Exame Organizacional

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EXAME ORGANIZACIONALRoteiro de entendimento organizacional

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EXAME ORGANIZACIONAL

Levantar informações sobre a organização visando entender suas

características internas e o mercado no qual ela está inserida.

OBJETIVO

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Antes de sair pensando em ações, tendo ideias criativas, é fundamental saber as características da Organização.

Sua história, sua missão, visão, valores, os produtos que vende, os serviços que presta, que público pretende atingir, sua imagem no mercado, são algumas informações essenciais para se conhecer a empresa para qual trabalhamos.

Ressaltamos que existem diversas maneiras de conhecer a organização e que as técnicas apresentadas em seguida foram selecionadas a partir da vivência prática em projetos de planejamento de Marketing e Comunicação.

O primeiro passo é saber quais as informações você quer levantar.

Alguns trabalhos são mais complexos que outros e, por isso, requerem informações mais detalhadas sobre a empresa.

O modelo clássico para a construção de um planejamento estratégico de Marketing ou Comunicação traz um roteiro básico para se fazer uma análise dos Ambientes de Negócio da organização.

A Análise dos Ambientes de Negócio busca identificar e analisar variáveis ambientais externas e internas, cujo comportamento afeta um ou mais fatores-chaves de sucesso de uma organização.

CONHECENDO A ORGANIZAÇÃO


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Neste estudo, dividimos os Ambientes de Negócio em dois tipos:

CONHECENDO A ORGANIZAÇÃO

AMBIENTE INTERNOO Ambiente Interno traz informações diretamente ligadas à organização, como sua história, os norteadores estratégicos (missão, visão, valores), produtos e serviços, organograma etc. Está relacionado às Forças e Fraquezas da matriz SWOT.

AMBIENTE INTERNOO Ambiente Interno traz informações diretamente ligadas à organização, como sua história, os norteadores estratégicos (missão, visão, valores), produtos e serviços, organograma etc. Está relacionado às Forças e Fraquezas da matriz SWOT.

AMBIENTE EXTERNOO Ambiente Externo traz a informação que vem de “fora” da organização, ou seja, diz respeito ao contexto de mercado que ela está inserida. Ex.: fatores econômicos, políticos, sociais e tecnológicos, concorrência, hábitos de consumo etc. Está relacionado às Oportunidades e Ameaças da matriz SWOT.

AMBIENTE EXTERNOO Ambiente Externo traz a informação que vem de “fora” da organização, ou seja, diz respeito ao contexto de mercado que ela está inserida. Ex.: fatores econômicos, políticos, sociais e tecnológicos, concorrência, hábitos de consumo etc. Está relacionado às Oportunidades e Ameaças da matriz SWOT.

A análise dos Ambientes de Negócio é o principal guia para a montagem do roteiro de tópicos que irão auxiliar no entendimento

das organizações.


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Usamos o termo exame para dar a ideia de uma análise das variáveis que compõe universo da organização e assim conhecer bem seu perfil.

O roteiro a seguir não pretende ser um guia definitivo, mas sim um ponto de partida para que planejadores possam se inspirar na hora de montar seu próprio roteiro de diagnóstico organizacional.

Como o nome sugere, o roteiro irá nortear a pesquisa de levantamento de informações que pode ser qualitativa (pesquisa em fontes secundárias, desk research, entrevista semiestruturada, grupo focal etc), ou quantitativa (pesquisa de mercado, pesquisa de opinião etc.).

A ideia é que o planejador ao examinar esses tópicos, lembre de outros tópicos e subtópicos que irão enriquecer o seu estudo.

O roteiro vai te ajudar a identificar quais as informações você precisa para conhecer a organização, depois basta montar uma pauta e conversar com diretores, colaboradores, clientes e consumidores da empresa, além de buscar informações em sites, portais de notícia e outros documentos sobre projetos anteriores.

Quanto mais informações se consegue sobre cada um dos tópicos maior será a profundidade do estudo e melhor será o conhecimento da organização.



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ROTEIRO BÁSICO

A ORGANIZAÇÃO (Ambiente Interno)•Histórico; Localização•Norteadores Estratégicos (Missão, Visão, Valores)•Modelo de negócio (Descrição do negócio: Indústria, serviço, comércio, varejo, comércio + serviços etc.)•Fatores-chave de sucesso (que características, departamentos, variáveis, são fundamentais para se ter sucesso nesse ramo de negócio?)•Estrutura organizacional (Organograma de departamentos)•Pontos Fortes e Pontos Fracos

AMBIENTE EXTERNO•Cenário de oportunidades e ameaças no ramo de atuação da organização•Concorrência•Empresas referência (benchmarking)

COMUNICAÇÃO E MIX DE MARKETING ATUAL•Público-alvo•Análise dos consumidores (perfis x comportamento) (Quem compra? (estágio do ciclo de vida; perfil sócio-econômico etc.) Por que compra? Quem participa da compra? Quando compra? (sazonalidade) Onde compra?)•Como queremos ser percebidos? (posicionamento)•Características dos Produtos o serviços;

• Faixa de preço; • Como chegam aos consumidores ou clientes (Canais de Venda)

•Estratégias/Ações de Marketing utilizadas•Ações de comunicação realizadas (que trouxeram/trazem retorno e que não deram muitoresultado)



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ROTEIRO ESTENDIDO

A ORGANIZAÇÃO (Ambiente Interno)1. Identificação e Dados Gerais•Razão Social•Endereço •Ramo de Atuação•Número de funcionários•Horário de Funcionamento•Grupo do qual faz parte•Dirigente executivos e respectivos cargos

2. História•Data de fundação•Local•Fundadores•Motivos que levaram à criação da empresa•Condições da época•Produtos e serviços que eram oferecidos

3. Infraestrutura Física•Adequação das instalações•Layout das unidades•Arquitetura e identidade visual•As instalações atendem/correspondem às normas legais do país•Condições ecológicas e de preservação ambiental•Insalubridade no local de trabalho•Segurança e condições de higiene no trabalho•Adequação tecnológica



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ROTEIRO ESTENDIDO

A ORGANIZAÇÃO (Ambiente Interno)4. Transportes•Facilidades de acesso e sistema viário utilizado•Meios de transportes utilizados pelos empregados

5. Produtos ou Serviços•Produtos que fabrica e/ou comercializa•Serviços prestados e oferecidos•Porcentagem de colocação dos produtos ou serviços no mercado•Caracterização geral dos produtos e serviços no mercado•Políticas adotadas para pesquisas e lançamentos de novos produtos ou serviços•Sistema de produção, comercialização e distribuição•Controle de qualidade e os sistemas e métodos adotados•Certificados de qualidade obtidos

6. Situação Econômica•Descrição das condições da situação econômica vigente•Faturamento bruto anual•Faturamento liquido anual•Investimentos financeiros•Receita x despesas



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ROTEIRO ESTENDIDO

A ORGANIZAÇÃO (Ambiente Interno)7. Estrutura Organizacional e Administrativa•Organograma•Relações de poder e processo decisório•Nível de burocracia•Níveis de autonomia, dependência, centralização, descentralização e controle•Estatutos e regimentos internos•Quadro de pessoal e sua adequação•Adoção de serviços terceirizados

8. Cultura Organizacional•Caracterização da cultura organizacional existente•Tipos predominantes: cultura do poder (forte poder central de comando e influência), cultura de função (racionalidade e rigidez como valores básicos), cultura de tarefas (orientada no trabalho e nas tarefas concretas) e cultura da pessoa (indivíduo como centro de tudo e valorização das relações interpessoais)•Estilo de liderança: Autocrático (o líder decide); Democrático (a maioria vota e decide); Liberal (o grupo se auto gerencia); Sociocrático (o grupo é consultado, mas quem tem a palavra final é o líder)•Faces visíveis e não-visíveis da cultura organizacional (estilo, arquitetura, costumes, ritos, apresentação das pessoas, formalidade ou informalidade na comunicação, comportamento ante os níveis hierárquicos etc. e os valores e a filosofia criados e adotados pelos fundadores da organização.•Crenças e valores da organização.•Análise da história e da memória institucional•Valores e normas que regem o comportamento da organização•Estilo do fundador ou fundadores e dos dirigentes executivos e o grau de influência no comportamento das pessoas.



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ROTEIRO ESTENDIDO

A ORGANIZAÇÃO (Ambiente Interno)9. Clima Organizacional•Características da dinâmica organizacional•Aferição da imagem que o público interno tem da organização•Pontos fortes e pontos fracos no relacionamento da organização com seus colaboradores

10. Capital Intelectual•Identificação do capital intelectual em relação aos ativos: de mercado, propriedade intelectual, infraestrutura e os centrados nos indivíduos•Ativos de mercado: marcas, fidelidade dos clientes, canal de distribuição, licenças, clientes, contratos de franquia, nome da organização, sua logomarca•Ativos de propriedade intelectual: know-how, patentes, direitos de copyright, segredos comerciais, direiros sobre projetos e design•Ativos de infraestrutura: filosofia administrativa, sistema de gestão, processos de negócios, impacto da tecnologia sobre investidores e a comunidade•Ativos centrados no indivíduo: formação, qualificações profissionais, conhecimentos e competências associadas com o trabalho

11.Norteadores Estratégicos•Missão, Visão, Valores•Valores mais relevantes assimilados pela organização.•Objetivos e metas globais para o cumprimento da missão e o alcance da visão delineada.

12. Responsabilidade Social e Balanço Social•Projetos e ações sociais em curso•Principais beneficiários das ações sociais realizadas•Mensuração e avaliação dos resultados das ações sociais realizadas

13. Pontos Fortes e Pontos Fracos (síntese da análise dos tópicos anteriores)



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ROTEIRO ESTENDIDO

AMBIENTE EXTERNO1. Macroambiente•Identificação das variáveis ou das forças macroambientais: econômicas, políticas, sociais, legais, culturais, demográficas, tecnológicas e ecológicas•Verificação de como essas variáveis interferem na vida da organização e, consequentemente, na sua comunicação•Indicação e mapeamento das variáveis que exercem maior influência

2. Ambiente relevante ou operacional/setorial•Identificação e caracterização do ambiente próximo e operacional•Públicos externos relevantes: concorrentes, clientes, acionistas, fornecedores, agências reguladoras, sindicatos, grupos de pressão, poderes públicos•Análise da concorrência: Site, visita às lojas, teste de produtos, teste dos canais de comunicação

• Nome do concorrente; história; recursos, produtos e serviços.• Matriz de competitividade (exemplo abaixo)

3.Oportunidades e Ameaças (Síntese das análises dos tópicos anteriores)



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ROTEIRO ESTENDIDO

COMUNICAÇÃO E MIX DE MARKETING ATUAL1. Sistema de Comunicação•Processo comunicativo: como funciona e caracterização•Redes formal e informal: como se processam•Fluxos de informações ascendente, descendente, horizontal, transversal, e circular: características e como se processam•Barreiras da comunicação predominantes•Relação dos meios utilizados na comunicação administrativa•Pontos fortes e pontos fracos da comunicação administrativa

2. Estrutura Departamental ou Setorial da Comunicação e do Marketing•Terminologia do setor ou departamento responsável pela Comunicação e/ou Marketing da organização•Subordinação na estrutura organizacional: presidência, diretoria tal ou outra área•Divisões ou subáreas: relações públicas, assessoria de empresa, relacionamento com clientes, comunicação interna, merchandising etc.•Verificação das funções e das atividades de cada subárea ou divisão: o que fazem, políticas, objetivos e principais produtos gerados•As áreas são estratégicas, funcionam como suporte para outras áreas?•Pontos fortes e pontos fracos da estrutura vigente

3. Políticas, Filosofias e Objetivos•Objetivos da área

4. Públicos Estratégicos•Identificação e mapeamento dos públicos vinculados à organização (stakeholders)•Avaliação do nível de relacionamento com cada um dos públicos



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ROTEIRO ESTENDIDO

COMUNICAÇÃO E MIX DE MARKETING ATUAL5. Comunicação Administrativa e Interna•Quais são os canais de comunicação da rede formal? (memorando, circulares, intranet, e-mail, reuniões, eventos especiais...)•A organização leva em conta e valoriza a rede informal, que abriga manifestações espontâneas e informais dos colaboradores?•A rede informal contribui para um clima interno favorável?•A organização propicia oportunidades para uma comunicação participativa, priorizando o fluxo ascendente?•A organização possui um programa de comunicação interna?•Quais são os principais meios utilizados para a comunicação com o público interno? (mural, manuais, rádio-empresa, vídeos...)•Qual departamento é responsável pela comunicação interna?

6. Comunicação Institucional•A comunicação institucional visa atingir prioritariamente quais públicos (imprensa, comunidade, clientes, governo...)•Quais são as principais ações para atingir os públicos estratégicos (foco institucional)? (site, eventos, assessoria de imprensa., redes sociais, balanço social...)

7. Análise de Mercado•Análise Qualitativa (Comportamento do Consumidor/Comprador)

• Quem constitui o mercado?• O que o mercado compra?• Por que o mercado compra?• Quem participa da compra?• Papéis de compra: (Iniciador; Influenciador; Decisor; Comprador; Usuário)• Como o mercado compra?• Quando o mercado compra?• Onde o mercado compra?

•Análise Quantitativa• Dimensionamento da demanda atual e futura, Potencial de Mercado, Consumo por perfil de Cliente, por Região, por Produto ou

por outros critérios, Taxa de Crescimento do Mercado, Market Share, Volumes Negociados por Concorrentes, entre outras informações que dimensionem o mercado em foco.



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ROTEIRO ESTENDIDO

COMUNICAÇÃO E MIX DE MARKETING ATUAL8. Posicionamento•Como queremos ser percebidos?

9. Mix de Marketing•Existe um plano de Marketing anual, semestral?•Produto ou Serviço

• Características, diferenciais, valor agregado percebido pelos consumidores e clientes• Estratégias aplicadas

•Preço• Posicionamento por preço• Estratégias

•Distribuição• Como o produto ou serviço chega aos consumidores e clientes• Avaliação dos canais de distribuição (PDV, Atendimento, Visual Merchandising)

•Promoção (Comunicação Mercadológica)• Quais as ferramentas utilizadas para promover produtos e serviços? (publicidade, marketing de relacionamento, promoções,

eventos e experiências, marketing digital...)• O que já foi feito? Como foram os resultados?



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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING – 12ª EDIÇÃO (Philip Kotler e Kevin Lane Keller)

PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA (Margarida Maria Krohling Kunsh)

FONTES


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