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Mudança EstratégicaPara ser diferente e não apenas ter diferenciais.

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Apesar de o meu foco ser gestão

de riscos, sempre que falo de estratégia

sinto uma fina sintonia entre os dois

temas. Para que a gestão estratégica

gere valor ao negócio ela deve ser anali-

sada com cuidado, buscando sair do

trivial para focar no que realmente faz a

diferença nos negócios.

Quando iniciamos a implementa-

ção da cultura estratégica em uma orga-

nização, normalmente é difícil que o

gestor entenda que a gestão estratégica

pressupõe mudanças (Palavras de Peter

Druker que servem como um lema para

mim). A discussão sobre cenários

(SWOT) é levada muito a sério, tomando

uma proporção muito maior do que sua

real importância para todo o processo, e

a estratégia que deveria ser o foco acaba

caindo na mesmice; Resultado disso:

Acabamos fazendo as mesmas coisas,

com apenas um colorido a mais, sem

mudanças signicativas e levando a em-

presa aos mesmos resultados.

Para ter sucesso na estratégia

devemos fazer diferente e se você não

está preparado para essas mudanças,

nem comece, ou vai investir recursos

econômicos e humanos de sua empresa

para gerar uma falsa expectativa, que na

verdade é apenas movimento. Muitas

vezes movimento não é nada, apenas

confusão que não gera resultado algum,

e sim uma falsa sensação de evolução.

Gestão Estratégica é mudança, ponto!

“Movimento não significa

evolução ou crescimento”.

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Aqui eu falo da velha história da em-

presa que vivia cheia de clientes e pedidos,

mas em pouco tempo fechou, pois não

gerava resultado nenhum, e o que apar-

entemente era crescimento e evolução era

apenas movimento.

Onde estou querendo chegar? Hoje

planejamento é sinônimo de criar “diferen-

ciais” para a empresa, só pensamos nisso e

essa é a grande moda do momento, só que

isso sozinho não faz diferença alguma. O

que eu quero explicar a todos é o porquê os

planejamentos, em sua maioria, não trazem

os resultados esperados para o negócio e

caem no descrédito.

O Diferencial

O discurso hoje das empresas é que,

se quisermos sobreviver no mercado temos

que ter um ou mais diferenciais. Com isso

eu concordo! Se quisermos apenas sobre-

viver, sim. Agora se você quiser crescer, se

tornar uma referência gerando valor ao

cliente, o diferencial apenas não é sufici-

ente. Vamos começar então falando do

diferencial, estratégia comum a 99% das

empresas que se reúnem para elaborar

seus planejamentos.

Diferencial nos faz focar na concor-

rência: O que meus concorrentes estão

fazendo? Como eu posso ser melhor que

eles? O que eu devo agregar ao meu

produto ou serviço que vai gerar um dife-

rencial no mercado?

Como eu falei anteriormente, a

maioria das estratégias da perspectiva

de mercado no planejamento tem seus

olhos voltados a mudar a entrega, pintar

a embalagem, aparecer no jornal e assim

vai. Quero dizer a vocês que isso é impor-

tante sim, mas nem de longe é isso que

irá reposicionar o seu negócio e torna-lo

único, o foco deveria ser “Tornar a con-

corrência irrelevante”.

Se pararmos para fazer uma

reflexão sobre os atributos do negócio e

dos produtos que são oferecidos a

nossos clientes, eles sempre vão querer

mais, e caso não possamos oferecer con-

stantemente novos diferenciais, parece

que perdemos a competitividade, afinal

meus concorrentes entregam em casa,

lavam o carro, levam o cachorro para

passear e tudo isso como um ”brinde”.

Quando falamos que temos de

reduzir custos na empresa e baixar

preços, o empresário acha impossível de

acontecer isso mantendo todos os dife-

renciais tendo então que escolher, ou

reduzo custos ou perco os diferenciais.

A pergunta que devemos nos fazer

é: O cliente pediu isso tudo? Ele quer isso

mesmo? Grande parte dos atributos

inseridos em nossos produtos como

diferenciais, estão relacionados ao que

algumas pessoas da empresa acreditam

ser importante, e não o que o consumi-

dor acredita que vai usar. Tudo que

fazemos é para o cliente e para o mer-

cado, então tem de ser atrativo a eles,

deixando de lado nossas vaidades e

gostos pessoais.

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Fazer Diferente

Vamos fazer um exercício: Tente

retirar do seu negócio tudo o que é ofer-

ecido além de o que o cliente precisa, ou

seja, tudo aquilo que a gente faz apenas

porque o concorrente faz ou o que a

gente acha importante mas para o

cliente não faz diferença. Retire tudo

sem que isso afete a qualidade básica do

nosso produto ou serviço. Depois pense

em quais atributos podem ser melhora-

dos de forma a atender o mesmo mer-

cado de modo diferente ou até um novo

mercado que talvez não esteja sendo

atendido com o seu produto sem

aumentar o custo.

Se focarmos no que importa ao

cliente, e melhorarmos significativa-

mente estes atributos, você verá uma

grande mudança no negócio e nos resul-

tados. Este tipo de ação não é fácil, e sim

complexa, pois mexe com a cultura, com

os processos e a imagem da empresa. E

principalmente, gera uma sensação de

redução do movimento, contudo, o des-

empenho é melhorado.

O Inimigo do Ótimo

Todo esse novo direcionamento

nos faz mudar a forma de ver o negócio e

inclusive de questionar nossos métodos

atuais. Um fator interessante é que esse

tipo de mudança é mais fácil de ser apli-

cada quando a empresa está com prob-

lemas e principalmente com seu fluxo

financeiro afetado, pois ela tem que

mudar para sobreviver. Nesse ponto o

gestor está disposto a tudo para melho-

rar seu resultado.

Quando a empresa está com um

faturamento “bom” com um fluxo de

caixa “bom” ela não entende que buscar

ser ótima é questão de competitividade

também, e que tem que sair da zona de

tranquilidade, pois o mercado anda e o

que hoje é uma situação confortável,

pode não ser amanhã.

Empresas que não enxergam além

do hoje e que não participam da criação

de novos mercados, na sua maioria, não

estão preparadas para competir.

Ainda neste ponto, outro tópico impor-

tante é a questão da Produtividade X

Criatividade. As empresas, principal-

mente indústrias, focam seus esforços

em serem produtivas. Claro que isso é

importante, mas isso não é diferencial

competitivo, é nossa obrigação, vitórias

como reduzir o desperdício fazem parte

do mínimo.

A maior reclamação das empresas

de hoje que perdem mercado e competi-

tividade são:

Comoditização dos produtos;

Guerra de preços muito forte;

O mercado está ruim;

Muita concorrência;

Ninguém sabe de onde virá a

próxima arrancada de crescimento de

seu negócio, pois ela acontece como que

por mágica.

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Bom, se isso é comum a você, saiba

que a concorrência só irá aumentar, e se

o foco das empresas for produtividade e

seu limite é logo à frente, aprenda que os

mercados não crescem na mesma veloci-

dade que a concorrência.

Empresas com o foco apenas em

produtividade estão sempre preocupa-

das com a concorrência e redução de

preços. Temos que sair desta fronteira e

pensar em criatividade e estratégia, pois

isso é que fará nosso negócio ser dife-

rente, pense em fazer surgir uma nova

indústria focada em fazer diferente e ser

diferente.

No meu Negócio

Para buscar resultados acima do

esperado e que efetivamente possam

gerar mudanças, tenha sempre claro

qual é o seu NEGÓCIO. Temos que

pensar no valor gerado ao cliente com

um novo posicionamento no mercado,

algo que atenda o cliente, gere uma sat-

isfação imensa com custo baixo.

Bom, com esse discurso parece

que eu estou falando de mágica, certo?

Não, o segredo todo está em sermos

diferentes e não apenas ter diferenciais.

Os diferenciais são limitantes e focados a

um produto ou serviço, é um novo posic-

ionamento como gestão.

É claro que isso não é fácil, esse

reposicionamento requer mudança cul-

tural, revisão do negócio e foco em des-

empenho e resultados, olhando para o

cliente e para o mercado, retirando da

ponta mais alta do Balanced Score Card a

perspectiva financeira, e colocando ali a

perspectiva de mercado com toda ener-

gia possível para repensar e enxergar

diferente.

Este é um processo de análise fun-

damentado, pois como citou Arthur Sul-

zberger Hays, “O julgamento de um

homem não pode ser melhor do que as

informações no qual ele está se base-

ando”. Então temos que ter paciência e

entender que um processo como esse

leva tempo, mas é necessário.

$

=)

Informação

Feeling

Opinião

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Mais um ponto importante que deve

ser considerado para que as análises

sejam efetivas e conclusivas é que não

existe formula mágica como eu já

comentei. Então não é recomendado

tomar decisões apenas baseadas no fee-

ling ou na opinião de algumas pessoas,

deve-se ter estudo, e muita pesquisa, por

isso aconselho a segurar a ansiedade do

dia-a-dia para ter resultados mais con-

cretos e reais.

Para realizar uma ação de reposicio-

namento e uma análise de mercado que

nos ajude a enxergar estrategicamente,

devemos focar em pesquisas e experi-

mentação, testar a opinião dos clientes,

ouvir o que ele precisa e quais as novas

utilizações para nossos produtos ou ser-

viços ele pode apontar, para assim gerar

as mudanças.

Para finalizar, o reposicionamento

estratégico para ser diferente requer

mudanças significativas na forma de

enxergar o negócio e o mercado. Mu-

danças internas que iniciam na base

estratégica e cultural se estendendo por

todos os processos até a ponta do negó-

cio, lá na entrega ao cliente, pois assim o

cliente pode sentir o que mudou e se o

impacto é direto. Busque o seu posicio-

namento no mercado, existe um lugar

que pode ser melhor explorado e como

disse Gauss no princípio da exclusão

competitiva: duas espécies não podem

ocupar um mesmo nicho por muito

tempo, uma delas irá sempre prevale-

cer, pois é mais adaptada àquele habi-

tat.

Portanto, lembre-se, estratégia significa

criar o nosso novo habitat!

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