Capitulo 5

Module 1 Posicionamento

Diferenciação do Produto

Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger

CONTEÚDOS MÓDULO POSICIONAMENTO Capítulo 5: Destacar

Autores:

Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger

____________________________________________ IMPRESSÃO

Responsável pelos conteúdos: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg of FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Todos os direitos de reprodução, distribuição e tradução estão reservados. Tel: 0043-(0)-7416-53000-0 E-mail: office@amu.at I: www.amu.at Contacto: Dr. Astin Malschinger

Este estudo foi realizado graças ao programa EU „Lifelong Learning Programme“.

0. Sobre esta unidade

O que é a diferenciação do produto?

Diferenciação é o processo de distinção de um produto ou serviço dos

seus concorrentes.

O que irá aprender nesta unidade.

Irá familiarizar-se com os aspectos únicos dos seus produtos e da sua

exploração agrícola. Estas qualidades distintivas irão com certeza criar

fidelidade do cliente.

Porque precisamos distinguir os nossos produtos de outros?

Se um produto não se destaca dos outros, provavelmente irá passar

despercebido ao consumidor e, eventualmente, desaparecer do mercado.

A. A diferenciação: uma introdução

Leite.

Fazer compras de produtos alimentares num país estrangeiro pode ser

uma aventura. Poderá dar consigo a olhar para produtos lácteos de

diferentes marcas nas prateleiras, diferentes e desconhecidos, todos com

preços semelhantes. Tenta encontrar características que distingam uns

produtos dos outros. Aqui está um pequeno teste para si: 1. que

características mostram que este produto é leite?

Fonte: http://lovelypackage.com Fonte: http://lovelypackage.com

Fonte: http://www.juhayna.com

Por exemplo:

Cor: o produto é branco, há azul à volta da imagem

Forma da embalagem: alto e quadrado

Material: cartão (embalagem de bebida) ou vidro

Imagens: paisagens, verter leite, natureza, vacas, sabores, etc.

O leite é reconhecido através de características estereotipadas: cor

branca; o produto é visualizado dinamicamente. Estas são as

características mais marcantes pelas quais se identifica o leite.

Dito isto, o que determina exactamente a decisão de compra do

consumidor? Aqui tem mais uma questão: 2. Que produto compraria?

Porqu? Deve ter reparado em outras características. Quais? A embalagem

artesanal? Ou optará pelo leite tradicional? Seja qual for a sua escolha,

escolheu um determinado artigo pelo seu aspecto distinto, que o posiciona

além dos outros produtos.

A importância de ser diferente

Como vimos, ser capaz de definir a si e aos seus produtos de forma

distinta da sua concorrência é essencial. Os seus clientes devem

reconhecer imediatamente aquilo que destaca seu produto. Significa que

lhes deve dar boas razões para escolher o seu produto em vez do da

concorrência.

Voz da

experiência “Os meus concorrentes estão no mercado há muito mais tempo que os

meus produtos. Sinceramente, não existem diferenças aparentes.”

Dê aos seus clientes uma razão para comprar os seus produtos e para

mudar para a sua linha de produtos.

Armadilhas comuns

Os seguintes pontos irão ajudá-lo a evitar erros graves:

Armadilha 1 – Insuficiente ou sem diferenciação

Muitas empresas copiam ideias de produtos e serviços da concorrência.

Como resultado, não será tão susceptível de atrair potenciais clientes e os

seus produtos poderão passar despercebidos. Uma análise à concorrência,

como parte da análise de mercado, pode ajudar a evitar este erro.

Armadilha 2 – diferenciação sem benefícios Tenha sempre o benefício do cliente em mente. O Vinho Premium, por

exemplo, não deverá ser vendido a um preço baixo para o diferenciar da

concorrência, isto porque o seu mercado alvo não estará interessado. O

seu público-alvo deverá ser a classe média. Características de

diferenciação inadequadas não têm necessariamente de ter um impacto

negativo no seu negócio, claro. No entanto, a identidade da sua empresa

irá provavelmente ser afectada.

! Antes de decidir por uma estratégia de diferenciação, considere as

expectativas dos clientes em si e no seu produto. Que problema pretende

resolver com o seu produto?

Armadilha 3 – as necessidades do seu cliente

A maioria dos produtores sabe que os seus produtos podem resolver

problemas específicos dos seus clientes e portanto são capazes de

satisfazer as suas necessidades. Contudo existem vários níveis de

necessidades que devem ser satisfeitos. A principal finalidade de um

carro, por exemplo, é a mobilidade. Mobilidade não é no entanto, o único

aspecto que determinados públicos-alvo esperam de um carro. Eles

poderão ter outras necessidades, que deverão ser satisfeitas pelo

produtor. Isto pode incluir uma vasta rede de serviços, exclusividade,

segurança, etc. Por outras palavras, o foco exclusivo na principal

finalidade do produto poderá não conquistar necessariamente o seu

cliente. Uma diferenciação efectiva só pode ser feita após determinado

conjunto de necessidades do seu público-alvo identificadas, por exemplo,

através da realização de estudo de necessidades.

Armadilha 4 – Falhas na comunicação

Uma comunicação eficaz é a chave para o lançamento de um produto com

sucesso. Não interessa quão bom o produto é, se o cliente não souber

disso, não irá comprar. Agora, isto não é ciência espacial. É na verdade,

senso comum. No entanto, tantas empresas parecem ignorar a

importância da boa comunicação, principalmente pequenas empresas, que

normalmente têm orçamentos limitados para a publicidade.

Como produtor agrícola de pequena escala deve visar o seu potencial

cliente e entrar em contacto com ele. Existe um enorme potencial para os

agricultores que recorrem ao contacto pessoal com os seus clientes. A

experiência tem demonstrado que o “passar de palavra” é o resultado

positivo dos encontros e conversas dos clientes com o produtor. Este tipo

de publicidade é valiosa e barata. O módulo de publicidade irá fornecer

mais detalhes neste ponto.

!

B. Formas de diferenciar o seu produto

Como vimos, o foco centrado apenas no conhecimento das necessidades

do consumidor não é suficiente para atrair a sua atenção. Mais uma vez, a

questão é como se destacar e ser notado.

Primeiro, deve estar ciente daquilo que os seus clientes sabem acerca dos

seus produtos e sobre os da concorrência. O Workshop Prático neste

módulo explica passo-a-passo como categorizar clientes. Os questionários

fornecidos ajudá-lo-ão durante este processo. Pode adaptá-los facilmente

às suas necessidades.

Usar atributos para se destacar

Usar determinadas características do produto para o distinguir da

concorrência é um método muito aplicado. Esses atributos ou

características são muitas vezes qualidades que descrevem pessoas.

Pense em qualidades que usaria para descrever a sua mãe, o Pablo

Picasso ou a Júlia Roberts. O mais provável é que irá escolher diferentes

qualidades para descrever cada uma destas pessoas. Iria associar a Pablo

Picasso as palavras “criativo” ou “mulherengo”; Júlia Roberts a “bonito” ou

“rico”.

Exemplos bem sucedidos

Visa “Está onde quer que esteja”

BMW “Puro prazer de condução” Silhouette “Visão sem fronteiras”

O MasterCard é um exemplo menos bem sucedido. Apenas alguns clientes

estão familiarizados com o slogan “Dinheiro inteligente”.

Os produtos agrícolas também oferecem bons exemplos de como

distinguir o seu produto de outros, destacando algumas das suas

características: “saboroso”, “saudável”, “local”, “seguro”, etc.

Exemplos: atributos para pequenos produtores agrícolas

Saboroso Seguro

Saudável Familiar

Local

Diferenciação através do processo de produção

A indústria alimentar tem também um grande potencial para distinção dos

produtos. Muitas fábricas de cerveja, por exemplo, fizeram referência às

leis da genuinidade durante séculos. A lei de genuinidade de Munique

existe desde 14871. Esta lei define quais os ingredientes que podem ser

usados.

Ingrediente especial

Os produtos alimentares têm normalmente a descrição de um ingrediente

em particular, que é único. A Danone, por exemplo, usa o nome sonante

“L. casei Imunitass” para a sua bebida probiótica, Actimel, para se

distinguir dos outros produtos desta categoria.

Fonte: www.foodwatch.de

1 Hingegen wurde das bayrische Reinheitsgebot erste 1516 verordnet.

Outro exemplo é Nestlé LC1, que contém “Streptococcus thermophilus“

and „Lactobaccillus Johnsonii La1“. Para mais informações visite o website

LC1 em http://www.lc1.de/befreit-in-den-tag-starten/so-funktioniert-lc1/

Fonte: www.leshop.ch

Se comparar o Actimel com o LC1, irá perceber porque o primeiro tem

tanto sucesso, apesar de o LC1 dominar o mercado dos iogurtes

probióticos, no momento em que o Actimel foi lançado. Outro exemplo é

Riccola. O que contém? Ervas dos Alpes Suíços!

Ingrediente seleccionado.

Neste caso, um ingrediente específico é utilizado para salientar a

singularidade do produto. Este componente não é usado por nenhum dos

concorrentes. Por exemplo, VW desenvolveu a tecnologia Common Rail

especificamente para motores diesel de forma a torná-los mais eficientes.

Também, é do conhecimento comum que em cada Mon Chérie existe uma

cereja Piemont, quando na verdade a cereja Piemont nem sequer existe.

Melhor ingrediente

Neste caso, o produto é descrito como contendo os melhores ingredientes.

Omissão de ingredientes

“Livre de engenharia genética” ou “sem conservantes” são descrições do

produto usadas habitualmente.

fonte: www.greenpeace.de

Hilcona (www.hilcona.com) criou o lema “boa alimentação garantida –

100% prazer”, reivindicando que os seus produtos são livres de

ingredientes artificiais, corantes artificiais, gorduras saturadas e

conservantes.

! Este método de diferenciação tem baixo potencial para pequenos

produtores rurais! Os consumidores esperam que os produtos agrícolas

estejam já livres destes compostos, embora nem sempre seja este o caso.

O Aceto balsâmico é um exemplo de um processo de produção único, que

constitui o verdadeiro e original Aceto Balsâmico. O sumo das uvas

Trebbiano é fervido e concentrado. É depois arrefecido e transferido para

barris de madeira onde permanece para fermentação durante vários anos,

tal como o vinho. Durante este período, a água continua a evaporar

concentrando ainda mais o seu sabor e dando ao vinagre a sua

consistência espessa.

Este método de armazenamento é aquilo que distingue o Aceto Balsâmico

dos outros vinagres.

O presunto serrano espanhol é único no modo de produção. Obtém a sua

alta qualidade através da cura de ar (características únicas do ar). O

processo de produção e a sua receita são marcas registadas.

Fonte: www.effilee.de/wissen/Schinken.html

Frosta (www.frosta.de) produz congelados e utiliza a já referida

anteriormente, tradição das regras de genuinidade para se diferenciarem

dos concorrentes bem como o facto de os produtos não conterem

determinados ingredientes. Esta qualidade particular é distintiva e é

susceptível de ser recordada pelo consumidor.

Fonte: www.frosta.de

FILME

>> Frosta-purity law – Frosta

www.frosta.de/anspruch/reinheitsgebot-film/

>> TV spot – Frosta

ww.youtube.com/watch?v=a22qJHqEDAY

A Vulcano, sediada na Áustria, (www.vulcano.at) produz presunto

Premium. “Nós usamos apenas um pouco de sal, ervas e fumeiro, o que

permite que o aroma da carne se desenvolva ao máximo. Os nossos

produtos maturam durante um período de tempo considerável, o que lhes

confere um sabor natural. O produto final é uma iguaria que tem a sua

origem numa região tradicional, conhecida pelos seus apreciadores”.

Fonte: www.vulcano.at

FILME

>> On the Vulcano Produktionsgemeinschaft

http://www.youtube.com/watch?v=nP_fPDcJSqg

Diferenciação: seja o primeiro no mercado

Se é o primeiro a lançar um determinado produto, verificará o grande potencial

desta forma particular de diferenciação. Afinal, é sempre mais fácil afirmar-se

como primeiro no mercado, ao invés de tentar convencer o consumidor de que o

seu produto é melhor do que qualquer outro. A explicação para isto reside no

facto de que as pessoas normalmente habituam-se e sentem-se confortáveis

com o status quo (efeito de habituação) e, como resultado, preferem não

mudar. Red Bull é um bom exemplo disto. A bebida energética tem vindo a ser

copiada repetidamente, mas em vão.

Fonte: jakst.files.wordpress.com

Diferenciação: posicione-se como o mais novo

O posicionamento como o “mais recente” é mais eficaz do que como o

“melhor”. Isto porquê? Novamente trata-se da natureza humana. Estamos

habituados a procurar sempre o último produto, porque o mundo material

está continuamente a oferecer-nos novos produtos.

Diferenciação através de posição de “Liderança”

Estabelecer uma posição de liderança significa que é reconhecido pelos

consumidores como alguém com sucesso, poderoso e de elevado status.

Adicionalmente, em relação aos produtos alimentares, o agricultor representa

alguém com grande competência no processo de produção. Tome o exemplo da

marca de cerveja “Antarctica” do Brasil, que era a cerveja mais vendida, seguida

da “Brahma”. O slogan dizia: “Servir o nº 1”. Adivinhe o que aconteceu? Isso

mesmo! A mensagem de ser Nº 1 nunca tinha sido passada aos consumidores.

Como resultado, eles mudaram para a “Brahma” porque acreditavam ser a

cerveja mais vendida. Na verdade, este não era o caso quando a campanha

publicitária foi lançada. No entanto, no final da campanha, “Brahma” foi de facto

a cerveja de maior sucesso no Brasil.

Pode não ser capaz de se tornar marca líder no seu país. De qualquer

forma, pode focar-se numa determinada localização: escolha uma

província ou área, mesmo localidades urbanas. Seja líder de mercado na

Toscana, no mar Egeu ou em Bordéus. Se esta estratégia não for viável,

pode tentar especificar a sua categoria de produto. Por exemplo, seja o

Nº1 na produção de óleo de damasco, queijo Alpino, iogurte de cabra,

schnapps (tipo de bebida alcoólica), etc. numa região específica.

Porque é esta abordagem tão eficaz? Porque as pessoas compram o

que todos compram. Porque não usar essa percepção como vantagem?

A posição de Liderança pode ser aplicada em diversas áreas:

1. Quota de mercado: lembre-se do exemplo da cerveja Brasileira.

Quota de mercado é sobretudo o quanto vende.

2. Líder em tecnologia: isto significa ser o produtor líder em termos de

tecnologia usada no processo de produção. Por exemplo, a fábrica de

cerveja Pilsner desenvolveu o processo Pilsner.

3. Líder de desempenho: Que tal ser o Nº 1 em termos de

desempenho excepcional? Produtos agrícolas ou feitos à mão, por

exemplo, podem ser líderes em relação ao seu sabor ou ingredientes

mais requintados.

Diferenciação através da “tradição”

As pessoas associam a tradição à sensação de segurança, por isso esta

posição ajuda o produto a destacar-se dos seus concorrentes. Afinal, para

muitos consumidores a tradição é sinónimo de grande especialização. As

receitas de família, por exemplo, que se mantêm no seio da família

durante décadas e estão em contínuo desenvolvimento. Os consumidores

têm confiança no produto.

Weihenstephaner é um bom exemplo: realçam o facto de serem a mais

antiga fábrica de cerveja do mundo – desde 1040. A palavra “desde…”

geralmente transmite a mensagem de que determinado produto ou

empresa tem uma longa tradição.

⇒ Dica: decida se “desde…” deverá também fazer parte do seu logo.

Tradição familiar.

Em particular, as empresas agrícolas têm um grande potencial na era da

globalização. Novamente, é a natureza humana. Muitos consumidores têm

uma ligação a empresas familiares, porque as associam a lar e

familiaridade. Ao contrário do negócio global, que é visto como anónimo.

Como consumidores tendemos a acreditar que as empresas familiares nos

oferecem grande qualidade, isto porque conhecem os seus clientes e estão

interessados no que estes pensam sobre os seus produtos. Associamos

grandes empresas à partilha de valores. Naturalmente, este não é sempre

o caso, mas representa o estereótipo da percepção do consumidor.

Tradição geográfica.

Muitos países e regiões possuem uma determinada imagem que é representada

na especialidade de determinados produtos. Os Suíços são bons a fazer relógios

de grande qualidade e precisão, os Alemães produzem carros e cerveja, os

Italianos fazem a melhor pizza e pasta, os Franceses produzem bons vinhos e

queijos, os Russos produzem excelente Vodka e os Espanhóis produzem

excelentes azeites. Existe uma lista de especialidades dos vários países e suas

diferentes regiões.

Aproveite as competências do seu país ou região para se distinguir dos outros

produtores. Em primeiro lugar determine pelo que é a sua região conhecida.

Quanto mais vender os produtos da sua região, mais efectivo será, pois

provavelmente existem diversos negócios na sua região que oferecem as

mesmas especialidades.

Muitas empresas tentam ocultar a sua origem e focam-se em diferentes

tradições geográficas. Por exemplo, uma empresa de cosméticos de Nova

York, sediada em SoHo, produz produtos de cosmética de alta qualidade.

A sua marca é “Luzern”. Porquê? Porque nos EU os produtos da indústria

da moda e cosmética estão pensados para ser de alta qualidade

comparados com aqueles produzidos nos EU.

Fonte: www.vogue.co.uk

A cidade suíça de Lucern e a cruz vermelha nas embalagens ligam estes

produtos à Suíça. A empresa usa ervas dos Alpes para destacar esta ideia.

Outro exemplo é Häagen-Dazs, numa marca de gelados.

Fonte: http://www.orlandoweekly.com/blog/images/dulce_pint.jpg

A julgar pelo nome e grafismo da marca, assume-se automaticamente tratar-se

de um produto Dinamarquês. A verdade é que se trata de um produto

americano, do Bronx, Nova York. O endereço da sede é: Häagen-Dazs Ice

Cream 701 Zerega Ave., Bronx, New York.

Diferenciação pela especialização

Existe uma tendência em acreditar que pessoas especializadas num determinado

produto são especialistas nesse ramo de negócio. Isto pode ser benéfico para

pequenos produtores rurais para que possam salientar os seus conhecimentos.

Como resultado, ganha a atenção do consumidor. Através do contacto directo, o

futuro cliente deverá sentir-se mais ligado ao produto. Uma página Web,

folhetos, panfletos, etc. podem também intensificar esta ligação.

Defina a categoria em que é especialista.