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DEVRY BRASIL - FACULDADE BOA VIAGEM CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL Kenys Bonatti Maziero SATISFAÇÃO, CONFIANÇA, COMPROMETIMENTO E SUAS RELAÇÕES COM A LEALDADE DO ESTUDANTE DO ENSINO SUPERIOR RECIFE 2016
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DEVRY BRASIL - FACULDADE BOA VIAGEM
CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL
Kenys Bonatti Maziero
SATISFAÇÃO, CONFIANÇA, COMPROMETIMENTO E SUAS
RELAÇÕES COM A LEALDADE DO ESTUDANTE DO
ENSINO SUPERIOR
RECIFE
2016
KENYS BONATTI MAZIERO
SATISFAÇÃO, CONFIANÇA, COMPROMETIMENTO E SUAS
RELAÇÕES COM A LEALDADE DO ESTUDANTE DO
ENSINO SUPERIOR
Dissertação apresentada como requisito
complementar para obtenção do grau de Mestre
em Gestão Empresarial do Centro de Pesquisa e
Pós-Graduação em Administração – CCPA da
Faculdade Boa Viagem Devry – Brasil.
Orientador: Dr. Marcus Augusto V. Araújo
RECIFE
2016
FACULDADE BOA VIAGEM – DeVry Brasil
MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL
- MPGE -
CLASSIFICAÇÃO DE ACESSO A DISSERTAÇÕES
Considerando a natureza das informações e compromissos assumidos com suas fontes, o acesso
à dissertação do Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE do Centro de Pesquisa
e Pós-Graduação em Administração – CPPA – da Faculdade Boa Viagem é definido em três
graus:
Grau 1: livre (sem prejuízo das referências ordinárias em citações diretas e indiretas);
Grau 2: com vedação a cópias, no todo ou em parte, sendo, em consequência, restrita
a consulta em ambientes de bibliotecas com saída controlada;
Grau 3: apenas com autorização expressa do autor, por escrito, devendo, por isso, o
texto, se confiado a bibliotecas que assegurem a restrição, ser mantido em local sob chave ou
custódia;
A classificação desta dissertação se encontra, abaixo, definida por seu autor.
Solicita-se aos depositários e usuários sua fiel observância, afim de que se preservem as condições éticas
e operacionais da pesquisa científica na área de administração.
Título da Dissertação: SATISFAÇÃO, CONFIANÇA, COMPROMETIMENTO E SUAS
RELAÇÕES COM A LEALDADE DO ENESTUDANTE DO ENSINO SUPERIOR.
Nome do(a) autor(a): KENYS BONATTI MAZIERO
Data da Aprovação: 11 de maio de 2016.
Classificação conforme especificação acima:
Grau 1 ×
Grau 2 X
Grau 3 ×
Recife, 08 de agosto de 2016.
Assinatura do (a) Autor (a)
Kenys Bonatti Maziero
Catalogação na fonte -
Biblioteca da Faculdade Boa Viagem | DeVry, Recife/PE
M476s Maziero, Kenys Bonatti.
Satisfação, confiança, comprometimento e suas relações com a
lealdade do estudante do ensino superior / Kenys Bonatti Maziero.
– Recife: FBV | DeVry, 2016.
103 f.: il.
Orientador (a): Marcus Augusto V. Araújo.
Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial -- Faculdade
Boa Viagem - DeVry.
Inclui anexo.
1. Marketing de relacionamento. 2. Qualidade. 3. Confiança.
4. Fidelização. 5. Ensino. 6. Lealdade. I. Título. DISS 658[16.1]
Ficha catalográfica elaborada pelo setor de processamento técnico da Biblioteca da FBV | DeVry
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por ter me guiado nesta trajetória, fazendo com que decisões
importantes tivessem que ser tomadas e mesmo assim me deu forças para continuar.
Ao meu orientador Prof. Marcus Araújo que me acolheu em seu grupo após um período
conturbado e com muita destreza me conduziu e fez com que eu pudesse dar o direcionamento
correto ao trabalho e não parasse no meio do caminho.
Aos professores Reili Amon-Há e Rodrigo Arruda que me ampararam e ajudaram no processo
final do trabalho.
À minha família que sempre me incentivou e apoiou em especial meu pai Kenys Maziero e
minha mãe Marcia Leila Bonatti, sempre preocupados e presentes no meu dia a dia. A minha
esposa Vanessa Piasson que tem sido um espelho em minha vida e agradeço a Deus por ela ter
me encontrado e principalmente a minha filha Alice Piasson Bonatti Maziero, que desde sua
chegada tem sido uma alegria em nossas vidas, me fez descobrir que o amor dói e que soube a
sua maneira me fazer seguir em frente.
RESUMO
O objetivo deste trabalho foi identificar as variáveis que influenciam positivamente a lealdade
do aluno de instituição privada no ensino superior. A incidência do marketing de
relacionamento é fundamental para que a aproximação entre instituições de ensino e alunos seja
efetiva. A lealdade do aluno ainda possui poucos estudos, tendo como principal o modelo de
Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001), o RQSL (Realtionship Quality-based Student
Loyalty) que busca a conexão entre a retenção de alunos e aspectos da lealdade. Foi aplicado
questionário para os alunos de graduação de uma instituição de ensino superior privada de
Recife aonde o Alfa de Cronbach calculado da amostra foi de 0,776, indicando um bom índice
de confiabilidade. Com os resultados obtidos houve a confirmação positiva das 08 hipóteses
propostas, sendo elas diferenciadas pelo percentual de influencia na lealdade. As conclusões do
presente estudo são uma contribuição para empresa em estudo e para o setor de Educação
Brasileiro, pois se referem a dados reais, trabalhados com o banco de dados da empresa,
analisando sobre o ponto de vista institucional, a IES poderá monitorar os índices em que possui
melhor desempenho e assim os manter e consequentemente, alterar aqueles de menor
rendimento, aumentando seu desempenho, entregando serviços em alto nível, aproximando o
aluno e inserindo-o em suas atividades, desta forma preservando o índice de lealdade já
existente com forte projeção de crescimento.
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Qualidade. Confiança. Fidelização. Ensino.
Lealdade.
ABSTRACT
The objective of this study was to identify the variables that positively influence the private
institution student loyalty in higher education. The incidence of relationship marketing is
essential for closer ties between educational institutions and students to be effective. The loyalty
of the student still has few studies, the main model of Hennig-Thurau, Langer and Hansen
(2001), the RQSL (Relationship Quality-based Student Loyalty) that seeks the connection
between student retention and aspects of loyalty. A questionnaire was applied to undergraduate
students of a private higher education institution in Recife where Cronbach Alpha calculated
the sample was 0.776, indicating a good reliability index. With the results were positive
confirmation of 08 hypotheses proposed, they are differentiated by the percentage of influence
on loyalty. The findings of this study are a contribution to the company under study and the
Brazilian education sector because they relate to real data, worked with the company database,
analyzing on the institutional point of view, the HEI can monitor the contents where it has better
performance and thus maintain and consequently amend those of lower income, increasing their
performance, delivering services at a high level, approaching the student and inserting it into
their activities, thus preserving the existing loyalty rate with strong growth projection.
Keywords: Relationship Marketing. Quality. Confidence. Education. Loyalty.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
Para um melhor entendimento deste trabalho, foram adotadas as siglas tradicionais
utilizadas pelos órgãos públicos estaduais e federais.
ABMES Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior
ADSUP Associação dos Docentes Universitários de São Paulo
CAPES Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior
CC Conceito de Curso
CONAES Comissão Nacional de Avaliação da Educação Superior
CI Conceito Institucional
CPC Conceito Preliminar de Cursos
CRM Customer Relationship Management
DCN Diretrizes Curriculares Nacionais
EAD Educação à Distância
E-MEC Sistema Eletrônico do MEC
ENADE Exame Nacional de Desempenho de Estudantes
FIES Fundo de Financiamento Estudantil
IES Instituição de Ensino Superior
IGC Índice Geral de Cursos
INEP Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira
LDB Lei de Diretrizes e Bases
MEC Ministério da Educação
PDI Plano de Desenvolvimento Institucional
PPC Projeto Pedagógico do Curso
PNE Plano Nacional de Educação
PROUNI Programa Universidade para Todos
REUNI Programa de Apoio aos Planos de Reestruturação e Expansão das Universidades
Federais
RMR Região Metropolitana do Recife
RQSL Relationship Quality-based Student Loyalty
SERES Secretaria de Regulação e Supervisão da Educação Superior
SINAES Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Evolução das Matrículas de Educação Superior de Graduação
Gráfico 2 Evolução da quantidade de IES no país no período de 1999 a 2013.
Gráfico 3 Evolução das Matrículas por Modalidade de Ensino 2003-2013
Gráfico 4 Matrícula na educação presencial por estado da região Nordeste em
2013
Gráfico 5 Evolução da evasão em cursos presenciais no Brasil – 2010-2012
Gráfico 6 Distribuição dos alunos entrevistados por curso
Gráfico 7 Histograma das idades dos entrevistados
Gráfico 8 Estado Civil dos entrevistados
Gráfico 9 Grupo Étnico dos entrevistados
Gráfico 10 Distribuição da Renda Familiar dos entrevistados
Gráfico 11 Distribuição dos programas participantes do governo federal dos
entrevistados
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Modelo RQSL
Figura 2 Modelo do autor baseado no RQSL
Figura 3 Caracterização da pesquisa
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Relação de trabalhos encontrados no Brasil com a utilização das palavras
chaves (lealdade, aluno e ensino superior).
Tabela 2 Correlação de Spearman entre os constructos avaliados
Tabela 3 Regressão Logística Multinomial Confiança x Qualidade
Tabela 4 Regressão Logística Multinomial Comprometimento Emocional x Variáveis do
Modelo
Tabela 5 Regressão Logística Multinomial Lealdade x Variáveis do Modelo
Tabela 6 Regressão Logística Multinomial Lealdade x Satisfação
Tabela 7 Regressão Logística Multinomial Lealdade x Confiança
Tabela 8 Regressão Logística Multinomial Lealdade x Comprometimento Emocional
Tabela 9 Regressão Logística Multinomial Lealdade x Comprometimento Cognitivo
Tabela 10 Regressão Logística Multinomial Lealdade x Comprometimento com os
Objetivos Acadêmicos
Tabela 11 Regressão Logística Multinomial Lealdade x Integração Acadêmica
Tabela 12 Regressão Logística Multinomial Lealdade x Integração Social
Tabela 13 Regressão Logística Multinomial Lealdade x Qualidade Percebida
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Lista de trabalhos relacionados à educação superior e ao tema lealdade, mais
recentes no Brasil.
Quadro 2 Marcos evolutivo do ensino superior privado
Quadro 3 Evolução do marketing
Quadro 4 Relação das questões propostas no instrumento e sua relação com as variáveis
trabalhadas e hipóteses elencadas
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 17
1.1 Problema de Pesquisa ................................................................................................. 19
1.2 Objetivos .................................................................................................................... 21
1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................ 21
1.2.2 Objetivos específicos ..................................................................................................... 21
1.3 Justificativas ............................................................................................................... 21
2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................... 26
2.1 Análises da Educação Superior Privada e os mecanismos de avaliação do Ministério da
Educação ............................................................................................................................... 26
2.2 Marketing de Relacionamento .................................................................................... 38
2.3 Lealdade do Aluno-Cliente ......................................................................................... 42
2.3.1 Lealdade e Retenção ...................................................................................................... 42
2.4 Antecedentes da Lealdade........................................................................................... 45
2.4.1 Confiança ...................................................................................................................... 45
2.4.2 Satisfação do cliente ...................................................................................................... 47
2.4.4 Qualidade percebida ...................................................................................................... 51
2.5 MODELO CONCEITUAL ......................................................................................... 53
2.5.1 Modelo RQSL ............................................................................................................... 53
2.6 O MODELO RQSL E HIPÓTESES DE PESQUISA .................................................. 53
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................ 57
3.1 População, Amostra e MATERIAIS ........................................................................... 60
3.2 Procedimentos ............................................................................................................ 60
3.2.1 Caracterização da Pesquisa ........................................................................................... 60
3.2.2 Informação sobre os Dados ........................................................................................... 61
3.2.3 Determinação do tamanho da amostra .......................................................................... 63
3.2.4 Coeficiente de Correlação de Spearman ....................................................................... 63
3.2.5 Validade do questionário ............................................................................................... 64
3.3 ANÁLISE MULTINOMIAL ...................................................................................... 65
3.3.1 Logit ordenado .............................................................................................................. 65
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................................................. 67
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ...................................................................... 67
4.2 ESTUDO DAS CORRELAÇÕES DAS VARIÁVEIS ................................................. 71
4.3 Estudo do relacionamento entre a confiança e qualidade percebida do modelo de
Bergamo (2008)...................................................................................................................... 72
4.4 Estudo do relacionamento entre o comprometimento emocional e as variáveis do
modelo de Bergamo (2008) ..................................................................................................... 73
4.5 Estudo da relação entre lealdade e as variáveis do modelo de Bergamo (2008) ........... 74
4.6 Teste das Hipóteses ..................................................................................................... 75
4.6.1 Hipótese 1: A Satisfação dos alunos na instituição de ensino tem um impacto positivo
significativo sobre a lealdade do aluno ......................................................................................... 75
4.6.2 Hipótese 2: A Confiança dos alunos na instituição de ensino tem um impacto positivo
significativo sobre a lealdade do aluno ......................................................................................... 76
4.6.3 Hipótese 3: O Comprometimento Emocional dos alunos para a instituição de ensino
tem um impacto positivo significativo sobre a lealdade do aluno ................................................. 77
4.6.4 Hipótese quatro: O Comprometimento Cognitivo dos alunos para a instituição de
ensino tem um impacto positivo significativo sobre a lealdade do aluno ..................................... 77
4.6.5 Hipótese 5: O Comprometimento Acadêmico dos alunos para a instituição de ensino
tem um impacto positivo significativo sobre a lealdade do aluno ................................................. 78
4.6.6 Hipótese 6: A integração do aluno com o sistema acadêmico da IES influencia
positivamente o comprometimento emocional .............................................................................. 79
4.6.7 Hipótese 7: A integração do aluno com o sistema social da IES influencia
positivamente o comprometimento emocional .............................................................................. 79
4.6.8 Hipótese 8: A Qualidade dos serviços da instituição de ensino, segundo a percepção dos
alunos, tem impacto positivo significativo na lealdade do aluno .................................................. 80
5 CONCLUSÃO ......................................................................................................... 81
5.1 Contribuições para gestão........................................................................................... 83
5.2 Contribuições acadêmicas ........................................................................................... 84
5.3 Limitações .................................................................................................................. 84
5.4 Sugestões para outros estudos ..................................................................................... 85
6 REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 86
7 ANEXO I - QUESTIONÁRIO ................................................................................ 97
8 ANEXO II – TABELAS DE CORRELAÇÃO E REGRESSÃO ........................... 102
17
1 INTRODUÇÃO
A história da expansão do ensino superior privado no Brasil mostra que as modificações
provenientes do cenário de inserção afetaram, em diferentes graus, as Instituições e
principalmente as pessoas que ali trabalham. Segundo Moraes (2000), além dos fatores do
ambiente externo que geram impactos nas organizações de ensino superior, essas instituições
enfrentam dificuldades decorrentes de sua própria inércia, da expansão do ensino superior e da
intervenção normativa do Estado, tanto na sua organização quanto no seu funcionamento.
De acordo com os dados do Censo da Educação Superior de 2013, elaborados e
divulgados pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira
(INEP/MEC, 2014), o Brasil conta com 7.305.977 matrículas em cursos de graduação, em 2.391
Instituições de Educação Superior e 32.049 cursos de graduação. Desses números, destaca-se
que o setor privado compreende 87% das instituições, com mais de 5 milhões de matrículas.
Um número bastante significativo e que traz uma reflexão sobre as perspectivas para o
segmento diante de todo o cenário conjunto de desenvolvimento do país, bem como as políticas
públicas, estabelecidas nas metas ousadas de crescimento no recente promulgado Plano
Nacional de Educação (PNE).
Alinhado a este cenário, Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001), percebem a
necessidade de melhor entender o comportamento do estudante (consumidor), para mantê-lo
até a conclusão do curso, promovendo mecanismos de relacionamento visando a recompra.
Para Solomon (2011, p.33) estudar o comportamento do consumidor diz respeito a como
estes “selecionam, compram, usam ou descartam produtos e serviços, ideias ou experiências
para satisfazer desejos e necessidades”.
A avaliação dos mecanismos de desempenho institucional como ponto de escolha do
cliente pela instituição passa a figurar como diferencial para sua permanência na IES, associado
ao seu relacionamento com a instituição por meio dos serviços recebidos. Segundo Oliver
(1999), a lealdade é concebida como recompra e como resultado de sucessivas experiências
satisfatórias.
O serviço quando entregue com qualidade é naturalmente bem visto e transformado em
marketing institucional involuntário e gratuito. De acordo com Kotler (2000), marketing é um
processo social por meio dos quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam.
18
Como característica essencial do serviço, atender bem está relacionado a poupar
esforços do cliente. O esforço do cliente em ter que relatar várias vezes o problema, para pessoas
diferentes provoca irritabilidade, contribui para desconstruir o relacionamento entre instituição
e cliente e pior, mostra despreparo da empresa ao lidar com situações para as quais ela deveria
estar preparada principalmente no que se diz respeito às informações mais relevantes da
instituição e que evidenciam sua qualidade no mercado. De acordo com Dixon, Freeman e
Toman (2010), 59% dos clientes entrevistados disseram que foram obrigados a fazer um esforço
moderado ou alto para terem seu problema resolvido, e 62% afirmaram que tiveram que
contatar as empresas várias vezes para que a questão fosse solucionada.
Para Lovelock (2012), as estratégias para fidelização passam a ter maior relevância em
relação ao marketing transacional, que mantém o foco na captação de novos clientes e percebe-
se que só isso já não é mais suficiente para garantir a saúde financeira da organização e sua
continuidade no mercado. É preciso criar novos valores dentro da organização que possam
refletir de forma inteligente, responsável e competitiva suas estratégias, esta criação de novos
valores passa justamente pelo relacionamento construído entre instituição e cliente, colocando
o marketing relacional como diferencial competitivo.
Segundo Sramova (2013) as instituições de ensino devem recorrer ao marketing como
forma de melhorarem sua imagem. Gottlichováa e Soukalová (2015) defendem que a
comunicação de uma instituição de ensino deve ser eficiente para estreitar relacionamento com
o cliente.
Com o relacionamento sendo valorizado, neste sentido, Sramova (2013) afirma que
marketing e comunicação em educação possuem duas grandes funções: a melhoria da qualidade
da educação, e o sucesso junto ao público interno e externo.
É justamente nas organizações prestadoras de serviço que a abordagem relacional do
marketing encontra espaço para se desenvolver. Grönroos (1997), afirma que isto acontece por
existir nas organizações uma relação interpessoal mais forte e envolvimento emocional,
ampliados com a dificuldade por parte dos clientes de avaliar um grande número de
organizações existentes.
Para Kotler e Fox (1994) a retenção de alunos matriculados é tão importante quanto
atrair novos e matriculá-los. Os processos utilizados pelas instituições de ensino para renovação
de matrícula a cada período (ano ou semestre) é uma amostra na busca pela lealdade do cliente,
como os pensamentos teóricos sobre o que leva o aluno-cliente a não evadir da instituição. O
marketing é tratado em diversos segmentos de mercado sem muito enfoque para área de
19
educação, com destaque para o trabalho de Henning-Thurau, Langer e Hansen (2001), tratando
justamente da lealdade do estudante.
Um dos objetivos do marketing nas instituições de ensino superior, segundo Hennig-
Thurau, Langer e Hansen (2001), é a busca da lealdade do estudante. Os autores afirmam que
o relacionamento de longo prazo com o estudante proporciona vantagem competitiva, obtenção
de novos estudantes é mais cara que a manutenção dos relacionamentos existentes.
A lealdade de estudantes resulta no desenvolvimento de uma sólida e previsível base
financeira para futuras atividades universitárias, como é conhecido da teoria do marketing de
relacionamento (REICHHELD, 1996; REICHHELD; SASSER, 1990).
As organizações de ensino superior estão inseridas em um cenário econômico de
acirrada concorrência, de novas exigências de profissionalização e mecanismos que possam
melhorar o seu desempenho. Nesse contexto, parece ser cada vez mais necessário o
aprimoramento das ferramentas utilizadas e a manutenção do relacionamento com o cliente.
Segundo Frauches (2010), o cenário nos mostra aspectos preocupantes:
Chegamos ao final deste século, com um cenário preocupante para as instituições de
ensino superior (IES) brasileiras que, pela primeira vez, estão conhecendo a
concorrência, perdendo benefícios fiscais e parafiscais, sujeitas ao credenciamento,
recredenciamento ou descredenciamento e defrontando-se com a inadimplência e os
direitos do consumidor, além das demais dificuldades por que passam os empresários,
de um modo geral, na atual conjuntura econômica. O fenômeno da globalização, por
outro lado, reflete-se em todos os setores da sociedade brasileira, não sendo diferente
na área do ensino superior (FRAUCHES, 2010, p. 31).
Nesta perspectiva, para Dias Sobrinho (2010), o segmento mercantil da educação
superior passou a tratar o estudante como cliente e a intensificar a utilização de ferramentas de
mercado para ampliar sua competitividade, custo-benefício, lucro, venda de serviços, oferta
transnacional e virtual etc. Compreender de que modo à satisfação, a confiança e o
comprometimento se relacionam com a lealdade do estudante de ensino superior é fundamental
para manter-se competitivo.
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA
20
A busca pela lealdade do cliente quando tratada no ambiente educacional, está muito
próxima ao processo de retenção de alunos. A literatura de marketing tem sido contemplada
com diversos estudos, no entanto destaca-se para área da educação superior, o trabalho de
Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001), que modelaram a lealdade do estudante (modelo
Relationship Quality-based Student Loyalty – RQSL).
A percepção de excelência na prestação do serviço pode se tornar mais evidente nas
Instituições educacionais, devido à concepção de que esse tipo de organização pode ter um
status de superioridade intelectual frente a outros tipos de organizações, nas quais deve ser
imperiosa a atividade fim que é a educação, não se permitindo, errar quando se trata de
administrar os próprios processos e recursos. Marback (2007) afirma que é necessária a busca
de profissionalização do ensino superior e que isso já se tornou evidente nesse contexto:
Na última década, o Brasil, por sua inserção mundial, procurou dar um cunho mais
profissional à área de gestão. Do mesmo modo como em períodos anteriores, quando
se enfatizava tanto a gestão hospitalar, hoteleiras etc., atualmente o que se mostra
objeto de preocupação é a gestão universitária. Isso em grande parte é determinado
não só pelo crescimento vertiginoso das Instituições particulares como pela
sofisticação das exigências do mercado (MARBACK, 2007, p. 19).
Para Tanaka e Pessoni (2011), a sociedade política e civil pressiona e exige a preparação
de mão de obra para o mercado de trabalho e essa pressão pela qualidade na Universidade se
evidencia na procura de pessoal com maior qualificação.
No Estado de Pernambuco, esse desafio parece ser ampliado. Segundo Monteiro Neto e
Vergolino (2014), para assegurar mão de obra qualificada para o desenvolvimento que vem
ocorrendo na economia do Estado, o número de matrículas no ensino superior se mostra
claramente insuficiente e que um esforço nas esferas federal e estadual deve ser feito uma vez
que menos de 1/5 dos jovens em idade de cursar esse topo de ensino, ou seja, de 18 a 24 anos,
estão no ensino superior. Ainda segundo os autores, para atingir um patamar de 40% dos jovens
na idade ideal matriculados em IES, precisaria uma ampliação de aproximadamente 13 mil
vagas por ano até 2030.
Para Bejan (2014), ainda existe muito espaço para crescimento da Educação Superior e
a ampliação da formação de mão de obra qualificada precisa acompanhar o crescimento
econômico para não se enfrentar, nos próximos anos, uma escassez de profissionais
especializados no mercado de trabalho.
Diante da possibilidade de crescimento da demanda e ampliação da concorrência,
forçando as instituições de ensino superior a pensar não apenas na demanda repositória a cada
21
período (ano ou semestre), mas na permanência de seu aluno por todo o ciclo, chega-se a
questão de pesquisa desta dissertação:
De que modo as variáveis, confiança, satisfação e comprometimento do modelo
RQSL se relacionam à lealdade dos alunos no contexto de prestação de serviços
educacionais na Instituição de Ensino Superior?
1.2 OBJETIVOS
Neste capítulo são apresentados o objetivo geral e os objetivos específicos para que, se
atingidos, levarão à resposta da questão de pesquisa proposta.
1.2.1 Objetivo geral
Verificar as variáveis do modelo RQSL que estão significativamente relacionadas à
lealdade dos alunos no contexto de prestação de serviços educacionais em uma Instituição de
Ensino Superior em Pernambuco.
1.2.2 Objetivos específicos
Para cumprir o objetivo deste estudo, pretende-se:
1. Verificar como a satisfação se relaciona com a lealdade;
2. Verificar como a confiança se relaciona com a lealdade;
3. Verificar como a qualidade se relaciona com a lealdade;
4. Verificar como o comprometimento se relaciona com a lealdade;
1.3 JUSTIFICATIVAS
A escolha desta pesquisa se deu em função da intenção de contribuir para as discussões
atuais sobre a temática de crescimento da educação superior privada e a qualidade dessas
instituições, tendo como o serviço um de seus pilares de sustentação no mercado da educação,
para a reflexão da comunidade e em especial mantenedores, sobre a importância do processo
22
de sensibilização, avaliação das falhas operacionais e para ampliação do relacionamento com
seus stakeholders.
Do ponto de vista prático, este trabalho se justifica pela situação atual do mercado de
educação, que se encontra em crescimento, tendo a concorrência ascendida de forma
considerável em função do aumento de instituições de ensino superiores privadas no Brasil.
Assim, surge à necessidade de se entender os caminhos da lealdade e a falta de estudos
relacionados ao tema na região Nordeste, em especial no Estado de Pernambuco, é elemento de
grande interesse por parte do mercado educacional.
Segundo Kotler e Fox (1994) a competitividade em qualquer setor, incluindo o ramo
educacional, faz com que as instituições de ensino superior busquem a melhoria contínua dos
serviços e processos, como condição indispensável para manter e captar novos alunos.
Para Vavra (1993) com um trabalho de retenção bem planejado é possível se ter um
aumento considerável dos lucros visto que a retenção de clientes é infinitamente mais rentável
do que atraí-los. O custo de captação no mercado educacional é extremamente elevado e muitas
vezes podem custar o primeiro semestre de permanência na instituição. Reichheld (1996) em
pesquisa realizada que a depender do segmento de mercado, um acréscimo de 5% na taxa de
retenção pode ampliar os lucros em mais de 25%. Hoje o segmento educacional possui uma
taxa de evasão média de 15% a cada semestre, dado que sua renovação contratual é semestral,
o que não garante a permanência do aluno no período mencionado.
A grande preocupação com a qualidade do serviço entregue e com o ingresso no ensino
superior de alunos com baixo rendimento devido à grande oferta de vagas por parte das IES,
vinculadas aos benefícios do FIES, fez com que o Ministério da Educação em dezembro de
2014 publicasse a Portaria Normativa 21/2014 que institui critérios claros da busca pela
qualidade das instituições e dos futuros profissionais do mercado ao conceder financiamento
apenas para aqueles que obtiverem média aritmética de 450 pontos no ENEM e nota na redação
diferente de zero. Teoricamente aqueles que serão beneficiados juntos as instituições privadas
já terão passado por uma seleção mais rigorosa no ingresso e com certeza serão mais exigentes
em suas escolhas, ficando clara a importância da qualidade do serviço entregue com a aferição
da satisfação dos clientes e a nota obtida nos mecanismos de avaliação institucional do
Ministério da Educação.
Grönroos (2004, p. 117) afirma que para entender como a qualidade é percebida em um
relacionamento contínuo, é necessário o entendimento das expectativas dos clientes e como
estas se desenvolvem durante a relação. No atual contexto do cenário educacional é evidente
23
que as instituições deverão se cercar de estratégias para conquistarem clientes e superar a
concorrência. Kotler (2005, p. 56) argumenta:
“a resposta está em realizar um melhor trabalho de atendimento e satisfação das
necessidades dos clientes. Somente empresas centradas nos clientes são
verdadeiramente capazes de construir clientes, e não apenas produtos, e são hábeis em
engenharia de mercados, não apenas em engenharia de produtos”.
Diante deste cenário econômico e competitivo, torna-se relevante a confirmação da
existência de uma intenção à lealdade por parte do aluno de instituição de ensino superior
privada. É cada vez mais clara a necessidade de se monitorar os níveis de satisfação e identificar
os pontos fortes e pontos fracos de uma instituição de ensino de forma que possibilitem um
plano de ação de melhorias. Mowen e Minor (2003) afirmam que mesmo não sendo garantia de
fidelidade, o grau de satisfação influência diretamente na decisão dos clientes em relação aos
serviços.
A possibilidade de aplicação desta pesquisa está consonante com a Portaria Normativa
nº 07 da CAPES de 22 de junho de 2009, programa paritário que este pesquisador esta
vinculado, que coloca que a concepção de um Mestrado Profissional, está fundamentada, em
um estreitamento entre a Universidade e o mundo do trabalho e deve proporcionar soluções
para demandas específicas de arranjos produtivos capacitando profissionais a atuarem com o
aparato de técnicas e ferramentas científicas, conforme descrito no parágrafo único do artigo
5º:
Parágrafo único. A oferta de cursos com vistas à formação no Mestrado Profissional
terá como ênfase os princípios de aplicabilidade técnica, flexibilidade operacional e
organicidade do conhecimento técnico-científico, visando o treinamento de pessoal
pela exposição dos alunos aos processos da utilização aplicada dos conhecimentos e
o exercício da inovação, visando à valorização da experiência profissional (CAPES
2009).
Assim, acredita-se que a vivência no campo de estudo do pesquisador e o presente
estudo atendem esse objetivo do Programa de Mestrado Profissional, pois o estudo da temática
significa uma possibilidade de aplicabilidade real da pesquisa.
Espera-se que o estudo possa servir para outras pesquisas sobre a educação superior
privada no Estado de Pernambuco e até o aprofundamento dessa problemática. Entendendo que
a temática educação e tudo que a envolve, é de extrema importância para a sociedade e para o
desenvolvimento do país, porquanto, a educação superior é parte importante no de
desenvolvimento sustentável a partir da formação de profissionais capacitados e sua atuação no
mercado de trabalho.
24
Já do ponto de vista teórico o tema proposto relacionado com a educação superior,
possui poucos trabalhos publicados no Brasil, conforme tabela 1 e busca realizada utilizando-
se das palavras chaves em conjunto, o que torna a pesquisa extremamente importante para o
cenário educacional, em especial para Pernambuco que não possui nenhum estudo vinculado
ao tema. No quadro 1 é possível observar os temas relevantes mais recentes encontrados.
Tabela 1 – Relação de trabalhos encontrados no Brasil com a utilização das palavras
chaves (lealdade, aluno e ensino superior).
Ano Trabalhos
2016 0
2015 2
2014 3
2013 3
2012 2
Total 10
Fonte: Google Acadêmico, EBSCO, CAPES e Portal USP.
Some-se a isto, que estudar a lealdade dos alunos (clientes) identificando a avaliação de
desempenho e a qualidade do serviço ofertado nas IES privadas pode ser interessante para os
mantenedores que buscam um nível mais elevado de satisfação do cliente, podendo assim
potencializar a atuação de seus colaboradores, superando desafios organizacionais. Pode
contribuir, também, para gestores de recursos humanos, que buscam mecanismos para se medir
a avaliação de desempenho individual dos colaboradores da IES.
O modelo RQSL utilizado deve permitir que instituições de ensino superior, possam
coordenar melhor as suas atividades para aumentar as taxas de fidelização dos alunos.
A temática poderá impulsionar a promoção de aperfeiçoamento contínuo, uma vez que
a gestão estratégica de pessoas vem ganhando grande destaque como requisito fundamental
para o sucesso organizacional, bem como o planejamento de alocação de investimentos para o
desenvolvimento humano por meio de ações de capacitações e aprimoramento profissional, seja
pelo aperfeiçoamento, seja pelo fortalecimento técnico, de gestão ou comportamental.
A proposta também se torna relevante, pois é evidente que a busca pela otimização de
resultados, eficiência e eficácia dos processos produtivos são os principais objetivos de
qualquer organização, e não seria diferente em uma Instituição de ensino superior, que mesmo
25
com suas particularidades, precisa se profissionalizar diante da sua inserção em um ambiente
econômico de grandes transformações para a área.
Quadro 01 – Lista de alguns trabalhos relacionados à educação superior e
ao tema lealdade, mais recentes no Brasil.
AUTOR TEMA ANO
BERGAMO, F.V.D.M.;
GIULIANI, A.C.; GALLI,
C.D.L.A.
Modelo de lealdade e retenção de alunos para
instituições de ensino superior: um estudo
teórico com base no marketing de
relacionamento.
2011
MELO, I. C.
O comportamento do consumidor e marketing
de relacionamento em uma instituição de
ensino superior
2012
COSTA, A.S.; COSTA,
R.O.S.; BERGAMO,
F.V.D.M.
Marketing de relacionamento em instituições
educacionais: uma análise em instituição
universitária.
2014
OLIVEIRA, M. C. Relação entre orientação para mercado,
orientação para stakeholders e os construtos
do marketing de relacionamento.
2014
Fonte: Google Acadêmico, EBSCO, CAPES e Portal USP.
O presente trabalho aborda o tema lealdade dentro do contexto educacional do ensino
superior privado como elemento de mudança na atuação da organização junto aos seus alunos
de forma relacional, não se limitando ao contexto transacional, ficando evidente a busca pelos
processos que visam à retenção destes alunos. A lealdade apresenta-se como diferencial
competitivo no mercado da educação superior, tornando-se um objetivo a ser perseguido e
justificando a relevância do estudo.
A relevância do problema é percebida pela carência de trabalhos que analisam a lealdade
do consumidor no mercado educacional, apenas 10 (dez) trabalhos desde 2012 conforme
demonstrado anteriormente na Tabela 1. O setor demanda grandes mudanças para melhorar
seus resultados, principalmente nas estratégias de marketing, priorizando o marketing
relacional como diferencial competitivo, garantindo que a IES apresente um IGC satisfatório e
estreite o relacionamento com seu aluno.
26
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo são apresentados os temas centrais do estudo. Primeiro fazendo uma
análise global do ensino superior privado e um levantamento teórico sobre as variáveis
trabalhadas.
2.1 ANÁLISES DA EDUCAÇÃO SUPERIOR PRIVADA E OS MECANISMOS DE
AVALIAÇÃO DO MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO
O setor educacional privado do ensino superior possui a necessidade constate de cada
vez mais ter suas ações realizadas de forma global e dinâmica, pois a disputa pelos alunos
ingressantes se tornou acirrada e enveredou por um caminho onde as instituições não
apresentam nenhuma vantagem competitiva nos serviços que oferecem aos alunos e tem um
baixo nível de qualidade, e que vem afetando de forma drástica este seguimento (GIBBS, 2001;
COBRA; BRAGA, 2004).
(...) muitas instituições não se importam mais com a qualidade da produção ou da
formação, mas com o número de cursos, matrículas e aprovações. Neste processo, a
tecnologia do fast-food é utilizada para padronizar informações e maximizar a
quantidade de alunos. Nas ‘universidades-lanchonete’, professores ‘adestrados’,
apresentam ‘receitas de bolo’ e ‘doutrinas sagradas’ dos manuais de gestão (PAULA;
RODRIGUES, 2006, p.11).
A qualidade, elemento de desejo buscado nas grandes universidades, acaba ficando de
lado, em segundo plano, porém, este cenário vem mudando e os conceitos se modificando. A
sociedade entendeu que não basta um diploma, é necessário saber utilizar-se das ferramentas
aprendidas durante a vida acadêmica, ou seja, qualidade é e sempre será fator competitivo e
determinante. Em função da oferta crescente e a gama de opções, cabe às instituições de ensino
superior criar mecanismos que sejam atrativos e diferenciais para o aluno e como em qualquer
negócio comercial, a qualidade no atendimento, a satisfação do cliente final é ponto
determinante, para alguns até mais que o próprio preço.
No processo de expansão do ensino superior brasileiro destaca-se o importante papel
das instituições privada, isso porque, sua atuação, abrangência e celeridade na expansão
oportunizaram o acesso e promoveram a formação de mão de obra que o sistema público não
daria conta de atender. Muitos foram os fatores que influenciaram essa ampliação, entre eles,
destacam-se a mobilização social, estimulada pelas mudanças socioeconômicas e culturais no
27
país, como a redução da pobreza e a maior participação das pessoas na economia. Segundo
Figueiredo (2010, p. 20) “esse crescimento se deu devido à oferta de vagas no setor público
serem menor do que a crescente demanda por educação, abrindo-se então, a oportunidade para
as IES privadas.”.
Segundo Dias Sobrinho (2010), muitos fatores explicam a expansão do sistema de
ensino superior como um todo:
Muitos fatores explicam essa expansão, dentre os quais, de modo interconectado, se
incluem o forte movimento de modernização e globalização, o notável aumento do
contingente de jovens formados nas etapas escolares anteriores, os fenômenos de
urbanização e de globalização, a ascensão das mulheres na sociedade, as crescentes
exigências de maior escolaridade e qualificação profissional por parte do mundo do
trabalho e as mudanças culturais em grande parte impulsionadas pelos sistemas de
informação. Todos esses fatores e a enorme ampliação dos tipos de demandas e
demandantes justificam não só a multiplicação, notadamente do setor privado, como
também a ocorrência da diversificação e segmentação do sistema de Educação
Superior (DIAS SOBRINHO, 2010, p. 197-198).
Destacam-se na evolução do ensino superior privado, quatro grandes momentos e
contextos (TAKENCHI; TAKENCHI, 2006). O primeiro momento vai de 1933 a 1960, quando
o segmento cristaliza-se na realidade do país através de instituições de pequeno porte. No
segundo período, entre as décadas de 60 e 80, já se verifica a predominância das IES privadas
no total de matrículas. O terceiro momento, de 1980 a 1994, o setor privado respondia por
62,9% do total de matrículas de ensino superior. O quarto momento e atual é denominado como
a nova expansão (TAKENCHI; TAKENCHI, 2006).
Quadro 2 – Marcos evolutivo do ensino superior privado
1933 – 1960
A participação relativa das matrículas desse setor no sistema mostra-se estável, pois,
desde 1933 até 1960, as matrículas nas IES privadas não oscilaram muito relativamente
ao total de matrículas (em 1933, representavam cerca de 43,7% do total. Já em 1960,
44,3% do total). Nessa época, o sistema de ensino superior cresce a reboque da demanda
e das transformações pelas quais o país passava.
1960 – 1980
Nota-se uma mudança significativa de patamar no crescimento das matrículas privadas,
estimuladas pelo governo federal. No período entre 1960 e 1980, o número total de
matrículas de ensino superior passou de 200 mil para 1,4 milhão. Em taxas de
crescimento, as matrículas totais de ensino superior cresceram 480,3%; as matrículas no
setor privado, por sua vez, aumentaram 843,7%.
28
1980 – 1994
Nos anos 80, em contraste com o período imediatamente anterior, constatou uma redução
da participação das IES privadas no total de matrículas do ensino superior. De 200% de
crescimento em matrículas entre 1975 e 1980, a taxa de crescimento torna-se negativa
para o período 1980-85 e não chega a atingir 1% entre 1990 e 1994.
1994 – 2006
O esgotamento de demanda e o acirramento da concorrência inseriram um contexto de
estagnação do setor entre 1980 a 1994, mas, a partir de meados dos anos 90, o setor
voltou a crescer fortemente devido aos estímulos governamentais trazidos. Simultâneo a
esse processo de crescimento houve uma forte retomada do acirramento e concorrência
no setor.
Fonte: Takenchi e Takenchi (2006).
O crescimento do segmento privado está diretamente ligado às transformações
provenientes das mudanças originadas pela Lei de Diretrizes e Bases da Educação, de 20 de
dezembro de 1996, e de toda a Legislação complementar e posterior a ela, que abriu o mercado
que tinha uma elevada demanda reprimida e tornou o ambiente competitivo no setor privado.
De acordo com o texto da Associação dos Docentes Universitários de São Paulo (ADSUP,
2008): a LDB de 1996 foi elaborada em um período histórico (do final dos anos 80 e meados
dos anos 90) em que as perspectivas e propostas neoliberais começaram a se impor com força.
Buscou-se reestruturar o sistema educacional brasileiro com regulações nas áreas de formação
dos professores, gestão, currículos e aborda a questão dos recursos financeiros pelo setor
privado que ainda foi capaz de impor conquistas adicionais, por conta da forte representação de
seus interesses seja nas casas legislativas, seja nos conselhos nacionais.
Outros fatores também foram determinantes para a expansão da rede privada de ensino
superior na última década: implantação ou ampliação de programas de bolsa ou financiamento
estudantil, como o Programa Universidade para Todos (PROUNI) e o Financiamento Estudantil
(FIES) também contribuíram expressivamente (ESTUDOS: ABMES, 2014). Com esses
programas, o governo possibilitou que mais demandantes pudessem ingressar em IES privadas.
Segundo Dias Sobrinho (2010), a expansão do ensino superior se deu notadamente por
via da privatização, tendo como polo privilegiado o ensino de graduação e essa participação é
mensurada pelos números apresentados ao longo da história. A evolução do número de
matrículas nas IES privadas no período de 1980 a 2013 cresce a cada ano, conforme gráfico do
Censo da Educação Superior de 2013 apresentados pelo Instituto Nacional de Estudos e
Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP), autarquia federal vinculado ao Ministério da
Educação. Nos últimos dez anos, as matrículas do ensino superior dobraram, passando de 3,5
para 7,3 milhões de alunos, sendo mais de 5 milhões no segmento privado. Essas IES têm,
atualmente, uma participação de 74,0% no total de matrículas de graduação (MEC, 2014).
29
Gráfico 1 – Evolução das matrículas de educação superior de graduação
Fonte: MEC, 2014
Fonte: MEC (2014)
Gráfico 2 – Evolução da quantidade de IES no país no período de 1999 a
2013.
Dados da revista especializada em pesquisa de mercado Valor Econômico S.A. com a análise setorial do Ensino Superior Privado (2014)
Em relação à distribuição das matrículas nos tipos de organizações acadêmicas dessas
Instituições, percebe-se que grande parte das matrículas ainda está em grandes Universidades.
Ainda segundo o CENSO da Educação Superior de 2013, das 2.391 instituições, apenas 8% são
Universidades e detêm mais de 53% dos alunos. Já as Faculdades possuem uma participação
30
significativa em número de IES, mas atendem apenas 29% dos alunos, o que mostra que são
instituições de pequeno e médio porte (MEC, 2014).
Atualmente o notório crescimento da educação à distância, a largos passos, parecendo
ser uma grande tendência de cenário de oportunidade para o ensino superior. Esse crescimento
acontece em grande parte pela oferta na rede privada, conforme afirmativa de Sampaio (2011,
p. 38):
Capitaneada pelo setor privado, a oferta de cursos de graduação a distância também
cresce em ritmo acelerado, considerando que essa modalidade instalou-se no Brasil
apenas em 2000... Certamente isso não aconteceria sem o avanço das novas
tecnologias da informação e comunicação, mas também não teria cifras se o setor
privado não liderasse a inovação. Para o setor privado, a oferta de graduação a
distância significa redução de custos.
Neste tipo de ensino, no período de 2012 a 2013, as matrículas cresceram 3,9% nos
cursos presenciais e 3,6% nos cursos à distância. Os cursos à distância já contam com uma
participação superior a 15% na matrícula de graduação (MEC, 2014).
Gráfico 3 – Evolução das matrículas por modalidade de ensino 2003-2013
Outra particularidade do sistema de ensino superior brasileiro é uma assimetria regional
na oferta e na matrícula. A participação do segmento privado por Região do país, segundo os
dados do CENSO, está na região sudeste uma maior concentração, correspondendo a 79,66%
de matrículas. Em segundo lugar, aparece o centro-oeste com 73,20%, seguida da região sul
15,8%
84,2%
31
com 65,10%, nordeste com 60,24% e por fim a região norte com 56,14% das matrículas em
IES privadas.
Trazendo a realidade da região Nordeste como forma de evidenciar o grande
crescimento da educação, Pernambuco encontra-se em 2º lugar dentre os 9 (nove) estados do
Nordeste no que corresponde ao número de matrículas em Instituições de Ensino Superior,
apresentando 61,15% de suas matrículas na rede privada. A Bahia lidera a região.
Com foco na região Nordeste, destaca-se o Estado de Pernambuco visto que a pesquisa
foi realizada em uma IES de sua capital e servirá como base de estudos futuros. O Estado possui
atualmente 128 IES de educação presencial em 33 Municípios, entre públicas e privadas e
campus de uma mesma IES. Como no resto do país, também existe uma grande concentração
na Região Metropolitana, no caso, de Recife, capital do Estado, conforme dados apresentados
no sistema eletrônico de consulta pública do Ministério da Educação (E-MEC).
Gráfico 4 – Matrícula na educação presencial por estado da região Nordeste
em 2013
Elaboração do pesquisador conforme CENSO 2013 (INEP)
Na organização administrativa, existem as públicas que estão no âmbito municipal,
estadual e federal e as privadas. Em relação à organização acadêmica, percebe-se a presença,
na grande maioria de Faculdades (121), 02 (dois) Centros Universitários e 05 (cinco)
Universidades (E-MEC, 2014).
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
AL BA CE MA PB PE PI RN SE
IES Total
IES Privadas
32
Conforme Monteiro Neto e Vergolino (2014), os índices atuais ainda são insuficientes
para a demanda de desenvolvimento de Pernambuco. Eles afirmam que, mesmo com o
crescimento das taxas de matrículas nas últimas décadas, que foram bastante aceleradas,
inclusive em um patamar acima das do país, porém, abaixo das taxas da Região Nordeste como
um todo, que se expandiu mais fortemente, a participação de Pernambuco no número de
matrículas na graduação total nacional passou de 3,19% em 2000 para não mais de 3,53% em
2010. Em 2000, o número de matrículas na graduação em Pernambuco correspondia a 1,08%
de sua população. Em 2010, esta proporção subiu para 2,18%. Entretanto, no Brasil esta
proporção que era de 1,58% em 2000 chegou a 2,85% em 2010.
Outra característica importante é que grande parte das IES privadas do Estado de
Pernambuco são consideradas de pequeno e médio porte, ou seja, possuem até 3000 alunos.
Isso mostra um cenário de desafios frente ao contexto de grandes movimentações empresariais
para área.
O Plano Nacional de Educação (PNE), Lei nº 13.005 de 25 de junho de 2014, sancionada
recentemente pela presidência do Brasil, Plano este que dará o direcionamento das políticas e
operacionalização do governo para a educação nos próximos dez anos, ou seja, 2014 a 2024.
Nessa Lei, fica claro o propósito do governo em expandir consideravelmente a educação
superior no período e também equilibrar as diferenças regionais existentes em relação às taxas
de escolaridade superior hoje no Brasil. O documento apresenta a meta de elevar a taxa de
escolarização bruta e líquida no ensino superior, conforme descrito na Meta 12 do PNE:
Meta 12: elevar a taxa bruta de matrícula na educação superior para 50% (cinquenta
por cento) e a taxa líquida para 33% (trinta e três por cento) da população de 18
(dezoito) a 24 (vinte e quatro) anos, assegurada à qualidade da oferta e expansão para,
pelo menos, 40% (quarenta por cento) das novas matrículas, no segmento público
(PNE, 2014).
Para o cumprimento dessa meta, o sistema contará com o incentivo de criação de novas
IES, principalmente em localidades menos beneficiadas, bem como o aumento da oferta de
cursos e vagas por Instituições já existentes. O alcance da meta de escolarização bruta do PNE
só será possível, se o número de matrículas atingirem aproximadamente doze milhões. Para
isso, o Ministério da Educação espera um crescimento médio anual de 8,3% ao ano no número
de matrículas. Acredita-se que parte da expansão prevista possa favorecer a iniciativa privada,
pois programas como o FIES e o PROUNI deverá ganhar amplitude, possibilitando o acesso de
mais demandantes em IES privadas. De acordo com informações divulgadas no site do
33
PROUNI, só esse programa já atendeu, desde sua criação até o processo seletivo do segundo
semestre do ano de 2013, mais de 1,2 milhão de estudantes, sendo 69% contemplados com
bolsas integrais (Portal PROUNI, 2014).
Além das perspectivas do PNE, outro fator que impactará na dinâmica das IES privadas
é a Lei das Cotas, Lei nº 12.711/2012. A Lei garante 50% (cinquenta por cento) das matrículas
por curso e turno, em todas as universidades federais e institutos federais de educação, ciência
e tecnologia, a alunos oriundos integralmente do ensino médio público, permanecendo as
demais para ampla concorrência (MEC, 2014).
A perspectiva é de que aconteça uma mudança significativa no perfil dos ingressantes
do ensino superior, pois é de senso comum que o ensino superior público era ocupado, em sua
maioria, por egressos do ensino médio privado. Com a Lei das Cotas, o PNE tem a meta de
ampliar a participação proporcional de grupos historicamente desfavorecidos na educação
superior pública (Estratégia 12.9, Meta 12 do PNE), pois, conforme afirma Goergen (2010), a
expansão ocorrida nas duas últimas décadas, ainda está longe de atingir os parâmetros de uma
real democratização.
É possível verificar com os dados divulgados no dia 17 de setembro de 2013, pelo
Ministério da Educação do Censo de Educação Superior, realizado pelo Instituto Nacional de
Estudos e pesquisas Educacionais – INEP, que o Brasil teve um crescimento de mais de 07
milhões de matrículas no ano de 2012, representando um aumento de 4,4% no período de 2011-
2012, sendo 7,0% na rede pública e 3,5% na rede privada.
Segundo Sampaio (2011), novos arranjos estão se formando no setor, conforme dados
da história recente da educação superior privada:
As novas possibilidades de negócios estão dando uma nova configuração para o setor
privado de ensino superior no Brasil, tornando-o ainda mais heterogêneo. Somam à
tradicional diferenciação do sistema (Clark, 1998) de natureza institucional
(instituições isoladas, centros universitários ou universidades), de pessoa jurídica
(com finalidade ou sem finalidade lucrativa e, dentre estas, laicas comunitárias ou
confessionais), de credo (católicas, protestantes etc.), novas segmentações cujos
efeitos no sistema de ensino superior ainda estamos procurando conhecer, como é o
caso das instituições “independentes” e das instituições tentáculos de grandes redes
educacionais (SAMPAIO, 2011, p. 40).
As instituições de educação superior particulares estão enfrentando situações
desafiadoras, como resultados de exigências legais e sociais e dos fenômenos da globalização
e suas consequências. Conforme Frauches (2010) relata: esse é um cenário instalado e os
empresários e mantenedores passam a competir com organizações multinacionais e isso, devido
34
à globalização da economia, que rompe nacionalidades e as ideologias dos sistemas financeiros
e de governo.
Segundo Sampaio (2011), o setor privado ainda reconhece uma demanda reprimida por
educação superior que o leva a explorar ao máximo o mercado, oferecendo pacotes de
conhecimento que podem ser consumidos por públicos de origens, idades, formações e
interesses muito heterogêneos, conforme afirmativa:
O setor privado reconhece uma demanda difusa por conteúdos também difusos de
conhecimento – jovens que concluíram o ensino médio, mas que ainda não se
dirigiram para o ensino superior, evadidos do primeiro curso superior, egressos da
graduação, trabalhadores em ascensão, desempregados, ansiosos e insatisfeitos de
todas as idades (SAMPAIO, 2011, p. 38).
Diretamente relacionado ao ensino de qualidade está o serviço prestado pela IES, o
aluno (cliente) cada vez mais precisa de informações assertivas e soluções imediatistas. Com o
crescimento do acesso a informação e a cultura que vem se desenhando em nossa sociedade de
resolver as coisas com um clique, o cliente vem se tornando cada vez mais exigente e cada vez
mais dependente dentro das instituições de ensino, cabendo às instituições se preparem e
preparar seus colaboradores de forma intensiva e contínua a cerca dos mecanismos acadêmicos
de avaliação de desempenho institucional como forma de garantir a satisfação de seus clientes,
reduzindo a taxa de evasão.
Quando se trata sobre evasão, os índices mostram que a significativa expansão de alunos
no ensino superior brasileiro também vem acompanhada de uma taxa de evasão alta e crescente,
segundo os dados disponibilizados pela ABMES (2014), em 2012 a média era 33,2%. Para
Roney Signorini (2015) da ABMES, evasão é crescente no Brasil, levando em consideração os
diferentes portes das instituições de ensino e as diversas categorias administrativas. Embora a
evasão seja mais elevada na rede privada, mesmo no ensino público e gratuito, as taxas são
significativas e crescentes.
Segundo Maria Beatriz de Carvalho Melo Lobo, citada pelo professor Roney Signorini
em seu artigo publicado pela ABMES:
“A Evasão é um dos maiores problemas de qualquer nível de ensino e o é, também,
no Ensino Superior Brasileiro, público e privado. O abandono do aluno sem a
finalização dos seus estudos representa uma perda social, de recursos e de tempo de
todos os envolvidos no processo de ensino, pois perdeu aluno, seus professores, a
instituição de ensino, o sistema de educação e toda a sociedade (ou seja, o País).”
35
Gráfico 5 – Evolução da evasão em cursos presenciais no Brasil – 2010-2012
Fonte: INEP/MEC
Do ponto de vista de Sampaio (2011), buscar continuamente alunos e criar maneiras de
mantê-los na instituição, oferecendo atualizações, novidades e sonhos de pertença, em um
mundo em constante transformação, constitui o desafio hoje para o setor privado.
Mais do que um produto ou serviço oferecido aos interessados na hora de sua inscrição,
a Instituição de Ensino Superior oferta um sonho, um objetivo, seja ele profissional ou pessoal
e que terá impacto na vida deste indivíduo a partir do momento do seu ingresso.
Por sua vez, Dias Sobrinho (2010) afirma que os estudantes das IES privadas, foram
transformados em consumidor e passaram a ter ampla gama de opções de ofertas de serviços
educativos e a poder escolher o curso que se coaduna com seus interesses e recursos,
objetivando obter título ou diploma que lhe dê melhores condições para competir na faixa do
mercado que corresponde às suas expectativas e possibilidades. Nesse aspecto, Lovelock (2011)
traz a seguinte afirmação sobre consumidor de serviços:
A decisão de comprar ou usar um serviço é desencadeado pela necessidade básica de
uma pessoa ou empresa ou pelo despertar da necessidade. A necessidade surge a partir
da percepção de desequilíbrio entre uma situação real do consumidor e uma situação
desejada, que ele gostaria de alcançar. A conscientização de uma necessidade
impulsionará a busca por informações e a avaliação das alternativas que reduzam ou
eliminem esta sensação de desequilíbrio ou desconforto, antes que a decisão seja
tomada (LOVELOCK, 2011, p. 49).
Também é constituído um desafio gerencial, melhorar a competitividade da IES e nesse
processo, a liderança exerce papel estratégico, pois a perda da competitividade geralmente está
relacionada à lentidão em realizar as mudanças necessárias. Para isso, é necessário propor novas
dinâmicas, e buscar diferenciais em suas IES. Corroborando com essa reflexão, Meyer Jr (2003)
fala que o sucesso de uma organização depende, em grande parte, do sucesso de sua gestão,
cuja função é proporcionar maior eficiência no uso dos recursos, maior eficácia no cumprimento
25,00%
30,00%
35,00%
2010 2011 2012
28,10%29,70%
33,20%
36
de objetivos, garantirem o trabalho integrado, manterem o compromisso com a qualidade e
assegurar a relevância dos serviços prestados.
Também é preciso considerar que para uma atuação institucional eficiente é importante
o conhecimento do posicionamento da IES e o contexto educacional de inserção ao qual
pertencem, assim, os esforços serão direcionados para a adoção de melhores práticas de gestão,
como corrobora Marback (2007, p. 19):
Atualmente no país existem diversos tipos de instituições de ensino superior (IES) e
para cada uma delas deverá haver uma gestão diferenciada, baseada em sua missão e
seus princípios. Ora, a missão é o que diferencia as universidades, e isso tem trazido
dificuldades para as opções estudantis. Escolher uma universidade, atualmente,
significa optar por uma natureza de formação.
A aferição da qualidade de uma Instituição de Ensino Superior é feita através de vários
instrumentos, ferramentas e momentos distintos, são realizados pelo Ministério da Educação
com base na Lei do SINAES de 14 de abril de 2004, que instituiu o Sistema Nacional de
Avaliação da Educação Superior. Essa Lei traz uma sistemática que originou uma metodologia
de avaliação de instituições e de cursos que produz conceitos, em escalas numéricas (1 a 5), que
objetivam medir a qualidade dos serviços oferecidos. A sociedade tem compreendido esses
conceitos como sendo a própria qualidade, pois são divulgados em ranking, sem
aprofundamento da compreensão de seus significados (SCAGLIONE; COSTA, 2011).
A avaliação se torna importante para a sociedade e as políticas públicas, pois, é através
dela que se têm as referências das condições de oferta por parte de instituições. Dias Sobrinho
(2010) afirma que o aumento de IES e de cursos em um curto espaço de tempo trouxe vários
problemas, especialmente no que se refere à qualidade do ensino, como exemplos, as precárias
instalações físicas, a ausência e/ou debilidades das infraestruturas de apoio ao ensino e
investigação, a falta de capacitação de professores, alguns sem formação adequada ao ensino
superior e cursos com baixos níveis de exigência acadêmica e vocacionados para a qualificação
técnico-profissional.
Para Scaglione e Costa (2011), a tendência tem sido tratar a educação superior como um
produto industrializado, em que se busca medir a qualidade por intermédio de alguma escala de
comparativo, sem espaço para subjetividades ou relatividades. A primeira grande subjetividade
se apresenta na própria tentativa de definir qualidade. Comenta sobre a dificuldade de definição
da qualidade na educação que:
37
O conceito tradicional de qualidade, derivado da indústria, refere à qualidade de
produtos, ao cumprimento de normas e padrões previamente estabelecidos como
adequados. Logo, como a educação não pode ser resumida a um produto, essa
concepção está longe de definir qualidade na educação (SCAGLIONE; COSTA,
2011, p. 3).
Por sua vez, Dias Sobrinho (2005) define as IES como rede de relações ou malha de
processos. Por isso, na avaliação de uma instituição deve considerar muito mais variáveis, como
a sua missão no contexto de inserção (OECD, 1999), a efetividade de seu produto, que é a
atuação do seu egresso no mercado de trabalho, assim como outras contribuições para
comunidade, como projetos sociais, de pesquisa, retratando, assim, a sua responsabilidade
social de transformação local e contribuição no desenvolvimento sustentável. Nesse sentido,
Chauí (2001), traz que a qualidade do ensino pode ser entendida como a capacidade de uma
instituição em atender as necessidades modernas do mercado sem abdicar de suas
responsabilidades sociais e científicas.
Para Nunes (2002), o aparato regulatório do ensino superior e seus indicadores métricos
produzidos por especialistas do sistema têm sido promovidos a amarras formais e à condição
de fins últimos, quando deveriam ser meios para o aperfeiçoamento contínuo do sistema de
ensino superior. Afirma ainda que essa situação fica consolidada, quando a simples
consideração aritmética dos itens que são objeto de avaliação das condições de oferta dos
cursos, sendo considerados de forma isomórfica. O autor ainda afirma que:
Estamos entre os que aplaudem a avaliação quantitativa como instrumento
fundamental para uma pintura global do sistema e para a geração de rankings
comparativos e incentivadores de mudança e melhoria. Acontece que estas medidas
viraram base para punições e julgamentos sem direito ao contraditório. Substituíram-
se os meios pelos fins. A avaliação métrica passou a ser fim em si mesmo, não um
meio para o aperfeiçoamento do sistema. Ao virar camisa de força, destrói a essencial
diversidade universitária mandada pela Lei de Diretrizes e Bases da Educação
Nacional (NUNES, 2002, p. 91).
Dados atuais do Ministério da Educação colocam o índice de evasão na casa dos 32%,
para Pereira (2003), a evasão é ponto crucial para saúde financeira das instituições e
consequentemente sua permanência no mercado, tornando-se crucial o cálculo do prejuízo
gerado pela evasão e, sobretudo dos seus motivos.
38
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
A economia é essencialmente de serviços e tem sido assim há algum tempo. No mercado
atual é perceptível que os consumidores possuem mais poder de escolha do que nunca, seja pelo
aumento da oferta, qualidade do serviço, localização, custo, seja apor outros aspectos. Para
Lovelock (2011), matricular-se em uma universidade ou faculdade talvez seja uma das maiores
aquisições de serviço que você fará na vida: uma instituição de ensino superior é uma complexa
organização de serviços, que oferece não só serviços educacionais.
Nem sempre os clientes estão satisfeitos com a qualidade e o valor do serviço que
recebem, fazendo com que as organizações cada vez mais criem itens de conforto para melhorar
a impressão passada e garantir a fidelização. Segundo a ABMES (2014) nas organizações
educacionais esta fidelização está cada vez mais complicada diante da tamanha oferta existente
e a deturpação do conceito de educação para grande parte das IES e principalmente da
sociedade.
É por meio do marketing de serviços que os clientes criam uma expectativa sobre o
serviço, por meio das divulgações e indicações de outros clientes, das próprias necessidades,
das propagandas, de experiências anteriores ou qualidade do serviço prestado.
Segundo Lovelock (2011), há duas definições para marketing de serviços: a) Um serviço
é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar
vinculado a um produto físico, o desempenho é transitório, frequentemente de natureza
intangível e não resulta normalmente em propriedade de quaisquer dos fatores de produção. b)
Um serviço é uma atividade econômica que cria valor e proporciona benefícios a clientes em
horários e locais específicos, efetuando uma mudança desejada em quem recebe o serviço, ou
em seu nome.
A importância do relacionamento com o cliente não é novidade. Para Carson (2006) a
perspectiva do desenvolvimento do relacionamento concebe aos pesquisadores um plano de
fundo para investigar padrões em trocas relacionais. O marketing é tema essencial para qualquer
organização e como em qualquer processo evolutivo vem sofrendo ajustes em suas
funcionalidades e objetivos ao longo do tempo. Boone e Kuntz (2006) identificam essas
principais mudanças como as quatro eras do marketing, passando desde o processo
exclusivamente voltado para produção, sem qualquer tipo de preocupação em como escoar este
produto até a percepção da importância do cliente e a necessidade de sua manutenção de acordo
com a tabela 3.
39
Quadro 03 – Evolução do marketing
1. Produção (até o final da década de 20)
Orientação voltada exclusivamente para a
produção, um bom produto se vende
sozinho.
2. Vendas (até o final da década de 50) Aqui se deu a busca desenfreada por
consumidores, vender era a linha mestre.
3. Marketing (até o final da década de 90)
Entende-se a importância de conhecer a
necessidade do consumidor. Segmentação
do mercado. Nasce o conceito de cliente.
4. Relacionamento (década de 90 e século
XXI)
Gerenciamento do cliente como
consumidor de longo prazo. Fidelização.
Fonte: Elaborado pelo autor, adaptado de Boone e Kuntz (2006).
O marketing de relacionamento, de acordo com Grönoss (2009, p. 31), “baseia-se em
uma ideia de cooperação confiante com clientes conhecidos”. Conforme Gummesson (2010, p.
22), “o marketing de relacionamento é normalmente descrito como uma abordagem para
desenvolver clientes leais de longo prazo e, dessa forma, aumentar a lucratividade”. Em sua
abordagem, o autor descreve também os principais conceitos que constituem o marketing de
relacionamento, são eles: relacionamentos, redes e interação.
• Relacionamentos – O relacionamento básico de marketing ocorre entre fornecedor e
cliente, é uma díade, e exige que as partes estejam em contato uma com a outra.
• Rede – Conjunto de relacionamentos entre muitas partes, podendo se transformar em
um modelo extremamente complexo.
• Interação – É o contato ativo entre as partes, seja em um relacionamento, nas díades
ou redes complexa.
Berry (1983) foi o primeiro autor a utilizar-se da expressão Marketing de
Relacionamento, definindo-o como captação, manutenção e aperfeiçoamento de
relacionamentos com clientes.
(...) oferecer um serviço sobre o qual será pautado o relacionamento; personalização
do relacionamento; ampliação dos benefícios relacionados aos serviços oferecidos;
política de preços competitivos e comunicação ampliada com os funcionários para
melhorar o desempenho do atendimento junto aos clientes (BERRY, 1995, p.235-
236).
40
“No marketing de relacionamento, procura-se manter um perfeito casamento entre
clientes e fornecedores” (LAS CASAS, 2010, p. 25). Como afirma Barreto e Crescitelli (2013,
p. 11), “o marketing de relacionamento pode ser entendido como uma forma de entregar valor
superior ao cliente por meio do entendimento de suas necessidades individuais. Isso se torna
importante por causa das mudanças no cenário competitivo” [...].
Ainda sobre o marketing de relacionamento (GUMMESSON, 2010, p. 25) explica que,
este tema não consiste apenas em “mais uma mala de truques para capturar o consumidor. Ele
oferece uma ampla gama de condições para uma administração e um marketing mais eficiente
– e oportunidades de ganhar dinheiro”. “As empresas rendem-se às vontades dos clientes e
procuram fazer o melhor que podem para conquistá-lo e mantê-lo” (LAS CASAS, 2010, p. 25).
Em se tratando de instituições de ensino superior (IES), pode-se afirmar que ambas as
perspectivas de marketing são fundamentais para a sua sustentabilidade. A captação de clientes
(novos estudantes) é estratégia comum entre as instituições, necessária para renovação e
ampliação de sua base, por outro lado, a fidelização dos clientes ainda é tratada de forma contida
e os mecanismos utilizados para isso não são tão estruturados como em outras áreas, no ensino
a fidelização é a forma eficaz de ampliar a educação continuada através da pós-graduação, à
pesquisa e apoio à comunidade.
Portanto, as IES devem enxergar no marketing uma oportunidade de melhorar o seu
desempenho institucional e passar a desempenhar e planejar uma estratégia de abordagem mais
específica que privilegie a ampliação da base com a captação de novos estudantes e a fidelização
dos seus consumidores ativos.
Este novo modelo de fazer marketing é o grande desafio das organizações, a mudança
de foco do marketing – das transações para as relações – não descarta que as empresas que
produzem bens de consumo para mercado permaneçam com uma abordagem do marketing
tradicional, embora a falta de relacionamento mais específico e direto com os clientes não afete
sua rentabilidade. Porém, para as empresas de serviços ou para indústrias que empregam
estratégias apoiadas em relacionamentos, o marketing tradicional deve ser visto de forma mais
restrita, pois, os relacionamentos e os contratos excedem a prática dos 4 Ps.
O uso de tecnologia e pesquisas de satisfação tem se tornado um aliado das IES, segundo
Villas Bôas (2014) fora do Brasil à utilização do Big Data para IES já é uma realidade e uma
das mais importantes táticas de Marketing Educacional, adotada com sucesso por grandes
grupos.
41
Segundo Morgan e Hunt (1994) marketing de relacionamento refere-se a todas as
atividades de marketing orientadas para desenvolver e manter relações eficientes. Para Iglesias
(2003) o marketing de relacionamento abrange relações tradicionais com os clientes onde as
empresas buscam relacionamento com os seus stakeholders e seus colaboradores (clientes
internos). Oliveira (2003) diz que “marketing de relacionamento é o processo continuado de
identificação e construção de novos valores para os clientes”.
Hennig-Thurau e Hansen (2001) confirmam a existência de três abordagens para o
marketing de relacionamento. A primeira é a “perspectiva comportamental”, com maior
incidência nos estudos, que engloba os construtos do relacionamento (confiança, satisfação e
comprometimento) e a avaliação da retenção do cliente. A segunda é a “perspectiva de rede”
aonde o foco são as relações de compra B2B, cenário onde as empresas estão envolvidas em
um sistema de longo prazo através das redes de relacionamentos. A última é a “perspectiva
econômica” que usa os conceitos e teorias econômicos para explicar os relacionamentos,
buscando minimizar os custos na organização.
O mercado educacional propicia o estudo da relação instituição x aluno, saindo apenas
do processo de captação e centrando a pesquisa no Marketing de Relacionamento. Nesta
transição do marketing focado na transação para o foco no relacionamento é necessário pontuar
a existência do CRM (Customer Relationship Management). Para Lovelock (2012) CRM
significa todo o processo pelo qual são desenvolvidos e mantidos relacionamentos com os
clientes e deve ser considerado como uma estratégia que enfoca o desenvolvimento lucrativo e
o gerenciamento dos relacionamentos com clientes.
Morgan e Hunt (1994) definem marketing de relacionamento como “o conjunto de
atividades de marketing direcionadas ao estabelecimento e manutenção de trocas relacionais
bem sucedidas”
Segundo Lovelock (2012), Evert Gummesson identificou até 30 tipos de relacionamento
e defende o marketing de relacionamento total, descrito como:
Marketing baseado em relacionamentos, redes e interação, reconhecendo que
marketing é parte integrante do gerenciamento total das redes da organização
vendedora, do mercado e da sociedade. É dirigido a relacionamentos de longa duração
com clientes individuais, nos quais os dois lados ganham, e o valor é criado em
conjunto entre as partes envolvidas.
Marketing de relacionamento, segundo Kotler (2012, p.630) tem como objetivo
estabelecer a construção de um relacionamento fornecedor-cliente de longo prazo, a fim de
demonstrar a capacidade da empresa em atender as necessidades do cliente de maneira superior.
42
Kohli e Jaworski (1990, p. 3) possuem o entendimento que a orientação para o mercado
representa uma forma de a instituição programar os conceitos de marketing, e sugerem que uma
organização orientada para o mercado seria aquela em que os três pilares do conceito de
marketing - foco no cliente, marketing coordenado e lucratividade - estejam evidentes
operacionalmente. O compartilhamento das informações com os colaboradores de forma linear
e rápida é fundamental para manter-se com dinamismo junto ao mercado.
Ainda, Kohli e Jaworski (1990, p. 6) definiram orientação para o mercado como “as
atividades de geração de informação de mercado relacionadas às necessidades atuais e futuras
dos clientes”. Neste sentido, Slater e Narver (2000) argumentam que a informação pode ser
gerada, por 4 estratégicas genéricas: geração de informação com enfoque no mercado; geração
de informação colaboradora; geração de informação de experimentação; e geração de
informação de experiência repetitiva.
A grande congruência das definições encontradas leva à interpretação de que o tema
Marketing de Relacionamento encontra-se bem fundamentado. A existência de autores que de
alguma forma discordam destas definições como Brown (2000), dizendo que os conceitos são
os mesmos utilizados originalmente nos anos 60. O’Malley e Tynan (2000) concordam com a
popularidade do tema e afirmam que a diversidade de operações e as suposições básicas,
necessitem de testes maiores e mais significativos nos diversos setores.
2.3 LEALDADE DO ALUNO-CLIENTE
2.3.1 Lealdade e Retenção
Segundo Hill e Alexander (2000), o conceito de lealdade está enraizado no passado,
primordialmente na época dos feudos e reinos da idade média, nas quais se enfatizava
características especiais como submissão, dever, obrigação e devoção, aspectos dificilmente
ligados a uma relação comercial. No entanto, com a presença e ampliação de um mercado
competitivo, é exigida do consumidor a escolha de um fornecedor, entrando em ação vários
fatores que influenciarão a sua decisão de compra, fazendo com que este troque (ou não) de
fornecedor (HILL; ALEXANDER, 2000).
43
Para Reichheld (1996), em sistemas de negócios, relacionamentos duradouros baseados
em parceria são mais relevantes agora do que no passado. Mesmo assim, a busca pelo
entendimento da lealdade à marca intriga os pesquisadores há pelo menos sessenta anos
(JACOBY; KNYER, 1973).
Oliver (1999, p.34) conceitua lealdade da seguinte forma:
Um profundo e seguro compromisso de comportamento de recompra e de adesão a
um bem/serviço de forma consistente no futuro, causando assim compras repetitivas
de uma mesma marca ou de um grupo de marcas, apesar das influências situacionais
e esforço de marketing com potencial para causar mudanças de comportamento.
Rowley e Dawes (2000, p.539) identificaram a construção da lealdade como interação
entre atitude e comportamento. A partir desta definição, Oliver (1999) indica que a lealdade do
cliente é fator central no desenvolvimento de um relacionamento comprador/vendedor. Jacoby
e Knyer (1973), ao dizerem que a lealdade à marca é um fenômeno essencialmente relacional,
e Sheth e Parvatiyar (1995), indicando que lealdade é uma medida do relacionamento que o
cliente desenvolve com uma companhia, produtos e símbolos, corroboram com este
pensamento de Oliver (1999).
Para Kasolowsky (2014), a lealdade pode ser demonstrada de dezenas de formas através
de transações e atenção, com o objetivo de que os clientes comprem o que esta sendo vendido
e possam se envolver com sua marca, reverberando de forma positiva.
Oliver (1999) considera que a motivação de compra é extremamente importante no
estudo da lealdade do cliente e na atitude de mudança de marca. E, consciente dessa
importância, ele afirma que a lealdade da marca é constituída por três componentes, a saber:
compromisso, preferência e repetição da compra.
Para Oliver (1999) existem muitas definições de satisfação e lealdade na literatura. A
leitura desses revela, no entanto, que elas são definições de processo, ou seja, definem o que os
consumidores fazem para tornarem-se satisfeitos e / ou leais. Por exemplo, a satisfação tem sido
definida como uma avaliação da discrepância percebida entre as expectativas anteriores e o
atual desempenho do produto.
Dick e Basu (1994) afirmam que a lealdade só existe de forma plena a partir do ajuste
entre um alto estado de atitude positiva e uma alta taxa de adesão. O contrário indica um estado
de não lealdade. A retenção que não vislumbra os aspectos atitudinais, encobre a lealdade, onde
os clientes podem deixar o relacionamento a qualquer momento (SOUZA NETO et al., 2004).
Kotler e Armstrong (2007) afirmam que o encantamento do cliente cria um
relacionamento emocional com um produto ou serviço, não apenas uma preferência racional.
44
Para Stone, Woodcock e Machtynger (2001, p. 134), a lealdade é “um estado de espírito, um
conjunto de atitudes, crenças e desejos”. Verifica-se que a lealdade está baseada em aspectos
emocionais, logo, os principais motivadores do relacionamento entre cliente e empresa são as
emoções.
Oliver (1999) segue esse padrão cognição-afetiva-cognitiva, mas difere no momento em
que ele argumenta que os consumidores podem se tornar leal em cada fase de atitude relativa a
diferentes elementos da estrutura de desenvolvimento. Especificamente, os consumidores estão
aptos a tornar-se teoricamente fiel, primeiro no sentido cognitivo, e depois num sentido afetivo,
ainda mais tarde de uma maneira cognitiva, e, finalmente, de um modo comportamental, que é
descrito como ‘ação inércia’.
Oliver (1999) distribui a lealdade em quatro fases, descritas da seguinte maneira:
a) Lealdade cognitiva. Na primeira fase, a lealdade, a marca é a informação
principal à disposição do consumidor, ou seja, a escolha indica que uma marca é preferível às
alternativas existentes. Esta etapa é a lealdade cognitiva, ou lealdade com base em marca como
única crença. Cognição pode ser baseada em conhecimento prévio ou indireto ou em
informações recentes baseadas em experiência anterior. Lealdade nesta fase é direcionado para
a marca por causa da ‘informação’. Este estado de consumo, no entanto, é de uma natureza
superficial. Se a transação é rotineira, de modo que a satisfação não é processada (por exemplo,
coleta de lixo, fornecimento de utilidade), a profundidade de lealdade não é mais profundo do
que mera performance. Se a satisfação é processada, torna-se parte da experiência do
consumidor e começa a tomar conotações afetivas.
b) Lealdade afetiva. Na segunda fase de lealdade é o desenvolvimento, de um gosto
ou atitude para com a marca, isso reflete a dimensão do prazer, da satisfação em utilizar-se
daquela determinada marca. O compromisso nesta fase é tido como a lealdade afetiva que é
codificada na mente do consumidor como cognição e afetividade. O grau de afeto (gosto) pela
marca é semelhante a lealdade cognitiva, no entanto, esta forma de fidelização continua sujeito
à mudança, como é evidenciado pelos dados que mostram que uma grande percentagem de
desertores marca afirmam ter sido previamente satisfeito com a sua marca. Assim, seria
desejável que os consumidores estivessem fiel em um nível mais profundo de compromisso.
c) Lealdade conativa. A próxima fase de desenvolvimento lealdade é o estágio
conativo (intenção comportamental), sendo influenciado por repetidos episódios de afeto
positivo em relação à marca. Conação, por definição, implica em um compromisso específico
de uma marca de recompra. Lealdade conativa, então, é um estado de lealdade que contém o
que, a princípio, parece ser um compromisso estabilizado, para comprar observado na definição
45
de lealdade. No entanto, este compromisso é com a intenção de recomprar a marca e é mais
semelhante a motivação. Desta forma, o consumidor deseja recomprar, mas semelhante a
qualquer "boa intenção", esse desejo pode ser uma ação antecipada, mas não realizada.
d) Lealdade ação. Estudo do mecanismo HY intenções que são convertidos em
ações é referido como "controle de ação", de acordo com Beckmann e Kuhl (1985). Na
sequência de controle de ação, a intenção motivada no estado de lealdade anterior é
transformada em prontidão para agir. O paradigma de controle de ação propõe que esta é
acompanhada por um desejo adicional para superar os obstáculos que possam impedir o ato. A
ação é percebida como um resultado necessário de envolver ambos os estados. Se este
relacionamento é repetido, uma “inércia ação” se desenvolve, facilitando assim a recompra.
Bergamo, Farah e Giuliani (2007) argumentam que o setor educacional superior no
Brasil alcançou um estágio de mercado competitivo em franca expansão. O problema com a
evasão dos alunos que as IES têm enfrentado faz com que tenham que repensar suas estratégias.
“A retenção (ou deserção), em grande parte das vezes, é motivada por ímpeto emocional”
(GIULIANI; CAMARGO; GALLI, 2010, p. 135). O autor relata igualmente que estudos sobre
a lealdade dos alunos podem contribuir para que as IES possam estabelecer estratégias
adequadas de retenção que impactem na diminuição do índice de evasão no ensino superior.
Bergamo; Giuliani; Galli, (2011, p. 49) descrevem que:
a lealdade do cliente é motivada pela relação entre os benefícios relacionais e a
qualidade do relacionamento. Partindo desse pressuposto, são definidos os
antecedentes da lealdade, destacando-se: satisfação, qualidade percebida, confiança,
comprometimento.
No contexto educacional, trabalhos realizados por Bergamo (2008) e Oliveira (2012)
apontam como positiva a influencia de confiança, qualidade percebida e comprometimento
quando relacionados com a lealdade do estudante, resultados estes que foram revalidados neste
trabalho.
2.4 ANTECEDENTES DA LEALDADE
Nesta seção serão apresentados os antecedentes da lealdade.
2.4.1 Confiança
46
Segundo Morgan e Hunt (1994, p.23) a confiança existe quando uma parte acredita na
confiabilidade e integridade de um parceiro de troca. A confiança do consumidor é a crença na
credibilidade e integridade de um provedor de serviço (PALMATIER et al, 2006), além disto
os autores argumentam que os clientes insatisfeitos, não conseguem estabelecer um
relação confiável com seu fornecedor. Castro (2007) afirma que confiança diz respeito às
expectativas de que alguém honre com suas obrigações.
A confiança é uma das variáveis chaves para o marketing de relacionamento. Esta
afirmativa foi confirmada por Morgan e Hunt (1994). No estudo destes autores, o modelo foi
testado no setor de varejo, e os construtos comprometimento e confiança atuam como variáveis
mediadoras. Morgan e Hunt (1994, p.23), definem a existência da confiança quando uma parte
acredita na outra em um relacionamento de troca. No mesmo sentido, Garbarino e Johnson
(1999) identificaram a confiança como antecedente à percepção de valor em trocas relacionais.
A existência de confiança num parceiro de negócios e o compromisso com ele é mais
importante para aqueles clientes que identificam mais valor no relacionamento (GARBARINO;
JOHNSON, 1999). Para definir confiança, percebe-se a existência de um consenso para os
estudiosos do assunto (MOORMAN; ZALTMAN; DESHPANDÉ, 1992; MORGAN; HUNT,
1994). O conceito de confiança geralmente é apresentado sob dois aspectos: o primeiro é visto
como crença, sentimento ou expectativa; e o outro é representado pelo comportamento
(MOORMAN; ZALTMAN; DESHPANDÉ, 1992; 1993; SINGH, SIRDESHMUKH, 2000).
Berry e Parasuraman (1991) concluíram que “o marketing de serviços eficaz depende
do gerenciamento da confiança porque o cliente deve comprar um serviço antes de testá-lo”.
Os benefícios da relação baseada nas experiências, segundo Gwinner, Gremler e Bitner (1998),
referem-se aos consumidores que desenvolvem confiança em seus fornecedores de serviços,
consequentemente possuem alta probabilidade de manutenção do relacionamento. Por isto,
Bitner (1995) sugere que cada evento de serviço seja encarado como uma valiosa oportunidade
para construir confiança, aumentando assim, a lealdade. Berry (1995) propôs que a confiança
funciona como um fator redutor de incertezas e vulnerabilidades.
O desenvolvimento da confiança está intimamente relacionado à duração do tempo do
relacionamento (SWAN; NOLAN, 1985). A confiança é vista como de grande importância no
processo de construção e manutenção de relacionamentos (MORGAN; HUNT, 1994; OAKES,
1990), apesar de também ser reconhecida como de difícil gerenciamento. Relacionamentos
caracterizados pela confiança são de alto valor e demonstram o desejo das partes em
comprometer-se (HREBINIAK, 1974; apud MORGAN; HUNT, 1994).
47
Berry (1993, p.1) afirma que “a confiança é a base para a lealdade”. A constatação de
que a confiança influencia positivamente a lealdade também foi verificada no modelo
desenvolvido por Brei (2001), que investigou os antecedentes e a consequência do construto
confiança. Na pesquisa de Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002), constatou-se que a
confiança possui um forte relacionamento com a lealdade do consumidor, com a propaganda
boca-a-boca, e também com os benefícios de confidência. A relação da confiança com estes
últimos desempenha um papel importante na qualidade do relacionamento. A confiança dos
alunos em termos de pessoal da instituição é entendida como a confiança dos alunos na
integridade da universidade e confiabilidade (MORGAN; HUNT, 1994).
No contexto educacional a confiança baseia-se nas relações existentes entre estudantes
– professores – instituição, para Bergamo (2011), esta relação existente é acentuada em sala de
aula com os professores pois se complementam com o carisma transmitido, fazendo da
confiança um importante preditor da lealdade.
Giuliani et al.(2010) mostraram em seu estudo que a confiança do aluno na IES também
tem relação com a sua propensão à lealdade, em que eles apontam que foi possível diagnosticar
que os clientes (alunos), quando procuram uma IES, é porque possuem confiança (atributo) na
IES, o que influencia positivamente a propensão à lealdade.
2.4.2 Satisfação do cliente
Para Lovelock, Wright e Henzo (2011, p.66) satisfação pode ser definida como “uma
avaliação atitudinal, que se segue a uma experiência de consumo”, ou seja, os clientes avaliam
o desempenho de um serviço, comparando o que esperavam com aquilo que percebem ter
recebido.
Para Strickland (2014), a satisfação é uma medida de atitude e as atitudes são
simplesmente instintivas. Kotler (1998) define satisfação como função do desempenho
percebido e das expectativas. Se estas expectativas forem confirmadas o cliente estará atendido
e satisfeito. Se as percepções e expectativas não forem condizentes, esta terá sido quebrada. Se
a percepção ficou abaixo do esperado, o resultado será a insatisfação do cliente que resultará
em sua mudança. Oliver (2006, p.118) define satisfação como:
[...] a resposta da realização do consumidor. É o julgamento de que uma característica
do produto/serviço, ou o serviço em si, proporcionou (ou está proporcionando) um
nível prazeroso de realização relacionado ao consumo, incluindo níveis menores de
realização geral.
48
Oliver (1999) ainda afirma que existe uma relação entre satisfação e lealdade do
consumidor, salientando que há casos de clientes satisfeitos que não são leais, sendo a satisfação
um passo necessário para a formação da lealdade, mas não suficientes. Jones e Suh (2000)
reforçam a ideia de um componente mais amplo denominado, satisfação global, onde são
considerados todos os encontros e experiências do serviço ofertado.
Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 87), o conceito de satisfação está baseado nas
percepções dos clientes de serviços – e não em critérios claros definidos previamente de como
um serviço deveria ou não deveria ser. Segundo Kotler (2000, p.58) satisfação consiste na
sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do resultado percebido em
relação às expectativas prévias.
Conforme Marques (2012, p. 81), a satisfação com as relações mantém-se enquanto
estas oferecerem recompensas significativas, os custos estiverem a contento e desde que a
diferença entre benefícios e custos continue superando as expectativas. Morgan e Hunt
consideram que o marketing de relacionamento é desenvolvido através de trocas mútuas de
promessas e do seu cumprimento recíproco.
No mercado do ensino superior a perspectiva de satisfação não é diferente, Heckman e
Guskey (1998) verificaram que existe uma forte relação positiva entre a satisfação dos alunos
do ensino superior com a instituição e os comportamentos colaborativos discricionários. São
comportamentos desenvolvidos pelo cliente com a intenção de colaborar com a organização ou
com o vendedor, sem qualquer interesse material ou obrigação contratual (PATTI; CHEN,
2009).
De acordo com Churchill e Suprenant (1982), pesquisas sobre expectativas refletem o
desempenho antecipado. Oliver (1980) e Spreng, Mackenzie e Olshavsky (1996) sugerem que
sentimentos de satisfação ocorrem quando consumidores comparam suas percepções do
desempenho do produto com suas expectativas. Desta forma, alguns pesquisadores argumentam
que expectativas consistem na estimativa da probabilidade de um evento mais a avaliação de
quão bom ou ruim ele foi (CHURCHILL; SUPRENANT, 1982; OLIVER, 1980; TSE;
WILTON, 1988).
Oliver (1999) sugere ainda que para a satisfação conduzir à lealdade são necessários
eventos satisfatórios frequentes e contínuos (atender as expectativas do cliente) em relação a
um produto ou serviço. No mesmo raciocínio Engel, Blackwell e Miniaard (2000) destacam
que a lealdade conquistada por meio de repetitivos momentos satisfatórios em relação ao
produto ou serviço é um dos ativos mais importantes da empresa. Segundo Oliver (1999), ao
observar a continuidade marketing de relacionamento, a satisfação é um estado temporal e está
49
mais bem relacionada às trocas transacionais posicionadas na ponta da relação de continuidade,
enquanto a lealdade é um estado de preferência duradouro, estando posicionado no outro
extremo desta relação, representado pelas trocas relacionais. Essas trocas relacionais, desde que
sejam satisfatórias, sugerem um cliente comprometido com a organização.
2.4.3 Comprometimento
Morgan e Hunt (1994) definem comprometimento como o desejo em manter uma
relação válida, ou seja, quando se acredita que o relacionamento é tão importante que se justifica
o máximo esforço em sua permanência, com isto, a parte comprometida acredita que o
relacionamento está estável, garantindo que ele permaneça estável por longo tempo.
Considerado um construto central do comportamento relacional com o consumidor, o
comprometimento é capaz de influenciar a lealdade (SHETH E PARVATIYAR, 1995, 2000;
FOURNIER, 1998), o que o faz ser considerado uma variável chave no modelo de
relacionamento (MORGAN; HUNT, 1994).
Prado e Santos (2003) identificaram e confirmaram em pesquisa que os construtos de
comprometimento e lealdade convergem fortemente para o mesmo conceito. Ainda sob a
opinião de falta de clareza na definição de comprometimento, a teoria de Morgan e Hunt (1994)
é questionada por Garbarino e Johnson (1999), pois os primeiros afirmam apenas que
comprometimento e confiança são mediadores de relacionamentos eficazes. Garbarino e
Johnson (1999) testaram hipóteses em que a confiança e o comprometimento são mediadores
somente para relacionamentos considerados fortes com o consumidor.
Consumidores com forte relacionamento possuem alto nível de confiança e
comprometimento, além de os tornarem centrais em suas atitudes e estruturas de crenças
(MORGAN; HUNT, 1994). Berry e Parasuraman (1991) asseguram que o sucesso de um
relacionamento depende do comprometimento mútuo.
Igualmente Morgan e Hunt (1994) disseram que o comprometimento com o
relacionamento é relevante para as empresas em função da capacidade de proporcionar uma
cooperação mútua, reduzindo a chance de mudar de fornecedor em curto prazo e aumentar a
lucratividade. A proposta de cooperação mútua foi exposta semelhantemente por Anderson e
Weitz (1992). O comprometimento mútuo resulta em um canal independente de colaboradores
trabalhando juntos para servir melhor as necessidades do cliente e aumentar a rentabilidade.
Para definir comprometimento, Morgan e Hunt (1994) resumem como o desejo em
manter uma relação válida. Ou seja, quando um parceiro acredita que o relacionamento é tão
50
importante que se justifica o máximo esforço em sua manutenção, isto é, a parte comprometida
acredita que o relacionamento está funcionando bem para garantir que ele perdure por tempo
indefinido. Mais adiante, na definição do construto, para Hennig-Thurau e Klee (1997)
consideraram aspectos afetivos e cognitivos, onde a orientação do consumidor voltada para o
longo prazo em um relacionamento é baseada em aspectos emocionais (comprometimento
afetivo) e a convicção quanto à permanência no relacionamento traz mais benefícios que o
término dele (comprometimento cognitivo).
Além disso, os resultados de Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002) apontaram
significância e forte relacionamento dos construtos satisfação e comprometimento na lealdade
do consumidor e na propaganda boca-a-boca. Os construtos que foram trabalhados como:
comprometimento cognitivo, comprometimento emocional e comprometimentos com os
objetivos acadêmicos, sugeridos no modelo de relacionamento de qualidade de Hennig-Thurau,
Langer e Hansen (2001) estão positivamente relacionados à lealdade.
O comprometimento emocional sofre influências das integrações acadêmica e social, e
dos comprometimentos com a família, com o trabalho e com atividades não acadêmicas. Este
aspecto do comprometimento foi averiguado no estudo de Elias, Leite e Filho (2006) sobre a
lealdade do cliente no setor de varejo que utiliza o modelo de Hennig-Thurau, Gwinner e
Gremler (2002), mediante a adaptação e o desenvolvimento de escalas de mensuração os
impactos dos benefícios de confiança, dos benefícios sociais e dos benefícios de tratamento
especial na satisfação e no comprometimento.
Segundo Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001), o comprometimento emocional,
como também é chamado, do estudante com a instituição de ensino recebe influências positivas
das integrações acadêmicas e sociais, e negativas dos comprometimentos com o trabalho, com
a família e com atividades não acadêmicas.
A sustentação para o comprometimento emocional do modelo destes autores foi
suportada pela pesquisa apresentada por Tinto (1975). O autor desenvolveu uma pesquisa para
explicar os processos que levam os estudantes a deixar as instituições de ensino, analisando os
níveis de persistência e os tipos de evasão.
Outros estudos foram desenvolvidos para averiguar os fatores associados ao desgaste
no relacionamento no ensino superior. Stratton, O´Toole, Wetzel (2007) os analisaram,
vinculando as relações com o tempo de dedicação à instituição, desta forma fazendo referência
ao comprometimento com os objetivos acadêmicos enquanto o comprometimento cognitivo faz
uma referência direta ao custo de mudança, levando em consideração fatores que trariam algum
prejuízo ao aluno, refletindo positivamente no controle da evasão.
51
Estudos recentes, não só mantiveram a satisfação como construto chave sobre os
antecedentes da lealdade como incluíram qualidade, confiança e comprometimento como
fatores estratégicos para a predição destes comportamentos em estudos realizados sobre os
antecedentes da lealdade (EVANSCHITZKY et al, 2006).
2.4.4 Qualidade percebida
A qualidade percebida do serviço tem sido definida como uma forma de atitude, que
resulta da comparação das expectativas com as percepções do desempenho do serviço
(BOLTON et al., 1991). Parasuraman et al.(1988) definiram-na como “um juízo global, ou
atitude, relacionada com a excelência do serviço”.
A qualidade percebida, para Fonseca, Trez e Espartel (2005, p. 10).
é capaz de influenciar em pontos-estratégicos à manutenção de relações de longo
prazo com clientes-alunos, uma vez que existem desdobramentos positivos na
satisfação, na intenção de recompra, na comunicação boca-a-boca favorável, na
confiança e no valor percebido.
No sentido da manutenção do relacionamento, Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) acreditam
que a qualidade é fator determinante na continuidade ou não com o serviço.
Diversos autores entendem que a qualidade como um construto central no
relacionamento de sucesso (ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1996; HENNIG-
THURAU, GWINNER, GREMLER, 2000). Fornell et. al. (1996) corroboram a ideia afirmando
que a variável é o primeiro determinante da satisfação geral, pois definem qualidade como a
avaliação feita pelo mercado logo após experiência de consumo e supõem que tal avaliação
tenha influência na satisfação global do consumidor.
No entanto, uma instituição de ensino que objetiva seu planejamento estratégico
baseado na qualidade para aumentar a taxa de lealdade dos seus estudantes, também precisa
conhecer quais aspectos da qualidade dos serviços são mais importantes (HENNIG-THURAU,
LANGER e HANSEN, 2001). A importância do relacionamento com outros construtos como
confiança e comprometimento, é considerada tradicional dimensão do relacionamento de
qualidade, e dessa forma são pressupostos no modelo produzido por Hennig-Thurau e Klee
(1997).
A qualidade do serviço é um dos fatores no qual os consumidores baseiam as suas
decisões antes de concretizá-las, segundo Hennig-Thurau e Hansen (2000) é um construto
composto por componentes que retratam a natureza de todos os relacionamentos entre a
52
empresa e os clientes. Pesquisas desenvolvidas sobre benefícios relacionais propõem dimensões
da qualidade de relacionamento que incluem normas cooperativas (BAKER, SIMPSON;
SIGUAW, 1999). Grönroos (1984) defendeu que a qualidade do serviço resulta de uma
combinação entre a qualidade técnica, ou seja, o resultado do desempenho do serviço, e a
qualidade operacional, que consiste na maneira como o serviço é prestado.
Para elucidar a possível interposição entre os conceitos de qualidade e de satisfação,
Locobucci et al(1995) lideraram uma série de estudos e, a partir dos padrões observados, se
posicionaram na defesa de que a qualidade está relacionada com os aspectos controláveis pelas
empresas, como a competência e o preço, e a satisfação está mais ligada a aspectos relativos à
experiência de consumo, como a aparência da infraestrutura, rapidez do serviço e eficiência na
recuperação das falhas ocorridas na prestação dos serviços. Fica claro para o autor que tentar
esconder as falhas do processo é uma decisão errada e contribui para falta de confiança no
relacionamento.
Diversos são os elementos precursores da qualidade do relacionamento encontrado na
literatura. Naudé e Buttle (2001) realizaram um levantamento de estudos precursores, na busca
de identificar similaridades no que tange a estes elementos. Vários precursores foram
encontrados, com vários estudos relatando elementos em comum. A maioria deles apontou
elementos como confiança, satisfação e comprometimento como sendo construtos da qualidade
do relacionamento.
No sentido de avaliar a qualidade percebida dos serviços, Parasuraman et al. (1985,
1988) desenvolveram o modelo SERVQUAL, onde propõem um conjunto de fatores nos quais
se baseia a avaliação da qualidade de um serviço: os fatores tangíveis, como a aparência das
instalações e do pessoal; a competência, entendida como a capacidade para executar o serviço
conforme o prometido; a capacidade de resposta, que se refere ao empenho e à disponibilidade
da organização para fornecer os serviços com prontidão; a segurança, que corresponde ao
conhecimento e simpatia dos prestadores do serviço e a sua habilidade para transmitir
confiança; e a empatia, relacionada com a atenção individual dada aos clientes.
Zeithaml et al. (1993:145) sublinham que “os itens da escala SERVQUAL são o
esqueleto básico da qualidade do serviço, que podem ser complementados com itens específicos
dos diversos contextos, quando necessário”.
A qualidade percebida torna-se importante nas trocas relacionais no momento em que
Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) afirmam que esta variável é quem determina se o
consumidor persistirá ou não com o serviço. Além disso, Berry e Parasuraman (1995) sugerem
que nos serviços de qualidade superior, existe uma tendência a recompra e à lealdade.
53
2.5 MODELO CONCEITUAL
2.5.1 Modelo RQSL
O “Modelo de Integração do Estudante”, proposto por Tinto (1975; 1993), tem o
propósito de explicar as decisões de persistência / deserção dos estudantes e seus fatores
influenciadores. Trata-se de um modelo Interacionista construído com base em ideias de
Durkheim e Spady (1970), que observa aspectos de integração do estudante com a IES, focando
na construção da integração com os sistemas acadêmicos e sociais da IES, influenciados pelas
intenções do estudante para com o ensino superior.
O modelo proposto nesta pesquisa vai além da tradicional interpretação de Tinto (1975)
sobre lealdade do estudante, determinando às instituições de ensino uma participação mais ativa
na geração de elevados níveis de lealdade. Comparando à perspectiva de Marketing de
Relacionamento, a própria instituição de ensino é tratada como um fator fundamental na
condução à lealdade do estudante. (HENNING-THURAU; LANGER; HANSEN, 2001, p.334).
Fundamentado em aspectos teóricos do marketing de relacionamento, o modelo RQSL
(HENNING-THURAU; LANGER; HANSEN, 2001) busca entender o processo de lealdade do
estudante. Combina aspectos básicos do modelo de Tinto (1975; 1993) com o modelo de
Qualidade do Relacionamento de Henning-Thurau e Klee (1997) que tem foco na lealdade
como principal resultado.
Para Cabrera, Nora e Castaneda (1993) o “Modelo de Integração do Estudante” de
Vicent Tinto (1975; 1993), mostra-se como um dos mais influentes na retenção de clientes-
alunos na educação superior.
2.6 O MODELO RQSL E HIPÓTESES DE PESQUISA
Ao perceber o nível de lealdade do estudante no ensino superior, a instituição de ensino
busca, através da relação estreita com o cliente-aluno, projetos e objetivos de longo prazo. Entre
eles a integralização do estudante como multiplicador da instituição, fomentador da reputação
da instituição perante a sociedade, influenciador da qualidade de serviço prestado pela
instituição em virtude do seu comprometimento (HENNING-THURAU; LANGER; HANSEN,
2001; MARZO-NAVARRO; PEDRAJA-IGLESIAS; RIVERA-TORRES, 2005; HEGELSEN;
NESSET, 2007a; 2007b).
54
Diante disso, o modelo RQSL utiliza a teoria do Marketing de Relacionamento com a
inclusão de vários aspectos da pesquisa educacional, respondendo assim a características
especiais das instituições educacionais e suas relações com estudantes como clientes.
(HENNING-THURAU; LANGER; HANSEN, 2001, p.334).
Embasado em aspectos teóricos do Marketing de Relacionamento, o modelo busca
entender o processo da Lealdade dos estudantes. Combina os aspectos básicos do modelo de
Integração do Estudante de Tinto (1993) com o Modelo de Qualidade do Relacionamento de
Henning-Thurau e Klee (1997), que enfoca a Lealdade como principal resultado.
Segundo Bergamo (2011), o RQSL possui pontos que sugerem análises mais profundas
para um aumento da complexidade e confiabilidade do modelo. Uma das limitações é que este
carece de aplicações em diferentes mercados e tipos de instituições. Vários autores citam o
modelo, embora não o apliquem e adaptem para as suas realidades.
Figura 1: Modelo RQSL
Qualidade Percebida do
serviços
Confiança no pessoal da instituição
Comprometimento Cognitivo
Comprometimento Emocional
Comprometimento com as metas
Lealdade do estudante
Integração Social
Integração no
Comprometimento Familiar
Comprometimento
Comprometimento com atividades universitárias
55
Fonte: Adaptado de Henning-Thurau; Langer e Hansen (2001).
O modelo RQSL possui hipóteses importantes que serão testadas e o fato de trabalhos
anteriores como o de TINTO (1993) e BERGAMO (2011) terem abordado a lealdade, parte-se
do pressuposto de que há nos alunos a propensão à retenção.
H1: A Satisfação dos alunos na instituição de ensino tem um impacto positivo sobre a
lealdade do aluno;
H2: A Confiança dos alunos na instituição de ensino tem um impacto positivo sobre a
lealdade do aluno;
H3: O Comprometimento Emocional dos alunos para a instituição de ensino tem um
impacto positivo sobre a lealdade do aluno;
H4: O Comprometimento Cognitivo dos alunos para a instituição de ensino tem um
impacto positivo sobre a lealdade do aluno;
H5: O Comprometimento Acadêmico dos alunos para a instituição de ensino tem um
impacto positivo sobre a lealdade do aluno;
H6: A integração do aluno com o sistema acadêmico da IES influencia positivamente o
comprometimento emocional;
H7: A integração do aluno com o sistema social da IES influencia positivamente o
comprometimento emocional;
H8: A Qualidade percebida dos serviços da instituição de ensino, segundo a percepção
dos alunos, tem impacto positivo na lealdade do aluno;
Figura 2: Modelo do autor baseado no RQSL
Satisfação Qualidade
H1 H8
56
Fonte: Adaptado de Henning-Thurau; Langer e Hansen (2001).
57
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O referido capítulo está preparado para apresentar o conjunto de procedimentos
metodológicos pretendidos para a realização desta pesquisa. Esses procedimentos foram
definidos a partir dos objetivos traçados, que ajudarão na investigação proposta. Será
apresentada a abordagem metodológica adotada neste estudo, tendo em vista o atendimento das
questões norteadoras, oriundas dos objetivos específicos. Como afirma Dias (2011), traçar bem
objetivos específicos é fundamental para o desempenho de toda a pesquisa:
Os objetivos específicos são fundamentais para uma apresentação formalmente
correta de um projeto, de uma dissertação ou de uma tese. Eles podem ser
considerados, metaforicamente, uma dobradiça, pontos cardeais, cujas bases
originamos outros tópicos que darão organicidade e coerência ao texto (DIAS, 2011,
p. 706).
O método escolhido para esta pesquisa é o estudo de caso. Trata-se de uma análise de
abordagem específica e de sua correlação, influência na atualidade dos serviços prestados em
uma Instituição de Ensino Privada localizada em Recife – PE.
Gil (1999) explica que um estudo de caso, na verdade é uma investigação empírica,
investiga um fenômeno contemporâneo dentro do contexto da vida real, em especial quando
estes limites não são claramente definidos. Para Yin (2001) o estudo de caso traz momentos
detalhados do cotidiano contendo diversas informações que necessitam de avaliação para
compor a situação a ser analisada em especial neste projeto de pesquisa busca-se a identificação
de elementos essenciais como qualidade no serviço, lealdade e conhecimento dos
procedimentos de avaliação institucional, são indispensáveis.
O presente estudo possui uma abordagem quantitativa, pois se utilizará de coleta de
informações e sua tabulação, gerando dados que posteriormente auxiliarão no entendimento da
pergunta de pesquisa. A pesquisa objetivará traduzir em números as informações que serão
classificadas e analisadas predominantemente com métodos estatísticos, com utilização de
variáveis definidas e cálculos estatísticos ou inferenciais.
Quanto ao meio de investigação, será utilizada na pesquisa de campo a aplicação de
questionários específicos para a coleta de informações necessárias ao preenchimento das
variáveis a serem trabalhadas.
Para uma melhor compreensão da trajetória pretendida, se faz necessário uma retomada
ao objetivo geral desta pesquisa que tem como foco principal identificar como as variáveis,
confiança, satisfação e comprometimento do modelo RQSL está significativamente relacionada
58
à lealdade dos alunos no contexto de prestação de serviços educacionais na Instituição de
Ensino Superior. Esse objetivo gerou objetivos específicos e questões norteadoras ligadas a
cada um desses objetivos, que por sua vez sinalizarão trajetórias para a verificação das variáveis
envolvidas, descritas nas seções posteriores.
Quadro 4 – Relação das questões propostas no instrumento
Questionário x Variável x Hipóteses
Lea
lda
de
Eu recomendaria a Faculdade para outras pessoas.
Estou muito interessado em manter meu relacionamento com a Faculdade
após o término do meu curso.
Se tivesse que escolher novamente, escolheria esta Faculdade.
Tenho muito interesse em participar de grupos de ex-alunos desta
Faculdade após minha conclusão.
Se percebesse alguém criticando negativamente a Faculdade, eu a
defenderia.
Estou nesta Faculdade apenas por conveniência.
Sati
sfaçã
o
De forma geral estou satisfeito com a Faculdade.
Desde quando entrei na Faculdade, minhas expectativas estão
plenamente satisfeitas.
Esperava mais desta Faculdade.
Esta Faculdade cobra uma mensalidade justa, pelo que oferece.
A imagem que esta Faculdade possui diante da sociedade é importante
para mim.
Con
fian
ça A Faculdade se utiliza de integridade em todas as suas condutas.
Fica claro que os funcionários sempre agem no interesse do aluno.
Eu confio plenamente nos funcionários e professores desta Faculdade.
Percebo flexibilidade por parte da Faculdade e de seus Funcionários.
Co
mp
rom
etim
ento
Em
oci
on
al
Eu me sinto muito ligado (a) à minha Faculdade (amizades, melhoria
profissional e pessoal, relacionamento).
Eu me sinto muito ligado (a) ao curso da minha Faculdade.
Eu estou orgulhoso (a) por estudar nesta Faculdade.
Eu me sinto comprometido (a) com esta Faculdade.
Com
pro
met
im
ento
Cogn
itiv
o
Escolhi esta Faculdade por razões práticas (localização, valor,
deslocamento).
Não saio desta Faculdade, pois seria muito caro e/ou trabalhoso ir para
outra.
59
Estar nesta Faculdade é importante, pois seria muito incerto ir para outra.
Co
mp
rom
etim
ento
co
m
Ob
jeti
vo
s A
cad
êmic
os Eu me dedico de tal forma que minha contribuição para uma nota 5 da
Faculdade junto ao MEC é fundamental.
Estudo mais do que apenas o necessário.
Sou comprometido e assíduo.
Respeito todas as normas e instruções da Faculdade.
Durante a realização de uma prova, sou eu e meu conhecimento.
Inte
gra
ção A
cad
êmic
a
Minha Faculdade oferece muitas opções de eventos acadêmicos, cursos
de extensão e extracurriculares.
Na minha avaliação de notas e desempenho das disciplinas, me considero
um ótimo aluno (a).
Participo de grupos acadêmicos (estudos, pesquisa, empresa júnior, NPJ).
Mesmo quando não há trabalhos, sempre frequento a biblioteca.
Os professores são de fácil acesso para conselhos, tirar dúvidas e
conversas informais.
Inte
gra
ção S
oci
al
Minha Faculdade realiza/participa de muitos eventos sociais e de
interação entre os alunos.
Quando há eventos sociais, sempre participo.
Faço parte de grupos de estudos com colegas de sala.
Mantenho contato regular com colegas, fora da Faculdade e da sala de
aula.
Qu
ali
dad
e P
erce
bid
a
O corpo docente (professores) da Faculdade.
A coordenação de curso.
A equipe de atendimento e apoio acadêmico.
A Superintendência / Direção.
Infraestrutura de ensino (sala de aula, prédio, instalações).
Biblioteca.
Laboratórios e acesso a tecnologia.
Serviços Administrativos (caixa, atendimento, secretaria).
Cuidado dos funcionários e professores com o estudante (atenção,
simpatia, orientação).
Matriz Curricular do curso.
Mecanismos de avaliação.
Alcance do mercado de trabalho (estágios / empregabilidade).
Fonte: Questionário adaptado de Bergamo (2011)
60
3.1 POPULAÇÃO, AMOSTRA E MATERIAIS
Chama-se universo ou população “o conjunto completo de elementos sobre os quais
desejamos fazer inferências” (COOPER; SCHINDLER, 2003, p. 150). Segundo o cadastro
nacional da educação superior na plataforma E-MEC, (sistema eletrônico do Ministério da
Educação para acesso a informações sobre Instituições, cursos e indicadores de qualidade),
Pernambuco possui um universo de 74 (setenta e quatro) IES.
A IES que será avaliada é considerada de médio porte, possuindo em seu quadro técnico
administrativo 60 (sessenta) colaboradores e 67 (sessenta e sete) docentes, perfazendo um total
de 127 (cento e vinte e sete) funcionários e 1.042 alunos de graduação.
O presente trabalho foi desenvolvido na cidade de Recife, capital do Estado de
Pernambuco. O universo da pesquisa foi os alunos de graduação de uma Instituição de Ensino
Superior (IES) particular, composta por (1.042 alunos de graduação), sendo distribuídos nos
seguintes cursos: Direito (426 alunos), Ciências Contábeis (275 alunos), Administração (155
alunos), Ciência da Computação (156 alunos) e Engenharia de Produção (30 alunos).
Segundo Malhotra (2005), para seleção de amostras em levantamentos, o pesquisador
pode optar por dois tipos de técnicas de amostragem: amostragem probabilística e amostragem
não probabilística.
A técnica de amostragem probabilística deve ser utilizada quando é de interesse do
pesquisador ampliar para toda a população os resultados obtidos a partir de uma amostra, que
deve ser calculada com este objetivo, já a técnica de amostragem não probabilística é adequada
quando o objetivo principal do pesquisador não se concentra em ampliar seus resultados para
toda a população. Estas técnicas podem ser classificadas como: amostragem por conveniência,
por cota, por julgamento ou autogeradas (MALHOTRA, 2005).
3.2 PROCEDIMENTOS
3.2.1 Caracterização da Pesquisa
A escolha de uma organização de Ensino Superior se deu, pela importância da educação
no cenário nacional com seu recente crescimento, decorrente da ampliação das políticas
61
públicas de acesso à educação. Adicionalmente, o acesso por parte do Pesquisador também
pode ser considerado como uma das justificativas para escolha da Instituição.
Sobre a caracterização da pesquisa Churchill (1999, p.99) afirma que podem ser
caracterizadas como descritivas, quando se objetiva descrever a frequência de ocorrência de
fenômenos ou o relacionamento entre variáveis, podem ser classificados como exploratórias
quando o intuito é o de descobrir ideias e pistas acerca do fenômeno estudado.
Neste sentido, esta pesquisa se caracteriza como sendo uma pesquisa descritiva, pois
objetivou analisar a influência de construtos relacionados ao ambiente educacional na forma de
se perceber o impacto positivo sobre a lealdade do aluno.
A mesma foi realizada apenas em uma Instituição de Ensino Superior, desta forma pode
ser caracterizada como um estudo de caso, que é definido como sendo uma “... investigação
empírica que investiga o fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto da vida real” (YIN,
2005, p. 32).
Aqui, serão descritos os procedimentos realizados para pesquisa com o alcance de seu
objetivo geral bem como os consequentes objetivos específicos. Assim, a investigação foi
dividida nas seguintes etapas:
Figura 3: Caracterização da pesquisa
Fonte: Adaptado de Churchill (1999)
3.2.2 Informação sobre os Dados
A pesquisa enquadra-se como descritiva, “os planos de pesquisa descritiva em geral são
estruturados e especificamente criados para medir as características descritas em uma questão
de pesquisa” (HAIR Jr. et al, 2005, p. 86).
Definição dos construtos
pesquisados.
Definição da amostra.
Elaboração do
questionário.
Pré-teste.Coleta e
análise de dados.
Apresentação dos
resultados.
62
O tratamento dos dados da pesquisa foi realizado por meio de ferramentas específicas e
encontram-se organizados em gráficos para as consequentes análises e interpretações. O
objetivo é descrever e resumir os dados, identificar relações e diferenças entre variáveis,
comparar as variáveis e responder às perguntas norteadoras, ligadas aos objetivos específicos,
atendendo, assim, ao objetivo geral da pesquisa.
As técnicas univariadas, segundo Malhotra (2006), são utilizadas quando há uma única
medida de cada elemento na amostra ou quando, havendo várias medidas de cada elemento,
cada variável é estudada isoladamente. Mattar (2001) complementa colocando que se o número
de variáveis for, respectivamente, um, dois ou mais de dois, a técnica estatística pode ser
classificada como univariada, bivariada ou multivariada. Segundo Mattar (2001, p.62), “os
métodos descritivos têm o objetivo de proporcionar informações sumarizadas dos dados
contidos no total de elementos da(s) amostra(s) estudada(s)”. As estatísticas descritivas utilizam
as medidas de posição, que servem para caracterizar o que é “típico” no grupo e de dispersão,
que servem para medir como os elementos estão distribuídos no grupo.
A confiabilidade das variáveis foi avaliada por meio da realização do cálculo do Alfa
de Cronbach, média de todos os coeficientes meio a meio que resultam das diferentes maneiras
de dividir os itens da escala, uma das ferramentas mais utilizadas para analisar a consistência
interna das escalas (MALHOTRA, 2006), no qual todas apresentaram índices de confiança
desejáveis. O Alfa de Cronbach é a medida diagnóstica mais utilizada em pesquisas científicas
(HAIR, et al, 2005).
De acordo com Malhotra (2006), numa variação entre 0 e 1, coeficientes Alfa de
Cronbach acima de 0,6 indicam uma confiabilidade satisfatória dos itens analisados.
A confiabilidade das variáveis foi averiguada através do Alfa de Cronbach, que é um
índice utilizado para medir a confiabilidade do tipo consistência internada de uma escala,
avaliando a magnitude em que os itens de um instrumento estão correlacionados. De acordo
com Streiner (2003) o Alfa de Cronbach é a média das correlações entre os itens que fazem
parte de um instrumento.
Para estimar o Alfa de Cronbach, considera-se a matriz de resposta X sendo uma matriz
(n x k), no qual cada linha representa um indivíduo e cada coluna um item avaliado. Conforme
descrito anteriormente, a escala utilizada foi de 1 a 5. De acordo com Leontitsis e Pagge (2007),
o coeficiente Alfa de Cronbach é calculado pela seguinte fórmula:
63
𝛼 =𝑘
𝑘 − 1[𝜎𝑡
2 − ∑ 𝜎𝑗2𝑘
𝑖=1
𝜎𝑡2 ] (1)
onde 𝜎𝑖2 é a variância de cada coluna de X, ou seja, é a variância relacionada à questão de X, e
𝜎𝑡2 é a variância da soma de cada linha de X, que é a variância da soma das respostas de cada
indivíduo. Para Streiner (2003) o valor mínimo aceitável para o alfa é 0,60; abaixo desse valor
a consistência interna da escala utilizada é considerada baixa.
3.2.3 Determinação do tamanho da amostra
Segundo Barbetta (2010), para o cálculo do tamanho mínimo da amostra, deve-se definir
o erro amostral tolerável, E0. Ele representa quanto o pesquisador aceita errar na estimativa dos
parâmetros de interesse numa população. Quanto menor o erro amostral tolerável escolhido,
maior será o tamanho da amostra necessário para obtê-lo. Definido o erro, calcula-se:
𝑛0 =1
(𝐸0)2 (2)
onde n0 é a primeira estimativa do tamanho de amostra. Para o caso onde o tamanho da
população, N, é conhecido, corrige-se a primeira estimativa através deste cálculo:
𝑛 =𝑁 ∙ 𝑛0
𝑁 + 𝑛0 (3)
onde n é o tamanho mínimo de uma amostra aleatória simples.
Escolheu-se um erro de 7%. Logo, n0 = 100. Corrigindo pelo tamanho da população, N,
que é igual a 1042 alunos, tem-se que o tamanho mínimo de uma amostra aleatória simples é
algo em torno de 171 observações, muito próximo do número de estudantes questionados na
pesquisa utilizada por estudo (176).
3.2.4 Coeficiente de Correlação de Spearman
O questionário proposto para pesquisa (ver anexo 1) para avaliar lealdade, confiança,
satisfação do cliente, integração, comprometimento e qualidade percebida, utilizou-se de
64
respostas em nível ordinal. Sendo assim, não podem ser interpretadas da mesma forma que as
correlações de Pearson.
Mediante a essa situação, para variáveis cuja mensuração é em escala ordinal, utiliza-se
o coeficiente de correlação de Spearman.
De acordo com Siegel (1975), temos que o coeficiente de correlação de Spearman é
dado por:
�̂� =∑ 𝑥𝑖𝑦𝑖
𝑛𝑖=1
√∑ 𝑥𝑖2𝑛
𝑖=1 ∑ 𝑦𝑖2𝑛
𝑖=1
(4)
onde: 𝑥𝑖 = 𝑋𝑖 − �̅� e 𝑦𝑖 = 𝑌𝑖 − �̅�.
Para amostras superiores a 10, de acordo com Siegel (1975), a significância de um valor
obtido de 𝜌�̂� pode ser verificada através do teste t-student, calculado pelo seguinte estimador:
𝑡 = 𝜌�̂�√𝑛 − 2
1 − 𝜌𝑠2̂
~𝑡𝑛−2 (5)
onde: t é a estatística do teste; 𝜌�̂� é o coeficiente de correlação de Spearman; n é o número de
observações. Para n grande (n ≥ 10), a expressão (2) tem distribuição de t-student com (n – 2)
graus de liberdade.
3.2.5 Validade do questionário
Um questionário tem como validade tudo àquilo que se propõe a mensurar o porte das
escalas. Pode-se encontrar na literatura, por exemplo, (Bagozzi, 1982), cinco tipos de validade:
validade de face, validade de conteúdo, consistência interna, validade convergente e validade
discriminante.
A validade de face, para Gassen (2005), seria o grau com que o questionário
aparentemente capta o que o pesquisador tem como objetivo. Para o autor, a validade de face
seria determinada por: i) especialistas na questão, que consideram se o instrumento capta o que
foi projetado para auferir; ii) uma amostra de entrevistados, no qual afirmarão se o instrumento
parece medir o que deveria medir.
No caso do estudo em questão, tem-se o modelo de Bergamo (2008), como modelo
teórico norteador, uma vez que, é o modelo teórico mais utilizado para este tipo de análise.
A validade de conteúdo, de acordo com Haynes et al. (1995) é o grau no qual os
elementos constitutivos de instrumento de validação são representativos e relevantes para o
65
conceito a ser avaliado. Pode-se ter uma interpretação confusa sobre validade de conteúdo e de
face. A validade de face é um instrumento mais flexível, pois diz apenas se o instrumento parece
válido, entretanto, a validade de conteúdo exige avaliação de especialistas e tratamento
estatístico. O tratamento estatístico utilizado para validar o conteúdo são os coeficientes de
correlação, ou seja, se as respostas condizem com o que foi questionado.
A consistência interna, para Bataglia (2009), é um tipo qualitativo de validação que
torna claro o domínio e as dimensões de um determinado conceito. Para Bollen (1989) pode ser
auferido pelo Alfa de Cronbach.
A validade convergente, para Bagozzi e Phillips (1982), se refere ao grau de
concordância existente entre pelo menos duas medidas com diferentes métodos para o construto
utilizado no procedimento de mensuração, enquanto que a validade discriminante representa o
grau em que as medidas se diferenciam entre si1.
3.3 ANÁLISE MULTINOMIAL
A variável dependente do estudo se caracteriza como uma variável categórica. Ela
possui cinco diferentes resultados para a auto avaliação da Lealdade (muito baixo, baixo,
regular, alto e muito alto). Segundo a teoria estatística, análises que envolvem esse tipo de
variável explicada devem considerar que ela exibe uma distribuição multinomial, assim como
dados binários apresentam distribuição binomial ou de Bernoulli. Há diferentes modelos para
as probabilidades da distribuição multinomial e diferentes interpretações de seus coeficientes.
Para o nosso estudo utilizou-se o modelo de regressão logit ordenado.
3.3.1 Logit ordenado
Em alguns casos, dados categóricos são naturalmente ordenados, assim como a variável
dependente da nossa análise, a Lealdade dos indivíduos para com a IES. Os resultados
ordenados são modelados para surgir sequencialmente como uma variável latente,
𝑦∗, atravessando progressivamente maiores limiares. Para o indivíduo 𝑖, especificamos:
𝑦𝑖∗ = 𝑋𝑖
′𝛽 + 𝑢𝑖 (6)
1 De acordo com Campbell e Fiske (1959) propõe como abordagem para captar esse efeito a Matrix Multi-Trait Multi-Method (MTMM) cuja o objetivo central é analisar as variâncias intrínsecas ao modelo de mensuração.
66
Onde os regressores não incluem um intercepto. Para o mais baixo 𝑦∗, no caso do nosso estudo,
a Lealdade é muito baixa; para 𝑦∗ > 𝛼1, a Lealdade melhora para ruim; para 𝑦∗ > 𝛼2, desta
vez melhora para regular e assim sucessivamente para as categorias adicionais (alta e muito
alta).
67
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Nesta seção será apresentada a caracterização da amostra utilizando-se da análise
exploratória dos dados obtidos. (Apresentar um breve resumo de cada subseção).
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
Conforme o modelo de Bergamo (2008) caracteriza-se a amostra mediante as
informações socioeconômicas e acadêmicas coletadas através da pesquisa eletrônica, mediante
a plataforma on-line Google docs.
O presente trabalho foi desenvolvido na cidade de Recife, capital do Estado de
Pernambuco. O universo da pesquisa foi uma Instituição de Ensino Superior (IES) particular,
composta por (1.042 alunos de graduação), sendo distribuídos nos cursos de graduação: Direito
(426 alunos), Ciências Contábeis (275 alunos), Administração (155 alunos), Ciência da
Computação (156 alunos) e Engenharia de Produção (30 alunos). A amostra selecionada da
população foi de 176 alunos, ou seja, temos um erro amostral de 9% a um nível de confiança
de 99%. O Alfa de Cronbach calculado da amostra foi de 0,776, ou seja, indicando um bom
índice de confiabilidade.
A amostra foi composta por 31,4% de alunos do curso de Direito (área roxa), 29,7% por
alunos do curso de Ciências Contábeis (área vermelha), 23,4% por alunos do curso de
Administração (área azul), 12,6% por alunos de Ciências da Computação (área verde claro),
2,3% de alunos do curso de Engenharia da Produção (área verde escura) e 0,6% de alunos que
não identificaram o curso. Dentre os quais 80,1% são alunos do turno da noite, 17,6% do turno
da manhã e 2,3% de ambos os turnos.
68
Gráfico 6 – Distribuição dos alunos entrevistados por curso
Dos alunos entrevistados temos que 56,8% são do sexo masculino e 43,2% são do sexo
feminino. A idade média dos entrevistados é de 28,21 anos, com uma mediana igual a 26 anos
e um intervalo entre 17 e 65 anos.
Gráfico 7 – Histograma das idades dos entrevistados
Com relação ao estado civil, 59,2% se declararam solteiros, 29,3% se declararam
casados, 6,9% declararam ter uma união estável, e os demais 4% se declararam ter outra forma
69
de estado civil. Dos entrevistados, 67,1% declararam não possuírem filhos e 32,9% declararam
possuir filhos.
Gráfico 8 – Estado Civil dos entrevistados
Com relação à declaração de raça ou grupo étnico, 53,1% se declararam ser de raça
Parda, 37,1% de raça Branca, 8% de raça negra e 1,7% de outra raça.
70
Gráfico 9 – Grupo Étnico dos entrevistados
Na declaração de Renda Familiar, 49,4% declararam ter renda entre 3 e 5 salários
mínimos (área verde), 28,4% declararam ter renda de até 02 salários mínimos (área amarela),
10,8% declararam ter entre 6 e 10 salários mínimos (área vermelha), 4,5% declararam ter
rendimento acima de 15 salários mínimos (área verde) e 6,8% declararam ter rendimento entre
11 e 15 salários mínimos (área azul).
Gráfico 10 – Distribuição da Renda Familiar dos entrevistados
71
A maioria dos estudantes da IES entrevistados declarou ser de Escola Pública com
representatividade de 64,4%, os de Escola Particular correspondem a 34,5% e Escola
Pública/Particular corresponde a 1,1%. Entretanto, 43,7% dos alunos declararam que não
participam de nenhum Programa do Governo, 32,8% declararam ter o PROUNI, 21,3%
declararam ter FIES e 2,3% declararam ter PROUNI+FIES.
Gráfico 11 – Distribuição dos programas participantes do governo federal
dos entrevistados
4.2 ESTUDO DAS CORRELAÇÕES DAS VARIÁVEIS
Após a análise descritiva, apresentam-se na Tabela 2, as correlações entre a variável
lealdade, satisfação, confiança, comprometimento emocional, comprometimento cognitivo,
comprometimento com os objetivos acadêmicos, integração acadêmica, integração social e
qualidade percebida.
Como mostra a Tabela 2, todos os coeficientes de correlação são estatisticamente
significantes ao nível de 5%. Com relação à lealdade, a variável satisfação (0,613), confiança
(0,597), comprometimento emocional (0,692), comprometimento dos objetivos (0,521),
integração social (0,517) e qualidade percebida (0,601) estão fortemente correlacionados, de
forma direta (positiva).
72
Tabela 2 – Correlação de Spearman entre os constructos avaliados
Variável Correlação de Spearman (*significante ao nível de 5%)
Lealdade Satisfação Confiança Emocional Cognitivo Objetivos Acadêmico Int.
Social Qualidade
Lealdade 1
Satisfação 0.613* 1
Confiança 0.597* 0.557* 1
Compr. Emocional
0.692* 0.515* 0.645* 1
Compr. Cognitivo
0.214* 0.178* 0.228* 0.109 1
Compr. Objetivos
0.521* 0.415* 0.347* 0.538* 0.205* 1
Compr. Acadêmico
0.495* 0.435* 0.459* 0.505* 0.109 0.554* 1
Integração Social
0.517* 0.379* 0.374* 0.533* 0.183* 0.444* 0.679* 1
Qualidade 0.601* 0.492* 0.718* 0.623* 0.208* 0.354* 0.543* 0.517* 1
Fonte: Elaboração própria do autor.
4.3 ESTUDO DO RELACIONAMENTO ENTRE A CONFIANÇA E QUALIDADE
PERCEBIDA DO MODELO DE BERGAMO (2008)
O aluno é motivado a se matricular numa Instituição de Ensino Superior por diversas
razões, tais como: distância da IES a sua residência, curso de sua preferência, indicação de
amigos, qualidade do curso e outras variáveis. Muitas dessas variáveis refletem implicitamente,
a qualidade percebida pelo aluno com relação à IES.
De acordo com Henning-Thurau; Langer; Hansen (2001) a confiança é entendida como
um antecedente direto da lealdade do estudante. Ou seja, se o estudante tem uma percepção da
qualidade positiva, ele terá um maior nível de confiança.
Para averiguar essa relação, à priori, calculou-se o coeficiente de correlação de
Spearman entre a variável confiança e qualidade percebida, no qual se apresentou positivo e
significante ao nível de 1% (R = 0,7183). Assim, podemos inferir que quanto maior a qualidade
percebida, maior será a confiança na IES por parte dos alunos. O coeficiente revela uma forte
relação linear entre os atributos. Para averiguar a relação linear, estimou-se a regressão logit
multinomial entre confiança e qualidade, como mostra a Tabela 02.
73
Tabela 3 - Regressão Logística Multinomial Confiança x Qualidade
Confiança (Y) Coeficiente
(Beta) Desvio-padrão
P > |z|
Qualidade (X) 2,9915*** 0,2845 0,000
Número de observações – 176
Pseudo R2 – 0,1605 Fonte: elaboração própria do autor.
*** estatisticamente significante ao nível de 1%.·.
O coeficiente de determinação, Pseudo R2, calculado a partir da regressão logística entre
confiança e qualidade, não possui a mesma interpretação do R2 calculado em modelos de
regressão linear. No entanto, pode-se interpretá-lo como uma aproximação da variação da
confiança, devido à variação na variável “Qualidade Percebida”. Dessa forma, as estimações
revelam que cerca de 16% da variação da qualidade da análise é explicada pela variável
confiança.
4.4 ESTUDO DO RELACIONAMENTO ENTRE O COMPROMETIMENTO
EMOCIONAL E AS VARIÁVEIS DO MODELO DE BERGAMO (2008)
O comprometimento emocional é uma variável que tenta captar a relação de ligação do
aluno com a IES e com o seu curso, bem como, as questões de melhoramento na sua vida
profissional, sua ligação de orgulho e comprometimento. Sendo assim, Bergamo (2008) orienta
fazer a análise entre o comprometimento emocional e as outras variáveis.
Utilizando, novamente, a análise da matriz de correlação de Spearman (R) – na tabela 2
– para investigação da correlação entre os atributos do estudo e a variável "Comprometimento
Emocional", percebe-se que a grande maioria das variáveis apresenta relação positiva e
significante (ao nível de 1%) com o comprometimento emocional do aluno a IES. Lealdade (R
= 0,6922), Confiança (R = 0,6451) e Qualidade Percebida (R = 0,6234) são os atributos mais
fortemente correlacionados com "Comprometimento Emocional". Para averiguar a relação
linear, estimou-se a regressão logit multinomial entre Comprometimento Emocional e as
demais variáveis, como mostra a tabela 03.
74
Tabela 4 - Regressão Logística Multinomial Comprometimento Emocional x
Variáveis do Modelo
Comprometimento Emocional (Y) Coeficiente
(Beta) Desvio-padrão
P > |z|
Lealdade (X1) 1,2819*** 0,4195 0,002
Satisfação (X2) 0,0436 0,3951 0,912
Confiança (X3) 0,9955*** 0,2728 0,000
Comprometimento Cognitivo (X4) - 0,3732** 0,1548 0,016
Comprometimento com os
objetivos acadêmicos (X5) 1,5894*** 0,3257
0,000
Integração Acadêmica (X6) - 0,5755* 0,3272 0,079
Integração Social (X7) 0,6601*** 0,2342 0,005
Qualidade Percebida (X8) 0,6952** 0,3500 0,047
Número de observações – 176
Pseudo R2 – 0,2303 Fonte: elaboração própria do autor.
* estatisticamente significante ao nível de 10%.
** estatisticamente significante ao nível de 5%.
*** estatisticamente significante ao nível de 1%.
A partir da análise de regressão múltipla (comprometimento emocional como variável
dependente e as demais como independentes), conclui-se que 23% da variação total da variável
“Comprometimento Emocional” é explicada pelas outras variáveis do modelo. A maior parte
dos coeficientes se mostrou positiva e significante. No entanto, de acordo com as estimações, a
relação entre comprometimento emocional e o comprometimento cognitivo e integração
acadêmica são inversas, o que diverge com a literatura.
4.5 ESTUDO DA RELAÇÃO ENTRE LEALDADE E AS VARIÁVEIS DO MODELO DE
BERGAMO (2008)
Verificou-se também, a partir dos coeficientes de correlação de Spearman, que a
variável dependente "Lealdade do Aluno" está positiva e significantemente (ao nível de 5%)
correlacionada com as demais variáveis do modelo, como mostrado na tabela 2.
75
Destacam-se as correlações com as variáveis "Comprometimento Emocional" (R =
0,6922), "Satisfação" (R = 0.6136), "Qualidade Percebida" (R = 0,6019) e "Confiança" (R =
0,5977). Já a variável "Comprometimento Cognitivo" se mostrou fracamente correlacionada
com a lealdade no aluno a IES, apresentando um coeficiente de Spearman de aproximadamente
0,2. Para averiguar a relação linear, estimou-se a regressão logit multinomial entre Lealdade e
as demais variáveis, como mostra a tabela 5.
Tabela 5 - Regressão Logística Multinomial Lealdade x Variáveis do Modelo
Lealdade (Y) Coeficiente
(Beta) Desvio-padrão P > |z|
Satisfação (X1) 1,3100*** 0,3873 0,001
Confiança (X2) 0,4766 0,2911 0,102
Comprometimento Emocional (X3) 1,2702*** 0,3569 0,000
Comprometimento Cognitivo (X4) 0,1620 0,1551 0,296
Comprometimento com os
objetivos acadêmicos (X5) 0,4498 0,3191 0,159
Integração Acadêmica (X6) 0,2086 0,3260 0,522
Integração Social (X7) 0,3241 0,2446 0,185
Qualidade Percebida (X8) 0,3799 0,3519 0,280
Número de observações – 176
Pseudo R2 – 0,1915 Fonte: elaboração própria do autor.
* estatisticamente significante ao nível de 10%.
** estatisticamente significante ao nível de 5%.
*** estatisticamente significante ao nível de 1%.
De acordo com a análise de regressão múltipla, as variáveis do modelo de Bergamo
(2008) explicam cerca de 20% da variação total da variável "Lealdade". Apenas dois
coeficientes se apresentaram significantes ("Satisfação" e "Comprometimento Emocional").
4.6 TESTE DAS HIPÓTESES
4.6.1 Hipótese 1: A Satisfação dos alunos na instituição de ensino tem um impacto
positivo significativo sobre a lealdade do aluno
76
Os resultados da matriz de correlação de Spearman revelam forte e significante (ao nível
de 5%) relação positiva entre a satisfação dos alunos na instituição de ensino e a lealdade do
aluno (R = 0,6136).
Tabela 6 - Regressão Logística Multinomial Lealdade x Satisfação
Lealdade (Y) Coeficiente Desvio-padrão P > |z|
Satisfação (X) 2,8794*** 0,3367 0,000
Número de observações – 176
Pseudo R2 – 0,0937 Fonte: elaboração própria do autor.
*** estatisticamente significante ao nível de 1%.
A análise de regressão entre as duas variáveis indica que apenas 9,37% da variação total
da variável referente à lealdade são explicadas pela variável “Satisfação”. Isto é inferido a partir
do estudo do coeficiente de determinação, Pseudo R2.
4.6.2 Hipótese 2: A Confiança dos alunos na instituição de ensino tem um impacto
positivo significativo sobre a lealdade do aluno
Outro tópico que afeta substancialmente o grau de lealdade do aluno é a confiança dos
alunos na instituição de ensino. O estudo da relação entre os dois quesitos a partir da análise da
correlação de Spearman conclui que a variável “Confiança” está positiva e significantemente
(ao nível de 5%) correlacionada com a variável “Lealdade” (R = 0,5977).
Tabela 7 - Regressão Logística Multinomial Lealdade x Confiança
Lealdade (Y) Coeficiente Desvio-padrão P > |z|
Confiança (X) 1,6945*** 0,1865 0,000
Número de observações – 176
Pseudo R2 – 0,1023 Fonte: elaboração própria do autor.
*** estatisticamente significante ao nível de 1%.·.
77
Além disso, a análise do coeficiente de determinação (R2), calculado a partir da
regressão da lealdade contra a confiança conclui que cerca de 10% da variação total da lealdade
é explicada pela variável independente.
4.6.3 Hipótese 3: O Comprometimento Emocional dos alunos para a instituição de
ensino tem um impacto positivo significativo sobre a lealdade do aluno
O aspecto relacionado ao comprometimento emocional dos alunos para a instituição de
ensino, segundo a matriz de correlação de Spearman, tem a mais forte e significante (ao nível
de 5%) relação positiva com a variável referente à lealdade (R = 0,6922), convergindo com a
Hipótese 3 do atual estudo.
Tabela 8 - Regressão Logística Multinomial Lealdade x Comprometimento Emocional
Lealdade (Y) Coeficiente Desvio-padrão P > |z|
Comprometimento Emocional (X) 2,5087*** 0,2598 0,000
Número de observações – 176
Pseudo R2 – 0,1310 Fonte: elaboração própria do autor.
*** estatisticamente significante ao nível de 1%.
A análise de regressão também corrobora com a hipótese. Os resultados das estimações
revelam que quase 13% da variação total da Lealdade dos alunos são explicadas pelo grau de
Comprometimento Emocional desses com a instituição.
4.6.4 Hipótese quatro: O Comprometimento Cognitivo dos alunos para a instituição de
ensino tem um impacto positivo significativo sobre a lealdade do aluno
O comprometimento cognitivo apresenta uma significante (ao nível de 5%), porém fraca
relação positiva com a lealdade dos alunos. Pode-se concluir isso verificando o coeficiente de
correlação de Spearman entre as variáveis (R = 0,2144).
78
Tabela 9 - Regressão Logística Multinomial Lealdade x Comprometimento Cognitivo
Lealdade (Y) Coeficiente Desvio-padrão P > |z|
Comprometimento Cognitivo (X) 0,3881*** 0,1386 0,005
Número de observações – 176
Pseudo R2 – 0,0089 Fonte: elaboração própria do autor.
*** estatisticamente significante ao nível de 1%.
Além disso, o comprometimento cognitivo explica menos de 1% da variação total da
variável ‘Lealdade’, segundo o coeficiente de determinação (Pseudo R2) calculado a partir da
regressão da lealdade contra o comprometimento cognitivo, bastante inferior às porcentagens
vistas até então.
4.6.5 Hipótese 5: O Comprometimento Acadêmico dos alunos para a instituição de
ensino tem um impacto positivo significativo sobre a lealdade do aluno
Os cálculos dos coeficientes da matriz de correlação de Spearman mostram que o
comprometimento acadêmico dos alunos para a instituição de ensino tem uma relação positiva
com a lealdade do aluno (R = 0,4952). Esse resultado é robusto dado que o coeficiente é
significante ao nível de 5%.
Tabela 10 - Regressão Logística Multinomial Lealdade x Comprometimento com os
Objetivos Acadêmicos
Lealdade (Y) Coeficiente Desvio-padrão P > |z|
Comprometimento com os
Objetivos Acadêmicos (X) 1,6770*** 0,2341
0,000
Número de observações – 176
Pseudo R2 – 0,0620 Fonte: elaboração própria do autor.
*** estatisticamente significante ao nível de 1%.
De acordo com os resultados da análise de regressão entre essas variáveis, apenas 6%
da variável total da lealdade é explicada pela integração acadêmica.
79
4.6.6 Hipótese 6: A integração do aluno com o sistema acadêmico da IES influencia
positivamente o comprometimento emocional
Segundo a matriz de correlação de Spearman, a integração do aluno com o sistema
acadêmico da IES é positiva e significantemente (ao nível de 5%) relacionada com o
comprometimento emocional (R = 0,5059).
Tabela 11 - Regressão Logística Multinomial Lealdade x Integração Acadêmica
Lealdade (Y) Coeficiente Desvio-padrão P > |z|
Integração Acadêmica (X) 1,6770*** 0,2341 0,000
Número de observações – 176
Pseudo R2 – 0,0704 Fonte: elaboração própria do autor.
*** estatisticamente significante ao nível de 1%.
Ainda, através do coeficiente de determinação (Pseudo R2), conclui-se que 7% da
variação total da variável dependente são explicadas pela integração acadêmica.
4.6.7 Hipótese 7: A integração do aluno com o sistema social da IES influencia
positivamente o comprometimento emocional
A hipótese 7 é confirmada pela análise da correlação de Spearman. O coeficiente de
0,5336 mostra que há uma relação positiva entre a integração do aluno com o sistema social da
IES e o seu comprometimento emocional.
Tabela 12 - Regressão Logística Multinomial Lealdade x Integração Social
Lealdade (Y) Coeficiente Desvio-padrão P > |z|
Integração Social (X) 1,3205*** 0,1779 0,000
Número de observações – 176
Pseudo R2 – 0,0761 Fonte: elaboração própria do autor.
*** estatisticamente significante ao nível de 1%.
80
Além disso, o coeficiente calculado se apresentou significante ao nível de 1%. A análise
de regressão revelou que cerca de 8% da variação total da variável ‘Comprometimento
Emocional’ é explicado pela integração do aluno.
4.6.8 Hipótese 8: A Qualidade dos serviços da instituição de ensino, segundo a percepção
dos alunos, tem impacto positivo significativo na lealdade do aluno
Assim como os aspectos analisados anteriormente, a qualidade dos serviços da
instituição de ensino segundo a percepção dos alunos apresenta uma relação positiva (R =
0,6019) e significante (ao nível de 5%) com a lealdade.
Tabela 13 - Regressão Logística Multinomial Lealdade x Qualidade Percebida
Lealdade (Y) Coeficiente Desvio-padrão P > |z|
Qualidade Percebida (X) 2,2588*** 0,2462 0,000
Número de observações – 176
Pseudo R2 – 0,1056 Fonte: elaboração própria do autor.
*** estatisticamente significante ao nível de 1%.
Dado que o coeficiente de determinação calculado a partir da regressão entre as duas
variáveis é igual a 0,1056, infere-se que cerca de 11% da variação total da lealdade é explicada
pela qualidade dos serviços da IES.
81
5 CONCLUSÃO
Este trabalho teve como objetivo principal analisar o nível de lealdade dos clientes
alunos de uma Instituição de Ensino Superior no município de Recife, no estado de
Pernambuco, verificando as relações existentes entre confiança, satisfação, comprometimento,
qualidade percebida e lealdade, com base no modelo proposto por Bergamo (2008).
Com os resultados obtidos na Correlação de Spearman e havendo assim confirmação
das hipóteses propostas, fica evidente que o percentual de correlação existente é perceptível a
importância de cada uma delas para definir a lealdade dos alunos com a Instituição de Ensino
Superior. Os principais antecedentes de lealdade, presentes no modelo RQSL que são
significativos e tem impacto muito positivo destacados nesta pesquisa são: Comprometimento
Emocional com R=0,6922, Satisfação com R=0,6136 e Qualidade Percebida com R=0,6019,
conforme demonstrado na Tabela 2, os resultados estão consoante com estudos anteriores, as
variáveis do modelo proposto de Hennig-Thurau e Klee (1997) – Satisfação, Qualidade
Percebida e Comprometimento, tem impacto positivo na lealdade do aluno (cliente), cumprindo
desta forma o objetivo específico nº 01.
A aplicação do questionário faz com que um retrato da realidade institucional na relação
aluno-cliente seja traduzido, entendendo de forma mais eficiente os construtos da lealdade
dentro do serviço educacional superior. Os resultados mostram que o comprometimento
emocional apresentou maior variação total, de 13%, seguido da qualidade percebida com 11%
e confiança com 10% cada e satisfação com 9,37%, explicando a lealdade com o aluno.
A variável, comprometimento emocional contemplada no objetivo específico nº 05,
apresentou melhor relação com a lealdade R=0,6922, apresentando forte influência na relação
direta com a lealdade, igualmente ao trabalho de Bergamo (2008) em que o comprometimento
emocional tem alta influência na lealdade, sendo analisada no trabalho a influência da
integração social do aluno com a IES e da integração acadêmica. Nesta pesquisa fica
comprovando que os laços afetivos criados no ambiente educacional são fatores determinantes
na tomada de decisão deste aluno. Aspectos relacionados à qualidade institucional e
posicionamento no mercado que diretamente refletem o orgulho, projeção profissional e pessoal
do aluno que devem ser valorizados e trabalhados pela IES.
Na pesquisa o Comprometimento Cognitivo e o Comprometimento Acadêmico
possuem baixa influência na relação direta com a Lealdade, respondendo aos objetivos
específicos nº 06 e nº 07. Estas duas variáveis não foram contempladas em trabalhos anteriores
como estudo da relação direta com a lealdade.
82
A satisfação aparece como ponto forte, tendo o segundo melhor índice de correlação
R=0,6136 na determinação da lealdade do aluno-cliente, seguida de duas variáveis que são
confiança com R=0,5977 e qualidade percebida com R=0,6019, desta forma fica clara a relação
com a IES quando consideramos o aluno-cliente, pois o resultado é um reflexo desta relação
indicando a necessidade constante de melhoria na infraestrutura, serviços, atendimento,
valorização do corpo docente e capacitação do corpo técnico administrativo. A variável
confiança apresentou o quarto melhor percentual de correlação, esta posição é extremamente
importante, pois evidencia a percepção do aluno-cliente sobre a clareza e lisura nos processos
institucionais operacionalizados pela IES, procedimentos estes geralmente pouco avaliados e
de baixa percepção pelo usuário, sendo considerada pelo aluno-cliente como ponto forte neste
processo. Com isso os objetivos específicos nº 02, nº 03 e nº 04 são contemplados e
considerados como positivos em relação à lealdade.
Dentro da perspectiva da lealdade, a pesquisa evidenciou a importância da qualidade
percebida pelos alunos clientes, que inicialmente pode ser traduzida de forma mais firme em
função de elementos tangíveis realizados pela IES.
No contexto educacional, trabalhos realizados por Bergamo (2008) e Oliveira (2012)
apontam como positiva a influencia de confiança, qualidade percebida e comprometimento
quando relacionados com a lealdade do estudante, resultados estes que foram revalidados neste
trabalho.
Por fim, não menos importante a Integração Acadêmica e Integração Social
apresentaram índices positivos e de relevância para o estudo, com R=0,5059 e R=0,5336 são
variáveis que influenciam positivamente a lealdade do aluno-cliente e foram estudadas na
correlação direta com a lealdade, diferente do trabalho de Bergamo, Giuliani e Gali (2011) em
que tanto a integração acadêmica como a integração social foi estudada se relacionando
diretamente com o comprometimento emocional, fortalecendo esta variável em relação à
lealdade.
As conclusões trazem desdobramentos diretos e importantes tanto para a administração
de instituições de ensino superior como para futura pesquisa de marketing voltada ao ensino
superior e serão expostas a seguir.
83
5.1 CONTRIBUIÇÕES PARA GESTÃO
A pesquisa realizada apresentou resultados interessantes e que pode ser utilizado como
ferramenta de gestão diretamente pela Instituição e consequentemente fomentar novos
posicionamentos da área de marketing.
Verificado os índices de cada hipótese e seu comportamento, ou seja, o percentual de
influencia que ele possui na formação da lealdade do aluno-cliente, em especial a IES utilizada
como referencia, poderá direcionar suas ações de forma mais assertiva e objetiva, preservando
os aspectos positivos da pesquisa e redirecionando aqueles que contribuíram de forma pouco
significativa.
Com os dados em mãos e o direcionamento correto a IES pesquisada poderá ampliar de
forma significativa o índice de lealdade de seus alunos-clientes e consequentemente melhorar
o seu posicionamento no mercado educacional.
Diversos aspectos poderão ser trabalhados pela IES em função do estudo realizado:
- Qualidade do atendimento;
- Comprometimento;
- Ações sociais e eventos acadêmicos;
- Relacionamento interpessoal dos agentes envolvidos no processo;
- Localização e acesso.
Importante atentar para variável qualidade percebida e seu resultado, este
indicador pode ser utilizado pela IES de diversas formas, atingindo o aluno-cliente com
elementos tangíveis e intangíveis, ou seja, a IES pode ampliar os índices de lealdade com
decisões estratégicas que sequer terão impacto na mudança de infraestrutura ou custo financeiro
para implantação.
É fato que a IES abordada poderá de forma direta utilizar-se dos resultados o que não
impede que o referido estudo seja realizado em outras Instituições de Ensino Superior
particulares do país, o tema proposto é fundamental para a melhora dos índices internos de
satisfação, contribuindo para a diminuição da evasão.
Os resultados obtidos deixam clara a necessidade de um trabalho permanente por parte
da IES, não se limitando a entender seu posicionamento no mercado educacional aos resultados
de índices acadêmicos como ENADE, IGC, Aprovação na OAB, notas do Ministério da
Educação em geral, mas ampliar suas avaliações internas, cada vez mais com processos
84
transparentes, envolver o corpo discente da IES nestes processos e ter sua participação efetiva
no dia a dia da Instituição.
As contribuições acadêmicas, tanto para as instituições de ensino superior e demais
instituições de ensino como para pesquisa científica de marketing, são apresentadas:
5.2 CONTRIBUIÇÕES ACADÊMICAS
Os resultados deste estudo contribuem para o desenvolvimento das pesquisas na área de
marketing e abre um leque de oportunidades voltadas para mercado educacional do Brasil.
A chegada de grandes grupos internacionais tem acelerado o processo de aquisições e
principalmente direcionado o mercado para uma disputa interna de preços, valorizando assim
o fator quantidade nas instituições, ou seja, a demanda de serviços é infinitamente maior do que
em instituições menores fazendo com que o processo tenha mais falhas e os problemas de
insatisfação sejam agravados.
Diante dos mais diversos estudos já realizados na área de marketing no âmbito nacional
e internacional, este trabalho pode auxiliar a Instituição de Ensino Superior e seus gestores a
programarem políticas de atendimento e acolhimento dos alunos, melhorar processos existentes
com o intuito de diminuir o impacto negativo pré-existente em setores burocráticos e
estabelecerem relacionamentos mais duradouros.
5.3 LIMITAÇÕES
Comum a toda pesquisa cientifica, os resultados ora apresentados devem ser analisados
dentro das limitações a que ele foi inferido, situação análoga ao do estudo apresentado.
A limitação de caráter metodológico refere-se à amostra utilizada na pesquisa, fazendo
com que os dados e resultados estejam fortemente ligados a esta realidade. O estudo limitou-se
aos estudantes universitários de Recife, todos eles de uma mesma Instituição de Ensino Superior
Privada com participação de 05 (cinco) cursos de graduação existentes na IES.
Outra limitação do estudo foi a não utilização de dados coletados na pesquisa e que
podem ser utilizados para constatação de outras variáveis.
As limitações compreendidas neste estudo, em nada diminuem sua importância, podem
ser consideradas como elementos de estudos futuros, sendo, o estudo apresentado de grande
importância para IES pesquisada e modelo para que outras instituições busquem compreender
sua realidade interna. A seguir, se apresentam sugestões de estudos futuros.
85
Serão apresentados os pontos que ainda podem ser trabalhados em novos estudos.
5.4 SUGESTÕES PARA OUTROS ESTUDOS
O trabalho em tela teve como objetivo principal verificar as variáveis do modelo RQSL
que estão significativamente relacionadas à lealdade dos alunos no contexto de prestação de
serviços educacionais em uma Instituição de Ensino Superior em Pernambuco
Buscando um maior desenvolvimento do tema proposto e ampliação do referencial
teórico trabalhado, surgem novas propostas de trabalhos e temas diversos a serem pesquisados
dentro do universo educacional, desta forma sugere-se:
a) Aplicação da pesquisa em instituições de ensino diversas e regiões, não se limitando
as instituições de ensino superior;
b) Possibilidade de estabelecer um comparativo entre regiões do Brasil para entender
o perfil do aluno-cliente e o nível de exigência em virtude das diferenças culturais
existentes entre as regiões;
c) Estabelecer um padrão ou frequência para que se possam monitorar as variáveis
trabalhadas no estudo;
d) Utilizar e programar a pesquisa para determinar padrões de gestões dentro da IES,
buscando assessorar os dirigentes em suas tomadas de decisões.
A pesquisa pode ser utilizada para outras abordagens dentro da educação superior, com
o lema do atual governo “Pátria Educadora” e a diversidade de programas de incentivo ao
ensino, surgem um vasto campo a ser explorado e uma diversidade de modalidades a serem
comparadas, como por exemplo, o Ensino a Distância (EAD), Cursos Tecnólogos, Cursos
Tecnológicos (PRONATEC), ou seja, entender em cada segmento do setor educacional privado
o comportamento da lealdade e a melhor forma de utilização do marketing de relacionamento
como fortalecimento das variáveis envolvidas na pesquisa.
86
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97
7 ANEXO I - QUESTIONÁRIO
PESQUISA DE RELACIONAMENTO
Prezado Estudante,
Sua participação é extremamente importante, pois esta pesquisa não só norteará os resultados
do trabalho de Mestrado Profissional, mas no dará condições de retratar com fidelidade o perfil
de relacionamento existente entre você e sua faculdade.
O questionário se dá de forma objetiva, ou seja, todas as proposições são afirmativas que você
deverá interpretar de forma franca e sincera, refletindo sua percepção como estudante (cliente
da instituição). O público alvo desta pesquisa são os alunos de graduação.
Atenção
a) Respeite a sequencia proposta no instrumento de avaliação;
b) Marque apenas uma opção;
c) Caso esteja em dúvida, assinale aquela que mais se aproxima do seu entendimento;
d) Todas as informações aqui prestadas são de caráter sigiloso.
Obrigado.
98
DADOS PESSOAIS
1. Idade
□ entre 17 e 30 anos
□ entre 31 e 40 anos
□ entre 41 e 50 anos
□ acima de 51 anos
2. Gênero
□ Masculino □ Feminino
3. Estado Civil
□ Solteiro □ Casado □ União Estável
4. Filhos
□ Sim □ Não
5. Raça
□ Negra □ Branca □ Parda □ Outra
6. Renda Familiar
□ até 2 salários
□ entre 3 e 5 salários
□ entre 6 e 10 salários
□ entre 11 e 15 salários
□ acima de 15 salários
7. Participa de algum programa do governo?
□ só PROUNI
□ só FIES
□ PROUNI + FIES
DADOS ACADÊMICOS
1. Vínculo recente 2015.2
□ Novato (vestibular / ENEM / Portador). □ Transferido.
□ Veterano □ Reabertura (estava trancado)
2. Cursou o 2º. Grau em escola
□ Pública □ Privada
3. Curso
□ Administração
□ Computação
□ Contábeis
□ Direito
□ Engenharia de Produção
4. Turno
□ Manhã □ Noite
A partir de agora todas as proposições são afirmativas, leia com atenção e responda com sinceridade e coerência.
As alternativas terão respostas de 1 a 5 e que estão representadas da seguinte forma: (1) Discordo Totalmente / (2)
Discordo Parcialmente / (3) Indiferente / (4) Concordo Parcialmente / (5) Concordo Totalmente.
1. SOBRE O MEU RELACIONAMENTO COM A FACULDADE POSSO AFIRMAR QUE
a) Eu recomendaria a Faculdade para outras pessoas.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
b) Estou muito interessado em manter meu relacionamento com a Faculdade após o término do meu curso.
99
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
c) Se tivesse que escolher novamente, escolheria esta Faculdade.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
d) Tenho muito interesse em participar de grupos de ex-alunos desta Faculdade após minha conclusão.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
e) Se percebesse alguém criticando negativamente a Faculdade, eu a defenderia.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
f) Estou nesta Faculdade apenas por conveniência.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
2. SOBRE A MINHA SATISFAÇÃO COM A FACULDADE POSSO AFIRMAR QUE
g) De forma geral estou satisfeito com a Faculdade.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
h) Desde quando entrei na Faculdade, minhas expectativas estão plenamente satisfeitas.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
i) Esperava mais desta Faculdade.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
j) Esta Faculdade cobra uma mensalidade justa, pelo que oferece.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
k) A imagem que esta Faculdade possui diante da sociedade é importante para mim.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
3. SOBRE A MINHA CONFIANÇA NA FACULDADE POSSO AFIRMAR QUE
l) A Faculdade se utiliza de integridade em todas as suas condutas.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
m) Fica claro que os funcionários sempre agem no interesse do aluno.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
n) Eu confio plenamente nos funcionários e professores desta Faculdade.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
o) Percebo flexibilidade por parte da Faculdade e de seus Funcionários.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
4. SOBRE MINHA LIGAÇÃO EMOCIONAL COM A FACULDADE POSSO AFIRMAR QUE
p) Eu me sinto muito ligado (a) à minha Faculdade (amizades, melhoria profissional e pessoal,
relacionamento).
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
q) Eu me sinto muito ligado (a) ao curso da minha Faculdade.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
r) Eu estou orgulhoso (a) por estudar nesta Faculdade.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
s) Eu me sinto comprometido (a) com esta Faculdade.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
5. SOBRE O MEU COMPROMETIMENTO PRÁTICO COM A FACULDADE POSSO AFIRMAR
QUE
t) Escolhi esta Faculdade por razões práticas (localização, valor, deslocamento).
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
u) Não saio desta Faculdade, pois seria muito caro e/ou trabalhoso ir para outra.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
v) Estar nesta Faculdade é importante, pois seria muito incerto ir para outra.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
6. SOBRE O MEU COMPROMETIMENTO ACADÊMICO COM A FACULDADE POSSO
AFIRMAR QUE
w) Eu me dedico de tal forma que minha contribuição para uma nota 5 da Faculdade é fundamental.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
100
x) Estudo mais do que apenas o necessário.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
y) Sou comprometido e assíduo.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
z) Respeito todas as normas e instruções da Faculdade.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
aa) Durante a realização de uma prova, sou eu e meu conhecimento.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
7. SOBRE MINHA INTEGRAÇAO ACADÊMICA COM A FACULDADE POSSO AFIRMAR QUE
bb) Minha Faculdade oferece muitas opções de eventos acadêmicos, cursos de extensão e extracurriculares.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
cc) Na minha avaliação de notas e desempenho das disciplinas, me considero um ótimo aluno (a).
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
dd) Participo de grupos acadêmicos (estudos, pesquisa, empresa júnior, NPJ).
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
ee) Mesmo quando não há trabalhos, sempre frequento a biblioteca.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
ff) Os professores são de fácil acesso para conselhos, tirar dúvidas e conversas informais.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
8. SOBRE MINHA INTEGRAÇÃO SOCIAL COM A FACULDADE POSSO AFIRMAR QUE
gg) Minha Faculdade realiza/participa de muitos eventos sociais e de interação entre os alunos.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
hh) Quando há eventos sociais, sempre participo.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
ii) Faço parte de grupos de estudos com colegas de sala.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
jj) Mantenho contato regular com colegas, fora da Faculdade e da sala de aula.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
Para finalizar a pesquisa é muito importante identificar a sua percepção quanto à qualidade de pontos importantes
na sua Faculdade. As alternativas terão respostas de 1 a 5 e que estão representadas da seguinte forma: (1)
Deficiente / (2) Fraco / (3) Regular / (4) Bom / (5) Muito Bom
.
9. SOBRE MINHA PERCEPÇÃO DE QUALIDA DA FACULDADE POSSO AFIRMAR QUE
kk) O corpo docente (professores) da Faculdade.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
ll) A coordenação de curso.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
mm) A equipe de atendimento e apoio acadêmico.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
nn) A Superintendência / Direção.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
oo) Infraestrutura de ensino (sala de aula, prédio, instalações).
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
pp) Biblioteca.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
qq) Laboratórios e acesso a tecnologia.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
rr) Serviços Administrativos (caixa, atendimento, secretaria).
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
101
ss) Cuidado dos funcionários e professores com o estudante (atenção, simpatia, orientação).
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
tt) Matriz Curricular do curso.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
uu) Mecanismos de avaliação.
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
vv) Alcance do mercado de trabalho (estágios / empregabilidade).
□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
Chegamos ao fim desta pesquisa, quero agradecer imensamente sua participação e contribuição para este trabalho
que com certeza servirá de parâmetro para melhorar o nível de relacionamento entre as Instituições de Ensino
Superior e seus alunos.
Obrigado.
Prof. Kenys Bonatti Maziero
102
8 ANEXO II – TABELAS DE CORRELAÇÃO E REGRESSÃO
Tabela 14 – Estudo do Relacionamento entre a confiança e a qualidade percebida do modelo
de Bergamo (2008)
Tabela 15 – Regressão Logística Multinomial Confiança x Qualidade
Tabela 16 – Regressão Logística Multinomial do Estudo do Relacionamento entre
Comprometimento Emocional e as Variáveis do Modelo de Bergamo (2008)
103
Tabela 17 – Regressão Logística Multinomial do Estudo da Relação entre Lealdade e as
Variáveis do Modelo de Bergamo (2008)
Tabela 18 – Regressão Logística Multinomial da Lealdade x Satisfação
Tabela 19 – Regressão Logística Multinomial da Lealdade x Confiança
Tabela 20 – Regressão Logística Multinomial da Lealdade x Comprometimento Emocional
104
Tabela 21 – Regressão Logística Multinomial da Lealdade x Comprometimento Cognitivo
Tabela 22 – Regressão Logística Multinomial da Lealdade x Comprometimento Acadêmico
Tabela 23 - Regressão Logística Multinomial da Lealdade x Integração do Aluno com o
Sistema Acadêmico
Tabela 24 - Regressão Logística Multinomial da Lealdade x Integração do Aluno com o
Sistema Social
Tabela 25 - Regressão Logística Multinomial da Lealdade x Qualidade dos Serviços da
Instituição
105
