Decisões de produto

Conceitos básicos

Definição: Produto é uma coleção de atributos físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos que, coletivamente, proporcionam satisfação e/ou benefícios para um comprador ou usuário.

Conceitos básicos

Classificação – baseada em: •Usuários: bens de consumo ou industriais.•Modo que são comprados: de conveniência, de compra comparada, não-procurados e bens de especialidade.•Tempo de vida: duráveis, não-duráveis e serviços.•Abrangência: local, nacional, multinacional e global.

Produto x Marca

Um produto não é uma marca. Um n0me de uma marca global pode ser utilizado como um guarda-chuva para lançar novos produtos. Ex.: Sony, que possui uma forte marca global e fabrica vários produtos globais. Procter & Gamble, que comercializa vários produtos de limpeza e higiene pessoal.

Composto de marketingO composto de marketing para um produto pode variar de país para país. Ex.: Mercedes, que é exclusivamente um carro de luxo nos EUA, é também um forte concorrente no mercado de táxi na Europa. Um produto global difere de uma marca global porque também pode não levar o mesmo nome e imagem de país para país. Ex.: Snuggle (UK) x Fofo (BR), Standard Oil (local) x Exxon (global) x Esso (BR).

Produtos e marcas globaisQuando uma indústria se torna global, são pressionadas a produzir produtos globais. Dessa forma, elas podem reduzir seus custos de P&D (planejamento e desenvolvimento de produto). A Coca-Cola é, indiscutivelmente, o produto global e a marca global por excelência. O posicionamento e a estratégia da Coca-Cola são as mesmas em todos os países: projeta uma imagem de alegria, momentos felizes e diversão.

É uma realização considerável quando se leva em conta que é um produto de baixa tecnologia. É água flavorizada, carbonatada e adoçada. Mas o composto de marketing varia. O produto em si é adaptado para se adequar ao gosto local: ex.: no Oriente médio aumenta o teor de açúcar. O preço também varia de acordo com a concorrência, assim como os canais de distribuição. A questão não é a uniformização exata, mas fornecer o mesmo valor.

Posicionamento de produtoÉ uma estratégia de comunicação baseada na noção de “espaço” na mente dos consumidores: refere-se ao fazer com que uma marca seja localizada, na mente do consumidor, acima e em oposição a outras, em termos de atributos e benefícios oferecidos. Posicionamento é a estratégia de delimitar o terreno ou preencher um espaço na mente do público-alvo.

Atributo ou benefício ou característica específica do produto. Em marketing global, o fato de ser importado pode, por si só, representar um posicionamento de benefício. Economia, confiabilidade e durabilidade são outros posicionamentos comuns de atributo/benefício. Ex.: Volvo e solidez, Visa e aceitação mundial.

Qualidade/preço: há uma gradação, desde alta qualidade e alto preço até baixa qualidade e baixo preço. A estratégia é definir se o lucro virá da unidade ou do volume de vendas.Ex.: cartão de crédito American Express x Discover (não-cobrança de anuidade).

Uso/usuário: é o posicionamento pelo modo que o produto é usado ou associando-o a um usuário ou classe de usuários. Ex.: O Banco Chase Manhattan – seus clientes estão espalhados pelo mundo e viajam pelo mundo inteiro. Eles só podem ter um Chase na mente, ou o confundiriam.

É muito eficaz para produtos que se aproximam de cada extremo da gradação high-tech/high-touch, caracterizados por uma linguagem comum entre os consumidores e por altos níveis de envolvimento.

Níveis de saturação de produto em mercados globais

Muitos fatores determinam o potencial de mercado de um produto. Em geral, os níveis de saturação aumentam à medida que crescer a renda nacional per capita. Mas outros fatores têm que ser levados em consideração. Ex.: ar condicionado e temperatura, aspirador de pó e tapete.

Considerações de projeto de produto

É um fator-chave que determina o sucesso no marketing global. Deve uma empresa adaptar o produto para vários mercados nacionais, ou oferecer um único projeto ao mercado global? Fazer uma mudança de projeto pode aumentar as vendas, mas também os custos.

Considerações de projeto de produto

Preferências: há importantes diferenças de preferência no mundo para diversos fatores, como cor e sabor. Os profissionais de marketing que as ignoram correm sérios riscos. Ex.: as máquinas de escrever Olivetti, premiadas em design na Europa, não agradaram os norte-americanos, que achavam que máquinas mais pesadas e volumosas eram mais resistentes e duráveis.

Considerações de projeto de produto

Custo: o custo real de gerar o produto criará um piso de custo. Outros custos também devem ser considerados, como os de serviços de reparo. Ex.: os ingleses colocam o motor de aeronaves dentro da asa. Oferece menos resistência ao vento e economiza combustível, mas os motores ficam menos acessíveis que os montados externamente, e encarecem e gastam mais tempo para manutenção e reparos.

Considerações de projeto de produto

Leis e regulamentos: a convivência com as leis e regulamentos em diferentes países tem um impacto direto sobre decisões de projeto de produto, freqüentemente levando a adaptações que aumentam os custos. O Mercado Comum Europeu eliminou essas barreiras, dando vantagens a todos os seus membros.

Considerações de projeto de produto

Compatibilidade: coisas simples, como traduzir o manual do usuário para várias línguas, pode prejudicar as vendas fora do país de origem. Sistemas elétricos variam, assim como sistemas de difusão de TV e vídeo (NTSC nos EUA, Secam na França e Pal na Alemanha). Os EUA tem 3 tipos de tecnologias de celulares diferentes e o Japão tem outro, o CCU. Os EUA usam polegadas e libras no seu sistema métrico.

Considerações de projeto de produtoEtiquetagem, rotulagem e instruções: Devem sujeitar-se as leis e regulamentos. Há, por exemplo, exigências severas de rotulagem de medicamentos e venenos. O rótulo e a embalagem proporcionam ao consumidor valiosas informações nutricionais. Outros produtos requerem instruções de operação e instalação. Em que língua devem ser impressos? Economiza-se se usar as dos principais mercados do produto.

Atitudes em relação ao país de origemHá atitudes estereotipadas sobre produtos estrangeiros. Elas podem favorecer ou prejudicar os esforços dos profissionais de mkt. No lado positivo, a Alemanha é sinônimo de qualidade de engenharia, Itália de moda e França de chique. A reputação de um país pode variar pelo mundo e modificar-se com o tempo. Ex.: nos anos 70 e 80 os produtos japoneses ganharam mais credibilidade que os americanos. Hoje, os produtos americanos já estão encontrando mais aceitação.

A imagem de um país também não é uniforme. Ex.: os relógios suíços sã0 preferidos na Europa por uma margem esmagadora, mas, no Japão, os consumidores preferem os relógios japoneses. Se os produtos de um país são percebidos como de baixa qualidade, pode-se tentar esconder ou disfarçar a origem do produto, minimizando a evidência de origem estrangeira na embalagem, rótulo design e nome do produto, ou tentar modificar as atitudes do consumidor, o que demanda tempo, mas mudam e se ajustam.

Em alguns segmentos, produtos estrangeiros têm vantagem simplesmente por serem estrangeiros. Ex.: cerveja nos EUA. Uma maneira de forçar a preferência estrangeira é a cobrança de um preço elevado pelo produto estrangeiro, para tirar vantagem do comportamento do consumidor de associar preço e qualidade.

Expansão geográfica – alternativas estratégicas:

Estratégia 1: extensão do produto/comunicação (dupla extensão). É vender o mesmo produto, com a mesma propaganda do país de origem. É a mais fácil e mais lucrativa por causa da economia de custos (escala de produção, P&D e comunicação). Mas não funciona em todos os mercados.

Estratégia 2: extensão do produto/adaptação da comunicação Ex.: bicicletas, motos e motores marítimos – em alguns lugares são usadas para lazer, em outros, como transporte. Água Perrier, na Europa é vendida como sinônimo de saúde, nos EUA, como sofisticação.

Estratégia 3: adaptação do produto/extensão da comunicaçãoEx.: A Exxon adapta as formulação de sua gasolina, para atender às condições climáticas diferentes de cada mercado, e mantém o apelo básico das comunicações. Sopas e detergentes costumam se adaptar as condições locais de água e equipamentos de lavagens, sem mudança no enfoque da comunicação.

Estratégia 4: adaptação do produto/ comunicação (dupla adaptação)Ex.: os cartões de felicitações americanos tiveram que se adaptar ao mercado europeu, onde os consumidor quer espaço para escrever uma mensagem personalizada. Também tiveram que embrulhá-los com celofane, pois os europeus querem manuseá-los.

Estratégia 5: invenção do produtoEsta última situação aplica-se aos países de baixa renda, onde o consumidor não tem condições de comprar o produto original nem o adaptado. Eles abrigam 75% da população mundial. Deve ser apoiado com uma propaganda criativa e que crie valor ao produto. Ex.: A Colgate lançou o creme dental Total, que foi testado nas Filipinas, Austrália, Colômbia, Grécia, Portugal e UK. Hoje, é vendido em quase 100 países.

Como escolher uma estratégia: a resposta depende de uma combinação de produto-mercado-empresa. Produtos de consumo (principalmente alimentos) são mais sensíveis que os industriais. Estágios de uma empresa:•Habitante das cavernas: lança produtos internacionais por excesso de produção.•Nacionalista ingênua: acha que a adaptação é a única alternativa possível.•Globalmente sensível

Novos produtos em marketing globalNovo produto pode ser algo inteiramente novo (ex. lançamento do DVD), uma linha nova (light), algo que a empresa não trabalhava ou que o mercado do país não conhecia. Hoje eles são chaves para a sobrevivência e crescimento. Destacam-se Honda, Compaq, Motorola, Canon, Boeing, Microsoft, Intel e Toyota – todos buscam oportunidades em mercados de competição acirrada.

Outras características dessas empresas:•Concentram-se em um ou poucos negócios.•A alta administração está ativamente envolvida em definir e melhorar o processo de desenvolvimento do produto.•Têm capacidade de recrutar e manter os melhores profissionais de cada área.•Compreendem que a velocidade em trazer novos produtos ao mercado reforça a qualidade do produto.

Identificando ideias de novos produtosO ponto de partida de um programa eficaz de novos produtos mundiais é um sistema de informação que busca ideias de novos produtos de todas as fontes e canais potencialmente úteis. As ideias relevantes para a empresa são submetidas a triagem, em centros de decisão dentro da organização. Há muitas fontes de ideias: consumidores, fornecedores, vendedores, distribuidores e agentes, executivos das filiais e matriz, fontes documentais e observação real.

Localização do desenvolvimento de novos produtos

Deve ficar dispersa ou concentrada em um único local? As vantagens de estar concentrada é que todos podem interagir diária e pessoalmente e há reduções de custo. A desvantagem é que não aproveita ideias e experiências globais e separa dos desenvolvedores do consumidor final. É necessário um grande volume de informação e esforço para selecioná-las.

Localização do desenvolvimento de novos produtos

Deve ficar dispersa ou concentrada em um único local? As vantagens de estar concentrada é que todos podem interagir diária e pessoalmente e há reduções de custo. A desvantagem é que não aproveita ideias e experiências globais e separa dos desenvolvedores do consumidor final. É necessário um grande volume de informação e esforço para selecioná-las.

Perguntas relevantes:•O tamanho do mercado para o produto.•Se há como comercializá-lo na estrutura existente.•Se há como lançá-lo a um custo que tenha um retorno adequado sobre o investimento.•As ações prováveis da concorrência.•Se ele se encaixa no plano estratégico da empresa.

Testando novos produtos em mercados nacionais

Sempre há o potencial de um incompatibilidade inesperada, portanto é importante testá-lo sob condições reais de mercado antes de lançá-lo em grande escala.Ex.: Máquinas de costura Singer, fabricadas na Escócia e vendidas em mercados africanos.

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