Estudo de Branding: Cavalera

Laís de LunaStéfanie Cruz

ANÁLISE DE BRANDINGCAVALERA

Trabalho de Conclusão . Módulo 3Gestão de Marcas: Branding

Orientador: Silvio Sato

INSTITUTO EUROPEU DE DESIGN

São Paulo - 2012

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SUMÁRIO

Introdução................................................................................................03

1. De onde tudo começou.......................................................................04 1.1 | O Símbolo 1.2 | Público Alvo 1.3 | Estilistas 1.4 | São Paulo Fashion Week

2. Cavalera: moda, música e arte...........................................................07 2.1 | Identidade Organizacional 2.2 | Do underground ao mainstream. 3. Linhas de Produtos..............................................................................11

4. A Cavalera e as Pessoas.....................................................................13 4.1 | Nome 4.2 | Logotipo / Símbolo 4.3 | Anállise da Comunicação Visual 4.4 | Site / e-commerce 4.5 | Redes Sociais 4.6|AnálisedeColeções:DesfileseCampanhas 4.7 | Pontos de Venda (PDV)

5. Será que está tudo redondo?..............................................................28

6. Sempre tem algo para mudar… .........................................................29 6.1 | Sugestões Gerais 6.2 | Sugestões para a Caviar Cavalera 6.3 | Criação da Cavalerinha 6.4 | Criação da Cavalera Home 6.5 | Criação do Cavalera Festival

Conclusão.......................................................................................33

Referências...............................................................................................34

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INTRODUÇÃO

Foi no período pós industrial que os produtos morreram. Nasceram aí as marcas, o novo ser que habita a Terra. Se apropriou dos valores, preferências, expressão, identidade e sentimentos dos seres humanos e construiu seu ser, marcando o início de uma nova era. Diante do cenário da mundialização e grande oferta de produtos e serviços, as marcas assumem o papel de sujeito e ocupam um grande espaço na vida das pessoas. A marca assume uma multiplicidade discursiva e expressiva para conquistar seuespaço,otop-of-mind,eatribuirumnovosignificadoaoatodecomprareàvidadosconsumidores.

As relações com o mundo são agora intermediadas pelas marcas. Elas são os novosolhosdoconsumidorsobreomundo.Elarecortaefiltraarealidadeeentregaoresultadoparaaquelesqueseidentificampormeiodeváriospontosdecontato. Semprini (2006) descreve perfeitamente a representação que as marcas têm em nossas vidas:

“As marcas nos oferecem um espelho formidável, nos reenviam uma visão ora charmosa, ora impiedosa de nós mesmos, de nossas escolhas, de nossos desejos. Elas mostram sem disfarce e, às vezes, com rispidez, nossas qualidades, mas também nossas fraquezas, nossas virtudes, mas também as inclinações menos admissíveis de nosso valores e de nossas condutas” (SEMPRINI, 2006, pág 26)

Por estas razões, a responsabilidade e compromisso das marcas também aumentaram ao longo do tempo. Fala-se de transparência, diálogo, co-criação, colaboração, engajamento, abertura. Estas palavras já foram os suprassumos da gestão de uma marca e hoje, após alguns anos de estudo de branding, são determinantes para o sucesso.

Descrito o contexto, o trabalho de análise e aplicação destas ideias começa aqui. A marca estudada será a CAVALERA, criada em 1995 com a promessa de ser “ícone da cultura de vanguarda de toda uma geração”.

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1. DE ONDE TUDO COMEÇOU...

A marca Cavalera surgiu em 1995 da parceria entre o então deputado estadual pelo PSDB Alberto Hiar, o “Turco Loco” e o baterista da banda Sepultura, Igor Cavalera. Hiar já atuava no mercado de moda com a Vision Street Wear do Brasil, marca que acreditava no poder das tendências ditadas pela cultura de rua, fora do eixo da moda. A Vision era focada no segmento de skate e surf e suas criações são voltadas para atender os esportistas que têm estilo. Diante do conhecimento prévio de moda, do público alvo e admiração pela cultura de rua, Hiar teve facilidade para estruturar a Cavalera, onde hoje coordena a equipe de estilo da marca e auxilia todos departamentos da empresa.

Em seu site institucional, a Cavalera se diz “ícone da cultura de vanguarda de toda uma geração. A marca se destaca no mercado nacional por traduzir o universo da música e arte mesclando a isso moda, comportamento e lifestyle”. Uma das premissas da marca é se renovar a cada estação com propostas diferenciadas para seus consumidores, que a propósito, são tratados como fãs, por pregar a originalidade em todos os processos, desde a criação até a venda e acreditar que conquistam fãs ao invés de consumidores.

O lado comercial não deixa de ser importante, mas a estratégia é não incentivar o consumismo, mas sim o colecionismo, de modo que os clientes tenham carinho e amor pela marca. Sobre a parte criativa, revela que não segue tendências, mas sim atendem a necessidade do mercado baseado em resultado de vendas. Sua estratégia de atuação é resumida em duas palavras: guerra e futebol. Guerra pela conquista de novos territórios, ao mesmo tempo que consolida os antigos e futebol pela valorização do trabalho em equipe.

A marca possui um grande mix de produtos e produz cerca de 500 mil peças por ano, porém os carros chefe são o jeans e a malharia. As camisetas têm uma proposta de estamparia bem-humoradas e apresentam com originalidade críticas sociais e sátiras a grandes marcas, sem fazer distinções. O jeans, índigos e suas lavagens, são inovadoras e contam com formatos, propostas e modelagens diferenciados. A marca se dedica aos acessórios e linhas exclusivas em parceria com artistas e estilistas, como ocorreu em 2004, onde lançou um jeans comemorativo de seus 10 anos inspirado no funk carioca e contratou a “funkeira” Tati Quebra-Barraco como garota-propaganda.

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A calça, com bolsos traseiros em forma de coração, foi criado por Catarina Gushiken e Fábia Bercsek. A Cavalera também conta com uma linha premium: Caviar Cavalera, que está dando bons resultados de mercado. Falando sobre o resultado de mercado e vendas, 35% da venda de toda Cavalera é o jeanswear, seguido de 20% t-shits, 5% camisas, 4% vestidos, 8% polos, 15% top feminino e 10% é o resto (jaquetas no inverno, chinelo no verão). AflagshipdamarcaestásituadanoprincipalcorredordemodadoBrasil,aruaOscar Freire. Além dela, a marca conta com mais 15 lojas próprias, 12 franquias e pode ser encontrada em mais de 700 pontos de venda espalhados pelo Brasil. No exterior, as roupas da marca podem ser encontradas na Argentina, Japão e Holanda. Além disso, licenciam a marca para a criação de outros produtos, como óculos, relógio, tênis, chinelo, bolsa e tênis. A empresa têm uma política de supervisionar o licenciado, para que a marca não seja associada a produtos de baixa qualidade. Por isto, participa de importantes feiras de calçados e acessórios como a Couro Moda, e Dona Fashion Iguatemi, no Rio Grande do Sul.

1.1 | O Símbolo

A águia de duas cabeças é um símbolo milenar. A imagem apareceu em buscas arqueológicas da Civilização Suméria e da Hittite (civilização da Ásia). Foi utilizado como símbolo do Império Bizantino (século I e II d.C.), Império Sacro Romano da Idade Média edaRússiaehoje,devidoàcolonizaçãoeherançadepovosantepassados,estampaabandeira da Albânia.

1.2 | Público Alvo

O público da Cavalera são pessoas que tem o espírito jovem, estilo de vida urbano, bemhumorado,transgressor,provocadoreousado.Fatoresdemográficoscomoclassesocial, sexo, escolaridade não são tão relevantes na descrição deste público, visto que é umnichoqueseclassificapeloestilodevidaemododepensar,teminformaçãodemodaegostadepeçasfashion.Amarcaclassificacomopúblico“quemgostadevestirpeçasque passem alguma mensagem para as outras pessoas”.

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1.3 | Estilistas

A Cavalera também é um criadouro de novos estilistas. Sua equipe já foi composta porAndréLima,quehojedesfilacommarcapróprianoSãoPauloFashionWeek,eThaisLosso, que passou sete anos criando para a marca. A criação já foi de de estilistas da Cooperativa da Kombi, um irreverente grupo de artistas que usa uma Kombi como vitrine itinerante para mostrar seus trabalhos. Outras coleções tiveram como estilistas Marco Amuse e Gustavo Machado (Chiaro), responsáveis pela coleção masculina e Emilene Galende (hoje estilista da Redley), J. Pig (hoje na Pakalolo), Catarina Gushiken (artista plástica) e Fabiano Grassi (trabalha na marca até hoje), responsáveis pela coleção feminina. A estamparia, um dos carros chefe da marca é concebida pelo diretor de arte Ricardo Tattoo, com Francisca Albers e Cacá Di Guglielmo (TWD).

1.4 | São Paulo Fashion Week

A Cavalera foi convidada a desfilar no São Paulo Fashion Week na edição de Inverno2001ehoje fazpartedocalendáriooficialdasemanademoda.Noevento,amarcarealizoudesfilesemlugaresinusitadoscomooMinhocão,GaleriadoRock,Museudo Ipiranga e até as margens do rio Tietê.

Desfile“Monga”|SPFW.2001

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2. CAVALERA: MODA, MÚSICA E ARTE

Para Semprini (2006), a marca é “o conjunto de discursos relativos a ela pela totalidade de sujeitos (individuais e coletivos), envolvidos em sua construção”. Considerando a marca que produz um produto, o autor considera como discurso um objeto de comunicação que conta uma história, que envia uma multiplicidade de mensagens sobre seu universo, sua função, sua exclusividade, sua essência, expectativas do usuário e sobre a marca que o concebeu e o colocou no mercado. Todas as mensagens emitidas neste caso devem partir de uma ideia inicial do que é a marca, sua essência, identidade, posicionamento e imagemquerefletediretamentenoproduto.Sóassim,amarcaatingeotãoalmejadotopof mind e cria consistência e relevância para o consumidor.

Complementando o parágrafo anterior, a marca necessita de um manifesto, um guia de como agir, se comunicar, se relacionar e se expressar no contexto social. Para isto, énecessárioadefiniçãodeumposicionamento,paraocuparumaposiçãoúnicanamentedosconsumidores,gerarassociaçõesesignificadosrelevantesparaaspessoas.SegundoAaker (1998), “uma marca bem-posicionada terá uma atraente posição competitiva, suportada por fortes associações”. Há uma série de associações que as pessoas podem fazercomasmarcas,eestassãoumabaseparaadecisãodecompra,identificaçãoelealdadeàmarca.

A declaração de posicionamento, ou seja, seu manifesto, precisa levar em conta os atributos de diferenciação e unicidade, que devem estar em consonância com sua essência e o contexto do mercado. Se diferenciar dos outros concorrentes é essencial para ser lembrado pelos consumidores, desde que este aspecto de diferenciação seja relevante para ele. A diferenciação pode se dar por aspectos funcionais, racionais e tangíveis ou simbólicos, emocionais ou intangíveis.

Atravésdadefiniçãodoposicionamento, amarcacomeçaagerar significadoeconstruirsuaimagem.Éaíqueentraoconceitodemarcacomsigno,quesignificaalgopara alguém e gera valor através das marcas mentais e história construída. Costa (2008)

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acredita que marcas que se instalam na mente das pessoas, e isto influencia seu cotidiano, suas práticas sociais, ou seja, todas as forças do ambiente que as pessoas vivemeinfluenciamnaimagemdamarca.Aindasegundoestudosdesteautor,otermoimagemdizrespeitotantoàrepresentaçãofísicadascoisasquantorepresentaçãomental,que é intangível da imaginação.

A marca encaixada neste conceito está então presente tanto no mundo material das pessoas (produtos, serviços, funções, preços) como vinculada a coisas simbólicas (sons, cores, formas, signos) e por esta razão é essencial que a imagem seja bem construída,bemdefinidaequehajagestão,análiseemanutençãoconstante.Aplicando todos estes conceitos à marca estudada, como o consumidor percebe aCavalera? Como ela quer se posicionar e qual sua essência?

2.1 | Identidade Organizacional:

Missão:Traduzir o universo da música e arte misturando moda, comportamento e lifestyle.

Visão: Ser uma marca ícone da cultura de vanguarda, valorizada e admirada pelos jovens.

Valores:- Inovação- Ousadia- Valorização da cultura de rua- Originalidade- Amor pelo que faz- Coragem- Humor- Irreverência- Valorização das pessoas- Autenticidade

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2.2 | Do underground ao mainstream

Considerando o contexto do surgimento da marca em 1995 e seus fundadores (ex baterista do Sepultura e um deputado chamado “Turco Loco”), é possível fazer algumas suposições de como eles queriam que a marca fosse percebida pelas pessoas. A Cavalera nasceu no segmento underground, inspirada pelo heavy metal, um rock pesado com alta carga de crítica e sentimentos depressivos envolvidos em suas letras e sonoridade. As ideias que nortearam a marca foram sempre contra o sistema e valorizando as subculturas da margem.

Porém,amarcaacabousetornandomainstream,devidoàgrandevisibilidadeecrescimento no mundo da moda. Alguns valores podem acabar tendo se perdido, mas foi uma mudança necessária para que as barreiras de crescimento não se limitassem ao exclusivo mundo underground. Por outro lado, outros valores permaneceram e a marca pode levar um pouco do “submundo” para a grande massa, carregando sua mensagem e mostrando que é possível ser provocativo e estar em uma das mais importantes semanas demodadomundo,fazendodesfilesemlocaisnadacomunseextremamentepopularescomo o minhocão. Pessoas que jamais pisariam naquele lugar tiveram a oportunidade de sair da zona de conforto e das áreas mais ricas da cidade para se deparar com a realidade marginal. Pode-se dizer que a marca evoluiu, mudou seus valores em prol de um crescimento e reconhecimento no mercado.

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Considerando este background e as mudanças que ocorreram ao longo dos anos, pode-se destacar como essência, posicionamento e atributos da Cavalera: ESSÊNCIA

Nossarazãodeseréunirosuniversosdearte,música,modaesignificarmaisdo que uma marca de roupa, atuando de maneira ousada e provocativa, mas de uma forma leve e bem humorada. A Cavalera surgiu no segmento de moda para atender pessoas que pensam além do vestir. Nossos produtos prezam pela qualidade, são coerentes com o estilo rock’n’roll e representam o lifestyle e comportamento de quem está vestindo. Por esta razão, a marca transforma seu público em ícones e fãs.

POSICIONAMENTO

Cavalera: Moda, Música e Arte

ATRIBUTOS • OusadiaOusada porque tem coragem de falar, de levantar estas questões e se posicionar diante delas; • Provocação Provocativa porque levanta questões polêmicas e tabus que a sociedade se nega a expor abertamente; • DiversãoDiversão para a Cavalera representa uma forma leve e descontraída de se expressar, mesmo com assuntos polêmicos e tabus.; • FashionPorque está ligada nas tendências de uma forma geral e as traduz para o estilo rock’n’roll.

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3. LINHAS DE PRODUTOS

Uma das fontes de crescimento de uma empresa é a extensão da linha de produtos ou a criação de novos produtos, para que a marca possa se expandir para novos segmentos e conquistar novos fãs (Keller, 2006). Ainda segundo este autor, ao introduzir um novo produto no mercado, uma empresa dispõe de três alternativas:

1.Desenvolverumanovamarcaescolhidaespecificamenteparaonovoproduto; 2. Utilizar uma de suas marcas existentes ou 3. Combinar uma nova marca com uma marca existente.

Nas abordagens 2 e 3, ocorre a extensão demarca, que é definido por Keller(2006, pg 242) como o “processo de usar o nome de marca estabelecido para introduzir um novo produto” e na abordagem 3, a “extensão de marca envolve uma estratégia de submarca”.

AbaixosegueumgráficocomasextensõesdemarcadaCavalera:

Cavalera

Cavalera Eyewear

Cavalera Accessories

Caviar Cavalera

Cavalera Jeanswear

Penalty Cavalera

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Linhas de produtos existentes na Cavalera hoje:

- Caviar Cavalera: são os produtos premium da marca que visam um melhor posicionamento frente ao mercado de luxo

- Cavalera Jeanswear: toda a linha de jeans.

-Linhafeminina:vestidos,tops,ítensespecíficosdaestaçãocomojaquetas.

- Linha masculina: camisa, polo, camisetas, underwear, jaquetas e moletons.

- Produtos Licenciados: óculos, mochilas, tênis, chinelos, bolsas.

As divisões percentuais de venda estão estruturadas da seguinte forma:

Jeanswear .................................. 35%

T-shirts ........................................ 20%

Tops Femininos ........................... 15%

Ítensespecíficosdaestação.......10%

Pólo .............................................. 8%

Camisas ....................................... 5%

Vestidos ........................................ 4%

Licenciados .................................. 3%

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4. A CAVALERA E AS PESSOAS Toda marca está inserida em um contexto social, econômico, cultural e político e precisadeposicionardiantedetodasestasesferas,afimdeserreconhecidaeidentificada.A comunicação é o grande pivô destas relações e no atual contexto pós moderno, deixou de ser operacional e unilateral e passou a ser fundador e multilateral (Semprini, 2006). As mídias, que antes mediavam, agora ocupam um papel mais ativo e democrático, grande parte pelo advento da internet. A forma de se comunicar de uma marca também mudou devidoàalteraçãonopapeldamídiaeaspessoastêmumafunçãomuitomaisativaeimportante para a construção do discurso da marca. Desta forma, a marca se torna presente em todos os contextos da vida de uma pessoa, e por esta razão é vivenciada e “experienciada” em muitos pontos de contato. As formas de exposição da marca para as pessoas nestes pontos de contato são desde o logotipo e símbolo até o ponto de venda, que precisam expressar a essência de uma marca e gerar sentido para as pessoas de modo a fazê-los lembrar e reconhecer que aquelaexpressãoépertencenteàquelamarca.Estasemissõesvisuiasetextuaisdamarcaconstroem sua identidade, grande ponto a ser analisado neste tópico. Apesar de parecer simples, o trabalho de tornar a marca reconhecida por um atrib-uto, de fazer as pessoas lembrarem por uma funcionalidade, é extremamente árduo, pois envolve primeiramente uma abertura dos criadores da marca para aceitar as mudanças e entender a marca como um ativo social e do mercado, e não mais como pertence pes-soal. Além disso, a prática de autoconhecimento e autocrítica, seleção, organização e gestão de elementos muito complexos como a estrutura da empresa, poder de síntese, entre outros. A Cavalera utiliza os seguintes meios para expôr suas ideias e se comunicar com as pessoas:

NOME

LOGOTIPO

COMUNICAÇÃO VISUAL

SITE

E-COMMERCE

FACEBOOK

TWITTER

YOUTUBE

DESFILES

CAMPANHAS

PUBLICIDADE

FLAGSHIP

LOJAS

OUTLET

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As expressões da Cavalera

4.1 | Nome

O nome Cavalera é o sobrenome de um dos fundadores da marca - Igor Cavalera - e aomesmotemporemeteàCavaleira, Cavaleiro, Cavalaria. É um nome forte e de fácil memorização.

4.2 | Logotipo / Símbolo

O logotipo é limpo, sem serifas e em caixa alta. Esta simplicidade é quebrada pelos grandes detalhes do símbolo, a águia de duas cabeças. Como já falado, é um símbolo milenar e hoje estampa a bandeira da Albânia. Este símbolo então não é exclusivo, não foi criado para representar a marca mas, no mundo da moda, já é reconhecido como sendo pertencente da Cavalera. O consideramos forte e expressivo, de fácil memorabilidade e tem pregnância, pois é altamente replicado em todas as campanhas e roupas.

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4.3 | Análise da Comunicação Visual

•Análisedacampanha de 10 anos Cavalera - LUXO PARA TODOS (2005) Direção de Arte: Ricardo Tattoo, Ilustrações: Glauco Diógenes

Outdoor

e-Card

e-mail marketing

convite

Cultura Brasileira - Natureza-Faunaefloratípicos - Cores da bandeira - Yemanjá

Público Ao tomar como mote o “luxo para todos”, a marca se posiciona de forma mais aberta e acessível, transmitindo valores como “design e qualidade a um preço justo”.

Linguagem O design criado para as peças trans-mite uma sensação de jovialidade, pelo mix de cor e diversos elementos de arte sobrepostos.

Unidade Os elemento citados acima, encontram-se em todas as peças de comunicação, denotando unidade e consistência na campanha.

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4.4 | Site / e-commerce

O site institucional têm uma identidade visual que condiz com a proposta da marca e, por ser no formato portal, destaca as principais notícias e assuntos relevantes logo na página principal. Já o e-commerce da Cavalera não segue a mesma identidade visual e proposta do site institucional, o que não deixa claro para o consumidor se é um canal de venda próprio da marca. Além disso, o e-commerce é limitado, não expõe o produto de forma que desperte desejo de compra, possui um mix de produtos pequeno e não exclusivo. Outro pontorelevanteéquecarregaonomedaDafiti,umamultimarcasonline.Porumladoestefato é positivo, pois diminui o investimento na loja online, mas por outro lado se associa àmarcaDafiti,quepodeconfundiroconsumidorsobrequeméodonodalojaonlineeaquem recorrer se der algum problema.

e-commerce

site . home

site . página

O site institucional está integrado com a comunicação visual e campanhas da

temporada

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4.5 | Redes Sociais

ACavalerapossuiperfilnasseguintesredes:

•Facebook(www.facebook.com.br/cavalera.br),com57.533fãs•Twitter(www.twitter.com.br/cavalera_brasil),com17.803seguidores•Blog(www.cavalera.com.br/blog)•Instagram(web.stagram.com/n/cavalera),com2.418seguidores•Youtube(www.youtube.com/user/brasilcavalera),com97pessoasqueacompanhamno feed de notícias

Atributos Observados:

- Dia a dia da marca bem exposto- Linguagem informal, próxima dos consumidores e que passa espírito da marca- Não fazem manutenção e monitoramento da imagem da marca na internet, pois há 45 reclamações no site reclameaqui.com, dentro das quais mais de 20 estão sem resposta e sem sugerir uma solução para o problema do cliente.- Os vídeos presentes na web são um ponto de contato positivo e expõe de uma forma multisensorialouniversodamarca,suascampanhasedesfiles.

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4.6 | Análise de Coleções: Desfiles e Campanhas

VERÃO 2010

•Tema:ContradiçãoPaulistana•DesfilenoElevadoCostaeSilva(SPFW)

A Cavalera não poderia ter escolhido melhor cenário para mostrar seu verão 2010 que o Minhocão, pois este representa a contradição da cidade de São Paulo (tema do desfile): um plano onde o feio se encontra com o bonito, onde o novo expõe o velho. No caso da coleção, o contraste foi a escolha

do lugar – visto com maus olhos por muitos paulistanos - para desfilar as roupas da marca; no entanto, tudo se encontra em um ponto: o streetwear.

BLOG CAVALERA

Atributos Observados

-Afirmaçãodeidentidadelocal,nocasoSãoPaulo;-Aproximaçãocomopúblico,poispessoascomunsparticiparamdodesfile;- Roupas para o dia a dia

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INVERNO 2010

•Tema:Sexo,ModaeRock’n’nRoll•DesfilenaGaleriadoRock(SPFW)

Convite para o Desfile

De forma inusitada, os convidados receberam um vinil personalizado como convite para assistir ao desfile. A trilha sonora era surpresa!


-Fazerodesfileno“ninhodorock”éumaformademostraraessênciadamarca;- Aproximação com o público foco;- Descontração;-RebeldiaeAutoafirmação;

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VERÃO 2011

•Tema:15Anos•DesfilecomoBailededebutantesnaCasaPanamericana

•AcampanhatevecomomodeloMarianaXimenes,porqueeraavilãdanovelada globo Passione.

Para comemorar seus 15 anos, a marca entrou no clima debutante, com muito brilho, tule e paetê. O desfile - que abriu o terceiro dia da SPFW - aconteceu numa casa de festas

em Alto de Pinheiros. Tudo isso, num mix com as referências adolescentes e do streetwear: o jeans, as jaquetas e as camisetas de banda – como de ícones como Kurt Cobain. Clássicos

que, neste verão, aparecem paetizados. Canutilhos, pérolas e renda completam a festa.SITE GNT


-Adolescênciaeprincipaiscaracterísticasagredadascomoautoafirmaçãoedescontração;- Inovação (vestidos de festas mais curtos, jeans com paetês);- Campanha com Vilã: Ao escolher essa personagem, a marca comunica ao público que nem sempre só os “bonzinhos” ocupam o papel principal.- Atitude;

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INVERNO 2011

•Campanha:PittycomoCocoChanel|IgorCavaleracomoAlexanderMcQueen•Desfilecompassarelamolhada(SPFW)

•Acampanhateveapresentou uma simbiose entre rebeldia e elegância, trazida pelas figurasdaCocoChaneledoAlexanderMcQueen.

Desfile com chuva não é exatamente uma novidade – pense Alexander McQueen, Galliano ou Ellus -, mas combina com o clima ufanista paulistano-brasileiro que a Cavalera adotou para seu inverno 2011.

Realizado na bela entrada armada no antigo espaço destinado à sala 1, o desfile pecou na luz, na trilha e nas ideias, ficando aquém do que a grife tem potencial para apresentar. A iluminação por canhões de luz prejudicou o lado par da sala que ficou sem ver detalhes dos looks No que deu para observar no quesito

moda, mais do mesmo jeanswear competente da grife, com boas calças. Em suma: a Cavalera pode fazer muito mais.

(SYLVAIN JUSTUM), VOGUE


- Releitura de ícones;- Neste caso, a marca escorregou no limite que separa a renovação da cópia;

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VERÃO 2012

•Tema:FridaKahlocomemoraoDiadosMortosouvindoJanisJoplin•DesfilenoParquedoIbirapuera(SPFW)

A Cavalera trouxe a colorida procissão que festeja o Dia Dos Mortos no México para uma das alamedas do Parque do Ibirapuera. Entre dançarinos vestidos de caveira e os encapuzados luchadores,

a marca mostrou uma coleção leve e descontraída, que apesar de contar com diversos looks pretos, caveiras e a conhecida águia. As cores, trazidas do universo de Frida Kahlo – vermelho, laranja, verde e

azul – estampavam vestidos, shorts e tops mais curtos e davam vida a esvoaçantes vestidos brancos. A cintura das calças brancas de boca larga vieram baixas e sexy, acompanhando as tramas multicoloridas

que lembravam os ponchos mexicanos. Para os meninos, bermudas, calças de bocas dobradas, blasers e capas curtas com ricos bordados.

MODASPOT


- Força e atitude;- Identidade própria, não subjugada aos padrões e regras no mundo da moda;-Apesardodiscursoconsistentenodesfile,acampanhapublicitáriaestáconfusaenãotransmite uma mensagem direta;

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INVERNO 2012

•Tema:FaroesteUrbano•DesfilenaEstaçãodaLuz(SPFW)

Como costuma fazer, a Cavalera levou a turma fashion para um cenário bem paulistano para mostrar seu inverno 2012: a estação da Luz. Enquanto os trens chegavam e partiam, a marca apresentou seu

streetwear jovem, que tem como carro-chefe o jeans, em clima de faroeste urbano. Mas, como manda a temporada, as peças surgiram com toques decorativistas, mais trabalhadas.

O denim veio texturizado, com jeitão de couro. E os moletons ganharam bordados e formas que flertam com a alfaiataria. Também tiveram destaque na passarela as saias volumosas (que, diga-se, são a cara da Cavalera) – desta vez, com muitos brilhos e acompanhadas de transparências. Prova de que

até o steetwear precisou “enriquecer” nesta estação. (SILVIA ROGAR), VOGUE


- Inovação nos cortes e estamparia;- Elegância dentro do universo folk;- Coleção apresenta um amadurecimento que pode estar ligado ao crescimento do público (os “fãs”de ontem são os adultos de hoje).

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VERÃO 2013

•Tema:SalvadorRock’s•Campanha:SantaCeiacomartistasdediversossegmentos•DesfilenoferrovelhodaMooca

“Debaixo de um sol de rachar e com mais de uma hora de atraso, a Cavalera apresentou seu verão no ferro-velho Ciclo Aço, na Mooca, na manhã deste sábado – a grife paulistana, como se sabe, adora levar os fashionistas para pontos históricos ou alternativos da cidade. Desta vez, a inspiração da

marca foi a Bahia. Além do branco total, o candomblé urbano da grife teve direito a uma série dourada e ao ufanismo do verde e amarelo. Entre as estampas, foi destaque a inspirada em azulejos estilizados – outra homenagem à Bahia. Ao fim, uma tropa de estilistas entrou em cena para pedir a atenção da presi-

dente Dilma, uma reivindicação mais que necessária neste momento da moda nacional.

(SILVIA ROGAR), VOGUEAtributos Observados

- Confronto e Protesto;- Apesar do discurso “não seguimos tendências”, nessa colação pode-se observar o claro usodatendênciasaia-mullet,apresentadanosdesfilesextrangeiros;- Inspiração e valorização de uma cultura reginal brasileira;- Campanha irreverente que mesclou uma cultura reginal brasileira com artistas de diversos segmentos da música e cultura, como: Regina Guerreiro, Fenanda Young, Emicida...

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4.7 | Pontos de Venda (PDV)

O ponto de venda é uma oportunidade de comunicação e uma manifestação da marca, sendo que esse espaço permite concretizar o universo e inscrevê-lo no tempo da visita. O PDV é o lugar onde o receptor pode andar, sentar-se, explorar, descobrir, tocar a marca, vivenciá-la, sentir uma experiência global.

A análise de 03 lojas foi feita mediante Pesquisa de Observação e as principais questões serão levantadas em torno da experiência sensorial do consumidor, levando em conta:- Visual: como as campanhas são expostas no pdv? Qual o aspecto dos nichos, cabides, araras, provador? Exposição das roupas? Organização da loja? Vitrine?- Olfato: assinatura olfativa da marca- Audição: trilha sonora condizente com a essência da marca

Outlet Rua São Bento - Centro

A Loja é dividida em 02 andares, no térreo fica toda a linha masculina e no subsolo encontra-se a linha feminina. O acesso é feito por escada, portanto, não há acessibilidade para cadeirantes.

a.Nãohavianenhumelementoqueremetesseàcampanhaatualoumesmoàscampanhasantigas;

b. Não havia nenhum elemento de interatividade que permita o acesso do cliente ao mundo virtual da marca e nem mesmo uma divulgação sobre o meio.

c. Ausência de fragrâncias;

d. Trilha Sonora: Moby e The Strokes. Condizente com a identidade da marca;

e. Provador continha cámera de segurança, o que traz desconforto e constrangimento pro cliente;

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Loja Shopping Higienópolis

a. A campanha de Verão 2013 estava exposta apenas em um quadro em cima do balcão;b. Não havia nenhum elemento de interatividade e nenhuma divulgação sobre o meio virtual;c. A vitrine não possui nenhuma novidade, apenas expõe os produtos em mane-quins.Avitrinenãoremetiaàcoleção.d. Ausência de fragrância: a marca não possui uma assinatura olfativa;e. Trilha sonora: Na loja estava tocando Shakira. Esta trilha sonora é inapropriada para o espírito rock’n’roll da marca;f. A loja é uma das mais antigas da rede e já possui 10 anos. Por esta razão, a identidade visual da loja estava defasada, o logotipo e o layout de loja era antigo e não condiz com as novas lojas da Cavalera;g. A linha Caviar Cavalera estava exposta de uma maneira pouco chamativa, que não valorizava as roupas e a posição premium que elas têm e representam para a marca.h. Os provadores estavam com difícil acesso porque estavam lotados com produtos que deveriam estar no estoque.

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Loja Conceito na Rua Oscar Freire

A Loja traduz bem o conceito Cavalera e posiciona a marca também no mercado do Luxo. Lá estão expostas peças que não são facilmente encontradas em demais lojas, como os vestidos de desfile e acessórios exclusivos, como uma bota impor-tada do México trabalhada em Swarowsky e que custa R$ 6.500,00. O espaço ainda conta com um jardim de inverno que também é usado para receber melhor os clientes e recepcionar coqueteis.

a. Havia um único quadro com a campanha atual (Santa Ceia - Verão 2013), porém a colagem da foto estava mal feita.

b. Não havia nenhum elemento de interatividade que permita o acesso do cliente ao mundo virtual da marca e nem mesmo uma divulgação sobre o meio.

c. Ausência de fragrâncias;

d. Trilha Sonora: Franz Ferdinand;

e. Provador com móveis antigos e cortinas de veludo vermelho;

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5. SERÁ QUE ESTÁ TUDO REDONDO?

ApromessadaCavaleraéunirosmundosdearte,modaemúsicaesignificaralgo mais do que uma marca de roupas, representando a maneira de pensar e o lifestyle de quem está vestindo. Tendo como base esta promessa, será analisada, através de SWOT, a consistência a identidade e a imagem da marca:

•Linguagem e Posicionamento bem estabelecidos;•Público Fiel (Fãs) que está disposto a se envolver com a marca;•Bom equilíbrio entre os meios underground e mainstream;•Marca é considerada um berço de importantes nomes da moda nacional;•Inovaçãotantonasroupas,comonosdesfiles;S

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•PDV pouco interativo e sem identidade olfativa;•E-commerce confuso e que não traduz o espírito da marca;•Eventos:nãotemumapresençasignificativaemeventosalémdassemanasdemoda;•Não acompanham e controlam a imagem da marca na internet.

•CelebridadeseformadoresdeopiniãocomoPitty,Emicida,FernandaYoungeRegina Guerreiro são fãs da marca, usam suas roupas e participam de campanhas gratuitamente.Essetimetemumaforteinfluênciasobreosconsumidores;

•Público alvo também pode adotar outras linhas como Homewear ou Kids, uma vez que a marca defende um estilo de vida;

•Aumento das viagens de turistas brasileiros ao exterior;

•Forte entrada de Fast Fashion internacionais no Brasil;

•A não comunicação ao público sobre a ampliação de linhas pode deixar a sensação de que a marca está se “popularizando” e perdendo a qualidade;

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6. SEMPRE TEM ALGO PARA MUDAR…

Abaixo estão listadas sugestões para melhorias de linhas já existentes, bem como a criação de novas estratégias, para aproximar a marca do público e sedimentar os valores já agregados.

6.1 | Sugestões Gerais:

- PDV Tornar o ponto de venda mais interativo; ter uma assinatura olfativa para as pessoasidentificaremocheirocomamarca;fazervitrinestemáticasdacoleção.

- E-commerce Ter a mesma identidade visual do site e medir e analisar a imagem da marca na web.

- Magazine: Criação trimestral da Cavalera Magazine, para envolver ainda mais o cliente com o lifestyle da marca, contendo um conteúdo editorial e ensaio de fotos pertinentes ao universo da marca Cavalera. A ideia é criar um canal próprio de comunicação da marca na versão impressa e online. Referência: Super Nasty Magazine (http://supernasty.nastygal.com/).

- Comunicar melhor estratégisa de mudanças, como a ampliação de linhas: Comunicar e justificar para os clientes e imprensa a ampliação de linhas noscanais de comunicação da marca, para evitar que os consumidores pensem que a Cavalera está se popularizando e perdendo a qualidade.

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6.2 | Sugestões para a CAVIAR CAVALERA

A linha Caviar Cavalera foi citada por Turco Loco como uma estratégia de posicionamento que tem trazidos bons resultados. No entanto, as informações sobre essa linha ainda não estão claras para o público, uma vez que no site da própria marca, a linha Premium só é citada em um clipping de imprensa. O posicionamento dessa linha também está confuso, uma vez que produtos com onomeCaviarestãoàvendanositedaDAFITI.

-Identidadevisualespecífica:criarumadesmembramentodaidentidadevisualdamarca para a linha Caviar Cavalera, com maior foco na elegância exigida em ocasiões especiais e exclusividade de produtos;

-Comunicar-semelhorcomopúblicoatravésdeumapartenositeespecíficaparaesta linha, anúncios em revistas do segmento de luxo acessível, lookbook exclusivo;

-Exclusividade:Limitarasvendasapenasàslojasconceito;

6.3 | Criação da CAVALERINHA

O mercado infantil está mais em alta do que nunca. Segundo dados do Ibope Inteligência, em 2011, os mercados de calçados e roupas infantis geraram um potencial de consumo de R$ 20,92 bilhões e para esta ano, a projeção é de um crescimento de 15%,emmédiaR$24,19bilhões.Istoporqueaquantidadedefilhosporcasaldiminuiu,então os pais podem investir e gastar muito mais com uma criança, assim como os parentes mais próximos. Considerando esta oportunidade de mercado e levando em conta que a Cavalera possuiconsumidoresqueprezampelolifestyleligadoàmoda,arteemúsica,criarumalinha infantil da marca pode ter sucesso, assim como licenciar brinquedos e produtos para crianças como mamadeira, babador, sapatos, etc.

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6. 4 | Criação da CAVALERA HOME

Vistoqueumdospontosfortesdamarcaégarantirafidelidadedopúblicofocandono seu estilo de vida, existe uma grande oportunidade de mercado para a Cavalera na linha de produtos para casa. Estes produtos, assim como as roupas, podem ter a identidade sustentada pelo “espírito rock ‘n’roll” que já vem embutido no nome da marca. Tendo em vista que o público alvo é jovem e independente, a grande maioria já não mora com os pais, tem seu espaço próprio e com certeza buscam colocar sua identidade neste espaço. A melhor estratégia é fazer alianças com uma empresa já inseridas neste mercado, participando da Direção Criativa e delegando a produção ao um parceiro com maior expertise.

Abaixo seguem as referências da NEON que estabeleceu uma parceria com o EstúdioOPPAeprolongousuaidentidadeàprodutosparacasa:

Sugestão para Linha de Produtos:

- Móveis exclusivos com design diferenciado (ex: irmãos Campana);- Mesa: xícaras, jogo americano, pano de prato, luva e avental;- Cama: almofadas e lençol;- Banho: toalhas, porta sabonetes e porta escovas;

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6.5 | Criação do CAVALERA FESTIVAL

A Cavalera possui pontos de vendas que permitem a criação de ações estratégicas, para estimular ações de marketing e sedimentar os valores já agregados àmarca.OOutlet localizadonaRuaSãoBento,216 (centrodeSãoPaulo),ficamuitopróximoàPraçaPatriarca,ondeeventualmenteacontecemshowstantopelaPrefeitura,quanto pelo CCBB. A sugestão é criar um evento anual CAVALERA FESTIVAL, evento que envolve arte, moda e música em um único espaço. Os músicos como Pitty, Igor Cavalera, Otto, Emicida e Titãs participariam de shows como padrinhos de novas bandas de rock e pop nacional, como Vivendo do Ócio, Sabonetes, Sugarkane, Karinha Buhr, etc. Também podem ocorrem intervenções de arte urbana durante o evento.

e-card Silva Karina Buhr

Case de exemplo: Projeto Sai da Rede!

O evento tem como objetivo levar ao público paulistano shows de artistas que se destacam ao fazer da internet seu principal veículo de comunicação e de interação com seus admiradores e fãs. Os shows gratuitos ocuparam a Praça do Patriarca, no centro da cidade, aos sábados, às16h,nosdias15,22e29desetembrode2012.

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CONCLUSÃO

A individualização do parecer ganhou uma legitimidade mundana; a busca estética da diferença e do inédito tornou-se uma lógica constitutiva do universo das aparências.

Por mais primordial que seja a consagração da individualidade e da novidade no estabelecimento da moda, ela não fornece, por si só, toda a inteligibilidade do fenômeno.

Uma lógica tão complexa como a moda não pode aparecer senão pela sinergia de uma multipicidade de fatores sociais, culturais e estéticos.

São os valores, o sistema de significação, os gostos e as normas de vida que explicam o porquê da irrupção única na aventura humana que é a febre das novidades...

A moda é uma prática dos prazeres. (Gilles Lipovestsky, 1989)

A marca é um dos ativos mais valiosos de uma empresa e, por esta razão, requer análise, autoconhecimento, estratégia, direcionamento, gestão e, por que não dizer: dedicação, coragem, cuidado e carinho. Esse “cuidado” com a imagem da marca é branding,definidoporMachadoeKeller(2006)comoo“conjuntodeatividadesquevisaotimizar a gestão de marcas de uma organização como diferencial competitivo”. Há diversas formas de gerir uma marca, estudos e livros falando a respeito, porém, uma coisa é certa: branding é mais arte do que ciência, porque sempre tem um componente de criatividade e originalidade (Keller, 2006). O sucesso ou o fracasso de uma estratégia de branding, considerando que esta não é uma ciência exata e tem um caráter subjetivo, ainda depende de como as decisões serão tomadas, qual o objetivo, odirecionamento,obackground.Enfim,cadacasoéumcasoenãoexisteosegredodo sucesso.

Acreditamos que além da estratégia, a marca também possui outros pilares que formam sua estrutura, sendo que é na alma da empresa que encontra-se o branding - a arte de descobrir sua identidade e comunicá-la de forma clara, direta e por que não, sedutora. Nossa proposta buscou definir a essência da marca e expô-la para o público, levando em consideração que este é apenas um caminho para aumentar o reconhecimento da Cavalera como uma marca admirada e desejada.

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REFERÊNCIAS

Sites

-<http://pt.wikipedia.org/wiki/Cavalera>,acessadoem30desetembrode2012às11:28h. - <http://chic.ig.com.br/moda/noticia/cavalera-verao-2012>, acessado em 7 de outubro de2012,às22:59h. -<http://modaspot.abril.com.br/desfiles/desfiles-spfw/spfw-verao-2012/cavalera-8>,acessadoem7deoutubrode2012,às22:59h. - <http://chocoladesign.com/3o-seminario-construindo-marcas-de-sucesso-na-moda-parte-1-dia-1605>, acessadoem9deoutubrode2012,às18:44.

- <http://modaspot.abril.com.br/news/neon-lanca-linha-de-moda-casa-em-parceria-com-o-estudio-oppa>,acessadoem09deoutubrode2012,às18:50. -<http://saidarede.com/release-sao-paulo/>,acessadoem10deoutubro,às12:50.

-<http://www.flickr.com/photos/glaucodiogenes/3344094787/in/photostream/>,acessadoem13deoutubrode2012,às12:30.

-<http://gnt.globo.com/moda/desfiles/Desfile-Cavalera-no-SPFW--verao-2012-.shtml>,acessadoem13deoutubrode2012,às16:10.

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Livros

- SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006. - AAKER, David A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. Tradução André Andrade. São Paulo: Elsevier, 1998.

- KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. Tradução: Arlete Simille Marques. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

- LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero. Amoda e seu destino nas sociedades modernas. Tradução: Maria Lucia Machado. São Paulo: Companhia das Letras, 2009.

Vídeos

Alberto Hiar, fundador e diretor de criação da Cavalera, fala sobre a construção de uma marca de sucesso, no seminário de moda “Construindo marcas de sucesso no mundodamoda”,promovidopelarevistaSerafina,daFolhadeS.Paulo,emmaiode2012.http://www.youtube.com/watch?v=DZa-FJhcd1s

- <http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI313291-17183,00-AS+FRANQUIAS+QUE+ESTAO+DE+OLHO+NO+PUBLICO+INFANTIL.html>, acessado em 20/10/2012às16:53h.

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