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ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL FOCADA EM DISPOSITIVOS MÓVEIS

Como gerar mais leads e melhortaxa de conversão | White Paper

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Sumário Executivo

A Mudança para Dispositivos Móveis

O significado de Mobile para Concessionárias

Ganhando Uma Vantagem Competitiva com Marketing Mobile First

Componentes Chave ao Construir uma Estratégia

de Marketing Digital Mobile First

A Plataforma BlueprintTM da Search Optics

Uma Solução de Marketing Digital Integrada

03

05

08

1 1

1 5

20

ÍNDICE

3

SUMÁRIOEXECUTIVO

4

Um número cada vez maior de consumidores utilizam o celular como principal meio

para obter as informações que eles precisam para tomar decisões de compra

importantes.

Os compradores de carros e motos, em particular, precisam de uma maneira confiável

para acessar informações essenciais e preços sobre os modelos que desejam. E os

distribuidores que não fornecem uma experiência móvel totalmente envolvemente

correm o risco de perder negócios para um concorrente. Os revendedores podem

envolver melhor os seus clientes, tendo um foco de marketing digital centrado

em dispositivos móveis que utiliza um design de site ágil e de alta qualidade, com

conteúdo relevante. A plataforma Blueprint™ da Search Optics permite que os

concessionários maximizem a sua presença on-line e móvel, resultando em uma

experiência única para o usuário final e que resulta em melhores leads para vendas.

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A MUDANÇA PARADISPOSITIVOSMÓVEIS

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Para muitos profissionais de marketing digital, tornou-se claro que os

smartphones e outros dispositivos móveis estão desempenhando um papel

cada vez mais central na jornada do cliente para um grande número de

consumidores. Em vez de simplesmente completando telas maiores, os

dispositivos móveis se tornaram o principal meio de acesso on-line de conteúdo,

especialmente para os adolescentes e adultos jovens. Em uma apresentação

na JD Power Automotive Forum de 2015, organizada pela Associação Nacional

de Concessionários Americanos, o Diretor de Relacionamento com Clientes da

Search Optics, Christian Fuller, enfatizou que o grupo de pessoas entre 18 a

44 anos agora se baseia em dispositivos móveis para pesquisas de marcas e

modelos mais do que qualquer outro meio.

Christian Fuller também apontou que quando se trata de compras on-line, a

experiência do usuário em dispositivos móveis é mais importante do que nunca.

Os clientes móveis querem uma maneira simples e confiável para acessar as

informações e funcionalidades necessárias durante cada passo do processo de

compra. E é importante que os concessionários ofereçam isso para eles. De acordo

com uma pesquisa do Social Media Hat, quase metade dos consumidores dizem

que não vão voltar a um site se ele não carrega corretamente em seus dispositivos

móveis.Em outras palavras, se uma empresa

não fornecer um site móvel totalmente

funcional, fácil de usar, ela pode perder

o negócio para um concorrente.

Uma mudança recente do algoritmo

de busca do Google passou a levar

em consideração se o site é amigável

a celulares e isso causou uma

preocupação generalizada que foi

batizada de “Mobilegeddon”.

Desde esta mudança do algoritmo, uma pesquisa feita pela BrightEdge em mais de

47% dos consumidores dizem que não vão voltar a um site se ele não carrega corretamente em seus dispositivos móveis.

The Social Media Hat

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20.000 endereços mostrou uma queda de 21% da participação de sites não amigáveis

a celulares nas páginas de resultados de pesquisa do Google, bem como uma queda

abrupta na presença de sites não amigáveis a celular nas três primeiras páginas de

pesquisa do Google. Estatísticas como essas sugerem que a recente mudança do

algoritmo do Google é o que mais impacta sites desde 2013, quando as mudanças

relativas a Pesquisas Seguras o acesso de proprietários de sites a informações de

palavras-chave.

Mesmo assim, muitos profissionais de marketing digital não têm certeza do

que exatamente devem fazer para conquistar usuários móveis e permanecerem

altamente classificados em buscas móveis. Num mundo pós-Mobilegeddon, é

mais crítico do que nunca para os especialistas de marketing compreenderem o

que faz um site ser verdadeiramente otimizado para dispositivos móveis. Agora

e no futuro, manter-se atualizado com as mudanças de comportamento do

consumidor exigirá maior ênfase na qualidade da experiência do usuário móvel.

Uma Mudança de Gerações

Mídias digitais fazem parte da vida das novas geraçõesImpactos de mídia por idade (2013)

75+

65-74

55-64

45-54

35-44

25-34

16-24

Total

TV

Fonte: Otcom

Radio FM Smartphones e Tablets

Jornais e Revistas Meios online em computadores

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

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O SIGNIFICADO DEMOBILE PARACONCESSIONÁRIAS

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O mercado automotivo altamente competitivo de hoje é um bom exemplo do impacto

profundo que o marketing digital teve no processo de compra do consumidor. Os

compradores de carros são compradores digitais móveis e esclarecidos.

das concessionárias. De acordo com o vice-presidente sênior da JD Power,

John Humphrey, 32 por cento dos compradores de carros novos disseram que a

presença digital do concessionário teve um forte impacto sobre a sua escolha de

onde iria comprar seu carro, isso representou um aumento de 18% desde 2008. A

rápida adesão de consumidores à pesquisas online significa que concessionários

precisam não apenas de um site amigável para celular mas também devem oferecer

a informação que os consumidores precisam. Além disso, mais de 70 por cento

dos compradores de carros disseram que iriam visitar concessionárias com mais

freqüência se o processo de compra fosse melhorado, de acordo com o presidente

da Cox Automotive, Sandy Schwartz.

Mas a escolha de um distribuidor não é a única decisão de compra que os

consumidores fazem nos dispositivos móveis. Na verdade, o comportamento dos

compradores de automóveis em todo o processo de compras demonstra que o

celular está ocupando um papel muito importante para a indústria automotiva.

Desde a obtenção de informações de

preços e consulta de estoques até a

procura de opiniões, os compradores

de carros estão fazendo todas suas

pesquisas na internet.

Pesquisas mostram que atingir

compradores de carros na internet

é um passo chave para fazer com que

eles façam uma visita nos showrooms

7 1% dos compradores de carros dizem

que eles são mais influenciados

pelo conteúdo de marketing digital

do que compradores de outros

produtos de consumo

Interactive Advertising Bureau

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O Significado de Mobile para Compradores de Carros

Mais da metade dos compradores de carros praticaram o “showrooming” - ou seja,

pesquisaram produtos on-line com celulares enquanto estavam fisicamente em uma

concessionária. Do conteúdo procurado por estes clientes, 51 por cento diz respeito a

preços, pagamentos e ofertas, e 29 por cento, informações de estoque. Além do mais,

como Humphrey pesquisou, 47 por cento dos compradores de carros novos usou um

smartphone para a pesquisa enquanto estavam em concessionárias, principalmente

para obter informações sobre preços. Estes dados indicam que um grande número de

clientes estão confiando no celular não só para a investigação preliminar, mas também

como eles tomam decisões finais sobre o que comprar e onde.

É imperativo que os concessionários cheguem a potenciais compradores durante cada

etapa de sua pesquisa, mas especialmente durante estes estágios finais críticos do

processo de compras. No entanto, com tantos clientes usando dispositivos móveis para

tomar decisões direto no showroom do concessionário, obter e manter sua atenção é

mais desafiador do que nunca. Neste ambiente, os concessionários que não conseguem

se conectar com os clientes móveis serão deixados para trás.

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GANHANDO UMA VANTAGEMCOMPETITIVA COMMARKETING MOBILE-FIRST

12

Benefícios para seu negócio ao focar em dispositivos móveis

Enquanto as atualizações do algoritmo do Google têm como objectivo identificar

e premiar sites “amigáveis a celulares”, ou seja aqueles que se adaptam para atender

os tamanhos de tela de alguns dispositivos móveis comuns, a verdade é que ter um

site “amigável a celular” não é mais suficiente para concessionárias para se manterem

competitivas. Em um mundo pós-Mobilegeddon, distribuidores devem fornecer

informações sobre seus estoques e as ofertas em um formato que é móvel em primeiro

lugar, não apenas amigável.

Uma abordagem mobile-first no marketing digital implica uma mudança de perspectiva

que considera a qualidade da experiência do usuário antes de qualquer outra coisa. Ela

exige profissionais de marketing digital para desenvolver um ponto de vista holístico

e que considera todos os aspectos da sua presença on-line, incluindo estratégia de

conteúdo, design do site e SEO. Muitos concessionários estão agora desenvolvendo

estratégias de marketing digital fortes para atingir os clientes em todos os pontos em

sua jornada, desde a fase de investigação inicial até à fase final quando eles estão no

mercado, comparando ofertas e tomando decisões finais sobre o que comprar.

Embora a implantação de um plano de marketing digital focado em celulares pode

constituir uma abordagem muito diferente para a estratégia de comunicação para muitas

concessionárias, o retorno sobre o investimento dificilmente pode ser subestimado.

Quando os usuários encontram mais facilmente a informação de que necessitam,

aumenta o engajamento na página e é por isso que as estratégias de marketing mobile-

first foram comprovadas a gerar melhores leads aumentar as visitas à concessionária.

Quando o conteúdo de marketing é mais relevante para os usuários, quando eles podem

encontrá-lo mais facilmente, e quanto melhor educa-los a tomar uma decisão sobre a sua

compra, as empresas e seus clientes se beneficiam ao mesmo tempo.

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O Formato gera Função

O design mobile-first significa pensar sobre as necessidades dos

usuários móveis antes de qualquer outra coisa. Por exemplo,

quando for constuir uma ferramenta de pesquisa de inventário,

é fundamental que a interface seja totalmente funcional e fácil

para os clientes usarem no celular. Uma vez que uma excelente

versão móvel tenha sido desenvolvida, os concessionários

podem então passar a desenvolver a versão desktop, que

só será mais rica e completa em termos de funcionalidade.

Foco nos resultados

Independentemente de como designers de sites acham que um

site móvel deve ser, o segredo está nos testes para garantir que os

usuários estão recebendo o que eles querem. A funcionalidade de

um site móvel deve ser a primeira prioridade.

Saiba o que eles estão procurando

Um site mobile-first oferece aos usuários fácil acesso para o

conteúdo que eles estão procurando. Em muitos casos, não será

possível entregar todos os conteúdos que um usuário poderia

ver em uma versão desktop. No entanto, ainda é possível dar aos

usuários o acesso à informação mais importante.

Concessionárias podem ter sucesso com sua estratégia de marketing digital

mobile-first seguinte essas melhores práticas:

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Mantenha o engajamento

A fim de manter os clientes envolvidos, é fundamental projetar sites

mobile-first com a perspectiva do usuário em mente. Isso significa

levar em consideração o que eles estão procurando e como eles vão

encontrá-lo. Por exemplo, é importante encaminhá-los para o modelo

que querem, ter um número de telefone, uma Chamada de Ação e

outras informações relevantes. Para concessionárias de veículos,

o envolvimento dos usuários é em grande parte relacionado com

a entrega de conteúdo relevante que é simples e agradável para

consumir.

Priorize o conteúdo

Designers de site mobile-first precisam priorizar o conteúdo, uma

vez que nem todas as peças de conteúdo podem ser visualizadas

em uma tela pequena. Priorização seletiva de conteúdo significa que

os usuários estão sempre vendo a mensagem mais importante. É

também fundamental que as Chamadas de Ação sejam lógicas para

usuários móveis; por exemplo, os usuários não vão preencher um

formulário em um dispositivo móvel com muitos campos.

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COMPONENTES CHAVE AOCONSTRUIR UMA ESTRATÉGIADE MARKETING DIGITALMOBILE-FIRST

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Website Responsivo

Um elemento chave de uma estratégia de marketing digital focada em celulares é ter um

website com design responsivo, que traz para os clientes uma experiência totalmente

relevante. Tradicionalmente, os sites foram adaptados para celular, iniciando com uma

versão de tamanho completo, em seguida, removendo características, a fim de caber

em telas menores. Como resultado, a integridade do site é comprometida quando visto

em um tablet, e sua funcionalidade é limitada ainda mais quando visto em um telefone

móvel. Esses chamados sites “adaptativos” tornam os conteúdos menos agradáveis para

consumir. Isto pode impactar negativamente os usuários e também provavelmente vai

prejudicar o ranking de um site em busca.

É mais importante do que nunca para os concessionários aproveitarem o design

responsivo de sites para proporcionar uma experiência de maior qualidade para os

usuários móveis. Isso significa construir a versão móvel de um site em primeiro lugar, em

seguida, adicionar funcionalidades para telas maiores. De acordo com Michelle Morris,

do Facebook, 67 por cento dos compradores de carro começam a pesquisar em um

dispositivo e convertem em outro. Ao permitir que os usuários encontrem as informações

que precisam a qualquer momento, em qualquer tamanho de tela, os concessionários

podem oferecer uma experiência móvel totalmente imersiva. Um design de site que torna

o conteúdo acessível é um passo fundamental em qualquer estratégia mobile-first.

WAP Mobile Adaptativo Responsivo

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Conteúdo de alta qualidade e relevante

Um dos componentes mais críticos de uma estratégia de marketing mobile-

first é ter um conteúdo de alta qualidade e relevante, proporcionando uma

experiência envolvente sem sacrificar a usabilidade. Compradores de carros

buscam conteúdo de marketing em cada etapa do seu processo de compra,

desde a pesquisa inicial até a decisão final de compra. Concessionárias podem

melhor atingir os clientes e reforçar os seus rankings de busca ao desenvolver

conteúdo atraente que atende a essas necessidades.

Dedicar recursos para produzir, publicar e promover o conteúdo é sem dúvida

uma das mais difíceis tarefas de marketing digital. Na verdade, um estudo do

eMarketer em 2014 classificou conteúdo de qualidade como a tática de SEO mais

eficaz, mas a mais difícil de executar. No entanto, as evidências mostram que

as empresas devem olhar para a criação de conteúdo como um investimento.

Além disso, a Search Optics tem incentivado os concessionários a colocar maior

ênfase em ações de marketing específicas de dispositivos móveis, tais como Anúncios

de Concessionárias (AVD), um novo tipo de anúncio que o Google começou a testar

com determinadas marcas em 2015. Estes anúncios só são visíveis para os usuários

móveis, e eles aparecem na pesquisa, se um usuário digita as palavras-chave que

sugerem que ele ou ela está à procura de um concessionário. Atualmente, a Search

Optics tem trabalhado com 157 concessionárias de veículos que usam o DLA para

aumentar o envolvimento do cliente, e estes concessionários estão experimentando

taxas de cliques de três a quatro vezes maior do que o esperado.

A Search Optics ajuda concessionárias a usar conteúdo como parte de uma estratégia digital abrangente. Estes esforços foram responsáveis por um aumento médio de 62 por cento no tráfego orgânico, que resultou em mais de 250 por cento de aumento no total de eventos, tais como novas pesquisas de inventário, engajamento móvel “, clique às chamadas “e muito mais..

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Exemplo de DLA

DLA geramtrês a quatrovezes maiscliques emcelulares

Assim que concessionárias começam a se concentrar mais em marketing de conteúdo

como parte de sua estratégia digital, elas ampliam o leque de conteúdos que desenvolvem.

No passado, as concessionárias, muitas vezes, só publicavam informações de estoque

simples para seus sites, mas esse tipo de conteúdo não vai ganhar rankings elevados em

pesquisa. Para proporcionar uma experiência mais envolvente para os consumidores e

uma melhor posição de um site, as concessionárias devem fornecer uma rica seleção de

conteúdos e atualizar com freqüência.

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Apesar da crença popular de que o conteúdo curto produz melhor engajamento,

a evidência mostra que os usuários vão ler o conteúdo até a conclusão se é

interessante o suficiente, especialmente se o conteúdo é facilmente acessível

com um design de site responsivo. Na verdade, conteúdo mais longo e com maior

profundidade pode desempenhar um papel importante em um estratégia de

marketing digital. Quando os usuários se envolvem com um pedaço de conteúdo

por um longo período de tempo, eles sinalizam aos motores de busca que o

conteúdo é de alta qualidade. Por sua vez, isso aumenta o ranking de um site.

Muitos dos sites mais bem classificados no Google possuem conteúdos maiores

que a média, o que demonstra a eficácia deste tipo de ação em uma estratégia de

SEO. Uma pesquisa recente da serpIQ comprova nossas descobertas conteúdos

longos, às vezes com mais de 2.000 palavras, estão correlacionados com

classificações mais elevadas. A correlação não iguala a causa, e um longo artigo

com conteúdo fraco não vai ganhar uma classificação mais elevada do que um

forte artigo com menos palavras..

Conteúdo médio das 10 primeiras posições

2600

2450

2300

2150

2000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Tam

anho

méd

io d

o co

nteú

do

Posição

Tamanho do conteúdo

20

BLUEPRINT: UMA PLATAFORMA INTEGRADA DE MARKETING DIGITAL

21

A Visão da Plataforma BlueprintTM

A plataforma BlueprintTM da Search Optics simplifica muito o processo de pesquisa

de carros online, tornando mais fácil para os clientes dos concessionários para

acessar as informações críticas necessárias em cada etapa do processo de

compra. Como uma plataforma baseada em nuvem, o Blueprint permite que os

concessionários aumentem a sua presença on-line e móvel facilmente. O resultado é

uma experiência perfeita e imersiva para o usuário final.

Características

• Sites responsivos que podem ser personalizados

• Otimização orgânica (SEO) no núcleo da plataforma que permite engajamento

• Módulo de Estoque com mecanismo de busca que promove a usuabilidade

• Gerenciamento de conteúdo baseado na núvem que facilita a manutenção

• Otimização em tempo real para melhor retorno sobre o investimento

Resultados

Em média, os clientes da Search Optics experimentaram um aumento de 36% na taxa de conversão de visitantes em leads depois de migrarem para sites Blueprint, bem como um aumento de 19% na quantidade de leads.

Depois de analisar 27 sites, descobrimos uma consistente melhora no

sduengajamento de usuários. Os sites apresentaram melhorias no tráfego orgâni-

co móvel, diminuição (melhorias) na taxa de rejeição e aumento na duração das

sessões de usuários de dispositivos móveis.

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Os resultados são:

• Tráfego Orgânico Mobile: 101% de aumento

• Taxa de Rejeição de Usuários Móveis: 21% de melhoria (diminuição)

• Duração da Sessão Média de Usuários Móveis Orgânicos: 48% de aumento

Estudos de Caso

As tabelas abaixo resumem as melhorias em leads gerados e taxas de conversão

para três marcas de automóveis que migraram seus sites para a Plataforma Blue-

print como parte da sua estratégia de marketing digital.

Concessionária Hyundai

Concessionária Nissan

Concessionária Honda

Mês

Dez-13

Dez-14

Aumento

Mês

Dez-13

Dez-14

Aumento

Mês

Dez-13

Dez-14

Aumento

Ligações

944

1075

13.88%

Ligações

1308

1580

20.80%

Ligações

2474

3054

23.44%

Formulários

32

43

34.38%

Formulários

55

55

0.00%

Formulários

171

199

16.37%

Leads

976

1118

14.55%

Leads

1363

1635

19.96%

Leads

2645

3253

22.99%

Taxa de Conversão

33.29

49.36

39.87%

Taxa de Conversão

31.75

44.87

41.32%

Taxa de Conversão

29.78

37.79

26.90%

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Converta Mais Leads com um Marketing Mobile-First

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