Desenvolvendo Novos Produtos Cap10 Churchill

• Desenvolvendo NovosProdutos

ESQUEMA DO CAPÍTULO

Tipos de novos produtos

O processo de desenvolvimento de novos produtosGerando idéiasAvaliando e selecionando idéiasAnalisando as idéias comercialmenteDesenvolvendo o produtoTestando o produtoComercializando o produto

Selecionando as características dos novos produtosNível de qualidadeCaracterísticas do produto

Design do produto

Segurança do produto

Embalagem e rótulo de novos produtosEmbalagemRótuloImplicações globais

Reduzindo os fracassos dos novos produtosPor que novos produtos fracassam?

Organizando-se para o sucesso

Encurtando o tempo de desenvolvimento

Resumo

OBJETIVOS DO CAPÍTULO

Depois de concluir este capítulo, você deve ser capaz de:

1. Explicar o que torna um produto "novo".

2. Identificar as etapas do desenvolvimento de um novo produto.3. Discutir como as várias características de produtos afetam o

marketing.4. Descrever o papel da embalagem e do rótulo para novos

produtos.5. Apresentar razões pelas quais novos produtos podem fracassar.6. Descrever como as empresas podem se organizar para executar

as atividades de desenvolvimento do produto.7. Resumir abordagens para encurtar o tempo necessário para

desenvolver novos produtos.

Carros inteligentes

Os dias de tentar ler um mapa durante

o trajeto, discutir com o passageiro do bancoda frente sobre o caminho certo ou procurarseu destino tarde da noite no meio da chuvaem uma estrada sinuosa podem estar chegandorapidamente ao fim . Pelo menos , isso é o quea Zexel USA Corporation gostaria que acon-tecesse . Se a velocidade com que carros equi-pados com o sistema de alta tecnologia da em-presa estão saindo dos estacionamentos da lo-cadora de carros Avis for uma indicação, omesmo vale para os consumidores.

A Zexel desenvolveu um novo programade computador revolucionário que faz "carrosinteligentes ", isto é , que podem orientar-sesozinhos para seu destino por tecnologia decomputador. É assim que funciona: uma unidadede disco óptico localizada no porta -malas docarro contém um disco com um mapa detalha-do da área local. Um grupo de 24 satélites emórbita a algumas centenas de quilômetros aci-ma da superfície daTerra atua como o sistemanervoso central do computador,comunicando.se com o carro para localizar um destino coma precisão de alguns metros . O computadorinstalado no carro mostra então as coordena-das num mapa eletrônico montado no painel.Depois que você diz ao computador para ondequer ir, uma série de bips e instruções por vozcomputadorizada . informam a você onde virar,parar etc . Mesmo que você esteja um poucoconfuso- digamos , que simplesmente desejesaber onde fica o posto de gasolina maispróximo-, tudo o que tem a dizer ao compu-tador 6: "posto de gasolina mais próximo".

O sistema de carro inteligente é práticopara viajantes a negócios e em férias que che-gam a cidades desconhecidas e querem sabercomo se orientar. Assim , a Avis resolveu fazerum teste de marketing com o produto em algu-mas cidades, oferecendo a seus clientes 1.000desses veículos sem taxas adicionais - depois,os concorrentes, como a Hertz ,também lança-ram campanhas semelhantes . Além disso, osconsumidores podem até mesmo comprar osistema em alguns carros pelo preço relati-vamente baixo de 1.995 dólares.

A demanda pelo produto é alta."Traba-lhamos em nosso máximo para lançar o pro-duto o mais depressa possível", diz Mike Rice,gerente de vendas e de marketing da Zexel.Mesmo assim , os carros inteligentes em ope-ração ainda não são considerados suficiente.mente inteligentes . A tecnologia continua amelhorar e os profissionais de marketing estãoprocurando mais maneiras de servir os clientesque desejem o sistema . Um outro sistema, oSSC (Safety Security Communication) propor-ciona serviços como ativação automática deum serviço telefônico de emergência quandoo airbag é acionado e "piloto automático" -com um radar,o SSC "sente" um objeto (comouma bicicleta ou pedestre) no caminho do car-ro, avisa se um carro ou qualquer outra coisativer entrado em seu ponto cego e se vocêestiver num curso de colisão com outro veí-culo, ele lhe envia alertas audiovisuais.

Tudo isso tira a diversão de dirigir? Nãonecessariamente . A menos , claro, que você es-teja interessado no carro desenvolvido peloCarnegie Mellon Robotics Institute , que de fatodirige sozinho.

Enquanto você ler este capítulo, pensenas amplas oportunidades para o desenvol-vimento de novos produtos, especialmente emum mercado global . Considere também a im-portância de testar novos produtos para tercerteza de que eles são o que os consumidorese os compradores organizacionais desejam.Pense sempre como novos produtos podemconseguir sucesso criando valor para osclientes.

Fontes: Tom DellecaveJr.; Lost in NewYork",in Sales & MarketingManogement, maio de 1996, pp. 98 e 103: transmissão de TV,CBSThis Morning,20 de junho de 1996.

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Explore mais procurando smart acra a carros inteligentesna Internei.

CRiANdO

VALOR

PARA OS

GENTES

4

262

♦ novo produtoProduto que, de algumaforma, é novo para aorganização de marketing.

PARTE 3 • Administrando e Desenvolvendo Produtos e Serviços

• VISÃO GERAL DO CAPÍTULO

A capacidade da Zexel de desenvolver produtos de alta qualidade foi um

ingrediente importante para o seu sucesso. Como ela, as organizações precisam

desenvolver novos produtos para sobreviver e prosperar. Devido à competição

feroz no mundo todo. as empresas que não inovarem perderão terreno para

aquelas que encontrarem melhores maneiras de criar valor para os clientes.

Os lideres do setor em ternos de crescimento de vendas e lucratividade

obtêm quase metade de suas receitas de produtos desenvolvidos nos cinco anos

anteriores. Em comparação, as empresas cone menos sucesso obtêm apenas 11%

de seus lucros a partir de novos produtos '. Cotio novos produtos são tão impor-

tantes, muitas organizações definem objetivos de vendas para eles. Por exemplo,

a Gillette exige que mais de 40% das vendas a cada cinco anos provenham de

novos produtos, assim , a cada ano, ela precisa desenvolver cerca de 20 novos

produtos'.Este capítulo discute as questões relacionadas ao desenvolvimento de novos

produtos e a como determinar se e como eles devem ser comercializados. O capí-

tulo começa identificando as características que fazem um produto ser "novo".

A seguir descreve o processo de desenvolvimento de novos produtos, assim como

decisões sobre a qualidade, características, design, segurança, embalagem e rótu-

lo de uni produto. Volta-se depois para uma discussão das razões que levam uni

novo produto a fracassar. 0 capítulo termina examinando as maneiras de as

organizações procurarem minimizar o fracasso de novos produtos por meio de

estrutura organizacional, tecnologia e esforços para acelerar o processo de

desenvols um fito.

Tipos de novos produtos

ilá muitos modos de classificar novos produtos. Por exemplo, eles podem

ser inovações contínuas, isto c. mudanças em produtos existentes, ou inovações

descontínuas, completamente novas. Podem ser tambénrinovações voltadas para

tecnologia, que vêm de pesquisa e desenvolvimento, ou inovações voltadas para

os clientes, que vêm da análise de necessidades e desejos dos consumidores`. Do

ponto de vista da empresa, uma classificação útil, mostrada na Figura 10.],

inclui as seguintes categorias:

1. produtos novos-para-o-mundo: invenções que não existiam anteriormen-

te, incluindo produtos como televisores, computadores e impressoras a

laser. São muitas vezes revolucionários e podem mudar o modo como as

pessoas vivem e trabalham.2. novas categorias de produtos: produtos novos para uma empresa, mas

não novas invenções. Incluem o primeiro xampu da Procter & Ganible,

a linha de produtos de peru da Sadia e os cintos e camisas da Levi's.

3. adições a linhas de produtos: esses produtos são extensões de linha como

o sabão Orno Máquina, a Kaiser Light e o Gol com quatro portas.

4. melhorias em produtos: são produtos novos na medida em que represen-

tam versões alteradas de produtos já existentes. Os exemplos incluem

motocicletas Harlcy-Davidson com injeção de combustível, videocassetes

Panasonic que podem ser programados para gravar programas a partirde números designados no guia de TV e patins Metroblade, da Roller-

blade, que têm uri tênis removível.

5. reposicionamentos: produtos reposicionados para novos usos ou novos

mercados, como o uso de bicarbonato de sódio como desodorizador de

geladeiras, de unia loção para pele como repelente de insetos e das lâminas

Gillette Sensor para mulheres e não só para homens4.

CAPÍTULO 10 • Desenvolvendo Novos Produtos

Claro flue outras mudanças podem ser feitas num produto que o tornemnovo em alguns sentido. 1'or exemplo . tini produto poderia ser novo devido aunia embalagem melhorada ( hasta de dentes nunl tubo coni êmbolo ou pudinseni potes fáceis de abrir com porções individuais ) ou a uni novo método de fabri-cação ( peças de automóveis prensadas en ► vez de fundidas ou produtos f eitos demateriais reciclados).

O melhor tipo de novos produtos para lllna empresa depende de muitosfatores. I+;nipresas conto a Merck . Microsoft e 3M têm as competências de pesquisae desenvolvimento ( 1'&D) e os recursos para desenvolver produtos novos-para-0-mundo. o que pode ser nn ► ito lucrativo . Empresas cone produtos madurospodem tentar comprar ou desenvolver outras linhas de produtos para garantira sobrevivência - a linha I)ockers de roupas informais da Levi's e a linha debolachas da Danone são dois exemplos . Empresas que desfrutam forte valor demarca. como a Kellogg's e a Antarctica . muitas vezes acham que extensões delinha e melhorias de produtos são a melhor maneira para aumentar os lucros.Reposicionar produtos tarnhétn pode ser tuna estratégia eficiente. O reposicio-namento de café conto uma bebida gelada , suco de laranja como tuna bebidapara qualquer horário e folhas de alumínio para limpar grelhas de churrasqueirapodem ser maneiras eficientes eim termos de custos para tornar os produtosnovos e aumentar as vendas.

O processo de desenvolvimento de novos produtos

\ovos produtos são unta das chaves para o crescimento e sucesso de untaempresa. Considere o caso da ConAgra. 1)epois que Charles M. Ilarper, presi-

dente da empresa. sofreu uni ataque cardíaco. ele direcionou stla equipe de1'&D para explorar a idéia de desenvolver unia linha de alimentos comi níveis

reduzidos de sódio. gorduras e colesterol e que mantivessem o sabor agradável.

A empresa desenvolveu a linha e deu-lhe o norte de Healthy Choiee. Foram

selecionadas embalagens verdes. que se destacariam nos jreezers das lojas. Depois

de uni ano de trabalho. os funcionários da ConAgra tinham unta linha de produtospronta para testar no mercado.

FIGURA 10.1

Tipos de novosprodutos

263

264 PARTE 3 • Administrando e Desenvolvendo Produtos e Serviços

Optou-se pela distribuição cm lojas tradicionais em vez de lojas de alimentos

saudáveis. Depois de quatro anos, a marca estava desfrutando urna participação

de 40% rio mercado de refeições congeladas. Os consumidores ficaram impres-

sionados com o sabor'.Não há como garantir que todos os novos produtos serão bem-sucedidos.

No entanto, ser sistemático no desenvolvimento de novos produtos aumenta aschances de êxito. A Figura 10.2 mostra tini processo lógico para desenvolvernovos produtos.

• Gerando idéias

FIGURA 10.2

Processo dedesenvolvimento denovos produtos

Novos produtos começam como idéias. De acordo com as estimativas, untaorganização precisa de 60 ou 70 idéias para encontrar uni novo produto viável.

Isso significa que os profissionais de marketing têm de procurar idéias constante-mente. Boas idéias podem vir dos funcionários, como os da equipe de vendas, de

atividades de pesquisa e desenvolvimento, e de fontes externas, como sugestõesde clientes, produtos cios concorrentes, agências de publicidade e inventores

(veja A'a prática: Gere suas próprias idéias para aia novo produto). Algumas

das técnicas que os profissionais de marketing usam para gerar idéias são o

brainstorming, caixas de sugestões para os funcionários e pesquisas com os clien-

tes. David Blohm, que comanda uma empresa de software charlada MathSoft,

obtém idéias participando de conferências do setor. Além disso, o comparecimentoàs reuniões possibilita que ele se mantenha atualizado sobre as novas tecnologias''.

A 'rabeia 10.1 descreve algumas das técnicas usadas pelos profissionais de

marketing para gerar idéias de produtos.A busca de novas idéias (leve começar pelos desejos e necessidades cios

clientes. A John Deere fez isso quando pediu que fazendeiros descrevessem seutrator ideal. Depois. a empresa deu a eles o que haviam pedido: máquinas fortese seguras cone cabines à prova de som, assentos com apoio traseiro, mais faróis

Geração de idéias

Triagem de idéias

Análise comercial

Desenvolvimentodo produto

iTeste de marketing

Comercialização


para melhorar a visão noturna e mais vidro para melhor visibilidade. As queixas

dos clientes quanto aos produtos existentes também podem gerar idéias para

novos produtos. Por exemplo, os consumidores da 3M reclamavam que as espon-

jas enferrujavam e partiam depois de pouco uso. A 3M respondeu com unta

nova esponja que já vem com sabão e não enferrujai;.

Aprender sobre os clientes e suas necessidades é especialmente importante

ao criar unia estratégia de produto para atender a mercados internacionais. As

diferenças entre os países podem ditar algumas modificações básicas no produto.

Por exemplo, os eletrodomésticos usados na huropa operam em voltagens dife-

rentes das do Brasile os carros dirigidos no.lapão e na Inglalerr a exigem volantes

do lado direito. O fato de que a maioria dos países usa o sistema métrico torna

necessário modificar produtos de países que não adotam esse sistema. conto é o

caso dos Estados Unidos. Serviços também podem requerer modificações. Um

exemplo são as contas correntes bancárias, que seriam estruturadas diferente-

mente ria Grécia, onde talões de cheques são muito menos usados do que noBrasil''.

Em alguns casos, as organizações inventam novos produtos para atender

às necessidades de um mercado global. Isso é especialmente verificável no setor

alimentício. pois, como os gostos variam amplamente. os produtores de alimentos

muitas vezes precisam criar produtos que correspondam aos hábitos locais. Para

servir a Costa do Marfim, por exemplo, a Nestlé desenvolveu o Bonfoutoti, urna

versão de um prato local de hatata-doce"'

Outra fonte importante de idéias para novos produtos são as atividades de

pesquisa e desenvolvimento da empresa. As organizações que desenvolvem novos TABELA 10.1

produtos muitas vezes concentram-se em tecnologias específicas. Por exemplo, Técnicas para gerar

a equipe de P&D da Corning pesquisa para liderar em todos os aspectos da idéias

Técnica Descrição

Método Delphi

265

Um painel de especialistas preenche um questionário. Em seguida, um pesquisadortabula os resultados e envia-os aos membros do painel. O processo é repetido atéque o painel chegue a um consenso ou a um impasse.

Análise de Depois de listar todos os benefícios que os clientes recebem do produto estudado,benefícios pensar nos benefícios que estão faltando na lista atualmente.

Análise de uso Perguntar aos clientes como eles usam o produto estudado, anotando os vários usos-

Perfil relativo Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sentido para outras categoriasda marca de produto em consideração. Uma extensão da marca que faça sentido para

compradores potenciais pode ser a base para um novo produto.

Propriedades Listar todas as propriedades comuns a um produto ou material atualmente noexclusivas mercado. Procurar propriedades exclusivas do produto da organização.Calcanhar- Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos (para a organização ede-aquiles seus concorrentes)."Enxugar" a lista até um ou dois pontos fracos com mais

probabilidade de inspirar uma resposta dos concorrentes. Identificar conceitos deproduto que poderiam resultar da correção desses pontos fracos.

Associação livre Anotar um aspecto da situação do produto - um atributo, uso ou usuário. Deixar amente divagar e anotar todas as idéias que surgirem, repetindo o processo paraoutros aspectos da situação do produto.

Atividade de Perguntar: "Como faria isso?" - referindo-se a como um membro deestereótipo algum grupo ou uma pessoa específica usaria o produto. Exemplo: Que tipo de

bicicleta um senador usaria?Vale também perguntar o que o estereótipo não faria.

Estudo de fracassos Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras de solucionar os problemas

de outras pessoas que levaram ao fracasso.

Fonte: Adaptado de C. Merle Crawford, New Products Management, 4e ed., Burr Ridge, Ill., Irwin, 1994, pp.444-51.


Gere suas próprias idéias para um novo produto

Como consumidor, você é uma das melhores fontes de idéias de novos produtos paraos profissionais de marketing. Portanto, gere algumas idéias você mesmo. Pense em algode que você precisa e para o qual não parece existir um bem ou serviço - ou, pelomenos, nada em sua região. Por exemplo, suponha que todas as lavanderias automáticasem seu bairro abram às 9 horas da manhã e fechem às 6 da tarde. Mas você sai para otrabalho ou faculdade antes que elas abram e volta depois que elas já se fecharam. Porque não pode haver uma lavanderia automática aberta 24 horas? Digamos, de outromodo, que você goste do sabor de caiu mas prefira a injeção de energia de um refrigerantetipo cola. Haveria mercado para um refrigerante de caju com cafeína?Tente encontrar pelo menos dez idéias (lembre-se:a organização típica precisa de 60 ou70 novas idéias para encontrar um novo produto viável). Reduza a lista a duas ou trêsque você acha que teriam as melhores possibilidades. Depois,teste-as com alguns amigos,membros da família e colegas de classe, anotando as respostas. Discuta suas idéias - eas reações das pessoas - em classe.

tecnologia do vidro. A empresa gastou milhões de dólares para financiar pesquisas

cm áreas como métodos para fabricar pára-brisas de automóveis de alta qua-

lidade. Os resultados desse projeto levaram ao desenvolvimento de vidro para

os monitores de tela plana usados em computadores laptop. Além disso, a equi-

pe de P&D da Corning procura continuamente maneiras de melhorar esses

monitores e outros produtos por ela desenvolvidos".As vezes, o investimento em pesquisa e desenvolvimento é a fonte da vanta-

gem competitiva de ama organização. O departamento de P& D da Reehok incluiuni grupo de conceitos avançados, que projeta produtos para o futuro, como oPump Fury, que reduz o impacto de uma corrida ao eliminar 25e% do peso de

cada tênis, incluindo o terço médio da meia-sola, os cordões e boa parte da

porção superior. O que mantém esses tênis nos pés? Unia bexiga inflada com um

botão de bomba ou um cartucho de W, 12.Os profissionais de marketing precisam decidir se devem estabelecer depar-

tamentos de P&D em unia ou eni várias localizações. Para servir consumidoresem mais de 140 países, a Procter & Gamble escolheu tuna rota intermediária,

operando centros técnicos nos Estados Unidos, Venezuela, Reino Unido, Bélgica,

Alemanha e Japão';. Ao estabelecer instalações de pesquisa no exterior, unia

organização precisa reconhecer as forças e deficiências dos talentos em engenhariae ciências do país. Para servir ao mercado chinês em rápido crescimento, por

exemplo, a Motorola contratou centenas de engenheiros lá, mas descobriu que

os graduados chineses são muito melhores em ciências básicas do que emaplicações tecnológicas. Como resultado, a Motorola proporciona aos engenheiros

chineses um extenso treinamento em suas instalações em Cingapura, Hong Kong

e Estados Unidos".Além de encontrar idéias por meio de sua própria pesquisa primária, o

pessoal de P&D pode gerá-las buscando informações com seus colegas de outras

organizações. Os cientistas podem compartilhar idéias com outras pessoas da

área quando escrevem ou lêem artigos em periódicos, comparecem a conferênciasou comunicam-se pela internet_ Por isso, Samuel H. Frdler, vice-presidente de

pesquisa corporativa da Digital Equilnnent, disse: "Nós tratamos as pesquisasuniversitárias conto rui laboratório de pesquisa virtual"''. Unia organização

que não tem condições de manter seu próprio laboratório de pesquisa pode formar

alianças com outras que se especializem em pesquisa ou copiar a tecnologia de

tini concorrente. Claro que novas tecnologias muitas vezes são patenteadas para

protegê-las de serem usadas por concorrentes.

CAPÍTULO 10 • Desenvolvendo Novos Produtos 267

• Avaliando e selecionando idéias

Xptís gerar idéias. a organização precisa a% aliá-las e selecioná-las. decidindoquais ntereiem ser desenvolvidas. Essa etapa envolve determinar se a idéia deproduto ajudará a alcançar os objetivos da organização. Para tanto. os profis-sionais de inarketing devem considerar se o desenvolvimento da idéia faz usodas forças da organização e permite que ela aproveite as oportunidades do am-biente.:1 1'1'&1' procttra identilicar inovações que lhe pe n a i iram comercializartodos os tipos de terminais de comunicação, de telefones a televisões e comlut-tadores. Tais inovações possibilitam tine a empresa aproveite ao máximo suavasta rede de teleconuusicações`Se tuia idéia estiver fora da área de experienciada organização atas atender às necessidades dos clientes. a organização podepensar em fazer unia aliança estrategira com outra empresa.

1 triagens de idéias deve r obrir também unia variedade de outras questões.A Tabela 10.2 mostra turca lista de critérios usados para avaliar idéias de novosprodutos nas Ceras Johnson. Os profissionais de marketing devem considerarse a idéia do produto e de fato criativa v se ela pode ser protegida coas unapatente ou registro. Eles també m precisam[ levar ens conta questões legais e éticas.conto a segurança de uso do produto. A questão da segurança tens sido proemi-nente na avaliação de possíveis novos produtos para riso em foi-nos de microondas.1'or exemplo. os pesquisadores exploraram o desenvolviintento de crentes de mas- TABELA 10.2saltem e íleos capilares que poderiam ser aquecidos mo turno de utirroondas do Lista para a avaliação deusuário. No entanto. conto os fornos aquecem os produtos de maneira desigual . novas idéias deas empresas ficaram preocupadas coas a possibilidade de que os consumidores produtos nas Cerasviesse ► n a se queimar''. Johnson

Elemento Sim Não

1. A idéia representa produtos de alto valor adicionado e não produtos do tipocommodity?

2. Ela requer desenvolvimento voltado para o consumidor e apresentação deprodutos usando as capacidades de marketing existentes?

3. A idéia tem alto conteúdo publicitário ou promocional que permitecomunicação intensiva?

4. Não representa um investimento de capital muito grande para o consumidor(como aparelhos adicionais)?

5. Há oportunidade de desenvolver extensões lógicas?

6. O produto oferece um "algo mais" significativo que é discernível pela maioriados consumidores?

7. Há oportunidade de expandir para muitos mercados internacionais?

8. A idéia adapta-se a funções importantes já existentes na Johnson -

tecnologia, marketing, equipe de vendas?

9. A mão-de-obra será de intensidade média ou mais baixa em relação às normasnacionais?

10.0 Capital será de intensidade média em relação às normas nacionais?

1 1.O produto é compatível com as capacidades de embalagens físicas da Johnson?

12.0 produto é, de preferência, não-perecível?

13. A idéia é relacionada a entomologia, microbiologia, química de polímeros,formação de emulsão ou de filme ou tecnologia de substratos?

14.0 produto usa canais de distribuição existentes?

15.0 ciclo de vida do produto é extenso (isto é, anos em vez de meses)?

16.0 produto pode ser a base para uma linha ou negócio de múltiplos produtos?

Fonte : Adaptado de Rodger L DeRose ,'New produto - sifting chrough the haystack ", in Joumal of Consumer Marketing , verão de 1986, p . 83. Reimpresso com autorização de Marketingjournals Publishing Company.


• Analisando as idéias comercialmente

♦ teste de conceito

Avaliação por clientes

potenciais de fotos,

simulações ou descrições

escritas do produto.

Em geral, apenas algumas idéias sobrevivem ao estágio de triagem. Os

profissionais de marketing conduzem então tinta análise rigorosa dessas idéias,

para ver se elas têm chance de ser comercialmente hem-sucedidas. Eles podem

ser auxiliados nesse processo por um software de tornada de decisões, corno o

Quick Insight da Business Besource Software que faz 60 ou mais perguntas sobre

o potencial comercial do produto. Depois que o usuário tiver descrito fatores

conto regulamentações, a natureza da concorrência e a estratégia de marketing

planejada. o programa calcula tinia pontuação para recomendar se o profissional

de marketing deve levar adiante, nioclificar ou abandonar o novo produto`.Como os profissionais de niarketüig precisam saber se novos produtos podem

vir a ser lucrativos, eles desenvolvem previsões de vendas e custos sob diferentes

pressupostos estratégicos. A partir disso, eles devem continuar a desenvolver

tuna idéia de produto se ela tiver o potencial de alcançar os objetivos de lucrosda organização e não violar nenhuma restrição ética ou legal.

Previsão de vendas. Os profissionais de marketing precisam ter unta

idéia cias vendas que um novo produto pode gerar. A previsão da demanda por

uni novo produto pode ser difícil, unia vez que há poucos ou nenhum dado

histórico disponível. Como um bom exemplo, muitas empresas estiveram

interessadas no potencial econômico da televisão interativa e algumas montaramexperiências para avaliá-la. Nunia dessas experiências, os consumidores usaramum serviço de TV interativa para alugar uma média de 2,5 filmes por mês, o

(fite, a três ou quatro reais por filme, geraria vendas anuais de 90 a 120 reais por

consumidor. Isso não é muito, portanto outras fontes de renda foram

consideradas. A publicidade parecia unia fonte de receita lógica e o setor da TV

a cabo tem uma experiência que poderia ser usada como base para fazer previsõesde vendas. No entanto, conto a televisão a cabo obténs menos de 20% de sita

receita a partir de publicidade'", outras fontes seriam necessárias para tornar

essa idéia de produto lucrativa.Para avaliar a demanda por uni possível produto novo, os profissionais de

marketing muitas vezes usam teste de conceito , ou seja, pedem que clientes

potenciais avaliem fotos, simulações ou descrições escritas do produto. Para

produtos complexos, profissionais de marketing e de projeto podem trabalhar

juntos em modelos do produto em computador. alterando-os de acordo com as

reações dos clientes. O teste de conceito geralmente centra-se em obter reações

dos consumidores finais de uni produto, atas o conceito também deve ser testado

junto aos revendedores.O teste de conceito é usado para identificar idéias de produtos para as

quais haja uma demanda potencialmente forte. Os fabricantes de cereais matinais

prontos para consumo estenderam suas linhas para produtos como o Estrelas

Mágicas da Parmalat, uni cereal de aveia cora nrarshntellow. Uma razão é que

muitos consumidores já comiam cereais conto petiscos; outra é que eles gastam

mais de três vezes mais em petiscos do que em cereais matinais ,1. Assim, o

potencial para guloseimas feitas de cereais é enorme.

Previsão de custos . Para prever se o produto pode ser produzido ecomercializado com lucro, os profissionais de marketing precisam prever os custos

esperados e subtraí-los das vendas potenciais. No caso da televisão interativa, aconta é a seguinte: somar as receitas de 90 a 120 reais por família por ano que

poderiam ser gerada pelo aluguel de vídeos com a quantia gerada por publicidade

e compará-las ao custo inicial para oferecer o serviço, 500 a 1.000 dólares por

residência. Com base nesses dados, não é de surpreender que o entusiasmo pela

comercialização ela TV interativa venha decrescendo21.


Os profissionais de marketing precisam determinar as características do

produto para estimar os custos de produção. Serão necessários novos compo-

nentes para f'abricá-lo? Também é necessário estimar os custos de marketing e,para isso, e preciso ter tini plano geral e um orçamento previsto para embalagem.

canais de distril)uição, propaganda etc. Por exemplo, no lançamento das esponjas

Scotch Brite que não enferrujam a 3M gastou mais de nove milhões de dólaresem publicidade 2.

Em alguns casos. a dualidade pode sem' melhorada e o custo reduzido pormeio de terccirizacão ou joint ventures. A IBM decidiu que deveria usar tiniatecnologia chamada monitores de cristal liquido avançados em suas telas decomputador. Para manter os custos sob controle. a empresa entrou numa jointrenture com a Toshiba, tia qual ela contribuiria com sua experiência em materiaise a Tosliiba com sua competência superior de fabricação';.

• Desenvolvendo o produto

Se a análise comercial resultar em previsões favoráveis, o conceito de pro-duto é desenvolvido. Os profissionais de marketing e outros membros da equipe

de desenvolvimento de novos produtos começam a desenvolver especificaçõespara o produto, definindo de fornia detalhada os materiais e componentes (pieentrarão no produto final. Para produtos tangíveis, as especificações devem

incluir informações como materiais usados. tamanho, peso e requisitos de de-sempenho.

Muitas organizações perceberam que podem-se beneficiar da ligação do

projeto do produto (corno o produto será) cota a engenharia de produção (como

ele será feito). A combinação dessas tarefas por meio de trabalho de equipe éurna prática conhecida como engenharia sinniltânea. que pode aumentar a efi-

ciência da produção. As organizações que utilizam engenharia simultânea muitas

vezes podem fabricar produtos mais depressa e por uni custo menor do que seusconcorrentes. No estágio de conceito do processo de desenvolvimento. reúne-se

tinia equipe de funcionários de várias áreas. como marketing, qualidade, fabrica-ção, compras, engenharia e financeiro. O g -upo em conjunto avalia as especifica-ções e os regtúsitos de fabricação do produto. desenvolvendo assim tini sistema

mais eficiente, ao mesmo tempo em que leva o produto ao estágio de fabricaçãotrais depressa-'.

O desenvolvimento do produto inclui também a construção e teste de umprotótipo. Construir e testar de fato o produto é a maneira mais segura de ver seele funciona conforme planejado. Assim, a Chrvsler testou um protótipo de suaminivan movida a bateria fazendo engenheiros dirigi-la de Detroit até Los Angeles.

Ao longo do caminho, eles puderam identificar maneiras de melhorar o veículo- a preocupação de não ser prejudicial ao meio ambiente gerou publicidade

positiva para a Chrvsler~''. Para a maioria dos bens de consumo. os profissionais

de marketing precisam também preparar amostras ela embalagem a ser usada.

Os profissionais de marketing podem pedir a tinia amostragem de clientes

potenciais para testar o protótipo usando-o em ambientes naturais. Esse é um

modo útil de manter o desenvolvimento do produto focalizado no valor para o

cliente, além de testar sete desempenho em situações ela vida real. Com esse fim.

a General Motors solicitou que 1.000 consumidores fizessem um tesi drive de

seus 30 protótipos de carros movidos a bateria por períodos de ditas a quatrosemanas-r,

• Testando o produto

Durante as etapas do processo de desenvolvimento descritas até aqui, aorganização geralmente tenta manter em segredo os conc eitos de seus novos pro-

269

QUEM REVENDE 3M PRODUTOS PARACONSTRUÇÃO SABE QUE UMAVENDA DE QUALIDADE PUXAOUTRA, ,,,, QUE PUXA OUTRA, QUEPUXA OUTRA, QUE PUXA OUTRA,

QUE PUXA OUTRA, - '* QUEPUXA OUTRA, - QUE PUXA OUTRA,

QUE PUXA OUTRA, QUE PUXAOUTRA, . QUE PUXA OUTRA, QUEPUXA OUTRA, &. QUE PUXA OUTRA,

6%,QUE PUXA OUTRA, $ QUE PUXAOUTRA °` ' QUE PUXAM LUCROS 0Ç

A 3M é considerada uma dasempresas que mais investe emidéias e inovações. Fazem partede seu currículo mais de 50.000invenções, como a lixo de papel,em 1904, a fita adesiva, a fita decelofane, a fita magnética, devideoteipe, o Post-it, a toalha delimpeza Scotch-Brite e o tecidoScotchgard para proteção de mó-veis. A explicação para uma em-presa gastar mais de 6,5% desuas vendas em pesquisa e desen-volvimento, fazendo com que osprodutos com menos de quatroanos de existência sejam respon-sáveis por mais de 30% das ven-das, está na frase de um de seusex-vice-presidentes: "A 3M inovapelo mesmo motivo que a vacacome grama: porque faz parte donosso DNA fazer isto".

EXPLORE MAISExplore mais em www . 3m.come www.3m.com/intl/br

♦ engenharia simultâneaLigação do projeto doproduto com a engenhariade produção, de forma queas tarefas ocorramsimultaneamente.

270

♦ teste de marketingTeste que visa descobrir seos clientes de fatocomprarão o produto, sóque sem os custos de umaintrodução em grandeescala.

♦ teste de marketingpadrãoPrática de oferecer umnovo produto pelos canaisde distribuição normais emuma área limitada.

♦ teste de marketingcontroladoPrática de oferecer umnovo produto por meio deuma série de varejistas,que foram pagos paradestinar espaço deprateleira para o produtonuma área bem localizadada loja.

♦ teste de marketingsimuladoExperiência em que umaamostra de consumidorestem a oportunidade deselecionar produtos deprateleiras montadasespecialmente para oteste.


lutos. Depois , porém , ela precisa saber se os clientes de fato comprarão o produ-to. O teste de marketing é usado para obter esse conhecimento seus os custos deunia introdução em grande escala . Não confundir teste de mercado com teste demarketing : o primeiro é menos abrangente, testa apenas o produto, enquanto osegundo avalia de forma integrada, numa área ou mercado , todo o esforço de

marketing (produto , preço, distribuição, comunicação , promoção etc.)-

N, teste de marketing , novos produtos são oferecidos para venda em umaárea geográfica limitada por um tempo específico e, em seguida , as vendas e os

custos são medidos . Com base nos dados coletados . os profissionais de marketingavaliam o produto e a estratégia de marketing usada para vendê-lo. Os resultadosdo teste ajudam a determinar se o produto deve ser lançado em grande escala e,em caso positivo , se há necessidade de realizar ajustes antes do lançamento.

O teste de marketing foi usado pelo Citigroup , Chase Manhattan, Master-

Card e Visa para investigar o potencial do snrart card , uni cartão inteligente queparece um cartão de crédito mas contém um nsicrochip. Quando unia compra éfeita numa loja de conveniência ,fcrst,food. cinema , táxi ou outro varejista parti-cipante que trabalhe com compras à vista, o cliente passa o cartão por um terminal(uma fenda numa máquina de venda ) e a quantia correspondente à compra écreditada da conta bancária do comprador para o vendedor . Os cartões inteli-

gentes foram enviados para cerca de 100 . 000 clientes para determinar quem osusaria e se a taxa de uso geraria dinheiro suficiente para torná-los lucrativos-'.Após 13 meses de testes , eles desistiram do projeto : os gastos foram de apenas 20

dólares por pessoa . No Brasil , já foram distribuídos mais de 500.000 cartões emprojetos pilotos. O guaraná Kuat. exclusivamente brasileiro. voltado princi-palmente para o público jovem , foi lançado inicialmente nos mercados do Rio

de Janeiro , São Paulo e Juiz de Fora , para depois ser estendido ao resto do país.O teste de marketing no mercado pode ser um estágio caro e demorado do

processo de desenvolvimento . Para a General Mills, o teste e aperfeiçoamentode sua cadeia de restaurantes Olive Garden levou cinco anos e custou cerca de28 milhões de dólares . Já no caso de outra organização do mesmo ramo, uma

cadeia de restaurantes sino-americanos chamada China Coast . a empresa abriu

restaurantes de teste em Orlando, Flórida , porque o grande número de turistas

dava à administração urna chance de avaliar as reações de tinia ampla amostragemda população . Os clientes faziam lestes de paladar e preenchiam questionários,o que permitiu que a empresa distinguisse entre as preferências declaradas dosconsumidores e seu comportamento efetivo. Por exemplo , os consumidores diziam

que preferiam pratos leves e saudáveis, mas tendiam a pedir os itens do menucom maior teor de gorduras , açúcar, sal e molhos=`.

Tipos de teste de marketing . Uma organização pode montar um teste demarketing de várias maneiras. Um teste de marketing padrão envolve um profis-sional de marketing oferecendo tini novo produto por meio de canais de distri-buição normais em uma área limitada , como a Coca -Cola fez para testar seu

guaraná Kuat.Uma variação disso é contratar uni serviço externo para montar tini teste

de niarketing controlado . O serviço paga a um conjunto de varejistas para quereservem espaço nas prateleiras para o produto, mima área bern localizada da

loja. O serviço pode também usar técnicas de coleta eletrônica de dados distri-buindo cartões de identificação para um painel de compradores ; o cartão de

cada comprador é escaneado sempre que ele fizer uma compra . A abordagempadrão representa melhor como os varejistas lidarão com o novo produto, mas,por assegurar que os consumidores verão o produto, a abordagem controladaajuda a organização a testar as reações dos consumidores a ele.

Uma terceira variação é o teste de marketing simulado . Trata-se, em essên-cia, de experiências em que uma amostra de consumidores tear a oportunidade


de selecionar produtos de prateleiras montadas especialmente para o teste. Numaexperiência típica, os entrevistadores perguntam a consumidores num shoppingcenter se eles utilizam uma determinada classe de produtos. Aqueles que usam

são convidados ao laboratório de compra, onde respondem perguntas sobre seuuso do produto e suas preferências. Os consumidores vêem amostras de anúncios

da nova marca e de marcas concorrentes, depois recebem uma certa quantia emdinheiro, que podem usar para comprar esse tipo de produto numa prateleira

especialmente montada para o teste. Aqueles que comprarem o produto em testerespondem mais perguntas sobre as razões de sua compra. Todos os dados sãoinseridos ritual modelo de simulação computadorizado que prevê o comporta-mento dos consumidores numa escala mais ampla, permitindo que uma orga-nização avalie as reações dos consumidores a um novo produto sem excluir osconcorrentes. No entanto, essa abordagem não fornece informações sobre o su-porte que os produtores conseguiriam de outros elementos do canal de marketing,

e os resultados dependem do modelo de simulação e de seus pressupostos.

Qualquer que seja o tipo, os testes de marketing devera refletir os mercados-alvo elo novo produto. Por essa razão, as organizações interessam-se em saber

quais cidades têm populações mais representativas da população do país como

uni todo. Algumas empresas escolhem testar seus produtos em cidades nas quaisos habitantes tendem a concordar em participar de uma pesquisa de marketing.

Contudo, muitas ainda preferem a abordagem mais antiga de escolher cidades

de tamanho mêdio2'. No Brasil, Campinas e principalrnente Curitiba eram muitoescolhidas como mercado-teste nos anos 19-Á 0 por representarem bera a média

da população brasileira (todas as classes). Essas cidades deixaram de representarou de ser cidades modelos para teste de produtos pois já não mais se consegueisolá-las em termos de comunicação e distribuição do resto do país.

l sos do teste de marketing. Como o teste de marketing é caro e podeproporcionar informações precoces aos concorrentes sobre os novos produtosde urna empresa, as organizações só o utilizam em certos casos. Ele costuma serusado para produtos caros de comercializar. Assim, se uni produto de consumo

requer distribuição extensiva e uma campanha publicitária na televisão para o

país inteiro, faz sentido experimentá-lo em alguns mercados locais para ver se

os consumidores reagem conforme o esperado. Em contrapartida, esses testesnão devem ser usados quando a concorrência tem a possibilidade de fazer algumas

modificações rápidas e lançar um produto melhor. Para produtos reahnentc

inovadores, pode ser arriscado pular o teste de marketing, a menos que o produtoseja claramente superior em valor às alternativas existentes. O teste de marketingtambém é útil para produtos básicos, para os quais a principal característicadiferenciadora é a marca nominal.

• Comercializando o produto

O desenvolvimento do produto termina com o lançamento do novo produto.

Durante. essa etapa, conhecida corno comercialização, a organização se empenha

em comercializar o produto e inicia rum esforço de produção, distribuição e pro-

moção em grande escala, mas os profissionais de marketing ainda podem precisarfazer ajustes no composto de marketing. Por exemplo. problemas que resultemda produção erre grande escala podem requerer mudanças no projeto do produto

ou novos canais podem ter de ser desenvolvidos para atingir o mercado.A comercialização não precisa ser um mergulho de cabeça rio mercado.

Especialmente quando os custos de comercializar tini produto são altos, a orga-

nização pode preferir introduzi-lo gradualmente, ou seja, servindo cidade porcidade ou região por região, até que todo o mercado seja atendido. O sabão em

pó Ariel, da Procter & Gamble, líder mundial de vendas, só chegou realmente

271

♦ comercializaçãoEstágio em que aadministração empenha-seem introduzir o novoproduto no mercado.


ao mercado brasileiro depois de um ano de testes em algumas praças do sul do

país'(). Um outro produto da Procter & Cambie, uni tipo especial de fralda, foi

lançado primeiro na Holanda e no Reino Unido, expandindo a venda, a partir

daí, para Canadá e Estados Unidos e depois para o resto do nnmdo'i'.

O modo como a organização lida cora a comercialização pode influenciaras respostas do mercado-alvo e dos concorrentes. Os profissionais de marketingpodem promover ativamente seus produtos cone lançamento programado para

breve, de forma que os compradores potenciais fiquem cientes e interessadospor eles antes mesmo que cheg iem ao mercado. Isso é feito com freqüência com

novos filmes e programas de TV..Alternativamente. os profissionais de marketing

podem tentar manter-se discretos sobre novos produtos em desenvolvimentopara que os concorrentes sejam pegos desprevenidos quando a comercialização

começar. A Apple exagerou a capacidade e subestimou o tempo que seu compu-tador palro-top levaria para chegar ao mercado. As vendas iniciais do produto e

as opiniões do público sobre ele foram decepcionantes. Como se não bastasse, osconcorrentes, já haviam feito progressos no desenvolvimento de produtos alterna-

tivos na ocasião em que ele foi lançado. Em contraste, o desenvolvimento anteriorpela Apple do computador pessoal Macintosh havia sido envolto ern segredo e

surpreendeu os concorrentes. Além disso, o mercado respondeu favoravelmentea suas características''.

Selecionando as características dos novos produtos

Ao desenvolver novos produtos, os profissionais de marketing precisam

tomar várias decisões sobre os atributos do produto eni si, como nível de quali-dade, design, características v níveis de segurança do produto.

• Nível de qualidade

Os consumidores e os compradores organizacionais geralmente levam em

consideração o nível de qualidade dos produtos ao tomar decisões de compra

sobre produtos novos e já existentes. No mínimo, os clientes querem produtosque executem as funções a que se destinam e façam isso relativamente bens.

Alguns clientes estão dispostos a aceitar uma qualidade menor se o uso do produto

não for difícil c o preço for mais baixo. Algumas mulheres, por exemplo, preferemlingeries da marca Lovable, mais baratas, aos da marca Valisère, de melhorqualidade. Do mesmo modo, os compradores organizacionais de parafusos, por-

cas e conectores elétricos para automóveis raramente compram os fechos carose de alta qualidade usados em aeronaves, unia vez que carros são usados em

situações com menor grau de exigência. A qualidade mais baixa também pode

ser aceita porque a diferença entre os produtos é relativamente pequena. Por

exemplo, muitos consumidores compram azeitonas com caroço cio que sem caroçoou frios e queijos em peça em vez de fatiados, simplesmente porque os primeiros

são mais em conta. Aparentemente, tinia dimensão da qualidade percebida paraesse produto é a forma.

Ao projetar novos produtos, os profissionais de inarketing precisam conside-

rar que critérios os clientes potenciais utilizam para determinar suas percepções

de qualidade. Fmbora variam de acordo com o produto, cliente e situação, osoito critérios mais gerais são:'^':

• desempenho: como o produto se sai na função que se propõe a desempenhar?• características: o produto tem características exclusivas desejáveis?• contabilidade: o produto parece funcionar bem e não quebrar por um

período de tempo razoável?• conformidade: o produto se conforma aos padrões estabelecidos para itens

como segurança?


• d((rabilida(le: quanto tempo o jIrodtilo irá durar antes de se desgastar e

ter de ser substituído?

• serviços: com que rapidez e facilidade qualquer problema com o produtopode ser corrigido?

• estética: quanto o produto é atraente para os sentidos apropriados davisão. paladar. olfato. tato ou audição?

• araliaçnogeral: considerando todos os aspectos sobre o produto. incluin-do suas características físicas. fabricante, imagem de marca, embalageme preço. conto o produto é avaliado'?

Une indicador importante de alguns desses critérios é a presença de tiniagarantia pata o novo produto. Garantia é a declaração do produtor do que elefará para compensar o comprador se o produto tiver algum defeito ou não fun-

cionar adequadamente. A Lanicr oferece a seus clientes uni reembolso. se suascopiadoras não satisfizerem o tempo de funcionamento garantido de 98C/c, ouseja. se apresenta rem defeitos ent mais de 2% do tempo de riso". Em muitos

casos, as leis tanibéni afirmam que as empresas têm garantias implícitas ou pro-messas não declaradas de compensar os compradores se seus produtos não apre-

sentarem une desempenho dentro dos padrões básicos do setor ou dentro donível prometido. Claro que tuna organização que deseja enfatizar a alta qualidadeoferecerá aos clientes mais do que as garantas iniphcitas exigidas pela lei.

Muitas empresas oferecem também tini certificado de (qualidade . garantindoque o produto realmente apresenta as características divulgadas e terá tini desem-penho adequado. Normal ►nente. se o produto não tiver tini borra desempenho enesituações de liso adequadas. o fabricante garante a substituição da peça ou o

reembolso do dinheiro pago. Esses certificados indicam. para alguns clientes.que o fabricante está confiante na qualidade dos novos produtos.

Os clientes tendem a ter nina opinião atais favorável sobre produtos com

garantias amplas e generosas. Assine. para manter seus clientes. a Lanier oferece

tinia garantia de tempo (Ir I'uncionanaento de 100c/r vara seus sistemas digitam`'.

O McDonald's tenta construir unia imagem de qualidade cora a garantia de ali-

mentos quentes. serviço rápido e cordial e precisão. até mesmo nos pedidos ent

drice-thra - o Speedi( e promoção realizada de tempos (-til tempos na qual,

caso o pedido não seja entregue no tempo estipulado, o cliente não precisa pagar

a conta.

• Carac terísticas do Produto

O sorvete Tiple Brownie Overload da Hiiagen- Dazs contém sorvete dechocolate. nozes. calda de chocolate e pedaços de brownie. E alais de 200/ decalorias do que o sorvete de chocolate comum:`'' Essas são características (lesseproduto. os "fatos ott especificações técnicas do produto":':

Os profissionais de marketing selecionam as características de una novo

produto determinando o que os clientes querem que ele ofereça. Por exemplo,duas empresas americanas - Haas e Fadal- serviram cora sucesso as pequenasoficinas ntecanicas desenvolvendo novas máquinas -ferramentas controladas porcomputador. contendo apenas os recursos básicos. Ent contraste. alarmas empresasjaponesas acrescentaram tantos recursos e aunu • ntarane o preço de tal forma queapenas grandes fabricantes l ► odiant pagar por seus produtos. Ao fabricar umproduto acessível, a 1laas e a Fadal capturaram uma grande parcela do mercadode centros de usina-,ene verticais, que são rasados etn ferramentas de corte:`:`

As organizações voltadas para o valor procuram não só perguntar aosclientes potenciais o que eles deseJane, mas saber do que é provável que esses

clientes pt'ecisern. Os profissionais de marketing dessas organizações podem

identificara necessidade de alguns recursos ene que os mercados-alvo ainda nãopensaram - e tal ('z ainda nenr sequer conmpreendanm . Isso funcionou rio setor

273

♦ garantiaDeclaração do produtordo que ele fará paracompensar o compradorse o produto apresentaralgum defeito.

♦ certificado dequalidadeAto de assegurar que oproduto realmenteapresenta as característicasdivulgadas e terá umdesempenho adequado.

♦ característica doprodutoFato ou especificaçãotécnica de um produto.

274

1IC 1 li-1-ii . _^—JA Saraiva resolveu transformarsuas tradicionais livrarias, poucoinformatizadas, pequenas e comarquitetura e comunicação visualmais antiga, em algo completa-mente diferente, que atraísse maispúblico e aumentasse tanto otempo de permanência dos clien-tes na loja como o valor médiogasto por compra. Assim, surgiramas mega stores, um conceito ba-seado em auto-atendimento, ven-dedores de nível universitário,espaços (sofás, mesas e cadeiras)para que o cliente possa avaliar(folhear ou ler) o produto livre-mente e por quanto tempo quiser,áreas acima de 1.000 m2, arqui-tetura e comunicação visual parafacilitar a localização do produtodesejado e caixas e terminais deconsulta eletrônicos informati-zados.

EXPLORE MAISExplore mais em www . saraiva.com.br


de escovas de dentes, em que os produtores acrescentaram unia variedade denovas características a seus produtos, como uma minúscula mola a seu cabopara ajudar a impedir que escovadas excessivamente vigorosas machucassem asgengivas. para estimular uni aumento de 30% nas vendas, apesar dos preçosmais altos. As escovas de dentes Oral-B da Gillette, por exemplo, incluem tiniafaixa de cerdas azuis que desbota gradualmente até ficar branca, indicando queestá na hora de trocar de escovaj''.

Unia característica importante de alguns novos produtos são as cores emque são oferecidos. X cor de um produto pode influenciar em corno as pessoaspercebem seu valor e até determinar se elas o comprarão ou não. O mercadoatribui tini aumento nas vendas de refrigeradores ao acréscimo de novas cores àsua tradicional linha branca. Unia empresa que acrescentou produtos nas coresturquesa e framboesa teve suas vendas aumentadas em 15% `.

• Desi^nr do produto

Muitos produtos bem projetados são fáceis de usar conforme o pretendidoe agradáveis para os sentidos. Um projeto que apresente facilidade de uso e

apelo estético a novos produtos pode ser difícil , mas é umaforma de diferenciá -los. Por exemplo , um repórter classi-

ficou uni novo modelo da Ronda conto prático , de bela enge-nharia e divertido de dirigir". Lojas de roupa de shoprrifl sceriters , especialmente as de grife , lançam novos modelos

que fazem sucesso praticamente sem propaganda . Apesar

de seu preço mais elevado , os produtos são bonitos e dão

stcttus''.

Um bom desi-r n. pode acrescentar valor a uni novoproduto. Por exemplo, uma pesquisa descobriu que metade

das pessoas que usam chaves inglesas numa linha de montagem de automóveiseram mulheres e que, portanto, havia necessidade de uma nova ferramenta adap-tável a vários tamanhos de mãos. O resultado foi o lançamento de tuna chaveinglesa em dois tamanhos e com empunhadura variável, que tornou-se bastantepopular em países conto o Japão, onde as mãos tendem a ser menores''.

1.rir produto bens projetado pode agradar aos clientes sent que sua produçãoseja necessariamente mais cara. Isso é especialmente provável orando a organiza-ção usa equipes interfuncionais para desenvolver seus produtos. Se os funcioná-rios de engenharia, marketing e fabricação trabalharem juntos na aparência efuncionamento do produto, podem criar um projeto que seja fácil e econômicode fabricar e de usar.

A Westinghouse certa vez enfrentou uni declínio nas vendas de urna linhade produtos maduros: peças para quadros de instrumentos e painéis de controleelétricos vendidos para fornecedores de eletricidade. Os produtos tambémhaviam-se tornado caros de fabricar, pois os clientes selecionavam entre riais de2.400 componentes possíveis em muitas configurações diferentes. Para refornnt-lar a linha de produtos inteira, a Westinghouse montou unta equipe de funcioná-rios de seus departamentos de engenharia, fabricação, marketing, planejamentode processos e sistema de informação. A equipe reprojetou o produto, melhoran-do-o ao tornar as unidades menores e usar metade do níunero de componentespossíveis. Também foram pesquisadas as necessidades dos clientes e descobriu-se que apenas oito configurações iriam satisfazer mais de 90% dos requisitos domercado. Esse conhecimento ajudou a equipe a melhorar a eficiência em termosde compras, estoque de peças, fabricação e processamento de pedidos`.

• Segurança do produto

Os profissionais de marketing precisam desenvolver novos produtos queapresentem tini nível razoável de segurança. Na verdade, a segurança é unia


questão tanto ética (-orlo prática. Eticamente. a visão dominante é que os clientes

não (levem ser prejudicados pelo riso recomendado de uni produto. A questãoprática é que, quando os usuários se pr'e,l[]dicam corri tini produto, evitam com-

prá-lo no futuro, aconselham familiares e amigos a evitá-lo, além de, às vezes.

processarem a empresa que o fabricou ou vendeu. Vendas perdidas e umareputação manchada são difíceis de recuperar. Também é caro defender-se epagar danos muna processo de responsabilidade pelo produto. em que o usuáriobusque compensação por ferimentos resultantes do uso.

Muitos produtos, corro automóveis, máquinas agrícolas e armas, sãoinerentemente perigosos e podem resultar ene danos para os usuários. Porém.

pode ser tão caro torná-los mais seguros que os compradores não teriam condiçõesde comprá-los. Outros produtos, como ► 'emédios patenteados, podem prejudicartuna pequena porção dos usuários do produto, porém a ajuda que oferecem éconsiderada atais importante do que os riscos para tini pequeno grupo.

Embalagem e rótulo de novos produtos

Os profissionais de marketing precisara tomar decisões referentes à ensba-lagenl de novos produtos. assine como ao rótulo que os identifica e descreve. Ens-bora possam ser feitas melhorias em embalagens e rótulos já existentes. as decisõessobre essas questões são atais comuns quando um produto é novo.

• Enibalagein

A embalagem serve a vários propósitos que acrescentam valor para os clien-tes. Primeiro. a embalagem é funcional. Muitos tipos de produtos. CO()msopa.sabão em pó e olco lubrificante. precisam ser transportados em algum tipo derecipiente. Além de proteger e conter o produto, a embalagem pode oferecerconveniências para o cliente - digamos, unia tampa para medir sabão líquido,canudinhos que acompanham sucos ou garrafas de óleo para motor com gargalosque facilitam a colocação. A embalagem também pode proporcionar segurança.por proteger o produto de danos de transporte e de adulterações. Em algunscasos, as embalagens têm dispositivos auti-roubo, conto unia faixa magnética ou

[]Iria etiqueta de plástico a ser desativada por uni funcionário da loja.A embalagens também pode ser usada para promover o produto. Isso benefi-

cia o cliente. ao proporcionar informações. e o vendedor. por chamar atençãopara o produto. Embalagens coloridas e atraentes ajudam tini produto a sedesta-l ar aos olhos dos compradores. A Coca-Cola há muito identificou seu produtopelo "contorno curvilíneo da garrafa. I)v acordo cont pesquisas de marketing,consumidores mais antigos associam tal formato corri qualidade. enquanto osconsumidores jovens a vêem como distintivamente nunlernar'. Quando suas

vendas começaram a cair, a Garoto deu tinia nova roupagem a seus produtos,corso a caixa de bombons sortidos. o carro chefe da empresa, e o chocolateTalento. Nunca outra empresa, a embalagem tradicional de seus biscoitos eramuito sem graça - eles só vendiam bem quando as lojas ofereciam amostrasgrátis. Depois que as embalagens foram reprojetadas. transfor irando-se eni latasatraentes que traziam desenhos dos biscoitos que estavam dentro, as vendassubiram signil'ieativamenteU

Por fira, a embalagem pode distinguir o produto de seus concorrentes. Esseé o caso de frascos de perfume atraentes projetados para refletir a imagem deuma determinada fragrância. Nuns nível riais prosaico. a Kimherlev-Clarkintroduziu unia linha de lenços de papel chamada IyIcenex Expressions numavariedade de caixas apresentando ilustrações gráficas que imitam estilos dedecoração de ambientes. como courrtry e vitoriana. A idéia era de que osconsumidores que gostassem da estética das caixas de lenços de papel iriam sesentir inspirados a colocar klecnex em todos os ambientes de suas casas'-.

275

276

FIGURA 10.3

Dez dicas paradesenvolver embalagenseficientes


O uso de embalagens para distinguir tini produto pode ser unia parte impor-tante do composto de marketing para atingir certos mercados-alvo. Por exemplo,para alcançar consumidores mais velhos, os profissionais de marketing podemusar embalagens fáceis de abrir. Para atingir pessoas solteiras, os fabricantesde alimentos podem oferecer embalagens menores ou individuais. Para atingir

famílias cone filhos, podem usar embalagens com fechos de seg Trança, para evitarceie crianças mexam em produtos perigosos conto remédios ou artigos de limpeza.

Ao selecionar a embalagem, deve-se considerar os custos de várias alter-nativas. Tornar as embalagens muito mais atraentes , protetoras, convenientes eseguras possível poderia ser proibitivamente caro. Por isso, os profissionais demarketing precisam selecionar as alternativas de embalagens que satisfaçam asnecessidades dos clientes por um custo baixo.

Tarnbém em questões não referentes ao custo, os profissionais de marketingprecisam responder aos desejos e necessidades dos clientes. No caso de refri-gerantes, por exemplo, os consumidores não se mostraram dispostos a levargarrafas retornáveis de volta à loja para receber seu depósito. Embora garrafasde vidro possam ser mais desejáveis em termos de proteção ambiental e de preço,elas não são mais aceitas pelos consumidores brasileiros, que preferem a emba-lagem PET de dois litros ou latas. No Egito, porém, 90% dos produtos da Coca-Cola são vendidos em garrafas reaproveitáveis, assim como 99% nas Filipinast"A Figura 10.3 oferece dez dicas para desenvolver uma embalagem eficiente.

1. Deixe a autoridade e a responsabilidade máximasra o departamento de

pela embalagem pa

marketing. pessoal2. Use equipes interfunciona^sd, que incluam pe

rP -de outras áreas, como de um novo3. Comece a trabalhar na embalagem de

produto no início de seu processoento .desenvolvim

necessidades dos clientes e dosConsidere as4.revendedores.

5. Considere as embalagens dos concorrentes epossíveis requisitos legais ou reguladores.

6. Considere a lucratividade como o objetivo mais

importante. por alterar.7. Não altere embalagens apenas

vendedores8. Obtenha opiniões de clientes e re

durante o processo de desenvolvimento.

lagebag. Teste a em as na embalagem todas de uma1 o. Introduza muda ças emente.

só vez, e não gradualmente.

Fonte: Adaptado de Business Horizons, janeiro-fevereiro. Copyright 1988 da Foundation for the School of Business at Indiana University.Usado com autorização. Registrado em Steven J. Skinner, Marketing, Boston, Houghton Mifflin Co., 1990, p. 262.

Aterros sanitários repletos são evidências do fato de que as embalagens

podem ter um grande impacto sobre o meio ambiente. Assim, os profissionais demarketing precisam. de alguma forma, escolher entre usar mais embalagem para

manter os produtos mais seguros ou menos embalagem para reduzir a quantidade

de lixo. Eles também têm de fazer escolhas quanto ao material a ser usado na

embalagem. Por exemplo, embalagens assépticas, como as usadas para caixas

de sucos, são convenientes e protegem bem o produto, mas têni sido criticadaspor serem feitas de materiais difíceis de reciclar.

CAPITULO 10 • Desenvolvendo Novos Produtos

Decisões sobre embalagens refIrtern cada vez mais a preocupação eo ►n seumipacto sobre o meio ambiente. Muitos consumidores e tonipradores organizario-

nais estão preoc upados (•oni questões ambientais. assim como muitos profissionais

de n ► arketing e fabricantes de embalagens. Militas embalagens são fritas atual-

mente de papel reciclado. coai a marra das selas formando uni círculo . síuibolo

dos materiais reciclado". Latas dr alnn ► ínio tanibéni são recicladas, assira conto

garrafas e potes plásticos. No Brasil. a reciclagens deu oporituiidade de trabalho

para várias pessoas e fez surgir o '`catador de latinhas'. Latas de aerosol que

podem danificar a eaina(la de ozónio foram substituídas por recipientes menos

danosos ao vicio and ►itntc. Analogainente. nos restaurantes/ìts1-/nod. embalag( ns

de isopor que não se devotupõem com facilidade riu aterros sanitários foram

substituídas por papelão rreielável. De modo geral muitos profissionais de

niarketing r•esponderani de maneira socialmente responsável aos problemas

ambientais causados pelas enibalagens.

• Rotulo

Unia parte importante da maior parte das enibalagens é o rótulo. Uni rótu-lo pode ser pequeno e simples, coimo uni adesivo nunca maçã para identificá-la

corno tinia açã Argentina'". ou pode ser roniplexo, corno as infor•niações sobreuru solvente giie pode ser tóxico quando nial utilizado. Rótulos podcni dar suporteao inarketing. promovendo o produto e acrescentando valor para os clientes ao

oferecer informações que os ajudem na seleção e uso do produto.Os rótulos auxiliani o esforço proinurional da organização também ao cha-

mar atenção para os produtos e seus benefícios. Se a promoção enfatiza certas

características ou mensagens sobre a qualidade de um produto. elas podem ser

reforçadas nos rótulos. Muitos produtos alimentícios atracai consumidores preo-

cupados com a saiu li coai rótulos que anunciam "servi volesterol' ou "tons pouca

gordura" Redatores habilidosos de rótulos escolhem as palavras cone cuidado

para promover os benefícios do produto. e não apenas para listar suas caracte-

rísticas. I'ara anunciar chie os Doritos estavam numa enibalagern maior e mais

temperados. a Frito-Lav iniprinütt: "Mais Sabor!!" na frente (10) Saquinho. Até

mesmo datas de validade podcni ser atraentes, cimo 11111 "Desfrute até 10 de

setembro. .1".

As informações ene rótulos podem ser úteis tanto para revendedores corno

para usuár ios finais dehuni produto. Por exemplo, os revendcdore s de muitos

produtos esperam que os rotirlos tragam tini co(Iig( ► intive rsal de produto (l I'(:)

ou código de barra. O UI'C: identifica o produto por núnier( ► de lote e tamanho

ou peso e é usado para estancar o preço no caixa. Os (onsuniidores, por sita vez,

esperam que os rótulos os ajudem a tomar decisões (Ir compra por indicar as

características dos produtos. 1'or exemplo. produtos alimentícios contém listasde ingredientes. enquanto peças para equipanientos ou máquinas de escritórioindicam os usos para os ( leais foram projetadas. Os rótulos podem conter

instruções para ajudar os compradores a usar o produto corretatue• fite. conto

no raso das instruções de lavagem que vêm rias caixas de sabão. Os rótulos

tanibéni podem explicar como cuidar de produtos. como instruções de limpeza

eni etiquetas de roupas.

Para alguns produtos. o governo exige que os retidos rontenltatn infornia-ções específicas. Etiquetas de roupas precisam indicar o tipo de fibras e os rótulosde alimentos preparados devem relacionar os ingredientes era ordem de peso.

Os rótulos so po(leni fazer afirmações referentes a saúde apenas quando elasforem cientificamente válidas. Por exemplo. uni fabr icante de pratos congeladosnão pode afirmar que eles evitani doenças cardíacas simplesmente por conter

menos gorduras saturadas do que as marcas concorrentes. Aléns disso, os rótulossó podem trazer afirmações genéricas conto "liglit'" se elas forem comprovadas:

277

♦ código universal deproduto (UPC)Código impresso numproduto ou embalagemde produto que identificaseu tipo, fabricante eoutras características,como tamanho e sabor.


qualquer alegação sobre os nutrientes deve satisfazer critérios especificados. O

desafio de atender a tais regulamentações proporcionou oportunidades para

empresas que analisam rótulos de alimentos para certificar-se de que eles estejamde acordo com a lei'0.

• Implicações globais

Ao desenvolver embalagens e rótulos para mercados internacionais, osprofissionais de marketing precisam levar em conta urna série de questões.

Primeira: a embalagem (leve ser durável o suficiente para suportar o transporte

por grandes distâncias ou, às vezes, por meio de uma infra-estrutura menos

confiável do que a existente no pais de origem. Além disso, os profissionais de

nrarkeling precisam considerar diferenças de língua. Quando a empresa vende

para vários países, pode ser arais eficiente usar várias línguas numa mesma emba-

lagem ou rótulo do que imprimir versões separadas para cada língua. Para conicr-

cializar chocolates na Europa, por exemplo, a M&M imprime em cada pacote

tantas línguas diferentes quantas couberem''. Alguns consumidores, especial-

mente os mexicanos. gostam de produtos que pareçam ter sido feitos nos Estados

Unidos, assim algumas empresas imprimem o rótulo frontal enr inglês e o rótulode trás na língua do país''.

A embalagem deve ainda ser coerente com os desejos e gostos locais. A

Penn Raccpset. Sports, teve problemas para vender suas bolas de tênis no Japão,

até que percebeu que os japoneses não gostavam de comprar três bolas numa

lata, a embalagem padrão em vários países. A empresa saiu-se muito melhor

com uma embalagem de (luas bolas--`. Do mesmo modo, como muitos consumidores

na China consideram uns frasco de xampu uri artigo de luxo, a Procter & Gamble

comercializa com sucesso saquinhos de xampu para um único uso, cone preçoequivalente a 14 centavos de dólar cada uns''.

Na União Européia, há regulamentações destinadas a incentivar o uso de

produtos e embalagens não prejudiciais ao meio ambiente". Os produtos conside-

rados não prejudiciais ao meio ambiente qualificam-se para usar um rótulo espe-cial (veja Você decide: Os rótulos ecológicos realmente criara valor para os consu-aridores?). Além disso, unia regulamentação proposta na LJE tenta proteger o

meio ambiente, definindo, entre outras coisas, requisitos que tornem os materiais

de embalagem mais fáceis de reciclar. Como a preocupação ambiental de muitos

europeus é incitada em outros países e como a Europa é importante mercado,

profissionais de marketing brasileiros e de todo o inundo devem dedicar bastanteatenção a esse assunto.

Reduzindo os fracassos dos novos produtos

A eficácia com que as organizações introduzem novos produtos varia muito.

Por maior que seja o esforço, porém, muitos novos produtos falham no mercado.

De acordo coas as estimativas, as taxas de fracassos para novos produtos variamde 33% a 90%r.-"

Apesar da percepção comum de que os mercados são dominados pela

empresa que chega primeiro, ser uni pioneiro não é garantia de sucesso. Uni

estudo de 50 mercados descobriu que o pioneiro ficava com a maior participação

de mercado em apenas 11 % dos casos. Na verdade, quase metade dos pioneiros

nesses mercados nem sequer sobrevivem. Por exemplo, embora a Proeter &

Gamble tenha a reputação de ter sido a pioneira em fraldas descartáveis, tuna

marca chamada Chux entrou no mercado mais de (luas décadas antes da P&G,

mas fracassou`,. As organizações precisam não só gerar novos produtos, mas

novos produtos que tenham sucesso.


Os rótulos ecológicos realmente criamvalor para os consumidores?

Os rótulos podem ter efeito intenso sobre o sucessode um produto. Rótulos que fornecem informações comoconteúdo de gordura ou efeitos colaterais potenciais podempromover ou evitar uma compra. Ao agir desse modo, osrótulos criam valor para os consumidores por proporcionarinformações que os ajudam a fazer compras inteligentes.

Há, porém, outro tipo de rótulo: o rótulo ecológicoou rótulo "verde", que informa aos consumidores se osprodutos são ambientalmente seguros ou não prejudiciais.Uma ampla variedade de produtos trazem esse rótulo -de roupas de cama a detergentes ou produtos de papel.Para receber um desses rótulos, o produto precisa ser tes-tado ou classificado de acordo com certos padrões. NoBrasil , porém, nem os consumidores nem os profissionaisde marketing têm estado de fato muito preocupados comesses rótulos.

No exterior,no entanto, o "consumismo verde" é umaquestão importante e os rótulos ecológicos são procura-dos pelo público. Na Alemanha, os consumidores procurampelo anjo azul da Secretaria Federal do Meio Ambiente nasembalagens. Na Suécia,é a imagem do cisne branco nórdicoque induz as compras. Mesmo na índia, onde as questõesambientais são críticas por causa da grande população e dainfra-estrutura ainda em desenvolvimento, os consumidoresprocuram um selo que garanta que a fabricação, o uso e a

eliminação do produto serão tão inofensivos quantopossível.A União Européia, cujo rótulo ecológico mostrauma flor com doze estrelas como pétalas, tem rígidasregulamentações quanto a poluição, reciclagem, adminis-tração florestal e outras questões. E, como se trata de ummercado grande, em que os profissionais de marketing detodo o mundo gostariam de ter sucesso,faz sentido confor-mar-se aos padrões da UE.

uma espécie de protecionismo comercial. "Selos ecológicossão barreiras potenciais ao comércio", reclama ScottStewart, da Procter & Gamble. Outros acreditam que aidéia do rótulo é nobre, mas a prática em si mostrou-se fa-lha. "É uma idéia muito pura", observa Phil Evans, daAssociação de Consumidores britânica."Os problemas sur-gem na prática:' Por exemplo, enquanto a reciclagem podeser viável num país pequeno e densamente povoado comoa Holanda, praticá-la num país grande e esparsamente po-voado como o Brasil consumirá muito mais recursos. Issosignifica que os produtos brasileiros, que podem não satis-fazer os critérios para um rótulo da UE,são menos saudáveispara o meio ambiente do que os da Holanda? Do outrolado, os defensores dizem que "é uma questão de o consu-midor ter o direito de saber". Você concorda com a idéiade fornecer rótulos ecológicos para produtos que satisfa-çam critérios padronizados numa base global? Por quê?Você acha que os rótulos criam valor para os consumidores?Por quê?

Fontes: Pan Demetrakakes, Michael Bordenaro e Mark Spaulding,"A look back,a look ahead", in Packaging, março de 1994, pp. 8-14;Thomas Gloria, Theodore Sadd, Magalie Braville e MichaelO'Connell,"Life-cycle assessment: a survey of current implemen-tation", in Total Quality Environmental Management, primavera de1995, pp.33-50; Michael Roberts,"Eco-labels live again",in ChemicolWeek, 10 de maio de 1995, p. 20;James Braham,"Don't rush into150 14000", in Machine Design, 11 de janeiro de 1996, pp. 38-42;Marc Levinson,"Seeing red over green", in Newsweek, 17 de junhode 1996, p. 55.

EXPLORE MAIS

Todavia, nem todos vêem a questão dessa maneira. Explore mais procurando " rótulo ecológico " e "eco - label"Alguns acreditam que os rótulos ecológicos representam na Internet.

Uma razão pela qual as pessoas pressupõem que os pioneiros abocanham amaior fatia é que o líder do mercado tende de fato a ser tini inovador . O líder domercado é, tipicamente, a primeira empresa a atrair um grande público por elevara qualidade , reduzir o preço e ampliar as aplicações . Por exemplo , a americanaAmpex desenvolveu a tecnologia do videocassete na década de 1950 . mas, ao pre-ço unitário de 50. 000 dólares , vendeu apenas alguns equipamentos . Enquantoisso, três empresas japonesas - JVC, Matsushita e Sony-passaram anos desen-volvendo uma versão de videocassete de 500 dólares , vindo depois a abocanhar amaior parte do mercado-". A Prodigy, pioneira em serviços de computador on-line para consumidores , não adaptou seu produto ao desejo dos consumidores deusar serviços on-line como uma rota para a Internet e perdeu sua liderança demercado. Seu sucesso no longo prazo depende de ela conseguir ou não encontrartinia maneira de criar valor suficiente para recuperar as vendas perdidas".

• Por que novos produtos fracassam?

Pesquisas de práticas de marketing descobriram que a principal razão de

fracasso de novos produtos é a incapacidade de adequar o produto aos desejos enecessidades dos clientes"". As organizações carecem dessa capacidade quando

VOCÊDECIDE

279


não pesquisam completamente as necessidades dos clientes, não se atêm àquilo

que fazem melhor ou não proporcionam mais valor do que os concorrentes. A

organização pode estar tão centrada em custos ou tecnologia que se esquece de

perguntar corno pode criar valor para os clientes. Esses erros podem levar a

problemas como produtos de baixa qualidade, mercados-alvo muito pequenos e

clientes mal compreendidos. Por exemplo, na llungria, profissionais de marketing

pouco familiarizados com os hábitos dos consumidores lançaram uri xampu e

condicionador dois-em-um. No entanto, a maioria dos húngaros não estava

acostumada à idéia de usar condicionador; eles não percebiam corno o novo

produto poderia lhes poupar tempo, uma vez que só usavam o xampu mesmo".

As vezes, os novos produtos fracassam porque a organização não os levou

ao mercado suficientemente rápido. Nesse caso, um concorrente pode ter tuna

idéia semelhante ou descobrir os planos da organização e chegar primeiro. Os

compradores, então, tornam-se leais ao produto concorrente antes que a orga-

nização tenha chance de consolidar sua posição no mercado. As condições do

mercado também podem mudar, de forma que o novo produto não seja mais

valorizado pelos clientes. Um fornecedor de alimentos naturais teve esse problema

quando levou tini ano e meio para introduzir seu novo produto, o cachorro-

quente de peru. Quando a comercialização do lanche finalmente foi iniciada, o

modismo do peru já havia passado`''.Os profissionais de marketing não podem evitar todos os problemas que

levam novos produtos a fracassar, mas podem tomar medidas que reduzam a

possibilidade de fracasso. Como já foi mencionado, tinta dessas medidas é ser

sistemático quanto ao desenvolvimento de novos produtos. Porém, seguir meto-

dicamente as etapas do processo de desenvolvimento pode ser demorado demais

em setores muito dinâmicosfi3. Em tais situações, os profissionais de marketing

podem ter de adaptar o processo para encurtar o tempo de desenvolvimento.

• Organizando-se para o sucesso

O trabalho de desenvolvimento de um novo produto geralmente tem a

participação de vários departamentos como marketing, P&D, engenharia e

operações. Outras organizações, como fornecedores, agências de publicidade e

laboratórios de pesquisa, também podem ser consultadas.Novos produtos bem-sucedidos geralmente vêm de empresas que enfatizam

o planejamento, a organização e a cooperação entre vários departamentos`a.

Uma maneira de pôr essa mentalidade em ação é pelo uso de equipes interfuncio-

nais. Na Fuji Xerox, o desenvolvimento da bem-sucedida copiadora 3.500 tiniu

os esforços de planejadores, engenheiros de projeto e de fabricação, fornecedores

de peças e pessoal de marketing, vendas e serviços".

Formas organizacionais . Como é mostrado na Figura 10.4, há pelo menos

cinco maneiras de organizar o desenvolvimento de novos produtos":

• Organização funcional: funcionários designados pela empresa para exe-

cutar funções específicas, como marketing ou finanças. passam parte cie

seu tempo trabalhando em tarefas relacionadas ao desenvolvimento de

um novo produto. Eles podem participar de tnn comitê de novo produto,

que se reúne regularmente para revisar o progresso de um ou mais pro-

dutos em desenvolvimento. A organização funcional normalmente é usada

para inovações relativamente pequenas, como melhorias de produtos ou

novos tamanhos de embalagens.• Matriz funcional: pessoas de várias funções são designadas para repre-

sentar seu departamento numa equipe ou comitê encarregados de desen-

volver o novo produto.


Opções

Funcional Matriz Matriz Matriz de Empreendimentofuncional balanceada projeto

Com ou sem Dentro

comitê Fora

Porcentagem do tempo dos funcionários dedicado ao novo produto

Quasenenhum

Fonte: Adaptado de C. Merle Crawford, New Producu Management , 4a ed ., Burr Ridge , III. Irwin, 1994,p.41 1,

Quasetodo

281

FIGURA 10.4

Formas organizacionaispara o desenvolvimentode novos produtos

• Matriz balanceada: os funcionários relrortani-se a urra gerente funcionale a um gerente de projeto, responsáveis pelo projeto e pela contribuição

funcional à organização. Claro que essa situação pode levar à incertezaquanto a qual tipo de combinação deve ter prioridade.

• Matriz de projeto: unia variação do arranjo de matriz em que os funcioná-rios são orientados a se concentrar rio desenvolvimento do novo produto.

Cria maior lealdade ao projeto.

• Empreendimento ou equipe empreendedora: a empresa encarregafuncionários de trabalhar em período integral 1111111 novo produto. O

empreendimento pode operar corno parte da empresa ou pode ser montado

como unta divisão separada - talvez numa parte separada do prédio ou

mesmo em outra cidade ou estado. O custo de montar um em preendinmentoe dedicar-lhe o Iempo dos funcionários é alto, rijas pode fazer corri que osfuncionários concentrem seus esforços no sucesso do novo produto.

Que forma organizacional é melhor? Depende do tipo de novo produto dese-

jado. Numa organização que esteja satisfeita coma seu composto de produtos,

ruas queira fazer alguns pequenos ajustes, unia abordagem funcional é a menos TABELA 10.3dispendiosa. Se a empresa estiver buscando um novo produto importante ou se Desempenho dasa inovação é vista como eliave para o sucesso. mais comprometimento pode ser formas organizacionaisobtido movendo-se no sentido de um empreendimento". Como é mostrado na básicas para o

Tabela 10.3, a forma organizacional de empreendin ► ento tem gerado a mais alta desenvolvimento deporcentagem de novos produtos hem-sucedidos . novos produtos

Porcentagemconsiderada

Porcentagem bem-sucedida ouForma Porcentagem considerada sofrivelmenteorganizacional de projetos bem-sucedida bem-sucedida

Funcional 13% 32% 63%

Matriz funcional 26% 41% 79%

Matriz balanceada 17% 58% 88%

Matriz de projeto 28% 62% 92%

Empreendimento 16% 62% 94%

Total 100%

Total de projetos: 540

Fonte : Reimpresso com autorização do editor de "Organizing for product development projecta", Erik W. Larson e David H . Gobeli, in joumal of Producu Innovation Monagement, setembrode 1988 , pp. 180-90 . Copyright 1988 de Elsevier Science, Inc.

Agitadores deMarketing

BilI Gates

Fotografia não é algo novo. Mesmo a idéia de conver-

ter imagens fotográficas em arquivos eletrônicos não é

nova . Porém , a idéia de proporcionar um serviço que

transforma negativos fotográficos em imagens eletrônicas

e as envia para clientes pela Internet era nova para Bill

Gates. Sua Corbis Corp. pretende abocanhar a maior fa-

tia possível desse mercado potencialmente enorme.

Na verdade , Gates já havia tentado oferecer esse ser-

viço, mas falhou porque não se sintonizou com os desejos

dos fotógrafos profissionais a quem esperava atender. Os

fotógrafos , juntamente com seus agentes e advogados,

rejeitaram imediatamente os termos do contrato que

Gates lhes oferecia ; a notícia se espalhou e sua reserva

de aquisições potenciais secou rapidamente . Então, ele

recuou e mudou seu foco para as necessidades dos ar-

tistas , contratando fotógrafos profissionais , editores de

fotos, historiadores da arte e advogados de direitos

autorais. Colocou Doug Rowan , um especialista em

marketing no setor de informática , como encarregado

da nova empresa , batizada de Corbis ("cesto trançado",

em latim ). Ao fazer tudo isso, ele estava tornando sua

empresa mais bem preparada para atender aos desejos

de seus clientes potenciais - editores e consumidores,

como um aluno de sexta série que porventura quisesse

A Corbis comprou então todo o Arquivo Bettmann- seis milhões de dólares por 16 milhões de imagens,que inclui fotografias famosas como a explosão doHindenburg ou Marilyn Monroe com a saia levantada pelovento - e enviou seus próprios fotógrafos para cobrireventos históricos atuais. A missão da Corbis não é muitomodesta:"Capturar toda a experiência humana ao longoda história".

A Corbis, contudo, já enfrenta muita concorrência.A

Picture Network International, um serviço gráfico on-

fine, oferece fotos, ilustrações, efeitos sonoros e muito

mais em seu site na Internet. Outra rival, a Liaison, dispo-

nibiliza 2.400 de seus quatro milhões de fotos também

pela Internet.A Photodisc, por sua vez, oferece 15.000

imagens em seu site, além de permitir que os clientes fa-

çam suas aquisições por cartão de crédito. Não obstante,

a coleção da Corbis é muito maior do que essas e a em-

presa produz também CD-ROMs de algumas imagens

que logo estarão disponíveis on-line. As coleções de CD-

ROM incluem até obras de grandes artistas como Leonar-

do daVinci,o que ilustra bem,aliás,o casamento da antiga

e da nova tecnologias para criar novos produtos: a obra

de Leonardo daVinci perdura, num novo meio.

Rowan e Gates vão dominar o universo das imagensdigitalizadas? Irão de fato capturar eletronicamente todaa experiência humana? "Por mais que a Corbis adquira,eles não podem competir com todo o resto do mundo",comenta Josh Bernoff, analista sênior do setor.Talvez não.Mas podem tentar.

Fontes: j ennifer Sucov,"Digital archives bank on publishing biz", in Folio:The Magazine forMagazine Management,19 de janeiro de 1996, p.47;"Bettmann's pix",inAdverúsing Age, 29de janeiro de 1996,p. 16;"Gates'Corbis Corp.purchase swelis its historical image archive",in CD-Rom Professional, fevereiro de 1996, p. 16; Katie Hafner,"Picture this",in Newsweek,24 de junho de 1996, pp. 88 e 90;Thane Peterson,"Cezanne & Co. on CD-Rom",inBusiness Week,19 de agosto de 1996, p. 18.

EXPLORE MAIS

incluir uma fotografia em seu trabalho escolar. Explore mais em www . corbis.com

♦ equipe empreendedoraEquipe interfuncionalresponsável por todas astarefas envolvidas nodesenvolvimento de umnovo produto.

Usando equipes empreendedoras. As organizações estão cada vez reaisusando equipes empreendedoras para desenvolver novos produtos. Urna equipe

empreendedora é interfuncional e responsável por todas as tarefas envolvidasno desenvolvimento de uni novo produto. A equipe pode abdicar cia responsabili-dade pelo produto depois (Ia comercialização, ou pode assumir a responsabilidadepela administração do produto conto uni negócio separado. As empresas queusaram equipes empreendedoras incluem a IBM, Motorola e Xerox.

As equipes empreendedoras operara independentemente dos departamentosfuncionais da organização. Normalmente, incluem engenheiros para projetar oproduto e desenvolver uni protótipo. 0 pessoal do departamento de niarketingdesenvolve testes do conceito do produto, conduz testes de marketing, prevêvendas e planeja o composto dc marketing. Os contadores, por sua vez, analisamcustos e avaliam a lucratividade. Na 3M urna equipe de empreendimento foiencarregada de desenvolver unia junção mecânica para cabos ópticos. Aequipefoi composta por um projetista (que desenhou projetos detalhados do produto),um engenheiro (qu(- produziu moldes, matrizes e protótipos), uni físico (que


lidou eo ► n os testes e avaliação do produto) e uni gerente de vendas e de marketingf yue planejou como ve nder a junção. inclusive organizando uma demonstraçãoflutua feira comercial)'

1s equipes empreendedoras são especialmente úteis para desenvolver

produtos completamente novos para a empresa ou que emoli uni nova tecnologia.O lançamento bem-sucedido (lesses produtos geralmente requer mais tempo edinheiro do ► pu' os gerentes de produtos existentes freqüentemente estão dispostos

a gastar. O líder e os membros de uma eluipc. au contrário. devem estar inteiramente comprometidos com o sucesso dos novos produtos.

• Encurtando o tempo de desenvol vimento

As organizações podem aumentar as chances de que seus novos produtostenham sucesso encurtando seu tempo de desenvolvimento, pois levar produtosao mercado mais rapidamente dá aos concorrentes menos tempo de chegarprimeiro. Vént disso. as condições que les anu a novas necessidades ou desejosdo público têm menor probabilidade de mudança se os novos produtos chegaremdepressa ao mercado. Maneiras importantes de encurtar o tempo de desenvolvi-mento do produto são usar equipes interfune ionais. aplicar tecnologia, delegarautoridade e utilizar uma base de conhecimentos especializados.

1 sarado equipes interfunciooais . A capacidade de lidar com xariasfunções simultaneamente e obter consenso é um grande benefício proporcionadopelas equipes interfunrionais . Se membros de diferentes funções trabalharemjuntos ent novos produtos. desde o estágio de geração de idéias. té mais provávelque eles descubram e solucionem problemas do que nunca abordagem seqüencial.

1 Chrvsler• usa equipes a fins de encurtar o processo de desen\ ol% intento e.para tanto , construiu o Chrvsler Teehnology (:entes para que todos osfuncionários trabalhando em desenvolvimento de produto possam operar nunssó local"(. A 311 também construiu uma unidade de desenvolvinento de produtos.Ela tem duas alas, unta para o departamento de pesquisa e a outra paramarketing. No ponto em (pie as alas se encontram, há grandes salas de coflfe'ri•ncitdestinadas a incentivar reuniões entre os membros dos dois departamentos

Aplicando tecnologia . A tecnologia moderna pode ser usada para acelerara comunicação e a análise de projetos de produtos. testesele produtos , análises comerciais e dados de testes demarketing. al ►'m de levar o produto ate o mercado ataisdepressa. l-m tipo de w►fhcare de computador chamadogroup ►care possibilita que as pessoas compartilhem infor•-inações sobre os projetos era que estão trabalhando. Untafábrica de alimentos usou o groupuucre Lotos Notes paradesenvoh er• sua torta de peru e frango etn apenas oito meses.Com or;rotcpirctre, cada pessoa envolvida era capaz de man-ter o projeto em andamento, unta Nez que todos os partici-pantes estavam atualizados sobre todos os passos do desen-vol invento. I ►ot• exemp lo. tua representante ele vendas pes-quisou quais ingredientes seriam aceitáveis em lojas dealimentos naturais. Assim que etc introduziu os resultadosno computador. eles se tornaram disponíveis para os toma-dores de decisões responsáveis por obter os ingredientes eexecutar os testes de paladar. Quando os chefs recomen-daram c ► uso de açúcar. uma consulta rápida ao arquivo doNotes indicou que esse ingrediente não tinha aceitação entreos varejistas. assim a equipe evitou perder tempo com ro-evi-tas fadadas ao fracasso''.

AfiNAI^oQoÉATALENT

Q 5MNfo T

283


Outras tecnologias podem acelerar o processo de teste de protótipos. O

desenvolvimento rápido de produtos é essencial para a BrainWorks, que vende

acessórios para computador, trazendo personagens licenciados de programas

como Os Fliatstones e Jornada nas Estrelas. Para poupar tempo no estágio de

protótipo, a empresa usa tini computador que cria modelos tridimensionais dos

produtos. Com as imagens 3D, uni fornecedor produz modelos plásticos eni

questão de horas. Enquanto isso, os operadores de máquinas da filial de Taiwan

usam os modelos de computador para montar a ferrament.aria para produzir o

produto. Até agora, suas inovações rápidas e contínuas têm mantido os

concorrentes longe do mercado`.

Delegando autoridade. Grandes organizações geralmente podem-se

mover mais depressa quando a tomada de decisões é delegada a níveis mais baixos

da administração. Os gerentes médios da Johnson & Johnson, por exemplo, têm

o poder de tomar algumas decisões referentes a novos produtos. Mesmo que a

alta gerência não esteja muito impressionada com unia idéia de novo produto,

os gerentes médios muitas vezes podem levá-la adiante. Se a idéia falhar, eles

não são punidos. 0 presidente da empresa, Ralph S. Larsen, explicou: "0

crescimento é um jogo de aposta"-,'3. Tal delegação de autoridade é uma razão

para os muitos sucessos da empresa, que vão desde lentes de contato descartáveis

a cremes rejuvenescedores.

Utilizando conhecimentos especializados . Outra maneira de encurtar

o tempo de desenvolvimento de novos produtos é criar estratégias de marketing

que utilizem tinia base de conhecimentos especializados''. tinia organização pode

focalizar melhor seus esforços de desenvolvimento de novos produtos por meio

de conhecimentos especializados de tecnologia, mercados-alvo e de suas próprias

forças e deficiências. Unia maneira pela qual os profissionais de marketing podem

obter esse conhecimento é pela participação dos mercados-alvo no projeto de

novos produtos.

Ao usar essa estratégia, a organização também pode envolver fornecedores

e outras organizações externas na abordagem de desenvolvimento. Erra alguns

casos, até mesmo a urna equipe empreendedora falta parte do know-how ou

experiência necessários para introduzir com sucesso um novo produto. Para

compensar essa deficiência, uma organização pode formar unia parceria com

outra empresa. Num levantamento com mais de 400 empresas de crescimento

rápido, metade formava parcerias com organizações externas para desenvolver

novos bens ou serviços. Essas empresas geravam 20' mais produtos do que

empresas que trabalhavam sozinhas".

Tal abordagem também foi vantajosa para Joseph Jarke, que queria desen-

volver um produto para facilitar as viagens aéreas de deficientes físicos, como ele

próprio. .1 arke levou seu conceito de produto, rima cadeira de rodas que podia

ser dobrada até o tamanho de uma maleta. para a United Airlines. a fim de receber

eventuais críticas sobre problemas de uso, e para a GE Plastics, que se dispôs a

sugerir os materiais mais adequados. Ambas as empresas ficaram bem

impressionadas e mostraram-se dispostas a ajudá-lo. As SeatCases de Jarke lioje

estão disponíveis em tinia dúzia de companhias aéreas e nos trens-bala japoneses'".

O uso de uma base de conhecimentos especializados também pode acelerar

o desenvolvimento de novos produtos, pois reduz o tempo necessário para que a

organização descubra o que os clientes querem e que produtos irão satisfazê-los

ou talvez até mesmo deleitá-los. Conforme a organização desenvolve seu conheci-

incuto, ela ganha insiglzts que podem melhorar o projeto do produto. O conlrcei-

nrento de produtos dos engenheiros da americana Rollerblade e a habilidade dos


projetistas de botas de cano alto da italiana Nordica, formaram unta forte equipe

para melhorar a segurança do sistema de freios de patins in-fine. Graças a essa

cooperação, os patinadores que usam a tecnologia Active Brake da Rollerblade

param rolando a bota para a frente, e não o patim inteiro, o que move uma ala-vanca que abaixa o freio. Teoricamente, esse método de frenageni é mais fácil e

mais natural do que o método original". Tal conhecimento especializado cria valor

Para os clientes e unta vantagem competitiva para os profissionais de marketing.

Resumo

L n ► novo produto é uma adição ao composto de

produtos de uma organização . Há pelo menos cinco ti-

pos de novos produtos: produtos novos-para -o-io ti tido,

novas categorias . adições a linhas de produtos , melhorias

eia produtos c reposicionainentos.

As empresas podem melhorar suas chances de

sucesso com tua novo produto se forem sistemáticas ao

desenvolvi- lus. O processo de desenvolvimento começa

com a geração de idéias. As idéias para novos produtos

podem vir de muitas fontes. incluindo clientes. a equipe

de vendas e demais funcionários . A organização precisa

fazer uma triagem das idéias para certificar -se de que

elas se enquadram nos objetivos da empresa . Em segui-

da. os profissionais de marketing conduzem tinta análise

comercial para verificar se as vendas e custos previstos

são aceitáveis : caso sejam. o processo continua com o

desenvolvimento do produto c de outros elementos do

composto de marketing . Usualmente , a organização faz

testes de marketing com o produto para ver se ele é rece-

bido e usado conforme o esperado . Se os resultados do

teste forem aceitáveis, o processo de desenvolvimento

termina com a comercialização.

Ao planejar urna estratégia de produto . os profis-

sionais de marketing consideram as características do

produto. o que inclui qualidade . recursos . design e se-

gurança. As características do produto , ou seja. as es-

pecificações técnicas , elevem atender aos desejos e ne-

cessidades do comprador . Muitos produtos bera plane-

jados são fáceis de usar da maneira apropriada. além

285

de agradáveis para os sentidos. Já a segurança do pro-

duto tens inaplicações éticas e práticas.

Outras decisões referentes a novos produtos in-

cluem embalagem e rótulo. A embalagem deve ser pro-

tetora, conveniente, segura e atraente. atas dentro de

um custo razoável. A embalagem de muitos produtos

incluiUl'C (có(Iigo universal de produto) e dispositivos

anti-roubo. Devido a seu coinprometinicuto cout a res-

ponsabilidade social, e para satisfazer leis cada vez mais

rígidas no inundo todo. muitos profissionais de

marketing procuram reduzir o impacto negativo das

embalagens usadas sobre o ateio ambiente natural. O

rótulo, por sua vez, oferece informações que podem

ajudar os clientes, na seleção e uso do produto, e os

profissionais de marketing nas atividades ai(- promoção.

Embora não haja como garantir o sucesso de novos

produtos, as empresas que enfatizam plaue,laniento, or-

ganização e cooperação entre as várias funções podem re-

duzir as taxas de fracasso. As pessoas responsáveis pelo

desenvohintento do produto podem ter responsabilidade

ao longo de linhas funcionais, linhas de projeto ou algum

equilíbrio entre ambos (como unta estrutura de matriz).

Nesse sentido, está-se tornando cada vez riais popular o

uso de uma equipe empreendedora, isto é. unta equipe iii-

terfuncional responsável por todas as etapas do desenvol-

a intento de uni novo produto. Os modos dc encurtar o

tempo de desenvolvimento de novos produtos incluem o

uso de e(ptipes interfuneiouais, tecnologia, delegação de

autoridade e uso de conhecimentos especializados.

Termos e conceitos importantes

novo produto (p. 262)

teste de conceito (p. 268)

engenharia simultânea (p. 269)

teste de marketing (p. 270)

teste de marketing padrão (p. 270)

teste de marketing controlado (p. 270)

teste de marketing simulado (1). 270)

comercialização (p. 271)

garantia (). 273)

certificado de qualidade ( p. 273)

característica do produto (p. 273)

código universal de produto (UPC) (p. 277)

equipe cri) preendeclora ( p. 282)

Questões para revisão e discussão

1. Cite os cinco casos em que tini produto pode ser

considerado ..novo".

2. Por que é importante que os profissionais de

marketing peçam idéias para novos produtos aos

clientes domésticos e globais?

3. Por que a pesquisa e desenvolvimento são impor-

tantes?

4. Unta empresa que produz câmeras tem uma idéia

para um tipo de filme inteiramente novo e superior.

mas a análise comercial mostra que o custo de levá-


lo para o mercado é proibitivo. Como a empresa

poderia levar em frente a idéia do produto?

5. Como tini fabricante de bicicletas poderia usar

engenharia simultânea para encontrar uni novo

produto?

6. Quando o teste de marketing é eficiente? Quais são

seus inconvenientes e como eles podem ser evi-

tados?

7. Quais são os oito critérios gerais que, os consumi-

dores poderiam usar para avaliar a qualidade de

novos produtos? Pense numa compra importante

que você tenha feito recentemente. Quais dos cri-

térios você usou? Qual foi o mais importante para

você?

8. Por que a ênfase ria alta qualidade é importante

para os mercados globais?

9. Escolha um produto de conveniência específico -

uma escova de dentes. uma caneta marca-texto,

petiscos etc. Liste todas as características do pro-

duto que você puder. De que forma elas atendem

a seus desejos e necessidades?

10. Suponha que unia empresa sediada no Brasil

comercialize tinia linha de roupas de passeio, espe-

cializando-se em roupas para caminhadas e exercí-

cios ao ar livre, mas quer expandir seu mercado

para servir o Japão, a China e a Europa Ocidental.

Como profissional de marketing, que medidas você

tornaria para evitar o fracasso de unia nova linha

de produtos a ser lançada nesses países?

11. Quais são as cinco maneiras de organizar os recur-

sos humanos para o desenvolvimento de novos

produtos?

Elaborando um projeto - Projetando embalagens e rótulos

Embalagens e rótulos desempenham funções

importantes para os profissionais de marketing. Como

você aprendeu neste capítulo , eles criam valor para

os consumidores - incluindo recursos de segurança.

oferecendo informações sobre ingredientes ou corno

usar o produto etc.

Escolha um produto -pode ser sua própria idéia

para rim novo produto , seu produto ele rótulo próprio

do Capítulo 9 ou tua produto existente que você acha

que poderia se beneficiar corri algumas mudanças

significativas. Depois, projete uma embalagem para ele,

levando em conta características de proteção, conve-

niência, segurança e promoção. Você pode desenhar

sua embalagem em papel ou nurn computador, oa pode

criar mu modelo propriamente dito. Por fiai, crie tinia

marca nominal e utn rótulo atraente para a embalagem.

Estudo de caso - Uma boneca histórica

Em 1986, Plcasant T. Rowland fundou urna

empresa baseada em sua idéia: "Oferecer a garotas

livros, bonecas e passatempos bonitos que celebrem a

experiência de crescer conto tina menina americana...

A Coleção para Meninas Americanas foi criada para

propiciar às meninas a consciência de seu passado e o

orgulho das tradições que elas compartilham com as

meninas de ontem". Assim nasceu tuna empresa com

várias linhas de produtos.

Vendendo apenas através de catálogos enviados

por inala direta. a Plcasant originalmente oferecia

quatro bonecas, cada uma representando tua período

da história americana. Junto cota essas bonecas vinha

unia coleção inacreditável de acessórios - de roupas

de festa a mobílias em miniatura, porcelanas, brin-

quedos e até mesmo bonecas para as bonecas. Cada

boneca tinha também sua própria coleção de livros

históricos, em que a boneca era apresentada como a

personagem principal da história. Comi um preço alto

(apenas a boneca custa 82 dólares e o conjunto inteiro

para tona só boneca pode chegar a quase 1.000 dóla-

res), as bonecas eram voltadas para famílias de, no

mínimo, classe média alta. E vendiam como água.

Por quê'? Talvez porque a atenção à alta quali-

dade no desigrr e rios detalhes fique evidente em todos

os produtos vendidos pela empresa. As bonecas são

duráveis e de aparência realista. As roupas são bem

costuradas, coar detalhes historicamente corretos. Os

livros, bem redigidos, podem ser encontrados até

mesmo em livrarias e bibliotecas. Até as embalagens

denotam alta qualidade. Além de vir ene caixas resis-

tentes e primorosamente desenhadas, cada produto é

embalado delicadamente cri papel de seda.

Alguns pais, como a gerente de relações públicas

Julia Prohaska, achara que os produtos têm "valor

duradouro" e, assim, estão dispostos a pagar os preços

relativamente altos. Outros pagam com algnuna relu-

tância. `'A qualidade é fabulosa, mas não passa de mais

uma boneca". comenta uma mãe. Outra admite: "A

gente compra cadeiras de segunda mão para nosso uso

e aqui estancos gastando 65 dólares em cadeiras para

urna boneca! Chegou urna hora cm que eu tive que

dar uni basta".

O sucesso das bonecas originais levou a empresa

a oferecer várias outras extensões da linha de produ-

tos. Uma é a Bitty Baby Collection - quatro bonecas

que representam bebês de diferentes raças, com os

mesmos acessórios de alta qualidade. O preço dessas

bonecas é mais baixo, 38 dólares cada (as bonecas são

menores e não têm o cabelo realista das bonecas maio-

res), e o dos acessórios, a partir de 20 dólares. Outra

extensão é uma linha de 20 bonecas contemporâneas,

CAPÍTULO 10 • Desenvolvendo Novos Produtos 287

cada urna com unia combinação diferente de cor de pele,

cabelos e olhos , para que os pais possam escolher aquela

que se pareça mais com sua filha. Essas são vendidas

por 82 dólares cada , coar acessórios que incluem patins,

roupa de balé, traje de banho e até mesmo uni conjunto

completo ( incluindo móveis) para unia festa de

aniversário da boneca . A idéia para essa linha , chamada

"A Garota Americana de Hoje", veio de sugestões de

clientes. ``As cartas pediam para que expandíssemos

nossa visão do passado para o presente para ajudar as

meninas a enfrentar os desafios de crescer na década

de 90", escreve Howland em seu catálogo.

Há também uma linha de roupas infantis para

as meninas , modeladas de acordo com as roupas das

bonecas, mas num tamanho adequado a suas (lonas.

E há ainda as atividades da Garota Americana, como

livros e utensílios para cozinha e artesanato , por exem-

plo. Finalmente , há as minibonecas Garota Ainerica-

ria, que nada mais são do que miniaturas das figuras

históricas originais.

A Pleasant permanece em contato com os

consumidores por meio cia organização de eventos

sociais, corno os chás e desfiles de moda da Garota

Americana, e solicitando idéias por telemarketing. Oito

meses depois do lançamento da Bitty Baby Collection,

os clientes dos catálogos foram chamados para que

dessem idéias para novos trajes e outros acessórios,

assim corno para ganhar a oportunidade de expressar

queixas e outras sugestões. "Acho que a Pleasant faz

urra trabalho fenomenal de marketing e promoção",

diz Rol) Mitchcll, da livraria Harvard. "E os livros

são aceitos por adultos coai senso crítico, tanto profes-

sores como pais." Eles também são aceitos pelas

felizardas que os possuem. *'Penso nelas como pessoas

reais, não penso nelas como bonecas", diz tuna menina

de oito anos.

Perguntas

1. Por que você acha que a Pleasant teve tanto sucesso

em cada novo produto que ofereceu?

2. Que novos produtos você recomendaria a ela?

3. Você acha que ela poderia ter sucesso corri uma nova

linha de bonecas com preços mais moderados? Por

(lu-? Que passos a empresa poderia dar para desco-

brir isso?

Fontes: Cynthia Dockrell," Dolls and cena", in The Boston Globe, 10 de junho de 1996, pp.34-8; Catálogo da primavera de 1996 da Pleasant Company, p.1; conversa com profissionalde telemarketing da Pleasant Company em junho de 1996.

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