Desafio Prof 1 Bimestre 2014
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UNIVERSIDADE ANHANGUERA – UNIDERP
POLO DE RIBEIRÃO PRETO / SP
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING
MARCELO FERREIRA LEITE
RA 8345780950
DESAFIO PROFISSIONAL DO 3º BIMESTRE
Disciplinas Norteadoras: Gestão em Marketing; Logística Empresarial
TUTOR EAD –
RIBEIRÃO PRETO / SP
2014
1
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO......................................................................................................................2
1 ESTRUTURA DO PLANO................................................................................................3
1.1 Sumário Executivo...........................................................................................................3
1.2 Situação Atual..................................................................................................................3
1.3 Análise de Oportunidades................................................................................................5
1.4 Objetivos e Estratégias.....................................................................................................5
1.5 Programas de Ação, Controle e Acompanhamento..........................................................9
2 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................................13
2
INTRODUÇÃO
O desafio profissional trata de um caso hipotético, no qual o aluno é peça fundamental
para resolução. O desafio exige ousadia, criatividade e inovação no trabalho da teoria com a
prática, onde foi preciso levantar informações em empresas reais do ramo para tornar possível
o desenvolvimento do mesmo. Dessa maneira, foi possível ampliar os conhecimentos
referente as disciplinas norteadoras deste Desafio Profissional.
O estudo é sobre uma organização que atua no ramo de eletrodomésticos, com
participação de mercado (market share) consolidada no mercado nacional, em fase de
expansão para o mercado internacional, que necessita de profissionais capacitados para
ocuparem a gerencia de produto. Para isso, a empresa realiza um processo para seleção de
jovens profissionais da área mercadológica com a finalidade de contratar dois talentos para o
cargo de Gerente de Produto Trainee.
Para testar os conhecimentos dos candidatos na área de Marketing, a empresa decidiu
por incluir no processo de seleção, a criação de um Plano de Marketing. Portanto, foi
desenvolvido o Plano de Marketing para a Pratice Eletrodomésticos, considerando a tradição
da empresa no mercado há 42 anos e, com o objetivo de internacionalizar sua marca no
mercado Europeu, com foco em Milão – Itália, de onde desembolsou milhões em pesquisas
para lançamento de uma nova linha de produtos e na construção de uma unidade industrial.
Na elaboração do plano de marketing foi considerado os dados encontrados no
desafio, tais como: objetivos, estratégia, visão estratégica de mercado, contexto logístico
sobre a expansão internacional em resposta à sua nova linha de produtos.
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1 ESTRUTURA DO PLANO
1.1 Sumário Executivo
A Pratice Eletrodomésticos é uma empresa sólida, com mais de 40 anos no mercado,
trabalha com o sistema de filiais que cobre o território nacional, a América Latina (Argentina,
Uruguai, Chile e Equador) e que já entrou no mercado europeu, atuando em Portugal e na
Espanha, por meio dos canais de venda nos shoppings de compras internacionais e de 20 lojas
de varejo, tendo grande aceitação de mercado nos segmentos de público classe A e B.
O objetivo é minimizar os riscos e otimizar a chance de sucesso em lançar a linha
“Pratice Designer ” em Milão, Itália, por meio de produtos sofisticados, porém, faz parte do
projeto de expansão para a linha de eletro portátil desenvolvidos por meio de pesquisa e
desenvolvimento durante 3 anos, angariando milhões em investimento para a criação de três
produtos: processador, batedeira e cafeteira e de uma nova fábrica para atender as
necessidades do setor de armazenagem de matéria-prima, expedição e transporte, além de
uma equipe especializada para atuar na nova unidade.
A escolha do mercado alvo foi decida com base no grande numero de mulheres que
hoje são donas de casas, mas não abrem mão da praticidade e de tempo livre para estar com a
família e usufruir de momentos da culinária preparando alimentos saborosos e saudáveis para
toda família de forma prática e rápida. A intenção é fidelizar esse tipo de cliente, atuando nos
principais canais de atacado, restaurante e clubes.
O objetivo é posicionar a nova linha de produtos como a 1ª opção em eletro portátil
para o cliente que almeja flexibilidade e praticidade no preparo de refeições diversas, sem
abrir mão do sabor e dos benefícios de estar junto da família.
1.2 Situação Atual
- Preço
Os preços implicam razões tanto para os consumidores quanto para os vendedores,
desta forma, adota-se uma estratégia voltada a explorar a qualidade do produto. Portanto, ao
comprar um determinado produto, para que este produto possa satisfazer as necessidades do
consumidor, espera-se que o custo de aquisição (monetário, de tempo, de risco) seja menor
que o valor percebido.
4
Desta forma, torna-se mais conveniente adotar um preço maior que a concorrência e
menor que seus benefícios, agregando valor, uma vez que o produto tem qualidade superior
ao da concorrência.
- Consumidor (Decisor ou Secundário)
O consumidor decisor é do chefe de família e dos compradores dos restaurantes. A
família terá um papel secundário ao influenciar na intenção de compra, sendo as donas de
casa, cozinheiros e os integrantes da família.
- Concorrência (Direta e Indireta)
A concorrência será direta, pois no mercado de Milão foram identificados os
principais concorrentes que comercializam uma linha extensa de produtos semelhantes aos da
Pratice Eletrodomésticos.
- Características Geográficas da área de atuação
O Brasil possui acordo com vantagens comerciais nas exportações e importações com
a Itália, o que nos da vantagem competitiva neste mercado frente aos concorrentes locais. A
economia em Milão está estável, o poder de compra do consumidor vem crescendo nos
últimos três anos. O Brasil é bem visto no mercado alvo, inclusive como país empreendedor e
inovador.
- Características Demográficas
As mulheres que hoje são donas de casas, e que não abrem mão da praticidade e de
tempo livre para estar com a família.
Além disso, há uma grande movimentação nos restaurantes da cidade de Milão, devido
ao turismo no País.
- Características Psicográficas
A cultura do País traz este apelo da família sempre reunida nas refeições,
contemplando os dotes culinários da anfitriã da casa. De donas de casa que desejam usufruir
de momentos da culinária preparando alimentos saborosos e saudáveis para toda família de
forma prática e rápida. Além do turismo na região, tendo como foco o comércio atacadista,
restaurantes e clubes.
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1.3 Análise de Oportunidades
Tabela 1 - Análise SWOT
Pontos Fortes Oportunidades
- tradição no mercado de atuação
- RH como setor estratégico
- empresa sólida, com mais de 40 anos
no mercado
- sistema de filiais que cobre o território
nacional,
- integração entre armazenagem de
matéria-prima, expedição e transporte.
- filiais (centros de distribuição) na
América Latina
- crescimento exponencial
- presença no mercado europeu
- aceitação pela classe A e B;
- internacionalização;
- Novas parcerias para venda da nova linha
Pontos Fracos Ameaças
- não formou a equipe da nova fábrica
- experiência em novos mercados
- Não há relacionamento entre a empresa
e os pontos de venda
- não aceitação do produto pelo público alvo;
- posicionamento dos concorrentes;
- não posicionar o produto no comércio
atacadista, restaurantes e clubes;
- Aumento da rigidez no ambiente político-
legal, aumentando a exigência de deveres
frente ao consumidor.
1.4 Objetivos e Estratégias
Objetivos
Os objetivos são descritos no desafio de aprendizagem, sendo:
- Objetivos Quantitativos (Valores/Percentuais)
Objetivo 1: faturar no primeiro ano - 1.560.000,00 com margem de 10% (financeiro);
Objetivo 2: Atingir nos dois primeiros anos um market share de pelo menos 10%;
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- Objetivos Qualitativos (Divulgar, Posicionar, Intensificar)
Objetivo 3 : Atrair e reter talentos.
As estratégias também são apresentadas no desafio profissional, sendo:
1 - Trazer no primeiro trimestre pelo menos 1200 clientes novos; Ter um ticket médio
de R$ 220,00 na base de clientes;
2 - Após abertura de cadastro, manter índice de satisfação dos clientes acima de 70%;
Lançar campanha de comunicação com alcance de no mínimo 40% do publico alvo;
3 - Contratar uma empresa terceirizada em recrutamento e seleção para dar suporte ao
RH; Incentivar os colaboradores a se qualificarem via cursos e estudos.
O conceito da linha de produtos assume grande importância, pois para os
consumidores prevalecerão aqueles que terão maior qualidade, desempenho ou características
inovadoras. A empresa elaborou sua linha de produtos Pratice Designer de alta qualidade e
que atenda as diversas necessidades do cliente em Milão, Itália.
Marca (Produto);
Como o produto é diferenciado, principalmente em sua qualidade, adota-se uma
estratégia designada Ouro, que é voltado para produtos de maior qualidade, ou seja, onde terá
um valor mais alto que a média. Contudo, a estratégia pode ser reavaliada de acordo com o
comportamento da concorrência, devido ao fato de o produto será lançado em um país que a
empresa não atuava e, por meio do lançamento em um novo setor no mercado de Milão.
Dessa forma, pode ser utilizada a estratégia de penetração que é destinada a produtos de alta
qualidade, podendo praticar um preço médio para obter uma rápida penetração de mercado.
Geração de Demanda (Promoção/ Composto de Comunicação com o Mercado-
ferramentas do composto que serão utilizadas);
A Comunicação da empresa com a nova linha de produtos tem como maior objetivo
para atingir seu publico alvo, focar seus esforços de comunicação no Trade, visto que a
concorrência no PDV é alta e, por sua vez, é o local onde o consumidor decide pela compra.
Porém serão utilizadas as principais mídias on e off line, tais como: rádio, revistas, televisão,
jornais, portal na internet e SMS.
Além da comunicação exclusiva para o produto Processador, a empresa possui outros
produtos que estão em todas as mídias, participarão de ações de merchandising, patrocínios e,
com isso, pretende fortalecer sua imagem institucional, o que agrega valor aos produtos.
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING
AÇÕES COMUNICAÇÃO
Míd
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Com
unic
ação
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Com
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ação
Inte
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Lin
e
Aquisição de Novos Clientes X X X X
Manutenção da Base X X X
Ações de Combate a Concorrência X X X
Fortalecer a marca X X X X
Melhorar a percepção de qualidade para os produtos X X
Modernizar e fortalecer a marca e todo material de comunicação
X X X
Ampliar a divulgação do Produto ‘Processador’ X X X X X
A Pratice Eletrodomésticos é reconhecida no mercado como uma empresa séria,
confiável, de alta tecnologia, pioneira e com bom atendimento, possui uma vasta gama de
produtos além de qualidade acima da concorrência. Essa imagem será otimizada em dois anos
de atuação em Milão, levando sempre a satisfação do cliente em primeiro lugar.
A Pratice Eletrodomésticos quer ser lembrada como a melhor solução em eletro
portátil, além de buscar 10% de share em dois anos. A Empresa busca atingir esses objetivos
possuindo uma base sólida com grandes investimentos em tecnologia e buscando o
pioneirismo. O slogan da Pratice para a linha de eletro portátil será “Cozinha inovadora”, com
o objetivo de vincular a empresa com a praticidade e flexibilidade na preparação de refeições
diversas, sem abrir mão do sabor e dos benefícios de estar junto da família.
A propaganda tem como função formar imagem e posicionar o produto e ou a marca
na mente do consumidor. Ela pode informar, promover e estimular vendas, convencer e
persuadir o consumidor.
As propagandas serão utilizadas para divulgar a praticidade no preparo de refeições
diversas, sem abrir mão do sabor e dos benefícios de estar junto da família, por um preço
premium, produtos inovadores e diferenciados, onde serão realizadas promoções conforme o
calendário, Dia das Mães, Dia Dos Pais, dia dos Namorados e Natal.
Os investimentos em propaganda para a nova linha de produtos serão distribuídos
mensalmente, considerando a sazonalidade do calendário de ações. A empresa investirá em
material para ponto de venda, como por exemplo: banners, adesivos, faixas, balões, brindes
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além de divulgar as promoções vigentes para a compra do kit eletro portátil da Pratice em
rádios e jornais locais.
Analisando todos os aspectos, a proposta de mídia abrangerá:
Rádio: utilizar as rádios divulgando todas as promoções vigentes focando a comunicação em
preços, além de desenvolver ações em conjunto com os pontos de vendas com aparições ao
vivo nas rádios divulgando as promoções e benefícios do plano.
Jornal: participar de veiculações nos jornais em cadernos de gastronomia diversão, focando
preço e promoções.
E-mail Marketing: utilizar a base de clientes cadastrados nos PDV’s parceiros com a
finalidade de divulgar a nova linha eletro portátil.
Internet: comunicação on-line e participação em mídias sociais, tais como: Twitter, Orkut,
Facebook e Blogs de gastronomia, tecnologia e lazer.
TV: toda a divulgação Institucional agrega valor às propagandas e comunicações no PDV,
será necessário divulgar a linha eletro portátil em TV.
Canais de Marketing (Distribuição e/ou Praça).
O processo de distribuição e comercialização para a nova linha será realizada por meio
de distribuidores autorizados, com territórios definidos para atuação. O distribuidor recebe
metas de distribuição do produto (território), capilaridade (população) e vendas (expectativa
da empresa).
O mercado de Milão conta com 3 players com produtos eletro portátil, porém nenhum
deles apresenta a qualidade e a tecnologia da Pratice Eletrodomésticos. As projeções
desenvolvidas sobre bases sólidas de informações apresentam um crescimento adicional de
10% de market share na região atendida em até 2 anos. O crescimento no volume de vendas
será pela entrada da linha eletro portátil e, por se tratar de um produto inovador, o mercado
demora para entender as vantagens.
Para a nova linha de produtos será preciso ampliar a força de vendas para a
distribuição e vendas dos produtos, passando a ter 1 Gerente de produto específico para todos
os produtos da nova linha, Consultores e a Coordenação para Milão.
O canal de distribuição e comercialização será o canal de captação de clientes. Estima-
se que sua representatividade será de 44% entre todos os canais de atuação, além do
treinamento superior oferecido no canal, para buscar a melhor conveniência para os clientes.
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING
AÇÕES LOGÍSTICA,DISTRIBUIÇÃO E
TRADEMARKETING
Aqu
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Pro
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Açõ
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rade
mar
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Fortalecer a marca X X X
Qualificação da equipe de vendas X X X X X
Melhorar continuamente a capilaridade de pdv’s X X X
Expandir canais de comercialização (parcerias) X X X X
Expandir e melhorar a percepção de qualidade X
Explorar novos modelos de distribuição X X X
Equipe de vendas específicas para ‘ações de guerrilha’ X X
1.5 Programas de Ação, Controle e Acompanhamento
Planos de Ação
Os aspectos fundamentais que norteiam a distribuição são amplos e totalmente
complexos, mas é a fonte que proporciona a empresa sua sustentabilidade e lucratividade. A
Pratice Eletrodomésticos deve utilizar controles internos que sustentem as atividades
operacionais e deem suporte às áreas produtivas. Ferramentas de apoio a tomada de decisão,
tal como um sistema de informação gerencial, relatórios de acompanhamento da evolução do
faturamento, vendas e crescimento do market share e net share.
Com base nos objetivos traçados para os Canais de Marketing, Geração de Demanda e
da Marca o orçamento e o controle foram elaboradores para a empresa, que almeja em Milão
expandir ao máximo a base de clientes, num momento inicial, e depois partir para a busca de
resultados melhores. Assim, é preciso posicionar o produto para conseguir lucratividade, com
foco na redução de custos para ganhar força.
A estratégia é trabalhar com margens operacionais baixas no primeiro ano,
intensificando a disputa pelos clientes de maior valor, tendo em vista o objetivo de se tornar
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mais rentável. Embora a iniciativa, em geral, é considerada pelos analistas de mercado, alguns
questionam até que ponto é mais racional a estratégia.
Além de gastar para atrair os clientes e posicionar a marca, com maior potencial de
retorno, é preciso investir para evitar a debandada dos melhores clientes após a compra.
Quando analisada a malha logística (centro de distribuição), percebe-se o risco de falhas no
fornecimento da nova linha de produtos. Assim, a otimização da malha logística pode ser
onerada por questões fiscais a longo prazo, pois o deslocamento do produto para Milão,
mesmo com acordos comerciais, pode incidir impostos ainda maiores.
Com base nos dados apresentados, a empresa possui um único CNPJ para controlar as
operações logísticas.
Assim, a otimização da malha logística é indicada devido às características dos
produtos, segundo a estratégia de especulação / postergação.
Como resultado deste plano de acesso ao mercado, conclui-se que a estratégia de
postergação é a melhor para a situação da empresa, pois os estoques devem ser centralizados e
a distribuição deve ser realizada diretamente, em geral, com uso de modais expressos, tal
como o aéreo.
Como planejamento integrado, considera as reuniões entre logística, suprimentos (ou
compras), comercial e marketing com determinada frequência nas quais serão discutidos
aspectos de demanda pela nova linha de produtos eletro portátil, promoções, problemas de
abastecimento e, como consequência, serão reavaliados os pedidos colocados nos
fornecedores por meio de postergação ou antecipação.
O planejamento integrado pressupõe ações proativas em relação às variações de
demanda e suprimento da empresa. Em geral, as reuniões com periodicidade semanal ou
mensal, quando são avaliadas as alterações de demanda e ajustados os pedidos já colocados
nos fornecedores serão mantidas.
As compras serão feitas para 3 meses. A ideia por trás do menor número de compras
ao ano é aumentar o volume comprado, melhorando o poder de barganha na negociação de
preços.
Outro ponto importante no Plano de Acesso ao Mercado é a possibilidade de entrega
direta para os canais, em especial os varejistas.
Ao analisar a cadeia de valor da nova linha, do fabricante do equipamento para o canal
de venda, a nova linha eletro portátil será o chamariz por meio de subsídios que a empresa
propiciará para atrair clientes.
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Somente os grandes varejistas tem poder, pois respondem por 20 a 25% das vendas de
equipamentos eletro portátil vendidos no país.
Além da entrega dedicada, é necessário também que o equipamento seja apresentado
ao cliente na hora da compra.
As vantagens da entrega direta são: redução imediata do custo de manutenção de
estoques, redução dos custos com obsolescência, manuseio e transporte, diminuição das áreas
de estocagem e foco no negócio principal.
Os serviços terceirizados seriam: movimentação, recebimento, armazenagem,
expedição, embalagem e entrega (transporte).
Quanto aos critérios de seleção dos operadores logísticos, a unanimidade será a
experiência da empresa nesta área (ou capacidade técnica), sendo seguido pelo preço. Mesmo
com a terceirização das atividades tradicionais de um centro de distribuição, não se cogita
terceirizar a gestão dos estoques para o operador logístico, nem ampliar a integração com os
sistemas de WMS.
A importância dos processos para a efetividade da estratégia e, de acordo com os
resultados das análises de regressão, a estratégia focada em processos explica melhor a
variância para a efetividade logística.
Os indicadores utilizados na gestão de estoques, através da análise do giro de estoque,
relativos a entrega dos produtos (leadtime de entrega, quantidade de entregas normais e
expressas, coleta, atendimento de notas fiscais, reclamação após entrega), o que revela uma
preocupação maior neste tema. Outros indicadores serão relacionados a estoques (cobertura,
níveis de estoque, giro e acuracidade) e processos (tempo de resposta nos processos internos,
índice de padronização e informatização dos processos).
Somente um indicador citado é relativo aos custos de operação e nenhum revelará uma
preocupação com a integração com clientes e fornecedores ou o grau de relacionamento com
os mesmos.
Os indicadores do índice de avaliação do nível de serviço na entrega para clientes,
serão os mesmos indicadores para entrega. Estes indicadores dos canais de entrega (lojas
próprias, varejistas, lojas multimarcas, venda pela internet ou televendas).
O número de SKU’s é de 4 e, vai depender do número de novos modelos com que a
Pratice Eletrodomésticos irá trabalhar após o lançamento da linha eletro portátil. A cobertura
de estoques pode variar de 20 a 60 dias.
O elevado estoque justifica-se pela meta de otimizar o nível de serviço nas lojas e tele
atendimento, ou seja, não haveria stockouts (faltas de estoques).
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Resultados
(+) Receita de Vendas 1.805.560,0 1.986.116,00 2.184.727,60
(-) Custo de Produtos Vendidos 1.198.024,33 1.317.826,76 1.449.609,44
- -
LUCRO BRUTO 607.535,67 668.289,24 735.118,16
- -
(-) Promoção 290.000,00 319.000,00 350.900,00
(-) Pesquisa e Desenvolvimento 30.000,00 33.000,00 36.300,00
(-) Custo de Administração 58.709,00 64.579,90 71.037,89
(-) Despesas Adicionais 0 - -
(-) Mão-de-obra Indireta 0 - -
(-) Custo com Hora Extra 4.500,00 4.950,00 5.445,00
(-) Produção Intensiva 0 - -
(-) Custo de Estocagem 9.000,00 9.900,00 10.890,00
(-) Depreciação 36.000,00 39.600,00 43.560,00
(-) Informações e Pesquisas 44.000,00 48.400,00 53.240,00
(-) Benefícios aos Trabalhadores 14.000,00 15.400,00 16.940,00
- -
LUCRO OPERACIONAL 121.326,67 133.459,34 146.805,27
- -
(+) Receita Financeira 9.000,00 9.900,00 10.890,00
(-) Despesas Financeiras 0 - -
- -
LUCRO ANTES DO IMPOSTO 130.326,67 143.359,34 157.695,27
- -
(-) Imposto de Renda 39.098,00 43.007,80 47.308,58
- -
LUCRO LÍQUIDO DO EXERCÍCIO 91.228,67 100.351,54 110.386,69
DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS
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2 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AZEVEDO, Carlos E.; HENRIQUE, Raquel de O. Desafio Profissional de Gestão em
Marketing e Logística Empresarial. [Online]. Valinhos, 2014, p. 01-14. Disponível em:
<www.anhanguera.edu.br/cead>. Acesso em: fev. 2014.
VALENTIM, A; NOGUEIRA, H; JUNIOR, D. P. Pesquisa sobre a integração da Logística
com o Marketing em empresas de grande porte. In: SEGeT – Simpósio de Excelência em
Gestão e Tecnologia, 3, Resende, Rio de Janeiro, 16 a 18 de outubro de 2006.