Diferenciação

Prof. Joubert H. Zacarias 1

Diferenciação

Ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas, para distinguir a oferta da empresa

da oferta da concorrência.


Diferenciação

Maneiras ampla de se pensar em diferenciação:

• Melhor

• Mais novo

• Mais rápido

• Mais barato (cuidado)


Diferenciação

Estratégias que levam à uma diferenciação bem-sucedida e à liderança de mercado

• Excelência Operacional

• Intimidade com o consumidor

• Liderança em termos de produto


DiferenciaçãoOs quatro tipos de setores com base no número de

vantagens competitivas disponíveis e no seu tamanho.

De volume Especializado

Estagnado Fragmentado

Tam

anh

o d

a va

nta

gem

Quantidade de abordagem para conseguir a vantagem

Grande

Pequena

Pouca Muita


Variáveis de DiferenciaçãoProduto Serviços Pessoal Canal Imagem

Forma Facilidade de pedido

Competência Cobertura Símbolos

Características Entrega Cortesia Especialidade Mídia

Desempenho Instalação Credibilidade Desempenho Atmosfera

Conformidade Treinamento do cliente

Confiabilidade Eventos

Durabilidade Orientação ao cliente

Capacidade de resposta

Confiabilidade Manutenção e reparo

Comunicação

Facilidade de reparo

Serviços diversos

Estilo

Design


Variáveis de Diferenciação PRODUTO

• Forma – tamanho, formato ou estrutura física. Ex: Mini cards(visa), Tv tela plana.

• Características – complementam o funcionamento básico do produto.Ex: Câmbio automático, direção hidráulica, freio a disco. As novas características podem ser avaliadas e selecionadas através de pesquisas realizadas com os compradores recentes:

• O que acha do produto que acabou de adquirir?

• Existem características a serem adicionadas, para aumentar sua satisfação?

• Quanto você estaria disposto a pagar por elas?

Custo da Empresa (a) Valor para o cliente (b) Valor Cliente/Custo

Características em R$ em R$ (c=b/a)

Direção Hidráulica 1000 2000 2

Freios a disco 800 1000 1,25

Câmbio automático 2000 3000 1,5



• Desempenho – níveis pelos quais operam os produtos. Ex: Um microprocessador, terá um desempenho superior, se for mais rápido que um outro. Há quatro níveis de desempenho: baixo, médio, alto e superior. Existe uma correlação entre qualidade de desempenho e rentabilidade, uma vez que, o produto de melhor desempenho, além de contar com maior fidelidade e propaganda boca a boca do cliente, pode cobrar preços maiores.

• Conformidade – grau pelo qual todas as unidades fabricadas atendem ao padrão-alvo. Ex: Em lote de relógios produzidos, todos devem funcionar, sem atraso, isso garante 100% de grau de conformidade. Quando o grau de conformidade é baixo, muitos clientes podem ficar desapontados, pois, vários produtos não cumprirão o desempenho prometido.



• Durabilidade – se refere ao tempo previsto de vida útil de um produto. Esta diferenciação pode não ser muito atraente no caso de produtos com alto grau de obsolescência.

• Confiabilidade – é a mensuração da probabilidade de que um produto não apresentará defeitos dentro de um período de tempo. Ex: CCE e Sony

• Facilidade de Conserto – grau de facilidade de consertar um produto que apresentar defeito. Esta característica é designada àqueles produtos em que os próprios consumidores realizam os reparos. Existem diversos produtos que realizam um auto diagnóstico permitindo que o próprio consumidor realize o reparo ou que o mesmo seja feito por um técnico via telefone.



• Estilo – descreve como o comprador vê e sente o produto. O estilo serve para criar distintividade do produto, tornando-o difícil de ser copiado. Ex: Canetas Montblanc, motos Harley-Davidson, calça Zoomp, etc.

• Design – a força da integração: todas as qualidades precedentes servem de alicerce para o design. Não se deve confundir design com estilo, um produto com bom design, seria bem desenhado, bom de se ver, fácil de ser desembalado, instalado, usado, consertado, revendido ou abandonado. Ex: Roupas e móveis italianos, passam a idéia de produtos arrojados, automóveis suecos(Volvo), a idéia de robustez e segurança.


Variáveis de DiferenciaçãoSERVIÇOS

• Facilidade de Pedido – pedidos realizados via internet, com a utilização de softwares como home-banking, lojas virtuais como, Somlivre, Americanas, e até mesmo compras sem precisar ir ao supermercado.

• Entrega – refere-se como o produto é entregue ao consumidor, isso inclui rapidez, precisão e cuidados no processo de entrega. Ex: Federal Express.

• Instalação – refere-se ao trabalho que é realizado para que o produto se torne operacional no lugar desejado. Esta variável é muito importante, principalmente se o cliente for outra empresa e trabalha com equipamentos pesados e de alta tecnologia. Ex: Xerox do Brasil


Variáveis de DiferenciaçãoSERVIÇOS

• Treinamento do cliente – capacitar os funcionários do cliente a utilizar o equipamento de forma adequada e com eficiência.Ex: Aventis (aplicadores e dosadores de insulina), Ciba Vision (treinamentos p/ contatólogas).

• Serviços de Consultoria – refere-se a dados, sistemas de informação e orientação, que a empresa oferece aos compradores. Ex: Rede Smart e Valor.

• Manutenção e reparos – serviços de assistência técnica.

• Serviços diversos – garantia extra(Ex: Golden da Chevrolet), flexibilidade em contratos de manutenção, prêmios por preferência de produtos(Ex: Milhas acumulativas da TAM).


Variáveis de DiferenciaçãoRecursos Humanos

Os recursos humanos de uma empresa, podem gerar vantagem competitiva, em relação aos concorrentes, quando bem contratados e treinados. Características de recursos humanos que geram diferenciação para a empresa:

• Competência: possuem experiência e conhecimentos necessários para desenvolvimento de suas atribuições.

• Cortesia: amigáveis, respeitosos, ponderados.

• Credibilidade: são dignos de crédito.

• Confiabilidade: desempenham o serviço com consistência e cuidado.

• Capacidade de resposta: respondem rapidamente às solicitações e aos problemas dos consumidores.

• Comunicação: esforçam-se para entender o cliente e comunicarem-se claramente.


Variáveis de Diferenciação

Imagem• Símbolos – tudo aquilo que desperta o reconhecimento da imagem da empresa. Pode ser um símbolo forte como o M do MacDonald’s, ou uma cor como o vermelho da Coca Cola ou ainda uma personalidade Zeca Pagodinho e Brahama.

• Mídia – anúncios que transmitam uma história, o modo de ser, um nível de desempenho. Ex:

• Atmosfera – espaço físico em que a organização produz ou entrega seus produtos e serviços. Ex: Hospital ( decoração, layout, mobília, cores, etc).

• Eventos – A empresa pode construir uma imagem, por meio do eventos que patrocina. Ex: CTBC e Hospital do Câncer, Itáu e campeonato de Peteca do Praia.


DiferenciaçãoCritérios que norteiam a diferenciação dos produtos ou

serviços.

• Importância – oferece benefício valorizado a um número suficiente de consumidores.

• Distintividade – pode ser oferecida de maneira única, destacada.

• Superioridade – a diferença é superior a outras maneiras de se obter o benefício.

• Comunicabilidade – a diferença é comunicável e visível aos consumidores.

• Exclusividade – não ser facilmente copiada, pela concorrência.

• Disponibilidade – o consumidor dispõe de recursos financeiros para pagar pela diferença.

• Rentabilidade – a empresa deve considerar a diferença, rentável.


Posicionamento

É ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores-alvo.


PosicionamentoExistem produtos que possuem uma posição destacada na mente dos consumidores:

• GLOBO Maior rede de televisão do Brasil.

• COCA COLA Maior empresa de refrigerantes do mundo.

• BRADESCO Maior banco privado do Brasil.

Aos concorrentes destas empresas, restam apenas três estratégias a serem adotadas:

• Fortalecer posição atual – O SBT assume a posição como a segunda maior rede de televisão do Brasil.

• Buscar posição não ocupada – O HSBC o primeiro banco com horário estendido: maior atendimento.

• Destituir ou reposicionar a concorrência – A ANTARCTICA, posiciona o seu refrigerante como natural.

• Clube exclusivo – O UNIBANCO é um dos cinco maiores bancos do Brasil.


PosicionamentoAs empresas devem decidir quantas e quais diferenças pretendem posicionar junto aos clientes. Muitos profissionais de marketing defendem a idéia da promoção de apenas um benefício central, chamado de USP(Proposição única de venda), para o posicionamento junto aos consumidores. Ex: “Melhor qualidade”, “melhor serviço”, “preço mais baixo” etc.

Entretanto pode-se trabalhar com dois ou até três benefícios para o posicionamento.

Volvo – “mais seguros” e “mais duráveis”

Aquafresh – “proteção anti-cárie”, “melhor hálito” e “dentes mais brancos”.


PosicionamentoErros comuns de posicionamento

• Subposicionamento - os consumidores têm uma idéia superficial do posicionamento da oferta da empresa e a marca é vista como “mais uma”. Ex: Fiat - carro com seis marchas.

• Superposicionamento - os consumidores têm uma imagem muito limitada da marca. Ex: Os ternos da Brooksfield são acima de R$ 2.000,00, quando na verdade pode se adquirir um, por ¼ deste valor.

• Posicionamento confuso: os consumidores possuem uma idéia confusa da marca devido aos muitos apelos de propaganda ou mudanças no posicionamento. Ex: Oi - primeiro se posiciona para os jovens, depois tenta atrair público mais adulto e ainda tenta se posicionar como a empresa que oferece melhor custo/benefício.

• Posicionamento duvidoso: os consumidores têm dificuldade de acreditar no posicionamento da marca. Ex: CCE – alta qualidade, pelo preço mais barato.


PosicionamentoEstratégias de Posicionamento

• Posicionamento por atributo – tamanho, tempo de existência. Ex: Castelli Hall – maior capacidade de público.

• Posicionamento por benefício – líder em um certo benefício. Ex: Fogão de Minas – comida caseira mineira.

• Posicionamento por uso/aplicação – o produto é posicionado como o melhor para algum uso ou aplicação. Ex: McDonald’s – alimento para quem não dispõe de muito tempo.

• Posicionamento por usuário – melhor para algum grupo de usuário. Ex: Acaí da Terra – alimentos naturais.

• Posicionamento por concorrente – o produto é melhor que o do concorrente. Ex: Nova Schin – quanto mais nova mais gostosa(compara com outras cervejas).

• Posicionamento por categoria de produtos – o produto é posicionado como líder de uma determinada categoria. Ex: Ferrari é o melhor dos carros esportivos.

• Posicionamento por qualidade/ preço – produto que oferece o melhor valor. Ex: Uniminas – oferece mais por menos.

Diferenciação

Documents

Transcript of Diferenciação