ENEGEP2012_TN_STO_158_925_19493

QUALIDADE EM SERVIÇOS: A

PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DE UMA

CONCESSIONÁRIA DE VEÍCULOS

TOYOTA SITUADA NO NORDESTE DO

BRASIL

DALLIANE VANESSA PIRES ANDRADE (UFRN)

[email protected]

Jamerson Viegas Queiroz (UFRN)

[email protected]

FERNANDA CRISTINA BARBOSA PEREIRA QUEIROZ

(UFRN)

[email protected]

HELIO ROBERTO HEKIS (UFRN)

[email protected]

O presente estudo tem como objetivo analisar a percepção dos clientes

quanto à qualidade dos serviços prestados por uma Concessionária de

Veículos Toyota situada no Nordeste do Brasil. Justifica-se tal estudo

dado a necessidade da organizaçção em monitorar a qualidade dos

serviços na percepção do cliente, já que é mundialmente conhecido a

qualidade do produto comercializado. Na metodologia utilizou-se da

pesquisa exploratória e descritiva, com abordagem qualitativa e

quantitativa. A população alvo foram os clientes de uma

Concessionária de Veículos Toyota situada no Nordeste, os dados

foram coletados através de um questionário fechado adaptado do

modelo SERQUAL (Parasuraman et al., 1988), composto de duas

partes destintas, uma relativa às expectativas dos clientes e outra

relativa ao desempenho perceptível dos serviços, as respostas às

sentenças afirmativas têm a graduação de intensidade em escala de 5

pontos, de (1) “discordo totalmente” a (5) “concordo totalmente”. Os

resultados indicam que os clientes da concessionária em estudo,

apresentaram grandes expectativas em relação à qualidade do serviço

oferecido e que de modo geral elas não estão sendo atendidas. Logo, se

faz necessário, melhorias na sua estrutura, no atendimento e na

preparação de seus colaboradores para se tornar uma referência em

serviços.

Palavras-chaves: Qualidade, serviço, SERVQUAL

XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção

Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.



2

1. Introdução

Diante de um contexto de crescimento de mercado, acompanhado pela expansão das relações

de parcerias, concorrência e competitividade, a opção estratégica pela qualidade passou a ser

requisito fundamental para organizações que desejam conquistar e manter a liderança.

Para Liou et al., (2011) entender exatamente o que os clientes esperam, é um passo crucial

para um serviço de alta qualidade. Para os autores, apenas os clientes podem realmente definir

a qualidade do serviço. Segundo Hung and Hsin (2012), as empresas devem entender a

importância do serviço, criar valor para o cliente, ouvir suas vozes e fazer a qualidade do

serviço e satisfação do cliente seu objetivo, se esforçando para satisfazer suas necessidades.

Na literatura sobre serviços, uma das ferramentas que mais se destacam para a avaliação da

qualidade de serviço é a escala SERVQUAL, desenvolvida por Zeithaml, Parasuraman e

Berry (1988), que tem como referência as expectativas e percepções dos clientes sobre o

serviço prestado, onde a chave para assegurar uma boa qualidade de serviço é obtida quando

as percepções dos clientes excedem suas expectativas.

Diante desse contexto, busca-se responder ao seguinte problema de pesquisa: qual a

percepção que os clientes de uma Concessionária de Veículos Toyota têm sobre a qualidade

dos serviços prestados?

O objetivo da presente pesquisa foi analisar a percepção dos clientes quanto à qualidade dos

serviços prestados por uma Concessionária de Veículos Toyota. Para atingir esse objetivo

geral, os seguintes objetivos específicos foram perseguidos: i) investigar o perfil dos clientes

da concessionária; ii) mensurar a satisfação do cliente com relação aos serviços prestados pela

empresa; iii) identificar falhas no processo existentes dentro da organização e propor ações de

melhorias.

A importância e relevância deste estudo pode ser percebida diante do contexto apresentado e

diante a necessidade da organização em monitorar a qualidade dos serviços na percepção do

cliente, já que é mundialmente conhecido a qualidade do produto comercializado. O presente

artigo está organizado da seguinte forma, além desta seção de caráter introdutório, a seção 2

apresenta os fundamentos teóricos acerca da qualidade, qualidade no serviço e o modelo

SERVQUAL. A seção 3 trata dos procedimentos metodológicos do presente artigo; na seção

4, é apresentado os resultados encontrados; a seção 5; trata das considerações finais do

trabalho e por último é apresentado as referencias citadas no artigo.

2. Referencial Teórico

2.1 Qualidade

Garvin (1988) propôs a divisão histórica da qualidade em quatro eras ou enfoque da

qualidade: inspeção, controle estatístico da qualidade, garantia da qualidade e gestão

estratégica da qualidade ou gestão da qualidade total (Total Quality Mannagemente – TQM).

Até 1920 na era da Inspeção, a garantia da qualidade, era realizada por inspeção direta do bem

ou serviço. Com o aumento da produção de bens, o aumento na demanda por novos produtos

(...), dentre outros fatores, a qualidade passa a ser um fator crítico, vertendo a Gestão para a



3

era do controle estatístico (SHAH; NAIR; WILSON, 2011), permitindo maior número de

inspeção.

Entre os anos de 1950 e 1960, na era da garantia da qualidade, o controle passa a ser feito por

todos envolvidos na cadeia de produção, surgindo nesse contexto as certificações. Na era

seguinte, gestão estratégica da qualidade, a qualidade passa a ser vista como fator estratégico

e de diferenciação no mercado.

Quanto ao conceito de qualidade, observa-se que alude a diferentes perspectivas práticas e

definições (LUZON E PASOLA, 2011) ao longo do tempo, Juran e Gryna (1980)

relacionavam o conceito de qualidade com a adequação ao uso. Deming (1982), propôs que o

conceito deveria estar relacionado a melhoria continua. Nos dias atuais a qualidade demonstra

um fator de decisão na existência e manutenção no mercado para as empresas (LINS et al.,

2009).

Consenso é que qualidade dentre outras definições pode ser dita com um conjunto de valores

percebido pelos clientes que atendem as expectativas e necessidades por um bem ou serviço

(DAMBRÓS et al, 2011). Logo, é importante que haja um esforço das organizações em

compreender as variáveis que influenciam na satisfação do seu cliente para compreendê-lo e

desenvolver ações cada vez mais direcionadas para seu público-alvo (PELISSARI et al.,

2011; DAMBRÓS et al., 2011).

2.2 Qualidade no Serviço

A qualidade do serviço tem sido um tema frequentemente estudado na literatura de

comercialização de serviço. Os esforços para compreender e identificar a qualidade do serviço

ter sido realizada nas últimas três décadas (KANG E JAMES, 2004). Para Abari et al., (2011)

qualidade de Serviço é um critério estável que indica como o serviço apresentado

corresponde às expectativas dos clientes.

Kotler e Armstrong (2007) definem serviço como sendo um ação que alguém pode oferecer a

um terceiro. Para Juran (1997) acrescenta que serviço é o trabalho executado para alguém.

Segundo Las Casas (2009), os serviços apresentam as seguintes características: são

intangíveis, inseparáveis, heterogêneos e simultâneos.

É intangível, pois os serviços são abstratos, seus resultados não são passíveis de previsão de

qualidade. A inseparabilidade refere-se a impossibilidade produzir ou estocar serviços como

se faz com bens, “geralmente os serviços são prestados quando vendedor e comprador estão

frente a frente” (LAS CASAS, 2009, p. 14). É heterogêneo, pois considera-se que nenhum

cliente é igual ao outro, bem como, nenhum ser humano (prestador do serviço) é igual ao

outro, logo manter a qualidade dos serviços constantes não é uma tarefa fácil. E sua

simultaneidade se dar pelo fato de sua produção e consumo ocorrerem concomitantemente.

Nesse sentido, várias ferramentas (UENO, 2008; KERSTEN E KOCK, 2010) da gestão da

qualidade surgiram com interesse particular na investigação de qualidade de serviço e sua

medição. Dentre tantas, o instrumento SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988), tem se

destacado, onde muitos estudiosos têm tentado replicar e refutar a sua estrutura e

conceitualização (CARMAN, 1990; CRONIN e TAYLOR, 1992; TEAS, 1993).

SERVQUAL é baseado em 22 itens relacionados à medição de cinco dimensões de qualidade

de serviço :



4

Aspectos Tangíveis: tratam da aparência das instalações físicas, equipamentos e

colaboradores.

Confiabilidade: trata da capacidade de executar o serviço prometido de forma confiável e

com precisão.

Presteza (atendimento): refere-se à disposição para ajudar os clientes e fornecer um serviço

rápido.

Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários e sua capacidade de inspirar

confiança e segurança.

Empatia: carinho, atenção individualizada que a empresa fornece aos seus clientes.

As dimensões proposta pelo instrumento SERVQUAL serão utilizados no nosso estudo, onde

avalia expectativas e percepções relativas à qualidade em serviço. O seu emprego é realizado

em duas etapas: na primeira etapa são mensuradas as expectativas prévias dos clientes em

relação ao serviço e, na segunda etapa, são mensuradas as percepções dos clientes acerca do

desempenho do serviço prestado (CALIXTO-OLALDE et al., 2011).

Dessa forma, a avaliação da qualidade Qj de um serviço, por um cliente, é feita por meio da

diferença entre a sua expectativa Ej e o seu julgamento do serviço Dj, em certas dimensões da

qualidade em serviço. A equação mostrada a seguir ilustra este conceito de avaliação.

Qj = Dj – Ej

Em que:

Dj = Valores de medida de percepção de desempenho para característica j do serviço;

Ej = Valores de medida da expectativa de desempenho para característica j do serviço, e;

Qj = Avaliação da qualidade do serviço em relação à característica j.

Uma pontuação positiva indica que o serviço prestado está superando a expectativa, o que

gera satisfação para o cliente. Uma pontuação negativa indica que o desempenho do serviço

está abaixo do esperado, segundo Gonçalves e Belderrain (2012), revelando quais critérios

geram insatisfação para os clientes e possibilitando a intervenção dos gestores para a melhoria

da qualidade.

Ainda segundo os autores, o instrumento SERVQUAL é uma ferramenta de diagnóstico que

revela as maiores forças e fraquezas de uma empresa na área da qualidade do serviço. Logo,

avaliação da qualidade dos serviços é vital na melhoria da produtividade, lucratividade,

participação no mercado, retorno sobre o investimento, redução de custos, ganhar e aumentar

a satisfação do cliente (KUO, CHOU, 2012; AWASTHI et al., 2011).

3. Metodologia

O presente estudo utilizou-se dos tipos de pesquisa exploratória e descritiva com abordagem

qualitativa e quantitativa, aplicado em uma Concessionária de Veículos Toyota situada no

Nordeste. A pesquisa exploratória consiste na leitura e interpretação das informações com o

objetivo de identificá-las, para que possam ser utilizadas na mensuração da qualidade dos

serviços. Sobre esta classificação de pesquisa Gil (1996, p; 45) refere-se como sendo:



5

[...] o aprimoramento de ideias ou descoberta de intuições. Seu

planejamento é, portanto, bastante flexível, de modo que possibilite a

consideração dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado.

Na maioria dos casos, essas pesquisas envolvem: levantamento

bibliográfico, entrevistas com pessoas que tiveram experiências

práticas com o problema pesquisado e análise de exemplos que

estimulem a compreensão.

A pesquisa descritiva visa descrever as características de um grupo. Segundo Gil (1996, p.42)

“as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de

determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre

variáveis”.

O estudo quantitativos e qualitativos de acordo com Roesch (1999), ambos podem ser

combinados como dois enfoques complementares. A autora explica que é comum que o

método qualitativo seja utilizado na fase exploratória, quando geralmente é dotada a postura

de ouvir o que as pessoas têm a dizer e participar dos eventos sem preocupação do que isso

possa influenciar os respondentes, enquanto o quantitativo é mais apropriado à fase seguinte,

quando se deseja mensurar os resultados e relacionar as variáveis de maneira objetiva.

A população alvo do presente estudo foram os clientes de uma Concessionária de Veículos

Toyota situada no Nordeste. Os dados foram coletados através de um questionário fechado

adaptado do modelo SERQUAL (Parasuraman et al., 1988), composto de duas partes

destintas, uma relativa às expectativas dos clientes e outra relativa ao desempenho perceptível

dos serviços, as respostas às sentenças afirmativas têm a graduação de intensidade em escala

de 5 pontos, de (1) "discordo totalmente" a (5) "concordo totalmente". A pesquisa foi aplicada

durante o período de junho a setembro de 2011, trata-se de uma amostra não probabilística,

que contemplou os clientes que se disponibilizaram em colaborar com a pesquisa, totalizando

1.670 questionários respondidos, tabulados no SPSS (Statistical Package for the Social

Sciences).

4. Resultados

4.1 Perfil dos Clientes

Após compilação dos dados dos questionários, conseguiu-se visualizar com base nas

informações que contemplam as variáveis: sexo, faixa etária, grau de escolaridade, renda dos

entrevistados e tempo como consumidores da Concessionária estudada, que 65% dos

entrevistados são homens, enquanto que as mulheres representam 35% do total, conforme

tabela 2.

Sexo Frequência % % Cumulativo

Masculino 1086 65 65,0

Feminino 584 35 100,0

Total 1670 100



6

Fonte: Dados da pesquisa (2011)

Tabela 2 – Sexo dos entrevistados

Vidando a melhor identificação do perfil dos clientes da Concessionária Toyota, pode-se

verificar com o auxílio da tabela 3, que 38% tinham idade acima de 45 anos, 23% tem idade

entre 36 a 45, 25% de 26 a 35 e 14% tem idade de até 25 anos.

Faixa Etária Frequência % % Cumulativo

Até 25 234 14 14,0

De 26 a 35 417 25 39,0

de 36 a 45 384 23 62,0

Acima de 45 635 38 100,0

Total 1670 100


Tabela 3 – Idade dos entrevistados

Constata-se com o auxílio da Tabela 4, que 21% dos entrevistados possuem ensino médio

completo, enquanto 5% declaram possuir nível médio incompleto ou inferior, 48% dos

entrevistados afirmaram ter nível superior completo e 26% pós-graduado.

Escolaridade Frequência % % Cumulativo

Ensino Fundamental Completo 17 1 1,0

Ensino médio incompleto 67 4 5,0

Ensino médio completo 350 21 26,0

Ensino Superior Completo 802 48 74,0

Pós Graduado 434 26 100,0

Total 1670 100




7

Tabela 4 – Escolaridade dos entrevistados

Buscando aprimorar o conhecimento do perfil dos clientes da Concessionária em estudo

verifica com auxílio da Tabela 5 que mais da metade dos entrevistados possuem uma renda

entre R$ 7.000 e R$ 10.000 mensais, e mais de 20% possuem uma renda acima de R$ 10.000.

Renda Mensal Frequência % % Cumulativo

Até R$ 3.000 234 14 14,0

Entre R$ 3.000 e R$

7.000

384 23 37,0

Entre R$ 7.000 e R$

10.000

717 42,9 79,9

Acima de R$ 10.000 335 20 100,0

Total 1670 100,0


Tabela 5 – Renda mensal dos entrevistados

A tabela 6, revela que 49% dos entrevistados são clientes da concessionária de 1 a 5 anos,

37% são clientes a mais de 5 anos, e 14% a menos de 1 ano.

Tempo Frequência % % Cumulativo

Menos de 1 ano 200 12 12,0

De 1 a 5 anos 603 36 48,1

Mais de 5 anos 867 51,9 100,0

Total 1670 100,0




8

Tabela 6 – Tempo em que são clientes da Concessionária

4.2 Aspectos Tangíveis

As variáveis que compõem os Aspectos Tangíveis tratam da aparência das instalações físicas,

equipamentos e colaboradores da Concessionária em estudo. A tabela 7 apresenta os valores

da Expectativa Média (E), e da Percepção Média (D) e da Avaliação Média (Q) segundo cada

critério avaliado. Os itens considerados mais críticos são aqueles que apresentam maiores

Avaliações (Q) negativos. A avaliação da qualidade dos serviços prestados pela

Concessionária Toyota estudada trouxe evidências através da análise que a mesma não tem

atendido as expectativas de seus clientes em relação à dimensão tangível, em especial o

quesito equipamentos de última geração que obteve maior diferença entre a percepção e

expectativa dos clientes.

Dimensões e Itens Percepção

(D)

Expectativa

(E)

Avaliação

(Q)

Equipamentos modernos de última geração 4,12 4,96 -0,84

Sinalização interna adequada 4,21 4,96 -0,75

Área de atendimento e recepção cômoda, limpa e

organizada 4,18 4,94 -0,76

Funcionários bem vestidos e elegantes 4,23 4,91 -0,68


Tabela 7 – Dimensão Tangíveis

4.3 Confiabilidade

A segunda dimensão avaliada, diz respeito à capacidade de desempenhar o serviço prometido

de maneira confiável e precisa. A tabela 8 apresenta mais uma vez a insatisfação dos clientes

entrevistados em relação à qualidade dos serviços adquiridos, na dimensão confiabilidade, em

particular sobre o cumprimento dos prazos estabelecidos, com diferença alta na avaliação.


(D)

Expectativa

(E)

Avaliação

(Q)

Tempo de espera no atendimento 3,88 4,81 -0,93

Interesse em resolver os problemas dos clientes 3,99 4,98 -0,99



9

Serviço correto na primeira vez (Ausência de

retrabalho) 4,05 4,98 -0,93

Cumprimento dos prazos estabelecidos 3,76 4,96 -1,2

Insistir na realização de serviços livre de erro 3,92 4,93 -1,01


Tabela 8 – Dimensão Confiabilidade

4.4 Atendimento

Os dados a seguir, tratam da dimensão atendimento, referente à disposição em auxiliar os

clientes, ela reflete o grau de comprometimento de uma empresa com a prestação dos seus

serviços. Observa-se na tabela 9, uma avaliação com valores negativos, a afirmação que os

funcionários estão sempre dispostos em ajudar, apresentou maior índice negativo (-0,91),

evidenciando a insatisfação dos clientes quanto a essa dimensão.


(D)

Expectativa

(E)

Avaliação

(Q)

Informações precisas por parte dos funcionários 4,12 4,96 -0,84

Dúvidas e consultas prontamente atendidas 4,13 4,94 -0,81

Funcionários dispostos em ajudar 4,03 4,94 -0,91

Disponibilidade dos funcionários nunca em

responder as dúvidas dos clientes 4,06 4,86 -0,8


Tabela 9 – Dimensão Atendimento

4.5 Segurança

A dimensão segurança por sua vez, está relacionada à confiança. Conforme Batesosn e

Hoffman (2003), a certeza e estar livre de risco físico ou financeiro também compõe essa

dimensão. A tabela 10 apresenta mais uma avaliação negativa da qualidade dos serviços

oferecidos pela concessionária estudada. Com destaque para a afirmação “o comportamento

dos funcionários inspira confiança” com maior diferença negativa (-0,86).


(D)

Expectativa

(E)

Avaliação

(Q)



10

Comportamento dos funcionários inspira confiança 4,08 4,94 -0,86

Transações e serviços confiáveis 4,16 4,98 -0,82

Funcionários corteses 4,19 4,94 -0,75

Conhecimento dos funcionários para esclarecer

dúvidas dos clientes 4,24 4,98 -0,74

Tabela 10 – Dimensão Segurança


4.6 Empatia

Visando melhor identificar as dimensões da Empatia, que corresponde ao carinho e atenção

individualizada que a empresa fornece aos seus clientes, a tabela 11 revela mais uma vez

expectativas não supridas pela concessionária Toyota em relação à qualidade do seu serviço.

A avaliação média (Q) apresentou-se negativa para todas as afirmativas, tendo maior média

negativa para o quesito “compreensão das necessidades dos clientes” com (-0,87).


(D)

Expectativa

(E)

Avaliação

(Q)

Atenção especial oferecida aos clientes 4,28 4,91 -0,63

Atenção individual oferecida aos clientes 4,09 4,93 -0,84

Compreensão das necessidades dos clientes 4,06 4,93 -0,87

Tabela 11 – Dimensão Empatia


5. Conclusões

A gestão da qualidade apresenta diversos desafios aos seus gestores, os produtos Toyota são

caracterizados pela inquestionável qualidade, mas quando analisamos os serviços prestados

dentro das Concessionárias de Veículos revendedoras desses produtos, observamos que outros

desafios surgem, tendo em vista suas características já citadas anteriormente.

Assim, conforme a metodologia proposta e os dados apresentados, observou-se que o presente

artigo atingiu seus objetivos, onde no detalhamento do perfil dos clientes pode-se observar

que é composto em sua maioria por homens, com faixa etária acima de 45 anos, com

formação em nível superior e alta renda. O presente trabalho aponta também que acerca da

qualidade dos serviços prestados pela concessionária em estudo, existem disparidades em



11

relação a grande expectativa dos clientes e suas percepções em todas as dimensões do estudo.

Logo, algumas questões merecem destaque por apresentarem uma avaliação média (Q) muito

negativa. Em relação à dimensão tangível, a área de atendimento, recepção e sinalização

interna da concessionária, bem como seus equipamentos não atenderam as expectativas dos

clientes, para tanto a empresa está construindo novas instalações e adquirindo novos

equipamentos, tendo em vista que a atual já não atende a demanda.

Na dimensão confiabilidade, todas as afirmativas apresentaram avaliações negativas, tanto

em relação aos prazos de entrega estabelecidos como no interesse dos funcionários em

resolver os problemas dos clientes. Sugere-se maior atenção em relação aos prazos

determinados, através de uma melhor programação do número de clientes agendados por dia,

bem como maior disponibilidade por parte dos funcionários em resolver os problemas dos

consumidores, tendo em vista a relevância dessa dimensão para qualidade do serviço ofertado.

Em relação à dimensão atendimento, segundo clientes que participaram da pesquisa, existem

falhas nas informações que não são precisas e nas duvidas prontamente sanadas. Bem como

na dimensão segurança, em relação à confiança das informações, comportamento dos

funcionários e transações dos serviços. O percentual de clientes satisfeitos totalmente é baixo,

e sugere-se avaliações do comportamento dos funcionários e treinamentos, tendo em vista que

tais dimensões pode comprometer a imagem da organização.

E por último, mas não menos importante a dimensão da empatia, onde a atenção individual e

a capacidade de compreender as necessidades dos clientes foram os resultados de maior

disparidade ao comparar expectativa e percepção do cliente, com avaliações bastante

negativas. É importante reforçar a importância dos treinamentos das equipes, o

aperfeiçoamento constante na busca pelo objetivo da qualidade.

Por fim, percebe-se que os clientes da concessionária em estudo, apresentaram grandes

expectativas em relação à qualidade do serviço oferecido e que de modo geral elas não estão

sendo atendidas. Logo, se faz necessário, melhorias na sua estrutura, no atendimento e na

preparação de seus colaboradores para se tornar uma referência em serviços. O atual trabalho

apresenta a importância da qualidade no serviço oferecido pela Concessionária traduzindo as

expectativas dos seus clientes, servindo de auxílio para seus gestores estruturarem planos de

ação e melhorias para que a empresa consiga crescer e manter-se competitiva frente às

mudanças que ocorrem no mercado, além de mostrar credibilidade e o fator qualidade que

tanto se busca. O presente trabalho permite a comparação com outras concessionárias,

identificando experiências de outras organizações com perfis semelhantes e implantar

modificações minimizando as falhas.

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