I EMPREENDEDORISMO

O conceito do empreendedorismo vem se difundindo cada vez mais nos

últimos anos e, especialmente no Brasil tornou-se conhecido principalmente a

partir da década de 1990. Pode ser conceituado como sendo o estudo voltado

para o desenvolvimento de competências e habilidades relacionadas à criação

de um projeto (técnico, científico, empresarial).

Empreendedorismo é o fato determinante para a obtenção de sucesso.

Ser capaz de detectar oportunidades, avaliar riscos, escolher colaboradores

capacitados e delinear planos de ação efetivos é algumas habilidades

fundamentais ao empreendedor, mas a característica básica desse profissional

é o espírito criativo e pesquisador, por meio do qual se mantém em constante

busca por novos caminhos e soluções, sempre amparadas na identificação das

reais necessidades das pessoas e da empresa como um todo.

O empreendedor arrisca o seu empreendimento e o seu capital, o

intraempreendedor arrisca sua carreira e emprego. São diferenças importantes.

Aquele, muitas vezes, não está nem mesmo preocupado prioritariamente

com o retorno financeiro do negócio, mas sim com a possibilidade de colocar

em prática uma idéia que ele tem convicção que será bem sucedida. Porém,

não sem parcerias, planejamento, clareza de objetivos. Um empreendedor não

é um aventureiro. Ele não se dedica a um negócio porque está entusiasmado.

É um processo consciente, objetivo e planejado.

O intraempreendedor precisa ter este nível de envolvimento com a idéia

para poder influenciar as pessoas que terá junto de si. Não é, apenas, uma

questão de liderança de equipe, é muito mais, é assumir a função do “guia”

que vai conduzir-nos por novos e desconhecidos caminhos.

O mundo tem passado por inúmeras mudanças, inovações

revolucionaram a forma de viver da humanidade e surgem de uma nova visão

de ver coisas antes nunca pensadas pelas demais pessoas, e, que são

específicas de pessoas visionárias, especiais, que questionam, arriscam,

acontecem e empreendem. As empresas estão se adaptando a estas novas

formas de construir a sociedade, e, surge então um indivíduo que contribui

neste cenário, o intra-empreendedor, que assegura a utilização do capital

intelectual dentro da organização em que atua como colaborador. credita-se

que estes profissionais, apesar de indiretamente selecionados para tarefas

afins, possuem características que são próprias da função que exercem

Dizem ‘ser possível’ o fomento de empreendedores coorporativos, visto

a existência de inúmeros projetos internos que necessitem de respostas

inovadoras, diferentes e humanizadas, além de que, é possível incentivar

projetos novos que auxiliem na manutenção e melhoramento da instituição.

Finalizando, os hospitais podem, assim, ser considerados organizações

complexas que possuem características básicas que fomentam ações

inovadoras para responder às várias demandas do ambiente em que se

encontram inseridas. Há evidência de empreendedores nestas instituições e

que tal fato possibilite ações mais elaboradas e que contribuem na prestação

de serviços aos pacientes.

I.1 Analise de mercado e plano de marketing

Os pontos que serão delineados são ferramentas essenciais para o

sucesso do empreendedor. Após ter procedido à análise das questões

internas da empresa, é chegada a vez do Empreendedor se voltar para a sua

envolvente exterior e fazer a análise de mercado. É um passo chave no

desenvolvimento de um bom negócio, base de decisões de produção,

marketing e finanças, através do qual é possível ao Empreendedor avaliar se

existe ou não uma verdadeira oportunidade de negócio e, inclusive analisar

as mudanças que o setor necessita.

Uma análise de mercado consiste num estudo da envolvente externa

da empresa que permita a identificação e conhecimento de um conjunto de

variáveis que se encontram fora do controlo direto da organização, mas que

de forma direta ou indireta a podem influenciar com maior ou menor

intensidade. O conhecimento destes elementos é particularmente importante

no momento em que estão a serem estabelecidos os objetivos estratégicos,

bem como os planos estratégicos e operacionais para atingi-los.

Uma análise de mercado deve ser efetuada não apenas numa

perspectiva estática, mas também dinâmica, procurando identificar

oportunidades que a empresa possa aproveitar e ameaças que deva evitar

ou reverter a seu favor.

Um plano de marketing é um documento escrito que detalha as acções

necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing. Pode ser um

planejamento para a marca, para um produto ou serviço, ou para as linhas de

produtos. Os planos de marketing podem cobrir entre um e cinco anos. Um

bom plano de marketing deve basear-se numa sólida estratégia de marketing,

caso contrário este será de pouca utilidade.

O Plano de Marketing deve ser entendido como um complemento ao

Plano de negócios e como um instrumento indispensável ao desenvolvimento

da empresa.

Em síntese o planejamento de marketing divide-se em duas etapas: a

Análise de Mercado e a Planificação de Marketing. A primeira tem como

principal objetivo sistematizar toda a informação necessária para o

desenvolvimento dos objetivos. Para se obter uma estratégia correta é

necessário ter um correto conhecimento da realidade da empresa, dos seus

produtos, dos seus mercados, da sua concorrência e das tendências de

evolução. Dentro desta etapa encontram-se duas fases: o Desenvolvimento

dos Objetivos e a Identificação das Oportunidades. Na primeira fase é definido

claramente as linhas de produtos, os segmentos de mercado a atingir e as

estratégias da concorrência. o conjugar destes fatores cria as condições para

identificar as ameaças e as oportunidades, potenciais ou reais, que vão

determinar toda a planificação de marketing.

O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome

McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de

interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam

perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 seções

frequentemente chamadas dos "quatro P's". Elas são: Produto, Preço, Praça

(ponto de venda/distribuição) e Promoção.

Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si,

como formulação física, características, produção, qualidade, marca, design,

embalagem, etc.

Preço: Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de

pagamento;

Praça: Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o produto ou

serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de

distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

Promoção: Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam

promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade,

força de vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda, etc.

Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas. Por

exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado,

e eles podem estar relacionados entre si ou não. Os produtos podem ser

distribuídos pelos atacadistas, para varejistas sem o benefício de atacadistas

ou até mesmo diretamente para o consumidor final. Finalmente, das várias

alternativas, a administração deve selecionar uma combinação de fatores que

vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da

organização.

Embora o mercado hospitalar durante longos períodos tenha possuído

uma carga tradicional/clássica em sua forma de funcionamento e abordagem

de clientes; atualmente, com o crescimento das clínicas particulares, denotou-

se a necessidade constante de mudanças, o qual findou por constituir o

empreendedorismo como um referencial orientador de novas visões.

Assim, os dirigentes das instituições hospitalares na sua prática

gerencial fomentam ações empreendedoras, utilizando o capital intelectual

existente; passando a enxergar que o hospital é um ambiente propício para

estudo dos profissionais intra-empreendedores, permitindo sua utilização como

diferencial para a prestação de serviços.

Esta nova visão empreendedora trouxe aos hospitais o conceito de

hotelaria hospitalar como método de organização de suas empresas.

I.2 Diferença entre hotelaria tradicional e hotelaria hospitalar

Em sua obra “Gestão em hotelaria hospitalar”, Marcelo Boeger traduz a

hotelaria clássica como sendo a reunião de serviços com características

próprias e que tem por finalidade oferecer hospedagem, alimentação,

conforto e segurança às pessoas que por algum motivo estejam fora de seu

domicilio, praticando qualquer tipo de turismo. Por sua vez, hotelaria

hospitalar é a reunião de todos os serviços de apoio, que, associados aos

seus serviços específicos, ofereçam aos clientes internos e externos conforto,

segurança e bem estar durante seu período de internação. Desta forma, as

diferenças primordiais estão relacionadas ao tipo de cliente e o tipo de serviço

fornecido.

I.3 Hospedagem na área da saúde

A história demonstra que “hotéis e hospitais originam-se do mesmo tipo

de empreendimento: albergues que abrigavam viajantes e peregrinos que

viajavam de povoado a povoado e recebiam também enfermos” (BOERGER,

2005, p.19). Além disso, o termo hospedagem, advindo do latim, significava

hospitalidade e também aposento destinado a um hóspede. A palavra

hospitalidade que, da mesma forma é advinda do latim, ainda hoje designa o

ato de bem receber e hospedar deu origem, também, ao termo hospital cujo

significado remetia ao bom recebimento dos doentes para tratamentos e curas

(CAMPOS & GONÇALVES, 1998).

Assim, da mesma forma que os hotéis se apresentam como um meio de

hospedagem, os hospitais também oferecem hospedagem àqueles que

necessitam de algum tipo de tratamento médico, por meio de períodos de

internação. Percebe-se que, mormente nos tempos atuais, hotéis e hospitais

voltam a apresentar características comuns, não apenas por serem elementos

da oferta turística e se caracterizarem como formas de hospedagem. E sim,

devido a uma tendência apresentada pelo mercado de saúde de adaptar

conceitos e serviços presentes na atividade hoteleira ao meio hospitalar a fim

de proporcionar maior qualidade aos serviços prestados nos hospitais.

Conforme Lisboa (2002) a hotelaria é um conjunto de serviços

disponibilizados aos clientes internos (funcionários) e aos clientes externos

(pacientes e acompanhantes), com o objetivo de oferecer condições de

conforto, bem-estar, assistência, segurança e qualidade no atendimento,

agregando todas as práticas profissionais existentes nas instituições de saúde.

O objetivo é conciliar a saúde e o ato de hospedar bem, tornando o

ambiente mais acolhedor para a família do paciente. A estrutura é a mesma de

um hotel, só que com objetivos diferentes, busca-se com a hospedagem nos

hospitais a humanização do atendimento ao paciente, fazendo com que o

ambiente não se pareça com um hospital.

I.4 Competitividade no mercado hoteleiro

A Indústria da Hospitalidade no Brasil vem sofrendo avanços nos últimos

anos, superando um histórico de baixa rentabilidade anteriormente vivido.

Contudo, com o advento dos megaeventos (Copa do Mundo e dos Jogos

Olímpicos e Paralímpicos) as oportunidades, se abrem às novas

oportunidades, bem como cresce o desafio da competitividade.

Diante desta realidade, ascende também a necessidade de qualificação

e especialização dos serviços prestados neste setor, a fim de acompanhar as

exigências de mercado.

A competitividade gera no setor uma busca mais acentuada pela

formação técnico-científica, bem como pela qualidade humana na formação

profissional. Para tal doutrinador o capital humano é quem mantém estas

empresas em nível crescente de concorrência.

I.5 Modernização da hotelaria

CASTELLI (2000, p.50) lembra que “um dos entraves para a

modernização das empresas hoteleiras, chama-se falta de investimento na

educação e no treinamento dos recursos humanos”. Isso vem colaborar com a

idéia que pouco se faz para o aperfeiçoamento dos colaboradores da hotelaria.

Assim, o comportamento hospitaleiro junto ao hóspede é o diferencial que o

estabelecimento pode oferecer.

Diante desse cenário, a hospitalidade talvez seja um foco a ser

trabalhado, o qual pode vir a modernizar e aproximar a hotelaria às mudanças

que estão ocorrendo no mundo moderno.

Pode-se dizer que a Hospitalidade é considerar todos os visitantes como

bem vindos, compartilhando com eles o bem estar e a segurança.

Segundo CASTELI (2005), hospitalidade é a generosidade de um

agrupamento humano, seja uma comunidade, etnia, cidade, nação, estado ou

país. É a ternura da gente de um lugar em relação ao estrangeiro e os seus

mistérios, enquanto este também imagina os seus anfitriões como uma gente

misteriosa e nem por isso deixou de visitá-la; ou seja, hospitalidade, sob

qualquer de suas formas, compreende essencialmente a prestação, gratuita ou

não, de serviços obtidos normalmente por uma pessoa em seu próprio lar, mas

que, por não possuí-lo, ou por estar dele ausente temporariamente, não os tem

a disposição.

Na verdade, a hospitalidade passa a ser condição básica para a

sobrevivência de qualquer empreendimento, principalmente de um

empreendimento cujo produto não é tangível e que lida com pessoas.

I.6 Serviços de hotelaria hospitalar: recepção

Dentro dos serviços de hotelaria, encontra-se a área de hospedagem, a

qual é composta pela governança e recepção.

O departamento de recepção (hospedagem) é o responsável pela

orientação e coordenação das atividades operacionais da recepção, reservas,

mensageria, telefonia, conciergerie e pronto socorro, de acordo com os

princípios da hotelaria hospitalar adaptada e proporcionando aos clientes de

saúde serviços de qualidade, nos quais a eficiência e a cortesia se destacam

em todas as etapas do atendimento. (TARABOULSI, 2003).

Conforme GODOI (2004, p., ela é considerada como sendo a porta de

entrada do hospital e também seu cartão de visitas. Logo, naturalmente, esse é

o primeiro local onde o cliente recebe uma atenção pormenorizada e

atendimento pessoal individualizado.

Na Hotelaria Hospitalar, “quando o objetivo é humanizar o atendimento,

a recepção também assume papel importante, pois assim como na hotelaria

clássica, representa o primeiro contato do cliente na instituição e, por isso, tem

grande peso na avaliação que ele fará ou em suas expectativas em relação a

outros serviços” (GUIMARÃES, 2002).

Dessa forma, a recepção deve oferecer ao cliente “uma atmosfera

agradável em suas dimensões, decoração adequada e profissionais treinados

em acolhimento e humanização” (BOERGER, 2005, p. 55). Diferentemente do

que ocorre em um hotel, onde o balcão de recepção é o principal, Boerger

(2005) explica que no caso do hospital pode haver vários balcões para tipos

diferentes de informações – balcão da recepção central, de internação/alta e de

caixa.

I.7 Arquitetura , hotelaria hospitalar e humanização

Vários são os benefícios advindos pelo desenvolvimento da hotelaria em

um hospital e o maior deles, como aponta Taraboulsi (2004), é a humanização

do ambiente hospitalar, a qual deriva da prática da hospitalidade que conduz a

uma transformação nos serviços, pessoas, condutas e no espaço físico.

Portanto, aponta-se a melhoria na qualidade do atendimento e dos serviços

prestados; um ambiente hospitalar mais afável e acolhedor; colaboradores

mais conscientes quanto à importância de oferecer serviços eficientes e

repletos de respeito, solidariedade e dedicação, proporcionando aos clientes de

saúde conforto, bem-estar, segurança e o atendimento de todas as suas

necessidades; como benefícios apresentados pela busca em oferecer um

diferencial aos clientes.

Os especialistas têm sugerido recentemente, que a arquitetura hospitalar

deve não apenas evitar o stress ambiental, como pode efetivamente contribuir

para a recuperação do paciente (BAIER, 1995; HERMAN MILLER, 2007;

ULRICH E ZIMRING, 2007). Passou-se então a entender o hospital como um

ambiente de suporte total ao tratamento, isto é, como um instrumento

terapêutico em si, sendo a humanização uma característica indispensável.

Dentre as possíveis formas de humanização da arquitetura hospitalar

interior e exterior têm se destacado a busca por assemelhar-se à ambiência

residencial, hoteleira, comercial ou a incorporação da fantasia ao ambiente

hospitalar, sendo esta última mais freqüente em estabelecimentos pediátricos.

As publicações em periódicos nacionais e internacionais, bem como as

recomendações dos especialistas e arquitetos especializados em projetos

hospitalares, tem repetidamente sugerido que o espaço hospitalar deva

assemelhar-se ao de um lar ou ao de um hotel (KOPEC, 2006). É o caso da

declaração da projetista de interior Blair Spangler para a revista Architectural

Lighting (SPANGLER apud LINN, 1990, p.38): “Certamente não há razão pela

qual um hospital não possa invocar alguns tipos de associações inconscientes:

uma visita a um hotel a qual é associada a férias, ou sugerir a amistosidade de

seu próprio lar”.

Diversos profissionais acreditam que o hospital deve parecer-se e

funcionar como um hotel, proporcionando o máximo de conforto e comodidades

possíveis aos seus usuários (DENISTON, 1991). A própria área de internação

tem sido denominada em muitas publicações como área de hotelaria hospitalar,

e a palavra paciente substituída por cliente ou hóspede.

I.8 Serviços que poder agregados ao setor hospitalar

A) Serviços em comum (hotel e hospital) que podem ser adaptados à

atividade hospitalar

O quadro abaixo mostra que o hospital pode ter seus serviços adaptados

sendo que possui os mesmos procedimentos de um hotel, porém para públicos

diferentes e com nomenclaturas adaptadas cada uma a sua atividade.

Hotel Hospital

Recepção – check-in e check-out Recepção – internação e altas

Conciergeria (portaria social) Balcão de informações

Alimentos e bebidas Nutrição e Dietética

Lavanderia Lavanderia

Reservas Agendamento ou programação

(Fonte: Taraboulsi, 2003)

B) Serviços de hotelaria que podem ser implantadas e adaptadas à

atividade hospitalar

O quadro apresentado mostra que a atividade hospitalar necessita de serviços e

espaços para usufruir como na hotelaria, porém para um público diferenciado.

Serviços de mensageiro e capitão porteiro

Governança: governanta e camareiras

Room service: serviço de quarto para os clientes de saúde

Restaurantes para familiares, acompanhantes e visitantes.

Departamento de eventos para promover seminários, congressos,

cursos e reuniões, etc.

Serviços de lazer: sala de leitura, biblioteca, jogos, ginástica, músicos, e

pequenas apresentações nas áreas sociais e passeios pela cidade, etc.

(Fonte: Taraboulsi, 2003.)

I.9 Gestão de planos de saúde

As principais funções das operadoras de planos de saúde é oferecer

uma rede de atendimento de qualidade de acordo com as exigências da ANS.

O plano de saúde então desempenha a função de oferecer a sociedade

um serviço de qualidade na prestação de serviço na area da saúde, com

consultas eletivas, exames, internações, atendimento de urgência e

emergência.

b) A Agencia nacional de saúde suplementar (ANS) é uma autarquia

complementar especial vinculada ao ministério de saúde e foi criada no inicio

do ano 2000,quando se tornou um marco na regulação do setor que se

transformou a partir de 1960, em uma relevante atividade econômica na área

da saúde. Tem como principal função

Fiscalizar a legalidade das atividades dos agentes públicos da ANS;

apurar irregularidades administrativas cometidas por agentes públicos no

exercício de cargo ou função na ANS, bem como apreciar as representações

relacionadas à sua atuação;

divulgar, esclarecer, capacitar e treinar agentes públicos em exercício de

cargo ou função na ANS sobre as normas de caráter disciplinar;

fornecer informações sobre agentes públicos da ANS, opinando quando

questionada sobre confirmação no cargo ou exoneração;

realizar correição nos órgãos da ANS;

instaurar procedimentos investigativos e processos disciplinares;

e submeter processos disciplinares à decisão do diretor-presidente da

ANS ou a outra autoridade julgadora, conforme determinação legal.

A cobertura assistencial é um conjunto de direitos a que o consumidor

faz jus ao contratar um plano de saúde é atribuída ao conjunto de direitos

(serviços, procedimentos médicos, hospitalares ou odontológico e tratamentos)

que o usuário tem direito quando a contratação de um plano de saúde. Não

importando o tipo de contratação (coletivo ou individual)

A segmentação assistencial é categorizada em:

Cobertura assistencial ambulatorial:

Engloba apenas os atendimentos realizados em consultório (consultas)

ou ambulatório (procedimentos ambulatoriais), definidos e listados no Rol de

Procedimentos, inclusive exames. O Plano com Cobertura Ambulatorial não

cobre internação hospitalar

Cobertura assistencial hospitalar com obstetrícia:

Engloba os atendimentos realizados durante internação hospitalar e os

procedimentos relativos ao pré-natal e à assistência ao parto.

Cobertura assistencial hospitalar sem obstetrícia:

Garante a prestação de serviços a saúde em regime de internação

hospitalar que compreende a doenças listadas na classificação estatísticas

internacional de doenças e problemas com a saúde da organização mundial de

saúde e aos procedimentos determinados pelo rol de procedimentos e eventos

em saúde e em contrato.

Cobertura assistencial odontológica:

Inclui apenas procedimentos odontológicos realizados em

consultório,incluindo exame clínico, radiologia, prevenção, dentística,

endodontia, periodontia e cirurgia

Cobertura assistencial de referencia:

Segmentação assistencial de plano de saúde com cobertura assistencial

medico - ambulatorial e hospitalar com obstetrícia em acomodação enfermaria.

REFERÊNCIAS

http://bvsms.saude.gov.br/bvs/publicacoes/ans/

Planos_de_saude_Cobertura_Assistencial.pdf