Fundao Getulio Vargas Programa FGV Online Coordenao de Graduao

Curso Superior de Tecnologia em Processos Gerenciais

REUNIO DE ESTUDOS

Marketing de Servios

INSTRUES Atividade reforo dos conceitos aplicado ao estudo de caso. Apresentao Sabemos que a humanizao dos servios no segmento de sade representa um grande desafio para os gestores, talvez pelo fato de os profissionais dessa rea lidarem diariamente com a vida e a morte, eles se vejam obrigados a criar uma carapaa emocional no que diz respeito realizao de suas atividades. Objetivo Este estudo prope a reflexo e aplicao dos conceitos de marketing de servios a partir do caso da Casa de Sade So Jos. Preparao para a realizao da atividade O aluno dever responder s perguntas com base nos conceitos dispostos na apostila, nas observaes feitas em sala de aula pelos tutores e pelos colegas de turma. No dia do webcast, poder comparar sua resposta com as explicaes do professor que conduzir a atividade e, posteriormente, debater com os tutores na ROL que sucede o evento.

Casa de Sade So Jos Por Rita Martins Porque a vida sagrada. Este o slogan de assinatura da Casa de Sade So Jos (CSSJ) que, por si s, j sugere cuidado com a humanizao na prestao do servio e um desafio permanente para os gestores. Mas como fazer com que profissionais que lidam diariamente com a vida e a morte se mantenham sensveis e solidrios com a dor do outro? Dor esta que no s fsica, mas emocional tambm. Dor que no s do paciente que precisa do atendimento, mas do ente querido que o acompanha, muitas vezes angustiado. A verdade que no existe xito sem trabalho rduo e o segredo do sucesso da CSSJ est na gesto profissionalizada, no consistente planejamento estratgico que possuem, nas rigorosas ferramentas para a gesto da qualidade e uma competente rea de recursos humanos. Conhecendo a CSSJ A CSSJ faz parte do grupo Associao Congregao Santa Catarina (ACSC). Esta associao proveniente da Congregao das Irms de Santa Catarina, irmandade fundada em 1571, na Polnia. No Brasil, est presente em sete estados com atuao filantrpica e autossustentvel nas reas de sade, educao e assistncia social.

Fundao Getulio Vargas Programa FGV Online Coordenao de Graduao

A Casa de Sade So Jos foi fundada em 1924, est localizada no bairro do Humait, rea nobre do Rio de Janeiro e uma referncia de qualidade no segmento em que atua, pela infraestrutura que oferece aos seus pacientes, excelncia do corpo clnico, tecnologia e humanizao dos servios. Nmeros da So Jos Cirurgias e partos 26.546 Exames 740.000 Internaes 20.722 Atendimentos de emergncia 6.826 Pacientes atendidos 55.316 Especialidades mdicas 30 Fonte: Balano Social 2008 A modernizao uma constante na CSSJ e, de acordo com o plano diretor da empresa, haver uma ampliao de 40% em sua estrutura fsica nos prximos quatro anos. Normalmente, as obras de modernizao e manuteno ocorrem no perodo de menor demanda, que so nos feriados, perodos de festas, julho e no vero. Entretanto, o que mais chama a ateno o aroma; o local no possui o chamado cheiro de hospital, a comida no sem graa, sem sal e as paredes so em tom pastel, quebrando a monotonia do branco. Segundo Mnica Rodrigues, o ambiente remete estadia em um hotel, com o conforto necessrio a momentos delicados, como cirurgias. A So Jos possui livraria, loja de convenincia, cafeteria, restaurante, quartos com TVs LCD e canais por assinatura, sutes com vista para o jardim e servio de concierge. Misso Servir vida promovendo sade. Viso Ser reconhecido, at 2015, como referncia na gesto e prestao de servios hospitalares, contribuindo para o fortalecimento das aes sociais da ACSC. Processos e Controle de Qualidade O controle de qualidade norteado por 70 processos mapeados, que geram 290 subprocessos e resulta em um manual de conduta. A verificao do cumprimento das normas feita por meio de auditorias e superviso direta. Para a Casa, a segurana dos funcionrios e pacientes o mais importante, prioridade mxima. A rea nevrlgica a chamada rea assistencial, que aquela diretamente ligada ao paciente. Por isso, h um rigor muito grande por parte da direo para que todas as rotinas sejam cumpridas, no sentido de evitar infeces e contaminaes. A So Jos conquistou, em 2011, uma das mais importantes certificaes do meio hospitalar que a Acreditao Internacional, semelhante certificao ISO. Este ttulo representa o

Fundao Getulio Vargas Programa FGV Online Coordenao de Graduao

reconhecimento de uma filosofia de trabalho que alia grandes investimentos em tecnologia de alta complexidade, tratamento humanizado, respeitoso e segurana do paciente. Tambm possuem certificao de Acreditao Nacional conquistada nos anos de 2004 (Nvel 1), 2006 (Nvel 2) e 2007 (Nvel 3). Este ttulo obtido por meio do desenvolvimento de planos de aes para a melhoria do desempenho e processos. As instituies acreditadas possuem uma poltica rgida de notificaes dos procedimentos e passam por auditorias. Recursos Humanos e Endomarketing A CSSJ possui aproximadamente 1.200 funcionrios e 600 prestadores de servio. O RH recebe mensalmente aproximadamente 2 mil currculos s para a rea de enfermagem. O recrutamento feito com base na seleo por competncia e alm de entrevistas, h provas prticas para os cargos tcnicos. A humanizao trabalhada por meio da sensibilizao para absoro dos valores da empresa e da cultura organizacional. O RH acredita que o importante identificar o tipo de abordagem que funciona para determinada pessoa, pois isso despertar nela seu senso de compromisso. Os funcionrios tm direito a auxlio funeral, plano de sade e odontolgico, vale alimentao, refeio no local e ginstica laboral. So alvos de aproximadamente 13 mil horas de treinamento anual. Possivelmente, todos esses fatores conjugados fazem com que tenham uma baixa rotatividade de 6% ao ano, enquanto a mdia do setor de 12%. Faz parte do programa de incentivo da empresa, o reconhecimento dos colaboradores que mais se destacaram ao longo do ano e a indicao feita por pacientes e colegas. A rea de RH tambm cria ao longo do ano, diversas campanhas motivacionais, tais como: Caf da manh com a diretoria: uma mesa farta, repleta de pes, frutas, sucos, caf, queijos e leite preparada mensalmente para receber 20 convidados. O evento rene colaboradores e diretores para uma conversa franca e intimista sobre as relaes interpessoais e profissionais no ambiente de trabalho, alm da observao de aspectos que assegurem a realizao e felicidade de todos na empresa. Dessa forma, a hierarquia permanece, mas a distncia diminui. A Estrela voc: a festa de fim de ano teve um clima Hollywoodiano. Os mais de 500 convidados eram recepcionados por uma rplica da calada da fama e danaram ao som do grupo Anjos da Noite. No salo, todos se divertiram tirando fotos como os personagens de Titanic e Indiana Jones ou protagonizando videoclipes no Dance Heads. A comunicao A comunicao interna e externa terceirizada. A comunicao interna feita por meio da intranet, do jornal bimestral, do jornal mural e da TV. Tudo feito com muito capricho e cuidado, o que denota um profundo respeito pelos funcionrios. No momento, esto com uma campanha que consiste em incentivar o mdico a prescrever medicamentos e exames por computador, de modo a promover ainda mais segurana para o paciente, uma vez que erros podem ocorrer por causa da famosa letra de mdico.

Fundao Getulio Vargas Programa FGV Online Coordenao de Graduao

As ferramentas de comunicao externa so campanhas publicitrias veiculadas em jornais e revistas, seguindo um calendrio com datas significativas como dia do mdico, dias das mes e eventos direcionados aos profissionais de sade, como congressos e simpsios. Os encontros de servio podem resultar em momentos mgicos ou momentos trgicos, pois no se trata apenas de execuo tcnica correta de um procedimento ou tarefa, envolvem, principalmente, elementos humanos como conduta pessoal, gentileza e a sensibilidade de se colocar no lugar do outro. No caso da So Jos, tudo, ento, em sntese, converge para a questo da cultura organizacional, uma vez que os valores, a ideologia e o princpio bsico de que a vida sagrada parecem ter sido introjetados por seus colaboradores.

Fonte: entrevista com Alessandra Ladain, gerente de qualidade da CSSJ. Questo 1 Analise as caractersticas bsicas do servio da Casa de Sade So Jos. Questo 2 Analise o composto de marketing em servios (3 Ps) da CSSJ. Questo 3 Uma das diferenciaes usadas em servios, alm do servio primrio oferecido, so as caractersticas secundrias (servios perifricos), que nada mais so do que o algo mais que a empresa adiciona aos seus servios. Assim sendo, identifique, no mnimo, trs desses servios perifricos que a CSSJ oferece. Questo 4 Liste e analise cada uma das dimenses da qualidade em servios que se aplica a CSSJ. Questo 5 Que polticas de endomarketing so utilizadas pela CSSJ?