1

Estratgia de Diversificao: Conceitos, Motivos e Medidas Autoria: Cleci Grzebieluckas, Rosilene Marcon, Rodrigo Bandeira-de-Mello, Anete Alberton

Resumo

Existe abundante evidncia, terica e emprica, que o fenmeno diversificao de produtos ou negcios surge como tpico central de investigao, tanto por parte da academia quanto pela direo das empresas e executivos, responsveis pela sua aplicao prtica. Em funo do exposto, o presente trabalho apresenta os principais conceitos e medidas de diversificao utilizados na literatura, juntamente com as razes pelas quais as empresas buscam diversificar seus produtos ou negcios. Na primeira parte, encontram-se os principais conceitos de diversificao e a classificao de Wrigley (1970) e Rumelt (1974) que deram origens a categorizao das estratgicas de diversificao e as diferentes dimenses de relacionamentos propostas por esses autores. A segunda parte, mostra as razes pelas quais as empresas buscam estratgias de diversificao, tanto de produto quanto de negcios, os fatores que interferem nas estratgias de diversificao tais como, estrutura de capital, teoria da agncia e a viso baseada em recursos (Resource-Based View RBV) e, finalmente, descreve-se as principais medidas de diversificao abordadas na literatura.

1 Introduo

A estratgia de diversificao consiste na entrada de novos produtos ou mercados, que podem estar ou no relacionados de alguma forma com os negcios atuais da firma (SOTO, 2003). Tanto a diversificao de produtos como a de mercados possue um papel relevante no comportamento estratgico das empresas (HITT; HOSKISSON; IRELAND, 1994).

Os conceitos e definies sobre diversificao encontram suporte terico nos trabalhos de Ansoff (1958), Pitts e Hopkins (1982) Zhao e Luo (2002) e muitos outros. Por outro lado, a relao entre diversificao e performance tem como arcabouo terico os estudos de Rumelt (1974, 1982), Bettis (1981), Palepu (1985), Ramanujam e Varadarajan (1989), Hoskisson e Hitt (1990) e Berger e Ofek (1995); pesquisas sobre diversificao, risco e retorno devem-se a Montgomery e Singh (1984), Barton (1988), Chang e Thomas (1989); e, mais recentemente, fazendo a conexo entre a diversificao e a Resource-Based Review (RBV), Mahoney e Pandian (1992), Robins e Wiersema (1995) e Markides e Williamson (1996) destacam que a RBV fornece valor terico que testvel dentro da literatura da estratgia de diversificao.

J as medidas de diversificao esto fundamentadas nos estudos de Wrigley (1970), Rumelt (1974) Montgomery, (1982), Pitts e Hopkins (1982), Palepu (1985).

Diversos estudos sobre diversificao (GORT, GRABOWSKI e MCGUCKIN,1985; RUMELT,1986; GRANT e JAMMINE,1988; LANG e STULZ, 1994, SINGH et al. 2001; HITT, IRELAND e HOSKISSON, 2003; SKAGGS e DROEGE, 2004) centraram sua ateno em questes tais como: por que as empresas diversificam, quais a formas de diversificao, crescimento interno ou externo, como se conseguem criar e explorar sinergias dentro de uma empresa diversificada, etc.

Ramanujam e Varadarajan (1989) descrevem que, embora na literatura de estratgia gerencial o tpico diversificao tenha estimulado um salto vertical de estudos explorando vrios temas, um substancial nmero desses estudos permanece passvel de explicaes, uma vez que envolve sucessivos refinamentos nos conceitos e medidas de diversificao.

2

Portanto, o propsito deste artigo estabelecer um marco terico geral para o estudo sobre estratgia de diversificao. Por esta razo e para melhor compreenso deste fenmeno, sero apresentadas as bases tericas, conceitos, medidas e motivos que levam as firmas a utilizarem tal estratgia.

2 Conceitos de diversificao

Em primeiro lugar, a diversificao pode ser entendida como uma estratgia de desenvolvimento empresarial e, portanto, em nvel de estratgia global ou corporativa. Em segundo, a diversificao pode ser vista como uma opo que as empresas, por diferentes circunstncias, adquirem certa presena em diversas atividades (RODRGUEZ, 1998). O autor destaca que a diversificao pode ser entendida como uma estratgia de desenvolvimento empresarial e vista como uma opo a partir da qual, por diferentes circunstncias, as firmas decidem atuar em diversas linhas de produtos ou atividades. Hall Jr. (1995) relata que a diversificao freqentemente utilizada na estratgia para expandir mercados, aumentar vendas e conseqentemente a lucratividade das firmas. Alm disso, tambm pode aumentar a capacidade de endividamento (SINGH et al., 2001).

Diversos conceitos e definies diferentes podem ser encontrados na literatura sobre o termo diversificao. Ramanujam e Varadarajan (1989) acreditam que Ansoff (1958) foi um dos pioneiros dentro da rea da administrao estratgica a discutir sobre o tema diversificao. Ansoff (1958) define um particular tipo de alterao produto-mercado compostos pela companhia. A linha de produto da companhia de Ansoff descrita por dois conjuntos: por exemplo, as caractersticas fsicas tais como tamanho, peso, resistncia do produto da companhia constituem uma diversificao. Para o segundo exemplo, a performance do produto tal como, a rapidez, utilidade, e qualidade onde estes produtos iro competir nos mercados em que sero vendidos. Por outro lado, a estratgia de produto-mercado constitui na penetrao em novos mercados e o esforo para aumentar as vendas da empresa (ANSOFF, 1958).

Pitts e Hopkins (1982) utilizam o termo diversidade e definem diversificao como a extenso pela qual as empresas operam em uma ou mais reas de negcios simultaneamente. Pitts e Hopkins (1982) tambm assinalam que a diversificao tem sua raiz na palavra diverso o que significa literalmente diferente, distinto, separado. Quando aplicado em uma empresa de negcios significaria diferenas entre aspectos das atividades de uma empresa (PITTS e HOPKINS,1982). No obstante, Pitts e Hopkins (1982) questionam quais aspectos devem ser diferentes e qual extenso deve ter a empresa para que seja classificada como diversificada.

Pitts e Hopkins (1982) comentam que toda empresa, incluindo as menos complexas possuem alguma atividade diversa. Por exemplo, virtualmente todas as empresas contm subunidades funcionais diferenciadas tais como, manufatura, marketing, finanas etc. e, portanto, em um sentido funcional, toda empresa seria classificada como diversificada (PITTS e HOPKINS,1982). Entretanto, na prtica, o conceito de diversificao tem sido utilizado no sentido mais restrito, de tal modo que uma empresa considerada diversificada somente se esta opera simultaneamente em vrios negcios ou produtos diferentes. E, portanto, a primeira tarefa enfrentada pelos pesquisadores medir a diversificao da empresa.

Por outro lado, alguns estudos tentam definir a diversificao enfocando sobre a natureza multidimensional deste fenmeno. Por exemplo, dentro da rea da administrao estratgica Booz, Allen e Hamilton (1985 apud RIVERO, 2004) definem diversificao

3

como, uma medida da extenso da base de um negcio para ganhar maior crescimento e/ou reduzir o risco global da empresa. Procedente da perspectiva gerencial Grant e Jammine (1988) assinalam que o significado da diversificao a necessidade de estender as habilidades da firma e ajustar a organizao at circundar um amplo limite de atividades. Porm, na concepo de Grant e Jammine (1988), a caracterstica chave da diversificao ser primeiramente a extenso do envolvimento da empresa em atividades na qual se esboam em diferentes habilidades, segundo, a forma atravs de novas atividades que esto relacionadas com as originais da empresa.

Rumelt (1986) define diversificao como sendo a extenso das habilidades possudas pela firma, a qual conduz para a entrada em uma nova atividade de produto ou mercado que requer ou implica um aumento da competncia administrativa valiosa dentro da firma. Uma nova atividade de negcio pode ser relacionada de diversos modos com a atual atividade da firma, mas ainda requer conhecimento de produo tecnolgica, diferentes conceitos de marketing e mtodos, ou introduo de novas decises de investimentos, planejamento e controle.

J Ramanujam e Varadarajan (1989) definem diversificao como sendo a entrada de uma empresa ou unidade de negcios em direo a novas linhas de atividades, por meio de desenvolvimento de negcios internos ou aquisies que ocasiona mudanas na estrutura fsica e administrativa da companhia. Portanto, sob esta perspectiva, a extenso de uma linha de produto que no ser acompanhada de mudanas vinculadas aos mecanismos administrativos e operacionais, no seria caracterizada como diversificao. Para Zhao e Luo (2002) a diversificao o padro e o grau pelos quais as diferentes linhas de atividades ou indstrias da firma esto ligadas, afetando o desenvolvimento do produto e mercado e assim influenciando na evoluo organizacional.

O quadro 1 apresenta um resumo dos principais conceitos de diversificao.

Tpicos Autores

Heterogeneidade de produtos Ansoff (1958)

Participao simultnea em diferentes negcios Pitts e Hopkins (1982)

Extenso da base de negcios a fim de melhorar o crescimento e reduzir o risco global do negcio

Booz, Allen y Hamilton (1985) apud Rivero, 2004

A entrada em uma nova atividade que requer ou implica em um aumento da competncia administrativa valiosa dentro da firma

Rumelt (1986)

Extenso das habilidades da empresa Grant e Jammine (1988),

A entrada de uma empresa em novas linhas de atividades via desenvolvimento interno ou por aquisio.

Ramanujam e Varadarajan (1989)

O padro e o grau pelos quais as diferentes linhas de atividades ou indstrias da firma esto ligadas

Zhao e Luo (2002)

Quadro 1 Conceitos de diversificao

Grant e Jammine (1988) reportam que as pesquisas dentro da diversificao de negcios tem sido influenciado pelo conceito de estratgia de diversificao desenvolvida por Wrigley (1970) e Rumelt (1974), todavia, Ramanujam e Varadarajan (1989) e Palepu (1985) acreditam que Rumelt (1974) foi um dos pioneiros a desenvolver um estudo avaliando a relao entre a estratgia de diversificao e a performance das firmas.

4

A classificao da diversificao estratgica de Wrigley est baseada em duas dimenses que so medidas pelo ndice de especializao e pelo ndice de relacionamento. O primeiro representa as vendas da firma dentro de sua atividade principal com uma proporo de suas vendas totais. O segundo representa a proporo do total de vendas da empresa que so relacionadas para uma outra.

Posteriormente, Rumelt (1974) refinou a classificao de Wrigley (1970) ao introduzir diferentes dimenses de relacionamento: Diversificao limitada - ligadas as atividades da firma so relacionadas com outra atividade; Diversificao vinculada - cada atividade relacionada com pequena parcela de outra atividade, mas no com todas as outras atividades; Integrao vertical - firmas so classificadas dentro de uma categoria separada denominada categoria dominante vertical. Esta classificao encontra-se no quadro 2.

Categorias ndice de especializao

(IE)

ndice vertical (IV)

ndice de relao (IR)

Descrio

Negcio nico

(Wrigley)

IE > 95% Firmas que esto basicamente comprometidas com uma rea de negcio especfica.

Negcio dominante

(Wrigley)

95%>IE>70 IV < 70% Firmas diversificam para alguma extenso, mas ainda obtm predomnio das vendas atravs de um negcio especfico.

Negcio dominante vertical (Rumelt)

IV > 70% Mais de 70% das vendas esto verticalmente relacionadas.

Negcio dominante limitado (Rumelt)

95%

5

negcio relacionado quando mais de 70% das vendas vm de negcios que possuem relao com os negcios originais da empresa; e negcio no relacionado quando menos de 70% das receitas vm de negcios no relacionados com negcios originais da firma (GRANT e JAMMINE,1988).

Os negcios so considerados relacionados quando: 1) servem mercados similares e usam sistemas de distribuio similares; 2) empregam similares tecnologias de produo; ou 3) exploram similares tecnologia e pesquisa. Uma firma pode ser diversificada limitada quando suas atividades so relacionadas uma a outra atravs de seus ativos e habilidades, ou diversificada vinculada quando cada atividade relacionada a menor parcela de uma outra atividade mas no a todas as outras atividades (PERRY, 1998). Negcio vertical caracterizado quando uma companhia produz os seus prprios insumos ou possui sua prpria fonte de distribuio de produtos ou servios (HITT, IRLEAND e HOSKISSON, 2003).

A diversificao incorpora a sinergia e o compartilhamento de fontes que permitem distines entre empresas diversificadas relacionadas e no relacionadas aos seus principais negcios, ambos os tipos estudados por Bettis (1981), Christensen e Montgomery (1981), Montgomery (1982), Rumelt (1974, 1982), Bettis e Hall (1982), Montgomery e Singh (1984), Palepu (1985), Montgomery (1985), Varadarajan e Ramanujam (1987), Berger e Ofek (1995), Khanna e Palepu (2000), Lins e Servaes (2002), Moreira e Planellas (2003), Rogers, Mendes-da-Silva e De Paula (2005), Corts, Guerrero e Ramn (2006), entre outros.

3 Motivos para diversificar

Os benefcios da diversificao apontam que as firmas possuem estratgias de diversificao com o intuito de maximizar o seu valor. J Hoskisson e Hitt (1990) postulam que existem motivos gerenciais para a diversificao, e dessa forma a teoria da agncia sugere que podem existir esforos com objetivo de ganhos pessoais, e com isso surgem custos maiores associados estrutura e monitoramento. Na viso dos autores, a diversificao poderia estar sendo impulsionada segundo os prprios interesses corporativos, ou mesmo os desejos e necessidades pessoais dos administradores encarregados da tomada de deciso.

Singh et al. (2001) acreditam que a diversificao pode ser influenciada pela baixa performance e crescimento limitado. Tal afirmao corroborada por Lang e Stulz (1994), os quais fornecem evidncias de que firmas so motivadas a diversificar para potencialmente atrair maior crescimento. Historicamente, firmas podem escolher diversificar para evitar restries antitrustes (SINGH et al, 2001). Em adio, Gort, Grabowski e Mcguckin (1985) sugerem que firmas diversificam porque possuem vantagens superiores tais como recursos humanos e habilidades tcnicas especializadas.

Hitt, Ireland e Hoskisson (2003) apontam que os incentivos para diversificar vm tanto do ambiente externo como do interno de uma firma. Entre os incentivos externos da firma incluem-se as regulamentaes antitrustes e as leis fiscais. Por outro lado, os incentivos internos so o baixo desempenho, fluxos de caixa, futuros incertos e reduo global do risco para a firma.

Hitt, Ireland e Hoskisson (2003) descrevem que algumas estratgias de diversificao so criadas no para melhorar a rentabilidade das firmas, mas somente para neutralizar o poder de mercado dos concorrentes ou ampliar o portflio a fim de reduzir o risco do negcio.

6

Uma vez que a diversificao pode aumentar o tamanho da firma e a remunerao administrativa, os gerentes tm motivos para diversific-la (HITT, IRELAND e HOSKISSON, 2003, p. 238). Skaggs e Droege (2004) acreditam que o sucesso da diversificao envolve a criao ou explorao de mercados ineficientes, e que a combinao de recursos idiossincrticos da firma, tais como suas estratgias de ativos (MICHALISIN, SMITH e KLINE, 1997), contribui para a uma melhor performance.

Hoskisson e Hitt (1990) descrevem que, se a firma possui tanto os incentivos como os recursos para diversificar, a extenso de sua diversificao ser maior do que se ela tivesse somente incentivos ou recursos. Quanto mais flexvel, mais probabilidade h de que os recursos sejam utilizados para diversificao no relacionada; quanto menos flexvel, mais probabilidade h de que os recursos sejam utilizados para diversificao relacionada. Recursos flexveis como, por exemplo, fluxos de caixa levaro a relativamente maiores nveis de diversificao, uma vez que esses recursos so mais comuns (KOCHHAR e HITT, 1998).

Na teoria, surgem trs fontes de ganhos por meio da diversificao relacionada: economia de escala (SINGH e MONTGOMERY, 1987; PORTER, 1986; PERRY, 1998), sinergia ou economia de escopo (PERRY, 1998; HITT, IRLEAND e HOSKISSON, 2003; URDAN e REZENDE, 2004) e poder de mercado (MONTGOMERY e SINGH, 1984; MONTGOMERY, 1985). J na diversificao no relacionada os benefcios so reduo do riscos do negcio (BETTIS, 1983; AMIT e LIVNAT, 1988; RAMANUJAM e VARADARAJAN, 1989; HOSKISSON e HITT, 1990). Tais fontes de benefcios so descritas a seguir.

Economia de escala - refere-se reduo dos custos unitrios e aumento no volume de produo (PORTER, 1986). A firma, usando seus recursos integralmente, capaz de reduzir seus custos mdios e assim ganhar vantagens acima de seus competidores (SINGH e MONTGOMERY, 1987). Por sua natureza, essas economias esto mais disponveis para diversificao relacionada do que para as diversificaes no relacionadas (PERRY, 1998).

Sinergia ou economia de escopo o aumento da variedade de bens produzidos ou mercados servidos e, ao mesmo tempo, o compartilhamento de ativos intangveis e tangveis entre os processos de trabalho necessrios para fabricar, distribuir e comercializar os diferentes produtos ou para atender os diferentes mercados (URDAN e REZENDE, 2004).

Poder de mercado - a habilidade que o participante de um mercado ou grupo tem de influenciar nos preos, qualidade e natureza dos produtos (MONTGOMERY, 1985). Um exemplo citado por Palich, Cardinal e Miller (2000) que a diversificao pode moderar os esforos dos competidores por meio de preos predatrios, o que geralmente definido como preo sustentador, a fim de reduzir projetos dos mercados rivais existentes ou desencorajar futuros entrantes.

Reduo de riscos do negcio - um dos argumentos mais comuns usados em favor da diversificao de produtos e mercados a reduo do risco ou da variabilidade nos lucros que surgem da expanso de investimentos e do esforo entre diversos negcios (BETTIS, 1983; RUMELT, 1986; AMIT e LIVNAT, 1988). Para alcanar essa reduo, firmas criam portflios com objetivo de aumentar o potencial de lucros estveis, uma das medidas-chave contra o risco da firma (RAMANUJAM e VARADARAJAN, 1989; HOSKISSON e HITT, 1990).

7

Alm dos tpicos citados anteriormente, existem outros fatores que interferem na estratgia de diversificao das empresas, tais como a estrutura de capital, a teoria da agncia e a viso baseada em recursos (Resource-Based View RBV)

A estrutura de capital - Chaterjee e Wernerfelt (1991) descrevem que os recursos financeiros possudos pela firma influenciam a escolha da diversificao estratgica. Baixos nveis de recursos internos conduziro a baixos nveis de diversificao no relacionada e vice-versa. Firmas diversificadas aumentam o tamanho e reduzem o risco de falncia, tendendo com isso a ter melhor acesso ao mercado de capitais e reduzir o custo dos financiamentos (BERGER e OFEK, 1995). Essas economias dos custos dos financiamentos so provavelmente para conduzir ao aumento do endividamento em firmas altamente diversificadas (MONTGOMERY e SINGH 1984).

Teoria da agncia - Os benefcios da diversificao sugerem que firmas possuem estratgias de diversificao para maximizar seu valor. Alternativamente, a teoria da agncia explora a possibilidade de que a diversificao pode ser motivada por esforos dos gerentes a fim de obter ganhos pessoais por meio dela (PERRY, 1998). Hitt, Ireland e Hoskisson (2003) argumentam que a diversificao geralmente aumenta o tamanho da companhia, o qual est positivamente relacionado com a remunerao executiva. Dessa forma, uma maior diversificao de produto fornece a oportunidade para que os altos executivos aumentem suas remuneraes atravs da ampliao da firma.

Viso baseada em recursos (Resource-Based View RBV) - Com o desenvolvimento da RBV, a relao entre a composio dos portflios de negcios da firma e a performance econmica tem se tornado proeminente assunto na teoria da administrao estratgica (ROBINS e WIERSEMA, 1995).Wernerfelt (1984) e Barney (1991) postulam que os processos internos da firma criam um feixe de recursos que podem se tornar meios de criao e sustentao de vantagem competitiva. Essa teoria apia-se em dois pontos-chave: primeiro, recursos so os determinantes da performance da firma (BATES e FLYNN, 1995); segundo, esses recursos devem ser raros, valiosos, de difcil imitao e no substituveis por outros recursos quando estes ltimos ocorrem, cria-se uma vantagem competitiva (BARNEY, 1991). Markides e Williamson (1996) declaram que, para manter ou expandir suas vantagens competitivas iniciais investindo em fechar espao aos competidores, as firmas diversificadas devem preencher ou aumentar o estoque de ativos estratgicos que suportam suas vantagens para criar novas estratgias de ativos. Os autores argumentam que o benefcio da diversificao ir surgir se uma firma expandir seus estoques de ativos estratgicos rapidamente e com custos abaixo dos seus competidores que possuem negcio nico.

O Quadro 3 apresenta um resumo das principais correntes tericas abordando as razes para diversificao.

Perspectiva terica

Razes para diversificao Principais correntes tericas

Tradicional estratgia gerencial

Firmas diversificam de maneira relacionada para criar eficincia e sinergia direta. O potencial benefcio das sinergias inclui: economias de escala; economia de escopo; poder de mercado. Firmas diversificam de maneira no relacionada a fim de reduzir riscos e aumentar lucros estveis.

Montgomery (1985) Singh e Montgomery (1987) Grant (1991) Porter (1986) Perry (1998) Urdan e Rezende (2004) Bettis (1983) Amit e Livnat (1988) Ramanujam e Varadarajan (1989)

8

Hoskisson e Hitt (1990) Estrutura de capital

Firmas diversificadas aumentam o tamanho e reduzem o risco de falncia, tendendo com isso melhor acesso ao mercado de capitais e reduzindo o custo dos financiamentos.

Montgomery e Singh (1984) Barton e Gordon (1987) Chaterjee e Wernerfelt (1991) Kochhar e Hitt (1998) Berger e Ofek (1995)

Teoria da agncia

Gerentes procuram estratgias de diversificao a fim de reduzir o risco de seus empregos e aumentar lucros.

Jensen e Meckling (1976) Hoskisson e Hitt (1990) Berger e Ofek (1995) Hitt Ireland e Hoskisson (2003)

RBV Firmas com negcios altamente relacionados conduzem alta performance, pois carregam habilidades tecnolgicas, marketing ou administrao especializada que as auxiliaro ganhar vantagem competitiva.

Wernerfelt (1984) Barney (1991) Peteraf (1993) Robins e Wiersema (1995) Michalisin, Smith e Kline (1997)

Quadro 3 Principais correntes tericas x razes para diversificao

4 Medidas de diversificao

Medidas desenvolvidas para a anlise dos portflios estratgicos so usadas em diversas reas de pesquisa tais como estratgia, economia e finanas. As medidas de diversificao tm sido utilizadas como varivel independente, dependente e de controle em trabalhos sobre reestruturao, reenfoque, governo corporativo, fuses, alienao, renovao de alta direo e mudana estratgica (ROBINS e WIERSEMA, 2003). Ramanujam e Varadarajan (1989) descrevem que as medidas de diversificao de produtos no tm sido unnimes na literatura, distinguindo-se tradicionalmente dois tipos de medidas, isto , o grau de diversificao e o tipo de estratgia de diversificao. Na concepo de Hall e John (1994), as medidas de diversificao podem ser geralmente classificadas dentro de trs grupos: medidas contnuas, medidas categricas e hbridas.

As medidas contnuas servem para quantificar a extenso da diversificao e so baseadas nos sistemas de classificao industrial propostos por distintos rgos. O sistema de classificao industrial utilizado no Brasil a Classificao Nacional de Atividade Econmica (CNAE), que, segundo a Resoluo IBGE/CONCLA 01, de 25.6.1998, e atualizada mediante Resoluo CONCLA 07, de 16.12.2002, aplicada a todos os agentes econmicos que esto engajados na produo de bens e servios, podendo compreender estabelecimentos de empresas privadas ou pblicas, estabelecimentos agrcolas, organismos pblicos e privados, instituies sem fins lucrativos e agentes autnomos (pessoa fsica) (RECEITA FEDERAL, 2006). De forma semelhante ao Brasil, nos Estados Unidos o sistema de classificao industrial utilizado a Standard Industrial Classification (SIC), doravante denominada somente SIC. Descrito por Montgomery (1982), a SIC um sistema numrico desenvolvido pelo governo dos Estados Unidos para classificar todos os tipos de atividades econmicas dentro de sua economia. Esse sistema baseado na classificao dos estabelecimentos de acordo com suas atividades primrias.

As medidas categricas, construdas sobre a natureza do relacionamento entre vrios negcios em um portflio da firma, conseqentemente, capturam o tipo de diversificao estratgica: relacionada ou no relacionada. E a terceira medida, denominada de abordagem hbrida, combina as medidas contnuas e categricas (HALL e JOHN, 1994).

Em resumo, as medidas contnuas so expressas mediante ndices de relao entre magnitude quantitativa, que tem por objetivo medir o grau de diversificao (baixa, mdia e

9

alta). As medidas de carter tipolgico ou categrico medem o tipo de diversificao (relacionada ou no relacionada). A preocupao por parte dos autores em buscar o melhor dessas medidas tem levado a analisar a validade das mesmas, obtendo-se como resultado que a utilizao de uma medida ou outra ser mais aconselhvel segundo o objetivo a analisar, dependendo tambm da disponibilidade e confiabilidade dos dados (MONTGOMERY, 1982; PITTS e HOPKINS, 1982).

Tradicionalmente, a diversificao tem sido estudada atravs de medidas contnuas ou ndices quantitativos, os quais posicionam a empresa sobre uma escala que indica seu relativo grau de diversificao. Uma medida amplamente utilizada a simples contagem do nmero de atividades dos distintos cdigos da SIC das firmas ativas (ROBINS e WIERSEMA, 1995).

Embora as medidas contnuas de diversificao tenham sido estudadas na literatura econmica industrial, pesquisadores na rea de estratgia (MONTGOMERY, 1982; PALEPU, 1985; PITTS e HOPKINS, 1982) as tm criticado, devido a suas falhas nas dimenses de relacionamento, e tambm porque os cdigos da SIC so medidas em um intervalo ou ndice de escala com igual distncia entre cdigos adjacentes (RUMELT, 1982). Palepu (1985) acredita que as principais vantagens dessas medidas so a disponibilidade, a objetividade e a reaplicabilidade dos dados.

Enquanto as medidas contnuas medem o grau de diversificao, as medidas categricas medem o tipo de diversificao. As medidas categricas criadas por Rumelt (1974), e na concepo de Montgomery (1982), so de grande riqueza e capacidade explicativa, uma vez que distinguem entre diversificao relacionada e no relacionada. No entanto, considera-se que incorporam uma carga subjetiva, podendo incorrer em erros (MONTGOMERY, 1982).

Essas medidas permitem distinguir os distintos tipos de diversificao, avaliando o grau de relao entre os negcios da empresa, suas caractersticas principais, sua riqueza e capacidade explicativa, os inconvenientes das trabalhosas medidas so a necessidade de recorrer a fontes parciais para a obteno de dados, alm da subjetividade na hora de assinalar as empresas nas diferentes categorias (RUMELT, 1974).

As principais crticas dirigidas ao trabalho de Rumelt (1974) foram devido ambigidade dos conceitos no sistema de classificao que o autor prope. Segundo Pitts e Hopkins (1982) e Varadarajan e Ramanujam (1987), existe uma grande subjetividade naqueles conceitos, o que leva diferentes investigadores que estudam uma mesma empresa chegarem a uma classificao diferente. Apesar dessas crticas, Montgomery (1982) encontrou alto grau de correspondncia entre as medidas objetivas baseadas nos cdigos SIC e nas categricas de Rumelt (1974), pois, segundo Parada (2002), so medidas de fcil manuseio devido a sua disponibilidade, comparabilidade e relativa objetividade.

Para os trabalhos em pases emergentes alguns estudos utilizaram o cdigo da SIC, como por exemplo Khanna e Palepu (2000). Esses autores estudaram as empresas do Chile tomando as firmas com dois dgitos iguais e contando o nmero de indstrias com as quais as firmas estavam envolvidas. As firmas que no fizeram parte desse grupo foram classificadas como diversificadas no relacionadas.

Em um estudo no Mxico, Moreira e Planellas (2003 utilizaram como medidas de diversificao os cdigos da SIC dos produtos que as firmas produzem e vendem: as firmas que produzem produtos que tm os mesmos quatro dgitos foram classificadas como negcio nico; as firmas que produzem produtos com os dois primeiros dgitos iguais, mas em que

10

variavam os outros dois, foram consideradas moderadamente diversificadas; as firmas que possuem variao de trs dgitos foram consideradas pobremente diversificadas; e as que possuem variao nos quatro dgitos foram consideradas diversificadas no relacionadas. Para o Brasil, Mendes-da-Silva e Magalhes Filho (2004), Mendes-da-Silva (2004) e Rogers, Mendes-da-Silva e De Paula (2005) utilizaram os trs principais produtos que a firma comercializa, dividiram isso pelo total das vendas lquidas da empresa, e, por meio do ndice Herfindahl (HHI), calcularam a diversificao.

Na literatura os ndices quantitativos mais utilizados so: ndices simples, ndice de Herfindhal, ndices de entropia, entre outros (SOTO, 2003), descritos a seguir.

4.1 ndice Simples Constitui da contagem do nmero de atividades dos distintos cdigos da SIC de

acordo com sua importncia:

a) ndice de importncia relativa do principal setor de atividade, representando a porcentagem das vendas correspondentes ao principal setor em que a empresa opera. Ser inversamente relacionado com o grau de diversificao, pois, quanto maior for o peso das vendas em um setor de atividade principal, menor ser sua diversificao. Esse ndice calculado pela Equao 2.1.

b) Nmero de setores em que a empresa opera (ndice baseado nos cdigos da SIC). Esse indicador, medido a partir de um nmero de setores em que a empresa opera definidos de acordo com os nveis de classificao SIC em nvel de dgitos, est diretamente relacionado ao grau de diversificao da empresa. Esse ndice se caracteriza por ser objetivo, de fcil aplicao e manuseio estatstico (Montgomery, 1982).

Montgomery (1982) criou, ainda, o clculo da mdia ponderada dos cdigos 2,3 e 4 da SIC, alegando ser uma medida superior para medir a diversificao da firma em relao a um ndice simples no ponderado. Montgomery (1982) utiliza o ndice ponderado de contagem de produtos em uma empresa seguido pela Equao 2.2.

ndice simples (IS) [2.2]

IS = 1 2jmj

2jmj

Onde mij o percentual das vendas totais da empresa que so atribudas ao mercado j, e j a medida para 2,3 e 4 dgitos da SIC (MONTGOMERY, 1982; HAL e JOHN, 1994).

ndice de importncia relativa (IR) [2.1]

IR = ssp

Onde Sp: vendas correspondentes ao principal setor

S: volume total de vendas da empresa

11

Montgomery (1982) explica que, por considerar claramente os diferentes nveis da firma, a mdia ponderada da SIC superior para descrever a diversificao das firmas.

4.2 ndices de Entropia

ndice de Jacquemin e Berry (1979 apud PALEPU, 1985) baseia-se em trs elementos

de diversificao operacional de uma empresa: 1) o nmero de segmentos dos quais a firma opera; 2) as distribuies das vendas totais da firma atravs dos produtos; e 3) o grau de relao entre os vrios segmentos de produtos e ou mercados que a empresa participa. Considerando que uma firma opera em N segmentos e ou produtos, para medir o total da diversificao adota-se a Equao 2.3.

Quociente de entropia (CE) [2.3]

CE = in

iP

1 ln iP1

Onde: Pi: participao do segmento i sobre o total das vendas da firma

1/Pi: peso para cada segmento i

n: nmero de segmentos dos quais a firma participa.

Fonte: Palepu (1985); Hall e John (1994)

4.3 ndice de Herfindahl-Hirschman (H)

Medida baseada no ndice de concentrao de Hirschman (1964 apud SOTO, 2003), aplicado em estudos de concentrao industrial e comrcio. Constitui-se numa medida do grau de concentrao ou diversificao da atividade da empresa, denfinindo-se como a soma dos quadrados dos percentuais das vendas da firma em cada segmento ou produto conforme apresentado na Equao 2.4.

ndice Herfindahl (HHI) [2.4]

HHI = 1 - n

iPi

1

2

Onde Pi: a participao da quota do negcio ou produto sobre o total de vendas dentro de um segmento ou firma

N = nmero de negcios que constitui a carteira da firma

O valor maximizado quando a participao de um nico produto ou negcio atinge 100% do faturamento da firma e, nesse caso, o H = 10.000. Quando os produtos ou negcio tm participao igualitria, o ndice assume o menor valor, H = 1/n (ROGERS, MENDES-DA-SILVA e DE PAULA, 2005).

12

5 Consideraes finais

O principal objetivo deste trabalho foi descrever os principais conceitos e medidas de diversificao e consequentemente demonstrar as razes que levam as empresas diversificar suas atividades, bem como os principais fatores que influenciam nessas decises. Aps essa conceitualizao.

Destaca-se que embora os estudos sobre diversificao tenham sido iniciados a mais de 50 anos, no existe consenso sobre qual deve ser a melhor estratgia de diversificao, se relacionada ou no relacionada principal atividade da empresa, se a diversificao de produtos ou negcios e em quais circunstncias esta pode ser vantajosa para as empresas.

Para o contexto dos mercados dos pases emergentes, Lins e Servaes (2002) apontam que as pesquisas empricas sobre custos e benefcios da diversificao tm produzido resultados mistos o que demonstra que o assunto ainda no foi esgotado. Os autores relatam que, para esses mercados, os custos e benefcios no so necessariamente os mesmos. Devido imperfeies do mercado tais como as sanes contratuais, a relao dos negcios com o governo, produtos e mercados torna mais difcil a sobrevivncia de firmas mais focadas. Diante dessas imperfeies, as firmas dos pases emergentes podem levar vantagens em relao aos pases desenvolvidos, por diversificar seus produtos ou negcios.

Nos pases emergentes, em especial na Amrica Latina, os estudos (KHANNA e PALEPU, 2000; LINS e SERVAES, 2002; MOREIRA e PLANELLAS, 2003) embora ainda fragmentados, comearam a surgir a fim de estudar o tema diversificao. J para o Brasil, Mendes-da-Silva (2004), Mendes-da-Silva e Magalhes Filho (2004), Rogers, Mendes-da-Silva e De Paula (2005) realizaram os primeiros estudos abordando o tema, o que demonstra a existncia de um vasto campo ainda a ser explorado.

Outra constatao que na literatura no existe uma medida de diversificao padronizada. Tal declarao corroborada por Rumelt (1986), o qual descreve que no h uma definio ou medida de diversificao geralmente aceita. O autor destaca que essa falta de definio clara de diversificao padronizada fornece um problema e uma oportunidade para os pesquisadores, os quais deveriam encarregar-se de desenvolver seus prprios conceitos de diversificao e possuir a liberdade de adaptar esse conceito de acordo com seu interesse.

Referncias AMIT, Raphael; LIVNAT, Joshua. Diversification and the risk-return trade-off. Academy of Management Journal, v. 31, n. 1, p. 154-166, Mar. 1988. ANSOFF, H I. A model for diversification Management Science, v. 4, n. 4, p. 392, Jul. 1958. BARNEY, Jay. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, v. 17, n. 1, p. 99-120, Mar. 1991. BARTON, Sidney L. Diversification strategy and systematic risck another look. Academy of Management Journal, v. 31, n. 1, p. 166-175, Mar. 1988. BARTON, Sidney L.; GORDON, Paul J. Corporate strategy: useful perspective for the study of capital structure? Academy of Management, v. 12, n. 1, p. 67-75, Jan. 1987.

13

BATES, Kimberly A.; FLYNN, E Janes. Innovation history and competitive advantage: a resource-based view analysis of manufacturing technology innovations. Academy of Management Journal, p. 235-239, 1995. BERGER, Philip G.; OFEK, Eli. Diversifications effect on firm value. Journal of Financial Economics, v. 37, p. 39-65, 1995. BETTIS, Richard A. Modern financial theory, corporate strategy and public policy: three conundrums. The Academy of Management Review, v. 8, n. 3, p. 406-415, July 1983. BETTIS, Richard A. Performance differences in related and unrelated diversified firms. Strategic Management Journal, v. 2, n. 4, p. 379-393, Oct./Dec. 1981.

BETTIS, Richard A.; HALL, William K. Diversification strategy, accounting determined risk, and accounting determined return. Academy of Management Journal, v. 25, n. 2, p. 254-264, Jun. 1982.

CHANG, Yegmim; THOMAS Howard. The impact of diversification strategy on risk-return performance. Strategic Management Journal, v. 10, n. 3, p. 271-284, May/Jun. 1989. CHATTERJEE, Sayan; WERNERFELT, Birger. The link between resources and type of diversification: theory and evidence. Strategic Management Journal, v. 12, n. 1, p. 33-48, Jan. 1991.

CHRISTENSEN, Kurt H.; MONTGOMERY, Cynthia A. Corporate economic performance: diversification strategy versus market structure. Strategic Management Journal, v. 2, n. 4, p. 327-343, Oct./Dec. 1981.

CORTS, Enrique Claver; GUERRERO, Rosario Andreu; RAMN, Diego Quer. Las ventajas de la diversificacin estratgica para las empresas tursticas espaolas: una visin desde la teora de recursos. Cuadernos de Turismo, n. 17, p. 51-73, 2006.

GORT, Michael; GRABOWSKI, Henry; McGUCKIN, Robert. Organizational capital and the choice between specialization and diversification. Managerial and Decision Economics, v. 6, n, 1, p.1-9, Mar. 1985.

GRANT, Robert M. The resource-based theory of competitive advantage: implications for strategy formulation. California Management Review, v. 33, n. 3, p. 114-135, Spring 1991. GRANT, Robert M.; JAMMINE, Azar P. Performance differences between the Wrigley/Rumelt strategic categories. Strategic Management Journal, v. 9, n. 4, p. 333-346, July/Aug. 1988.

HALL JR., Ernest H. Corporate diversification and perfomance: na investigation of causality. Australian Journal of Management, v. 20, n. 1, p.1-18,June 1995.

HALL JR., Ernest H.; JOHN, Caron H. St. A methodological note on diversity measurement. Strategic Management Journal, v. 15, n. 2, p. 153-168, Feb. 1994. HITT, Michael A.; IRELAND, Duane R.; HOSKISSON, Robert E. Administrao estratgica. 1. ed. So Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2003. HOSKISSON, Robert E.; HITT, Michael A. Antecedents and performance outcomes of diversification: a review and critique of theorical perspectives. Journal of Management, v. 16, n. 2, p. 461-509, Jun. 1990.

14

KHANNA, Tarun; PALEPU, Krishna. The future of business groups in emerging markets: long-run evidence from Chile. Academy of Management Journal, v. 43, n. 3, p. 268-285, Jun. 2000.

KOCHHAR, Rahul; HITT, Michael A. Research notes and communications linking corporate strategy to capital structure: diversification strategy, type and source of financing. Strategic Management Journal, v. 19, n. 6, p. 601-610, Summer 1998. LANG, Larry H. P.; STULZ, Rene M. Tobins q, corporate diversification, and firm performance. The Journal of Political Economy, v. 102, n. 6, p. 1248-1280, Dec. 1994. LINS, Karl V.; SERVAES, Henri. Is corporate diversification beneficial in emerging markets? Financial Management, v. 31, n. 2, p. 5-31, Summer 2002. LINS, Karl V.; SERVAES, Henri. Is corporate diversification beneficial in emerging markets? Financial Management, v. 31, n. 2, p. 5-31, Summer 2002. MAHONEY, Joseph T.; PANDIAN, J. Rajendran. The resource based view within the conversation of strategic management. Strategic Management Journal, v. 13, n. 5, p. 363-380, Jun. 1992.

MARKIDES, Constantinos C. Consequences of corporate refocusing: ex ante evidence. Academy of Management Journal, v. 35, n. 2, p. 398-412, Jun. 1992. MENDES-DA-SILVA, Wesley. Estratgia de diversificao: evidncias e implicaes para o desempenho financeiro de indstrias brasileiras. In: ENCONTRO LATINO AMERICANO DE ESTRATGIA, 2004, Itapema. Anais... Itapema: Slade 2004. MENDES-DA-SILVA, Wesley; MAGALHES FILHO, Paulo Azevedo de Oliveira. Existe alguma associao entre governana corporativa e diversificao da firma? Um estudo emprico com indstrias brasileiras. In: ENCONTRO ANUAL DA EnANPAD, 28., Curitiba. Anais... Curitiba: EnANPAD, 2004. MICHALISIN, Michael D.; SMITH, Robert D.; KLINE, Douglas M. In search of strategic assets. International Journal of Organizational Analysis, v. 5, n. 4, p. 360-387, Oct. 1997. MONTGOMERY, Cynthia A. Product-market diversification and market power. Academy of Management Journal, v. 28, n. 4, p. 789-798, Dec. 1985. MONTGOMERY, Cynthia A. The measurment of firm diversification: some new empirical evidence. Academy of Management Journal, v. 25, n. 2, p. 299-307, Jun 1982. MONTGOMERY, Cynthia A.; SINGH, Harbir. Diversification strategy and systematic risk. Strategic Management Journal, v. 5, n. 2, p. 181-191, Apr./June 1984. MOREIRA, Julia; PLANELLAS, Marcel. Diversification and performance: emerging vs. developed economies. In: Third International Iberoamerican Academy of Management 2003.

PALEPU, Krishna. Diversification strategy, profit performance and the entropy measure. Strategic Management Journal, v. 6, n. 3, p. 239-255, July/Sep. 1985. PALICH, Leslie E.; CARDINAL, Laura B.; MILLER, Chet C. Curvilinearity in the diversification-performance linkage: an examination of over three decades of research. Strategic Management Journal, v. 21, n. 2, p. 155-174, Feb. 2000. PARADA, Pedro. Business diversification strategies followed by fast growth companies. ESAD Business School, Sept. 2002. Working Paper.

15

PERRY, Susan Ross. A meta-analytic review of the diversification performance relationship: aggregating findings in strategic management. 1998. 212 f. Thesis (Doctoral of Philosophy) Florida Atlantic University, Florida, 1998.

PETERAF, Margaret A. The cornerstones of competitive advantage: a resource-based view. Strategic Management Journal, v. 14, p. 179-191, 1993.

PITTS, Robert A.; HOPKINS, H. Donald. Firm diversity: conceptualization and measurement. The Academy of Management Review, v. 7, n. 4, p. 620-629, Oct. 1982. PORTER, M. Estratgia competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. Rio de Janeiro: Campus, 1986.

RAMANUJAM, Vasudevan; VARADARAJAN P. Research on corporate diversification: a synthesis. Strategic Management Journal, v. 10, n. 6, p. 523-551, Nov./ Dec. 1989. RIVEROS, Patricia Huerta Factores determinantes de la estrategia de diversificacin relacionada: una aplicacin a lasempresas industriales espaolas. 2004. Tesis doctoral (Departamento de organizacin de empresas) Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales, Universidad Complutense de Madrid, Madrid.

ROBINS, James; WIERSEMA, Margarethe F. A resource based approach to the multibusiness firm: empirical analysis of portfolio interrelationships and corporate financial perfomance. Strategic Management Journal, v. 16, n. 4, p. 277-299, May 1995. RODRGUEZ, Maria Jos Prez. Problemas vinculados con la diversificacin empresarial: la medicin de la estrategia de la empresa; empresarial: la medicin de la estrategia. Cuadernos de Estudios Empresariales, n. 8, p. 195-213, 1998. ROGERS, Pablo; MENDES-DA-SILVA, Wesley; DE PAULA, Germano Mendes. Efeitos da estratgia de diversificao no desempenho das indstrias brasileiras: um estudo de companhias de capital aberto no perodo de 1997 a 2001. In: ENCONTRO ANUAL DA EnANPAD, 29., Braslia. Anais... Braslia: EnANPAD, 2005. RUMELT, Richard P. Diversification strategy and profitability. Strategic Management Journal, v. 3, n. 4, p. 359-369, Oct./Dec. 1982. RUMELT, Richard P. Strategy, structure and economic performance. 1974. Dissertation - Harvard Business School, Unpubliched.

RUMELT, Richard P.Diversification in industry United States: strategy, structure and economic performance. Harvard Business School Classics, 1986.

SINGH, Harbir; MONTGOMERY, Cynthia A. Corporate acquisition strategies and economic performance. Strategic Management Journal, v. 8, n. 4, p. 377-386, July/Sep. 1987.

SINGH, Manohar; MATHUR, Ike; GLEASON, Kimberly C.; ETEBARI, Ahmad. An empirical examination of the trend and performance implications of business diversification. The Journal of Business and Economic Studies, v. 7, n. 2, p. 25-80, Fall 2001. SKAGGS, Bruce C.; DROEGE, Scott B. The performance effects of service diversification by manufacturing firms. Journal of Managerial Issues, v. 16, n. 3, p. 396-407, Fall 2004. SOTO, Maria Gracia Garca. El gobierno corporativo y las decisiones de crecimiento empresarial: evidncia en las cajas de ahorros espaolas. 2003. 289 f. Tese (Programa de Doctorado) Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales, Las Palmas de Gran Canaria, Espnha, 2003

16

URDAN, Flvio T.; REZENDE, Renato S. Estudo do desempenho das 500 maiores empresas privadas operando no Brasil entre 1990 e 2000: evoluo das vendas e relacionamentos com origem do controle acionrio, setor econmico e tamanho. In: ENCONTRO ANUAL DA EnANPAD, 28., 2004, Curitiba. Anais Curitiba: EnANPAD, 2004. VARADARAJAN, P.; RAMANUJAM, Vasudevan. Diversification and performance: a reexamination using a new two-dimensional conceptualization of diversity in firms. Academy of Management Journal, v. 30, n. 2, p. 380-393, June 1987 WERNERFELT, Birger. A resource-based view of the firm. Strategic Management Journal, v. 5, n. 2, p. 171-180, Apr./June1984. WRIGLEY, L. Divisional autonomy and diversification. 1970. Thesis (Doctoral of Harvard Business School. Unpubliched.

ZHAO, Hongxin; LUO, Yadong. Product diversification, ownership structure, and subsidiary performance in Chinas dynamic market. Management International Review, v. 42, n. 1, p. 27-48, First Quarter 2002.