhuma outra foi mais

contemplada do que às ligadas a educação. Em pesquisa realizada pelo site, constatou-se que

a área onde se encontra o maior interesse em apoiar projetos é a educacional, inclusive com a

condição de que não haja a interferência governamental para algumas ações, que no Catarse,

deverão ser unicamente conduzidas pela sociedade (CATARSE, 2014).

3 Disponível em: www.catarse.me . Acesso em 20 set. 2014.

44

2.2.3 O crowdfunding em Portugal e o caso do website PPL

Em Portugal, o fenômeno do crowdfunding é bem mais recente do que no Brasil, tendo seu

surgimento no ano de 2011, com as plataformas MassivMov e PPL. Segundo Albuquerque e

Carvalho (2013, p. 15), “a PPL e a massivemov são duas das plataformas lusas mais

conhecidas”.

Em Portugal ainda se destacam outras duas plataformas de crowdfunding atualmente: a Olmo

e a BES Crowdfunding, esta última trabalhando em colaboração com o PPL. Destaca-se ainda,

em Portugal, a plataforma da MarkUp, que entrou no mercado com um conceito inovador,

criando cinco redes sociais especificamente para o mundo lusófono e os temas da moda e

música, disponibilizando um serviço que permite encontrar, no meio da multidão, as pessoas

certas com interesses semelhantes para apoiarem seus projetos (AIP, 2014). Além de ter sido

uma das plataformas precursoras em crowdfunding em Portugal, segundo Lusa (2014), o PPL

figura como a maior plataforma portuguesa de consumo colaborativo.

Figura 5: Apresentação da página do PPL na web

Fonte: Recorte de tela do sítio oficial do PPL.

Só no PPL, até meados de julho de 2014, 49% dos projetos publicados foram bem sucedidos,

chegando a arrecadar nesses três anos um montante superior a meio milhão de euros a partir

da colaboração dos seus 26.273 membros (PPL, 2014). Este site apresenta o crowdfunding

como uma forma simples e recente de angariação de financiamento de projetos através de

uma comunidade que partilha os mesmos interesses, sendo o PPL uma plataforma que permite

reunir essa rede de empreendedores e seus apoiantes (PPL, 2014).

Fica difícil falar em crowdfunding em Portugal e não mencionar o PPL, que absorve

principalmente projetos de cunho cultural, social e esportivo.

45

No PPL, as candidaturas são submetidas via online, sendo necessário o detalhamento preciso

do projeto, equipe, orçamento, plano de divulgação e de implementação, além das

recompensas que serão oferecidas aos colaboradores. A equipe do PPL, por sua vez, analisa o

projeto e inicia um processo de assessoria e de mentoring junto aos realizadores, tanto na

promoção quanto na divulgação do projeto, que, se financiado, terá o seu desenvolvimento

acompanhado pelo PPL de forma proativa, assegurando com que as recompensas prometidas

sejam efetivamente entregues aos financiadores (AIP, 2014).

A Figura 6 demonstra como na aba do site, o PPL estimula a participação de realizadores

interessados em divulgarem os seus projetos.

Figura 6: Estímulo ao crowdfunding dado pelo PPL

Fonte: Recorte de tela do sítio oficial do PPL

Um bom exemplo de projetos do PPL é o intitulado “BIODANZA - A nossa vida mudou

enquanto dançávamos” onde através de um livro, o autor José Arthur Vasconcelos apresenta o

significado da prática da biodanza, um “sistema de integração humana, de renovação

orgânica, de reeducação afectiva e de reaprendizagem das funções originais da vida" assim

definida por seu criador, o Senhor Rolando Toro Arañeda (PPL, 2014).

Figura 7: Projeto de dança terapêutica - Biodanza no PPL

Fonte: Recorte de tela do sítio oficial do PPL.

46

Nesse projeto, quem colaborou com 5€, teve seu nome na lista de apoiadores do livro. Quem

colaborou com 15€, além do nome na lista de apoiadores, teve direito a um exemplar do livro.

Os que apoiaram com 30€, receberam duas cópias do livro autografadas pelo autor, assim

como o nome na lista de apoiadores. Quem investiu 60€ no projecto, além das recompensas

anteriores, receberam uma camisa ilustrada por uma artista portuguesa.

Figura 8: Projetos da banda de música raiz portuguesa Dazkeirieh

Fonte: Sítio oficial do PPL.

A banda Dzkarieh conseguiu o apoio de 224 colaboradores para a gravação do seu novo disco

de uma carreira que já somam 15 anos dedicados à música raiz de Portugal. Obteve sucesso e

arrecadou 7.900 €, bem acima dos 6.500 € inicialmente pretendidos.

Figura 9: Projeto do livro viajantes no PPL e recompensas oferecidas como estímulo à contribuição

Fonte: Sítio oficial do PPL

47

Um dos projetos de literatura que foi exitoso no PPL foi o livro “viajantes”, que tem o

propósito de mostrar uma Lisboa como ninguém jamais viu, através de um vertente poética,

amorosa e visual, onde o leitor é convidado a descobrir cada canto e recanto da cidade nos

seus pormenores mais simples e relevantes. As recompensas como estímulo à colaboração

com esse projeto foram desde colocar o nome do apoiador em uma página de agradecimentos

do livro, a versão em e-book e física do livro, e até mesmo um curso online de escrita criativa

para aqueles que colaboraram com um valor superior.

Conforme PPL (2014), algumas ações são imprescindíveis para se confeccionar um projeto de

sucesso. Uma das dicas demonstradas no site aconselha os idealizadores dos projetos a

criarem um discurso poderoso “Seja honesto e claro sobre o que quer realizar. Conte uma

história que seja interessante e inspiradora. O tempo dos potenciais apoiantes é escasso.

Comunique a sua ideia de modo simples, sucinto e que capte a atenção. Não tente explicar

tudo nos cerca de dois minutos do vídeo. Se conseguir captar o interesse da audiência, cada

pessoa poderá ler com mais detalhe a restante informação e até entrar em contacto consigo”.

2.2.4 A confiança como fator motivador

Um dos aspectos mais importantes nos relacionamentos apresentados nas plataformas de

crowdfunding é a confiança que se deve ter tanto no projeto quanto em seu(s) autor(es).

Rousseau et al. (1998) acreditam que a confiança é um estado psicológico que envolve a

intenção para aceitar vulnerabilidade, tendo em vista positivas expectativas que são criadas

sobre as intenções e o comportamento do outro. Ela representa um importante critério,

facilitador das práticas colaborativas, somada à força da ação coletiva (BOTSMAN;

ROGERS, 2011), constituindo um pilar essencial para esse tipo de negócio. Geralmente os

primeiros a se comprometerem com os projetos são os familiares e amigos mais próximos.

Eles costumam serem os primeiros a investirem e a dar início ao processo de difusão do

projeto tanto no tradicional boca-a-boca, como pelas inúmeras mídias sociais dispostas na

Internet. Além disso, um amigo, ainda que virtual, pode acabar influenciando outro a investir

no projeto. Segundo Cocate e Pernisa Júnior (2012, p.8) “à medida que um projeto recebe o

apoio de uma pessoa, outras também se sentem mais incentivadas a integrá-lo. A confiança se

instala neste momento, em que um usuário vê que há um certo número de participantes que

48

acredita naquele projeto”. Daí por que o apoio da família e dos amigos mais íntimos é tão

importante quando do lançamento do projeto.

Como um site pode obter a confiança de desconhecidos para que seus

projetos sejam financiados? Lembremos que o projeto possui uma pessoa ou

grupo de pessoas responsáveis. Assim, mesmo que um site seja criado por

desconhecidos, indivíduos próximos àquela pessoa ou ao grupo, familiares,

namorados, amigos, conhecidos, dentre outros, podem ser alvos fáceis de

confiança para o financiamento do projeto, devido à familiaridade e carisma

que já sentem pelos produtores. Dessa forma, munidos dos primeiros

doadores, a probabilidade de existir novos colaboradores aumenta

(COCATE; PERNISA JÚNIOR, 2012, p. 7).

Essa relação de confiança tem um impacto muito positivo para o marketing, pois a base

alicerçada por familiares e amigos íntimos servirá para estimular uma gama de desconhecidos

a acreditarem e investirem com mais segurança naquele determinado projeto. Sempre que for

atribuída confiança nas relações sociais, organizacionais e institucionais, ela tenderá a

influenciar significativamente o consumo colaborativo (BOTSMAN; ROGERS, 2011). Além

do engajamento natural que ocorre por parte dos amigos do grupo que busca financiamento, é

bastante considerável a participação de fãs já formados, nos casos de projetos apresentados

por algumas bandas com carreira já iniciada, mas conhecidas apenas em sua região de

atuação, cidade e região metropolitana. Jenkins (2009) ratifica o poder que a participação de

fãs possui, na maneira de produzir mudanças inclusive no mercado.

2.2.5 O sentimento de pertença e a co-criação nas ações de crowdfunding

O papel dos doadores e colaboradores de um projeto de crowdfunding é demonstrado a partir

de sua efetiva participação, inclusive como parte diretamente envolvida no Projeto. Há

indiscutivelmente um sentimento de pertença e de envolvimento com o projeto que se está

investindo, seja por identificação ou pela simples faculdade de se investir ou não. Segundo

Koury (2001), o termo pertença advém do mergulho no universo relacional do grupo,

permitindo ao sujeito individual sentir-se pessoa que acredita e é acreditada. No caso do

crowdfunding, o colaborador acredita no projeto ao investir nele, e é acreditado na medida em

que o mesmo projeto o envolve como um importante componente para que possa ser

realizado. No consumo colaborativo, o investimento que se dá naturalmente, por livre e

espontânea vontade, sem pressão, sem imposição, mas simplesmente por desejar fazer parte

daquele contexto, daquela realidade. Como o financiamento dos projetos através do

49

crowdfunding vem somente de pessoas que se interessam pela consolidação dos mesmos,

ainda que não sejam fãs, verifica-se como o panorama de mercado está mudando, seguindo a

linha de baixo para cima, ou seja, dos consumidores para as empresas, (COCATE; PERNISA

JUNIOR, 2011). O colaborador passa a se enxergar não apenas como um financiador, mas até

mesmo como um dos criadores daquele projeto, um participante efetivo de uma cultura que

aproxima o produtor do consumidor.

De alguma forma, o doador auxilia na produção do projeto, pois pode se

considerar um dos responsáveis pela concretização do mesmo, acreditando

na iniciativa e tornando-a realidade com seu próprio dinheiro. Ao mesmo

tempo, destaca-se que é o consumidor do próprio projeto que auxiliou na

produção. Assim, o termo de Jenkins, cultura participativa, também pode ser

adotado, pois a participação de uma mesma pessoa acontece de duas formas,

como produtor e como consumidor (COCATE e PERNISA JUNIOR, 2011,

p. 7).

Nesse contexto de cultura participativa, o consumidor tem a chance de financiar e se tornar

parte do processo de consolidação de determinado projeto, financiando-o conforme as suas

limitações e na proporção em que ele acredite no sucesso do mesmo.

Como pose-se observar, o crowdfunding possui diversas vertentes voltadas para a produção

cultural em suas múltiplas manifestações, o que denota a necessidade da apresentação de algo

sempre inovador, objetivando cumprir com o seu papel principal. Repetindo Valiati (2013, p.

45) “o consumo cultural busca um produto aparentemente individualizado e sempre novo,

mesmo que seguindo fórmulas preestabelecidas”. Vale reforçar que o crowdfunding pode

servir como ferramenta de marketing para diversos outros tipos de produtos, inclusive de

cunho pessoal, como o financiamento de um curso universitário ou a viabilização de uma

mudança de uma pessoa de uma cidade para outra, e até de benefícios de cunho social, como

o desenvolvimento de um leitor de cores para deficientes.

2.3 O crowdfunding e os produtos culturais

Embora o crowdfunding seja uma ferramenta capaz de acolher projetos nos mais variados

ramos, seja filantrópico; religioso; de conotação pessoal; e até mesmo de retorno financeiro e

de participação nos lucros, é na produção cultural que ele acaba se estabelecendo com maior

força. Não é a toa que os principais sites que disseminam o crowdfunding no mundo estejam

voltados para esse segmento.

50

Os produtos culturais inevitavelmente tem uma grande disposição para o entretenimento,

sejam livros, discos, peças teatrais, obras de arte diversas; e por isso acabam por envolver

tantos jovens empreendedores, além de grupos e empresas já consolidadas nesse ramo.

Enquanto as jovens empresas buscam estabelecer o seu espaço num mercado competitivo, e

enxergam no crowdfunding uma oportunidade de sair do anonimato, as empresas já

consolidadas abraçam essa ferramenta por nela vislumbrarem uma excelente maneira de

expandirem seus negócios e até mesmo atingir um público diferenciado.

Os sites de crowdfunding ganharam até segmentação. Existem sites só para projetos de

pequenas empresas ou com fins sociais, como o Senso Incomum, criado por Eduardo Sangion

(RONCOLATO, 2011). Apoiados por outras mídias sociais disponíveis na Internet, que tem

acima de tudo um caráter bastante estimulador, dada às suas constantes

inovações/atualizações, elas são consagradas como uma chance real de se obter um futuro

“comercial” melhor.

Pode-se assegurar que a palavra “cultura” tem um significado bastante amplo, tendo por base

os primórdios da natureza na própria produção de alimentos, passando pelo cotidiano das

pessoas conforme os seus hábitos e características influenciados pelas condições

socioeconômicas e geográficas, até atingir o ápice com o envolvimento da mente e do

intelecto na medida em que se conhecem distintos lugares, obras e manifestações artísticas.

Nas concepções de Tabosa e Cavalcanti (2012), o conceito de cultura, etimologicamente

falando, deriva do cultivo da terra, evoluindo posteriormente para o cultivo da mente, com a

ideia da preparação e absorção de conhecimentos. Já na antropologia cultura engloba desde

conhecimentos, crenças e visões de mundo, a línguas, artes, leis, valores morais e costumes

(EAGLETON, 2005).

A sociedade é o berço natural de qualquer cultura, na medida em que ela inevitavelmente dita

seus valores, suas regras e suas formas de se lidar com o mundo. Hall (2006) manifesta que a

cultura é vista como a organização dos significados e dos valores de determinados grupos

sociais que em posições diferenciais de poder político, financeiro ou de acesso à mídia, luta

pela imposição de sua cultura visando abranger uma parcela mais ampla da sociedade.

Para que a cultura apresente valor de mercado, é preciso que ela tenha a capacidade de ser

vista como mercadoria. Tabosa e Cavalcanti (2012, p.13) mostram que “a cultura gera valor

porque o que é incorporado aos produtos são formas de vida: estilos, preferências, status,

51

subjetividades, informações, normas de consumo”. O desafio para que esse valor seja

percebido pelo consumidor é fazer com que este se identifique com as características

apresentadas por aquele produto cultural e assim, sinta-se interessado por sua aquisição.

2.3.1 Qualificando os produtos culturais

Produtos Culturais são aqueles que se traduzem em manifestações artísticas sejam de atores

ou autores principiantes ou já consagrados, que atuam ligados a diferentes segmentos tais

como a música, o teatro, o cinema, a dança, a escultura, a pintura, etc. e que através desses

produtos buscam uma aceitação no mercado mediante a conquista de um público que com

eles se identifique. A partir desses produtos culturais é que surgem as empresas culturais que

nas visões de Gouveia e Limeira (2008, p.75) “A empresa ou organização cultural, em uma

perspectiva restrita, é responsável pela criação, produção e/ou distribuição de artes ou

espetáculos ao vivo, tais como teatro, música, ópera, dança, bem como de artes visuais,

encontradas nas galerias de arte e museus, em bibliotecas e sítios históricos”. Num contexto

mais amplo, as indústrias culturais difundem uma série de produtos diferenciados, não se

esquecendo de englobar também os mais tradicionais, tais como os livros e os discos.

Qualificar um bem ou serviço como produto cultural não é tarefa simples, porque

involuntariamente para ser considerado como produto ele tem que apresentar um mínimo de

associação com o mercado, uma ligação com o aspecto econômico. Um bem ou serviço

poderá ser qualificado como produto cultural conforme o valor agregado. Portanto, além do

valor econômico, esses bens e serviços possuiriam um valor cultural, ligado a um grupo

cultural particular, representando a distinção do grupo em relação aos demais (THROBY,

2008). Percebe-se aí que a expressão “valor cultural” demonstra a capacidade que esse

produto deve ter de ser comercializado, potencializado pelo valor econômico a ele atribuído.

Por outro lado, a cultura ser tratada como mero produto, representa um risco as suas qualidade

e originalidade, perdendo até mesmo a sua essência motivadora e inovadora que é acima de

tudo a de lidar com o emocional das pessoas. Ao ser percebida e comercializada apenas como

produto, a cultura acabaria suprimindo outros tipos importantes de cultura, a exemplo da

cultura popular e dos folclores locais (CANCLINI, 2000).

O crowdfunding é uma ferramenta importante para ajudar a combater esse fato, uma vez que

ele abre portas para propostas inovadoras e de certa forma combate a massificação de um

52

estereotipo de produto que possa ser culturalmente visto como o ideal de ser consumido. É

importante que um produto cultural esteja sempre afastado da lógica o mercado, pois deixar

que ele funcione sob essa lógica e ignorar sua importância em outras instâncias e para

diferentes stakeholders, pode ter desdobramentos problemáticos (ARAUJO, 2000).

Mais do que tudo, produtos culturais devem significar pluralidade e multiplicidade, pois as

possibilidades para suas criações são infinitas e emergem a cada segundo, das mentes mais

divergentes e situadas nos mais diferentes pontos desse planeta. Alguns autores defendem a

ideia de que a cultura e a arte perdem seu valor quando são transformadas em produtos e se

submetem às forças de mercado e a mecanismos industriais de produção, pois acabam

perdendo as características fundamentais de autenticidade e originalidade (ADORNO;

HORKHEIMER, 1985).

O crowdfunding representa um importante veículo para demolir esses mecanismos industriais

de produção que tendem a apontar como certo e viável algo que por elas foi eleito para ser

sucesso. Ele representa uma força para fazer com que os grandes produtos criativos possam

ser conhecidos, reconhecidos e consumidos, independentemente de qual seja a fonte de sua

origem. A qualidade de um produto cultural pode ser identificada quando o seu valor de uso

supera – em muito – o seu valor de troca. Assim, ela mantém o seu real significado

preservado, imune às tentações mercadológicas, que são importantes – sem dúvida – mas que

muitas vezes deturpam o real sentido daquele produto existir.

O Marketing Cultural tem a função de fazer com que determinado produto cultural se mostre

atraente para possíveis consumidores, de modo que esses venham a experimentá-lo, adquiri-

lo. Ele pode ser visto como uma atividade vinculada ao departamento de marketing de uma

empresa, tendo por objetivo a aproximação dessa empresa ao público consumidor através de

produtos culturais (REIS; SANTOS, 1996).

O Marketing Cultural precisa atender as necessidades e expectativas desses consumidores,

sendo entendido como uma ferramenta que amplia o alcance das atividades de comunicação e

de marketing de uma empresa (FARIA; GANGEMI, 2006). A lógica do crowdfunding é

claramente percebida quando Reis e Santos (1996) demonstram que essa aproximação pode se

dar de maneiras diversas, a exemplo de doações e patrocínios, com ou sem intenções de lucro

ou de divulgação de marketing, ou seja, com ou sem ganhos materiais ou não materiais.

53

A aproximação entre as empresas e os produtos culturais é algo bastante salutar no sentido de

se apoiar algo inovador e fazer com que o mercado se abra para esses produtos. Não obstante

há que ser cauteloso quanto à possibilidade desses produtos serem tratados como meras

mercadorias, pois segundo Morgan (1992) vivemos em um mundo em que as pessoas sabem o

preço de tudo e não sabem o valor de coisa alguma, uma vez que o valor de um produto

cultural vai bem além do seu preço de mercado, sendo mais amplo por lidar com algo que é

extremamente relevante para as pessoas, ou seja, o emocional, a identificação natural com

aquele produto, independentemente do que o mercado em si sugere sobre ele.

As estratégias de marketing que visam promover ações destinadas a atrair público para os

Produtos Culturais tornam possíveis a realização de diversos projetos, garantindo suas

implementações. As instituições que lidam com esses tipos de projetos, por vezes utilizam de

ações de marketing que garantam a sua sobrevivência, através da busca de parcerias e

captação de patrocínio junto às empresas privadas. Observe-se, por exemplo, um show

acústico de um artista iniciante, como bem dizem Gouveia e Limeira (2008), precisa de ações

de marketing que ampliem a sua possibilidade de troca com a população, atraindo novos

públicos e aumentando a busca de ingressos para os espetáculos. Essas ações, por sua vez,

poderão se dar integralmente através da web, e fará com que esse show tenha mais chances de

ter sucesso de público, na medida em que conquista consumidores para ele.

Os empresários ligados à área cultural começaram a perceber a importância do marketing e de

suas ferramentas para atrair tanto clientes quanto patrocinadores que apreciam produtos

culturais, entendendo essas ferramentas como uma importante alternativa para captar público

e recursos.

2.3.2 O valor dos produtos culturais

Karl Marx já dizia que todo produto tem valor de uso e valor de troca. Carcanholo (1998)

estudou o valor das mercadorias para Marx e apresenta que inicialmente, a mercadoria é um

objeto que, a partir de suas propriedades materiais, tem a propriedade de satisfazer as

necessidades do homem. Essa característica é conhecida como valor de uso. Por outro lado, a

mercadoria também tem a propriedade de ser trocada por outras mercadorias distintas. A essa

característica chamou-se valor de troca.

54

Como é sabido, os valores de mercado acabam influenciando também na comercialização dos

produtos culturais. O delicado nesse contexto é quando o consumidor passa a adquirir

determinado produto por mera ostentação e não por identificação com o mesmo. Nesse caso,

ao invés do prazer estético, o que se busca é estar por dentro, conquistar prestígio em

determinado contexto social, e não propriamente ter uma experiência do objeto (DUARTE,

2004), atitude essa em que o valor de uso é minorado face ao valor de troca estabelecido pelo

mercado, associando o consumo à capacidade financeira de envolvê-lo.

É natural que se espere uma identificação natural do cliente com os produtos culturais, ou

seja, que as ações de marketing tenham a função maior de despertar o interesse por algo que

aquele consumidor de certa forma há muito tempo já esperava, na certeza clara de que aquele

produto tem a ver com a sua personalidade, com os seus ideais e com a sua visão de mundo,

em detrimento a um conceito meramente mercadológico para se sentir pertencente a uma

classe social, o que ocorre quando aquele consumidor pouco entende ou se identifica com o

produto.

2.3.3 O produto cultural quanto a sua (in)tangibilidade

Durante muito tempo os produtos físicos ou materiais dominaram em absoluto os mercados

mundiais. Dada a sua intangibilidade, como acontece na maioria dos casos, os produtos

culturais poucas vezes encontraram um espaço relevante no mercado. O recente surgimento

de novas mídias, somado aos efeitos da globalização, promoveram um verdadeiro revés na

situação dos produtos intangíveis. Tabosa e Cavalcanti (2012, p.3) asseveram que,

Diante do processo da globalização, com o advento da era da comunicação e

da informação, estamos acessando novos patamares da centralidade do

intangível para os conteúdos dos produtos. A nossa vida que estava

organizada há séculos e talvez milênios no entorno do material, dos

conteúdos tangíveis muda bruscamente para uma situação em que o

intangível/imaterial passa a ter papel preponderante.

Concordando com Gouveia e Limeira (2008), alguns bens culturais são de capital ou duráveis,

a exemplo de um quadro de um pintor famoso, que continua gerando uma grande quantidade

de serviços muito após a morte de seu criador. Outros, como as artes performáticas, existem

por um curto período de tempo, embora seus resultados possam durar por vários anos. Assim,

seja essa arte expressa num quadro pintado por um artista famoso, seja no desempenho de um

grupo musical, em ambas as circunstâncias ela terá certa durabilidade.

55

A diferença é que no primeiro caso, essa arte ultrapassa a linha da própria existência do autor,

enquanto que na segunda, as emoções percebidas poderão durar por toda a vida daquele que

viveu aquele espetáculo, mas tem uma conotação finita diante da impossibilidade de se viver

novamente e in loco emoção semelhante. O que pode dar uma ideia de perpetuação, nesse

caso, são os espetáculos gravados em DVD que poderão ser exibidos na posteridade, porém

sem a possibilidade de estar naquele momento dividindo da mesma energia que ali estão

sendo emanadas.

Nesse momento reforça-se o papel das emoções que está ligado aos produtos culturais.

Dificilmente uma pessoa que assistiu a um espetáculo como o do Cirque de Soleil ou da

Broadway, ou um show de um grande artista, esquecerá das sensações vivenciadas.

Muito embora as pessoas sempre se refiram aos produtos culturais como essencialmente

intangíveis, há que se destacar que existem bastantes produtos culturais materializados.

Enquanto estes são representados pelos CDs de músicas, DVDs de filmes, livros, revistas e

jornais; àqueles são representados por concertos, shows, peças teatrais, espetáculos circenses,

dentre outros.

Para Towse (2003), é necessário diferenciar os bens culturais materializados dos serviços

culturais intangíveis. Nesta categoria estão compreendidas as artes performáticas. Neste caso

em específico, a autora utiliza a expressão “produtos culturais” para decretar aqueles que têm

uma conotação materializada, enquanto utiliza a expressão “serviços culturais”, para

demonstrar aqueles que têm um vertente intangível.

Ainda assim, os produtos culturais, em sua maioria, têm um significado bem mais voltado

para intangibilidade, ou seja, dos serviços, do que para a tangibilidade, representada pelos

produtos materiais. Vale reforçar a ideia de que mesmo materializado, aquele produto

originou-se da propriedade intelectual de alguém que usou de sua criatividade e originalidade,

traduzidas em poesias, canções, cenas e outras manifestações que representam um momento,

que pode ser real ou fictício, mas que mediante a produção em série passa a ser melhor

proliferado, atingindo um público bem maior, sem qualquer obstáculo fronteiriço, graças ao

apoio das mídias sociais.

James Téboul (1999) diz que enquanto um produto é uma coisa, o serviço é um ato.

Comungando com esse pensamento, Gouveia e Limeira (2008) concluem que boa parte dos

produtos culturais, principalmente o das artes performáticas - como teatro, música e ópera -

56

são serviços, num relacionamento entre o prestador e o cliente, onde o qual o cliente entra de

um jeito e sai transformado depois da prestação desses serviços, o que também acontece nos

casos de um corte de cabelo, uma consulta médica, uma aula ou um espetáculo teatral.

Percebe-se então que o serviço cultural tem uma lógica transformadora, capaz de mudar o

pensamento das pessoas, contribuindo para torná-las mais cultas na medida em que incitam o

pensamento e a reflexão, coisas que só serão possíveis através dos produtos culturais que

apresentem qualidade, a exemplo canções de extraordinários talentos da Música Popular

Brasileira, tais como Luiz Gonzaga, Zé Ramalho, Fagner, Chico Buarque, Chico César,

Alcione, Clara Nunes, Daniela Mercury, Elba Ramalho, Fafá de Belém, Gal Costa, Tom

Jobim e Vinícius de Moraes. Dos cantores portugueses, destacam-se Mariza, Amália

Rodrigues, Dulce Pontes e Carlo do Carmo, dentre outros.

Figura 10: Imagens dos álbuns dos cantores Daniela Mercury, Chico Buarque, Dulce Pontes e Carlos

do Carmo; produtos culturais respectivamente intitulados de Feijão com arroz, Paratodos, Lágrimas, e

disco homônimo onde foi lançada a canção gaivota.

Fonte: Recortes das páginas onde constam as discografias desses artistas

4.

Os Produtos Culturais intangíveis apresentam uma subjetividade muito específica no que

alude as suas qualidades, bem mais do que se pode esperar dos produtos materializados. Isso

ocorre porque cada pessoa absorve os produtos de natureza imaterial de uma maneira muito

intrínseca e particular. Pode-se dizer que as emoções despertadas por um produto cultural

intangível é de caráter íntimo. Assim, o que uma pessoa ou um grupo de pessoas pensam

sobre aquele produto, pode ser exatamente o contrário do que outras acham, justamente

porque estas não se identificam em absolutamente nada com a proposta do mesmo.

4 Disponíveis em:

<http://www.danielamercury.art.br/discografia/>; <http://www.chicobuarque.com.br/construcao/index.html>;

<http://www.dulcepontes.info/discografia.html>; e <http://www.discogs.com/Carlos-Do-Carmo-Carlos-Do-

Carmo/master/686802>. Acessos em 23 out. 2014.

57

2.3.4 O marketing a serviço dos produtos culturais

O marketing a serviço da criação de valor para os clientes no âmbito dos Produtos Culturais

tem uma vertente bastante mutável, uma vez que precisa de constante atualização e renovação

de suas ações para que possa atingir suas expectativas. Se o marketing estando a serviço de

um produto tangível e normal tal como um veículo ou um eletrodoméstico já necessita desse

engajamento com a inovação, quando voltado para os produtos culturais, essa necessidade é

superada em longa escala.

Para Tabosa e Cavalcanti (2012, p.7), “num mundo que muda tão rápido, os profissionais de

marketing precisam pensar ininterruptamente no futuro se quiserem continuar criando valor

para os seus consumidores”. Uma forma inovadora como ação de marketing para criar valor

para os produtos culturais é sem dúvida alguma o crowdfunding. O valor para o cliente se

traduz na diferença percebida entre os benefícios do uso do produto pelo custo investido na

sua compra (CHURCHILL, 2003).

A comercialização de Produtos Culturais, no entanto, não difere das de um produto como

outro qualquer, no sentido de que precisa enfrentar os mesmos desafios percebidos no

mercado, tais como consolidação do produto, da marca, disputa de preço, qualidade,

inovatividade, satisfação, enfim, tudo o que envolve uma acirrada concorrência.

Para Tabosa e Cavalcanti (2012, p.8) “com o processo da globalização nos novos tempos,

consolidou-se a assertiva de que a comercialização é o obstáculo mais importante a ser

superado na cadeia de produção, circulação e consumo dos objetos”, sobretudo porque os

produtos estão mais sujeitos do que nunca a uma grande competitividade mercadológica.

Faria e Gangemi (2006) asseveram que para a maioria dos autores da área de marketing, a

aproximação entre empresas e produtos culturais é mais do que natural no contexto da

globalização, sendo explicada tanto pela expansão das fronteiras do mercado, quanto pela

hipercompetitividade. Esse termo hipercompetitividade surge justamente com o aprofundar

dos efeitos da chamada aldeia global e das inúmeras possibilidades de transações comerciais

que ela permite. E os produtos culturais não ficam de fora desses efeitos. Faria e Gangemi

(2006, p.1) mostram que “quase tudo que não era tido como mercadoria, passou a ter essa

conotação nos últimos 15 anos”.

58

Assim, denota-se que o mundo está mais comercial do que nunca e que tudo, de certa forma,

pode virar um produto negociável. Os produtos culturais emergem nesse contexto com uma

força absurda e fatura muito com tudo isso. Os empresários ligados à área cultural já

perceberam a importância do marketing e de suas ferramentas para atrair e manter clientes.

Por isso, eles não medem esforços ao investirem pesado em suas ações.

Os profissionais que lidam com a gestão de produtos culturais têm um desafio e tanto a vencer

no dia a dia, por atuarem com tipos de “mercadorias” onde mais do que quaisquer outras

necessitam de uma identificação superior com o consumidor, já que estes precisam se

reconhecer no que está sendo consumido, algo que de certo modo mexa com o seu imaginário,

com os seus sentidos e porque não dizer com as suas emoções, sonhos e até desejos. Tabosa e

Cavalcanti (2012, p.18) revelam que “o desafio do gestor da produção cultural é facilitar o

fluxo e os contra-fluxos das subjetividades através da mediação com o consumidor

oferecendo a valorização do produto como experiência de consumo por meio do

reconhecimento da diversidade, o enriquecimento interior e ampliação sensorial”.

Esse lidar a todo instante com a subjetividade e com o intangível, faz com que os

profissionais que exercem suas atividades junto aos produtos culturais enfrentem um desafio a

mais enquanto gestores, que é o de convencer o consumidor da importância de se ter uma

experiência com aquele produto e de como o mesmo poderá trazer um significado positivo a

sua vida e à sua percepção de mundo.

Na maioria dos casos, o produto cultural é compreendido como sendo de elevado valor

intangível, passando uma ideia de consumo imediato, inserido nas categorias dos serviços,

como, por exemplo, um espetáculo de ópera. Há nesse caso uma imbricação entre o produto e

o serviço. Para fazer com que o consumidor se atraia por esse produto intangível e de caráter

cultural, o composto de marketing vai agir com os seus tradicionais 4Ps dos produtos, sendo-

lhes adicionados 2Ps capturados do marketing de serviços. Como bem mostra Churchill

(2003), o marketing de serviços passou a ser percebido como aquele com a finalidade de criar

trocas para produtos intangíveis.

Conforme demonstra o Quadro 1, aos 4P’s dos produtos que compõem o mix de marketing e

significam preço, produto, praça e promoção, somar-se-ão os 2P’s dos serviços que são

pessoas e processos. Para cada um desses P’s foram indexados Cs correspondentes,

significando os impactos que os P’s tem sobre os consumidores, conforme a visão dos 6Cs de

Baker (2005). Detenha-se aqui apenas ao marketing de serviços onde as Pessoas estão ligadas

59

à Cumplicidade (relações humanas) e os Processos estão ligados aos Contra-fluxos e os fluxos

(as interações e identificações das pessoas com esses processos). Como já abordados

anteriormente, o marketing de serviços, principalmente se voltado para os produtos culturais,

terá uma imensa imbricação entre as pessoas e os processos.

Quadro 1 – Marketing de Produtos e Serviços.

MARKETING DE PRODUTO + MARKETING DE SERVIÇOS

MARKETING DE PRODUTO

4 P's Preço, Praça,

Produto e Promoção

4 C's Consumidor, Custo,

Comunicação e Conveniência

4 P’s + 2 C’s

MARKETING DE SERVIÇO

2 P's Pessoas e Processos

2 C's Cumplicidade e Contra-fluxos

Fonte: Elaboração própria, adaptada de Baker (2005).

Essa imbricação denota um poder de atração originado possivelmente na cumplicidade

percebida nesses relacionamentos, bem assim nas interações construídas durante o percurso

fluxos/contra-fluxos, que resultará numa sinergia natural entre as partes, fazendo toda a

diferença no consumo de um serviço. Além do mais, o marketing voltado para os produtos

culturais consolida todos os aspectos que costumeiramente são vislumbrados em qualquer

outro produto tangível e material.

O marketing cultural, assim como em qualquer outro produto que não tenha o contexto

cultural, naturalmente também se ocupa com questões como mudança na percepção em

relação à determinada marca, o aumento nas vendas, a exposição da marca e o retorno

financeiro (ALMEIDA, 1993). Entende-se aí, que os mesmos esforços constituídos por uma

empresa ligada aos produtos tangíveis, também são desprendidos pelas empresas de produtos

intangíveis, na constante luta por aumento de clientela, de vendas e de lucros, dentre outros

fatores.

Da mesma forma em que se espera de todo produto, aqueles voltados para a vertente cultural

também almejam alcançar a satisfação dos consumidores, sobretudo no afã de galgar um

60

sucesso de crítica, de público e também financeiro, obviamente. Mas o interessante de se

destacar no contexto dos produtos culturais é que eles são realmente produtos de experiência,

de vivência, tendo estas uma representação única para a vida de cada consumidor.

Sob essa égide, a experiência de assistir a um show de rock é vivenciada pelo expectador no

próprio momento do show. Ao final do espetáculo, o consumidor ainda que insatisfeito com o

show que acabou de participar, não terá como devolver o que acabou de ser consumido ou ser

ressarcido pelo não atendimento de suas expectativas. Não é uma situação que permita a

troca, como acontece com os produtos tangíveis. Por outro lado, se satisfeito, essa satisfação

será disseminada tanto no boca-a-boca quanto através das redes sociais, estimulando a

participação de mais e mais pessoas que de alguma forma se agradem daquele produto.

Mais do que simplesmente bens de experiência, os produtos culturais devem ser qualificados

como “bens de crença”, o que significa que sua qualidade é raramente conhecida, dada a sua

característica subjetiva que permanece mesmo depois de experimentada (GOUVEIA;

LIMEIRA, 2008). Como consequência, nenhuma reclamação pode ser feita se há um

desapontamento, por exemplo, com um filme depois de sua projeção. Isto não acontece com

outros bens de experiência, como por exemplo um vinho, cuja qualidade pode ser contestada.

Gouveia e Limeira (2008) também mostram que produtos ou bens de experiência são aqueles

para os quais o preço não é um indicador de satisfação que o produto irá trazer para o

consumidor, ou seja, a capacidade dos produtos culturais em satisfazer os desejos dos

consumidores só será revelada após o consumo. Porém eles afirmam que essa característica

não é de exclusividade dos produtos culturais, mas é própria de uma grande quantidade de

serviços.

A satisfação de um produto cultural apresenta um viés muito forte ligado ao emocional, ou

seja, do quão significativo aquele espetáculo é para cada uma das pessoas que o assistiu. Há,

porém, aqueles que consomem esses produtos para demarcar um espaço na sociedade.

Parafraseando Bourdieu (1984), o consumo é ao mesmo tempo uma atividade material e

simbólica. Nesse caso em específico, essa simbologia está ligada também ao status social,

onde o produto cultural pode ser consumido para demonstrar o pertencimento a um

determinado tipo de classe social.

Entrementes, Gouveia e Limeira (2008) ressaltam que, no caso de um filme, o mesmo não

pode ser previamente testado enquanto está sendo montado, rodado e finalizado, pois nessa

61

altura a maioria dos gastos já foi feita e são totalmente irrecuperáveis. Eles apontam também

que em relação aos bens culturais, embora os custos fixos de produção sejam elevados, os

custos de reprodução refletem o contrário, sendo muito baixos, demonstrando que quanto

maior for o tamanho do mercado comprador, menor será o preço da venda unitária, o que

confirma a velha lei da oferta e da demanda. Se um filme faz sucesso, ganha vários troféus no

Oscar, automaticamente será bastante reproduzido e vendido, e quanto maior a escala dessa

produção, menores os custos de replicação e de venda.

2.3.5 Produtos culturais e tecnologia da informação

O marketing representa um braço inovador da ciência da administração. Se ele for aplicado às

organizações que oferecem Produtos Culturais, acaba demonstrando um caráter mais inovador

ainda. Os produtos culturais são costumeiramente os que mais precisam de investimentos e de

patrocínios para sair do papel. Seja do poder público, seja da iniciativa privada, seja da

população em geral, como no caso dos apoiadores mediante plataformas de crowdfunding, os

produtos culturais, especialmente os que apresentam características muito inovadoras e ainda

não similarmente experimentadas no mercado, enfrentam diversos obstáculos para conseguir

projeção.

Quanto à gestão de marketing de organizações culturais, a primeira

referência surgiu em 1967, em livro publicado por Philip Kotler

(“Marketing Management: Analysis, Planning and Control”), que

destacou a necessidade de se analisar o marketing de organizações

como os museus, as salas de concerto, as bibliotecas e as

universidades, que oferecem produtos culturais, os quais competem

pela atenção dos consumidores por parcela dos investimentos públicos

e privados (GOUVEIA; LIMEIRA, 2008, p. 3).

A tecnologia da informação conseguiu estabelecer a minimização das fronteiras culturais a

um ponto quase invisível pelo menos no que tange ao relacionamento entre pessoas. O poder

alcançado com essa comunicação se reflete de modo progressivo nas transações comerciais e

financeiras. Atualmente, muitos dos produtos culturais que antes eram conhecidos

massivamente apenas em seus países de origem, passaram a romper fronteiras numa alta

velocidade, mediante ferramentas vinculadas às redes sociais tais como Youtube, Facebook,

Twitter e Instagram, dentre outros.

Gouveia e Limeira (2008) pontuam que a tecnologia da informação está arranhando as

fronteiras que existiam entre o que se passa perto e longe de casa, transformando-a numa

62

central de informações e entretenimento. Com base nisso, qualquer pessoa, mesmo estando no

aconchego do seu lar, poderá cria e difundir projetos de cunho cultural através da web,

inclusive buscar captar recursos para pô-los em prática mediante ferramentas

importantíssimas como as que estão ligadas ao crowdfunding. Hoje, mesmo estando no Brasil,

o autor de um projeto cultural pode receber apoio financeiro de estrangeiros residentes em

Portugal ou em qualquer outra parte do mundo, através dos mecanismos virtuais, que agem

em questão de segundos. Toda essa possibilidade inovadora é fantástica e ajuda a promover

uma série de produtos culturais interessantes que até pouco tempo atrás teriam poucas chances

de existir.

2.3.6 Patrocínio aos produtos culturais

Os critérios de seleção dos patrocínios destinados aos Produtos Culturais se dão das maneiras

mais variadas possíveis, a depender dos segmentos dos patrocinadores ou das pessoas que

decidem investir nesses produtos. Governos e Empresas apoiam projetos que convirjam com

suas ações, podendo ser de cunho social, voltados para determinadas comunidades tais como

indígenas e quilombolas; ou até mesmo direcionados a prestigiar as culturas locais, a exemplo

do Carnaval Pernambucano, do São João da Paraíba e do Boi amazonense.

Gouveia e Limeira (2008, p.29) mostram que “o mercado de patrocínio compreende

indivíduos, fundações e empresas privadas que fornecem suporte financeiro para os

empreendimentos culturais. Cada patrocinador tem seus próprios critérios para selecionar um

empreendimento a ser apoiado”.

Sempre que se pensa em apoio ou patrocínio de produtos culturais, tendenciosamente as

pessoas associam ao governo ou às grandes empresas, pouco se lembrando da força que reside

nos indivíduos comuns, no povo. É justamente essa força que impulsiona aqueles que fazem

do crowdfunding uma realidade. Esses apoiadores sentem-se instigados ao investirem nesses

produtos inovadores. Há um envolvimento pessoal em cada ação de financiamento

proporcionada pelo indivíduo que apoia determinado projeto. Esse envolvimento, se benéfico

e prazeroso, servirá como estímulo a novas ações semelhantes, além de incentivar outras

pessoas a agir de idêntica forma, sobretudo pelo retorno emocional e intangível que participar

como co-criador de valor para um produto através da plataforma do crowdfunding poderá

certamente proporcionar.

63

Normalmente as instituições financeiras possuem linhas de crédito específicas destinadas às

empresas que necessitam de apoio aos seus projetos. Órgãos como o SEBRAE no Brasil

costumam orientar as pequenas empresas, contribuindo para que as mesmas se firmem no

mercado.

Tradicionalmente os produtos culturais são financiados tanto pelo governo quanto pela

iniciativa privada. A Lei de Incentivo à Cultura, batizada de Lei Rouanet é um exemplo de

incentivo dado pelo Governo Federal, que age mediante a captação de patrocínio em troca de

incentivos fiscais. Um dos principais objetivos da referida Lei é contribuir para facilitar a

todos, os meios para o livre acesso às fontes da cultura e o pleno exercício dos direitos

culturais. Porém, apesar de já contar com mais de duas décadas, uma parte considerável dos

projetos contemplados com recursos dessa Lei, quando vinculados aos nomes das grandes

empresas, envolve também artistas de grande expressão no cenário nacional, além de somas

milionárias nesses investimentos. De toda sorte, dificilmente um projeto de um artista

comum, ainda sem reconhecimento da mídia, conseguirá atrair grandes investimentos

privados mediante o uso dessa Lei. Imagine-se, no entanto, quantos projetos excelentes de

pessoas comuns poderiam ter sido postos em prática, com a contribuição disponibilizada a

apenas um grande artista de peso, que chegam a captar até 5,8 milhões para uma turnê de

apenas 12 shows (DIAS, 2013).

2.4 Lealdade e satisfação do consumidor de produtos culturais

Se para uma empresa o fato de um consumidor adquirir seu produto é importante, conquistar a

lealdade desse cliente é mais importante ainda. A lealdade do consumidor é o sonho de

consumo de qualquer empresa. Stone, Woodcock e Machtynger (2001), apresentam a lealdade

como um estado de espírito, um conjunto de atitudes, crenças e desejos relacionadas a um

determinado produto. Os desafios para atingir a lealdade são enormes, face a acirrada

concorrência existente na atualidade, somada a facilidade do descarte daquilo que não agrada,

o que se dá com uma rapidez nunca antes vista, sobretudo em relação aos produtos e serviços

de empresas que deixam a desejar. Segundo Hardesty e Bearden (2009), o conceito de

lealdade do consumidor ocupa posição central no marketing, representando sempre um campo

de conhecimento de interesse primário na academia. É possível assegurar que a lealdade é um

dos fatores mais especiais para o marketing, após este cumprir a missão maior de atrair o

consumidor para a primeira compra ou utilização de um serviço. Frank (1967) diz que a

64

conceituação de lealdade provém de uma abordagem comportamental, em que o

comportamento de compra repetitivo era central. Nesse contexto, a questão da repetição é

muito valorizada, sendo base para confirmação da lealdade. Por outro viés, Dick e Basu

(1994) apresentam uma abordagem composta, apresentando o comportamento e a atitude

como duas condições essenciais à lealdade.

Essa abordagem denota a necessidade do cliente perceber no produto, um atrativo que o

motive a estabelecer um vínculo, inclusive afetivo, capaz de estimular o constante retorno ao

seu uso. Assim, entende-se que a lealdade é conquistada a partir de uma identificação natural

com o produto, que por sua vez além de gerar um sentimento de prazer e de satisfação,

provoca também o interesse de experimentá-lo outras vezes. A satisfação é essencial para o

construto da lealdade, entretanto é apenas o primeiro antecedente para se alcançar a mesma,

sendo necessário o estudo de outros aspectos influenciadores (SANTOS et al., 2010).

A lealdade pode conduzir a uma conduta de clientes mais rentáveis, pois quanto mais

apaixonados pela marca da empresa ou pelo tipo de produto ela oferece, mais ele estará

disposto a consumir, inclusive não se prendendo a detalhes ínfimos que por ventura tenham

lhe desagradado, pois ele, o cliente leal, se torna também mais tolerante aos possíveis

contratempos que possam surgir na empreitada da compra e do uso do produto. Os programas

de fidelidade são grandes exemplos de ações de marketing que promovem um grande reforço

na lealdade, contribuído para que esses fatores de tolerância se estabeleçam. O’Brien e Jones

(1995) asseveram que os programas de fidelidade podem acelerar o processo de fidelização

dos consumidores, que passam a ter um ciclo de vida dentro da empresa, e por isso mesmo,

passarem a ser mais lucrativos. Há, porém, uma grata diferença entre lealdade e fidelidade.

Giuliani (2003) assevera que enquanto a fidelidade está ligada a uma conveniência que pode

ser momentânea, onde os clientes acreditam estar diante de uma boa opção para aquele

determinado momento, a lealdade tem a ver com convicção, pressupondo um horizonte de

tempo maior em uma relação bem mais aprofundada. Destacamos ainda o tipo de lealdade

forçada, que para Barnes (1994) simboliza os altos custos de mudança que levam o

consumidor a permanecer na relação contra a sua vontade.

Há uma imbricação muito forte entre a lealdade e a lucratividade. Os consumidores leais são

de um valor imensurável, representando ativos de importância singular na solidez de uma

empresa. Serão eles que irão garantir sua sustentabilidade da empresa, formando uma espécie

de base que irá contracenar com outros tipos de clientes que só se utilizam daquela

65

organização e de seus produtos, esporadicamente. Lionello, Slongo e Alba (2013, p. 05)

apresentam que “diversas pesquisas têm mostrado o valor dos consumidores leais para as

empresas, bem como a relação entre lealdade e lucratividade”. Essa afirmação mostra que a

formação de uma base de consumidores fiéis dará uma segurança à empresa, e que essa

segurança está associada à lucratividade, devendo por isso ser uma meta estratégica a ser

alcançada para fazer dessa fidelidade o seu objetivo, conforme apresentado por Lionello,

Slongo e Alba (2013, p. 5), ao mostrar que “a formação e a manutenção de uma base

consistente de consumidores leais deve ser uma estratégia básica empresarial, pois essa

orientação, em última análise, gera lucros superiores e sustentáveis”.

É natural que um cliente leal sinta-se constantemente influenciado a realizar uma recompra

em determinada empresa. Diante desse aspecto, as empresas têm se conscientizado da

importância de se ter um conhecimento pormenorizado desses clientes, mediante um

diagnóstico que lhes apontem dados como a quantidade de itens que compram, o quanto

gastam, a frequência das transações e outras informações relevantes. Para que esse

monitoramento seja profícuo se faz imprescindível que essas empresas mantenham um banco

de dados robusto acerca desses clientes, e assim tracem seus planos estratégicos, tanto a fim

manter o nível de lealdade já existente, quanto no intuito de aumentá-lo.

Narayandas (2005) identificou que 80% das empresas monitoram a lealdade dos seus clientes.

Esse fato acaba criando mecanismos para formar uma base de relacionamento mais sólida

com esses clientes, contribuindo também, como resultado, para o aumento da receita da

empresa. Dentre as estratégias empresariais, há a de manter um diálogo com seus fregueses,

fazendo com que os mesmos mantenham-se estimulados a continuar acreditando na empresa e

em seus produtos, sentindo-se acima de tudo recompensados pelo uso dos mesmos e

retribuídos até acima das expectativas pelo que foi investido. Bolton, Kannan e Lipscomb

(2000) ao relacionarem esta tarefa sugerem que para determinar a eficácia a longo prazo de

uma lealdade em um programa de recompensa, uma empresa deve quantificar a influência

desse programa sobre o futuro comportamento de compra (por exemplo, os níveis de uso). A

mensuração dessa lealdade só facilita esse diálogo cliente-empresa, inclusive no sentido de se

entender mais eficazmente as suas necessidades.

66

2.4.1 Lealdade e satisfação

A lealdade é muito importante para os negócios de uma organização, em vários aspectos.

Matilla (2001) mostra que as empresas que conquistam a lealdade de seus consumidores

tendem a ter uma melhora substancial na sua rentabilidade, pois esses consumidores leais

serão menos sensíveis a aumento de preços do que os clientes eventuais. Santos e Rossi

(2002) definem a lealdade do consumidor como sendo uma intenção comportamental de

manter uma relação prolongada com um determinado fornecedor. Oliver (1997) afirma que a

lealdade está ligada a uma disposição de recompra de determinado produto ou serviço, mesmo

diante de influências situacionais ou ações de marketing que possam conduzir à mudança do

comportamento de compra.

Para se conquistar a lealdade é natural que haja um sentimento de satisfação antecedente a ela,

porém não é o bastante. Matilla (2001) mostra que a satisfação não é a única precursora da

lealdade, uma vez que outros fatores também são capazes de influenciar esse processo. Oliver

(1999) considera a lealdade como um fator central na formação de relacionamentos, ocupando

um lugar que antes pertencia à satisfação.

A co-criação como fator inovador e agregador de valor, tem uma grande capacidade de

promover essa satisfação. Nessa nova estratégia, as empresas não apenas interagem com

os clientes para oferecer serviços personalizados, mas também desenvolvem e reforçam

as capacidades operacionais (WIND; RANGASWAMY, 2001). Se o cliente participa

da criação do produto que deseja adquirir, as chances de que esse produto gere

satisfação são superlativas. A co-criação com os clientes torna-se uma nova fonte de

competência das estratégias empresariais (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). Por

isso que aos poucos se nota que as empresas passam a dar uma atenção especial a essa

questão, sobretudo quando dos produtos de maior valor econômico. Nos sites das

montadoras de veículos já se pode vislumbrar um ensaio de como a participação do

cliente ficará fortalecida nos próximos anos. Na página da montadora da FIAT5 na

Internet, por exemplo, o cliente já pode montar o seu veículo e assim escolher detalhes

tanto de estrutura quanto de acabamento, ficando quase impossível ele não sair daquele

ambiente, insatisfeito pelo que adquiriu.

5 Disponível em: <http://www.fiat.com.br/carros/novo-palio/monte-seu-carro.html>. Acesso em 23 out. 2014.

67

A Capacidade de customização é uma das grandes preocupações do processo de co-

criação (ZHANG e CHEN, 2006). O interessante é que essa personalização já ocorre de

forma individualizada, ao contrário, por exemplo, de produtos como gêneros

alimentícios expostos nas prateleiras dos supermercados. Estes têm até uma

personalização de sabores e cores, mas é uma personalização considerada de massa, pois

o cliente ainda não tem como mexer nos quantitativos dos ingredientes ali contidos. Pine

(1993) diz que a personalização de massa é diferente da individual, esta sim produz efeitos

bem mais impactantes. Uma coisa é fazer um produto pensando nas mulheres da cidade de

Garanhuns, outra coisa é ouvir o que a mulher de 40 anos e profissional da advocacia em

Garanhuns espera daquele determinado produto.

Os serviços tornaram-se uma das mais importantes capacidades competitivas, sobretudo

quando da possibilidade de se oferecer de modo personalizado. Customizar um produto ao

ponto de dificultar a vida do concorrente poderá ser uma constante nas empresas que

quiserem investir em inovação e gerar satisfação. A busca é por agregar os clientes, pois esses

são os que mais interessam às organizações. Na medida em que se aplica a co-criação,

estreitam-se os laços, facilitando não apenas a troca de informações, mas também reduzindo

as incertezas e possibilitando uma melhor assistência no pós-compra ao produto adquirido. A

co-criação também desperta no cliente um sentimento de pertença, e ele passa a enxergar-se

não apenas naquele produto com o qual ele colaborou, mas também naquela empresa que lhe

deu essa oportunidade de participação.

2.4.2 Focando na satisfação do consumidor

É inegável a importância percebida na relação do consumidor com uma categoria específica

de produtos, quando o objetivo é gerar a satisfação. Ninguém está mais apto a lidar com

questões de avaliação, satisfação e vivência com um produto ou serviço, do que o próprio

consumidor. Oliver (1981) conceitua a satisfação como uma avaliação da surpresa inerente à

aquisição de um produto ou de um serviço, bem assim durante a experiência de seu consumo.

Para Kotler (2006) a satisfação é uma sensação de prazer resultante da comparação entre o

desempenho percebido de um produto e as expectativas do comprador. Para este autor, se o

desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito.

68

Outros pesquisadores têm apontado que tanto a natureza como o grau de experiência do

consumidor em relação a uma categoria específica de produtos são importantes determinantes

no processo de satisfação (CADOTTE; WOODRUFF e JENKINS, 1987). Atentas a todo esse

contexto de valorização do consumidor co-criador, as empresas trabalham de forma

categorizada, conforme as características dos produtos que se pretende trabalhar, para assim,

aproveitar da melhor maneira possível, as experiências que esse consumidor possui e tende a

oferecer. Assim, produtos como automóveis, celulares, aparelhos de tv, aparelhos de som,

dentre outros, além de serviços como hotelaria, passeios turísticos, eventos artísticos, e outros

tantos; todos passam a contar com a opinião de quem mais interessa, ou seja, do cliente,

sempre no afã de que ele atinja a satisfação esperada por aquele produto ou por aquele

serviço.

A satisfação quando igualada à noção subjetiva de bem-estar passa a ter uma conotação toda

especial, pois é algo que transcende à questão financeira que historicamente os empresários

costumam voltar suas atenções com total prioridade. A adoção desse conceito de satisfação é

mais consistente com as visões encontradas na economia, onde ela supera a utilidade

econômica esperada e encampa a utilidade do consumo pós-compra (JOHNSON;

ANDERSON e FORNELL, 1995). Por outro lado, Westbrook (1987) apresenta a satisfação

como sendo um julgamento global a respeito do consumo ou uso de um produto. Munidos da

ciência de que a sensação de bem-estar percebida no período pós-compra de um produto pode

trazer inúmeros benefícios para a empresa, várias estratégias são empreendidas objetivando

fazer com que o consumidor sinta-se pleno com o produto comprado de tal modo que o valor

investido em sua aquisição seja ofuscado pelo poder da satisfação que já foi gerada com o seu

uso.

O ato de adaptar os produtos para conquistar os clientes necessita de práticas eficazes de

feedback contínuo para selecionar as ideias mas propícias de serem postas em prática, e assim

criar condições de atender a esses consumidores, respondendo-os com a finalização do

produto que por eles foi moldado. Day (2011) argumenta que para ajudar a posicionar as

empresas em seus ambientes imprevisíveis, elas vão precisar de uma nova classe de recursos

que se chama adaptação. Tudo pode ser criado, e quando não, poderá ser melhorado ou

adaptado de forma a atender o objetivo com maior eficiência. Nada nunca estará tão bom ao

ponto de não poder ser melhorado, sempre haverá espaço para algum benefício, para alguma

adaptação.

69

A composição do alicerce para todo o relacionamento que se dará com o cliente reside na

satisfação. Ela deverá se fazer visível em todas as fases do processo, desde o primeiro contato

do cliente com o produto até a consolidação da compra e o viés que vem após essa etapa, que

é o de atender ou superar as expectativas esperadas pelo consumidor em relação ao produto

adquirido. A satisfação será a grande norteadora dos comportamentos posteriores que o

cliente vier a ter. Para Evrard (1994), a satisfação dos clientes é uma importante variável de

seus comportamentos posteriores, tais como: recompra, lealdade, propaganda boca-a-boca

favorável, além do impulso dos programas de qualidade total, em que a satisfação dos clientes

representa uma jogada de marketing. A satisfação constitui um dos fatores que conduz à

lealdade, mas não é o único. A propaganda boca-a-boca, que é a mais embrionária

manifestação do marketing, para ser favorável, será sempre refém do nível de satisfação

conquistado pelo produto, quando da sua utilização pelo consumidor.

A satisfação do cliente possui dois conceitos essenciais: satisfação específica em uma

transação e satisfação acumulada (BOULDING et al., 1993). A aferição dessa medida

individual de satisfação é necessária para consolidar a ação que está se pretendendo tomar

para que se alcance o nível da lealdade. Descobrir através dessas avaliações a maneira mais

viável de fazer com que essas compras específicas transformem-se em acumuladas e assim se

chegue à esperada conquista definitiva do cliente, alcançando a esperada fidelidade. Há que se

destacar a diferença entre a satisfação específica, de uma única transação; da satisfação

acumulada, observada nas sucessivas experiências de recompra. Nota-se aí que o prazer

gerado pelo consumo pode ocorrer em relação a uma compra específica daquele produto

determinado, mas não gerar a vontade de voltar a consumi-lo por diversas razões, como a

perda do interesse ou por ter optado por outro semelhante e de outra marca que atendesse às

suas necessidades, ou seja, gerar satisfação num primeiro momento e já não gerar em outro,

de repente porque o cliente, àquele instante, esperava por algo a mais do que estava lhe sendo

oferecido. A satisfação acumulada, por seu turno, é bem mais interessante, pois ela representa

uma espécie de atestado de que tudo está caminhando eficazmente, isso porque quando essa

satisfação persiste e se estabelece, ela já está automaticamente indo ao encontro da lealdade.

Vale a pena citar que para ser acumulada, a satisfação teve que um dia ter sido específica.

Cada vez que uma empresa conquista clientes mediante o processo de atração e geração de

satisfação que levam à lealdade, alcança-se um tipo de retenção desses clientes, que passam a

agregar valor, significando uma maior rentabilidade, principalmente pelo fato de que esses

clientes certamente realizarão sucessivas compras, e assim produzirão lucros. Os resultados de

70

satisfação em nível de mercado são um forte indicador da retenção agregada do cliente pela

empresa e, ainda, da futura rentabilidade (ANDERSON; FORNELL e LEHMANN, 1994).

Essa preocupação com o bem-estar do cliente, esse monitoramento, representa uma forma de

demonstrar atenção e preocupação com o mesmo, resolvendo as pendências que por ventura

poderiam conduzir a uma insatisfação, evitando-a. O consumidor merece toda a atenção e as

empresas têm se dedicado a atendê-lo com zelo, urbanidade e afinco, desejosas de conquista-

los em princípio, mas com o grande intuito de mantê-los fieis a suas marcas e a seus produtos,

garantindo a lucratividade, o sucesso e a sua boa imagem no mercado.

2.4.3 Lealdade do consumidor virtual

A lealdade do consumidor virtual é atestada de forma muito parecida com a do consumidor

tangente. Deve ser bem mais fácil monitorar a quantidade de revisitas de um mesmo cliente a

uma loja quando esta é virtual, do que quando se trata de um espaço físico. Além do mais o

ambiente virtual proporciona uma capacidade muito maior de revisitas, considerando que o

cliente não precisará se deslocar do conforto do seu lar para chegar a consultar produtos ou

efetuar suas compras. No ambiente virtual, algumas definições de lealdade do consumidor

são: probabilidade de visitas repetidas por um mesmo indivíduo (ARMSTRONG; HAGEL,

1996). Quanto mais visitas ele fizer, mais surgem oportunidades, possibilitando a realização

de compras novas compras no mesmo ambiente virtual. Essa intenção de fazer novas compras

no futuro, assim como no ambiente físico, dependerá de fatores idênticos, ou seja, de

satisfação durante todo o processo, como a escolha do produto, as formas de pagamento e de

entrega, e a relação mantida no pós compra.

A lealdade é tratada no contexto do e-commerce de maneira bastante singular, inclusive com

critérios preestabelecidos no intuito de esboçar o que é realmente importante ser considerado

para atingi-la. Toufaily, Ricard e Perrien (2012) apresentaram um modelo integrativo com

cinco componentes antecedentes da lealdade, quais sejam: 1- características do consumidor,

2- características do ambiente, 3- atributos dos produtos e serviços, 4- características da

empresa, e 5- características do website, para medir o construto em contextos de e-commerce.

Primeiramente é considerado o perfil do consumidor, que será o norteador da integração com

as características seguintes, pois tudo parte dele, do seu desejo pela aquisição de um

71

determinado produto. Ele deverá demonstrar um amadurecimento para lidar com os formatos

disponíveis na web, por exemplo, o de efetuar uma compra ciente de que não terá como

provar/experimentar com antecedência, o produto que se está adquirindo. Assim, se ele tiver

um perfil mais ativo, moderno e inovador, estará apto a realizar sua compra virtual com

tranquilidade.

Em segundo lugar vêm as características do ambiente onde o consumidor está realizando

aquela compra. Será que há diferença entre a compra virtual realizada dentro de casa ou a

partir de uma lan house? O estado do ambiente também pode influenciar positiva ou

negativamente na realização da compra, assim como se o comprador está sozinho durante o

ato ou sob a influência de familiares e amigos. Em seguida vem outro critério importante, ou

seja, os atributos dos produtos ou serviços, ou seja, o que esses têm a oferecer para melhorar a

vida daquele consumidor, para lhe proporcionar prazer ou para resolver questões necessárias

ao seu dia-a-dia? Em quarto lugar vêm as caraterísticas da empresa. O que ela tem como

missão? O que ela tem de diferencial nos produtos e serviços que oferece? Qual a sua

especialidade e quais os atrativos para conquistar os consumidores? Por fim vêm as

características do website, onde, quanto mais interativo e funcional ele for, quanto menos

dúvidas ele gerar no cliente, mais este se sentirá atraído a efetuar sua compra.

2.4.4 O cliente co-criador e co-desenvolvedor

A tecnologia abre uma gama de possibilidades para interação entre as empresas e os clientes.

Estes por sua vez mais bem informados tornaram-se mais exigentes. A co-criação vem

corroborar com o atendimento a essas exigências. Bartl et al., (2010) mostram a co-criação

como uma abordagem que determina que a criação de valor seja realizada além das fronteiras

organizacionais, promovendo o intercâmbio de colaboração e integração de recursos e know-

how para fora da empresa na cadeia de valor, incentivando assim, a colaboração dos

stakeholders no processo de desenvolvimento de novos produtos. As ferramentas

disponíveis na web consolidaram a participação dos clientes como assessores técnicos e co-

desenvolvedores dos produtos que são oferecidos pelas empresas. De acordo com Coviello e

Joseph (2012) é mais provável o sucesso, quando as empresas de tecnologia desenvolvem

testes com clientes, onde estes participam como assessores técnicos ou co-desenvolvedores

dos produtos. Kleinsmann (2008) aborda o co-desenvolvimento como um processo onde

indivíduos de várias áreas compartilham conhecimento e informações sobre um determinado

72

projeto, com o objetivo de obter um entendimento em todos os aspectos que o compõe.

Trabalhar com os clientes faz com que as coisas acelerem e os objetivos passem a ser

atingidos mais rapidamente, gerando assim uma satisfação mais verdadeira, no sentido de que

além da satisfação comumente esperada, esta, por sua vez, terá um sabor especial, conquistada

por essa permissão que foi concedida ao cliente, de participar ativamente do processo de

desenvolvimento do produto que por ele estava adquirindo.

A geração de novas ideias a partir do relacionamento com os clientes na Internet tem

contribuído positivamente para a criação novos produtos. Segundo Coviello e Joseph (2012),

os clientes são considerados fundamentais no processo de desenvolvimento de novos

produtos. Cada cliente ao interagir no desenvolvimento de um produto e opinar sobre ele,

dando sugestões, conseguirá o melhoramento do mesmo, o que será tão bom para a empresa

quanto para o consumidor, que passará a ter maior visibilidade justamente por ser ele o maior

interessado e protagonista da relação de compra.

Concordando com Troccoli (2009), co-criar valor implica haver uma participação ativa dos

clientes no processo de formatação dos bens e serviços dos quais eles irão usufruir. Essa

opinião é acreditada por Penrose (1959) quando ele afirma que os clientes formam uma

importante trilha interna para a inovação nas empresas. É a partir das necessidades dos

clientes que os estudos se estabelecem visando a melhoria contínua dos produtos que são

ofertados. As diferentes atividades de desenvolvimento de novos produtos requerem

diferentes tipos de clientes, assim como diferentes tipos de envolvimento. Cada um tem um

papel e uma contribuição distinta (COVIELLO; JOSEPH, 2012). É preciso considerar

também o ambiente fora do controle da empresa, estar atento à geração de novas ideias, ações

e atribuição de valores. Os clientes são a tradução natural da capacidade de agregar essas

características para se chegar a um novo produto. As empresas que desenvolvem novos

produtos com a contribuição dos clientes, estão criando um valor adicional aos mesmos,

elevando suas chances de sucesso.

A co-criação de valor pode ser considerada como o novo paradigma do marketing, e ela veio

realmente para ficar. A tendência é que daqui por diante, o consumidor tenha um papel

sempre mais sólido na construção do produto que ele irá consumir, opinando minuciosamente

sobre cada detalhe que o mesmo deverá apresentar. Numa época de concorrência feroz, as

empresas que fecharem os olhos a esses aspectos poderão ficar obsoletas num futuro bem

próximo. De acordo com Rocha, Ponchio e Francisco (2013), a co-criação de valor representa

73

uma abordagem do novo paradigma vigente no marketing, envolvendo tanto a empresa quanto

o consumidor no processo de produção de bens e serviços. Esse fato também acaba

abrangendo o processo de conquista da lealdade, visto que o consumidor que participa da

confecção de um produto, sugerindo-lhe detalhes, otimizando-o, tenderá a nutrir um

sentimento de fidelidade com essa empresa que lhe abriu essa possibilidade.

A evolução do papel do cliente externo para co-produtor torna possível a confecção de um

produto exatamente do jeito que ele idealizou, melhorando assim o processo de tomada de

decisão da compra. O cliente se torna um valor co-criador, resultando em um sistema de co-

criação de valor (ZHANG e CHEN, 2008). No momento em que o cliente opina sobre um

produto, participando de sua construção como co-criador, ele automaticamente estará lhe

adicionando valor. A evolução do papel do cliente a partir de um elemento externo para um

co-produtor pode ser realizada por uma série de co-criação de atividades (ZHANG e CHEN,

2006). Vale dizer que o cliente externo, quando transportado para dentro do processo

produtivo, além de envolto a uma especial satisfação como consumidor, acaba criando um

valor adicional para a empresa, tendo em vista que sua atitude ao opinar na elaboração de um

produto ou de um serviço, pode refletir num produto inovador capaz de atrair outros clientes

em potencial, felizes com o resultado obtido e por isso desejosos de consumi-lo, graças ao

valor nele agregado.

Essa união de forças entre empresa e cliente externo passa a tomar uma notoriedade cada vez

maior e já é tema bastante relevante ao pensamento de marketing, assim como o efeito da

interação com os clientes no desenvolvimento de novos produtos é particularmente relevante

para o desenvolvimento desse pensamento (GRUNER e HOMBURG, 2000). Sob a ótica de

que tudo o que for bom e puder promover o crescimento não deve ser desperdiçado, o

envolvimento dos clientes no desenvolvimento de novos produtos deve ser valorizado, pois

faz parte de uma competência estratégica que visa criar valor a um produto mediante o

aproveitamento positivo da voz do consumidor. Ninguém mais do que ele pode contribuir

para o melhoramento de um produto.

Na verdade essa evolução da co-criação só está sendo possível por conta das inovações

tecnológicas e da interatividade promovida pela Internet. Nesse contexto, pode-se notar que

os clientes sempre promoveram melhoramentos e sempre foram co-criadores de produtos,

porém num processo moroso, onde as empresas levavam meses e até anos pesquisando e

ouvindo opiniões de boca-a-boca, fazendo palestras, workshops, preenchendo formulários

74

físicos, dentre outros. Hoje não, com as ferramentas dispostas na web, esse processo ganhou

agilidade, eficácia e precisão, obtendo as respostas desejadas num espaço de tempo

impressionantemente curto.

No processo evolutivo da criação e aperfeiçoamento de produtos, os clientes sempre foram

protagonistas, vistos como caixa de ressonâncias, ativos importantíssimos para agregar valor

ao que está sendo produzido pelas empresas. No processo de desenvolvimento de novos

produtos, cada empresa com sucesso nesse ramo utilizou clientes como caixa de ressonância

para produzir o seu conceito de mercado, abordando os usuários, muitas vezes em feiras, para

obter um feedback geral sobre aquele produto inovador emergente” (COVIELLO; JOSEPH,

2012). Evolutivamente exigentes, os clientes com gostos mais rebuscados sempre souberam

contribuir para a inovação dos produtos, quando procurados. Esses consumidores são

encontrados estrategicamente em feiras do ramo tecnológico e convidados a participar do

processo de releitura dos produtos que estão sendo inovados.

Ao realizar essa contribuição, o cliente co-criador se firma como nova fonte de vantagem

competitiva. O diálogo entre o cliente e a empresa é fundamental nesse processo de co-

criação. Assim, surge o conceito de co-criação de valor: a participação do cliente no processo

de produção, sua interação com a empresa na busca da criação de valor (PRAHALAD;

RAMASWAMY, 2004). É necessário facilitar o acesso desse cliente para que haja uma

interação que produza resultados positivos. O Pensamento de Marketing ou Planejamento de

Marketing considera como valoroso esse entrosamento entre o cliente e a Empresa. Prahalad e

Ramaswamy (2004) fazem um argumento conceitual de que o cliente como co-criador pode

ser uma nova fonte de vantagens competitivas. Propõem um modelo DART que significa

diálogo, acesso, avaliação de risco do produto, e a transparência para reduzir a tradicional

assimetria de informação entre os clientes e a empresa, conforme se vislumbra no Quadro 2.

75

Quadro 2 – Modelo DART.

D DIÁLOGO

Estímulo à troca de conhecimentos entre a empresa e o cliente, promovendo um senso de vínculo emocional com o produto e com a empresa, aumentando as oportunidades para inovação e geração de valor.

A ACESSO

Uma forma do cliente experimentar os benefícios do produto antes mesmo de sua aquisição, sendo viabilizado através da interatividade entre a empresa e o cliente, criando condições para que se desfrute do estilo de vida de um proprietário daquele produto, sem as responsabilidades da propriedade.

R RISCO Forma de gerenciar os riscos a partir da participação direta dos clientes no processo, elevando a confiança destes na medida em que eles avaliam os riscos e debatem sobre os mesmos

T TRANSPARÊNCIA Forma de assegurar o aumento da confiança do cliente pela empresa, bem assim na qualidade do produto por ela produzido.

Fonte: Elaboração própria. Adaptação de Prahalad e Ramaswamy.

Esse modelo DART é de extrema relevância e mostra que a opinião do cliente deve ser

cuidadosamente filtrada, pois uma coisa é participar da co-criação de valor para um produto

que o próprio cliente participante irá consumir, outra é quando essa co-criação se dá com o

simples intuito de expandir aquele produto, sem se preocupar se aquele co-criador irá ou não

consumi-lo. Assim, o diálogo, o acesso e a transparência tornam-se imprescindíveis. Quando

o produto denotar risco de aceitação, essa avalição irá atiçar o comportamento do mercado de

modo a sentir a receptividade daquilo que está sendo posto à prova. Contudo, a contribuição

do cliente jamais deverá ser descartada, ainda que passe por avaliações posteriores para

sondar sua eficácia.

As sociedades que adotam uma postura mais centrada no cliente, possuem

uma estratégia de gerenciamento que visa alavancar a competência desse

cliente. Os gestores devem sistematicamente considerar todos os possíveis

processos e atividades de co-criação de valor com os clientes (ZHANG e

CHEN, 2008, p. 248).

A co-criação de valor pode ser acolhida como um novo paradigma do marketing,

reposicionando o papel da produção de bens e serviços mediante o envolvimento com o

consumidor. O conceito de co-criação de valor tem ganhado representatividade a partir das

discussões e estudos de marketing com o conceito de valor em uso na criação de valor

(VARGO; LUSCH, 2004). É de suma importância que a co-criação não fique restrita apenas

aos produtos, mas que se expanda também aos serviços em seus mais variados ramos,

modificando-os. Já se discute uma abordagem do novo paradigma vigente no marketing, a co-

criação de valor, envolvendo não apenas a empresa no processo de produção de bens e

serviços, mas também o consumidor (DIETRICH; BERTUOL e BRASIL, 2010). Os

76

profissionais devem estar atentos a perceber de que maneira os clientes gostariam de receber

os serviços que estão lhes sendo propostos.

As nuances que envolvem o sistema de co-criação de valor, quando ligadas a mecanismos de

recompensa para estimular a participação das pessoas, de modo que estas recebam um retorno

pela ajuda disponibilizada, têm muito a ver com a proposta do crowdfunding. Ao se acreditar

na proposta de um projeto inovador, e ao se investir nele por entender que se trata de algo

consistente, somado ao fato de que será recompensado proporcionalmente à colaboração

efetuada, automaticamente está se criando valor para àquele produto.

Por meio da análise dos valores pessoais, esta pesquisa revelou que existe

também a preocupação por parte dos participantes em serem reconhecidos

ou recompensados pela “ajuda” oferecida à empresa. Com isso, as

empresas precisam buscar mecanismos de recompensa para aumentar a

participação das pessoas. Afinal, quanto mais conhecimento as empresas

puderem absorver dos consumidores, maiores serão as chances de seu

processo de desenvolvimento de novos produtos ser efetivo e gerar

satisfação (LEITE, HUERTAS e OLIVEIRA, 2012, p. 3).

A recompensa se apresenta como um fator de grande relevância para absorver a opinião dos

consumidores, provocando a valorosa participação deles, estimulando-a. Para Carvalho

(2012), o sistema de recompensa representa um pacote de benefícios materiais e imateriais

disponibilizados pela empresa a seus colaboradores a fim de aumentar a motivação e a

produtividade na organização. Essa opinião do consumidor também contribui para um

processo de co-criação de valor, sobretudo porque acabará atraindo outros consumidores a

fazer parte do contexto. A lógica é essa, quanto mais um projeto capta participantes, e isso no

crowdfunding é publicamente exposto, mais há o estímulo para que outras pessoas também se

destinem a fazer no mesmo. A participação de um consumidor acaba desencadeando a de

outros.

Há uma ascendência na questão da valorização das experiências do consumidor, por parte das

empresas. Ele que antes representava um fator externo e alheio à dinâmica interna das

empresa, passa agora a figurar como um agente ativo, inserido no processo de marketing,

fundamental para as ações estratégicas de valorização dos produtos. O consumidor agora é

batizado como um parceiro de grande credibilidade na empresa, interagindo e participando do

processo de co-produção de valor. Essa interação se pauta no oferecimento das suas

habilidades, competências e principalmente de suas experiências de consumo, representando

um agente ativo e endógeno no processo de marketing (PRAHALAD; RAMASWAMY,

2004). Assim, o consumidor que já era importante no processo produtivo, sobe de patente e

77

passa a ser tratado com reverência no contexto empresarial que aposta na co-produção de

valor e que já entendeu que a gama de opções advinda dessa acolhida só tem a somar e a

trazer resultados inteligentes à administração organizacional que dela se utiliza.

2.4.5 Sentimento de pertença e benefícios não monetários

Da mesma forma que uma experiência negativa deixa as pessoas reticentes a enveredar pelo

mesmo caminho novamente, uma resposta positiva a algo que vivenciado pode conduzir à sua

repetição. Quando se adquire um produto, fica satisfeito com o mesmo, e ainda por cima

recebe uma recompensa extra por tê-lo adquirido, como ocorre com os programas de

fidelidade, é natural que esse fato o conduza a realizar novas transações com a empresa

propositora desses programas. Lewis (2004) analisa o programa de fidelidade de um varejista

online e descobre que o nível de recompensa recebida em um período anterior afeta

positivamente a probabilidade de fazer maiores transações no período atual.

O sentimento de pertença que envolve os programas de fidelidade é de extrema relevância.

Esses programas acabam atrelando os clientes ao nome da empresa fazendo com que eles se

sintam como parte integrante dela. Há também os aspectos mais sutis de um programa de

fidelidade, como um sentimento de pertença (Dowling; Uncle, 1997). Essa sensação de

pertencimento só estreita as relações cliente-empresa, alimentando o desejo de se continuar

interagindo com ela, mediante a concretização de novas compras, já que o cliente passa a se

sentir como parte da empresa. Esse estímulo não advém apenas do benefício financeiro que o

prêmio possa oferecer, mas vem também do prazer que se tem ao paulatinamente conquistar

tais bonificações.

Concordando com Chandon, Wansink e Gilles (2000), os benefícios monetários podem ser

entendidos como benefícios de economia, qualidade superior e conveniência; enquanto os não

monetários estão associados a status e entretenimento. A questão do benefício não monetário

ou psicológico atesta o quanto a diversão de se conquistar uma premiação está associada aos

programas de fidelidade e o quanto isso pode ser benéfico para a empresa. Esse benefício

denominado de não monetário chega a possuir um valor até maior do que os possíveis lucros

advindos durante as transações de compra e acúmulo de vantagens.

Qualquer tipo de programa que adote um sistema de bonificação para estimular a participação

daquele consumidor que se identifique com o produto que está sendo ofertado tende a ser de

78

grande valia, pois essa relação tenderá a contribuir para a satisfação desse consumidor que por

sua vez passará a se envolver mais profundamente com a empresa. A probabilidade de se

conseguir uma recompensa é uma função de compra cumulativa, a partir da combinação de

elementos do desenho do programa, como: os limites, inclusive de tempo, e as vantagens

oferecidas. As preferências do cliente determinam os benefícios esperados por ele para

participar em um programa de fidelidade (Lewis, 2004).

Aqui se percebe o quanto o gosto do cliente e o que ele espera do programa é importante na

construção dessa relação de fidelidade. Quando ele acredita no produto, considera a

recompensa relevante e se envolve nesse processo, está criando laços positivos com a

empresa. É o que acontece nos programas de crowdfunding, pois a recompensa que muitos

dos sites oferecem para quem acredita em seus projetos, também serve de estímulo à

participação daqueles que com eles se identificam.

A literatura mostra que o crowdfunding envolve uma série de variáveis importantes que o

caracterizam: sentimento de pertença, confiança, qualidade, amizade, redes sociais, co-criação

de valor, co-desenvolvimento, dentre outros. No entanto, em relação à satisfação e a lealdade,

estas serão melhor percebidas a partir do tratamento e análise dos dados coletados nesta

pesquisa, conforme detalhamento apresentado nos próximos capítulos que se inicia pelos

procedimentos metodológicos adotados para se alcançar o que se pretende.

79

3 MÉTODO DE PESQUISA

Este capítulo apresenta os procedimentos metodológicos que foram utilizados na investigação

da questão desta pesquisa, conforme a seguir: Qual a relação do uso de plataformas de

crowdfunding na conquista da lealdade e satisfação em contexto de produtos culturais

brasileiros e portugueses? Assim, serão detalhados os delineamentos que foram utilizados

nesta pesquisa, apresentando o desenho metodológico, o instrumento de pesquisa, a forma de

coleta de dados, a população e a amostra, e os cuidados metodológicos que envolveram a

mesma.

3.1 Delineamento da pesquisa

Este trabalho foi conduzido por uma pesquisa descritiva sob o método de levantamento de

dados, visando elucidar a pergunta de pesquisa a partir do conhecimento da relação do uso das

plataformas de crowdfunding, na conquista da lealdade e satisfação em contexto de produtos

culturais brasileiros e portugueses. Conforme Malhotra (2006), o método de levantamento

envolve um questionário estruturado onde os respondentes elucidarão informações

específicas, a partir de um interrogatório que envolve perguntas sobre seu comportamento,

intenções, atitudes, motivações e características demográficas e estilos de vida. A pesquisa

envolveu pessoas que efetivamente já colaboraram, contribuindo financeiramente com a

realização de um ou mais produtos de financiamento coletivo nas redes sociais, em

plataformas de crowdfunding dispostas na web, tanto no Brasil quanto em Portugal.

A pesquisa descritiva foi realizada com coleta de dados mediante levantamento. Mattar (2008,

p.13) afirma que “a maioria das pesquisas de marketing realizadas são descritivas”. Malhotra

(2006) assegura que a pesquisa descritiva tem como objetivo principal a descrição de alguma

coisa, geralmente ligada à características ou funções de mercado. Entrementes, concordando

com este mesmo autor quanto aos métodos de levantamento de dados, Gil (1999) mostra que

as pesquisas de levantamento ou survey primam pelo questionamento direto às pessoas cujo

comportamento se deseja conhecer, solicitando informações a um grupo significativo de

80

pessoas acerca do problema estudado para em seguida, mediante a análise quantitativa, obter

as informações correspondentes.

A pesquisa descritiva visa descrever características de determinada população ou fenômeno

ou o estabelecimento de relações entre as variáveis, tendo como uma suas principais

características a utilização de técnicas padronizadas de coletas de dados (GIL, 1999). Nesta

pesquisa, o fenômeno do crowdfunding ocupa o posto de tema central. Um estudo descritivo

mais simples se refere a uma questão ou hipótese com uma variação na qual perguntamos ou

declaramos algo a seu respeito (COOPER, 2003).

O estudo descritivo teve início com a elaboração do instrumento de coleta de dados, ou seja,

de um questionário, seguida da aplicação de um pré-teste com grupo professores de marketing

para validá-lo quanto à clareza e a objetividade. Esse grupo foi composto por três professores

de graduação com experiência na área de Marketing em cursos de graduação de faculdades do

Recife. As questões relativas às escalas passaram pelo aval de uma professora com título de

doutorado em comunicação e atuante na área do marketing. Na sequência foi definida a

população e a amostra exigida para a coleta de dados. Por fim realizou-se a análise dos

resultados, conforme desenho operacional de pesquisa apresentado na próxima subseção.

3.1.1 Desenho operacional de pesquisa

A fase descritiva da pesquisa será conduzida na sequência metodológica ilustrada na Figura

11, exposta abaixo, onde seguem constituídas todas as fases necessárias de serem realizadas

desde a elaboração do instrumento de coleta de dados até o atingimento dos resultados.

Figura 11 – Desenho operacional da pesquisa descritiva

Fonte: Elaboração própria.

81

3.1.2 População e amostra

A população deste estudo foi representada pelos apoiadores de projetos que obtiveram êxito

em plataformas de crowdfunding do Brasil e de Portugal, encontrados nas maiores

plataformas de consumo colaborativo desses países na atualidade, respectivamente o Catarse e

o PPL.

Para Malhotra (2006, p.320) população é “a soma de todos os elementos que compartilham

algum conjunto comum de características e que compreende o universo para o problema de

pesquisa de marketing”. Este autor explica amostra como sendo um subgrupo da população

que será selecionada para participar da pesquisa. Conforme Gil (2010), uma amostra precisa

apresentar um número adequado de elementos para que os dados obtidos num levantamento

sejam significativos. Thompson (2004) assevera que o tamanho da amostra a ser analisada

depende do número de itens ou variáveis disponíveis para análise e que para um total de 10

variáveis, uma amostra de 200 indivíduos é suficiente para se alcançar um resultado estável.

Hair Jr. (2009, p.108) expressa que quanto “à questão do tamanho da amostra, o pesquisador

dificilmente realiza uma análise fatorial com uma amostra com menos de 50 observações, e de

preferência o tamanho da amostra deve ser maior ou igual a 100”. Este mesmo autor apresenta

um mínimo, como regra geral, de pelo menos cinco vezes mais observações do que o número

de variáveis a serem analisadas, e o tamanho mais aceitável teria uma proporção de dez para

um. Hair Jr. (2009) informa ainda que alguns pesquisadores chegam a propor um mínimo de

20 casos para cada variável. Este estudo envolveu 9 variáveis, quais sejam: crowdfunding,

satisfação, lealdade, co-criação de valor, co-desenvolvimento, recompensa, sentimento de

pertença, confiança, e benefícios não-monetários. Assim, atesta-se que um número de 200

respondentes é mais do que suficiente para alcançar o que se pretende, sobretudo pelo fato

desta pesquisa não ter o intuito de generalizar os resultados obtidos, mas, tão somente, realizar

testes acerca das relações hipotéticas constantes do modelo teórico proposto, construído para

este trabalho.

O tamanho da amostra desta pesquisa foi composto por 200 apoiadores de projetos de

crowdfunding voltados para o financiamento de produtos culturais. Esses apoiadores foram

encontrados nas maiores plataformas de crowdfunding do Brasil e de Portugal,

respectivamente o Catarse e o PPL, e abordados por e-mail, e por Newsletters dispostas na

Internet, convidando-os a responderem o questionário. Os e-mails aos realizadores brasileiros

82

foram remetidos pelo próprio pesquisador, solicitando que o link da pesquisa fosse

disseminado com os apoiadores de seus projetos, o que ocorreu a partir do início do mês de

julho de 2014, justificando o motivo da pesquisa e incentivando a participação dos apoiadores

no ato de responder as questões que lhes serão apresentadas. Já os apoiadores portugueses

foram convidados através de newsletter, encaminhada por e-mail pela própria plataforma do

PPL, a responderem a análogo questionário, com pequenas adaptações à realidade portuguesa.

A abordagem utilizada nesta fase foi a não probabilística, com técnica de amostragem por

conveniência, por confiar no julgamento pessoal do pesquisador, deixando a seu cargo os

elementos a serem incluídos na amostra (MALHOTRA, 2006). A técnica de amostragem por

conveniência, segundo Mattar (2008), permite selecionar as amostras por alguma

conveniência do pesquisador, sendo utilizada frequentemente para obter ideias sobre

determinado assunto de interesse. Essa técnica permite que a seleção das unidades amostrais

seja deixada em grande parte a cargo do pesquisador, sendo os entrevistados escolhidos por se

encontrarem num lugar definido (MALHOTRA, 2006), a exemplo das plataformas Catarse e

PPL.

O questionário utilizado tanto no Brasil quanto em Portugal, será minuciosamente discutido

na próxima subseção e apresentado no Apêndice deste trabalho.

3.1.3 Instrumento de coleta de dados

O instrumento desta pesquisa descritiva foi um questionário online, conforme apresentado no

Apêndice, com 23 questões estruturadas, de múltipla escolha, aplicado com pessoas que

apoiaram algum dos projetos exitosos de crowdfunding, em contexto de produtos culturais,

disponíveis nos sites www.catarse.me e ppl.com.pt/pt. O Catarse e o PPL foram escolhidos

por serem, respectivamente, as maiores referências em crowdfunding no Brasil e em Portugal,

na atualidade. Para Zikmund (2006), os levantamentos pela Internet permitem que os

profissionais de marketing alcancem um grande público, inclusive global, personalizando as

mensagens e garantindo a confidencialidade das respostas de um modo rápido e a um custo

bem reduzido. Foi justamente esta facilidade que permitiu que a esta pesquisa abrangesse um

contexto internacional.

83

Prioritariamente, foi elaborado o questionário para a coleta de dados junto aos colaboradores

de projetos voltados para produtos culturais expostos nas plataformas do Catarse e do PPL,

grandes responsáveis pelas ações de crowdfunding, neste país e em Portugal, respectivamente.

O objetivo dessa coleta de dados foi perceber, a partir da opinião desses apoiadores, o nível de

satisfação e de lealdade dos mesmos para com esse tipo de financiamento coletivo através das

redes sociais.

Nos questionários, além de perguntas sócio demográficas como idade, gênero, nível de

instrução e região geográfica dos colaboradores, foram apresentadas questões acerca das

variáveis que influenciaram ou continuam influenciando na colaboração de um projeto de

crowdfunding, a exemplo da co-criação de valor, do sentimento de pertença, dos benefícios

não monetários, das recompensas, da confiança, dentre outros.

Ainda nos questionários, foram adotadas as escalas de Oliver (1999) para lealdade e de Oliver

(1980) e Westbrook (1980) para satisfação, ambas já validadas, visando conhecer os níveis de

lealdade e de satisfação dos participantes, mediante à aplicação das escalas de Likert (1932),

sendo com 2 itens e 5 pontos para medir o grau de satisfação; e de 3 itens e 5 pontos para a

lealdade, conforme Quadro 3. As afirmações e questionamentos das escalas constantes do

Quadro 3, passaram por uma validação de face, mediante avaliação de uma Professora

Doutora em comunicação e atuante profissionalmente na área de marketing.

Quadro 3 – Escalas de Satisfação e Lealdade

ESCALA CONSTRUTO PERGUNTA ITENS DISCRIMINAÇÃO DOS ITENS

OLIVER 1980 e WESTBROOK

1980 SATISFAÇÃO 1

De uma maneira geral, quão satisfeito você ficou com a experiência de apoiar um projeto de crowdfunding?

DE 1 a 5 1 - Totalmente Insatisfeito e 5- Extremamente Satisfeito

OLIVER 1980 e WESTBROOK

1980 SATISFAÇÃO 2

Como você se sentiu com a experiência de ter se envolvido em um projeto exitoso de crowdfunding?

DE 1 a 5 1 - Totalmente Insatisfeito e 5- Extremamente Satisfeito

OLIVER 1999 LEALDADE 1 O crowdfunding apresenta mais benefícios do que outros

formatos de financiamento. DE 1 a 5

1 - Discordo Totalmente e 5- Concordo Totalmente

OLIVER 1999 LEALDADE 2 Com o passar do tempo eu percebo gostar cada vez mais

do modelo de financiamento de projetos através do crowdfunding do que de outros modelos.

DE 1 a 5 1 - Discordo Totalmente e 5- Concordo Totalmente

OLIVER 1999 LEALDADE 3 Quando eu precisar de apoio para algum projeto, sempre

escolherei o crowdfunding. DE 1 a 5

1 - Discordo Totalmente e 5- Concordo Totalmente

Fonte: Adaptação das escalas de Oliver (1980, 1999) e Westbrook (1980).

84

3.1.4 Coleta de Dados

A coleta de dados ocorreu de julho a outubro de 2014. No Brasil, teve-se um contato com os

gestores/realizadores de 15 projetos exitosos, financiados através dessas plataformas, que

juntos contaram com exatos 8.067 apoiadores desses seus projetos culturais nos mais diversos

ramos: música, literatura, vídeo, dança, jogos, viagens e espaço cultural. Junto a esses

gestores, tentou-se o acesso aos colaboradores de seus projetos, a fim de que esses 8.067

apoiadores fossem convidados a responderem um questionário online, como parte da

pesquisa. Para facilitar o diálogo com os realizadores, este pesquisador apoiou um total de 15

projetos no Catarse. As evidências desses apoios seguem inseridas no “Anexo B” desta

dissertação. Afora estes, seguindo o conselho dos técnicos do próprio Catarse, alguns

realizadores foram contatados diretamente por e-mail, sem qualquer colaboração prévia com

seus projetos, pedindo uma ajuda no compartilhamento do link da pesquisa. Apenas 2 dos

cerca de 20 convidados aceitaram divulgar à pesquisa, elevando em 207 o número total de

convidados que passou a ser de 8.245.

No Brasil, das 8.245 possibilidades de respondentes a serem contatados, mediante as ações

previstas na metodologia, apenas 794 foram confirmados que receberam o link da pesquisa

para responderem ao questionário. Foi fundamental neste momento o apoio de alguns

realizadores de projetos que se dignaram a divulgar o link da pesquisa, principalmente agindo

por um sentimento de reciprocidade pelo apoio dado aos seus projetos, pelo pesquisador. O

resultado final desses 3 meses de coleta no Brasil, foi que das 794 pessoas que foram

convidadas a participar da pesquisa, apenas 181 efetivamente responderam-na. Há a

possibilidade de que um número bem maior de convidados possa ter sido atingido, mas como

alguns dos realizadores que prometeram divulgá-la, não confirmaram posteriormente, o que se

pode provar como certo é que 794 colaboradores do crowdfunding foram efetivamente

convidados, conforme tabela resumida dos apoios recebidos e dos e-mails comprobatórios que

seguem respectivamente nos “Anexos C e D” desta dissertação.

A coleta de dados no PPL se deu com apoio de um dos idealizadores dessa plataforma, que foi

contatado por e-mail, através do intermédio do Diretor do Mestrado em Gestão de Marketing

do Instituto Português de Administração de Marketing – IPAM. Ambos se dispuseram a

contribuir com esta pesquisa. O idealizador do PPL divulgou o link do questionário na

newsletter do PPL, exposta no “Anexo A”, que também seguiu por e-mail para todos os

85

apoiadores dessa plataforma. Cerca de 10.000 apoiadores portugueses foram convidados a

responderem ao questionário, sendo o mesmo utilizado no Brasil, com pequenas adaptações

necessárias à realidade lusitana.

Mesmo com cerca de 10.000 apoiadores possivelmente tendo acesso ao link da pesquisa, a

taxa de retorno foi muito baixa, resultando em apenas 19 respondentes. Sabe-se que nem

todos os apoiantes visitam constantemente as newsletters dessas plataformas, ou mesmo leem

todos os e-mails que chegam em suas caixas. Ainda assim, se tentou novos contatos e

formatos de divulgação do questionário, porém sem sucesso, tendo em vista a alegação dos

idealizadores do PPL, de que muitos estudos vêm sendo realizado recentemente, desde

trabalhos de graduação à dissertações e teses, motivo pelo qual houve a possibilidade de

atender a um mesmo trabalho mais uma vez. Na última tentativa foi proposto que o link da

pesquisa figurasse por uma semana na página inicial da plataforma, o que, infelizmente, não

pode ser atendido.

Na Figura 12 a seguir, são apresentados os antecedentes e as variáveis consideradas na

pesquisa:

Figura 12 – As nove variáveis consideradas no levantamento de dados.

ANTECEDENTES RELAÇÃO

CONFIANÇA

CO-DESENVOLVIMENTO

CO-CRIAÇÃO

RECOMPENSA

BENEFÍCIOS NÃO-MONETÁRIOS

SENTIMENTO DE PERTENÇA

SATISFAÇÃO

LEALDADE

CONTEXTO: CROWDFUNDING E PRODUTOS CULTURAIS

Fonte: Elaboração própria.

3.1.5 Hipóteses de pesquisa

Neste estudo, pretende-se rejeitar a hipótese nula e confirmar as hipóteses alternativas,

conforme abaixo explicitadas:

HIPÓTESE NULA (H0): O consumo de produtos culturais oriundos de plataformas de

crowdfunding não se relaciona com as respostas de satisfação e lealdade.

86

HIPÓTESE ALTERNATIVA 1 (H1): O consumo de produtos culturais oriundos de

plataformas de crowdfunding tende a promover a satisfação dos consumidores.

HIPÓTESE ALTERNATIVA 2 (H2): O consumo de produtos culturais oriundos de

plataformas de crowdfunding desperta uma resposta de lealdade nos consumidores.

Para Zikmund (2006), as hipóteses são proposições não comprovadas para explicar certos

fenômenos, sendo uma declaração de pressupostos sobre a natureza do mundo. Mattar (2008)

explica que a hipótese nula (H0) tem a função de negar as ocorrências previstas para o estudo,

ou seja, as que foram estabelecidas pelas hipóteses alternativas (H1). No entanto há que se

mencionar Malhotra (2006), que apresenta a hipótese alternativa (H1) como aquela em que se

espera alguma diferença ou efeito, enquanto que na hipótese nula (H0), não será percebida

qualquer diferença ou efeito. Malhotra (2006) continua, mostrando que seria incorreto

concluir que, pelo fato de não ser rejeitada, a hipótese nula possa ser aceita como válida. No

teste clássico de hipóteses, não há maneira de determinar se a hipótese nula é verdadeira. Para

este mesmo autor, nas pesquisas de marketing, a hipótese nula é formulada de modo que sua

rejeição leve à aceitação da conclusão esperada.

3.1.6 Cuidados Metodológicos

A aplicação de um questionário foi a ferramenta utilizada nesta fase descritiva, objetivando

conhecer os aspectos da população a ser estudada. Por conta desse aspecto, alguns cuidados

foram necessários e de grande valia para que os objetivos da pesquisa fossem atendidos com a

maior eficiência possível.

Um questionário representa uma técnica estruturada para coleta de dados, contendo uma série

de perguntas que os entrevistados deverão responder (MALHOTRA, 2006). Visando

conquistar a atenção dos respondentes, foi elaborado um questionário motivador e

estimulante, sobretudo porque todos os respondentes conhecem bem do tema que está sendo

abordado, uma vez que eles já participaram efetivamente de um processo de crowdfunding.

Por tratar da análise de temas como satisfação e lealdade, as questões foram pensadas da

forma mais neutra possível, de modo a não promover o direcionamento da resposta e nem

influenciar o respondente.

87

As 23 questões que compuseram o questionário demandaram pouco esforço dos respondentes,

já que foram estruturadas para serem respondidas num tempo médio de 10 minutos.

Tanto as questões referentes às escalas de satisfação e lealdade, quanto as demais também

foram estruturadas e de múltiplas escolhas, como parte do reforço no afastamento de qualquer

tipo de tendenciosidade do pesquisador, já que na construção das mesmas não foram, sob

hipótese alguma, abordados os seus pontos de vista.

Por se tratar de uma amostra que envolve um público diverso, em idade, gênero, nível de

instrução e nacionalidade, foram utilizadas palavras simples, de fácil entendimento e sem

ambiguidade, revisadas por profissionais de marketing tanto no Brasil quanto em Portugal, no

que alude à clareza de sua compreensão.

Quanto ao leiaute, procurou-se dar uma aparência profissional, com uma tímida associação às

artes, de modo a não comprometer a credibilidade e seriedade da pesquisa. Essa associação

visa chamar a atenção dos respondentes, motivando-os a participar da pesquisa.

Para que os respondentes tenham facilidade de visualizarem as alternativas de respostas das

perguntas, as mesmas foram apresentadas verticalmente no questionário, que foi dividido em

3 partes, conduzindo os respondentes até o seu final, contribuindo para que eles não

desistissem no meio do caminho.

O pré-teste relativo ao instrumento de coleta de dados foi realizado em duas etapas, sendo a

primeira com um grupo de três professores de marketing de faculdades do Recife; e a segunda

com uma professora com título de doutora em comunicação e atuante na área do marketing,

que após revisou o questionário focando principalmente nas questões pertinentes às escalas de

satisfação e de lealdade utilizadas no instrumento.

O pré-teste visou atentar para a clareza das questões de modo que o participante tenha

facilidade de respondê-las. Nessa etapa, muitas vezes utilizam-se de colegas pesquisadores

para que eles atestem se houve exata compreensão do que foi perguntado (BAPTISTA, 2007).

Na primeira fase do pré-teste foram avaliados também os formatos das perguntas, o seu

ordenamento e a quantidade destas face ao cansaço e a impaciência de respondê-las. Esses

aspectos, bem assim a introdução dada ao questionário, devem ser verificados durante o pré-

teste (GIL, 2011).

88

Entre as limitações da aplicação online desse questionário, mediante uma plataforma de

survey, estava prevista a possibilidade de não se atingir de imediato os 200 respondentes

pretendidos. O que se esperava atingir em menos de um mês, demandou mais de três meses. A

realidade demonstrou que praticamente 18.000 colaboradores de projetos de crowdfunding

poderiam ter tido acesso ao link da pesquisa, pelos contatos que foram feitos em ambas as

plataformas estudadas, sendo que apenas 200 destes chegaram a respondê-la.

89

4 ANÁLISE DOS DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Neste capítulo são apresentados os dados demográficos oriundos das estatísticas descritivas

que caracterizam a amostra, e em seguida analisadas as variáveis presentes neste estudo, a

partir dos testes estatísticos realizados, visando atender tanto os objetivos propostos, como

também confirmar ou não as hipóteses levantadas para esta pesquisa.

4.1 Caracterização da amostra

O levantamento dos dados se deu entre os meses de julho e outubro de 2014, totalizando 200

questionários válidos e totalmente respondidos por colaboradores de projetos exitosos oriundo

do consumo colaborativo seja no Brasil, seja em Portugal.

Nos Gráficos de 1 a 6 são apresentados os dados que compõem o perfil sócio demográfico dos

respondentes, caracterizando a amostra quanto ao gênero, idade, nível de instrução,

preferências, regiões onde residem, tanto no Brasil quanto em Portugal.

Gráfico 1: Faixa etária dos respondentes

Fonte: Elaboração própria.

No Gráfico 1, como se percebe, 52% dos respondentes têm idade acima de 30 anos. Tal perfil

já era esperado, pois em pesquisa6 detalhada realizada pelo próprio Catarse ao final de 2013,

em parceria com a Chorus, empresa de pesquisa com foco em projetos ligados à cultura e

6 Disponível em: http://pesquisa.catarse.me/. Acesso em 21 out. 2014.

90

sociedade, onde foram ouvidos mais de 3.000 apoiadores, foi atestada que a maioria dos

consumidores de crowdfunding estão nessa faixa etária.

Gráfico 2: Gênero dos respondentes.

Fonte: Elaboração própria.

No Gráfico 2, demonstra-se que 56% dos respondentes são do gênero masculino, o que

representa um total de 112 pessoas desse gênero, enquanto que 44% dos participantes desta

pesquisa são do sexo feminino, representando os 88 demais participantes. Esse resultado

talvez reflita o que se passa no entorno do próprio consumo colaborativo, uma vez que a

maioria dos realizadores de projetos de crowdfunding, até então, são do sexo masculino. Dos

15 projetos apoiados pelo pesquisador para suporte à realização deste, apenas 4 foram

idealizados pelas mulheres. Espera-se, no entanto, que esse número tenda a se elevar, dadas às

qualidades criativas e de sensibilidade que o gênero feminino possui, essenciais à uma

produção diversificada de cultura, principalmente nesse ecossistema que envolve o consumo

colaborativo.

91

Gráfico 3: Nível de instrução dos respondentes.

Fonte: Elaboração própria.

O nível de instrução dos respondentes foi bastante elevado, tendo em vista que a grande

maioria tem uma considerável vivência acadêmica. Afora o baixo percentual de 4% dos

colaboradores possuírem até o ensino médio, definitivamente o consumo colaborativo é

representado, em 96%, por universitários ou graduados com cursos de pós-graduação a níveis

de especialização, mestrado e doutorado. Basta perceber que 21% dos respondentes são

formados por mestres e doutores. O retrato da formação acadêmica exposto no Gráfico 3,

revelou uma consistente distribuição dos níveis de instrução dos respondentes, como um

reflexo do que se espera quando se trata de um tema inovador e que envolve pessoas ligadas

aos produtos culturais e consequentemente ao conhecimento e constante aprendizado.

O censo demográfico7 de 2010, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística –

IBGE, apontou que dentre os que vivenciavam a vida acadêmica naquele ano, ao nível

universitário, 87% cursavam cursos de graduação, 9% de especialização, 3% de mestrado e

1% de doutorado, o que, guardadas as devidas proporções, reflete o escalonamento quanto ao

nível de instrução percebido nesta pesquisa.

7 Fonte: IBGE, Censo Demográfico 2010. Disponível em <http://www.ibge.gov.br/home/>. Acesso em 20 out.

2014.

92

Em dados disponíveis no PORDATA8, sítio vinculado à Fundação Francisco Manuel dos

Santos, que disponibiliza bases contemporâneas de dados portugueses, verificou-se que em

2013, 80% dos estudantes vivenciavam a vida acadêmica, ao nível universitário, nos cursos de

licenciatura ou mestrado integrado; e que 15% cursavam mestrado e 5% de doutoramento. Tal

divisão se aproxima ainda mais ao resultado obtido na pesquisa do que o percebido no perfil

educacional brasileiro dentre os respondentes. Proporcionalmente falando, em Portugal existe

um número mais elevado de estudantes em programas de mestrado e doutorado, do que aqui

no Brasil.

Gráfico 4: Regiões brasileiras participantes.

Fonte: Elaboração própria.

Como se pode perceber no Gráfico 4 – acima, mais da metade dos respondentes da pesquisa

residem na região sudeste, sendo por isso, essa região, a que mais atua no consumo

colaborativo no Brasil. Infelizmente não houve representação da região norte brasileira neste

estudo. O censo demográfico realizado em 2010 pelo IBGE9, mostrou que 42% dos

brasileiros residem na região sudeste, o que justificaria a maior parte dos respondentes vir

daquela região. No entanto, mesmo o sul contando com um percentual de apenas 15% dos

brasileiros, teve uma representação de 24% nesta pesquisa; enquanto que na região nordeste,

mesmo com 28% da população brasileira, a participação foi ínfima, de apenas 9% dos

respondentes.

8 Fonte: PORDATA. Disponível em

<http://www.pordata.pt/Portugal/Alunos+matriculados+no+ensino+superior+total+e+por+nivel+de+formacao-

1023>. Acesso em 24 out. 2014. 9 Fonte: IBGE, Censo Demográfico 2010. Disponível em <http://www.ibge.gov.br/home/>. Acesso em 20 out.

2014.

93

Gráfico 5: Regiões portuguesas participantes.

Fonte: Elaboração própria.

Em Portugal, conforme demonstrado no Gráfico 5, a grande parte dos respondentes vive na

região de Lisboa, totalizando 68%. Em seguidas e equiparadas em números de respondentes,

vêm as regiões Norte, Centro e Grande Porto.

Os censos realizados em 2011 pelo Instituto Nacional de Estatística de Portugal10

, mostraram

que 26,7% dos portugueses residiam na região de Lisboa, de onde vem a maioria dos

respondentes portugueses, nesta pesquisa.

No questionário utilizado na coleta de dados, a região da Grande Porto foi separada da região

Norte. Juntas, suas populações correspondem a 34,9% do total de habitantes portugueses, o

que dá uma média de 17% dos habitantes portugueses para cada uma delas. Em 2011, só a

região do Porto, já possuía 237.991 habitantes, praticamente a metade da população de

Lisboa, que era de 547.733 habitantes, na mesma época. As regiões de Alentejo de Algarve

não tiveram participação neste estudo, talvez pelo baixo índice populacional delas, que

somam 11,5%, num efeito semelhante ao ocorrido no Norte do Brasil.

Torna-se oportuno ressaltar que mesmo havendo um índice maior de colaboradores nas

regiões mais habitadas desses países, nada impede que habitantes de qualquer região brasileira

10

Fonte: INE. Censos 2011. XV recenseamento geral da população. Disponível em:

<http://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_main>. Acesso em 22 de out. 2014.

94

ou portuguesa, como de quaisquer países do mundo, colaborem com os projetos dessas

plataformas, sobretudo por elas serem virtuais e livres de qualquer espécie de fronteira.

4.2 Análise estatística

A análise estatística permite que o pesquisador descreva estatisticamente o relacionamento

entre duas ou mais variáveis ao mesmo tempo (ZIKMUND, 2006). A escala utilizada foi a

ordinal por fornecer dados que podem ser ordenados do menor para o maior, inclusive

detectando preferências, onde a mediana é usada como medida de tendência central. Foram

utilizados os testes de Kolmogorov-Smirnov ou testes K-S, para medirem o nível de

significância das hipóteses, mediante a aplicação de testes não paramétricos através do

programa do SPSS. Para detectar as influências dos antecedentes apresentados pela literatura

como vinculados ao crowdfunding, foi realizado um teste U de Mann-Whitney, fundamental

para atender aos objetivos específicos deste estudo.

4.2.1 Testes não paramétricos

Neste trabalho, foram utilizados testes não paramétricos para testar as hipóteses. Para

Malhotra (2012), os testes não-paramétricos são utilizados para estudarmos variáveis

extraídas de uma amostra, de duas amostras independentes ou de duas amostras relacionadas.

Neste trabalho utilizou-se apenas uma amostra independente, por não se tratar de um estudo

comparativo, mas da análise do comportamento do consumidor face ao fenômeno do

crowdfunding. Segundo Cooper (2003), os testes não-paramétricos são utilizados para testar

hipóteses com dados nominais e ordinais, tendo números menores de suposições e por isso

mais fáceis de entender e de usar.

Os testes não paramétricos são utilizados quando as variáveis independentes são de natureza

não métrica (MALHOTRA, 2012). Eles possuem essa nomenclatura pelo fato de que

raramente se t em conhecimento dos parâmetros de uma população, o que acaba ocorrendo na

maioria das pesquisas de marketing (MATTAR, 2008). Também se utilizam desses testes

quando as variáveis são de natureza não-métrica. Há testes deste tipo para estudar variáveis

95

extraídas de uma amostra, de duas amostras independentes e de duas amostras relacionadas

(MALHOTRA, 2012). Tal escolha alinha-se com as demais pesquisas de marketing, afinal

não há parâmetros externos universais para mensurações do comportamento do consumidor,

sendo portanto cada investigação responsável por sua própria parametrização.

Malhotra (2012) diz que se não rejeitamos a hipótese nula é porque não há qualquer relação.

Para este mesmo autor, sempre que se faz inferências sobre uma população, corre-se o risco

de chegar a uma conclusão incorreta, ou seja, rejeitar uma hipótese nula que poderia ser

verdadeira. A probabilidade de um erro é chamada de nível de significância, e assim, procura-

se controlar esse erro estabelecendo-se o nível tolerável do risco de rejeitar uma hipótese nula

verdadeira, que no caso deste estudo, foi de 5%.

A hipótese nula deste estudo foi rejeitada pelo teste de Kolmogorov-Smirnov (K-S),

objetivando confirmar as hipóteses alternativas propostas para este trabalho. Segundo

Malhotra (2012), os testes não paramétricos baseados em observações extraídas de uma

amostra incluem o teste de Kolmogorov-Smirnov, o teste qui-quadrado, o teste das repetições

e o teste binomial. Enquanto o teste qui-quadrado é utilizado para comparar avaliações reais e

esperadas, em questões pontuadas categorias com sim, não e irrelevante; o teste K-S é

utilizado quando da necessidade de determinar preferências, sendo muito útil a esse trabalho

no atendimento do objetivo geral.

No entanto, para atender aos objetivos específicos, foi realizado o teste U de Mann-Whitney,

pela pretensão de se avaliar os antecedentes que conduzem à satisfação e a lealdade em

contexto do consumo colaborativo.

4.2.2 SPSS

Este trabalho elegeu o Statistical Package for the Social Sciences – SPSS, como o ideal para o

tratamento dos dados obtidos na coleta. O SPSS representa um pacote estatístico de

tratamento de dados voltado para as ciências sociais, emitindo relatórios com resultados que

são utilizados para análise do pesquisador. A sua sigla é traduzida como Pacote Estatístico

para as Ciências Sociais.

96

O programa do SPSS, a exemplo do frequencies, gera uma tabela de contagem de frequência,

percentagens e percentagens cumulativas para os valores de cada variável, apresentando ainda

todas as estatísticas associadas, exceto o coeficiente de variação (MALHOTRA, 2012).

4.3 Estatística descritiva das variáveis

O método descritivo proporciona obter informações sucintas acerca dos dados contidos no

total de elementos das amostras, além de utilizar de medidas de associação que servem para

medir o nível de relacionamento existente entre duas ou mais variáveis (MATTAR, 2008). Os

relatórios necessários às análises foram extraídos do SPSS, programa responsável pela

aplicação do teste U de Mann-Whitney, bem como pelas frequências e pelos testes de

hipóteses.

4.3.1 Especificidades acerca das plataformas de crowdfunding

Naturalmente que a forma de acesso mais comum às plataformas de crowdfunding se dá

através das redes sociais, sobretudo pelo fato do consumo colaborativo na web estar

inteiramente ligado a essa vertente. Segundo Cocate e Pernisa Júnior (2011), os processos de

crowdfunding interagem através das mídias existentes na web, como os sites de redes sociais,

a exemplo do Facebook, Twitter, blogs entre outros. Essas mídias representam apoios

fundamentais tanto na propagação dos projetos quanto na proliferação dos pedidos de

colaboração para eles.

Gráfico 6: Forma de acesso às plataformas.

Fonte: Elaboração própria.

97

Conforme demonstra o Gráfico 6, um importante percentual, de 23,5% conheceu o fenômeno

do crowdfunding mediante o contato com uma plataforma específica, a exemplo do Catarse e

do PPL, o que foi bastante relevante, devido à novidade desse fenômeno no mercado. Outro

percentual importante foi o dos que conheceram o consumo colaborativo pelos amigos, ou

seja, 20,5% dos respondentes. Os amigos e os familiares são os pilares para deslanchar os

apoios nessas plataformas.

No Gráfico 7, estão demonstradas as porcentagens de quantidades de apoios realizados, onde

se verifica uma alta taxa de reincidência, posto que 68% dos respondentes já colaboraram

mais de uma vez com algum projeto de crowdfunding.

Gráfico 7: Quantidade de apoios realizados.

Fonte: Elaboração própria.

A grande maioria dos respondentes, 42% deles, já colaborou mais de três vezes com projetos

oriundos do consumo colaborativo, o que denota haver um público cativo, ávido por novos

produtos inovadores, ratificando que a pergunta que deu origem a este trabalho tem

fundamento, pois se há uma taxa elevada de retorno a esse consumo, é porque existem fortes

indícios de que esses consumidores estão satisfeitos e propensos a uma resposta de lealdade.

Os produtos culturais preferencialmente apoiados, conforme dados desta pesquisa, estão

ligados à música e a literatura, conforme se pode perceber no Gráfico 9. Um produto cultural

é aquele que apresenta um caráter diferenciado e inovador, podendo estar ligado a qualquer

área do ramo artístico ou cultural, a exemplo do cinema, teatro, música, pintura, literatura,

98

dentre outros, podendo estar ligado tanto a bens, quanto a serviços. Além do valor econômico,

esses bens e serviços possuiriam um valor cultural (THROBY, 2008).

Gráfico 8: Produtos culturais mais apoiados.

Fonte: Elaboração própria.

A maior parte dos projetos constantes do Catarse, uma das plataformas estudadas, está

relacionada a produtos culturais dessas áreas. Para Faria e Gangemi (2006), os produtos

culturais possuem um valor agregado vem da introdução de características diferenciadoras

relacionadas à cultura e à arte.

Embora o questionário abrangesse produtos culturais relacionados à dramaturgia, festas

populares, educação, escultura e artes plásticas; 33% dos respondentes assinalaram a

preferência por vários outros produtos, tais como ligados a quadrinhos, audiovisual, cartoons,

jogos de tabuleiro e outros que apresentem uma vertente tecnológica. O levantamento

constante do site Catarse, na data de 16 de outubro de 2014, mostra que as três áreas mais

apoiadas até esse momento e nessa plataforma são a música, a literatura e cinema e vídeo, o

que confirma os dados obtidos no decorrer desta pesquisa.

Quando um projeto é lançado em uma plataforma de crowdfunding, os primeiros a apoiarem

são os amigos e familiares dos realizadores desses projetos. A partir desse apoio fundamental

e inicial é que ocorre uma farta divulgação e proliferação da essência do projeto que acaba

chamando a atenção de estranhos que se interessem por ele e desejem colaborar para que o

mesmo possa se tornar real.

99

Gráfico 9: Vínculo entre realizadores e apoiadores

Fonte: Elaboração própria.

Porém, mesmo o vínculo de amizade entre os apoiadores e realizadores dos projetos

representando um fator importantíssimo, foi apontado neste estudo que a força decisiva na

concretização de um projeto de crowdfunding está nas mãos daqueles que não tem nenhuma

relação com os idealizadores, os chamados desconhecidos, que representam 54% dos

participantes deste estudo. O Gráfico 9 demonstra que os familiares têm uma participação

irrisória, tendo em vista que apenas 7% dos respondentes declararam ter algum laço de sangue

com os autores dos projetos.

Nessa relação entre realizadores e apoiadores, outros vínculos também foram citados pelos

respondentes, a exemplo de pessoas que se conheceram apenas virtualmente, sem qualquer

vínculo mais próximo de amizade; e de projetos que foram lançados por realizadores onde já

havia uma admiração prévia, a exemplo de projetos musicais de bandas famosas que já

possuíam um número significativo de fãs. Segundo Jenkins (2009), a participação de fãs

possui enorme poder na maneira de produzir mudanças no mercado, sendo que no consumo

colaborativo não poderia ser diferente.

Nesse contexto do consumo colaborativo Cocate e Pernisa Júnior (2012) destacam que

indivíduos próximos àquela pessoa ou ao grupo, tais como familiares, namorados, amigos e

conhecidos, são bastante propensos a contribuírem com os projetos de suas autorias,

principalmente pelo apreço que sentem pelos produtores. A partir da contribuição dos amigos

e familiares, e do compartilhamento das informações acerca dessa ajuda nas redes sociais,

100

diversas outras pessoas estranhas aos realizadores, mas em sintonia com seus projetos passam

a ter interesse em contribuir. Daí por que o apoio dos amigos e familiares se torna tão

essencial. Essa base alicerçada por familiares e amigos íntimos serve para estimular uma

gama de desconhecidos a acreditarem e investirem com mais segurança naquele determinado

projeto.

O fato mais bacana desse resultado em que foi perceber que o crowdfunding alcança muito

mais do que um grupo fechado representado por familiares e amigos, ou seja, ele promove

uma verdadeira ação de marketing em torno das mais diversas redes sociais, seja o Facebook,

o Twitter, o Instagram, além de divulgações plataformas jornalísticas e culturais, ou mesmo

em meios mais convencionais como quadros de avisos nas universidades e participação em

programas de tv ou da web, a fim de divulgarem os seus projetos. Daí porque um alcance tão

significativo de 61,5% de colaboradores que não possuem qualquer vínculo familiar ou de

amizade com os propositores dos produtos culturais à disposição nas plataformas de consumo

colaborativo.

Os resultados foram claros quanto aos valores investidos, sejam em reais ou em euros, mas

proporcionalmente aos dois países onde os dados foram coletados, as respostas não foram

afetadas, considerando que enquanto no Brasil, na plataforma estudada, a contribuição

mínima é de dez reais, em Portugal, a contribuição mínima, na maioria dos casos, é de 10

euros.

Gráfico 10: Valores investidos no crowdfunding.

Fonte: Elaboração própria.

101

De posse desses dados percebeu-se que 49,5%, ou seja, praticamente a metade dos

respondentes contribuiu com valores entre trinta e cem reais ou trinta euros. Demonstra-se

também, no Gráfico 10, que um número significativo de respondentes, precisamente 30,5%

desses, contribuíram com valores superiores a cem reais ou euros.

Existem projetos em que as contribuições ultrapassam os mil reais ou euros, a exemplo do

“Vela Bikes” que pede apoio de até três mil e duzentos reais, no Catarse; e do “Troika”, que

pediu apoio de até mil e quinhentos euros, no PPL.

O projeto “Mola Structural Kit” chegou a pedir apoios no montante de dez mil reais,

conquistando uma numeração mais do que expressiva tanto em apoiadores, quanto em

arrecadação. Esse projeto foi idealizado por estudantes de pós-graduação em arquitetura,

tendo por finalidade apresentar algo que pudesse demonstrar de forma tátil e visual, o

comportamento das estruturas arquitetônicas, necessárias às obras grandiosas de pontes, rodas

gigantes, passarelas, dentre outros, conforme demonstrados na figura 13.

Figura 13: Projeto Mola Strucktural, no Catarse.

Fonte: Recortes de tela do sítio oficial do Catarse

11.

Esse projeto reflete a força que o consumo colaborativo possui, inclusive de quebrar barreiras

e se firmar em diferentes contextos, como este que foi idealizado por arquitetos e acabou

sendo abraçado por diversos profissionais dessa área ou que por ela se interessam, resultando

numa arrecadação estrondosa, que superou mais de 1000% do inicialmente estimado. Para se

ter ideia, os realizadores desse projeto inicialmente pretendiam arrecadar R$ 50.000,00 e

chegaram aos R$ 600.000,00. Esse fato certamente chamará a atenção de empresários dos

mais distintos ramos, sobretudos grandiosos projetos de cunho cultural, a exemplo de uma

super produção cinematográfica, tendo em vista que quando o projeto é bom, inovador e

interessante, consegue sim, alcançar resultados surpreendentemente inesperados.

11

Disponível em: <http://catarse.me/pt/mola>. Acesso em: 21 out. 2014.

102

Gráfico 11: A confiança como antecedente do crowdfunding

Fonte: Elaboração própria.

A confiança tem uma grande responsabilidade na conquista de colaboradores. Praticamente

90% dos respondentes declararam que a confiança no projeto foi determinante para que o

apoio fosse concretizado, conforme se observa no Gráfico 11. A confiança tem um efeito

bastante positivo para as ações de marketing, de modo que sempre que ela se estabelecer nas relações

sociais, organizacionais e institucionais, ela tenderá a influenciar o consumo colaborativo

(BOTSMAN; ROGERS, 2011).

Uma das maneiras de se obter confiança em algum projeto, é perceber a quantidade de

pessoas que acreditam nele, um tipo de efeito multiplicador onde uns vão estimulando os

outros a também colaborarem. Concordando com Cocate e Pernisa Júnior (2012), quanto mais

um projeto recebe apoio de colaboradores, mais outras pessoas se sentem mais instigadas a

integrá-lo, sendo nesse momento que se instala a confiança, ou seja, quando um usuário

percebe que há um certo número de participantes que acredita ou já acreditou naquele projeto,

dando a sua contribuição.

Pouquíssimas pessoas expressaram que a confiança era irrelevante, talvez pelo fato do projeto

estar sendo proposto por um familiar, onde mesmo não tendo tanta confiança nesse projeto, os

laços de sangue passam a falar mais alto, tornando-se irrelevantes outros aspectos

normalmente observados. Autores como Rousseau et al. (1998) acreditam que a confiança é

um estado psicológico que permite aceitar a vulnerabilidade, tendo em vista positivas

expectativas que são criadas sobre as intenções e o comportamento do outro.

103

Ainda que irrisória, toda contribuição financeira dada a um projeto de crowdfunding faz jus a

uma recompensa. Muitos realizadores, por exemplo, retribuem seus apoiadores com uma

referência a seus nomes nos sites de seus projetos, ou com o nome deles em uma página de

agradecimentos de livro, no caso de projetos literários. Por outro lado, a grande maioria dos

projetos expostos nas plataformas apresentam recompensas estimulantes à contribuição, de

modo que qualquer pessoa que colabore com aquele projeto receba em troca um retorno

proporcional ao valor que foi investido, que pode ser desde um exemplar de um produto com

uma dedicatória exclusiva até mesmo participar de um workshop com os idealizadores dos

projetos ou almoçar com eles.

Gráfico 12: A recompensa como antecedente do crowdfunding

Fonte: Elaboração própria.

Os dados coletados na pesquisa demonstram que a recompensa exerce um papel

preponderante para a contribuição, visto que muitos se interessam no retorno pelo que foi

investido. Na maioria absoluta das vezes esse retorno é material, principalmente na forma de

um exemplar do produto que foi financiado, em menor ou maior quantidade ou com menos ou

mais características. Como se observa no Gráfico 12, dentre os respondentes, 60% consideram

que a recompensa fez diferença na hora de realizar a contribuição. Neste caso, mostra-se

bastante pertinente o pensamento de Carvalho (2012), quando ele mostra que um sistema de

recompensa representa um pacote de benefícios materiais e imateriais disponibilizados aos

colaboradores, no intuito de aumentar a motivação. No caso do consumo colaborativo, se feita

uma analogia ao pensamento desse autor, os benefícios materiais são representados pela

104

recompensa física de um produto ou serviço, enquanto que as imateriais podem ser

representadas pelas recompensas simbólicas de um agradecimento em local especial, como

em uma página da Internet.

No contexto do financiamento colaborativo nas plataformas de crowdfunding, os benefícios

não monetários, que significam aqueles que não estão diretamente vinculados a um retorno

material ou recebimento de um produto físico, são considerados de grande importância por

68% dos respondentes, o que demonstra um sentimento de bem-estar oriundo da contribuição

realizada, sendo que este sentimento está bem mais ligado a questão da contribuição em si

para um projeto oriundo do consumo colaborativo, do que do recebimento do produto oriundo

desta contribuição. Segundo Corbi (2006), a questão não monetária está relacionada a um

bem-estar subjetivo e aspectos de autoestima.

Gráfico 13: O benefício não-monetário como antecedente do crowdfunding

Fonte: Elaboração própria.

Os benefícios não monetários estão ligados às funções indiretas que envolvem os

consumidores num relacionamento que pode ser de médio ou longo prazo (MOLLER, 2000),

o que pode ser um preditivo para uma posterior resposta de lealdade, já que algo que causa

bem-estar tende naturalmente a ser repetido.

Concordando com Chandon, Wansink e Gilles (2000), os benefícios monetários podem ser

entendidos como benefícios de economia, enquanto os não monetários estão associados a

status e entretenimento. Sob essa ótica, é importante destacar que contribuir com um produto

105

do crowdfunding tem uma conotação divertida, sobretudo pelo formato inovador que ele

propõe, dando prazer e bem-estar àqueles que passam a se envolver com o consumo

colaborativo. Segundo Mesquita (2010), os benefícios psicológicos consistem nos resultados

psicológicos ou sociais do consumo de um produto. Isso explica porque dos benefícios não

monetários têm sido considerados como mais importantes pela maioria dos respondentes da

pesquisa, por encararem essa participação no crowdfunding como uma realização pessoal, em

detrimento aos 22% dos participantes da pesquisa que consideraram a recompensa física mais

importante e dos 10% dos respondentes que consideraram tanto o benefício monetário, quanto

o não monetário, como irrelevante.

Quando se participa da colaboração de um produto através do crowdfunding, significa que se

está financiando-o de modo que ele possa se tornar realidade através do processo coletivo de

colaboração. Todas as pessoas que praticam esse tipo de financiamento está co-criando valor

para o produto projetado por seu idealizador/realizador. Quanto mais pessoas acreditarem

nesse produto e nele investirem recursos financeiros, mas esse produto terá valor. Esta

pesquisa revelou que os apoiadores de projetos de crowdfunding também comungam desse

pensamento, já que 72,5% dos respondentes disseram que o fato de participar como co-criador

de valor para um produto inovador constituiu um diferencial na hora de realizar a

contribuição. Apenas 8,5% disseram que o fato de co-criar não fazia qualquer diferença,

enquanto que 19% dos entrevistados consideraram irrelevante o fator dessa co-criação. Esses

dados estão demonstrados no Gráfico 14.

Gráfico 14: A co-criação de valor como antecedente do crowdfunding

Fonte: Elaboração própria.

106

A co-criação com os clientes torna-se uma nova fonte de competência das estratégias

empresariais (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). Para Rocha, Ponchio e Francisco

(2013) a co-criação de valor representa uma abordagem do novo paradigma vigente no

marketing, envolvendo tanto a empresa quanto o consumidor no processo de produção de

bens e serviços. Fazendo uma adaptação do pensamento desses autores ao crowdfunding, esse

modelo envolve o colaborador no processo de concretização de determinado produto, antes

mesmo que ele exista, de modo a fazer com que ele realmente se torne real.

Diante do exposto, percebe-se que o crowdfunding configura-se como uma importante

modelo de co-criação de valor. A banda de rock Dead Fish, por exemplo, pretendia arrecadar

R$ 60.000,00 no Catarse, para o lançamento do seu novo álbum. No entanto, essa banda

angariou nada menos do que R$ 258.000,00 – faturando 300% a mais do o inicialmente

planejado. O processo de co-criação de valor para esse produto se formou a partir de cada

colaboração, resultando numa expressiva captação de recursos que tornou o produto final bem

mais valorizado do que quando ele foi posto no site visando conquistar a participação de

apoiadores.

Bartl et al., (2010) apresentam a co-criação como uma abordagem que determina que a

criação de valor seja realizada além das fronteiras organizacionais, ou seja, além dos locais

onde os produtos foram planejados, tendo uma conotação bastante voltada para o processo

de desenvolvimento de novos produtos, sobretudo culturais, por terem, todos eles, um caráter

inovador.

O co-desenvolvimento e a customização dos produtos são dois assuntos que se misturam na

literatura. Vários produtos que se consomem na atualidade já dão essa oportunidade de

customizar. As montadoras de veículos são um grande exemplo dessa tendência. Para Zhang e

Chen (2006), a capacidade de customização é uma das grandes preocupações do

processo de co-criação, pois é quando o cliente passa a opinar na construção do

produto. Essa construção pode trazer bons resultados, visto que o cliente tenderá a

colocar naquele produto, características que lhe são desejosas.

107

Gráfico 15: O co-desenvolvimento como antecedente do crowdfunding

Fonte: Elaboração própria.

Kleinsmann (2008) aborda o co-desenvolvimento como um processo onde indivíduos de

várias áreas compartilham conhecimentos e informações sobre um determinado projeto, com

o objetivo de obter um entendimento em todos os aspectos que o compõe. Dessa forma, os

consumidores poderão ter produtos de melhor qualidade e que os satisfaçam.

O crowdfunding pode representar uma importante ferramenta para a customização de

produtos, uma vez que ele já oportuniza o financiamento de projetos antes mesmo de

sua existência, ou seja, se somado a esse fator, os consumidores puderem opinar na

construção desses produtos, eles poderiam se sentir mais realizados. Esta pesquisa

apresentou um resultado discreto para a customização de um produto através do

crowdfunding, posto que, conforme Gráfico 15, apenas 46% dos respondentes

consideraram esse aspecto como positivo, ao passo que 54% acham que a customização

é irrelevante ou que não leva a uma realização como consumidor.

A maior parte dos colaboradores de projetos de crowdfunding admite que o envolvimento

com o consumo colaborativo desperta o sentimento de pertença, ou seja, de que acreditam e

são acreditados em relação ao grupo proponente daquele projeto. O Gráfico 16 mostra que

82% dos apoiadores de um projeto de crowdfunding absorvem o sentimento de pertença.

Segundo Koury (2001), o termo “pertença” advém do mergulho no universo relacional do

grupo, permitindo ao sujeito individual sentir-se pessoa que acredita e é acreditada.

108

Gráfico 16: O sentimento de pertença como antecedente do crowdfunding

Fonte: Elaboração própria.

Considerando que para cada contribuição em um projeto de crowdfunding há também um

retorno em alguma espécie de recompensa, proporcional ao valor que foi investido, esse fato

alude aos programas de fidelidade promovidos por várias empresas, que oferecem algum tipo

de recompensa como incentivo e modo de estimular o consumo. Para Dowling e Uncle

(1997), os programas de fidelidade são exemplos de programas que despertam o sentimento

de pertença nos consumidores. Efeito similar vem ocorrendo no fenômeno do crowdfunding.

4.4 A satisfação dos apoiadores de projetos no crowdfunding

Gráfico 17: Percentuais de satisfação com o Crowdfunding

Fonte: Elaboração própria.

109

A escala de satisfação de Oliver e Westbrook (1980), apresentou duas perguntas, sendo uma

voltada para satisfação pela experiência de se apoiar um projeto do crowdfunding e outra

relacionada ao envolvimento com um projeto exitoso de consumo colaborativo. Esta escala

foi adaptada ao contexto desta pesquisa onde os respondentes colaboraram com um ou mais

projetos de sucesso no crowdfunding. Oliver (1981) apresenta a satisfação como uma

avaliação da surpresa inerente à aquisição de um produto, sobretudo durante a experiência de

seu consumo, quando as expectativas são superadas. A satisfação pode ser entendida como

um julgamento global a respeito do consumo ou uso de um produto WESTBROOK (1987).

Os resultados desta pesquisa mostraram que as respostas para ambas as perguntas foram

muito similares, de modo a perceber que a grande maioria dos respondentes, praticamente

85% deles, se sentiram no mínimo muito satisfeitos em terem uma experiência com o

crowdfunding. Para Anderson, Fornell e Lehmann (1994), os resultados da satisfação

representam um forte indicador de retenção do cliente.

Há que destacar que foi significativa a porcentagem de colaboradores que se sentiram

totalmente insatisfeitos com a experiência do consumo colaborativo, uma vez que 7,5% deles

apresentaram essa impressão, aumentando esse percentual para 9% se somados aos que se

consideraram ligeiramente insatisfeito. Acerca da insatisfação, lembramos o pensamento de

Kotler (2012) quando diz que a satisfação é uma sensação de prazer resultante da comparação

entre o desempenho percebido de um produto e as expectativas do comprador e que, se o

desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito.

Diante dos resultados encontrados e do alto percentual de satisfação dos respondentes,

ratifica-se a confirmação percebida quando dos testes K-S de hipótese que foram realizados,

ou seja, que o consumo de produtos culturais oriundos de plataformas de crowdfunding tende

a promover a satisfação dos consumidores. Malhotra (2006) profere que a hipótese alternativa

(H1) é aquela em que se espera algum efeito, sendo perfeitamente o que ocorreu nesse estudo,

tanto para a satisfação aqui demonstrada, quanto para a lealdade que será discutida na

próxima seção.

110

4.5 A intenção de lealdade dos apoiadores de projetos no crowdfunding

Gráfico 18: Porcentagem de resposta à lealdade

Fonte: Elaboração própria.

Oliver (1999) elaborou uma escala de lealdade muito pertinente ao distribuir em três

afirmações distintas, os benefícios inerentes ao consumo de determinados produtos. Quando

adaptada à realidade do crowdfunding, no contexto deste estudo, as afirmações abordaram os

seguintes temas em relação a esse fenômeno: se ele apresenta mais benefícios que outros

formatos; se percebe gostar cada vez mais desse modelo de financiamento do que de outros; e

se escolherá esse modelo sempre que precisar apoiar algum tipo projeto. Este autor considera

a lealdade como um fator central na formação de relacionamentos, ocupando um lugar que

antes pertencia à satisfação.

Evrard (1994) ratifica esse pensamento ao demonstrar que a satisfação dos clientes é uma

importante variável de seus comportamentos posteriores, tais como a recompra e a lealdade.

Mattila (2001), por sua vez, afirma que a satisfação não é a única precursora da lealdade, uma

vez que outros fatores também são capazes de influenciar esse processo.

O que se percebe pelas respostas coletadas é que a maioria dos respondentes concordam que

o crowdfunding apresenta mais benefícios do que outros formatos de financiamento, pois 77%

dos respondentes tiveram esta conclusão, como se vê no Gráfico 18. Esse percentual talvez

111

não tenha sido maior em decorrência desse fenômeno ainda ser algo muito novo e ainda

carente de uma efetiva consolidação no mercado.

Quando a pergunta se tratou de demonstrar que esse modelo está sendo cada vez mais bem

recebido, e que as pessoas tendem a gostar cada vez mais dele, os respondentes deixaram

claro que sim, ao menos 81% deles convergiram com esse pensamento. Vê-se aqui um

aumento de 4% sobre a pergunta anterior, que afirmava que ele traria mais benefícios do que

outros formatos de financiamento. Esse resultado já aponta que com o passar do tempo, o

estabelecimento no mercado e consolidação do consumo colaborativo através das plataformas

da web, a tendência é que as expectativas de lealdade só aumentem.

Há que se destacar que existem casos em que o consumidor se sente satisfeito em uma

primeira experiência e perde ou diminui essa satisfação em um segundo contado. Efeito

contrário a esse também pode ocorrer, mas o que se deseja é que a satisfação seja sempre

acumulada. Boulding et al. (1993) aponta que a satisfação do cliente pode ser específica,

correspondente a uma única transação; ou acumulada, sendo esta bem mais segura, por

apresentar um histórico acumulado de satisfação. Assim, acumulada, a satisfação tende a

caminhar para uma resposta de lealdade do consumidor. No ambiente virtual algumas

definições de lealdade do consumidor envolvem a probabilidade de visitas repetidas por um

mesmo indivíduo naquele ambiente (ARMSTRONG; HAGEL, 1996). No caso deste estudo, o

ambiente virtual é representado pelas plataformas de crowdfunding.

Bastante interessantes foram as respostas atribuídas à terceira afirmação da escala de lealdade,

onde para quando precisar de algum apoio para algum projeto, sempre se escolherá o

crowdfunding. Santos e Rossi (2002) definem a lealdade do consumidor como sendo uma

intenção comportamental de se manter uma relação forte e duradoura com os fornecedores.

As respostas foram bem condizentes com a realidade de um fenômeno que ainda está em fase

embrionária e onde uma grande parcela da população sequer ouviu falar, ou conhece. Na

região norte do Brasil, por exemplo, não teve nenhuma representação de respondentes neste

estudo, infelizmente.

Dentre os respondentes, apenas 28% disseram concordar totalmente com a afirmação de que

sempre escolherão o crowdfunding para pedir apoio a algum projeto. Se 41,5% responderam

que concordam parcialmente, é porque ainda existem algumas restrições sobre o fenômeno e

muitos aspectos que ainda precisam ser moldados ou melhorados, mas que não são objetos

deste estudo.

112

Assim como ocorreu para a variável satisfação, os resultados deste estudo também

confirmaram a hipótese alternativa 2, em relação à lealdade, ou seja, de que “ O consumo de

produtos culturais oriundos de plataformas de crowdfunding desperta uma resposta de

lealdade nos consumidores”, muito embora esta hipótese tenha apresentando um nível mais

baixo de confirmação do que a hipótese vinculada à satisfação.

Enquanto que a hipótese alternativa 1 para satisfação foi confirmada mediante uma

porcentagem média de 85% dos respondentes que se declararam muito satisfeito ou

extremamente satisfeito em ter participado do consumo colaborativo, esse percentual caiu em

10% quando das respostas para os itens da escala que atestam a intenção de lealdade, onde

uma média de 75% dos respondentes disseram concordar entre parcialmente ou totalmente

com esses itens. Em suma, a hipótese alternativa 2, apesar de também confirmada, apresentou

índices inferiores aos encontrados para a variável satisfação.

4.6 Confiabilidade do instrumento

A confiabilidade das escalas foi testada através da Teoria de Resposta ao Item – TRI,

utilizando-se do software IRTPRO, especializado em cálculos de confiabilidade, inclusive

para escalas que envolvam dados de natureza dicotômica. Para Malhotra (2012), a

confiabilidade mostra até que ponto uma escala produz resultados consistentes se as medidas

forem tomadas repetidamente, apresentando um grau de consistência dos resultados.

Lucian e Dornelas (2014, p. 100) conceituam a TRI como “um conjunto de modelos

matemáticos que procura representar a probabilidade de um indivíduo dar uma resposta para

cada item, como função dos parâmetros do item e da habilidade dos respondentes”.

Optou-se pelo cálculo da confiabilidade através da TRI em detrimento do tradicional cálculo

de alfa de Cronbach pelo fato da Teoria de Resposta ao Item possuir uma capacidade superior

de mensurar a contribuição individual dos itens à formação das escalas não paramétricas e ao

fato da TRI não variar conforme a amostragem e o número de itens da escala (LUCIAN;

DORNELAS, 2014).

113

Segundo Lucian e Dornelas (2014), os itens que apresentarem para o valor “a” respostas fora

do intervalo compreendido entre 0,85 e 1,70 são tidos como plenamente confiáveis. Foi o que

se percebeu quando dos resultados da confiabilidade das escalas para satisfação e lealdade

utilizadas neste trabalho.

Tabela 1: Confiabilidade da escala de satisfação pela TRI.

Item Símbolo a

1 S1 38,85

2 S2 38,89 Fonte: Dados da análise.

Como se pode observar na Tabela 1, para os níveis de satisfação, os escores de “a” nas

respostas foram de 38,85 para S1 (satisfação1) e de 38,89 para S2 (satisfação2), no modelo

dicotômico. Estando, portanto, inseridos nos níveis de confiabilidade proposta pela TRI, por

estarem ambos acima de 1,70. Para Lucian e Dornelas (2014), quanto maior o valor do

parâmetro de “a”, maior também a probabilidade de sucesso dos respondentes com maior

habilidade.

Tabela 2: Confiabilidade da escala de lealdade pela TRI.

Item Símbolo a

1 L1 3,56

2 L2 8,58

3 L3 2,63 Fonte: Dados da análise.

Efeito similar ocorreu com os níveis de lealdade, após testagem na TRI, pelo modelo

dicotômico, onde a TRI apresenta uma melhor calibragem, conforme tabela 2. Neste caso, os

valores de “a” nos três níveis de lealdade L1, L2 e L3, apresentaram-se acima de 1,70 –

respectivamente 3,56; 8,58 e 2,63; tendo assim a confiabilidade confirmada para todas essas

respostas.

Para Cooper (2003, p. 186) “uma medida é confiável na medida em que fornece resultados

consistentes”. Para este autor, a confiabilidade está relacionada à estimativa do grau em que

uma mensuração é livre de erro aleatório ou instável.

114

Concordando com Lucian e Dornelas (2014), por sua característica essencial de ser sensível

ao item e não à amostra, a TRI não possui exigência alguma de amostragem em relação à

seleção dos sujeitos.

A TRI permite que indivíduos que tenham o mesmo número de acertos, possuam escores

diferentes, sendo a única opção de igualar os escores em caso de coincidência de resposta em

todas as questões (LUCIAN; DORNELAS, 2014). Estes mesmos autores destacam que as

estimativas da TRI são sobre o item e não sobre a amostra, e que, nessa técnica, o importante

é o comportamento do item, independente do grupo que esteja sendo testado.

4.7 Análises a partir do teste U de Mann-Whitney

Para este estudo foi realizado o teste U de Mann-Whitney, conforme será demonstrado na

subseção seguinte. A partir desse teste, foram extraídos os principais dados norteadores das

análises desta pesquisa.

4.7.1 Teste U de Mann-Whitney

O teste U de Mann-Whitney configura-se como uma importante técnica para comparar a

diferença de posições de duas observações independentes (MALHOTRA, 2012). Neste

estudo, as amostras foram divididas em dois grupos distintos, sendo o primeiro composto

pelos respondentes satisfeitos e não-satisfeitos; e o segundo formado pelos respondentes leais

e não-leais.

Em seguida foi procedida a divisão das amostras em dois grupos balizados por suas respostas

em relação à satisfação (satisfeitos e não satisfeitos), e outros dois grupos relacionados à

lealdade (leais e não leais). A partir dessa separação foi possível identificar se havia diferença

entre o comportamento dos antecedentes para cada uma das respostas investigadas. Diante da

confirmação das diferenças de comportamento para cada antecedente proposto, fosse para a

satisfação, fosse para a lealdade, ficou evidenciada a existência de influências significativas

dentre as variáveis mensuradas em cada amostra.

115

Após aplicação do teste U de Mann-Whitney nessas amostras, e da confirmação das

diferenças entre as variáveis mensuradas, foi possível identificar quais os antecedentes

capazes de influenciar na satisfação e na lealdade dos consumidores de plataformas de

crowdfunding em contextos de produtos culturais, conforme se pode observar na Tabela 3, a

seguir.

Tabela 3: Resultados do teste U de Mann-Whitney

N.º ANTECEDENTE TESTE U MANN-WHITNEY SATISFAÇÃO LEALDADE

1 CONFIANÇA

SIGINIFICÂNCIA 0,229 0,364

SITUAÇÃO REFUTADO REFUTADO

2 RECOMPENSA

SIGINIFICÂNCIA 0,301 0,001*

SITUAÇÃO REFUTADO CONFIRMADO

3 BENEFÍCIO NÃO-MONETÁRIO

SIGINIFICÂNCIA 0,957 0,192

SITUAÇÃO REFUTADO REFUTADO

4 CO-CRIAÇÃO DE VALOR

SIGINIFICÂNCIA 0,031* 0,005*

SITUAÇÃO CONFIRMADO CONFIRMADO

5 CO-DESENVOLVIMENTO

SIGINIFICÂNCIA 0,222 0,137

SITUAÇÃO REFUTADO REFUTADO

6 SENTIMENTO DE PERTENÇA

SIGINIFICÂNCIA 0,014* 0,039*

SITUAÇÃO CONFIRMADO CONFIRMADO

Fonte: Elaboração própria a partir dos dados da análise.

* O nível de significância estabelecido foi de 0,05.

O teste U de Mann-Whitney foi fundamental para atender aos objetivos específicos desta

pesquisa, que consistem em analisar a influência dos antecedentes constantes da Tabela 3, no

contexto da lealdade e da satisfação dos consumidores de produtos oriundos do financiamento

coletivo.

4.7.2 Análise dos resultados quanto aos objetivos propostos para a pesquisa

No intuito de atender aos objetivos específicos constantes deste trabalho, foram promovidos

os testes estatísticos, cujos resultados deram base para as análises que serão nesta subseção

detalhadas.

116

OBJETIVO ESPECÍFICO 1: Investigar os antecedentes que promovem a satisfação do

consumidor no contexto de produtos culturais através da experiência de crowdfunding na web.

Dentre os diversos antecedentes que se destacam no consumo de produtos oriundos do

consumo colaborativo, conforme expõe a literatura pertinente ao tema, a co-criação de valor e

o sentimento de pertença se destacaram quanto à promoção da satisfação desse tipo

específico, como se pode observar na tabela 4.

Tabela 4: Antecedentes que influenciam na satisfação pelo teste U de Mann-Whitney.

ANTECEDENTE TESTE U MANN-WHITNEY SATISFAÇÃO

CO-CRIAÇÃO DE VALOR SIGINIFICÂNCIA 0,031

SITUAÇÃO CONFIRMADO

SENTIMENTO DE PERTENÇA SIGINIFICÂNCIA 0,014

SITUAÇÃO CONFIRMADO

Fonte: Elaboração própria a partir dos dados da análise.

A co-criação de valor tem o poder de trazer o consumidor para dentro da empresa ou do

projeto daquele determinado produto. Ela oportuniza que ele possa agir sobre este

produto antes mesmo que ele se torne realidade, como acreditador da consistência e da

credibilidade daquele projeto. Segundo Prahalad e Ramaswamy (2004), a co-criação

com os clientes torna-se uma nova fonte de competência das estratégias empresariais.

Esse entendimento, no entanto, eleva-se ao se tratar do consumo colaborativo que é o

objeto central deste estudo, provando que a co-criação representa uma forte influência à

satisfação do consumidor.

O sentimento de pertença também foi constatado como importante fator motivacional para o

consumo de produtos oriundos do financiamento coletivo nas redes sociais. O seu grande feito

advém, concordando com Koury (2001), do fato de permitir que o sujeito consumidor sinta-se

como pessoa que acredita e é acreditada naquele projeto, como se fosse parte dele. Daí por

que esse sentimento se apresentou como um dos influenciadores da satisfação.

117

OBJETIVO ESPECÍFICO 2: Compreender os antecedentes responsáveis pela resposta de

lealdade do consumidor em contexto de produtos culturais a partir da experiência junto às

plataformas de crowdfunding.

Tabela 5: Antecedentes que influenciam na lealdade pelo teste U de Mann-Whitney.

ANTECEDENTE TESTE U MANN-WHITNEY LEALDADE

RECOMPENSA

SIGINIFICÂNCIA 0,001

SITUAÇÃO CONFIRMADO

CO-CRIAÇÃO DE VALOR

SIGINIFICÂNCIA 0,005

SITUAÇÃO CONFIRMADO

SENTIMENTO DE PERTENÇA

SIGINIFICÂNCIA 0,039

SITUAÇÃO CONFIRMADO

Fonte: Elaboração própria a partir dos dados da análise.

A tabela 5 apresenta os antecedentes que conduzem à lealdade do consumidor. Os resultados

deste estudo apontaram a recompensa como um dos antecedentes que influenciam na resposta

de lealdade do consumidor. A literatura que discorre sobre esse tema já é vasta ao certificar o

que foi comprovado nesta pesquisa, só que agora no contexto do consumo colaborativo. Os

programas de fidelidade adotados pelas mais variadas empresas e dos mais variados ramos,

utilizam desse artifício como meio de conquistar a lealdade dos seus consumidores. As

preferências do cliente determinam as recompensas esperadas por ele para participar em um

programa de fidelidade (Lewis, 2004).

No caso do crowdfunding, a recompensa se apresenta como um grande estímulo, já que para

cada contribuição financeira realizada em uma plataforma de crowdfunding, o consumidor

fará jus a uma recompensa proporcional à sua contribuição. Desse modo, ele poderá ter desde

o seu nome exposto nas páginas de agradecimento de um livro, na parede de um museu

recuperado ou numa página oficial do projeto na Internet; até mesmo a versões exclusivas de

alguns produtos, com direito à dedicatória e um bate papo em um restaurante com os

realizadores dos projetos. Carvalho (2012) afirma que um sistema de recompensa representa

um pacote de benefícios disponibilizados aos colaboradores, no intuito de aumentar a

motivação. O aumento dessa motivação reflete no estímulo á lealdade nas plataformas de

consumo colaborativo.

Outro antecedente importante que conduz à lealdade do consumidor é a co-criação de valor.

Como já foi dito, a co-criação de valor agrega o consumidor de uma forma que ele passe a

participar como importante aliado em decisões prévias acerca da concepção dos produtos.

118

Para Rocha, Ponchio e Francisco (2013), a co-criação de valor representa uma abordagem do

novo paradigma vigente no marketing, envolvendo tanto a empresa quanto o consumidor no

processo de produção de bens e serviços. A co-criação de valor pode ser traduzida de diversas

formas, e uma delas envolve o efeito que percebemos no fenômeno do crowdfunding, onde

cada colaborador que acredita nos projetos, que neles contribuem financeiramente, está co-

criando valor aos produtos que se originarem desses projetos, não apenas pela contribuição

financeira, que é a essência do crowdfunding, mas pelo crédito que se dá a algo inovador,

estimulando, inclusive, outras pessoas a também contribuírem.

Os dados encontrados neste trabalho mostraram que a co-criação de valor não apenas

influencia a questão da satisfação, mas se configura também como um importante antecedente

responsável pela resposta de lealdade nas plataformas de crowdfunding, em contexto de

produtos culturais. Esse resultado demonstra que a possibilidade de co-criar valor para um

produto numa plataforma de consumo colaborativo, desperta no consumidor uma vontade de

tornar a realizar novas contribuições, co-criando valor para outros produtos nessas

plataformas.

Mais uma vez torna-se oportuno citar o pensamento de Santos e Rossi (2002), quando eles

definem a lealdade do consumidor como uma intenção no comportamento de firmar uma

relação duradoura com os seus fornecedores, que no contexto desta pesquisa são

representados pelos realizadores dos projetos que pretendem angariar recursos junto aos

colaboradores, em plataformas específicas da web.

O terceiro e último antecedente capaz de despertar uma resposta de lealdade no consumidor

de produtos culturais em plataformas de crowdfunding detectado nesta pesquisa foi o

sentimento de pertença. Conforme expõe a literatura pertinente ao tema, o sentimento de

pertença mostra que o colaborador é pessoa que acredita e ao mesmo tempo é acreditado pela

proposta daquele projeto e do produto que dele se origina. Johnson, Crosnoe e Elder (2001) se

referem ao sentimento de pertença como uma ligação a algo em que se sente parte do mesmo.

Ao co-criar valor e ser recompensado, o consumidor tenderá a se enxergar naquele produto

como se fosse parte dele, num verdadeiro sentimento de pertença. Se esses efeitos ocorrerem

numa plataforma de crowdfunding, haverá uma tendência à resposta de lealdade, tal como foi

identificado neste estudo.

119

OBJETIVO ESPECÍFICO 3: Verificar quais as interfaces existentes entre os antecedentes

que promovem a satisfação e a lealdade dos consumidores nas plataformas de crowdfunding,

em contexto de produtos culturais.

A co-criação de valor e o sentimento de pertença passaram a ocupar um local de destaque

nesta pesquisa, por se apresentarem como os únicos antecedentes capazes de promoverem

tanto a satisfação quanto à resposta de lealdade do consumidor. Bartl et al., (2010) definem a

co-criação como uma abordagem que determina que a criação de valor seja feita além das

fronteiras organizacionais. Em relação ao sentimento de pertença, Dutra e Noronha (2013)

mostram que a pertença a um grupo se afirma com autonomia e partilha, sendo esse

sentimento expressado com identidade própria. A tabela 6 apresenta os níveis das influências

destacadas nessas interfaces.

Tabela 6: Interfaces entre os antecedentes que conduzem a satisfação à lealdade.

ANTECEDENTE TESTE U MANN-WHITNEY SATISFAÇÃO LEALDADE

CO-CRIAÇÃO DE VALOR SIGINIFICÂNCIA 0,031 0,005

SITUAÇÃO CONFIRMADO CONFIRMADO

SENTIMENTO DE PERTENÇA SIGINIFICÂNCIA 0,014 0,039

SITUAÇÃO CONFIRMADO CONFIRMADO

Fonte: Elaboração própria a partir dos dados da análise.

Nesse contexto, a co-criação faz com que as plataformas de crowdfunding oportunizem ao

consumidor/apoiador, participar da criação do produto, financiando-o e atribuindo-lhe valor, a

partir do momento em que ele decide colaborar com um produto cultural exposto em uma de

suas plataformas.

A co-criação sem dúvida conduz à satisfação e vai mais além, ou seja, desperta no apoiador o

desejo de voltar a participar do consumo colaborativo, já que ficou provado que a co-criação

também incita a lealdade. Não foi a toa que 72,5% dos respondentes disseram que o fato de

participar como co-criador de valor de um produto inovador faz toda a diferença na hora de se

realizar uma contribuição em um site de crowdfunding.

No financiamento coletivo o sentimento de pertença é majorado pelo fato da contribuição se

dar antes da concretização do produto, sendo fundamental para que ele se realize. Assim, o

colaborador passa a se sentir como parte do projeto que ele ajudou a financiar. Os dados da

frequência deste estudo mostraram que 82% dos respondentes se sentiram como parte do

120

projeto apoiado, o que foi ratificado em importância pelo nível de influência constatada tanto

para a satisfação quanto para a lealdade.

121

5.0 CONCLUSÕES

Este trabalho analisou a influência do uso das plataformas de crowdfunding, na conquista da

lealdade e satisfação em contexto de produtos culturais brasileiros e portugueses.

A partir do estudo do comportamento de apoiadores do consumo colaborativo, especialmente

em duas plataformas de crowdfunding, o Catarse, no Brasil; e o PPL, em Portugal, pode-se

constatar a força desse fenômeno e sua capacidade de envolver tanto os realizadores de

projetos, mas principalmente os apoiadores, que são os grandes responsáveis pela

concretização de brilhantes ideias, fortalecedoras das culturas desses países.

A análise dos resultados foi suficiente para esclarecer tanto o objetivo geral quanto os três

objetivos específicos propostos para este estudo, conforme detalhamentos constantes das

tabelas 7 e 8, que servirão de norte para as apresentações das conclusões pertinentes a cada

um deles, minuciosamente discutidas logo na sequência.

Tabela 7: Objetivos específicos, métodos de análise e resultados.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS MÉTODO DE ANÁLISE RESULTADOS

OE1

Investigar os antecedentes que

promovem a satisfação do consumidor no contexto de

produtos culturais através da

experiência de crowdfunding na web.

ANTECEDENTES

QUE LEVAM À SATISFAÇÃO

TESTES NÃO PARAMÉTRICOS DE

HIPÓTESES K-S, e TESTE U

DE MANN-WHITNEY PARA IDENTIFICAR A

INFLUÊNCIA DOS

ANTECEDENTES

Evidenciou-se que dos antecedentes

CO-CRIAÇÃO DE VALOR e o

SENTIMENTO DE PERTENÇA propostos na literatura pertinente ao

consumo colaborativo, e discutidos

neste trabalho, são capazes de conduzir o consumidor de produtos culturais à

satisfação.

OE2

Compreender os antecedentes

responsáveis pela resposta de

lealdade do consumidor em contexto de produtos culturais a

partir da experiência junto às

plataformas de crowdfunding.

ANTECEDENTES

QUE LEVAM À RESPOSTA DE

LEALDADE

TESTES NÃO

PARAMÉTRICOS DE

HIPÓTESES K-S, e TESTE U

DE MANN-WHITNEY PARA

IDENTIFICAR A

INFLUÊNCIA DOS

ANTECEDENTES

Certificou-se que para despertar a

resposta de lealdade nos consumidores

de produtos culturais em plataformas de crowdfunding na web, três

antecedentes analisados neste estudo se

destacaram como fortes nessa missão, quais sejam: CO-CRIAÇÃO DE

VALOR, RECOMPENSA, e

SENTIMENTO DE PERTENÇA.

OE3

Verificar quais as interfaces existentes entre os antecedentes

que promovem a satisfação e a

lealdade dos consumidores nas plataformas de crowdfunding,

em contexto de produtos

culturais.

INTERFACES ENTRE OS

ANTECEDENTES

ANTERIORES

TESTES NÃO

PARAMÉTRICOS DE

HIPÓTESES K-S, e TESTE U

DE MANN-WHITNEY PARA

IDENTIFICAR A

INFLUÊNCIA DOS

ANTECEDENTES

Constatou-se, a partir deste estudo, que

existem duas interfaces capazes de

despertar tanto a satisfação quanto à resposta de lealdade do consumidor de

produtos culturais em plataformas de

financiamento coletivo, quais sejam: a CO-CRIAÇÃO DE VALOR e o

SENTIMENTO DE PERTENÇA.

Fonte: Elaboração própria.

122

Tabela 8: Objetivo Geral, método de análise e resultados.

OBJETIVO GERAL

MÉTODO DE ANÁLISE

RESULTADOS

OG

Identificar a relação do uso de

plataformas de crowdfunding na conquista da lealdade e

satisfação em contexto de

produtos culturais brasileiros e portugueses.

A RELAÇÃO

ENTRE AS PLATAFORMAS

DE CROWDFUNDING

NA CONQUISTA

DA LEALDADE E DA SATISFAÇÃO

DOS

CONSUMIDORES

TESTES K-S NÃO PARAMÉTRICOS DE

HIPÓTESES;

ESTATÍSTICA DESCRITIVA PARA

OBTENÇÃO DAS FREQUÊNCIAS e TESTE

U DE MANN-WHITNEY

PARA DETECTAR A INFLUÊNCIA DAS

VARIÁVEIS

Concluiu-se, a partir das análises presentes neste

estudo, que as ambas as HIPÓTESES DE PESQUISA foram confirmadas, ou seja, que

existe uma clara influência do uso de

plataformas de crowdfunding na conquista da lealdade e satisfação dos consumidores

brasileiros e portugueses. Alguns antecedentes exercem influências significativas nessas

conquistas, sendo a CO-CRIAÇÃO DE VALOR

e o SENTIMENTO DE PERTENÇA para a SATISFAÇÃO; e CO-CRIAÇÃO DE VALOR,

RECOMPENSA, e SENTIMENTO DE

PERTENÇA para a LEALDADE. A CO-CRIAÇÃO DE VALOR e o SENTIMENTO DE

PERTENÇA, no entanto, destacaram-se por

atender ambas ambições do marketing.

Fonte: Elaboração própria.

Para o objetivo específico 1, o teste U de Mann-Whitney mostrou que dois antecedentes são

estatisticamente significativos para dar ênfase ao sentimento de satisfação do consumidor: a

co-criação de valor e o sentimento de pertença, conforme se pode observar na figura 14, a

seguir.

Figura 14 – Antecedentes que conduzem à satisfação.

ANTECEDENTES RELAÇÃO

SATISFAÇÃO

CO-CRIAÇÃO

SENTIMENTO DE PERTENÇA

CONTEXTO: CROWDFUNDING E PRODUTOS CULTURAIS

Fonte: Elaboração própria.

A co-criação de valor significa que quando se apoia financeiramente um projeto, está lhe

atribuindo valor, dando-lhe crédito. Ela tem a capacidade de trazer o colaborador para o

contexto do projeto que está sendo apoiado, dando-lhe a possibilidade de poder agir nesse

produto antes mesmo que ele se torne realidade. Sendo assim, Prahalad e Ramaswamy

(2004) afirmam que a co-criação torna-se uma nova fonte de competência das

estratégias empresariais de marketing. Este estudo ratificou a sua importância como

capaz de despertar a satisfação do consumidor dos produtos em plataformas de

consumo colaborativo.

123

Figura 15: Projeto La casa de pandora no Catarse: leiaute e página de apoiadores.

Fonte: Recortes de tela do sítio oficial do Catarse

12.

O projeto La casa de pandora que está ativo no Catarse, e representado pela figura 15,

pretende arrecadar R$ 6.175,00. Para tal, 61 pessoas já apoiaram o projeto e tiveram

acesso, através de um vídeo informativo exibido na plataforma, a toda funcionalidade

da casa e o seu objetivo, que é o de ser um espaço que acredita em ideias e oferece

infraestrutura para que elas saiam do papel.

Ela funcionará como uma catalisadora de projetos e será aberta para quem quiser

participar, além de não ter fins lucrativos. A proposta do projeto La casa de pandora é

que cada empreendedor que se utilize do espaço tire 100% de lucro para si, e possa

contribuir no final do mês para pagar as contas e investimentos do lugar.

As contribuições para o esse projeto vão de R$ 20,00 até R$ 1.000,00 de forma que

qualquer que seja o valor da contribuição realizada, aquela pessoa acreditadora estará

co-criando valor para o projeto, fortalecendo-o e indiretamente incentivando novas

colaborações. Ao fazer a colaboração e co-criar valor, o colaborador passa a torcer pelo

êxito do projeto no qual acredita, daí um dos grandes motivos que conduzem à

satisfação.

Esse entendimento faz parte do contexto do consumo colaborativo que é um dos objetos

centrais deste estudo, provando que a co-criação tem influência sobre a satisfação do

consumidor.

12

Disponível em: < http://www.catarse.me/pt/lacasadepandora>. Acesso em: 19 out. 2014.

124

Outro importante antecedente que conduz à satisfação é o sentimento de pertença, que está

ligado ao fato dos colaboradores se sentirem como parte daquele produto que apoiaram.

O sentimento de pertença também foi constatado como um dos antecedentes que conduzem à

satisfação do consumidor de crowdfunding. Ele se configura como importante fator

motivacional para o consumo de produtos oriundos do consumo colaborativo. Segundo Koury

(2001), esse sentimento vem do fato de permitir que o sujeito consumidor sinta-se como

pessoa que é parte daquele projeto. Ao ver aquele projeto concluído, o apoiador para sempre

lembrará de que fez parte dele, bem assim de que sua contribuição foi fundamental para que

ele se tornasse realidade. Vejamos o exemplo do projeto do ecobook, sucesso no PPL.

Figura 16: Ecobook no PPL.

Fonte: Recortes de tela do sítio oficial do PPL

13.

O ecobook, apresentado na figura 16, se trata de um projeto bastante inovador, de caráter

cultural, educacional e ecológico, onde um foi idealizado um caderno em que suas páginas

têm um aspecto similar a de uma lousa branca de uma sala de aula, devendo ser escrito com

caneta especial, que lhe dá a chance de apagar o que foi escrito e reutilizar essas páginas

tantas vezes quanto se achar necessário. Segundo os idealizadores, esse caderno pode ser

muito útil para crianças, estudantes, empresários e pessoas que atuam constantemente com o

processo criativo.

13

Disponível em: <http://ppl.com.pt/pt/prj/ecobook>. Acesso em: 19 out. 2014.

125

A página do ecobook no PPL é uma das poucas em que se apresenta passo a passo, o caminho

que o interessado deve percorrer para efetuar sua colaboração, desde o cadastramento até o

fechamento do negócio, não deixando de avisar que a contribuição só será creditada caso o

projeto venha a ter sucesso, pois é assim que funcionam os sites de crowdfunding.

Certamente os 101 apoiantes desse projeto exitoso da plataforma portuguesa de crowdfunding

se apropriou do sentimento de pertença em relação a este produto inovador, de modo que,

sempre que se fizer referência doravante ao mesmo, eles terão a ciência de que fizeram parte

do projeto piloto, contribuindo para que o mesmo pudesse deixar de ser apenas um projeto e

ganhasse o mundo. É justamente este sentimento, que no contexto do crowdfunding e pelos

resultados aqui obtidos, conduz à satisfação.

Para o objetivo específico 2, os testes estatísticos apresentaram três antecedentes como

influenciadores na resposta de lealdade do consumidor de sites de crowdfunding, conforme se

observa na figura 17, a seguir:

Figura 17 – Antecedentes que conduzem à resposta de lealdade.

ANTECEDENTES RELAÇÃO

CO-CRIAÇÃO DE VALOR

RECOMPENSA

SENTIMENTO DE PERTENÇA

CONTEXTO: CROWDFUNDING E PRODUTOS CULTURAIS

LEALDADE

Fonte: Elaboração própria.

No que se refere à lealdade, além da co-criação e do sentimento de pertença, a recompensa

figurou como plenamente capaz de conquistar o cliente ao ponto de ele desejar novamente

participar do consumo colaborativo. A recompensa é estrategicamente utilizada pelas

empresas no intuito de conquistar, através da fidelização, a lealdade dos seus cliente.

Além de ser um antecedente de resposta à satisfação, a co-criação de valor também desperta a

resposta de lealdade do colaborador de projetos de crowdfunding. Esse desejo de realizar

novos apoios explica-se pela forma de como o consumidor é visto nessas plataformas, ou seja,

como um importante aliado, ainda que financeiramente, na realização dos produtos, sob a

126

ótica da co-criação de valor. Para Rocha et al. (2013), a co-criação de valor tem a capacidade

de envolver o consumidor no processo de produção de bens e serviços. Não obstante, a força

da co-criação no contexto do crowdfunding, não vem tanto da questão financeira em sim, mas

bem mais pelo crédito que se dá a algo inovador.

A recompensa ocupa lugar central na resposta à lealdade, e ela é disponibilizada por milhares

de empresas e nos mais diferentes formatos de programas de fidelização que tanto sucesso

fazem na atualidade. A literatura é vasta sobre esses programas, mas no contexto deste

trabalho a recompensa serve de estímulo não apenas para a colaboração, mas como preditivo

de retorno a novos apoios em diferentes projetos.

Figura 18 – Recompensas disponibilizadas pelo dead fish, aos apoiadores do Catarse.

Fonte: Recortes de tela do sítio oficial do Catarse14

.

A recompensa exerce um grande estímulo no crowdfunding. Na figura 18, se percebe o

quanto as recompensas foram incentivadoras para o intenso financiamento da gravação do

novo disco da banda de rock “Dead fish”. As recompensas variaram de R$ 25,00 até R$

1.000,00, sendo que para a menor, o colaborador teria direito a um CD, enquanto pela

colaboração maior, ele seria recompensado com um CD; uma camisa; uma caneca; um vinil e

mais um vinil 7”, mais um passaporte para entrada gratuita, com direito a um acompanhante,

em todos os shows da banda, por um período de um ano.

14

Disponível em: < http://catarse.me/pt/deadfishoficial>. Acesso em: 19 out. 2014.

127

Nos sites de crowdfunding, as recompensas muitas vezes são bastante inusitadas e criativas.

Nota-se que os realizadores utilizam-se de muitos artifícios para conquistar os colaboradores.

Um dos projetos do PPL, intitulado de fábrica das cores – loja colaborativa, ofereceu como

recompensas além do nome do colaborador na página da Internet, cursos de costura e de

reciclagem de sabonetes. O intuito desse projeto é destinar um espaço às artes partilhadas,

onde artesãos de várias origens pudessem expor as suas peças em um local pequeno, do

tamanho de uma caixa, mas que lhe seja próprio.

Figura 19 – Recompensas para o projeto fábrica das cores, do PPL.

Fonte: Recortes de tela do sítio oficial do PPL

15.

Carvalho (2012), mostra que a recompensa tem um papel de apresentar benefícios que

motivem os colaboradores a contribuírem. Essa motivação reflete no estímulo á lealdade nas

plataformas de consumo colaborativo.

O teste U de Mann-Whitney realizado neste trabalho detectou que o sentimento de

pertença além de influenciar na satisfação, também age sobre a lealdade do consumidor

de plataformas de crowdfunding. Para Souza (2001) o sentimento de pertença indica

que um indivíduo se une plenamente a um novo grupo.

15

Disponível em: < http://ppl.com.pt/pt/prj/fabrica-das-cores>. Acesso em: 19 out. 2014.

128

O projeto Local Porto exposto na figura 20, de sucesso no PPL, tem o objetivo de mapear

turisticamente a cidade do Porto, em Portugal, a partir do olhar dos próprios moradores da

cidade, que indicarão cafés, restaurantes, bares, discotecas, igrejas, museus, hotéis, hostels,

passeios, locais de compras e serviços de aluguel de carros, motocicletas e bicicletas; tudo em

uma plataforma turística e inovadora especifica na web.

Figura 20 – Projeto local Porto, do PPL.

Fonte: Recorte de tela do sítio oficial do PPL

16.

Quem colaborou com este projeto é porque se identificou com o mesmo e decidiu investir

financeiramente, sobretudo pelo desejo de usufruir das benesses por ele oferecidas. Cada

colaborador desse projeto exitoso, ao vê-lo em pleno funcionamento, sentir-se-á como

pertencente ao mesmo, dada a sua valorosa contribuição.

Quaisquer cidades turísticas, por mais divulgações que haja sobre elas, escondem pontos

relevantes que só os nativos conseguem decifrar como os mais legais para se visitar. Os

Órgãos oficiais de turismo muitas vezes não conseguem apresentar aos turistas, pontos

estratégicos e de grande valor que só quem vivencia cotidianamente a cidade,

independentemente da classificação social, é quem sabe melhor informar. O sentimento de

pertença percebido pelos apoiadores de projetos como o aqui exemplificado, pode

proporcionar a resposta de lealdade, conforme foi identificado nos resultados desta pesquisa.

16

Disponível em: < http://ppl.com.pt/pt/prj/localporto>. Acesso em: 19 out. 2014.

129

Em relação ao objetivo específico 3, os resultados desta pesquisa apontaram a co-criação e o

sentimento de pertença como os únicos antecedentes capazes de despertar tanto o sentimento

de satisfação, quanto a resposta de lealdade do consumidor de produtos culturais em

plataformas de crowdfunding, conforme demonstrado na figura 21.

Figura 21 – Antecedente que conduz tanto à satisfação quanto a resposta de lealdade.

ANTECEDENTES RELAÇÃO

CO-CRIAÇÃO DE VALOR

SENTIMENTO DE PERTENÇA

CONTEXTO: CROWDFUNDING E PRODUTOS CULTURAIS

SATISFAÇÃO

LEALDADE

Fonte: Elaboração própria.

A possibilidade de co-criar valor desperta no consumidor além de um sentimento agradável,

uma vontade de tornar a realizar novas contribuições, gerando valor para outros produtos

inovadores constantes dessas plataformas. Porém, o sentimento de pertença, de se enxergar

como parte daquele produto, faz com que seja despertada no consumidor, uma vontade de

continuar a apoiar novos projetos oriundos do consumo colaborativo.

Mais uma vez torna-se oportuno citar o pensamento de Santos e Rossi (2002), quando eles

definem a lealdade do consumidor como uma intenção no comportamento de firmar uma

relação duradoura com os seus fornecedores. E a co-criação desperta essa intenção no

crowdfunding. O projeto da banda batuntã, do Catarse serve como um bom exemplo do poder

influenciador da co-criação de valor, a partir dos exemplos constantes das recompensas

oferecidas àqueles que contribuíram financeiramente com esse projeto.

130

Figura 22 – Projeto da banda batuntã, do Catarse.

Fonte: Recorte de tela dos sítios oficiais do Catarse e da banda batuntã

17.

A banda batuntã desenvolve um trabalho de pesquisa e criação musical tendo o ritmo como

seu principal fio condutor. Essa banda é caracterizada pela energia, espontaneidade e

inovação. A batuntã, em sua versatilidade, transita desde a percussão corporal até o uso de

objetos inusitados como canos de pvc, pneus, garrafas, peças de carro e eletrodomésticos

como elementos sonoros e visuais em seus espetáculos.

Dentre as recompensas oferecidas estava a de colocar o nome dos colaboradores em uma

página especial no site da banda na Internet, como forma de agradecimento.

O fato de ver o nome na página oficial da banda na web, como no caso desse projeto, reflete o

poder que envolve tanto a co-criação de valor, onde aquele colaborador em específico

contribuiu para criar esse valor, acreditando nele e permitindo sua realização; quanto ao

sentimento de pertença, onde ao visualizar seu nome como colaborador daquele projeto em

sua página oficial, naturalmente sentir-se-á como parte importante dele.

17

Disponível em: http://batunta.com/disco/apoiadores/. Acesso em 30 nov. 2014.

131

A satisfação do consumidor é tida como uma avaliação ou julgamento do cliente, ocorrido

após uma experiência com o produto ou serviço adquirido (MÜCKENBERGER, 2001).

Vários autores comungam com a opinião de Evrard (1994) ao apontar a satisfação dos clientes

como uma importante variável de seus comportamentos posteriores, a exemplo da lealdade.

Santos e Rossi (2002) definem a lealdade do consumidor como sendo uma intenção

comportamental de se manter uma relação forte e duradoura com os fornecedores. A co-

criação e o sentimento de pertença, conforme o exposto, têm a capacidade de atender a esses

dois comportamentos distintos, muito embora conexos, dos consumidores.

A satisfação foi identificada como relevante ou forte por 85% dos respondentes da pesquisa,

havendo aí mais um indício de sua relação com o consumo de produtos culturais no

crowdfunding.

Percebe-se ainda que há uma tendência de crescimento dessa lealdade, posto que metade dos

respondentes declararam concordar totalmente em gostar cada vez mais do modelo de

financiamento de projetos proposto pelo crowdfunding, sendo que a maioria dos entrevistados

concordou que este modelo apresenta mais benefícios dos que os outros formatos de

financiamento disponíveis no mercado.

Diante desses resultados, conclui-se que ambas as hipóteses de pesquisa foram confirmadas,

quais sejam: Que o consumo de produtos culturais oriundos de plataformas de crowdfunding

tende a promover a satisfação dos consumidores; e que o consumo de produtos culturais

oriundos de plataformas de crowdfunding desperta uma resposta de lealdade nos

consumidores.

Assim, tanto o objetivo geral quanto os objetivos específicos foram atendidos neste estudo,

demonstrando existir sim uma influência do uso das plataformas de crowdfunding em

contexto de produtos culturais, na conquista da lealdade e satisfação desses consumidores em

específico. Alguns antecedentes configuraram-se como fundamentais para que essas

conquistas fossem possíveis: co-criação de valor, sentimento de pertença e recompensa. Mas

não restou dúvidas que a co-criação de valor e o sentimento de pertença tiveram destaque

especial por serem os únicos a atingir as duas principais variáveis relacionadas ao

crowdfunding em contexto de produtos culturais, que é o objeto maior deste trabalho, ou seja,

a satisfação e à lealdade do consumidor.

132

O consumo colaborativo exerce um grande fascínio tanto para os apoiadores quanto para os

realizadores, abrindo portas para novos rumos de atuação do marketing digital. É de

relevância mencionar, pelo que foi discutido e observado neste estudo, que o crowdfunding

aponta para o futuro do consumo, onde, mediante a convergência das mídias e de uma maior

oxigenação do mercado, será exigida uma participação mais próxima e ativa do consumidor,

no processo de elaboração e de criação de novos produtos.

5.1 Limitações do estudo

Uma das limitações deste estudo está relacionada a pouca participação de respondentes

portugueses no questionário que lhes foi disponibilizado. Diversas tentativas foram feitas,

inclusive com o apoio de um dos idealizadores da maior plataforma portuguesa de

crowdfunding, que através de uma newsletter, disponibilizou o link da pesquisa com todos os

apoiadores do PPL, cerca de 10.000 no total, tendo cuidado de divulgar só após o período de

férias naquele país, para que todos estivessem mais atentos ao material que chegava às suas

caixas de e-mails.

Após perceber que a taxa de retorno dos respondentes foi muito baixa, foi pedida uma nova

divulgação, porém negada dadas as diversas outras pesquisas sobre este tema que vêm sendo

realizadas concomitantemente. Como forma de contribuir para conseguir mais respondentes, o

Diretor do Instituto Português de Administração de Marketing se prontificou a disponibilizar

o link da pesquisa em uma página de Facebook, obtendo-se, ainda assim, um baixo retorno

em termos de respondentes.

Torna-se oportuno salientar, conforme os últimos censos18

realizados nos dois países

participantes desta pesquisa, que o Brasil possui uma população 19 vezes superior a de

Portugal. No entanto, o número de respondentes brasileiros foi apenas 10 vezes superior ao de

portugueses, o que se configura como uma justificativa certamente aceitável para o baixo

retorno.

18

Fontes: IBGE, Censo Demográfico 2010, que apontou uma população de 190.732.694 brasileiros; e INE,

Censos 2011 em Portugal, que apresentou uma população de 10.562.178 habitantes nesse país. Disponíveis

respectivamente em <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/censo2010/>; e

<http://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_main>.

133

No Brasil as dificuldades também foram grandes, mas como a plataforma do Catarse

disponibiliza os e-mails dos realizadores dos projetos, houve uma facilidade maior em se

estabelecer um diálogo no intuito de promover a divulgação do link da pesquisa e de estimular

que ela fosse respondida.

Outra limitação importante de ser citada é que, por envolver terminologias muito novas,

embora elas tenham sido explicadas detalhadamente entre parênteses, no próprio questionário,

talvez muitos respondentes não tenham tido a compreensão clara do que se pretendia com

cada questão.

Quanto às escalas, por exemplo, pela proximidade dos itens, muitos respondentes talvez não

tenham expressado naquele momento exato, o que realmente sentem na maior parte do tempo,

dedicando-se a responder por um sentimento possivelmente momentâneo.

5.2 Sugestões para pesquisas futuras

Por envolver produtos culturais e o fato da música figurar com tamanha força tanto em

números de apoios como pela própria preferência desses apoiadores, seria bastante

interessante uma análise do fenômeno do crowdfunding associado à participação de bandas ou

artistas já consagrados em projetos dispostos nessas plataformas, associando-se essa

participação à contribuição dos fãs na divulgação, colaboração e ampliação das arrecadações.

O crowdfunding certamente representa uma grande oportunidade para a maioria dos artistas,

consagrados ou não, em tempos de franco declínio da indústria fonográfica.

Outra pesquisa interessante seria em virtude da relação entre a co-criação de valor como

estímulo ao consumo colaborativo, considerando que esse antecedente figurou neste estudo

como um grande motivador tanto para a satisfação quanto para lealdade dos consumidores em

plataformas de crowdfunding.

Pelo conhecimento adquirido nesta pesquisa, nota-se que o futuro do consumo pedirá uma

participação bem mais próxima do consumidor no processo de elaboração de novos produtos,

ou seja, um efeito de co-criação e de pertencimento que deve ser abordado em novas

pesquisas, tendo em vista o rico conteúdo desse tema e a relevância que o permeia.

134

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142

APÊNDICE

PESQUISA DESCRITIVA – LEVANTAMENTO DE DADOS (SURVEY)

INFORMAÇÃO DE APRESENTAÇÃO NO E-MAIL:

Foram dois tipos de formatos utilizados nas informações constantes nos e-mails convidativos para os

respondentes, sendo uma mais técnica, utilizada nos primeiros contatos, e posteriormente outra

com uma postura mais leve e precisa, visando conquistar um público jovem que se dispusesse a

responder o questionário.

1- PRIMEIRO FORMATO (TÉCNICO):

Prezado(a) Senhor(a):

Sou aluno do Mestrado Profissional da Faculdade Boa Viagem / DeVry e estou realizando uma

pesquisa sobre o crowdfunding (financiamento coletivo) no Brasil.

Também fui um dos apoiadores do projeto de sucesso XXXXXXXXX, e gostaria de contar com a sua

contribuição para o meu trabalho, através de suas respostas ao questionário que segue no link

abaixo:

www.xxxxxxxxxxxxx.com.br

Sua opinião é muito importante e o questionário levará o tempo máximo de 10 minutos para ser

respondido na íntegra. O sigilo das respostas é garantido e todos os dados obtidos terão unicamente

aplicação para elaboração de minha dissertação de mestrado.

Aos que se interessarem, será disponibilizado um sumário executivo com as principais conclusões do

estudo.

Desde já agradeço a sua colaboração.

143

2- SEGUNDO FORMATO (LINGUAGEM MAIS JOVEM):

Olá turma, que coisa mais bacana é o crowdfunding, num é? Essa ferramenta que já ajudou a realizar

muitos sonhos, pode ainda ficar melhor, graças aos estudos que vêm sendo feitos por muitos

pesquisadores.

Você que já contribuiu alguma vez com um projeto de crowdfunding, está convidado a responder o

questionário que segue no link abaixo. São apenas 5 minutinhos!

www.xxxxxxxxxxxxx.com.br

144

QUESTIONÁRIO – DESCRITIVA – LEVANTAMENTO (SURVEY):

Esta pesquisa é vinculada ao Mestrado Profissional em Gestão Empresarial da Faculdade Boa Viagem

– DeVry, sob a responsabilidade do aluno do curso de mestrado Bartos Bernardes e do Prof. Dr.

Rafael Lucian, e tem o objetivo de identificar os níveis de satisfação e de lealdade sobre o consumo

de produtos oriundos crowdfunding (financiamento coletivo) no Brasil e em Portugal.

Em momento algum da pesquisa o seu nome será revelado, nem qualquer informação que possa vir

a lhe identificar. O interesse está voltado para a análise das respostas médias dos participantes e

nenhum questionário será avaliado individualmente.

Muito obrigado.

145

FACULDADE BOA VIAGEM

MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL

QUESTIONÁRIO SOBRE CROWDFUNDING NO BRASIL E EM PORTUGAL

PARTE 1 – SOBRE COMO CONHECEU O CROWDFUNDING

01- Você já respondeu esta pesquisa anteriormente?

( ) sim

( ) não

02- Como você conheceu o crowdfunding?

( ) através das redes sociais, a exemplo do Facebook, Twitter, Instagram

( ) através de uma plataforma específica de crowdfunding, a exemplo do Catarse

( ) através de periódicos – Jornais ou revistas

( ) através de amigos

( ) outra maneira

PARTE 2 – SOBRE O APOIO DADO ATRAVÉS DO CROWDFUNDING

03- Quantas vezes você já apoiou um projeto de crowdfunding?

( ) uma

( ) duas

( ) três

( ) mais de três vezes

04- O projeto de crowdfunding que você apoiou está ligado a qual dos produtos culturais

abaixo:

( ) Música

( ) Literatura

( ) Dramaturgia

( ) Festas Populares

( ) Educação

( ) Escultura/Ornamento

( ) Artes Plásticas

( ) outros, cite: __________________

146

05- Qual o seu vínculo com o(s) autor(es)/realizador(es) do projeto de crowdfunding que você

apoiou?

( ) nenhum

( ) amizade

( ) família

( ) amigos de amigos

( ) outros, cite: __________________

06- Qual o valor mínimo que você já investiu num projeto de crowdfunding?

( ) até R$ 10,00

( ) entre R$ 11,00 e 30,00

( ) entre R$ 31,00 e 50,00

( ) entre R$ 51,00 e 100,00

( ) acima de R$ 100,00

07- Qual o valor máximo que você já investiu num projeto de crowdfunding?

( ) R$ 10,00

( ) entre R$ 11,00 e 30,00

( ) entre R$ 31,00 e 50,00

( ) entre R$ 51,00 e 100,00

( ) acima de R$ 100,00

08- A confiança no projeto foi determinante para o seu apoio?

( ) sim

( ) não

( ) irrelevante

09- O fato de ter acesso a uma recompensa pela contribuição no crowdfunding fez diferença

na hora de colaborar com o projeto?

( ) irrelevante

( ) sim

( ) não

10- No contexto do financiamento colaborativo através das plataformas de crowdfunding, qual

dos benefícios abaixo você considera mais importante?

( ) a recompensa recebida pela contribuição, que simboliza o benefício monetário

( ) a realização pessoal percebida na contribuição, que simboliza o benefício não monetário

( ) irrelevante

147

11- O fato de estar participando como co-criador de valor a um produto inovador fez diferença

na hora de realizar a contribuição? (co-criador de valor, pois quando se acredita num

produto e nele se investe, está lhe atribuindo valor).

( ) não

( ) irrelevante

( ) sim

12- Se lhe fosse dada a oportunidade de opinar na customização, ou seja, atuar no co-

desenvolvimento de um produto inovador através de uma ferramenta de crowdfunding,

você se sentiria mais realizado?

( ) sim

( ) não

( ) irrelevante

13- Ao colaborar com o produto cultural e vê-lo concretizado através do financiamento

coletivo, você se apropriou do sentimento de pertença, ou seja, de que você faz parte da

história daquele produto?

( ) irrelevante

( ) sim

( ) não

14- De uma maneira geral, quão satisfeito você ficou com a experiência de apoiar um projeto

de crowdfunding?

( ) 1- totalmente insatisfeito

( ) 2- ligeiramente insatisfeito

( ) 3- um pouco satisfeito

( ) 4- muito satisfeito

( ) 5- extremamente satisfeito

15- Como você se sentiu com a experiência de ter se envolvido em um projeto exitoso de

crowdfunding?

( ) 1- totalmente insatisfeito

( ) 2- ligeiramente insatisfeito

( ) 3- um pouco satisfeito

( ) 4- muito satisfeito

( ) 5- extremamente satisfeito

16- O crowdfunding apresenta mais benefícios do que outros formatos de financiamento.

( ) 1- discordo totalmente

( ) 2- discordo parcialmente

( ) 3- Não concordo nem discordo

( ) 4- concordo parcialmente

( ) 5- concordo totalmente

148

17- Com o passar do tempo eu percebo gostar cada vez mais do modelo de financiamento de

projetos através do crowdfunding do que de outros modelos.

( ) 1- discordo totalmente

( ) 2- discordo parcialmente

( ) 3- Não concordo nem discordo

( ) 4- concordo parcialmente

( ) 5- concordo totalmente

18- Quando eu precisar de apoio para algum projeto, sempre escolherei o crowdfunding.

( ) 1- discordo totalmente

( ) 2- discordo parcialmente

( ) 3- Não concordo nem discordo

( ) 4- concordo parcialmente

( ) 5- concordo totalmente

PARTE 3 – SOBRE O PERFIL DO RESPONDENTE

19- Qual a sua idade?

( ) abaixo de 15 anos

( ) entre 16 e 20 anos

( ) entre 21 e 25 anos

( ) entre 25 e 30 anos

( ) entre 30 e 40 anos

( ) acima de 40 anos

20- Qual o seu gênero?

( ) Masculino

( ) Feminino

21- Qual dos produtos culturais abaixo mais lhe interessa:

( ) Música

( ) Literatura

( ) Dramaturgia

( ) Festas Populares

( ) Educação

( ) Escultura/Ornamento

( ) Artes Plásticas

( ) Outro. Cite:________________________________________

149

22- Em qual região do Brasil você reside:

( ) Norte

( ) Nordeste

( ) Sul

( ) Sudeste

( ) Centro-Oeste ( ) Grande Lisboa

( ) Grande Porto

( ) Norte

( ) Centro

( ) Alentejo

( ) Algarve

( ) Nenhuma. Moro no exterior

23- Qual o seu grau de instrução?

( ) Ensino Fundamental incompleto

( ) Ensino Fundamental completo

( ) Ensino Superior incompleto

( ) Ensino Superior completo

( ) Pós-graduado(a) - Especialização

( ) Pós-graduado(a) - Mestrado

( ) Pós-graduado(a) – Doutorado/Doutoramento

150

ANEXOS

151

TABELA DE DISCRIMINAÇÃO DOS DOCUMENTOS ANEXADOS

DISCRIMINAÇÃO DOS ANEXOS

ANEXO A CONTRIBUIÇÃO DA PLATAFORMA DO PPL COM DIVULGAÇÃO DE NEWSLETTER

ANEXO B COMPROVANTES DOS APOIOS REALIZADOS PELO PESQUISADOR EM PROJETOS NO CATARSE

ANEXO C RELAÇÃO QUANTITATIVA DOS APOIADORES CONTATADOS A RESPONDEREM O QUESTIONÁRIO

ANEXO D COMPROVANTES DOS CONTATOS FEITOS POR E-MAIL COM ALGUNS REALIZADORES DE PROJETOS

ANEXO E COMPROVANTES DA REALIZAÇÃO DE PRÉ-TESTES COM O INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

ANEXO F DEMONSTRATIVOS DE PÁGINAS DO CATARSE E DO PPL NA WEB

152

ANEXO A

CONTRIBUIÇÃO DA PLATAFORMA DO PPL COM

DIVULGAÇÃO DE NEWSLETTER

153

ANEXO B

COMPROVANTES DOS APOIOS REALIZADOS PELO PESQUISADOR EM

PROJETOS NO CATARSE

INÍCIO: 05/11/2013 - TÉRMINO: 03/10/2014

154

155

http://www.catarse.me/pt/users/209082-bartos-bernardes#contributions

Acesso em: 13 de out. 2014.

156

ANEXO C

RELAÇÃO QUANTITATIVA DOS APOIADORES CONTATADOS A

RESPONDEREM O QUESTIONÁRIO NO BRASIL

ITEM PROJETO APOIADOS PELO PESQUISADOR AUTOR(ES)

N.º DE APOIADORES

CONTRIBUIÇÃO EM CONVITES PARA RESPONDENTES TOTAL

1 FINALIZAÇÃO CD BATUNTÃ BATUNTÃ 220

Convidou os 220 apoiadores do seu projeto através da ABA DE NOVIDADES DO CATARSE 220

2 PESSOA-COISA, CIDADE-TORRE PAULA SACCHETTA 171

Convidou os 171 apoiadores do seu projeto através da ABA DE NOVIDADES DO CATARSE 71

3 APOIE O ESPAÇO COMUM LUIZ ESTRELA LUIZ ESTRELA 954 CONTATO SEM RESPOSTA 0

4 LIVRO VIAJO LOGO EXISTO - 1 ANO DE ESTRADA LEONARDO SPENCER 680

APENAS 2 RESPONDENTES CONFIRMADOS 2

5 BLUE - UM DIA DE GATO PAULO KIELWAGEN 264

Convidou os 264 apoiadores do seu projeto através da ABA DE NOVIDADES DO CATARSE 264

6

VALÉRIA LOBÃO - NOEL ROSA PRETO E BRANCO FINALIZAÇÃO DO CD DUPLO VALÉRIA LOBÃO 282

Repassou o link da pesquisa para os amigos apoiadores, através do facebook 0

7 A CAMINHO DO MAR MARCIO LUCENA 220 Confirmou que divulgou, mas não especificou o local 0

8 DEAD FISH @ DISCO NOVO DEAD FISH 3210 CONTATO SEM RESPOSTA 0

9 VÍDEO CLIPE ARMADA - I KISSED A GIRL THIAGO CANDIDO 19

Confirmou que divulgou com seus 19 apoiadores 19

10 10 ANOS PARALELOS PARALELO CIA DE DANÇA 39

Prometeu divulgar, mas não deu resposta 0

11 ENTRE CASAS MARIANA BERGO DE OLIVEIRA 36

Prometeu divulgar com seus 36 apoiadores 36

12 ALVORES - A LIGA DOS ARTESÃOS LAURO KOCIUBA 201 CONTATO SEM RESPOSTA 0

13 MASMORRA DE DADOS

EURICO NETO, DANIEL ALVES E PATRICK MATHEUS 1309

APENAS 3 RESPONDENTES CONFIRMADOS 3

14 DESTINO INCOMUM MALUF 37 CONTATO SEM RESPOSTA 0

15 DOIS LIVRINHOS RAFAEL KOFF 425 APENAS 1 RESPONDENTE CONFIRMADO 1

8067 TOTAL: 616

157

ITEM PROJETO NÃO APOIADOS PELO

PESQUISADOR AUTOR(ES) N.º DE

APOIADORES CONTRIBUIÇÃO EM CONVITES

PARA RESPONDENTES TOTAL

1 NOVELA GRÁFICA JERRY DIAS 178 Confirmou ter convidado 178 apoiadores do seu projeto 178

TOTAL: 178

8245 TOTAL GERAL: 794

158

ANEXO D

COMPROVANTES DOS CONTATOS FEITOS POR E-MAIL COM ALGUNS

REALIZADORES DE ALGUNS PROJETOS DE SUCESSO

PROJETO APOIADO POR BARTOS BERNARDES

FINALIZAÇÃO DO CD DA BANDA BATUNTÃ

159

160

PROJETO APOIADO POR BARTOS BERNARDES

PESSOA COISA, CIDADE TORRE

161

PROJETO APOIADO POR BARTOS BERNARDES

BLUE, UM DIA DE GATO

162

APOIO DO REALIZADOR DO PROJETO

DIONÍSIO – NOVELA GRÁFICA

163

164

APOIO DO REALIZADOR DO PROJETO

ARMADA DANCE AND LIVE

165

ANEXO E

COMPROVANTES DA REALIZAÇÃO DE PRÉ-TESTES COM O INSTRUMENTO

DE COLETA DE DADOS

PRÉ-TESTE – PARTE 1

ANÁLISE DAS QUESTÕES EM GERAL POR TRÊS COLEGAS DE MESTRADO E

PROFESSORES DE MARKETING DE FACULDADES

DA GRANDE RECIFE

166

167

PRÉ-TESTE – PARTE 2

ANÁLISE DAS DAS ESCALAS E DEMAIS QUESTÕES POR PROFESSORA DE

MARKETING COM DOUTORADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL

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FBV - FACULDADE BOA VIAGEM / DeVRY BRASIL

CENTRO DE PESQUISA E

PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - CPPA

MESTRADO PROFISSIONAL EM

GESTÃO EMPRESARIAL - MPGE

MESTRANDO: BARTOS BERNARDES

TEMA DA PESQUISA:

A influência do uso de ferramentas de crowdfunding na conquista da lealdade e satisfação

em contexto de produtos culturais

ORIENTADOR: RAFAEL LUCIAN, Dr.

“VALIDAÇÃO DE FACE”

Visando atestar a CLAREZA e a ADEQUAÇÃO das questões/afirmações abaixo, que foram

adaptadas às ESCALAS DE SATISFAÇÃO (OLIVER, 1980 e WESTBROOK, 1980) E DE

LEALDADE (OLIVER, 1999), e serão utilizadas na FASE DESCRITIVA de nossa Pesquisa,

sob o método de levantamento de dados, solicitamos de Vossa Senhoria avaliar, por item, se

as questões apresentadas têm condições de atender ao que se propõe, ou seja, medir os níveis

de SATISFAÇÃO e LEALDADE desses consumidores após suas efetivas participações em

projetos exitosos em uma plataforma de crowdfunding no Brasil.

Informamos que todos os respondentes são conhecedores do crowdfunding, tendo apoiado um

projeto de sucesso junto à plataforma www.catarse.me.

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PESQUISA SOBRE CROWDFUNDING NO BRASIL

VALIDAÇÃO DE FACE

1- De uma maneira geral, quão satisfeito você ficou com a experiência de apoiar financeiramente um

projeto de crowdfunding?

( ) 1- totalmente insatisfeito

( ) 2- ligeiramente insatisfeito

( ) 3- um pouco satisfeito

( ) 4- muito satisfeito

( ) 5- extremamente satisfeito

CLAREZA ADEQUAÇÃO

SIM ( x ) NÃO ( ) SIM ( x ) NÃO ( )

OBSERVAÇÃO: ___________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

2- Como você se sente com a experiência de envolvido em um projeto exitoso de crowdfunding?

( ) 1- totalmente insatisfeito

( ) 2- ligeiramente insatisfeito

( ) 3- um pouco satisfeito

( ) 4- muito satisfeito

( ) 5- extremamente satisfeito

CLAREZA ADEQUAÇÃO

SIM ( x ) NÃO ( ) SIM ( x ) NÃO ( )

OBSERVAÇÃO: ___________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

3- O crowdfunding apresenta mais benefícios do que outros formatos de financiamento.

( ) 1- discordo totalmente

( ) 2- discordo parcialmente

( ) 3- Não concordo nem discordo

( ) 4- concordo parcialmente

( ) 5- concordo totalmente

CLAREZA ADEQUAÇÃO

SIM ( x ) NÃO ( ) SIM ( x ) NÃO ( )

OBSERVAÇÃO: ___________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

170

4- Com o passar do tempo eu percebo gostar cada vez mais do modelo de financiamento de projetos

através do crowdfunding do que de outros modelos.

( ) 1- discordo totalmente

( ) 2- discordo parcialmente

( ) 3- Não concordo nem discordo

( ) 4- concordo parcialmente

( ) 5- concordo totalmente

CLAREZA ADEQUAÇÃO

SIM ( x ) NÃO ( ) SIM ( x ) NÃO ( )

OBSERVAÇÃO: ___________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

5- Quando eu precisar de apoio para algum projeto, sempre escolherei o crowdfunding.

( ) 1- discordo totalmente

( ) 2- discordo parcialmente

( ) 3- Não concordo nem discordo

( ) 4- concordo parcialmente

( ) 5- concordo totalmente

CLAREZA ADEQUAÇÃO

SIM ( x ) NÃO ( ) SIM ( x ) NÃO ( )

OBSERVAÇÃO: ___________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

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ANEXO F

DEMONSTRATIVOS DE PÁGINAS DO CATARSE E DO PPL NA WEB