Estratégia Empresarial

Capítulo 7Internacionalização

João Pedro Couto

ESTRATÉGIA EMPRESARIALESTRATÉGIA EMPRESARIAL

PensamentoEstratégico

Análise do Meio Envolvente

Missão, Objectivos e Estratégia

Análise da Empresa

Produtos-Mercados

DesenvolvimentoEmpresarial

Diversificação

Análise Estratégica

InternacionalizaçãoIntegração Vertical

EstruturaOrganizacional

Políticade Gestão

Organização eImplementação

Estratégiaem Portugal

1.1

Natureza da internacionalização

A internacionalização de uma empresa consiste na extensão das suas estratégias de produtos-mercados e de integração vertical para outros países.

7.2

O processo de internacionalização envolve à partida duas decisões críticas: para onde internacionalizar e como internacionalizar.

As três modalidades básicas de internacionalização incluem diversas variantes.

7.3

Modalidades de internacionalização

Transacções Investimento directo ProjectosExportação spot Joint-venture de distr./mktg Projecto chave-na-mãoExportação a longo prazo Joint-venture integrada Projecto BOTExportação via agentes/distr. subsidiária de distr./mktg Contratos de gestãoLicenciamento da tecn./marca subsidiária integradaFranchising

A empresa deve procurar restringir o seu leque de opções de internacionalização em função de:

Enquadramento legal Acesso ao mercado Experiência Competição

Risco Controlo Retorno Natureza dos activos

Custo Recursos Produto

A internacionalização é tanto mais proveitosa quanto maior for o seu contributo para o aumento da competitividade da empresa.

Os benefícios da internacionalização variam de acordo com a modalidade adoptada:

7.4

Benefícios da internacionalizaçãoBenefícios da internacionalização

Aumento das vendas sem grandes investimentos

Economias de escala e experiência

Relativo controlo dos mercados externos (agentes e distribuidores)

Transacções

Controlo da actuação nos mercados externos

Conhecimento das condições competitivas locais

Partilha de recursos, know-how e riscos com parceiros (joint-ventures)

Geração de receitas significativas em negócios pontuais

Nível de investimento intermédio

Acesso aos mercados sem grande risco

Investimento directo Projectos

Os custos da internacionalização incluem:

7.5

Custos e riscos da internacionalizaçãoCustos e riscos da internacionalização

Os riscos da internacionalização incluem:

Custos administrativos e de transporte

Custos de transacção Controlo dos contratos

Transacções

Investimentos avultados na criação e gestão da filial

Partilha de receitas com parceiros (joint-venture)

Custos de transacção Custos financeiros e

operacionais (projectos chave-na-mão)

Investimento directo Projectos

Danos na imagem Perca de quota para locais Dependência dos agentes Competição dos licenciados

Transacções

Incapacidade de adequação ao meio envolvente local dificuldade de relaciona- mento (joint-venture)

Criação de competidores Risco cambial Risco de insolvência do

cliente

Investimento directo Projectos

Adaptação versus estandardizaçãoAdaptação versus estandardização

Uma vez decidida a via de internacionalização, é necessário optar entre estandardizar os produtos e operações à escala internacional ou adaptá- -los às condições locais.

Um maior grau de adaptação tende a propiciar um maior volume de vendas, mas obriga a empresa a incorrer em custos adicionais.

Um maior grau de estandardização possibilita o aproveitamento extensivo de economias de escala e de experiência, mas envolve o risco de perda de vendas.

A predominância da estandardização é recomendável se:

7.6

- Os segmentos-alvo tiverem preferências similares em vários países- O mercado doméstico estiver relacionado com os mercados externos- A penetração no estrangeiro for reduzida

Factores de adaptação e estandardizaçãoFactores de adaptação e estandardização

Diferentes variáveis de gestão podem ser adaptadas ou estandardizadas em graus distintos.

A decisão de adaptar ou estandardizar deve pois ser tomada de uma forma específica para a matriz de produtos-mercados e para a cadeia operacional.

7.7

Adaptação FACTOR Estandardização

Cultura/ /Hábitos

Design/ /Sabor LinguagemTamanho/ /Embalag.

Sistema técnicoCliente/

/aplicaçãoNenhum

Conceito

Marketing

Tecnologia

Produto

Requer adaptação local Pode ser estandardizado

Integração internacionalIntegração internacional

Uma vez a operar nos mercados externos, a empresa precisa de decidir como integrar as actividades nacionais com as internacionais, por forma a:

7.8

- Captar os proveitos estratégicos da unidade operacional- Explorar os benefícios das vantagens comparativas reveladas locais

Reduzida Elevada

Elevada Empresa globalEmpresa

transnacional

Reduzida Empresa localEmpresa

multinacional

Investimento directo

Integração global

Reduzida Elevada

Elevada Empresa global Empresa

transnacional

Reduzida Empresa local Empresa

multinacional

Investimento directo

Integração global

Da globalização à transnacionalizaçãoDa globalização à transnacionalização

Nos anos 80, inúmeras empresas evoluíram no sentido da globalização devido à convergência de vários factores:

7.9

Expansão internacional dos meios de comunicação de massa Redução dos custos de transporte Maior intensidade tecnológica Identificação de segmentos de mercado similares à escala mundial Desenvolvimento das telecomunicações Concentração dos canais de distribuição Uniformidade acrescida do nível de desenvolvimento económico

Já nos anos 90, tem-se assistido a uma transição para a empresa Transnacional num espírito de globalização.

Evolução de estratégia de internacionalizaçãoEvolução de estratégia de internacionalização

Uma empresa pode atravessar quatro fases na evolução da sua internacionalização.

7.10

Doméstica Internacional Multinacional MundialÂmbito

geográficoSobretudo mercado

domésticoPoucos mercados

externos e nacionalMuitos mercados

externos e nacionalPraticamente todo o

mundo

Modalidade de intern.

Exportação spot Licenciamento

Projectos

Export. a l. prazo Franchising Projectos

Export. via distr. Franchising

Investimento dir.

Export. vis distr. Franchising

Investimento dir.

Orientação comercial

Necessidades dos clientes domésticos

Necessidades dos clientes domésticos e

adaptação

Necessidades dos clientes domésticos e

externos

Necessidades dos clientes de cada

região

Principais questões

Tarifas, diferenças culturais

Tarifas, quotas, diferenças culturais,

canais de distr.

Canais de distribuição, empregados e parceiros

locais

Fluxos cruzados de produtos, inform., dinheiro e pessoas

Gestão do envolvimento internacionalGestão do envolvimento internacional

Em particular a internacionalização via investimento directo costuma ser levada a cabo em várias etapas de uma forma sequencial.

Quando a expansão excessiva afecta a sobrevivência da organização Quando um mercado pode ser servido por vias alternativas Quando uma filial perde importância estratégica Perante continuadas dificuldades de gestão da filial Quando a presença num número excessivo de países impossibilita o

desenvolvimento de fortes posições competitivas nos principais mercados

7.11

A estratégia de internacionalização deve ser sempre coordenada com as estratégias de produtos-mercados e de integração vertical da empresa.

Em determinadas circunstâncias, é preferível reduzir a extensão do desenvolvimento internacional da empresa.:

Matriz da atractividade-competitividadeMatriz da atractividade-competitividade

A matriz da atractividade-competitividade internacional combina a atractividade geral das nações com a avaliação da posição competitiva da empresa em cada país.

7.12

Baixa Média Alta

AltaDesinvestimento/

/joint-ventureInvestimento directo Investimento directo

MédiaDesinvestimento/

/transacçõesInvestimento selectivo/

/transacçõesInvestimento directo

BaixaDesinvestimento/

/transacçõesDesinvestimento/

/transacções

Investimento selectivo/

/transacções

Atractividade do País

Posição competitiva no país

Contudo, o modelo não entra em consideração com as inter-relações estratégicas entre mercados, típicas de uma actuação global ou transnacional.