Estudo de caso – Práticas Empresariais Sustentáveis – Estudo comparativo da Empresa de Cosméticos O Boticário

André Ramos

Caroline Hoffmann

Fevereiro de 2014

MBA – UNISINOS

Resumo

O Grupo Boticário fora criado em 2010, a partir da experiência de 33 anos da

perfumaria e cosméticos O Boticário. O grupo em 2009 formaliza o seu primeiro

relatório sobre sustentabilidade, referindo-se exclusivamente a Empresa O Boticário.

Em 2009, adota um modelo de gestão onde a sustentabilidade passa a ser inserida

de forma transversal e sistêmica nos processos operacionais e decisórios da

empresa. A partir destes, foram definidos temas de sustentabilidade considerados

relevantes, tomando-se como prioritário as tendências de sustentabilidade de

mercado, definindo como key sectors as seguintes áreas da empresa: cosméticos e

perfumaria, franchasing e varejo.

1. Como as ações relacionadas com a sustentabilidade ambiental e ações

sociais têm impulsionado as empresas do estudo a manterem-se competitivas

no mercado internacional?

Sustentabilidade, hoje, é algo que está inerente ao consumidor. É a

sua responsabilidade para com o meio ambiente e com as pessoas ao seu redor. É

o papel que cada um desempenha na transformação para uma sociedade melhor; a

sua responsabilidade por um desenvolvimento, social, econômico e ambiental

equilibrado, onde as pessoas estão dispostas a pagar mais caro por aquilo que

acreditam que pode transformar o mundo em um lugar melhor de se viver. Ou seja,

as pessoas passaram a acreditar que cada um pode fazer a sua parte; e a

sustentabilidade tem deixado de ser um paradigma.

2

Muitas pessoas se enganam quando pensam que uma empresa

sustentável é aquela que, por exemplo, vende seus produtos em embalagens

recicladas. A sustentabilidade vai muito além disso. E começa com a adoção de

práticas internas, como o caso d’O Boticário que realiza campanhas de educação

ambiental: “reduzir”, “reutilizar” e “reciclar”, onde, por exemplo, seus funcionários

escrevem nos dois lados da folha de papel, reduzindo o volume do próprio lixo

gerado. Apenas algumas mudanças de hábitos simples podem trazer muitos

benefícios para o meio ambiente, além de uma grande redução nos custos para a

empresa.

As empresas podem adotar diversos projetos sustentáveis. No caso

das empresas estudadas, optaram por reeducar seus funcionários, tonando a

produção ambiental mais eficiente, o emprego sustentável, fazendo uso da natureza

de forma responsável, reciclando e reduzindo o uso da extração de recursos

naturais e promovendo projetos sociais.

Ser sustentável não é mais um modismo, é uma necessidade que foi

surgindo e se tornando cada vez mais forte e presente no dia-a-dia das pessoas. O

próprio fato de ser uma empresa sustentável é o que tem feito e o que manterá uma

empresa competitiva no mercado. É uma reinvenção dos modelos de produção, uma

reflexão e reposicionamento da sociedade.

2. Apresente um breve resumo da situação atual da empresa escolhida, em

termos das ações desenvolvidas no seu processo de internacionalização.

Como trabalham os códigos culturais?

O Boticário é considerado uma das franquias mais bem sucedidas,

tendo iniciado seu processo de internacionalização há mais de 20 anos. Seu

primeiro destino fora do Brasil fora Portugal, em 1985, quando já contava com várias

lojas no mercado nacional, estratégia de inserção internacional que, segundo os

autores Johanson e Vahlne (1997), definem como decisões com maior ou menor

comprometimento são tomadas com conhecimento de mercado. Influenciam ainda,

fatores culturais que os autores caracterizam como “distância psíquica” entre os

países: de forma resumida, as diferenças na linguagem, educação, práticas de

negócios, cultura e desenvolvimento industrial (AMATUCCI; AVRICHER, 2008).

Conforme comenta, Miguel Krigsner, fundador e dono da

marca, no inicio fora difícil, em alguns momentos foi necessário reestruturar a

empresa com o objetivo de enfrentar as adversidades para um modelo de

3

crescimento sustentável e sólido, pois, deveria tornar a estrutura interna da empresa

capaz de lidar com o rápido crescimento, pois, já contava com uma rede de 2100

lojas no mercado interno em 2002. Acreditando que a consolidação do modelo de

negócio já se dava no mercado nacional, Krigsner, passou a focar suas ações no

mercado internacional, quando em 2003 abre uma segunda loja no exterior, no

Uruguay, seguida pela unidade dos Estados Unidos. Tendo entendido os processos

necessários para a internacionalização do Boticário, a partir dai as ações para a

expansão no mercado externo não pararam mais. Atualmente o Boticário está

presente em vários países, consolidando de forma firme sua presença internacional

através da oferta de seus produtos em mais de 70 lojas exclusivas, localizadas em

Portugal, Estados Unidos, México, Emirados Árabes, Arábia Saudita, Egito, Grécia,

Cabo Verde, Suriname, Nicarágua, El Salvador, Venezuela, Bolívia, Peru, Uruguai,

Paraguai, Moçambique, África do Sul, Angola, Japão e Austrália.

Segundo Clotaire Rapaille (2006), as pessoas e a marcas geram

impressões marcantes como um código cultural, um código que marca o

comportamento, e até a própria identidade dos seres humanos, instituições, e talvez

países. Este código cultural, é a imagem inconsciente, de como nós, seres humanos

percebemos o valor de uma marca ou identidade. Estas marcas, identidades, e

códigos geram conexões, e um modo de vida.

O Boticário, tem como espinha dorsal do seu código cultural a

sustentabilidade, cuja qual tem apoiado na sua base um tripé composto por: a)

sustentabilidade social, que busca qualidade de vida para todas as pessoas e em

todas dimensões; b) sustentabilidade ambiental, procurando praticar ações

ambientalmente conscientes com a visão de que determinados limites do planeta

devem ser respeitados; c) lucro - e importante, pois e ele que move toda empresa,

mas, não a qualquer preço.

O Grupo Boticário sempre associou seus negócios à sustentabilidade,

criando um código cultural muito forte associado a imagem da empresa. Em 1990

cria a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, que hoje se chama Fundação

Grupo Boticário de Proteção à Natureza.

Tendo associado fortemente aos seus negócios o tema

sustentabilidade, a partir de 1999 formaliza diversos compromissos e politicas

relacionados com responsabilidade social. Em 2005 estrutura o programa de apoio a

sustentabilidade de fornecedores e franqueados. Em 2008 cria novo modelo de

sustentabilidade com objetivo estratégico – incorporada a estratégia, ao BSC e como

modelo de gestão próprio, estabelecendo estratégias estruturadas e com metas

definidas, avaliação de resultados e vinculadas a avaliação de desempenho.

4

Segundo o IBCG – Instituto Brasileiro de Governança Corporativa,

sustentabilidade representa uma abordagem inovadora de se fazer negócios, uma

vez que visa sustentar a viabilidade econômica financeira dos empreendimentos e,

ao mesmo tempo, preservar a integridade ambiental para as gerações atuais e

futuras e construir relacionamentos mais justos na sociedade, resultando numa

reputação positiva e sólida¹.

Segundo o relatório de sustentabilidade do Grupo Boticário, a

governança de sustentabilidade da se através da construção de estratégia de

sustentabilidade obedecendo o seguinte fluxo:

Fonte: Relatório Sustentabilidade Grupo Boticário 2011, adaptado pelos autores,

deste estudo.

_____________________ ¹Extraido do relatório Sustentabilidade no Grupo Boticário

5

Governança de sustentabilidade

O Grupo Boticário através do modelo de gestão de indicadores

próprios, com metas e níveis relevantes previamente definidos e adequados para a

organização, desenvolve ações focadas que lhe permite acompanhar e comparar a

evolução da implementação.

À estratégia de inserção da sustentabilidade esta estruturada

da seguinte forma. 1) Compromissos da organização: a) princípios - propósito

profundo e valores; b) compromissos internos - composto da política de

responsabilidade corporativa; c) compromissos externos - pacto global, objetivo do

milênio, indicadores Ethos e Abrinq;

2) Limites de gestão dos processos – tendência em sustentabilidade: a) estudo de

plataformas de sustentabilidade, relatório GRI, diferentes setores e temas mais

relevantes;

Toda esta estratégia irá formar uma matriz de sustentabilidade

que é composta de 29 temas, sendo 12 temas prioritários e 3 níveis de aderência.

O Grupo Boticário ainda conta com um programa chamado de

Sustentabilidade da cadeia de valor, que é composto por um programa de gestão de

sustentabilidade para fornecedores e por programa de gestão de sustentabilidade

para franqueado. O programa de gestão de fornecedores, visa alinhar seus

parceiros fornecedores as estratégias e políticas da empresa, identificando melhor

oportunidades, minimizando riscos e agregando valor ao negócio. Este programa e

refinado anualmente com oficinas anuais que visam capacitar e alinhar cada vez

mais seu parceiros com as políticas da empresa, disponibilizando aos mesmos

ferramentas de gestão e avaliação de sustentabilidade na cadeia de fornecedores,

procurando reconhecer e premiar anualmente as empresas que apresentam as

melhores práticas.

O programa de gestão de sustentabilidade para o franqueado,

tem como meta os seguintes objetivos; a) educar e sensibilizar o franqueados para o

conceito de sustentabilidade; b) mobilizar e direcionar esforços no sentido de alinhar

as franquias as estratégias de sustentabilidade do grupo; c) incentivar o franqueado

na participação e fornecer reconhecimento anual das melhores práticas. O programa

ainda incentiva o franqueado e seus funcionários ao uso consciente da energia em

suas lojas, através de monitoria de utilização de energia em computadores, luzes e

ar condicionado de ambiente de lojas.

O Grupo Boticário ainda conta com parcerias e apoio a

projetos de organizações locais e comunidades, que tem por objetivo se preocupar

com o entorno das comunidades localizadas próximas as lojas fraqueadas, atuando

6

na localidade, fortalecendo estas, oferecendo serviço de voluntariado e realizando

campanhas e doações anuais. Junto as lojas franqueadas são disponibilizados

coletores de resíduos sólidos, cuja função é proporcionar coleta seletiva de lixo de

embalagens, reutilização de papel para impressão e embalagens de papelão. Ainda

e disseminado entre o Grupo Boticário e seus parceiros, promoção da diversidade,

que tem por objetivo à inclusão sem discriminação por raça, gênero ou idade, sendo

disponibilizado acessibilidade nas lojas e um constante respeito à diversidade.

Também são desenvolvidos programação de proteção à

criança e ao adolescente, estimulando e incentivando programas ao jovem aprendiz,

promovendo o estatuto da criança e do adolescente e fortalecimento da educação

perante estes jovens e crianças.

O Grupo Boticário goza de um código de conduta que reflete

os valores e condutas que são esperados por aquelas pessoas que fazem parte da

empresa, trazendo orientações para de atitudes que são esperadas por parte dos

colaboradores no seu dia a dia.

7

Referências

AMATUCCI, Marcos; AVRICHIR, Ilan. Teorias de negócios internacionais e a

entrada de multinacionais no Brasil de 1850 a 2007, Revista Brasileira de Gestão

e Negócios, v. 10, n. 28, p. 234-248, 2008.

CASTRO, A. E.; COSTA, V. C.; VELTER, A. N.; SCHERER, F. L. Práticas

Empresariais Sustentáveis: um estudo comparativo das principais indústrias

do setor de cosméticos atuantes no Brasil. Anais do XI Encontro Nacional de

Gestão Empresarial e Meio Ambiente, Fortaleza, 2009.

JOHANSON, J.; VAHLNE, J. The internationalization process of the firm: a

model of knowledge development and increasing market commitment, Journal

of International Business Studies, v. 8, p. 23-32, 1977.