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Universidade de Aveiro 2016

Instituto Superior de Contabilidade e

Administração

Cátia Alexandra Sequeira Dias

FACEBOOK: A IMPORTÂNCIA DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PLANEADA

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Universidade de Aveiro 2016

Instituto Superior de Contabilidade e

Administração

Cátia Alexandra Sequeira Dias

FACEBOOK: A IMPORTÂNCIA DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PLANEADA

Dissertação apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Marketing, realizada sob a orientação científica da Doutora Dora Maria de Oliveira Simões Ribeiro Pereira, Professora Adjunta do Instituto Superior de Contabilidade e Administração da Universidade de Aveiro.

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O júri

Presidente Doutora Ana Cristina Furão Teles Estima Professora adjunta Convidada, Universidade de Aveiro

Vogal – Arguente Principal Doutora Ana Patrícia Pinto De Lima Assistente, Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto

Vogal - Orientadora Professora Doutora Dora Maria de Oliveira Simões Ribeiro Pereira Professora Adjunta, Universidade de Aveiro

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agradecimentos

Agradeço em primeiro lugar aos meus pais, que me educaram e me ensinaram a lutar pelos meus sonhos, suportando sempre as minhas decisões e investindo nelas. Ao meu pai, que onde quer que esteja, nunca deixou de acreditar em mim e, à minha mãe por toda a compreensão e apoio incondicional. À minha irmã, namorado, restante família e amigos, por todo o ânimo, carinho, paciência e força que me transmitiram para elaborar a presente dissertação e pela total compreensão. Por último agradeço à minha orientadora, Doutora Dora Simões por todo o apoio, disponibilidade e dedicação no acompanhamento deste trabalho, bem como aos seus conselhos e críticas que me motivaram a concluir o presente trabalho. A todos aqueles que, direta ou indiretamente, contribuíram para a concretização deste trabalho.

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palavras-chave

Gestão de Relacionamento com o Cliente, Websites de Redes Sociais, Facebook, Estratégia de Comunicação.

Resumo

Hoje em dia, a internet está extremamente presente na vida da população e, os websites de redes sociais são cada vez mais utilizados como ferramentas para efetuar a comunicação entre pessoas, sejam estas consumidores ou empresas. O Facebook é uma das plataformas com mais utilizadores em todo o mundo e, é também já muito valorizada como ferramenta de comunicação por parte das empresas, uma vez que hoje em dia é dada bastante importância à criação de uma boa gestão de relacionamento com os clientes, como forma de conhecer melhor as suas preferências. Neste domínio, o presente trabalho de investigação estabelece diversos fatores de interesse a contemplar na criação de uma estratégia de comunicação no Facebook, focando-se sobretudo no sector de café e pastelaria. O estudo empírico foi elaborado com base numa pesquisa via questionário em Agosto de 2016 e do qual fizeram parte elementos da amostra da população nacional, com presença na rede social Facebook. Este estudo permitiu concluir que os fatores determinantes que contribuem para uma boa estratégia de comunicação são sobretudo a atenção ao detalhe dos conteúdos partilhados e o cuidado em manter uma comunicação próxima com o cliente, sem esquecer a partilha regular de conteúdos. Os resultados obtidos permitem ainda apresentar algumas propostas de comunicação, em formato de publicação, para as marcas em estudo.

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Keywords

Consumer Relationship Management, Social Networking Sites, Facebook, Communication Strategy.

Abstract

Nowadays, the internet has a very strong presence in a person’s life. Social networks, for example, are used more and more as a means of communication, both for individuals and for companies. As one of the platforms with the biggest userbase in the world, Facebook has a tremendous potential when it comes to companies understanding the needs of their clients, and adapting to their preferences. This research exposes many of the factors that should be considered when creating a successful communication strategy on Facebook, specifically through the study of select coffee and bakery brands. The empiric study was made based on a questionnaire done during August 2016. The sample used included people from Portugal who had a strong presence on Facebook. The study concluded that the determinant factors that contribute to a good communication strategy using a social network are the frequency at which content is shared, the amount of detail in said content, and a conscious maintenance of the company-customer relationship. The results obtained also allowed a proposition on how Facebook posts could be formatted for the brands researched.

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ÍndicedeConteúdosCapítuloI–Introdução.......................................................................................................................1

CapítuloII-EnquadramentoTeórico.................................................................................................7

2.1 Gestãodorelacionamentocomocliente..........................................................................8

2.2 Importânciadoswebsitesderedessociais......................................................................12

2.2.1OFacebookeassuascaracterísticas...............................................................................14

2.3 Planodenegócio..............................................................................................................16

2.3.1Objetivosdenegóciovsobjetivosdecomunicação.........................................................18

2.4 EstratégiaseferramentasdecomunicaçãonoFacebook................................................21

2.5 Consideraçõesfinais.........................................................................................................26

CapítuloIII–Metodologia................................................................................................................29

3.1 Objetivosdeinvestigação.................................................................................................30

3.2 Pesquisaetécnicasutilizadas...........................................................................................31

3.2.1Definiçãodapopulaçãoedimensãodaamostra.............................................................33

3.2.2Métododerecolhadosdados.........................................................................................34

3.2.3Métododeanálisedosdados..........................................................................................37

CapítuloIV–Apresentaçãoeanálisedosresultados.......................................................................43

4.1 Caracterizaçãosociodemográficadaamostra..................................................................44

4.2 CaracterizaçãodoshábitosdeutilizaçãodoFacebook....................................................49

4.3 Caracterizaçãodasperceçõesecomportamentosdosinquiridos...................................56

4.4 HábitosdeutilizaçãodoFacebookdecadaumdosgrupos.............................................69

4.5 Motivaçõesparaaobservaçãodeumaboaestratégiadecomunicação.........................73

4.6 ComportamentosqueasmarcasStarbuckseCostaCoffeedespertamnosinquiridos...74

4.7 Consideraçõesfinais.........................................................................................................76

CapítuloV–Conclusões,limitaçõeseinvestigaçãofutura..............................................................85

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5.1 Conclusõesfinais..............................................................................................................86

5.2 Limitaçõeseinvestigaçãofutura......................................................................................88

ReferênciasBibliográficas................................................................................................................91

Anexos..............................................................................................................................................99

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ÍndicedeFigurasFigura1.Esquemadadissertação......................................................................................................4

Figura2.Ciclodorelacionamentocomoconsumidor(adaptadodeRigby&Ledingham(2014))..10

Figura3.Seispassosparaadefiniçãodeconteúdos(adaptadodeCoutinho(2014)).....................23

Figura4.PublicaçãodamarcaStarbucksPortugal...........................................................................61

Figura5.PublicaçãodamarcaCostaCoffeePortugal......................................................................62

Figura6.StarbucksPortugal:Proposta1.........................................................................................79



Figura9.CostaCoffeePortugal:Proposta1.....................................................................................82

Figura10.CostaCoffeePortugal:Proposta2..................................................................................82

Figura11.CostaCoffeePortugal:Proposta3..................................................................................83

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ÍndicedeTabelasTabela1.Género..............................................................................................................................44

Tabela2.Idades...............................................................................................................................44

Tabela3.Graudeescolaridade........................................................................................................45

Tabela4.Rendimentomensalilíquido.............................................................................................46

Tabela5.Situaçãoprofissional.........................................................................................................46

Tabela6.Áreaprofissional...............................................................................................................47

Tabela7.Estadocivil........................................................................................................................47

Tabela8.Distritoouregiãoderesidência........................................................................................48

Tabela9.TempomédiodespendidopordianoFacebook..............................................................49

Tabela10.AlturadodiacommaiorfrequênciadeutilizadoresnoFacebook.................................49

Tabela11.FinalidadedautilizaçãodoFacebook.............................................................................50

Tabela12.Marcasqueconhece.......................................................................................................51

Tabela13.Marcasquesegue...........................................................................................................52

Tabela14.Marcasdasquaisécliente/consumidor.........................................................................52

Tabela15.Esquemadadefiniçãodascaracterísticasdecadagrupo,ondesãomostradasasquestões

aqueresponderamoselementosdecadaum................................................................................53

Tabela16.Conhecimentodeoutrasmarcasdosectordecaféepastelaria....................................54

Tabela 17. Enumeração das marcas que a amostra conhece, segue e/ou é cliente/consumidor

(continuação)...................................................................................................................................55

Tabela18.Frequênciadeumaboaestratégiadecomunicaçãonasmarcasenumeradas..............56

Tabela19.Enumeraçãodasmarcasquetêmumaboaestratégiadecomunicação.......................57

Tabela20.Razõesparaaperceçãodeumaboaestratégiadecomunicação..................................57

Tabela21.Preferênciadeprodutosfaceàsimagensapresentadas................................................61

Tabela22.Fatoresmotivadoresparaatomadadedecisão.............................................................62

Tabela23.Facebookenquantoferramentaparaarealizaçãodemarketingepublicidade............68

Tabela24.Númerodeseleções,paracadaopção,emcadaumadasquestões.............................75

Tabela 25. Comparação entre as razões que levam a ter a perceção de uma boa estratégia de

comunicaçãopelasmarcasenumeradaspelosinquiridos(colunahorizontal)e,oprincipalfatorque

motivouparaaescolhadeumadasimagensapresentadas(colunavertical).................................76

Tabela26.Graudeescolaridade(codificação)..............................................................................109

Tabela27.Situaçãoprofissional(codificação)...............................................................................109

Tabela28.Áreaprofissional(codificação)......................................................................................110

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Tabela29.FinalidadedautilizaçãodoFacebook(codificação)......................................................110

Tabela30.ListagemdemarcasdaáreadecaféepastelariacompresençanoFacebook(codificação).

........................................................................................................................................................112

Tabela31.Destaquedealgumasmarcascomumaboaestratégiadecomunicação (codificação).

........................................................................................................................................................114

Tabela32.Principaisrazõesparaaperceçãodeumaboaestratégiadecomunicação(codificação).

........................................................................................................................................................114

Tabela33.Principalfatorquemotivouaescolha(codificação).....................................................115

Tabela34.FatoresquemotivamaescolharelacionadoscomaQualidadedoProduto(codificação).

........................................................................................................................................................116

Tabela35.FatoresquemotivamaescolharelacionadoscomaQualidadedaimagem(codificação).

........................................................................................................................................................116

Tabela36.FatoresquemotivamaescolharelacionadoscomaDescrição(codificação)..............116

Tabela37.FatoresquemotivamaescolharelacionadoscomaMarca(codificação)...................116

Tabela38. Fatoresquemotivamaescolha relacionados comaElementosquecompõema foto

(codificação)...................................................................................................................................117

Tabela39.Apresentaçãodasrespostasabertaserespetivasinformaçõesareter.......................119

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ÍndicedeGráficosGráfico1.Classificaçãoporgénerovsfaixaetária...........................................................................45

Gráfico 2. Tempo médio despendido vs altura do dia com maior frequência de utilização do

Facebook..........................................................................................................................................50

Gráfico3.Processodeafunilamentodosdados..............................................................................53

Gráfico4.Aspublicaçõesdasmarcassuscitamvontadedesedeslocaràloja................................58

Gráfico 5. As publicações das marcas suscitam a deslocação à loja para efetuar a compra dos

produtos...........................................................................................................................................58

Gráfico6.Graudesemelhançaentreoqueépublicitadoeoreal..................................................59

Gráfico7.GraudesatisfaçãopelapromoçãodeprodutosviaFacebook........................................60

Gráfico8.Graudeconcordânciafaceàutilizaçãodeimagenscomoformadepersuasão.............60

Gráfico9.Esquemadosfatoresmotivadoresparaatomadadedecisão........................................63

Gráfico10.Fatoresquemotivamaescolhada“Qualidadedoproduto”........................................64

Gráfico11.Fatoresquemotivamaescolhada“Qualidadedaimagem”.........................................65

Gráfico12.Fatoresquemotivamaescolhada“Descrição”............................................................66

Gráfico13.Fatoresquemotivamaescolhada“Marca”..................................................................67

Gráfico14.Fatoresquemotivamaescolhados"Elementosquecompõemafoto".......................67

Gráfico15.GrupoA-PresençanoFacebook...................................................................................70

Gráfico16.GrupoB-PresençanoFacebook...................................................................................70

Gráfico17.GrupoC-PresençanoFacebook...................................................................................71

Gráfico18.GrupoD-PresençanoFacebook...................................................................................72

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ÍndicedeSiglasCEO-ChiefExecutiveOfficer

CRM-CustomerRelationshipManagement

CTA-CallToAction

E-learning-ElectronicLearning

FAQ-FrequentlyAskedQuestions

ROI-ReturnOnInvestment

SPSS-StatisticalPackagefortheSocialSciences

SQL-StructuredQueryLanguage

URL-UniformResourceLocator

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CapítuloI–Introdução

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Nosdiasquecorrem,ainterneteoswebsitesderedessociaisfazemcadavezmaisparteintegrante

da vida dos cidadãos, devido à facilidade com que permitem potenciar a comunicação entre

pessoas,sejamestasconsumidoresouempresas(Mangold&Faulds,2009).Dopontodevistadas

empresasénotórioqueestasapostamtambémcadavezmaisemdiferenteswebsitesderedes

sociais como plataformas para dinamização dos seus negócios e como forma de comunicação,

tendoemvistaoaumentodainteraçãoerelacionamentocomosclientes,fidelizando-os(Baldan,

Eras, Fedichina, & Gozzi, 2011; Gummesson, 2008). Esta tendência surge na era do designado

MarketingRelacional,quecolocaoconsumidorcomopontocentraldetodoomarketingrealizado.

Apresenta-seassimumnovoparadigma,centradonaconstruçãoderelaçõesestáveiseduradouras

entreasempresaseosseusclientes,contrastandocomumaabordagemtradicionalorientadapara

promovertransaçõesefecharnegócios(Antunes&Rita,2007;Grönroos,1994).Osempresários

têm atualmentemais consciência do potencial doswebsites de redes sociais para esse efeito,

adequandomaisfacilmenteosseusprodutoseserviçosàsexpetativasenecessidadesdosclientes

(Baldanetal.,2011).

Como citado acima, oswebsites de redes sociais fazem já parte do dia-a-dia das pessoas e, as

empresasestãoaaproveitar-sedissoparaarealizaçãodemarketingporestavia.Atualmente,estas

sãoviasdecomunicaçãocomgrandeimportânciaparaasempresas,poispermitemaavaliaçãodo

impactoentreos clientes, contribuindoparaaaprendizagemepartilhade informaçãoentreos

consumidoreseasmesmas,permitindodesenvolverumrelacionamentoafetivoentreambose,

podendoserumexcelentemotorparapotenciaracompra(Crespo&Pereira,2014).ParaShen,

Chiou,Hsiao,WangeLi (2016),acriaçãode laçosdeafinidadeentreconsumidoreseempresas

aumenta a credibilidade na comunicação da marca, face a uma empresa que não tenha uma

comunicaçãodiretacomosconsumidoresviawebsitesderedessociais.

Assim, todaaestruturadomodelodenegóciodasempresaspassa a ser totalmente focadano

clientee,apoiadanosdesenvolvimentos tecnológicosparaagestãoda informaçãoeserviçoao

cliente(Antunes&Rita,2007).DeacordocomBaldanetal.(2011),empresasquenãoseadaptem

a estanova realidadede comunicaçãoemarketingpoderão vir a perderumagrandequotade

mercadopornãoserelacionaremdaformaesperadacomosclientes.

Destaforma,apresentedissertaçãoenvolve-senesteestudo,associadoàutilizaçãodoswebsites

deredessociais,queaologodotempo,têmvindoaregistarumgrandecrescimentoemtodoo

mundo.Baldanetal.(2011)apontaaimportânciadousoadequadodoswebsitesderedessociais,

destacandoaimportânciadasestratégiasutilizadaspelasempresasnasuacomunicaçãoporestas

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vias, alinhadas ao sector em que atuam e atendendo às necessidades dos clientes. Em

conformidade,Valle(n.d.)referequeoquedefineosucessodeumaempresanoswebsitesderedes

sociaiséadefiniçãodeumaestratégiademarketingaplicadaàplataformaquesepretendeutilizar,

poisapesardeàprimeiravistaparecersimples,acomunicaçãoporestasviasexigeoconhecimento

detodasastécnicas,ferramentaseestratégiasdisponíveis.

Nestecontexto,oobjetivocentraldestetrabalhodeinvestigaçãoéaanálisedaimportânciadeuma

estratégia de comunicação planeada, aplicada aowebsite de rede social Facebook e com foco

designadoaosectordecaféepastelaria.

Postoisto,opresenteestudocentra-senocliente,deformaaobtermaiorcompreensãosobrese

osesforçosrealizadospelasempresasnoswebsitesderedessociaiscontribuempositivamentepara

umbomrelacionamentoentreamarcaeosseusclientes.

Emconsequênciaaoexposto,osobjetivosespecíficosdestadissertaçãosão:

• Verificar se a criação de uma relação de proximidade, via websites de redes sociais,

contribuideformapositivaparaorelacionamentoentreaempresaeocliente;

• Compreendera importânciadautilizaçãodeuma linguageme tomdevoz cuidados,na

comunicaçãoporestavia;

• Compreenderaimportânciadautilizaçãodeimagenscuidadasebemfotografadas,como

formadeincentivaraaquisiçãodeprodutos;

• Investigarquaisasestratégiasrelevantesaaplicarpelosgestoresdepáginasnoswebsites

de redes sociais, de forma a obtermaior sucesso na criação de relacionamento com o

cliente;

• Definirascaracterísticascomunicacionaisquedeverãoconstarnaspublicaçõesrealizadas

pela empresa noswebsitesde redes sociais e, que levam o cliente a aprofundar o seu

relacionamentocomamarca;

• Criação de um estudo sólido que sirva de referência a futurosmarketers, socialmedia

managers e community managers, bem como sirva de exemplo a outras empresas no

desenvolvimentodasuarelaçãocomosclientes.

Fundamentalmente, pretende-se avaliar sob o ponto de vista da utilização do Facebook, a

importância que lhe é atribuída, enquanto elemento potenciador de criação de valor para as

empresas,comarealizaçãodemarketingepublicidade.

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Paraesteefeito,primeiramenteérealizadooenquadramentoteóricosobreotema,edeseguida

é realizado um estudo empírico com base na aplicação de inquérito por questionário a toda a

populaçãonacional.Procura-seassimidentificarquaisasferramentasdecomunicaçãoeformasde

utilizaçãodasmesmas,querefletemumamaiorcaptaçãodeinteressedoutilizador.

Desta forma,apresentedissertação inicia-secomumabreve introdução,emquesedescrevea

importânciadotema,osobjetivosdainvestigaçãoeaestruturadorelatóriodetese.

De seguida, este relatório encontra-se dividido em 2 partes fundamentais. Na primeira são

apresentados os principais fundamentos teóricos associados ao tema e, na segunda, o estudo

empíricodesenvolvido.

Esquematicamente,apresenta-sedeformaresumidanaFigura1aestruturadadissertação.

Figura1.Esquemadadissertação.

Ocapítulo2contextualiza,assim,aimportânciadagestãodorelacionamentocomoclienteeoseu

valor aplicado a uma comunicação por via de websites de redes sociais. Neste contexto é

apresentado owebsite de rede social que se propõe estudar, o Facebook; passando pelo seu

enquadramento nos dias de hoje e, terminando com a enumeração de várias estratégias e

ferramentasquepodemserutilizadasparaefeitodecomunicação.

No capítulo 3 são apresentadas as técnicasmetodológicas delineadas para o procedimento do

estudo.Aanáliseeapresentaçãodosresultadose,asconsideraçõesfinaisquevisamapresentar

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propostasdepublicaçõesa realizarpelasmarcas, tendoemcontaaanálisedos resultados, são

apresentadasnocapítulo4.Esterelatórioterminacomocapítulo5eaindicaçãodasconclusões

finais,aslimitaçõesencontradaseotrabalhofuturoadesenvolver.

Nofinaléaindaapresentadaalistadereferênciasbibliográficasqueserviramdebaseaoestudoe

algunsmateriaisimportantesparaacompletacompreensãodoestudorelatado.

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CapítuloII-EnquadramentoTeórico

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Tendoesteestudocomoprincipalobjetivoavaliaraimportânciadoplaneamentodeumaestratégia

de comunicação no Facebook, importa essencialmente perceber quais as vantagens da

comunicação das empresas por estas vias e quais asmais-valias que podem ser obtidas. Desta

forma, o presente capítulo visa aprofundar a revisão de cinco temas fundamentais: marketing

relacionalegestãodorelacionamentocomocliente;aimportânciadoswebsitesderedessociais

nagestãodorelacionamentocomocliente;owebsitedaredesocialemestudo(oFacebook);a

importânciadaconceçãodeumplanodenegóciopelasempresas;easestratégiaseferramentas

de comunicação que podem ser utilizadas na elaboração de ummodelo de comunicação. Este

capítuloinicia-seassimpeloconceitodeConsumerRelationshipManagement(CRM)enquadrado

noconceitomaisalargadodeMarketingRelacional,quevisafacilitaratarefaderelacionamento

entre empresas e clientes através de ferramentas de automatização. Seguidamente importa

distinguir website de rede social e social media, dois conceitos distintos, mas facilmente

confundidos.Destaforma,procura-setambémclarificarosignificadodewebsitederedesocialque

seráutilizadoao longodesteestudo.No terceiropontoéabordadaa relaçãoexistenteentrea

criaçãodeumplanodenegócioparaaempresaeadefiniçãodeobjetivosdecomunicaçãoparaa

marca, a partir de uma rede social. Por fim, é feito um levantamento de várias estratégias e

ferramentasdecomunicaçãoautilizareserãodadosalgunsexemplosrelacionadoscomosector

deatuaçãoparaoqualestapesquisaédirigida.

2.1 Gestãodorelacionamentocomocliente

“Nenhumaempresaconseguetersucessosemclientes.Sevocênão

temclientes,nãotemumnegócio.Temumpassatempo.”(Peppers

&Rogers,2011,p.3).

Todasasempresasprecisamdeterclientesparaobteremsucessoe,para issodeverãooferecer

produtos que se adequem às necessidades e/ou desejos dos consumidores. No entanto, obter

novos clientes, apesar de necessário, é tambémmuito dispendioso para as empresas. Importa

assimreorientaresforçosparaafidelizaçãodosatuaisclientesatravésdomarketingrelacionale,

posteriormente,comumaboagestãodorelacionamentocomosmesmos.

Omarketingrelacionalsurgiunoiníciodosanos80porBerry(1995)e,apesardeserumconceito

relativamente recente, tem vindo a tornar-se essencial no dia-a-dia das empresas (Brambilla,

Pereira, & Pereira, 2010). Este conceito surgiu com a constante necessidade de atender aos

diferentesdesejosdosconsumidores,exigindoumrelacionamentodeproximidadeentreempresas

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eclientes.SegundoBerry(1983),omarketingrelacional“consisteematrair,mantereintensificar

asrelaçõescomosclientes”(pp.25-28)efoca-seessencialmenteemconhecerocliente,osseus

gostos,preferênciasehábitosdeconsumo.MorganeHunt (1994)consideramqueoelemento-

chaveparaomarketing relacional é a criaçãodeuma relaçãode confiança ede compromisso.

Assim, umdos principais fatores essenciais domarketing relacional é a construção de relações

estáveiseduradoras(Grönroos,1994)comvistaàfidelizaçãodeclientes(Morgan&Hunt,1994).

É neste contexto que surge também a importância dos sistemas de Customer Relationship

Management(CRM)que,deacordocomPeppers&Rogers(2011),ajudamasempresasarecolher

dadose informações sobreos consumidores, oquepossibilitaoferecer aos clientesum serviço

personalizado e que corresponda aos desejos dos consumidores. Obtêm-se informações

detalhadas sobre todos os passos do consumidor, de forma individualizada, desde compras

realizadasnopassado,aoqueconsultamnowebsitedaempresaequandoefetuamefetivamente

contato com a organização, entre outras. Ao unir toda esta informação com os detalhes

demográficos e psicográficos de cada cliente, passa a ser possível antecipar os interesses dos

consumidores (Kotler, 2003; Ryan & Jones, 2009). Este conjunto de informações oferece uma

vantagem competitiva face à concorrência e posteriormente gera crescimento e lucro para a

empresa, pois torna possível o envio de ofertas específicas apenas para os clientes commaior

potencialparaefetivaracompra(Kotler,2003).Éporissofundamentalqueasempresasconsigam

estabelecer uma relação positiva e de proximidade comos clientes (Hassan,Nawaz, Lashari,&

Zafar, 2015). Ryan e Jones (2009) dão como exemplo as lojas de pequena dimensão, onde os

clientesgeralmentesãoosmesmosecomopassardotempoénaturalqueoempregadocomece

areconheceraspessoas,osseusgostoseassuaspreferências,bemcomoosprodutosqueocliente

poderáterinteresseemexperimentar.Numnegóciodemaiordimensãoestaassociaçãotorna-se

maiscomplicadaeéaquiqueoCRMentraparafacilitaravidadosempresários.

OconceitodeCRMparanegócioexistedesdehájá30anoseéaartedemanterosconsumidores

felizesedegerirumarelaçãopessoalecontínuacomeles(Ryan&Jones,2009).Autilizaçãodestes

sistemasvemassimfacilitarestaaproximação,tornandooclientevaliosoparaaempresa(Peppers

&Rogers,2011).Permitealterarodesejodosconsumidoreseincrementarovalordasreceitase

retençãodeclientes,enquantodecrementaoscustosdomarketing,prometendoassimresponder

eficientementeedeformaimediataàsnecessidadesdosclientes(Rigby&Ledingham,2014).Kotler

(2003)acreditaqueatecnologiaassociadaaumaestratégiadeCRMpermiteumdesenvolvimento

positivo para as empresas e para a sociedade como um todo, pois irá permitir humanizar as

relações,fazendoomercadofuncionarmelhoreoferecendomelhoressoluçõesparaosclientes.

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Existe,noentanto,unanimidadedeopinião relativamenteaos custosda implementaçãodeum

sistemadeCRM,peloqualasempresasdeverãoterespecialconsideração(Jothi,Neelamalar,&

Prasad,2011;Peppers&Rogers,2011).SendoqueapenasdeveminvestirnumsistemadeCRM

após se reorganizarem e se tornarem empresas centradas no cliente, só aí poderão dar o uso

apropriadoàtecnologia(Kotler,2003).Estescustossãoelevados,poisenvolvemgrandesesforços

queraníveltécnicoqueranívelsocial,sendoporissoumgrandeinvestimentodetempoedinheiro

paraaempresa(Jothietal.,2011).ApesardeumsistemadeCRMpermitiragestãodetodoociclo

derelacionamentocomocliente(Figura2),éaconselhávelqueaempresasefoqueemobjetivos

específicosparaeconomizaresforços.RigbyeLedingham(2014)aconselham:(i)aidentificaçãodos

processos que suportam a estratégia da empresa; (ii) definir em que parte do processo de

relacionamentocomoclienteexistemaiorcarência;(iii)verificarseexistenecessidadedetrabalhar

dadoscomplexos;e(iv)definirquaisosobjetivosaalcançarnofuturo,comoporexemplo,novas

oportunidadesdenegóciogeradasapartirdaanálisedosdadosobtidosdosclientes.

Figura2.Ciclodorelacionamentocomoconsumidor(adaptadodeRigby&Ledingham(2014)).

No estudo realizado à empresa Shell Pakistan, por Hassan et al. (2015), concluiu-se que a

implementaçãodeumsistemadeCRMdesempenhouumpapelmuitoimportanteparaoaumento

daquotademercado,oquecontribuiuparaoaumentodaprodutividade,bemcomoparaamoral

dos trabalhadores. Este serviu também para que a empresa conhecesse melhor os seus

consumidores relativamente às suas necessidades, nível de satisfação e lealdade para com a

empresa.Noexemploacimamencionado,surgiuanecessidadedautilizaçãodeváriosprogramas

deCRM,umavezqueaempresaShellPakistantemdoistiposdeclientes(i)osretalhistase(ii)os

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consumidoresindustriais.DestaformaossoftwaresutilizadosforamoGetSetGo,RealTimeeJD

Edwards,comosseguintesobjetivos:

i) Get Set Go: utilizado apenas como ferramenta de planeamento para consumidores

industriais,permitindoaanálisededadosemetas;

ii) Real Time e JD Edwards: funcionando de forma integrada, servem para ambos os

clientes(retalhistaseconsumidoresindustriais).Semprequeéefetuadaumavenda,os

dadossãoenviadosparatodosospontosdevenda,atualizandoindividualmenteabase

dedadosdecadaumdosclientes.

Existem inúmeras ferramentas de CRM conhecidas internacionalmente e aplicadas a diferentes

tiposdenegócio, comosãoexemploosprogramasSalesforce1,MicrosoftDynamicsCRM2,Suite

CRM3,Zoho4,entreoutros.

Nocontextodesteestudoe,comocomplementoaoCRMtradicional,éimportantereferirquepode

serimplementadotambémoCRMSocial,ouseja,umsistemadeCRMutilizadonumavertentemais

social,ondepoderáserfeitaumaanálisedasopiniõesdosutilizadoressobreaempresaeosseus

produtosapartirdoswebsitesderedessociais(Nilsson,2013).

UmadasmelhoresferramentasdeCRMsocialéoBrandwatch5,desenvolvidoporGilesPalmerem

2005.Estaplataformafuncionamedianteacriaçãodeconsultaselaboradassegundoalinguagem

de programação SQL (Structured Query Language), definidas de acordo com os termos que a

empresapretendecaptar.Estasconsultassãodefinidaspreviamenteepodemserajustadassempre

quenecessário(Barwinski&Palmer,2013).Comoslogan“knowwhatpeoplethink”,aplataforma

Brandwatch temcomoprincipais funcionalidadesa identificaçãodaspessoasque falamsobrea

empresa,oque falameemquewebsites, sejamelesdenotíciasoude redessociais, comopor

exemplo,oTwitterouoFacebook.Àsreferênciasidentificadaspelaplataformadá-seonomede

“menções” e ao abrir cada um desses registos, o gestor tem a possibilidade de categorizar as

opiniõesdosutilizadores/clientes,comopositivas,negativasouneutras,dependendodoimpacto

queestaspossamternonegóciodaempresae,tambémépossíveladicionaretiquetasagrupando

mençõesrelacionadascomomesmotema(Barwinski,2013).Entremuitasoutrasfuncionalidades,

1Salesforce,paramaisinformaçõesconsultar:https://www.salesforce.com/.2MicrosoftDynamicsCRM,paramaisinformaçõesconsultar:https://www.microsoft.com/pt-pt/dynamics/CRM.aspx.3SuiteCRM,paramaisinformaçõesconsultar:https://www.suitecrm.com/.4Zoho,paramaisinformaçõesconsultar:https://www.zoho.com/crm/.5Brandwatch,paramaisinformaçõesconsultar:https://www.brandwatch.com/.

12|Página

oBrandwatchéumaplataformaquecontribui,acimadetudo,paraamonitorizaçãodoqueéfalado

nomundodigitalsobreumadeterminadamarcae,forneceinformaçõessobrequaisosconteúdos

que têmmaior impacto em termosde envolvimento dos clientes e consumidores (Barwinski&

Palmer,2013).

2.2 Importânciadoswebsitesderedessociais

Nocontextoda implementaçãodeumaestratégiaorientadaàgestãodorelacionamentocomo

clienteimportasalientarquenosdiasquecorrem,asempresasnãopodemdescurarasuainserção

emambientesemqueosseusclientesepotenciaisclientesseencontram,porformaamanterum

contactomaisdiretocomoseupúblico-alvo.Poressemotivo,oswebsitesderedessociaissãouma

dasferramentasmaisutilizadasparaagestãodorelacionamentoentreempresaseclientes.Neste

pontointeressatambémclarificaradiferençaentresocialmediaewebsitesderedessociais,bem

comoesclareceroquenocontextodestetrabalhoseentendepor(websitede)redesociale,arede

socialqueseráutilizadanocontextodesteestudo.

Socialmediaéassimentendidocomoumtermogeralquepermiteaosutilizadoresumaformade

comunicaçãoonline para a troca e discussão de impressões, sendo assim uma interação social

realizadaatravésdapartilhadeconteúdosemformadetexto,áudio,imagem,vídeoououtrotipo

demedia.Constituindo-secomoaprincipalviaparaapartilhadeexperiênciaseconhecimentos

atravésdecanaisdigitais(Ryan&Jones,2009).Destaforma,poder-se-árecomendaroupartilhar

conteúdosjáexistentes,ougerarnovosconteúdosparaadiscussãodetemasrelacionadoscoma

atualidade,passatemposeinteresses.

Kaplan e Haenlein (2010) consideram como socialmedia, os blogues e fóruns de discussão, os

projetoscolaborativos(ex.Wikipedia),oswebsitesderedessocias(ex.Facebook),ascomunidades

deconteúdomedia (ex.Youtube),as redessociaisvirtuais (ex.SecondLife)eosvideojogos (ex.

World of Worcraft). Como citado pela Organização para a Cooperação Económica e o

DesenvolvimentoemKaplaneHaenlein(2010),énecessárioresponderatrêsregrasbásicaspara

quesejaconsideradosocialmedia:(i)deveráestarpublicadoouacessívelapartirdeumwebsite

público,ouacessívelaumgrupodepessoas,(ii)deveráserresultadodeumesforçocriativoe,(iii)

deverásercriadoforadarotinaepráticaprofissional.

Oswebsitesderedesocial,porsuavez,requeremacriaçãodeumperfilcominformaçõespessoais,

oquepermiteaoutilizadorgerarumrelacionamentocomumacomunidadedeinteressescomuns

aos seus e onde também é possível a partilha de conteúdos como fotos, vídeos emensagens

13|Página

(Charlesworth, 2009; Kaplan & Haenlein, 2010). O objetivo central neste caso é a criação e

desenvolvimentode relaçõesentrepessoasquepartilhamosmesmos interesseseatividadesa

partir da interação entre utilizadores, através do envio de mensagens públicas e/ou privadas,

partilhade ficheirosde imagemevídeoe,gruposdediscussão (Zarella,2010).Podeassumir-se

assim que oswebsites de redes sociais são um tipo de socialmedia. Assim, no contexto deste

trabalho e dos objetivos que se pretendem atingir, os social media que nos importam ter em

atençãosãooswebsitesderedessociais,devidoaoelevadocrescimentoquetêmtidoaolongodos

últimosanos.Estasplataformastêmvindoatornar-sediferenciadoresparaasempresas,queas

utilizam regularmente, como forma de comunicação e gestão de relacionamento com os seus

clientesepotenciaiscompradores.Daquiemdianteaolongodestetrabalho,deformaasimplificar

aleituraecompreensãodotexto,seráusadaareferência“redessociais”paracitar“websitesde

redessociais”.

Coloca-seentãoemquestãoquala rede socialque fazmais sentidoanalisarnocontextodeste

trabalho.Umabreveanálisedomercadoedopúblico-alvoquesepretendeinquirir,bemcomodas

suas tendências, leva-nosaconcluirqueemPortugal,as três redessociaismaisutilizadassãoo

Facebook,oWhatsAppeo Instagram,segundoumaanáliserealizadaa28deAbrilde2016por

Coutinho(2016).

Sendo oWhatsApp uma ferramenta utilizada em dispositivos móveis maioritariamente com a

funcionalidadedechat,estáautomaticamenteexcluídadoâmbitodesteestudo,umavezquenão

éutilizada(normalmente)paraefeitosdecomunicaçãoporpartedasempresas.

Porsuavez,oInstagraméumaplataformaótimaparaacomunicaçãoviaimageme/ouvídeoeestá

asercadavezmaisutilizadapelasempresascomoformadecomunicação.Noentanto,éutilizado

maioritariamenteporumpúblicojovemcomofontedeinspiraçãoparaoseudia-a-dia.

Segundo os objetivos desta investigação importa analisar uma plataforma que tenha

heterogeneidade,peloque, a rede social quemelhor seadequaaopropósitodesteestudoéo

Facebook.Devidoaos anosdeexistênciadesta rede social emPortugal, verifica-seumagrande

diversidade,quernavastafaixaetáriapresentenarede,bemcomonasdiversasfuncionalidades

queestaredesocialofereceàsempresasparaagestãodecomunicaçãoporestavia.Nasubsecção

seguinte será apresentada emmaior detalhe a plataforma, como formade sustentar a decisão

tomada.

ApesardeesteestudosernasuamaioriafocadonaredesocialFacebook,deveressalvar-sequea

escolhadaredesocialautilizarporumaempresadeverásermotivodeumaanálisejuntodoseu

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público-alvo,poisnãofazsentidoqueumaorganizaçãocomuniquenumaredesocialemqueestes

nãotenhampresença.

KaplaneHaenlein(2010)aconselhamaqueasorganizaçõesescolham:

• Umaredesocialemqueoseupúblico-alvoestejapresente.

• Umaredesocialquevádeencontroaosobjetivosdaorganização.

• Fazerumacombinaçãodesocialmediaetraditionalmedia.

• Criarempatiacomosclientesatravésdeumacomunicaçãoclaraeinformal,nãodevendo

porissocomunicarsóacercadosprodutose,responderatodasassolicitações/comentários

damelhorforma,sejamelespositivosounegativos.

• Ouvirasopiniõesdosconsumidores,paraanteciparosseusdesejos.

Yan (2011)defendeopoderdautilizaçãodas redes sociaispelasmarcas como formadestas se

diferenciarem e comunicarem diretamente com a sua audiência. Segundo Kaplan e Haenlein

(2010), a utilização das redes sociais por parte das empresas tem como principal finalidade o

suporteàcriaçãodecomunidadesdamarca(fãs)e,servirdecanaldedistribuição/comunicaçãoda

marcajuntodosseusclientes.Acomunicaçãodasempresasrealizadaporestaviacriaimpactona

suaaudiência,permitindoa ligação,partilha, influênciae colaboraçãodos consumidores coma

empresa.Destaforma,acomunicaçãodamarcaeomarketingporelarealizadotem-setornado

cadavezmaispreciso,pessoal,interessante,interativoesocial(Jothietal.,2011).

2.2.1OFacebookeassuascaracterísticas

OFacebookfoicriadoporMarkZuckerberg,emconjuntocomoutrosestudantesdaUniversidade

deHarvardemFevereirode2004.Em2006ficoudisponívelparaserutilizadoportodoomundo

(Coutinho,2014),tornando-sehojearedesocialcommaisutilizadorese,étambémumadasmais

utilizadaspelasempresas,colocandoosutilizadoresemcontactounscomosoutros,comoforma

departilhadeinteresses,experiências,entreoutrostemas(Pinto,2014).

Não vamos entrar em números, uma vez que os dados estatísticos relacionados com esta

plataformaestãoemconstante crescimento,masépossível afirmarquedesdea sua criação, a

plataformaFacebooktemestadoemincessanteevolução,oquetempermitidoacompanhareditar

astendências,tornando-seamaiorredesocialdesempre(Coutinho,2014).

NaperspetivadeKirkpatrick(2012),MarkZuckerbergcriouoFacebookcomoobjetivodepoder

daraosindivíduosferramentasquelhespermitissemcomunicardeformamaiseficiente,obtendo

15|Página

sucessonummundoonde,cadavezmais,ainformaçãoestáemtodoolado,independentemente

doquefaçamos.

Aolongodosanos,osobjetivosdestaredesocialforam-sealterando,bemcomoascaracterísticas

dos seus utilizadores. Estrategicamente esta plataforma foi conceptualizada para que seja

facilmenteutilizada,querporutilizadorescomuns,querporempresasouorganizações.Segundo

Coutinho (2014), a vasta gama de opções faz com que, por lapso e falta de conhecimento, as

empresascriemperfisaoinvésdepáginasconceptualizadaspropositadamenteparaacomunicação

destetipodeutilizador.Poressarazão,clarifica-seaseguirasprincipaisfuncionalidadeseassuas

diferenças(Coutinho,2014):

• Perfil:deverácorresponderaumapessoareal.Foicriadoapensarnosutilizadorescomuns

epermitequeestestenhamamigosdentrodarede.

• Página:apenaspoderásercriadaporumperfil jáexistentenaredesocial.Sendoestaa

escolhamaisindicadaparaacomunicaçãorealizadaporumaempresa/marca.Nãopermite

adicionar“amigos”,contendoapenasseguidores/fãsquevoluntariamentefazem“gosto”

napágina.

• Grupo:sãocriadospelosperfisetêmcomoprincipalfunçãoapartilhadeinformaçõescom

umnúmerorestritodeutilizadores.

Assim, podemos assumir que quando o representante de uma empresa pretende comunicar

conteúdosrelacionadoscomaempresa,nãodeverádivulgá-losapartirdoseuperfilpessoal,mas

sim,apartirdeumapáginacriadaparaesseefeito(Mendes,2016a).

Comacrescenteutilizaçãodestaredesocialporpartedapopulação,asempresasentendemque

terpresençanoFacebookéfundamentalparaocrescimentoedesenvolvimentodoseunegócio.

Estaredesocialdeixoudeserutilizadacomoplataformadeinformaçãoe,passouaserutilizada

comoumaplataformadeinfluência(Hanna,Rohm,&Crittenden,2011),poisosutilizadoresdão

usoàredenãosóparaprocurarexporprodutoseserviços,mastambémcomoformadeentrarem

contacto com outros consumidores, partilhando opiniões acerca dos produtos em que estão

interessados,ouajudandoacompreenderasuaeficácia(Garretson,2008).

DeacordocomAdolpho(2012),o idealéqueosconsumidorescomuniquemnummeioondeas

marcas os possam “ouvir”, pois ao permitir queo consumidor expresse as suas opiniões numa

comunidadeemque amarcapossa integrar o diálogo, casoo consumidor façaum comentário

negativoàmarca,estatemapossibilidadedesedefenderpublicamente.Destaforma,asmarcas

conseguemrelacionar-semuitomaisrápidaediretamentecomoconsumidor,explorandoosseus

16|Página

perfis, os seus gostos e as suas preferências, conhecendo-os melhor e interagindo com eles

(Coutinho,2014;Paniagua&Sapena,2014).Estainteraçãoentreamarcaeosseusconsumidores

facilitaaogestordeumapáginaconheceroperfildosseusseguidoreseporisso,permitequea

estratégiasejaalteradasemprequenãoestejaaseralcançadoopúblico-alvopretendido.

Com referência aCatarino (2015),Coutinho (2014),Dino (2015)e IBC (2015), concentremo-nos

agoranaimportânciadoFacebookparaacomunicaçãoporpartedasempresas,enumerandoas

suasvantagenscomoferramentadecomunicaçãoorganizacional:

• Facilidadedecomunicaçãocomosclientesefuturosclientesdamarca;

• Segmentaçãodecampanhasparaopúblico-alvo;

• Comunicaçãodebaixocusto;

• Aumentodevisitasaowebsitedamarca;

• Gestãoeanálisederesultadosdasaçõesdecomunicação;

• Contributoparaobomposicionamentodaempresanosmotoresdebusca.

Existem,noentanto,algumasdesvantagens:

• Elaboraçãodaestratégiaconsomealgumtempo;

• Sãonecessáriosrecursosparagestãodapágina;

• Existemcustosassociadosaosanúnciosecampanhas,paraalcancedebonsresultados.

ApartilhadeopiniõesporpartedosclientesnoFacebookpoderáserconsiderada,ounão,uma

vantagemdaredesocial,umavezqueestádependentedoconteúdopartilhadoedaopiniãode

cadautilizador,bemcomodaexperiênciavividapelocliente.

Posto isto, podemos concluir que apesar dos recursos necessários para a criação de uma boa

estratégiadecomunicaçãonoFacebook,quandoestaestratégiaébemelaborada,épossívelobter

inúmeras vantagens que têm impacto real na empresa e na relação da marca com os seus

consumidores. Podemos também assumir que, para a criação de uma boa estratégia de

comunicaçãonoFacebookénecessárioqueaempresatenhadefinido:(i)osobjetivosquepretende

atingircomacriaçãoecomunicaçãoatravésdapáginae(ii)opúblico-alvoquepretendeatingir

atravésdestaredesocial(Coutinho,2014).

2.3 Planodenegócio

Emconsequênciadoexpostoanteriormenteedosobjetivosdestainvestigaçãotorna-setambém

pertinente compreender a importância da criação de um plano de negócio para a empresa. A

17|Página

relaçãoexistenteentreosobjetivosdenegóciodamarcaeosseusobjetivosdecomunicaçãoéde

grande relevância, uma vez que o que é praticado pela marca no offline deverá ser também

transmitindonoonline(Kaplan&Haenlein,2010).

Aelaboraçãodeumplanodenegócioéumadasetapasmaisimportantesnoprocessodecriação

deumaempresaevisacompreenderinformaçõesrelacionadascomonegócioesectordeatuação,

a ideiaeoseuposicionamentonomercado,adistinçãodamarcadosseusconcorrentes,oseu

público-alvo, a estratégia comercial a aplicar e o investimento necessário, como forma de

apresentaraideiaaparceirosefuturosfinanciadores(IAPMEI,2014).

Abordamostambémaquiaimportânciadoplanodenegócionocontextodestetrabalho,umavez

queparaarealizaçãodeumaboaestratégiadecomunicaçãoparaoFacebookéfundamentalque

setenhaaperceçãodo(Coutinho,2014):

• Sectordeatuaçãodamarca;

• Empresasconcorrentes;

• Público-alvo;

• Fatoresdiferenciadoresdamarca.

Casosetratedeumamarcajáexistente,deveráincluir-setambémumestudoaprofundadosobre

oposicionamentodaempresa,ouseja,deverácompreender-seoquefalamdamarcaedosseus

produtos/serviços (Coutinho, 2014). Este estudo pode ser realizado com a utilização de uma

plataformadeCRMSocial,comoreferidoanteriormente,ouatravésdeumaanálisedosclientesno

espaçodaloja.

Ao criar umplano de negócio, espera-se que este seja simples, realista e objetivo, isto porque

deverápermitirquequalquerpessoaqueoleiafiqueesclarecidaquantoàformaeconteúdodo

negócio,sendoqueosobjetivosdaempresadevemserdescritosdeformamensurável(IAPMEI,

2014).

Para o gestor de comunidades e para o diretor geral de uma empresa importa conhecer, em

detalhe, o sector emque amarca atua e as opiniões da população sobre amarca, de forma a

compreenderemquaisospontosamelhorarnosseusprodutosouserviços(Coutinho,2014).Como

referidoanteriormente,étambémimprescindívelfazerumlevantamentodasmarcasconcorrentes

aonegócioqueseestáacriar,doseupúblico-alvoedosfatoresquediferenciamamarcadetodas

asrestantes.

18|Página

Deformaaconheceraconcorrênciaénecessáriofazerumestudosobrequaisasmarcasexistentes

nomesmosectoreperceberseosseusprodutos/serviçossãosemelhantesaomodelodenegócio

queseestáacriar.Nestaanálise,deveserfeitoumlevantamentodoqueamarcaconcorrentetem

paraoferecer,dosseusclientesedosseus fornecedores, istoporque,analisaraconcorrênciaé

tambémuma formade conhecermosumpoucomais sobreanossaprópria empresa.Umadas

principaisvantagensdestaanáliseéacompreensãodasforçasefraquezasdeambasasmarcas,

ajudandoacriarestratégiasmaisassertivas,obtendoassimumavantagemcompetitivanomercado

(Cygnuscosmeticos,2015).

Emcomplementoaestaanálise,deveserrealizadaa identificaçãodotarget6esegmentaçãode

mercado,ouseja,aodetalharumperfildeclienteéimportanteconhecerosdadosdemográficos

dosseusconsumidores,osseushábitosdeconsumo,osseusgostos,assuasnecessidades,entre

outrasinformaçõesqueseconsideremrelevantes.Sharp(2010)consideraquequandoosectorde

negócioébastanteidêntico,émuitoprovávelqueabasedeconsumidorestambémoseja,sendo

esseumdosmotivospeloqual tambémé importanteconheceropúblico-alvodaconcorrência,

umavezqueoscompradoresdamarcaconcorrentepodemumdiaviraserosnossosclientes.

Com base em toda esta informação, será possível identificar quais os pontos fortes e

diferenciadoresentreumaempresaeosseusconcorrentes,sendotraçadaassim,umaestratégia

de comunicação para a empresa, de forma a ir ao encontro dos seus objetivos de negócio e

interessesdopúblico-alvo.

2.3.1Objetivosdenegóciovsobjetivosdecomunicação

Na sequência da criação de uma empresa e posterior elaboração de um plano de negócio, é

necessário identificar quais os objetivos que a empresa pretende atingir, ou seja, quais os

resultadosqueamarcapretendealcançaracurto,médioelongoprazo.Estesobjetivosdenegócio

podemestarrelacionadoscomtodaamarcaoucomumprodutoespecífico.

Atéhoje,amelhortécnicaparaaelaboraçãodeobjetivosdenegóciofoicriadaporDoran(1981),

queconcebeuasiglaSMART.Esteacrónimopretendesintetizarqueosobjetivosdenegóciodevem

ser:

• Específicos(specific):tornandoclaraepercetívelasuaimportância;

• Mensuráveis(measurable):medindooseudesempenho;

6 Target é a identificação de segmentos de mercado, ou seja, o público-alvo de um produto ou serviço. (Fonte:http://pontodemarketing.blogspot.pt/2011/03/o-que-e-target.html).

19|Página

• Atingíveis(attainable):fazendoumaanálisesobreosmeiosecapacidadesparaatingirum

fim;

• Realistas(realistic):criandoobjetivosquesejamrelevantesparaonegócio;

• Datáveis(time-oriented):criandoprazosparaalcançareconcretizarosobjetivospropostos,

alcançandoarentabilidadedaempresa.

Recentemente,aXavierUniversity(2012)realizouumaadaptaçãoàsiglaSMARTparaSMARTRR,

adicionandoosseguintespontos:

• Revisãoeajustamento(reviewandadjust):fazendoumarevisãoperiódicadosobjetivosde

negócio,alterando-ossemprequenecessário,deformaairaoencontrodasnecessidades

daempresa;

• Reconhecer os resultados (rejoice achievements): reconhecendo quando uma meta é

alcançada,partilhandoosresultadoscomtodaaequipae,motivando-a.

Aocriarumaempresa,umdosmaioresobjetivosé,obviamente,aobtençãodelucro.Noentanto,

aodefinirosobjetivosdenegócio,pretende-sequeoresponsáveldamarcafaçaumaanálisedo

seunegócioesepergunte“como?”poderáobterlucro.Destaforma,énecessárioencontrarum

meiodedarrendimentoàempresa,sendoquesedeveanalisartodooprocessodevenda,desdeo

investimentorealizado,aoscustosdeproduçãodosprodutos,vendaelucroobtido,calculandoo

retornodoinvestimento(ROI)realizado(IAPMEI,2014).

Osobjetivosdenegóciosãocriadoscomafinalidadedemelhorarocrescimentodaempresae,com

basenestesobjetivosdeverãoserpensadasestratégiasparaosatingir.

Osplanosdecomunicaçãopermitemàsempresasdefiniramelhorformadecomunicabilidadecom

o seu público-alvo. Em paralelo com os objetivos de negócio é necessário identificar quais os

objetivosdependentesdacomunicaçãoqueaempresapretendeatingir,ouseja,sendoesteum

estudo focadonoonline,é fundamental compreendera relaçãoexistenteentreosobjetivosde

negóciodaempresaequaispoderãoseralcançadosapartirdacomunicaçãoporviaonline(IAPMEI,

2014).

Os meios de comunicação online podem incluir owebsite, as newsletters7 ou outros tipos de

comunicaçãoescrita.Oimportanteéqueoconteúdodivulgadoeodesignutilizadonacomunicação

7 Newsletter é o nome dado a um comunicado de caracter periódico, enviado via correio eletrónico (email), comconteúdo informativo sobre atividades, produtos ou serviços de uma organização. (Fonte:http://www.infopedia.pt/dicionarios/lingua-portuguesa/newsletter).

20|Página

vãoaoencontroaosobjetivosdenegócioedecomunicaçãodaempresa(McQuerrey,n.d.).Dentro

da áreadigitalonline, no contextodeste trabalho, as estratégiasde comunicaçãoapresentadas

apenasserãoreferentesàredesocialFacebook.

Em suma, face ao exposto anteriormente, podemos dizer que umplano de negócio tem como

principal função que o responsável da empresa faça uma análise sobre o próprio negócio,

concorrência,público-alvo,entreoutroselementosqueestejamdiretamenterelacionadoscomo

desenvolvimento da empresa.Os objetivos de negócio são uma forma de definir umou vários

propósitosparaaempresa, sendoque,estesobjetivosdevemserquantificadosemnúmeroou

percentagemedeveráserdefinidoumlimitetemporalparaasuaobtenção,comoporexemplo,o

aumentodanotoriedadedamarcaem5%atéaoiníciodoanode2018.

Porsuavez,umplanodecomunicaçãopretendeanalisarquaisasformasdepartilhaquefazem

maissentidoparaalcancedosobjetivosanteriormentedefinidos,poroutraspalavras,éaarteou

ciênciadealcançarumpúblico-alvousandocanaisdecomunicação.Supondoquenestecaso,a

plataformaescolhidaparaoaumentodanotoriedadedamarcasejaoFacebook,devidoàssuas

vantagens,énecessáriodefinirobjetivosdecomunicaçãoparaaredesocial,paraquealongoprazo,

sejapossívelatingirumobjetivomaior,oobjetivodenegócio.Osobjetivosdecomunicaçãodo

Facebook,ouKPI8,podiamassimser,oaumentomensalde15%novolumedeinteraçãonarede

socialouoaumentomensalem20%donúmerodefãsdapágina,nafaixaetáriados16aos25

anos,entreoutrosqueseconsideremadequados.Paracadaobjetivodecomunicaçãodeveráser

definidaumaestratégia,tendoemcontaasferramentasexistentesnaredesocial.

Noexemploexpostoacima,compreende-seaimportânciadarelaçãoentreosobjetivosdenegócio

eosobjetivosdecomunicação.Noentanto,apesardeesteestudoserexclusivamentefocadono

Facebook,énecessárioreferirquetodasasestratégiasutilizadasapartirdeoutroscanaisdevem

estaremconformidade(Kaplan&Haenlein,2010).Paraacriaçãodeumplanodemarketing,as

empresastêmdeconsiderarsocialmediaetraditionalmediacomopartedoecossistema,deforma

a todos os elementos trabalhem em conjunto para um objetivo comum (Hanna et al., 2011).

Entende-seassimaimportânciadeexistirumacomunicaçãocuidadaporpartedaempresa,seja

elaapartirdemeiostradicionaisoudigitais.

8KPIouKeyPerformanceIndicator,sãométricasquepermitemmedirosprogressosdapágina,deformaaanalisaroseudesempenhoeaconcluir,seocaminhoparaatingirosobjetivosépositivo.(Fonte:https://endeavor.org.br/indicadores-de-desempenho/).

21|Página

Na próxima secção apresenta-se um levantamento das diversas estratégias e ferramentas de

comunicação que podem ser utilizadas no Facebook, para alcance dos objetivos de negócio

definidospelaempresa.

2.4 EstratégiaseferramentasdecomunicaçãonoFacebook

A definição estratégica de uma marca na rede social Facebook parte do conhecimento geral

realizado para o plano de negócio da empresa, conhecendo o público-alvo, as empresas

concorrentes, as tendências,entreoutros.Coutinho (2014)definiu setepassosparaadefinição

estratégicadeumamarcanoFacebook:

i) Ouvir:monitorizaroquefalamdamarcaedosseusprodutoseserviçosnaredesocial,

comoformadeobtersugestõesdemelhoriaeperceberasopiniõesdosutilizadores;

ii) Comparar: identificar e analisar as páginas de empresas concorrentes, retirando

sugestõeseideias,tendoatençãoàperiodicidadedaspublicações,entreoutros;

iii) Definir objetivos e KPIs: criar objetivosSMARTedefinirmétricas paramedição dos

resultados;

iv) Definir e entender o público-alvo: conhecer as características, motivações,

comportamentoseatitudesdopúblico-alvonaredesocial;

v) Definircomoestarnaplataforma:perceberqualamelhorformadeterpresençana

redesocialapartirdaanáliseeconhecimentodamarcaedosseuspúblicos-alvo;

vi) Definir conteúdos e ações: definir o que deve ser divulgado na página, como por

exemplo,ações,passatempos,entreoutros;

vii) Definir cronogramas de ação: definir prazos para implementação dos conteúdos

atravésdacriaçãodeumcronograma.

EstasíntesedeCoutinho(2014)resumeoquejáfoireferidonostópicosanterioreseporisso,este

ponto pretende focar-se apenas no sexto item: a definição de conteúdos e ações a utilizar no

Facebook. O conteúdo é um fator determinante para a obtenção de fãs para a página,mas é

tambémumelementochaveparaacriaçãodeinteressenacomunidadedapágina,alcançandouma

maiortaxaderesultadosorgânicos9,sendoesteumdosmotivosprincipaispeloqualadefiniçãode

umaestratégiaéfundamentalparacrescimentodonegócio.

9 Resultados orgânicos são resultados obtidos de forma genuína, sem que para isso seja necessário promover aspublicações da página, não tendo assim nenhum custo associado. (Fonte:https://www.facebook.com/help/285625061456389/).

22|Página

SegundoLindon,Lendrevie,Rodrigues,LévieDionísio(2004),aestratégiaconsistenumconjunto

demeiosdeaçãoutilizadosparaatingirumfime,deveráserdirigidacontraosconcorrentesda

empresa/marca.ApresençadeumaempresanoFacebookdeveserpensadaeponderada,pormeio

de uma estratégia, tendo em atenção os seus objetivos e públicos-alvo, pois uma gestão por

intuiçãonãotraráosretornosesperados(Coutinho,2014).Assim,asferramentassãoasopções

disponíveisparaexecuçãodaestratégia.

Tendo em conta a importância da existência de uma estratégia de comunicação, é feito o

levantamentodospontosmaisimportantesparaasuaexecução.AocriarumapáginadeFacebook,

todaaestratégiadecomunicaçãojádeveestarpensadaecalendarizada.Assim,segundoCoutinho

(2014),estesdevemserosprimeirospassosparadarvidaàpágina:

• Informaçõessobreapágina:nocampo“sobre”devesercolocadainformaçãorelevantee

cativantesobreamarca.Podetambémseracrescentadaalocalizaçãodaempresa,oURL

(Uniform Resource Locator) para o website, horário de funcionamento e contacto

telefónico.

• Capaeimagemdapágina:aimagemdapáginapodeserologótipodaempresa,poisdeve

permitir fazer facilmente a associação, não sendo alterada com muita frequência. A

imagem de capa também deve ser associada à empresa refletindo os produtos ou a

mensagemqueamarcapretendetransmitir,podendoseralteradacomfrequência,sempre

quesejustifique.

Comoauxíliodoplanodenegócioe,umavezcriadososobjetivosdecomunicaçãoparaarede

social,devemserpensadosostemasesubtemasquefazsentidoabordarnapáginaequepoderão

sermaisinteressantesparacaptaraatençãodopúblico-alvo.Ostemasaabordardevemcomunicar

os benefícios ou características da empresa ou dos seus produtos/serviços. No entanto, os

conteúdosnãodevemserunicamentecentradosnaempresa,peloqueéimportanteacriaçãode

subtemas relacionados com os interesses dos utilizadores da página e que remetam para os

produtosdamarca(Coutinho,2014).

A comunicação na página deve ser coerente, independentemente do subtema que se está a

abordar,peloquedevemserplaneadasassuascaracterísticasvisuaiseverbais(Coutinho,2014):

• Imagem: utilização de imagens (fotografias ou ilustrações) apelativas, coloridas e com

pouco ou nenhum texto. As imagens podem ter características distintivas, como por

exemplo,apresençadologodamarcanocantoinferioresquerdo.

23|Página

• Texto: deve ser definido um tom de comunicação, dependendo do posicionamento do

público-alvo e dos valores que amarca pretende comunicar, podendo tratar-se de um

discurso formal ou informal. Pode pensar-se em algumas FAQs (Frequently Asked

Questions)emodelosderespostaadaraosutilizadoresdapágina,mantendoacoerência

dodiscurso.

Em complemento, deve-se antever quais as ações a realizar para a partilha e divulgação dos

conteúdos,ouseja,quaisasferramentasdecomunicaçãoquefazmaissentidoutilizar.

Porfim,deveserdefinidoumcalendáriosemanaloumensalparaapartilhadosconteúdos.Neste

ponto,devetambémserdefinidaaperiodicidadeeafrequênciadaspublicações,ouseja,quaisos

dias da semana emque se deve publicar, qual o volume de publicações e qual o horáriomais

indicado para o fazer. Ao criar uma nova página, podem ser criadas publicações com várias

dimensõesdetexto,deformaaavaliarquaisrefletemmelhoresresultadosparaapágina,ouseja,

qualonúmerodecaracteresmáximoquedespertamaisaatençãodosutilizadores.Podemtambém

ser feitos vários testes analisando o horário de publicação que resulta num maior alcance

(Coutinho,2014).

Figura3.Seispassosparaadefiniçãodeconteúdos(adaptadodeCoutinho(2014)).

Nosúltimosanos,oFacebooktemapostadomuitonasempresasenaformacomoestasexpõem

osseusprodutoseserviços,atravésdacriaçãodediversasmétricasquepermitemàsmarcasgerir

oimpactodasuacomunicaçãoedassuascampanhasnaplataforma.Umadasfuncionalidadesdas

páginasdeFacebooksãoasestatísticas,ondeépossívelqueogestordapáginaobtenhaumresumo

dofuncionamentodamesma,comoformademediroseualcanceeseestáounãoacumpriros

objetivos para o qual foi criada (Damin, 2015). Através da análise destes dados estatísticos é

possívelperceberseapáginaestáacorresponderàsespectativase,perceberemdetalhe,quaisas

publicaçõescommaiorimpacto(Coutinho,2014;Damin,2015).

OFacebookéumaplataformagratuita,poispodeserusadacomotal,noentanto,asopçõespagas

depromoçãodeposts10ecriaçãodeanúncioséincontornávelparaempresasquepretendemter

10 Posts são publicações, como são exemplo as entradas de texto em blogs ou websites. (Fonte:http://www.dicionarioinformal.com.br/significado/post/12851/).

24|Página

uma forte presença na rede social (Coutinho, 2014;Mendes, 2016c). Como auxílio dowebsite

oficialFacebookBlueprint (2015)épossívelaprendercomcursose-learning todasasopçõesde

dinamizaçãodeumapágina,queestaredesocialoferece.Deseguida,pretende-seenumeraras

açõesquepodemserutilizadasdeformagratuitaequaisasfuncionalidadespagas.

Aspublicaçõesdeumapáginapodemconterconteúdocomasseguintescaracterísticas(Coutinho,

2014):

• Texto.

• Imagem:épossívelcarregarimagensnosformatos.jpeg,.png,.tiff,.bmp.Recentemente

ficou disponível o carregamento de .gifs, o que permite a criação de conteúdos mais

originais,dinâmicoseinterativos.

• Vídeo:osformatosdecarregamentorecomendadosão.mp4e.mov,noentanto,também

é possível carregar vídeos em outros formatos (ver em:

https://www.facebook.com/help/218673814818907).Dentrodaopçãodevídeoexistem

diversasvariantes,taiscomoatransmissãodevídeoemdiretoevídeoem360º.

Sendopossíveldinamizaraspublicaçõescomautilizaçãode(Coutinho,2014):

• Hashtags:paraacategorizaçãodoconteúdopublicado,colocando“#”antesda frase.A

fraseétransformadanumahiperligação,quequandoclicadamostratodasaspublicações

quecontenhamestamarca(Facebook,n.d.-e).Exemplo:#starbuckslisboa.

• Menções:mencionarutilizadoresouempresascomacriaçãodeumlinkparaosseusperfis

oupáginas,colocando“@”antesdonomedoutilizador(Facebook,n.d.-b,n.d.-d).

• Hiperligações:partilhadelinksparawebsitesexterioresàredesocial.

• Emojis11:paratransmissãodemensagensesentimentosdeformailustrada.

• Publicaçãofixada(pinnedpost):colocarumapublicaçãonotopodapáginaporumperíodo

desetedias,sendoestaaprimeirapublicaçãoaaparecernapágina.Idealparaadivulgação

deinformaçõesimportantes,promoçõesounovosprodutos(Facebook,n.d.-c).

• Artigosinstantâneos(instantarticles):exclusivoparamobile,éumahiperligaçãoquepode

incluirtexto,imagemevídeoefuncionadentrodaaplicaçãodoFacebook,diminuindoo

tempodeaberturadaligação(Mendes,2016b).

11Emojissãoelementosgráficosquetransmitemaideiadeumapalavraoufrasedemodorápidoesemanecessidadede escrever textos explicativos. (Fonte: http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2014/07/entenda-diferenca-entre-smiley-emoticon-e-emoji.html).

25|Página

De forma paga, existe a funcionalidade de promoção de publicações, onde é possível fazer a

definição do target criando uma audiência. Com esta funcionalidade é possível determinar o

público-alvocombasenoseugénero,idade,localização,interesses,entreoutros(Facebook,n.d.-

g).

Comocomplementoàspublicações,numapáginaé tambémpossívelcriarpassatempos,CallTo

Actions (CTAs)12 e agendar publicações.Os passatempos são uma formade dinamizar a página

recompensandoosseguidores,estaéumaformadeinteraçãoquepodetambémserusadapara

chamarmaisutilizadoresparaapáginaquetenhaminteressenosprodutosouserviçosdamarca.

Osbotõesde chamadade ação (CTA)permitema criaçãodeumatalhoquepode ter umadas

seguintesfuncionalidades:(i)compraragora,(ii)saibamais,(iii)registe-se,(iv)agendeagorae,(v)

fazerdownload(Howen,2015;Pereira,2014).Oagendamentodepublicações(scheduleposts)tem

comoobjetivoqueogestordapáginapossaprepararapublicaçãocomantecedência,programando

adataehoradasuapartilhaonline(Howen,2015).

Além das funcionalidades anteriormente descritas, existem também os anúncios no Facebook

disponíveisparadesktopemobile.Sendoestaumaopçãopaga,possibilitaacriaçãodepublicações

comasseguintescaracterísticasemdesktop:publicaçõespatrocinadasquepodem incluir texto,

imagemeCTAparaumapáginaespecífica.Emmobile,existemmuitasmaisopçõesdedinamização

dosanúncios,umavezqueesteéumdosdispositivosmaisutilizadoshojeemdiaparanavegarno

Facebook(Facebook,2016b).Ométododenavegaçãonumsmartphoneoperadeformadiferente

face ao desktop e, por isso foram criados anúncios com características apropriadas para estes

dispositivos:

• CatálogoCarrossel(Carousel):anúnciocomváriasimagensdenavegaçãohorizontal,onde

épossívelcolocarlinksnasimagens(Facebook,n.d.-f).

• Canvas:permiteacriaçãodeumapáginadedestinoquepossibilitaumaexperiênciamais

completaaosutilizadoressemsairdaaplicaçãoFacebook,como“objetivodereduziressa

experiênciadesconexaefrustrantequeéserdirecionadoaossitesemdispositivosmóveis”

(Facebook,2016a).Nestetipodeanúncio,épossívelutilizarumacombinaçãodetextos,

vídeos,imagenseCTAs(Facebook,n.d.-a).

12CalltoActions(CTAs)sãobotõesdeação,ouseja,sãobotõesquetemassociadoumcaminhoeaoclicarredirecionaoutilizadorparaapáginaespecificadanessecaminho.(Fonte:http://www.tracto.com.br/o-que-e-call-to-action/).

26|Página

• Consciêncialocal(In-Store):localizadordelojasquepermiteobterinformaçõessobrelocais

próximos, tais como horário de funcionamento, localização, direções de como chegar,

entreoutros(Facebook,2016c).

Comapopularizaçãodapáginasurgemnovasferramentas,entreasquais,asopçõesderatinge

review,ondeosutilizadorespodemescreverumaopiniãopúblicasobreaempresaeondepodem

relatarasuaopiniãosobreoserviço,produtos,atendimento,entreoutros(Coutinho,2014).

Emsuma,aevoluçãotecnológicaecrescimentoassociadoàutilizaçãodoFacebooktempermitido

acriaçãodenovasfuncionalidadesenovasferramentasparaagestãodepáginasnestaredesocial.

Numa conversa informal comDaniel Caeiro, Professor na FaculdadedeBelas-Artesde Lisboae

HeadofStrategydaagênciaTheGrandUnion,estereferequeafunçãodeumMarketeerestáentre

amarca e o cliente/consumidor e que por essemotivo, a sua principal função é compreender

ambososlados,criandoequilíbrio.Noentanto,referetambémqueumadassuasprincipaisfunções

enquantoHeadofStrategyéoacompanhamentodetendênciaseque,éfundamentalestarapar

de todos os novos desenvolvimentos do Facebook para que possa apresentar novas sugestões

inovadorasaosseusclientes,pois“umclientesatisfeitoéamelhorpublicidadequeumaempresa

podeter”.

2.5 Consideraçõesfinais

Hojeemdiaousodainternettornou-sefundamentalequasequeinevitávelparagrandeparteda

populaçãoportuguesa.Oswebsitesderedessociaissurgiramcomoformadedinamizarosespaços

onlinee,emcomplemento,comoformadecriarligaçõesentrepessoasdetodomundo.Aplicadas

adiversoscontextosestaspermitemapartilhadeinformaçãoeconteúdos,permitindoaindaque

osutilizadorespossamjogarvirtualmentecomoutrosjogadores.

OFacebookéconsideradoumwebsitederedesocialpoispermiteapartilhadediversostiposde

conteúdosea interaçãoentreumgrandenúmerodepessoas.Estaredesocialteveumelevado

crescimento nos últimos anos e, tem continuado a evoluir devido ao elevado número de

funcionalidadesemconstanteaparecimento.Porsuavez,asempresasviramnestaredesocialuma

forteoportunidadeparadinamizaçãodosseusnegóciosecomeçaramautiliza-laparaefeitosde

marketingecomunicaçãocomosseus,atuaisefuturos,consumidoreseclientes.

Comoemtodosostiposdecomunicação,sejaelatradicionaloudigital,ésemprenecessárioque

sejarealizadoumestudopréviosobreaprópriamarca,concorrênciaepúblico-alvo.Assim,neste

capítulofoireforçadaaimportânciadeconhecereanalisarestestrêspontosatravésdeumsistema

27|Página

de CRM ou, quando aplicado à web, um sistema de CRM digital, não deixando de parte a

importânciadomarketingderelacionamento.

A elaboração do plano de comunicação de umamarca para a rede social Facebook, exige um

elevado grau de conhecimento do sector em que se atua, das tendências de mercado, das

oportunidadesefraquezasdonegócioe,comojáfoidito,deumconhecimentodasempresasque

fazempartedaconcorrênciaassimcomooseupúblico-alvo(quepoderásermutuoentreempresas

concorrentes).Estecapítulo,aconselhaassimacriaçãodeplanosdenegócioedecomunicação

paratodasasmarcasquedesejamcomunicarcomosseusconsumidores,sejadeformaonlineou

offline,sendotambémmuitoimportanteacriaçãodeobjetivosdenegócioedecomunicação.A

criaçãodestesplanosecorrespondentesobjetivos,ajudaasempresasamedirosucessodassuas

açõesdemarketingecomunicação.

Assim, é reforçada a importância dos pontos anteriormente mencionados através de um

levantamento de características e funcionalidades da rede social em estudo, com vista o seu

complemento,atravésdoscapítulosseguintesondeserádescritaametodologiaeapresentaçãoe

análisedosresultadosdesteestudo.

29|Página

CapítuloIII–Metodologia

30|Página

Este capítulo apresenta os motivos que servem de base à estrutura que determina o estudo

empírico,sendonelefundamentadastodasasopçõesmetodológicasassumidas.Assim,opresente

capítulo começaporenunciaros objetivose asquestõesda investigação, complementadopelo

métododepesquisaetécnicasutilizadas,ondeédefinidaapopulaçãoeaamostradoestudo,assim

como,osmétodosderecolhaeanálisedosdados.

3.1 Objetivosdeinvestigação

Como referido no capítulo anterior, o Facebook tem sido uma plataforma em constante

crescimentoe,consequentemente,owebsitederedesocialcommaisutilizadoresemPortugal.

Estaplataformafoipensadaparaserutilizadaporcidadãoscomunscomomeiodecomunicaçãoe

socializaçãoentreeles.Noentanto,comoseucrescimento,asempresasencontraramnelatambém

umaoportunidadedenegócioparaseaproximaremdoseupúblico-alvo.Apesardenãotersido

criadaparafomentarorelacionamentoentreasempresaseosconsumidores,estaéumaformade

ampliareintensificarosrelacionamentos,aproximandoaspessoasetambémasempresasdosseus

clientes(Barcellos,2010).Destemodo,tambémoFacebook,enquantoempresa,encontrouuma

oportunidadedenegócionestaáreaeporissotemvindoacriarnovasferramentasquepermitem

àsempresasagestãodosrelacionamentoscomosseusclientes.

A par do Facebook, vários serviços disponibilizados hoje em dia pela internet potenciam a

disseminaçãodeuma vasta quantidade e tipode informaçãoemapenas alguns segundos, seja

informação oficial acerca de uma empresa, ou apenas opiniões, desejos, satisfações ou

insatisfaçõespartilhadaspelosconsumidores.Asempresasdevemporissoestarpreparadaspara

estaconstanteexposiçãoonline,por formaarecolherosdadospartilhadospelosconsumidores

acercadaprópriaempresa,aproveitandoparatiraromelhorproveitodosmesmoseestabelecendo

umarelaçãodemaiorproximidadecomoconsumidor(Filho,2011).

Énestecontextoquesurgeamotivaçãoparaestetrabalhodeinvestigação,cujoobjetivoprincipal

é a identificação de um conjunto de ferramentas de comunicação e formas de utilização que

possamsercanalizadaspelasempresasnoFacebook,demodoarefletiramelhorformadecontacto

erelacionamentocomoclienteapartirdestaplataforma,quepotencieonegóciorealeoprestígio

damarca.

Paraosucessodesteestudofoinecessário limitaromesmoapenasaumaáreadenegócio, isto

porque, apesar de uma estratégia de comunicação ser única para cada empresa, quando nos

referimosamarcasdentrodomesmosectordeatuaçãoecomprodutosepúblico-alvoidênticos,

31|Página

énaturalquenãoexistamassimtantasdiferençasnaformadecomunicarcomocliente.Oque

marcaadiferençanestescasossãoessencialmenteostemasdefinidosparaacomunicação.

AsferramentasdoFacebookestãodisponíveisparaosgestoresdepáginadequalquersector,desde

aáreadarestauraçãoaovestuário,peloquecabeapenasaoresponsáveldamarcaeaogestorda

página,decidirquaisdasferramentasdisponíveisfazmaissentidoutilizar,deformaaalcançaros

objetivosdefinidosnaestratégiadecomunicação.

ComacriseeconómicaexistenteemPortugal,apopulaçãotemvindoasentiranecessidadede

reduzir os gastos fora de casa e, apesar de a alimentação ser um gasto fundamental, surgiu a

necessidadedeencurtarovalordestasdespesas.Umadasáreasquesentiuumgrandeimpactofoi

osectordecaféepastelaria,poisécadavezmaisutilizadaamarmitaparaolancheeocafépor

cápsulaemcasa,deformaaevitargastosdesnecessáriosnoexterior.

Pelosmotivosacimamencionadossurgeanecessidadedeinovaçãoligadaaestesectore,comisso

um modelo que aposte na comunicação via redes sociais, com o objetivo de seduzir os

consumidoreselevá-losnovamenteafrequentarestetipodeestabelecimentos.

Nosentidodeobterinformaçõesquepermitamatingirosobjetivospropostosparaesteestudo,

foramrecolhidosdadosprimários,porviadaaplicaçãodeumquestionário,nomeadamente,para

conhecereanalisaro(a):

• TipodeutilizaçãodoFacebook;

• Níveldeconsciencializaçãoparaestefenómeno;

• GraudeconhecimentoerelacionamentocomasmarcasnoFacebook;

• NíveldesatisfaçãocomautilizaçãodadaaoFacebook;

• Importânciaatribuídaàinformaçãodivulgadanaredesocial.

Pretende-se, sobretudo, avaliar quais os elementos que devem fazer parte integrante da

comunicaçãoviaFacebook,deumamarcadestesector,assimcomosecontribuemounão,paraa

efetiva deslocação do utilizador à loja com o objetivo de efetuar a compra ou consumo dos

produtos.

3.2 Pesquisaetécnicasutilizadas

Ométododepesquisa utilizadopara este estudo consiste na recolhadedados demodo a dar

respostaaosobjetivosdestainvestigação,recorrendoaumapesquisabibliográficaeaoinquérito

porquestionário.

32|Página

A revisão bibliográfica foi realizada com recurso a artigos científicos, obras editadas e vários

websitesrelacionadoscomestatemática,nomeadamente,blogseaoprogramaoficialdeeducação

deutilizaçãodoFacebook,oFacebookBlueprint.

Noquerespeitaàinvestigaçãoempírica,foirealizadoumquestionário(Anexo1.Questionário)que

foiposteriormentedivulgadoapartirdasredessociaisFacebookeLinkedIne,tambématravésde

email.Procurou-sedivulgaroquestionárioapartirdomaiornúmerodemeiospossíveis,deforma

achegaraummaiornúmerodepessoas.Umavezqueumadasquestõesdoquestionárioprocura

perceberseoinquiridoéutilizadordoFacebookounão,afiltragemdedadoséfeitanomomento

daanálisedosdados,peloqueseoptoupeladivulgaçãodoquestionáriotambémporviaLinkedIn

eporemail,divulgandooURLdeacessoaummaiornúmerodepessoas.AdivulgaçãopeloLinkedIn

foifeitaatravésdeumapublicaçãoe,adivulgaçãoporcorreioeletrónicofoirealizadaapartirdo

envio de um email a uma base de dados com endereços de várias universidades, a solicitar a

disseminaçãodomesmo.Duranteoprocessodeaquisiçãoderespostas,aplataformamaisutilizada

para divulgação do questionário foi o Facebook, quer a partir da publicação do link em várias

páginaspessoais,mastambématravésdacriaçãodeumeventoedeumgrupocriadosemdatas

diferentesaolongodoperíododeduraçãodoinquérito,comoformaderelembrarosutilizadores

acolaborarnestainvestigação.

SegundoQuivyeCampenhoudt(1998)existemtrêsfasesprincipaisparaoprocessodeobservação,

sendo(i)aelaboraçãodeummodelocapazdeproduzirainformaçãoadequadaenecessáriapara

testarashipóteses,(ii)ostestesdeutilizaçãodomodeloe(iii)arecolhadosdados.

Paraesteestudofoiselecionadoométododepesquisaapartirdeinquéritoporquestionário,uma

vez que esta é uma técnica de investigação social composta por um conjunto de questões

submetidasaumgrupodepessoas,utilizadascomoreferênciadeumapopulação-alvo (Freitas,

Oliveira, Saccol, &Moscarola, 2000; Pinsonneault & Kraemer, 1993) com o propósito de obter

informaçõesacercadosseusconhecimentos,interesses,expetativas,entreoutros(Gil,2002).

NaopiniãodeQuivyeCampenhoudt(1998)esteéummétodoespecialmenteadequadoquando

sepretendeinterrogarumgrandenúmerodepessoas,sendoassuasprincipaisvantagens:

• Economiadetempodoentrevistador;

• Possibilidade de quantificar múltiplos dados e proceder a numerosas análises de

correlação;

• Anonimatodoinquirido.

33|Página

Noentantosãoenumeradasaindaalgumasfragilidadesdestemodelodepesquisa:

• Faltademotivaçãodosinquiridosparadarrespostaaoquestionário;

• Faltadecredibilidadenasrespostasdevidoaoanonimato.

Apesardasfragilidadesmencionadas,considerou-sequeométododepesquisaporquestionárioé

omaisvantajosoautilizarnesteestudo,devidoàfacilidadedepartilharedivulgaçãodomesmono

mundodigital.Assim,épossívelchegarrapidamenteaumgrandenúmerodepessoas,mantendo

aconfidencialidadedosdados,bemcomonaanálisedosdados,umavezqueestesjáseencontram

informatizados.

3.2.1Definiçãodapopulaçãoedimensãodaamostra

Umavezutilizadoométododepesquisaporquestionário,esteéumestudoquantitativo,poisos

dadosobtidospoderãosermensuradosemnúmeros,classificadoseanalisadosapartirdautilização

detécnicasestatísticas(Dalfovo,Lana,&Silveira,2008).Tratando-sedeumestudoquantitativo,

torna-se necessário definir a população por forma a encontrar uma amostra representativa da

mesma, uma vez que são comuns as dificuldades de tempo e recursos para inquirir toda a

população(“População,AmostraeAmostragem”,2011)13.

Destaforma,esteestudofoirealizadoanívelnacionalumavezquealocalizaçãodosinquiridosnão

contribuíadiretamenteparaosresultadosdapesquisa.Osfatoresdeterminantesparaesteestudo

sãoograudeconhecimentoefamiliarizaçãodecadaumdosinquiridoscomoFacebook,qualoseu

graudeconhecimentoassociadoàpartilhadeinformaçãodeempresasporestaredesocial,bem

comoseestainformaçãocontribuiounãoparaaposteriorcompradosprodutos.

Apesardenumaprimeirainstância,deformaafacilitaradivulgação,setratedeumquestionário

onde toda a população tem a mesma probabilidade de participar (amostragem probabilística)

(Freitasetal.,2000),existeumaquestãoquedeterminaquaisosinquiridosquetêmpresençana

rede social Facebook, sendo estes os elementos que de facto importa ter em conta para esta

investigação.Destaforma,esteestudotemaaplicaçãodeumaamostragemnãoprobabilística,isto

porquenemtodososelementosdapopulaçãotêmamesmaprobabilidadedeserselecionados

paraoestudo,sendoeliminadosàpartidaosinquiridosquenãocumpremocritériodeutilização

daredesocial.Estaseleçãopermiteanalisarapenasoscasoscríticos,ouseja,osparticipantesque

13 População, Amostra e Amostragem. (2011). Acedido a 20 de Agosto de 2016, em

http://www.ufpa.br/dicas/biome/biodavar.htm.

34|Página

representamocasoessencialparaofocodapesquisa(Freitasetal.,2000).Estaétambémuma

pesquisa de caracter descritivo, pois procura-se identificar atitudes e opiniões da população,

relacionando-ascomarealidade(Freitasetal.,2000;Kraemer,1991).

Os elementos que fazem parte da amostra devem ser representativos da população, por isso

procurou ter-se em conta diversos fatores tomados como necessários por Arlene Fink, como

referenciadonolivro“HowtoSampleinSurveys”inFreitasetal.(2000),sendoeles:(i)definição

claradosobjetivosdoquestionárioe(ii)definiçãodoscritériosdeelegibilidadeparaparticipação

naamostra.No subtópico relacionadocomométododeanálisedosdadosédescrito como foi

desenvolvidoestequestionáriodeformaairdeencontroaosfatoresmencionados.

3.2.2Métododerecolhadosdados

Arecolhadosdadosteveinícionodia19deJulhoeterminoua10deSetembrodoanode2016.

Como já referido e, de forma a chegar ao maior número de pessoas possível recorreu-se à

divulgaçãodoquestionárioporviaonline,apartirdaredesocialFacebookatravésdapublicação

emgruposrelacionadoscomaáreademarketingeàpartilhado linkentreamigos.Foitambém

utilizadaumabasededados,cedidapelaUniversidadedeAveiro,comoobjetivodepartilharolink

doquestionárioentreoutrasuniversidades,noentantonãoforamobtidasrespostaspositivaspor

partedestasidentidades.Emcomplemento,oendereçodoquestionário,foitambémpartilhado,

viaLinkedInatravésdeumapublicação,comoformadechegaradiferentespessoas.

EsteprocedimentodepartilhadeURLfoirepetidoaolongomêsdeAgosto,apartirdaelaboração

depublicaçõesecriaçãodeeventosegrupos,comoobjetivodeconsciencializaraspessoasparaa

importânciadasuacontribuiçãoparaesteestudo,comvistaaoaumentodonúmeroderespostas

paraqueaamostrafosserepresentativadapopulação.

Aolongodesseperíodofoialcançandoumtotalde513respostas,dasquais407completase106

incompletas.Considerandoapenasasrespostascompletaseajustificaçãodadaacimaparaquese

tratedeumaamostranãoprobabilística,apenasforamtidosemconta396elementosdaamostra

paraesteestudo,umavezque11dosrespondentesafirmaramnãoutilizararedesocialFacebook,

nãocontribuindoassimparaofocodainvestigação.

A elaboração do questionário é um dos passos determinantes na construção de uma pesquisa

(Malhotra,Hall,Shaw,&Oppenheim,2004),éporissochegadoomomentodecriaromodeloque

sirvadebaseàanálisepretendida.

35|Página

Naelaboraçãodoquestionárioparaesteestudoforamutilizadasperguntasdotipoestruturadas,

istoé,queespecificamumconjuntoderespostasalternativaseoformatodaresposta.Asprincipais

questões são de escolha múltipla, onde são oferecidas várias alternativas de resposta e o

entrevistadodeveescolherumaoumaisrespostas,entreasalternativasoferecidas.

Fazem também parte deste questionário, questões de resposta semiabertas, de carácter

dicotómico e escala do tipo Likert. Existem ainda algumas questões de resposta aberta e de

respostafechada.

Asquestõesderespostasemiabertasãodecorrentesdequestõesfechadasedequestõesabertas.

Asquestõesderespostafechadapretendemobterrespostasdiretaselimitadase,comotal,têm

comovantagem(i)afacilidadeerapideznoprocessodeanálise,(ii)areduçãodapossibilidadede

errodeescritae,(iii)elevadaobjetividade(Ferrão,2010),poisnamaioriadoscasossãoindicadas

asopçõesderesposta.Nasquestõesderespostaabertanãoexistequalquerlimitaçãoàresposta,

oquedificultaotratamentodosdados.Asquestõesderespostasemiabertaforamusadasdeforma

aapresentarumconjuntodeopçõesderespostapreviamentedefinidas,massemdeixardeparte

apossibilidadedoinquiridopoderadicionaroutrosdadosparaalémdosqueestavamlistados.

Asquestõesdicotómicasrepresentamumaminoria,poissãoperguntasqueapresentamapenas

duasalternativasderesposta,taiscomo“sim”e“não”,“Feminino”e“Masculino”.Assim,amaioria

dasquestõesédeescolhamúltiplaondejásãoapresentadaspreviamenteváriasalternativasde

respostaeondeseesperaqueoinquiridoselecioneumaoumaisopçõesdasqueseadequam.

Quantoaescalasutilizadas,recorreu-seàutilizaçãodaescaladeLikertondesãoapresentadosos

dois extremos da questão, pretendendo-se assim medir as opiniões e atitudes dos inquiridos

(Ferrão,2010).Emalgunscasos,asopçõesderespostanãoforamutilizadasnasuaformaoriginal

de“discordototalmente”e“concordototalmente”(Malhotraetal.,2004),masforamutilizadas

outras opções igualmente opostas, tais como “detesto” e “adoro”, “muito diferente” e “muito

semelhante”,“nunca”e“sempre”.

Evitou-se utilizar respostas abertas uma vez que estas tendem a registar índices menores de

resposta.Aindaassimsurgiuanecessidadedeutilizarestetipoderespostadetrêscasosdistintos:

§ Idade do inquirido, pois faz mais sentido perceber as idades dos inquiridos de forma

individual,comparativamenteàfaixaetária.

§ Justificaçãodeumaresposta(questão18).

36|Página

§ Aúltimaquestãodoquestionário,decarácteropcional,quepretendequeos inquiridos

tenhamaliberdadeparaadicionarinformaçãoe/ouconhecimentosquesejamrelevantes

aotemaemestudo.

Oquestionárioencontra-seassimdivididoemtrêssecções.Asecção1visacaraterizaraamostra

quantoaoseuperfilsociodemográficoporformaatraçarosváriosperfisderespondentes.Com

estesdadosimportapercebermaioritariamentequalafaixaetáriadosinquiridoseseestestêm

formaçãonaárearelacionadacomotema.

A secção2 visa compreenderoshábitosdos respondenteseoacompanhamentodo sectorem

estudoapartirdaredesocialFacebook.Énaprimeiraquestãodestasecçãoquesequestionaos

inquiridossobreasuautilizaçãodoFacebook, terminandooquestionárioparaaquelesquenão

utilizamaredesociale,dosquaisserãoposteriormenteeliminadososdados.Aosinquiridosque

utilizamoFacebooke,queporissofazempartedaamostra,sãocolocadasquestõesrelacionadas

com a duração e finalidade de utilização da plataforma. De seguida são colocadas questões

relacionadascomarelaçãodoinquiridocomasmarcasemestudo,ondeseaproveitatambémpara

fazerarelaçãoentreestasmarcaseoutrasmarcasdomesmosectordenegócio.

Porúltimo,nasecção3,pretende-seanalisarasperceçõesecomportamentosdosinquiridosface

àsmarcasemestudo,bemcomoàsmarcasdomesmosectorconhecidasporestes.Nestasecção

asquestõessãomaioritariamenterelacionadascomascaracterísticascomunicacionaisdasmarcas

noFacebook, comoobjetivodeperceberqualo sentimentoquedespertamno inquiridoedar

respostaàquestãoprincipaldeinvestigação.

A estrutura do questionário foi assim elaborada tendo em conta alguns cuidados referidos por

Freitas(2011),Gil(2002),Perrien,ChéroneZins(1997),taiscomo:

• Apresentaçãocuidadadoquestionário;

• Incluirnoquestionário,apenasasquestõesrelacionadascomotema;

• Teremconsideraçãoasequênciadasquestões,começandocomperguntasmaissimplese

terminandocomquestõesmaiscomplexas;

• Redigir as questões de forma clara e precisa, considerando o nível de formação dos

respondentes;

• Asopçõesderespostaapresentadasparaasquestõessemiabertasdeverãoserexaustivas

paracobriramaioriadaspossíveisrespostas.

Deformaacumprirestesrequisitosforamadotadasasseguintesmedidas:

37|Página

• Cabeçalhoinformativodosobjetivosdapesquisaeesclarecimentoadicionalparacadauma

dassecções;

• Questões semiabertas, onde são apresentadas várias opções de resposta ao inquirido,

semprecomaopçãodeadicionaroutrarespostaquenãoaspreviamentelistadas;

• Todasasquestõesprocuramalcançarumobjetivorelacionadocomotema;

• Utilizaçãodenotasparaclarificarosobjetivosdasquestões,oudeformaaclarificaralgum

termomaisespecíficorelacionadocomotema;

• Aplicada uma ordem sequencial para as questões, onde no início do questionário são

apresentadas questões gerais, deixando as perguntas mais específicas para o final,

adotando-seassimatécnicadofunil(Mattar,1999).

Comvistaaseremcumpridostodososobjetivosdainvestigaçãoeagarantirquetodasasquestões

estãoformuladasdeformaafacilitaracompreensãodosinquiridos,foirealizadoumpré-testecom

o objetivo de refinar o instrumento. De acordo com Kuhn (2011), o pré-teste demonstra-se

fundamentalparaaidentificaçãodeerrosdelinguagem,questõesdifíceisderesponderepontos

depotencialabandonodoquestionário,permitindotambémestimarotempomédioderesposta.

Na análisedestepré-teste tentou-seperceber juntodas cobaias se as respostasnão indicavam

dificuldadequantoaoentendimentodaquestão,tendoemcontaoscritériosdeclareza,precisão

dostermos,quantidadedeperguntas,duraçãoeerrosdeortografia(Gil,2002).

Este pré-teste revelou-se fundamental nesta fase da pesquisa uma vez que foram identificadas

algumasfragilidadesnoquestionário,dopontodevistadasopçõesderespostaeexplicaçãodos

objetivosdasquestões.Combasenofeedbackrecebido,foramrealizadasasalteraçõesnecessárias

aoquestionárioparaqueesteficasseprontoparasercolocadoonline.

3.2.3Métododeanálisedosdados

Umavezqueoquestionáriofoirealizadoonline,todososdadosrecolhidosestãodigitalizadosepor

issoasuaanálisepoderáserrealizadaatravésdeumsoftwareespecíficoparatratamentoeanálise

dosdados.OprogramaselecionadofoiosoftwareSPSSStatistics,versão24(“StatisticalPackage

fortheSocialSciences”),comsuportenabibliografiadeHall,NevesePereira(2007)ePilatiePorto

(2014),umavezqueestefoioprogramalecionadonomestradoemmarketingeoqualpermite

fazerumaanálisedescritivadosdados,cruzamentodevariáveis,testesdehipóteses,entreoutros.

ParacriaçãodosgráficoseaplicaçãodefiltrosfoiutilizadoosoftwareMicrosoftExcel,versão2013.

38|Página

Comoexplicadoanteriormente,foramremovidososinquiridosquenaquestãonove(verAnexo1.

Questionário)responderamquenãoutilizamoFacebook.Essefoiassimumdosprimeirospassosa

realizar no tratamento de dados, ficando apenas com os dados da amostra relativos aos

respondentesdetentoresdeumapáginanoFacebook.

Deseguida,foirealizadaumaverificaçãodadefiniçãodasvariáveis,determinandoquaissão:

• Nominais:ondepodemserutilizadosnúmerosparaidentificarascategorias.

Exemplo:Género“1”=Femininoe“2”=Masculino;

• Ordinais: indicando uma ordem de magnitude, onde o individuo de categoria “2”

correspondeaumaordemsuperiorqueoindividuodecategoria“1”.

Exemplo:HabilitaçõesLiterárias“1”=Ensinobásico,“2”=Ensinosecundário,etc…

• Intervalaresoudeescala:permitemmediradiferençaentrevalores,emqualquerponto

daescala.

Exemplo:Idades,poisadiferençaentre1e2,éamesmaqueentre4e3.

Umavezqueexistemalgunscamposderespostaaberta,éaconselhávelutilizarsempreamesma

formadeescrita,peloqueousodemaiúsculas/minúsculaseerrosortográficospodemdificultaro

trabalho de análise de dados. Nas questões semiabertas, onde é colocado o campo “outro”, o

inquiridotemapossibilidadedeescreverumarespostaalternativaàsopçõesapresentadas,pelo

queéfundamentalperceberseexistemrespostassemelhantes,criandonovasvariáveiscomesses

dados,codificando-os.

Astabelasutilizadasnoprocessodecodificaçãodasrespostasabertaspodemserconsultadasno

Anexo2.Codificação,noentantoédeseguidaexplicadotodooprocesso.

Nocampodaescolaridade(questão3),asrespostasdadasjustificaramacriaçãodenovasvariáveis,

umavezqueestavaemfaltaaopção“Bacharelato”,queapesardeserequivalenteàlicenciatura,

equivaleaumgraudistinto.Asrestantesrespostasforamtodascodificadasdeformaaseinserirem

nasopçõesderespostajádefinidas(verTabela26,noAnexo2.Codificação).

Nocampodasituaçãoprofissional(questão5),tambémfoinecessáriocriarnovasvariáveisuma

vez que estavam em falta as opções “Trabalhador-Estudante”, “Baixa de Maternidade” e

“Estagiário”(verTabela27,noAnexo2.Codificação).

No campo relacionado coma área profissional dos inquiridos, surgiu a necessidade de adaptar

algumasdasrespostasobtidasaopçõesjáexistentes,comofoiocasode“Agricultura/Florestas/

Pescas”quefoialteradopara“Agricultura/Florestas/Pescas/Ambiente”,“Arquitetura/Design”

39|Página

alteradopara“Arquitetura/Design/Urbanismo/Restauro”,“Biotecnologia/Farmácia”alterado

para“Biotecnologia/Farmácia/AnáliseLaboratorial”eporfim“Hotelaria/Turismo”alteradopara

“Hotelaria/Turismo/Restauração”.Paraestecampofoitambémnecessáriaacriaçãodasnovas

variáveis“Estudante”,“Física/Química”,“EnergiasRenováveis”,“Línguas/Tradução”,“Biologia/

Ecologia”e“InvestigaçãoCientífica”.

No campo relacionado com a finalidade da utilização do Facebook (questão 12) não existiu a

necessidade da criação de novas variáveis, uma vez que as respostas obtidas se adequavam a

opçõesjáexistentes.

Naquestão17,algumassugestõesderespostaforameliminadas,umavezque,asmarcascitadas

nãotinhampresençaounãoforamencontradasnaredesocialFacebook.Paraestaquestãoforam

adicionadasnovas variáveispara alémdasqueestavam listadas.Desta forma, foramcriadas as

variáveis “Coffebreak”, “Nespresso”, “NESCAFÉ Dolce Gusto Portugal”, “Sical”, “Nata Lisboa”,

“PastelariaBenard”,“AmeadellaPastelaria”,“DeltaQ”,“SeiLáCoffeeShop”,“PastelariaManuel

Natário”, “Pastéis de Belém”, “Capriccio - Cakes & Coffee”, “Jeronymo CoffeeShop” e “Doce

Infusão”,acompanhadasdoURLdaspáginascorrespondentes.

Naquestão18a,forameliminadasalgumasrespostasquenãoserelacionavamcomestaquestão

e, uma vez tratando-se de umaquestão de resposta aberta, todas as respostas tiveramde ser

codificadasetransformadasemvariáveis.Desta forma, foramcriadasasvariáveis“Monlou”,“A

Padaria Portuguesa”, “Costa Coffee Portugal”, “Spirito”, “Sical”, “Pastelaria Benard”, “Starbucks

Portugal”,“SeiLáCoffeeShop”,“SeiLáCoffeeShop”e“Capriccio-Cakes&Coffee”,acompanhadas

doURLdaspáginascorrespondentes.

No campo relacionado comas razões para a perceçãodeumaboa estratégia de comunicação,

apenasexistiuanecessidadedecodificarumarespostanumadasopçõesjáexistentes,peloque

“Novidades”inseriu-senavariável“Conteúdosdetendências/culturapop”.

Nocamporelacionadocomoprincipalfatorquemotivouaescolhadasimagens,foicriadaanova

variável“Tipodeproduto”easrestantesrespostasforamadequadasàsvariáveisjáexistentes.Para

essescasosfoitambémlogodefinidaajustificaçãoquemaisseadequasseacadaumadasrespostas

dadas.Destaformaparaocampo“Qualidadedoproduto”foicriadaavariável“Aparentaserum

produtomaisnaturalesaudável”,paraocampo“Qualidadedaimagem”foramcriadasasvariáveis

“Coresutilizadas”e,“Aspetodoproduto”,paraocampo“Descrição”foicriadaavariável“Suscitou

interesseemexperimentaroproduto”,paraocampo“Marca”foramcriadasasvariáveis“Vontade

emexperimentaramarca”,“Desconhecimentodaoutramarca”e“Mediatismodamarcaaliadaa

40|Página

produtosgeralmentesaborosos”,porfimparaocampo“Elementosquecompõemafoto”foram

criadasasvariáveis“Preferênciapelotipoderecipiente”,“Tipodeproduto”e“Aspetodoproduto”.

Nocasodaúltimaperguntadoquestionário,umavezqueéumaquestãoderespostaaberta,foram

apenasretiradasconclusõesdaquiloqueosrespondentesmencionaram.

Umavezrealizadootratamentoestatísticodosdados,deveserrealizadaumaanálisepreliminar

dosdadosestatísticos,ondecadaumadasvariáveiséanalisadadeformaindependente.Assimdá-

seinícioaumaanálisedescritivadosdados,quecontacomaobservaçãodosprincipaisresultados

para cada secção do questionário (perfil sociodemográfico, hábitos e acompanhamento e,

perceçõesecomportamentos),comentando-os.

Paraototalde396respondentes,naanálisedoperfilsociodemográficosãorevistasasvariáveis

género, idade (onde são criadas faixas etárias), grau de escolaridade, rendimentos, situação

profissional,áreaprofissional,estadociviledistritoouregiãoderesidência.

Asecçãocorrespondenteaoshábitoseacompanhamentovisaavaliaroshábitosdorespondente

nautilizaçãodoFacebookenoacompanhamentoquefazdosectordecaféepastelarianarede

social.Assim,oshábitosdorespondentesãoanalisadossegundoonúmerodehorasquepassaem

média na rede social, altura do dia com maior frequência e com que finalidade. De seguida

pretende-secompreenderseorespondenteestáfamiliarizadocomalgumadasmarcasemestudo,

bemcomocomoutrasmarcasdomesmosector.Nestemomento,espera-sechegaràconclusãode

quatrogrupos:(i)osqueconhecem,seguemesãoconsumidoresouclientesdepelomenosuma

dasmarcasemestudo, (ii)osquenãosãoconsumidoresdenenhumadasmarcas listadas,mas

conhecemeseguempelomenosumadelas,(iii)osquenãoseguemnenhumadasmarcaslistadas

noFacebook,masconhecempelomenosumadelase(iv)osquenãoconhecemnemouviramfalar

denenhumadasmarcasemestudo.Emconsequência,definem-seoshábitosdeutilizaçãodarede

socialparacadaumdosgrupos.

Porúltimonasecçãoquevisaanalisarasperceçõesecomportamentosdosrespondentessobrea

temáticaemestudo,espera-seanalisarparacadaumdosgruposquaisasmarcasqueconsideram

ter uma boa estratégia de comunicação. Ainda nesta secção voltam a ser inquiridos todos os

sujeitosdaamostra,deformaaidentificar,deformageral,quaisoscomportamentosqueasmarcas

Starbucks e Costa Coffee despertam nosmesmos quando visualizadas as suas publicações. Por

último,éimpostaaosinquiridosaescolhaentreduaspublicações(umadecadaumadasmarcas)e

quaisosmotivosparaasuaescolha.Destaforma,pretende-seanalisarseexisterelaçãoentre(i)as

razõesquecadaumdosgruposenumerouparaaperceçãodeumaboaestratégiadecomunicação

41|Página

porpartedasmarcase(ii)osfatoresquemotivaramaescolhadoprodutosegundoaspublicações

apresentadas.

Paraobterumavisãogeraldosresultadosdeveserpedidaumatabeladefrequências.Aanálise

descritivadosdadoséamelhorformadevertodasasrespostasobtidase,perceberseénecessário

outrotipodeanáliseestatística.Assim:

• Análisedescritivadosdados:exporosresultadosparacadaquestão,comentandoosseus

resultados;

• Caracterizaçãodosgruposderespondentes:cruzamentodevariáveisdemográficascomos

hábitosdeutilizaçãodaredesocial,preferências,definindoassimquaisascaracterísticas

descritivasdecadagrupo.

A escolha deste tipo de análise deve-se ao facto de amaioria dos dados neste trabalho serem

qualitativos, ou seja, as variáveis sãomaioritariamente do tipo nominal e ordinal. Existem, no

entanto,algumasvariáveisdotipo intervalare,paraessescasosdeveser realizadaumaanálise

exploratória.Paraanálisedealgumasquestõesforamcriadosfiltroscomoauxíliodaferramenta

MicrosoftExcelparamelhorcruzamentodosdadosedediversasquestõesemsimultâneo.Parao

cruzamentodeapenasduasvariáveisfoiutilizadoométododeanáliseporcrosstabs,comrecurso

àferramentaIMBSPSS.Aapresentaçãodosdadosvariaentreoformatodetabelaeutilizaçãode

gráficos de barras, dependendo das questões e da forma mais clara para apresentação dos

resultados.

43|Página

CapítuloIV–Apresentaçãoeanálisedosresultados

44|Página

Noscapítulosanterioresforamapresentadososconceitosbásicosparaafundamentaçãoteórica

deste estudo, bem como a metodologia a seguir na vertente empírica do trabalho. Uma vez

realizado este enquadramento com os objetivos do trabalho e questões a que este estudo se

propõearesponder,échegadoomomentodeprocederàapresentaçãoeanálisedosresultados

obtidospelainvestigaçãorealizada.

4.1 Caracterizaçãosociodemográficadaamostra

Daanáliserealizadaaos396respondentes,contam-se279dosquaisdogénerofemininoe117do

géneromasculino.Verifica-seassimnaTabela1quequase⅔ dosinquiridossãodogénerofeminino

(70,5%).

Género Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaFeminino 279 70,5%Masculino 117 29,5%

Total 396 100%

Tabela1.Género.

Apósumaanáliseestatísticadescritivadosdados,verifica-se tambémquedestaamostra fazem

parteinquiridosentreos15eos71anose,amédiadeidades,assentaentreos31eos32anos

(verTabela2).

N Mínimo Máximo Média DesvioPadrão396 15 71 31,32 11,31

Tabela2.Idades.

Paramelhor compreensão damédia de idades em cada um dos géneros, foram criadas faixas

etárias, que revelamque existe uma predominância de inquiridos do género feminino na faixa

etária dos 18 aos 24 anos, enquanto o género masculino se distribui de uma forma muito

semelhantenasfaixasetáriasdos18aos24anosedos25aos34anos(verGráfico1).

45|Página

Gráfico1.Classificaçãoporgénerovsfaixaetária.

Relativamenteaograudeescolaridade(verTabela3),verifica-sequeaproximadamente78%dos

inquiridosapresentaumgraudeescolaridadedenívelsuperior,enquantoaproximadamente20%

já concluiu o ensino secundário. Desta forma, pode concluir-se que a amostra é bastante

escolarizada.

Graudeescolaridade Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaEnsinobásico–2ºCiclo(6ºano) 3 0,8%Ensinobásico–3ºCiclo(9ºano) 7 1,8%Ensinosecundário(12ºano) 79 19,9%

Licenciatura 212 53,5%Mestrado 59 14,9%

Pós-graduação 25 6,3%Doutoramento 8 2,0%Bacharelado 3 0,8%

Total 396 100%

Tabela3.Graudeescolaridade.

Analisando o volume de rendimentos da amostra, os resultados indicamquemais de 50% dos

inquiridosjáseencontraefetivamenteatrabalhareareceberummontanteilíquidomensalentre

os500€eos2000€.Noentanto,28% indicanãoter rendimentos,podendosignificarqueestão

ainda a estudar ou numa situação de desemprego. A restante amostra distribui-se com um

rendimentoaté500€(10,4%)e,comumrendimentosuperiora2000€(9,4%)(verTabela4).

46|Página

Rendimento Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaNãotenhorendimentos 111 28,0%

Até500€ 41 10,4%De501€a1000€ 102 25,8%De1001€a2000€ 105 26,5%De2001€a3000€ 28 7,1%Superiora3000€ 9 2,3%

Total 396 100%

Tabela4.Rendimentomensalilíquido

ATabela5vemconfirmarqueamaioriadosinquiridosestáempregada,enquanto26%estáainda

aestudar.

Entende-se assim que dos 28% que na Tabela 3 não apresentavam rendimentos, 26% são

estudantes,enquantoosrestantes2%poderãoserdesempregados,osquaisjánãousufruemde

subsídiosdoestado.

Situaçãoprofissional Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaEmpregado 223 56,3%

Trabalhadorporcontaprópria 30 7,6%Desempregado 26 6,6%

Estudante 103 26,0%Reformado/Aposentado 7 1,8%Trabalhador-Estudante 3 0,8%BaixadeMaternidade 1 0,3%

Estagiário 3 0,8%Total 396 100%

Tabela5.Situaçãoprofissional.

ATabela6mostraqueaamostradesteestudotemformaçãoouexerceatividadeprofissionalnuma

grandevariedadedeáreas.Commaiorrelevânciadestaca-seaáreaprofissionalreferenteaosector

deeducação/ensino(20,5%)emarketing/publicidade(10,9%).Estesresultadospodemdever-sea

esteestudotersidodivulgadonoâmbitodomestradoemmarketingdaUniversidadedeAveiroe,

porissoencontrarem-senosrespondentesumapercentagemsignificativadecolegasedocentes

relacionadoscomaárea.

Áreaprofissional Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaAgricultura/Florestas/Pescas/Ambiente 8 2,0%Arquitetura/Design/Urbanismo/Restauro 19 4,8%

Artes/Entretenimento/Media 24 6,1%Biotecnologia/Farmácia/AnáliseLaboratorial 6 1,5%

Comercial/Serviços 21 5,3%ComunicaçãoSocial 4 1,0%

47|Página

Áreaprofissional Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaConstruçãoCivil 13 3,3%

Contabilidade/Finanças/Economia 16 4,0%Desporto 5 1,3%

Direito/Justiça 4 1,0%Educação/Ensino 81 20,5%

Gestão/Administração/Secretariado 30 7,6%Hotelaria/Turismo/Restauração 14 3,5%

Indústria/Produção 15 3,8%Informática/Programação 25 6,3%

Limpezas/Doméstico 1 0,3%Marketing/Publicidade 43 10,9%

RecursosHumanos 5 1,3%RelaçõesPúblicas 3 0,8%

Saúde/Medicina/Enfermagem 19 4,8%Segurança/Vigilância 1 0,3%

Seguros 2 0,5%ServiçosSociais 6 1,5%

Telecomunicações 8 2,0%Transportes/Logística 7 1,8%

Física/Química 2 0,5%EnergiasRenováveis 1 0,3%Línguas/Tradução 2 0,5%

InvestigaçãoCientífica 1 0,3%Biologia/Ecologia 2 0,5%

Estudante-Nãoexerceprofissão 8 2,0%Total 396 100%

Tabela6.Áreaprofissional.

Aproximadamente62%dosrespondentessãosolteirosequase25%sãocasados.Osrestantes13%

distribuem-sepelosoutrosgrupos(verTabela7).

Estadocivil Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaSolteiro 245 61,9%Casado 97 24,5%

Uniãodefacto 37 9,3%Divorciado 17 4,3%

Total 396 100%

Tabela7.Estadocivil.

NaTabela8verifica-seumapredominânciaderespondentesdosdistritosdeAveiro(20,5%),Lisboa

(23%)eSantarém(26,5%).Osrestantes30%encontram-sedistribuídospelosrestantesdistritosdo

país,àexceçãodosdistritosdeBejaePortalegrequenãoapresentamresultados.

48|Página

Distrito/Regiãoderesidência Frequência PercentagemAveiro 81 20,5%Braga 12 3,0%

Bragança 7 1,8%CasteloBranco 4 1,0%

Coimbra 10 2,5%Évora 2 0,5%Faro 12 3,0%

Guarda 2 0,5%Leiria 7 1,8%Lisboa 91 23,0%Porto 25 6,3%

Santarém 105 26,5%Setúbal 11 2,8%

VianadoCastelo 15 3,8%VilaReal 3 0,8%Viseu 4 1,0%

RegiãoAutónomadaMadeira 4 1,0%RegiãoAutónomadosAçores 1 0,3%

Total 396 100%

Tabela8.Distritoouregiãoderesidência.

Osdadosapresentadospretendemfazerumaanálisedemográficadaamostradesteestudo.Desta

análise,épossívelconcluirqueaproximadamente70%dosinquiridossãodogénerofeminino,com

umamédiadeidadescompreendidacomumamaiorfrequênciaentreos18eos49anos.Verifica-

seaindaqueacercade60%dosrespondentes,sãosolteiros,enquantoquecercade25%estão

casados.

Verificou-sequeaamostradesteestudoénasuamaioriabastanteescolarizadae,quemaisde50%

estáempregadacomumrendimentoilíquidomensalquevariaentreos501€eos2000€.Asáreas

de formação dos inquiridos variam bastante, verificando-se a existência de respondentes em

praticamenteemtodasasáreas,commaiorfluêncianosectordeeducaçãoeensinoedemarketing

epublicidade.

Para este estudo foi possível obter respostas provenientes de quase todos os pontos do país,

apenascomaexceçãodosdistritosdeBejaePortalegre.Osdistritosemqueseverificouumamaior

fluênciaderespondentes,foinosdistritosdeAveiro,LisboaeSantarém.

No tópicoseguinteserá realizadaaanálisedoshábitosdos respondentes,nautilizaçãoda rede

socialFacebook.

49|Página

4.2 CaracterizaçãodoshábitosdeutilizaçãodoFacebook

Comojáreferidoanteriormente,considera-seapenasaamostrados inquiridosqueafirmamter

perfil no Facebook (396). Esta identificação foi realizada através da questão “Tem perfil no

Facebook?”colocadaatodososinquiridos(verAnexo1.Questionário).

Atravésda construçãodeuma tabelade frequências, verifica-sequeaproximadamente50%da

amostra passa entre 1h a 3h na rede social, 30,6%menos de 1h, enquanto os restantes 20%

despendemacimade3hnautilizaçãodaredesocial(verTabela9).

Quantotempopassa,emmédia,pordia,noFacebook? Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaMenosde1h 121 30,6%Entre1ha3h 192 48,5%Entre3ha5h 56 14,1%Entre5ha8h 21 5,3%Maisde8h 6 1,5%

Total 396 100%

Tabela9.TempomédiodespendidopordianoFacebook.

ATabela10Tabela9mostraqueoperíododanoiteéaqueleemqueosutilizadoresdespendem

maistemponautilizaçãodaredesocialFacebook(aproximadamente75%).

QualaalturadodiaemquetemmaispresençanoFacebook?

Frequênciaabsoluta

Frequênciarelativa

Manhã 30 7,6%Tarde 68 17,2%Noite 298 75,3%Total 396 100%

Tabela10.AlturadodiacommaiorfrequênciadeutilizadoresnoFacebook.

OGráfico2apresentaocruzamentodaduraçãomédiadespendidapelaamostranaredesocialea

alturadodiaemqueseverificaumamaiorfrequência.Assim,podemosconcluirqueoperíododa

noitesedestacaenoqualsãopassadasentre1ha3hnaredesocial.Verifica-setambémqueos

inquiridosqueresponderamquepassammaisde8hnaredesocial,selecionaramtambémohorário

danoitecomoodemaiorfrequência.

50|Página

Gráfico2.TempomédiodespendidovsalturadodiacommaiorfrequênciadeutilizaçãodoFacebook.

CombasenaTabela11procura-secompreenderquaisosmotivosquelevamosinquiridosautilizar

o Facebook. Sendo esta uma questão em que é possível selecionar várias opções, verificam-se

váriosmotivosparaautilizaçãodaredesocial.Entreosquaissedestaca:olazereentretenimento,

comocanaldecomunicaçãocomoutraspessoase,consultadenotícias.Emalgunscasoséreferido

tambémconstituirumaferramentadetrabalho.

ParaquefinalidadeutilizaoFacebook? Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaLazereentretenimento 333 84,1%

Socializar/falarcomamigos 269 67,9%Consultarnotícias 183 46,2%

Trabalho 124 31,3%Promoções/descontos 30 7,6%Compradeprodutos 14 3,5%

Tabela11.FinalidadedautilizaçãodoFacebook.

Deseguida,conduziu-seoquestionárioparaaanálisededuasmarcasespecificasdosectordecafé

e pastelaria, com presença no Facebook e com uma página especifica dedicada ao público

português,umavezquesetratademarcasdefranchising14anívelmundial.Assimsendo,asmarcas

emestudosãoaCostaCoffeeeaStarbuckscomasseguintespáginasdeFacebookdedicadasa

Portugal:

• CostaCoffeePortugal:https://www.facebook.com/CostaCoffeePortugal

• StarbucksPortugal:https://www.facebook.com/StarbucksPortugal

14Franchising:Conceitodenegócioquesurgedaparceriaentreduasempresas,ondeéensinadooconceitodenegócioda empresa A à empresa B e, esta passa a poder atuar no mercado em nome da empresa A. (Fonte:https://ciberduvidas.iscte-iul.pt/artigos/rubricas/idioma/franchisar-franchisado-e-franchisador-um-cadinho-linguistico/2249).

51|Página

Sendoesteumestudoqueatuaapenas anível nacional, adecisãopormarcasdestadimensão

adaptadasa territórionacional surgiupelanecessidadedecompreensãodacomunicaçãoqueé

utilizada por grandesmarcas para o público português. Assim em complemento com os dados

recolhidosdoquestionário,passaaserpossívelconcluirseosmétodosutilizadosvãoaoencontro

daspreferênciasdosrespondentes,apresentandoalternativasàcomunicaçãoutilizadaatualmente

pelasmarcasCostaCoffePortugaleStarbucksPortugal.

Inicialmente pensou-se ainda estudar também a marca Jeronymo CoffeeShop, mas não se

prosseguiu com a análise uma vez que esta marca é encontrada mais facilmente em centros

comerciaisenãotantonocomércioderua,peloqueseentendeunãoestarempédeigualdade

comasmarcasreferidasanteriormente.

Posto isto,naTabela12são identificadasquaisasmarcasmaispopularesentreaamostra,pelo

que,sãodefinidosdoisgrupos:

• Grupo1:conhecemeestãofamiliarizadoscompelomenosumadasmarcasemestudo.

• Grupo2:nãoconhecemnemouviramfalardenenhumadasmarcasemestudo.

Sendoqueos elementosdo grupo2 seguem imediatamentepara aquestão “Dequemarcas é

cliente/consumidor?”,enquantoosrestantesseguemopercursonaturaldoquestionário.

Osresultadosindicamque50elementos(Grupo2)daamostranãoconhecemnenhumadasmarcas

listadas,enquanto346elementos(Grupo1)conhecempelomenosumadasmarcas(verTabela

12).

Quemarcasconheceoujáouviufalar? Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaStarbucks 341 86,1%

CostaCoffee 133 33,6%Nãoconheçonenhumadasmarcaslistadas 50 12,6%

Tabela12.Marcasqueconhece.

ConsiderandoosinquiridosqueseenquadramnoGrupo1,quisemossaberquaisosqueseguem

ounãoalgumadasmarcaslistadas.Assimsãocriadosdoisnovosgrupos:

• Grupo1a):seguempelomenosumadasmarcaslistadas,noFacebook.

• Grupo1b):nãoseguemnenhumadasmarcaslistadas,noFacebook.

Assim, na Tabela 13 pode observar-se que aproximadamente 70% dos inquiridos não segue

nenhumadasmarcasindicadas.

52|Página

QuemarcasseguenoFacebook? Frequênciaabsoluta Frequênciarelativa

StarbucksPortugal:https://www.facebook.com/StarbucksPortugal 69 17,4%

CostaCoffeePortugal:https://www.facebook.com/CostaCoffeePortugal 21 5,3%

Nãosigonenhumadasmarcaslistadas 274 69,2%

Tabela13.Marcasquesegue.

Aanálisedoshábitosdeacompanhamento,noFacebook,dasmarcasemestudoenvolveuaindao

questionamentoaoselementosdoGrupo1a) sobre seremounãoclientesouconsumidoresde

algumadasmarcaslistadas.

ObservandoaTabela14podemosconcluirqueamarcacommaisclientesouconsumidoreséa

Starbucks (72,2%). No entanto, importa ressalvar que aproximadamente 21% não é cliente ou

consumidordenenhumadasmarcas,apesardeconheceremeseguirempelomenosumadelasna

redesocialFacebook.

Dequemarcasécliente/consumidor? Frequênciaabsoluta Frequênciarelativa

Starbucks 52 72,2%CostaCoffee 17 23,6%

Nãosoucliente/consumidor(a)denenhumadasmarcaslistadas 15 20,8%

Tabela14.Marcasdasquaisécliente/consumidor.

Considerandoaanálisedasquestões“Quemarcasconheceoujáouviufalar?”,“Quemarcassegue

noFacebook”e“Dequemarcasécliente/consumidor?”,identificam-seaindaosseguintesgrupos:

• GrupoA:conhece,segueeéconsumidorouclientedepelomenosumadasmarcasem

estudo;

• GrupoB:nãoéconsumidordenenhumadasmarcaslistadas,masconheceeseguepelo

menosumadelas;

• GrupoC:nãoseguenenhumadasmarcaslistadasnoFacebook,masconhecepelomenos

umadelas;

• GrupoD:nãoconhecenemouviufalardenenhumadasmarcasemestudo.

Paraauxiliarnacompreensãodestesgrupos,observe-seaTabela15.

GrupoConhecepelomenosumadas

marcas

Seguepelomenosumadasmarcas

Éclienteouconsumidordepelomenosumadasmarcas

Númerode

inquiridosnogrupo

GrupoA Sim Sim Sim 57

53|Página

GrupoConhecepelomenosumadas

marcas

Seguepelomenosumadasmarcas

Éclienteouconsumidordepelomenosumadasmarcas

Númerode

inquiridosnogrupo

GrupoB Sim Sim Não 15GrupoC Sim Não Não 274GrupoD Não Não Não 50

Tabela15.Esquemadadefiniçãodascaracterísticasdecadagrupo,ondesãomostradasasquestõesaqueresponderamoselementosdecadaum.

O Gráfico 3 descreve o processo de afunilamento que a amostra teve ao longo das questões

anteriormente mencionadas, resultando nos grupos descritos pela Tabela 15, onde podemos

confirmarqueamarcaStarbuckspredomina faceàmarcaconcorrenteCostaCoffee.Verifica-se

queapesardasmarcasseremconhecidas,grandepartedaamostranãoéseguidordenenhuma

delasnaredesocialFacebooke,podemosaindaconcluirqueexistemalgunselementosdaamostra

queapesardeseremseguidoresdeumadestasmarcas,nãosãoseusclientesouconsumidores

(GrupoD).

Gráfico3.Processodeafunilamentodosdados.

A amostra (396 elementos) foi ainda inquirida relativamente ao seu conhecimento de outras

marcas de café e pastelaria, para além das marcas em estudo: Starbucks e Costa Coffee. Os

resultadosconfirmamquecercade67%nãoconheceoutrasmarcasrelacionadascomestesector

(verTabela16).

54|Página

Conhece,seguee/ouécliente/consumidordeoutrasmarcasdaáreadecaféepastelaria,quetenham

presençanoFacebook,alémdasreferidasanteriormente?

Frequênciaabsoluta Frequênciarelativa

Sim 131 33,1%Não 265 66,9%Total 396 100%

Tabela16.Conhecimentodeoutrasmarcasdosectordecaféepastelaria.

Aos131inquiridosdaamostraqueestãofamiliarizadoscomoutrasmarcasligadasaosectordecafé

epastelaria,foipedidoqueasenumerassem.Assim,asmarcasmaisconhecidas,seguidasoudas

quaisaamostraécliente/consumidorasão:APadariaPortuguesa (18,9%),aSpirito (10,4%)ea

Monlou(9,8%)(verTabela17).

Indiquequeoutrasmarcasdaáreadecaféepastelariaconhece,seguee/ouécliente/consumidor(a)equetêmpresençano

Facebook,alémdasreferidasanteriormente.Sepossívelindiquemaisalgunsexemploseo(s)respetivo(s)URL(link)da(s)marca(s)

indicada(s).

Frequênciaabsoluta

Frequênciarelativa

APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/ 75 18,9%

Spirito:https://www.facebook.com/spiritocupcakes 41 10,4%

Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ 39 9,8%

ConfeitariaLisboa:https://www.facebook.com/aconfeitarialisboa 18 4,5%

ChoupanaCaffe:https://www.facebook.com/Choupanacaffe 17 4,3%

Moustache:https://www.facebook.com/MoustacheCoffeeHouse/ 16 4,0%

L’éclair:https://www.facebook.com/leclair.lisbon 15 3,8%

DishaGourmandise:https://www.facebook.com/dishagourmandise24/ 11 2,8%

Nespresso:https://www.facebook.com/Nespresso.PT 5 1,3%

DeltaQ:https://www.facebook.com/deltaq 3 0,8%

PastéisdeBelém:https://www.facebook.com/Past%C3%A9is-de-Bel%C3%A9m-

P%C3%A1gina-Oficial-259064930776155/3 0,8%

Coffeebreak:https://www.facebook.com/coffeebreak.aveiro 2 0,5%

NESCAFÉDolceGustoPortugal:https://www.facebook.com/NescafeDolceGustoPortugal 2 0,5%

Capriccio-Cakes&Coffee:https://www.facebook.com/capriccio.aveiro/ 1 0,3%

55|Página

Tabela17.Enumeraçãodasmarcasqueaamostraconhece,seguee/ouécliente/consumidor(continuação).

Este tópico pretendeu assim analisar os hábitos de utilização do Facebook, pela amostra deste

estudo. Os resultados apresentados permitem concluir que aproximadamente 80% da amostra

despendeatétrêshorasdiáriasnautilizaçãodaplataforma,commaiortendêncianumautilização

realizadanoperíodonoturno(75%).OsfatoresquemotivamautilizaçãodaredesocialFacebook,

centram-senospropósitosdelazereentretenimento(84,1%),socializar/falarcomamigos(97,9%)

ecomomeiodeinformaçãoparaconsultadenotícias(46,2%).

AoespecificaroestudoparaaanálisedasmarcasStarbuckseCostaCoffe,conclui-sequeamarca

Starbucksémaisconhecida,noseiodaamostra,faceàmarcaconcorrenteeconsequentementeé

tambémamarcacommaisseguidoreseclientes/consumidores.

Sendoesteumsectordegrandedimensão,pretendeu-seaindacompreenderseosrespondentes

seencontramfamiliarizadoscomoutrasmarcasdestaáreadenegócioequetenhampresençana

redesocial.Apenas30%dosrespondentescontribuiucomaenumeraçãodealgumasmarcas,mas

aindaassim,foiobtidaumagrandediversidadederespostasdestacando-seAPadariaPortuguesa

(18,9%),aSpirito(10,4%)eaMonlou(9,8%).

Indiquequeoutrasmarcasdaáreadecaféepastelariaconhece,seguee/ouécliente/consumidor(a)equetêmpresençano

Facebook,alémdasreferidasanteriormente.Sepossívelindiquemaisalgunsexemploseo(s)respetivo(s)URL(link)da(s)marca(s)

indicada(s).

Frequênciaabsoluta

Frequênciarelativa

JeronymoCoffeeShop:https://www.facebook.com/jeronymocoffeeshop 1 0,3%

DoceInfusão:https://www.facebook.com/DoceInfusao 1 0,3%

Sical:https://www.facebook.com/sicalpt/ 1 0,3%

NataLisboa:https://www.facebook.com/NATALisboaPORTUGAL 1 0,3%

PastelariaBenard:https://www.facebook.com/Pastelaria-Benard-342234722482773/ 1 0,3%

AmeadellaPastelaria:https://www.facebook.com/AmeadellaPastelaria 1 0,3%

SeiLáCoffeeShop:https://www.facebook.com/seilacoffee 1 0,3%

PastelariaManuelNatário:https://www.facebook.com/pastmanuelnatario 1 0,3%

56|Página

4.3 Caracterização das perceções e comportamentos dos

inquiridos

Noseguimentodaquestão“Indiquequeoutrasmarcasdaáreadecaféepastelariaconhece,segue

e/ouécliente/consumidor(a)equetêmpresençanoFacebook,alémdasreferidasanteriormente.

Sepossívelindiquemaisalgunsexemploseo(s)respetivo(s)URL(link)da(s)marca(s)indicada(s).”,

importa compreender quais as marcas que segundo os elementos da amostra têm uma boa

estratégiadecomunicaçãonaredesocialFacebook.Assim,naTabela18.Frequênciadeumaboa

estratégiadecomunicaçãonasmarcasenumeradas.constata-seque42%dasmarcasenumeradas

têmumaboaestratégiadecomunicaçãonaredesocial,dopontodevistadosrespondentes.

Da(s)marca(s)quereferiuanteriormenteseguirousercliente/consumidor,conseguedestacaralguma(s)queconsidere

ter(em)umaboaestratégiadecomunicaçãonaredesocialFacebook?

Frequênciaabsoluta

Frequênciarelativa

Sim 55 42,0%Não 76 58,0%Total 131 100%

Tabela18.Frequênciadeumaboaestratégiadecomunicaçãonasmarcasenumeradas.

ATabela19.Enumeraçãodasmarcasquetêmumaboaestratégiadecomunicação.

apresentaaenumeraçãodetodasasmarcasqueos inquiridos indicaramcomotendoumaboa

estratégia.Destacam-seasmarcasMonlou(40,4%)eAPadariaPortuguesa(28,8%).Estesdados

vão revelar-se importantespara aparte final desteestudo,umavezque refletemaopiniãoda

amostrafaceaumaboaestratégiadecomunicação.

Marcas(indicadaspelosinquiridos)

Frequênciaabsoluta

Frequênciarelativa

Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ 21 40,4%

APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/ 15 28,8%

Spirito:https://www.facebook.com/spiritocupcakes 8 15,4%StarbucksPortugal:

https://www.facebook.com/StarbucksPortugal 8 15,4%

CostaCoffeePortugal:https://www.facebook.com/CostaCoffeePortugal 4 7,7%

SeiLáCoffeeShop:https://www.facebook.com/seilacoffee 1 1,9%PastelariaBenard:https://www.facebook.com/Pastelaria-

Benard-342234722482773/ 1 1,9%

PastéisdeBelém:https://www.facebook.com/Past%C3%A9is-de-Bel%C3%A9m-P%C3%A1gina-Oficial-259064930776155/ 1 1,9%

Sical:https://www.facebook.com/sicalpt/ 1 1,9%

57|Página

Marcas(indicadaspelosinquiridos)

Frequênciaabsoluta

Frequênciarelativa

Capriccio-Cakes&Coffee:https://www.facebook.com/capriccio.aveiro/ 1 1,9%

Tabela19.Enumeraçãodasmarcasquetêmumaboaestratégiadecomunicação.

Noseguimentodaquestãoanteriorpretendeu-seaindaentenderquaisasprincipais razõesque

levamos55elementosdaamostraaconsiderarqueasmarcasidentificadastêmumaboaestratégia

decomunicação.NaTabela20verifica-sequeosfatoresquecontribuemmaioritariamentepara

essa perceção são: a utilização de imagens (11,4%), a periodicidade das publicações (9,3%), o

feedbackaosutilizadores(5,8%)eautilizaçãodeum“tomdevoz”adequado(5,6%).

Da(s)marca(s)quereferiuanteriormente,indiqueasprincipaisrazõesqueo(a)levamateressaperceção.

Frequênciaabsoluta

Frequênciarelativa

Utilizaçãodeimagens 45 11,4%Periodicidadedaspublicações 37 9,3%Feedbackaosutilizadores 23 5,8%“Tomdevoz”adequado 22 5,6%

Conteúdospartilhadoscorrespondemaoreal 17 4,3%Utilizaçãodetextonasimagens 17 4,3%

Conteúdosdetendências/culturapop 15 3,8%Conteúdosinformativos 12 3,0%Conteúdosexclusivos 10 2,5%Utilizaçãodevídeos 9 2,3%

Passatempos 7 1,8%Utilizaçãodeconteúdosenviadoporfãs(usergeneratedcontent) 5 1,3%

Eventos 5 1,3%Anúncios 5 1,3%

Concursosepromoções 5 1,3%Ofertadevalesdedesconto 4 1,0%Utilizaçãodeemojisestickers 3 0,8%

Conteúdosinterativos(jogos/desafios) 3 0,8%Utilizaçãodegifs 2 0,5%

Tabela20.Razõesparaaperceçãodeumaboaestratégiadecomunicação.

Comoformademediroscomportamentos,agoranovamentedetodososinquiridos(396)faceà

compra/consumodeprodutoseassuasperceções faceàpromoçãodeprodutosnaredesocial

Facebook.

Seguindo uma escala de Likert em que 1=”Nunca” e 5=”Sempre” verifica-se que 123 (31%)

inquiridosconsideramqueaovisualizaraspublicaçõesdasmarcasnoFacebook,porvezes,sentem

vontade de se deslocar à loja para aquisição dos produtos. Verifica-se também que 68 (17%)

58|Página

inquiridosnuncasentemvontadedesedeslocaràloja,enquanto22(6%)sentemsemprevontade

deofazerdeformaaadquiriremosprodutosquevêmpublicadosnaredesocial(verGráfico4).

Gráfico4.Aspublicaçõesdasmarcassuscitamvontadedesedeslocaràloja.

Utilizandoamesmaescaladefinidaacimaprocurou-seaindaentenderseavisualizaçãodeuma

publicaçãocontribuiparaadeslocaçãodosinquiridosaoespaçofísicodaloja.

ComoGráfico5entende-sequeapenas6inquiridos(2%)revelaramquesedeslocamefetivamente

àlojaparaconsumodosprodutosvisualizadosnaredesocial,enquanto157(40%)elementosda

amostranuncaofazem.

Gráfico5.Aspublicaçõesdasmarcassuscitamadeslocaçãoàlojaparaefetuaracompradosprodutos.

59|Página

CombasenumaescaladeLikertemque1=”MuitoDiferente”e5=”MuitoSemelhante”pretendeu-

se também analisar qual o grau de semelhança entre os produtos divulgados na rede social

Facebookeoqueéadquiridorealmentepelosconsumidores.

Osresultadosmostramqueamaioriadosinquiridos(46%)nãotêmumaopiniãoformadasobre

esteassunto(nível3elevado).Noentantoverifica-seumamaiortendênciaparaaexistênciade

semelhançaentreosprodutosdivulgadosnaredesocialeoreal(verGráfico6).

Gráfico6.Graudesemelhançaentreoqueépublicitadoeoreal

Aindae,numaescaladeLikertemque1=”Detesto”e5=”Adoro”,pretendeu-seapurarqualograu

desatisfaçãoaliadoaosentimentoquedespertaapromoçãodeprodutoseserviçosnoFacebook.

AoanalisaroGráfico7verifica-sequeapromoçãodeprodutosnoFacebooknãodespertaqualquer

sentimentonamaioriadosinquiridos(163),podendoestesnãoterumaopiniãoformadasobreo

tema.Contudo,observa-sequeexisteumaintensificaçãodevaloresdoladodireitodográfico(156),

podendopermitirconcluirqueapromoçãodeprodutoseserviçosnoFacebookcontribuideforma

positivaparaasatisfaçãodosinquiridos.

60|Página

Gráfico7.GraudesatisfaçãopelapromoçãodeprodutosviaFacebook.

Seguindo ainda uma escala de Likert, mas em que 1=”Discordo Totalmente” e 5=”Concordo

Totalmente”pretendeu-secompreenderqualograudeconcordânciafaceàutilizaçãodeimagens,

comoformadealiciarosutilizadoresnapromoçãodeprodutos.

AoobservaroGráfico8conclui-sequemaisde50%dosinquiridosconcordamqueautilizaçãode

imagenséfundamentalparaoefeitoacimamencionado.

Gráfico8.Graudeconcordânciafaceàutilizaçãodeimagenscomoformadepersuasão.

Naquestão“Observandoasimagensabaixo,qualdosprodutosteriapreferênciaemcomprar?”são

apresentados dois exemplos de publicações de cada uma dasmarcas em estudo. A Tabela 21

mostra que aproximadamente 60%dos inquiridos tempreferência pelo produtopublicitadona

publicaçãodamarcaCostaCoffeePortugal,enquantocercade40%tempreferênciapeloproduto

damarcaStarbucks.

61|Página

Observandoasimagensabaixo,qualdosprodutosteriapreferênciaemcomprar?

Frequênciaabsoluta

Frequênciarelativa

Imagem1(StarbucksPortugal) 158 39,9%Imagem2(CostaCoffeePortugal) 238 60,1%

Total 396 100%

Tabela21.Preferênciadeprodutosfaceàsimagensapresentadas.

Aseguirpretende-seanalisareobtermaiorcompreensãosobreosfatoresquecontribuírampara

atomadadedecisãodosinquiridosnapreferênciadasimagens(verFigura4.Publicaçãodamarca

StarbucksPortugaleFigura5.PublicaçãodamarcaCostaCoffeePortugal).

Figura4.PublicaçãodamarcaStarbucksPortugal

62|Página

Figura5.PublicaçãodamarcaCostaCoffeePortugal

AoanalisaraTabela22verifica-sequeofatorquemaiscontribuiuparaatomadadedecisãoforam

oselementosquefaziamparteintegrantedaimagem/foto(37,1%),seguindo-seaimportânciada

qualidadedaimagem(24,7%).Cercade5%dosinquiridosenumeraramoutrosfatoresparaasua

escolha, estes foram codificados como “Tipo de produto”, uma vez que era dada referência à

estaçãodoano(verão)comomotivaçãoparaaescolhadeumabebidafria(Figura4)faceàbebida

quente(Figura5).

Qualoprincipalfatorquemotivouasuaescolhanaquestãoanterior?

Frequênciaabsoluta Frequênciarelativa

Elementosquecompõemafoto 147 37,1%Qualidadedaimagem 98 24,7%Qualidadedoproduto 63 15,9%

Descrição 38 9,6%Marca 29 7,3%

[Outro]Tipodeproduto 21 5,3%Total 396 100%

Tabela22.Fatoresmotivadoresparaatomadadedecisão

OsresultadosobservadosnaTabela22sãoagoraapresentadosesquematicamentenoGráfico9

adequando-seacadaumadasimagens(Figura4eFigura5).Assimconfirma-sequeos“elementos

63|Página

que compõem a foto” e a “qualidade da imagem” são os fatores que aparentam ter maior

relevâncianaescolhadeumadaspublicações.Naimagemum,a“marca”Starbucksrevela-semais

importantedoquea“qualidadedoproduto”,enquantoquenaimagemdoisseverificaooposto.

Adescriçãoassumeumaimportânciamoderadaparaaescolha,emcadaumadasimagens.

Gráfico9.Esquemadosfatoresmotivadoresparaatomadadedecisão.

Paracadaumdosmotivos“qualidadedoproduto”,“qualidadedaimagem”,“descrição”,“marca”

e“elementosquecompõemafoto”sãoaseguirenumeradososfatoresquemotivaramaescolha.

Para ambas as imagens (Figura 4 e Figura 5) verifica-se que os fatores que contribuem para a

escolhada“qualidadedoproduto”sãoa“qualidadedosingredientesquecompõemoproduto”e

oseu“sabor”(verGráfico10).

64|Página

Gráfico10.Fatoresquemotivamaescolhada“Qualidadedoproduto”.

OGráfico11representaaimportânciada“qualidadedaimagem”.Comparandoasduasimagens,

entende-se de imediato que a “qualidade da imagem” foi um fator decisivo para a escolha do

produtodamarcaCostaCoffeePortugal,comparativamenteaoprodutodamarcaStarbucks.Para

o Figura 5 verifica-se que os motivos para a escolha recaíram sobre as técnicas utilizadas na

construçãodaimagem,taiscomo,aqualidade,orealismoeo“ângulodafotografia”.

65|Página

Gráfico11.Fatoresquemotivamaescolhada“Qualidadedaimagem”.

O Gráfico 12 pretende representar a importância da “descrição” como fatormotivador para a

escolhadoproduto.Observa-seaexistênciadeunanimidadeentreasduasmarcaserevelaque,

um “texto funcional / explicativo” e uma “linguagem envolvente” são os elementos chave que

contribuemparaumaboadescrição.

66|Página

Gráfico12.Fatoresquemotivamaescolhada“Descrição”.

OGráfico13representaaimportânciada“marca”.Comparandoasduasimagens,entende-sede

imediato que a “marca” foi um fator decisivo para a escolha do produto da marca Starbucks

Portugal,comparativamenteaoprodutodamarcaCostaCoffeePortugal.Paraoexemplodamarca

StarbucksPortugalverifica-sequeosmotivosparaaescolharecaíramsobreo“gostopessoalpela

marca”,“gostopelosprodutosdamarca”e“identificaçãocomamarca”.

67|Página

Gráfico13.Fatoresquemotivamaescolhada“Marca”.

OGráfico14representaaimportânciados“elementosquecompõemafoto”.Nestegráficoverifica-

seumahomogeneidadeentreosfatoresparaaescolhadesteelemento,sendoeleso“feelingque

aimagemtransmite”,o“ambientedafoto”ea“utilizaçãodetraçoshumanos”.

Gráfico14.Fatoresquemotivamaescolhados"Elementosquecompõemafoto".

68|Página

O“tipodeproduto”foiummotivoenumeradopelosinquiridosparaaescolhadosprodutos,uma

vez que alguns elementos da amostra não gostam/não bebem café, ou têm preferência por

consumirumabebidafrescanumaestaçãodoanomaisquente,eumabebidamaisquentenuma

estaçãodoanomaisfria.Otipoderecipienteemqueécolocadooprodutotambémcontribuipara

aescolha,umavezqueunselementosdaamostratêmpreferênciapelocopo“ToGo”eoutros

preferemconsumiroprodutonumachávenadeloiçaaoinvésdeumcopodeplástico.

Porfim,aTabela23permite-nosobservarquemaisde95%dosinquiridosconsideraoFacebook

comoumaboaferramentaparaarealizaçãodeaçõesdemarketingepublicidadeporpartedas

empresas.

Regrageral,consideraqueoFacebookéumaboaferramentaparaarealizaçãodemarketingepublicidadeporpartedas

empresas/marcas?

Frequênciaabsoluta

Frequênciarelativa

Sim 381 96,2%Não 15 3,8%Total 396 100,0%

Tabela23.Facebookenquantoferramentaparaarealizaçãodemarketingepublicidade.

Este tópico pretendeu assim fazer a caracterização das perceções e comportamentos dos

inquiridos,concluindoqueosrespondentestêmpreferênciapelotipodecomunicaçãonoFacebook

das marcas Monlou (40,4%) e d’A Padaria Portuguesa (28,8%), onde os elementos de maior

influencia são a utilização de imagens nas publicações (11,4%), a periodicidade com que é

partilhado conteúdo na página (9,3%) e o cuidado ao interagir com os fãs da marca (5,6%),

respondendoàssuasinterações(5,8%).

Aoanalisarocomportamentodosinquiridosprocurou-secompreenderseoinvestimentoaplicado

nagestãodeumapáginadeFacebook,ofereceretornoàmarcaaocontribuirparaadeslocaçãodos

indivíduosà loja,paraaquisiçãodosprodutospublicitados.Concluiu-seassimque,apesardena

grandemaioriaosrespondentesficaremaliciadosparaacompradosprodutosapósavisualização

dosconteúdosnapáginadeFacebook,condicionantescomoadistânciaeoscustosassociadosnão

permitemefetivara compra.Noscasosemqueadistâncianãoéumentraveàdeslocaçãodos

respondentes à loja, verifica-se que existe um elevado grau de semelhança entre os produtos

divulgadosnaredesocialeoprodutoqueévendidoaoclienteemloja(entreodigitaleoreal).

Autilizaçãode imagensnaspublicaçõeséconsideradaumdos fatoresmais impactantesparao

sucessodeumapublicaçãocomoformadecaptaraatençãodosutilizadoresdaredesocial.Desta

forma optou-se pela apresentação de duas imagens aos respondentes do questionário, com o

objetivodeanalisarosmotivosquecontribuíramparaaescolhadecadaumadelas.Concluiu-se

69|Página

assimeuautilizaçãodeimagensnaspublicaçõeséumfatorimperativoparaatomadadedecisão,

bemcomoaqualidadedaimagem(24,7%)eoselementosquefazempartedacomposiçãodafoto

(37,1%).

4.4 HábitosdeutilizaçãodoFacebookdecadaumdosgrupos

Relembrandoosgruposcriadosanteriormente(reverTabela15):

• GrupoA:conhece,segueeéconsumidorouclientedepelomenosumadasmarcasem

estudo;

• GrupoB:nãoéconsumidordenenhumadasmarcaslistadas,masconheceeseguepelo

menosumadelas;

• GrupoC:nãoseguenenhumadasmarcaslistadasnoFacebook,masconhecepelomenos

umadelas;

• GrupoD:nãoconhecenemouviufalardenenhumadasmarcasemestudo.

Estepontopretendeanalisarquaisoshábitosdeutilizaçãodaredesocialemcadaumdeles,quanto

àmédiadehorasdiáriano Facebooke à alturadodia emque se verificaumamaiorpresença

(horárionobredaredesocial).Importaaindacompreenderquaisasprincipaisfinalidadesparaa

utilizaçãodaredesocialemcadaumdosgrupos,deformaa identificarapossívelexistênciade

relaçãoentreoseuperfileafinalidadeparaaqualutilizamoFacebook.

Do Grupo A fazem parte 57 respondentes, os quais representam aproximadamente 14,5% da

amostra.OGráfico15representaoshábitosdeutilizaçãodoFacebookdosinquiridosdogrupoAe

aoanalisá-loconclui-sequeohoráriodanoitetemumamaiorfrequênciaduranteumperíodode

1ha3h(21)ede3ha5h(9),seguindo-seohoráriodatardecomamesmaduração.Asfinalidades

que os respondentes deste grupo indicam para utilização do Facebook são, maioritariamente,

“lazereentretenimento”(49),“socializar/falarcomamigos”(44)e“consultadenotícias”(36).

70|Página

Gráfico15.GrupoA-PresençanoFacebook.

SobreoshábitosdeutilizaçãodoFacebookdosinquiridosdoGrupoB(Gráfico16),verifica-seque

ohoráriodanoite temumamaior frequência duranteumperíodode1h a 3h ede3h a 5h.A

utilizaçãodoFacebooknohoráriodamanhãconsisteemcurtasduraçõesdetempo(menosde1h

eentre1ha3h),enquantoohoráriodatardeéutilizado,maioritariamente,emperíodossuperiores

a 3h. As finalidades pela qual os respondentes deste grupo utilizam o Facebook são,

maioritariamente,para“lazereentretenimento”(12)epara“socializar/falarcomamigos”(12).

Gráfico16.GrupoB-PresençanoFacebook

NoquedizrespeitoaoGrupoC,oshábitosdeutilizaçãodoFacebookincidemnohoráriodanoite,

duranteumperíodoinferiora3h(verGráfico17).Nohoráriodatarde,osinquiridosdespendem,

71|Página

maioritariamente,entre1ha5h.Asfinalidadespelaqualosrespondentesdestegrupoutilizamo

Facebooksão,maioritariamente,para“lazereentretenimento”(233),para“socializar/falarcom

amigos”(117)ecomoferramentade“trabalho”(88).

Gráfico17.GrupoC-PresençanoFacebook.

Porúltimo,oGráfico18representaoshábitosdeutilizaçãodoFacebookdosinquiridosdogrupoD

eaoanalisá-lo,conclui-sequeohoráriodanoitetemumamaiorfrequênciaduranteumperíodo

deduraçãoinferiora3h.Duranteoperíododamanhãetarde,osinquiridospassamentre1ha3h

na rede social. As finalidades pela qual os respondentes deste grupo utilizam o Facebook são,

maioritariamente,para“lazereentretenimento”(39),para“socializar/falarcomamigos”(27)e

paraconsultadenotícias(21).

72|Página

Gráfico18.GrupoD-PresençanoFacebook.

Face aos resultados apresentados podemos concluir que, em todos os grupos, o Facebook é

utilizadomaioritariamentecomoumaferramentade“lazereentretenimento”ecomomeiopara

“socializar/falarcomamigos”.

No grupo A não se verifica a existência de relação entre o facto dos elementos deste grupo

conhecerem,seguiremeseremclientesouconsumidoresdamarcaStarbucksPortugalouCosta

CoffeePortugaleafinalidadeparaaqualutilizamaredesocial.Aindaassim,oselementosdeste

gruposãopessoasquegostamdesemanterinformadasatravésda“consultadenotícias”,oque

podetambémestarrelacionadocomasmarcaseavisualizaçãodosconteúdosporelaspartilhados.

OselementosdogrupoBnãosãoconsumidoresdasmarcasemestudo,noentanto,esteéum

grupomuitoimportanteeaoqualasmarcasdevemdedicarumamaioratenção,istoporquedele

fazempartepessoasqueconhecemeseguempelomenosumadasempresas.Aindaassim,ofacto

deseguiremumadasmarcasnaredesocialnãoaparentasermotivosuficienteparasetornarem

clientes ou consumidores. Os respondentes que pertencem a este grupo utilizam a rede social

maioritariamenteparafinsdelazereentretenimentoecomoformadecomunicaremcomoutras

pessoas.Seguiremumadasmarcasmostraqueexisteinteresseporpartedestesemconhecerem

os seus produtos. No entanto, é necessário trabalhar numa relação de proximidade entre “os

seguidoresnãoconsumidores”eamarca,queosleveatéela.

OsrespondentesdogrupoCutilizamoFacebookpordiversosperíodosdodiae,verifica-seque

utilizam esta ferramenta, quer para ocupação de tempos livres (lazer/entretenimento e,

73|Página

socializar/falarcomamigos)quercomoferramentadetrabalho.Nestegrupoverifica-seaausência

deumarelaçãodiretaentreautilizaçãodoFacebookeo“mundoreal”,umavezqueosinquiridos

apesardeconheceremumadasmarcas,nãodemonstraminteresseemsegui-lanaredesocial.

Verifica-se que a finalidade de utilização do Facebook pelo grupo D é semelhante à utilização

realizada pelo grupo A (“lazer e entretenimento”, “socializar / falar com amigos” e “consultar

notícias”).OquedifereéquenogrupoDosinquiridosnãoestãofamiliarizadoscomnenhumadas

marcasemestudoese,nãoconhecemnemnuncaouviramfalar,aprobabilidadedenãoseguira

marcanoFacebookedenãoserclienteouconsumidorémuitomaior.

Em suma, podemos concluir que existe uniformidade no que motiva os inquiridos a utilizar o

Facebook,apesardenãoseverificarumamaioriaemnenhumdosgruposnautilizaçãodarede

socialcomoumaferramentaparaa“compradeprodutos”oucomoformadeobter“promoções/

descontos”,registando-sepercentagensmuitobaixasparaestesíndicesdeutilização(verTabela

11).

4.5 Motivações para a observação de uma boa estratégia de

comunicação

Nestepontointeressaanalisarasprincipaisrazõesquelevamcadaumdosgruposateraperceção

daexistênciadeumaboaestratégiadecomunicação.Verifica-seaexistênciadeumpadrãoem

todososgrupos(A,BeC,umavezqueDnãorespondeuàquestão“Da(s)marca(s)quereferiu

anteriormente, indique as principais razões queo(a) levama ter essa perceção.”.Desta forma,

confirma-sequeosfatoresquecontribuemparaaperceçãodeumaboaestratégiadecomunicação

são:

• Autilizaçãodeimagens;

• Aperiodicidadedaspublicações;

• Ofeedbackaosutilizadores;

• O“tomdevoz”adequado.

Estesresultadosverificam-se independentementedosrespondentesestaremfamiliarizadoscom

umadasmarcas,a(s)seguir(em)ouseremclientes/consumidores(reverTabela20).

Neste sentido,osgruposdestacarampositivamentealgumasmarcasdevidoà suaestratégiade

comunicaçãonaredesocialFacebook.Asmarcascommaiordestaquesão:aMonloueAPadaria

74|Página

Portuguesa,seguindo-seaSpiritoeaStarbucksPortugal(reverTabela19.Enumeraçãodasmarcas

quetêmumaboaestratégiadecomunicação.)

4.6 Comportamentos que as marcas Starbucks e Costa Coffee

despertamnosinquiridos

Comocruzamentodasquestões“Aovisualizaraspublicaçõesdasmarcas,listadasanteriormente,

sentevontadedesedeslocaràlojaparacomprar/consumirosseusprodutos?”,“Aovisualizaras

publicaçõesdasmarcas, listadasanteriormente,desloca-seefetivamenteà lojaparaefetuara/o

compra/consumo?”,“Aocomprarumprodutocujodesejosurgiuapartirdavisualizaçãodeum

postnoFacebook, indiqueograudesemelhançadomesmofaceaoanunciadonaredesocial.”,

“Indique o seu grau de satisfação face à promoção de produtos e serviços, por parte das

empresas/marcasnoFacebook.”,“Indiqueoseugraudeconcordânciacomautilizaçãodeimagens

para a promoção de produtos no Facebook serem fundamentais para o aliciar.”, tentou-se

compreenderseexiste relaçãoentreossentimentosdespertadospelacomunicaçãodasmarcas

StarbucksouCostaCoffee,noFacebooke,oscomportamentosdosinquiridosapósavisualização

destesconteúdos.NaTabela24épossívelverladoaladoestascincoquestõeseasrespostasdos

inquiridos,peloquepodemosconcluirque:

• Porvezessurgeavontadededeslocaçãoàlojaparaefetuaracompradosprodutosque

sãopublicitadosnoFacebook,apesarde raramenteoumuitaspoucasvezes, realizarem

efetivamenteadeslocaçãoàloja(reverGráfico4eGráfico5).

• Em consequência de não existir uma grande percentagem de inquiridos que afirmam

deslocarem-seefetivamenteàlojaparaacompradeprodutos,osinquiridosnãosabemou

nãotêmumaopiniãoformadasobreograudesemelhançaentreoqueédivulgadonarede

socialeoqueévendidorealmentenaloja(reverGráfico5eGráfico6).

• Deformageralexistealgumaapreciaçãopelapromoçãodeprodutoseserviçosnarede

social(reverGráfico7),devidoàcompreensãodasuaimportânciaeutilidade,querparaas

marcasquerparaosutilizadoresdaredesocial(verTabela39).

• Amaioria dos respondentes concorda (ou concorda na totalidade) que a utilização de

imagenséfundamentalparaapromoçãodeprodutosnoFacebook(reverGráfico8).

75|Página

Opção 1 2 3 4 5Aovisualizaraspublicaçõesdasmarcas,listadasanteriormente,sente

vontadedesedeslocaràlojaparacomprar/consumirosseusprodutos?

68 90 123 93 22

Aovisualizaraspublicaçõesdasmarcas,listadasanteriormente,desloca-seefetivamenteàlojaparaefetuara/ocompra/consumo? 157 120 80 33 6

AocomprarumprodutocujodesejosurgiuapartirdavisualizaçãodeumpostnoFacebook,indiqueograudesemelhançadomesmofaceao

anunciadonaredesocial.21 54 182 114 25

Indiqueoseugraudesatisfaçãofaceàpromoçãodeprodutoseserviços,porpartedasempresas/marcasnoFacebook. 21 56 163 129 27

IndiqueoseugraudeconcordânciacomautilizaçãodeimagensparaapromoçãodeprodutosnoFacebookseremfundamentaisparaoaliciar. 17 28 90 126 135

Tabela24.Númerodeseleções,paracadaopção,emcadaumadasquestões.

EnquantonaTabela22épossívelobservar-seasrespostasdetodosos inquiridos,naTabela25

apenassãoapresentadasasrespostasdosinquiridosquetambémresponderamàquestão“Da(s)

marca(s) que referiu anteriormente, indique as principais razões que o(a) levam a ter essa

perceção.”,ouseja,osrespondentesquefazempartedeumdosgrupos.Destaformacomaanálise

daTabela25pretende-severificar seexiste relaçãoentreaperceçãodeumaboaestratégiade

comunicaçãonumamarcaeosfatoresquemotivaramaescolhadoproduto.

Comas análises anteriores foi possível concluirque independentementedoque cada individuo

valoriza,os“elementosquecompõemafoto”ea“qualidadedaimagem”sãoosfatoresquemais

contribuem para a escolha de um produto relativamente a outro (ver Tabela 22). Verifica-se

tambémqueasprincipaisrazõesquelevamosrespondentesateraperceçãodeumaboaestratégia

decomunicaçãonumamarcasãoa“utilizaçãodeimagens”,a“periodicidadedaspublicações”,o

“feedbackaosutilizadores”eautilizaçãodeum“’tomdevoz’adequado”,seguindo-sea“utilização

detextosnasimagens”eacorrespondênciadoqueépartilhadoeoreal(verTabela20).

AoexploraraTabela25aferimosque:

• Osrespondentesqueconsideramrelevanteaexistênciadeum“’tomdevoz’adequado”

dãodestaqueà“descrição”comofatordecisivoparaaescolhadoproduto.

• Osrespondentesquegostamdevisualizarumagrandeperiodicidadedepublicaçõesdão

valorà“qualidadedaimagem”,oquerevelainteressenacomunicaçãodasmarcas.

• Os inquiridosque se sentemseduzidospela “utilizaçãode imagens”dãograndevalorà

qualidade das imagens/fotos utilizadas e ao pormenor que nelas existe, ou seja, aos

"elementosquecompõemafoto".

• Aquelesquedãovalorà“utilizaçãodetextosnasimagens”dãotambémvalorà“descrição”,

revelandoaimportânciadotextonestacomunicação.

76|Página

Razão“Tomdevoz”

adequado

Feedbackaos

utilizadores

Periodicidadedas

publicações

Utilizaçãode

imagens

Utilizaçãodetextos

nasimagens

Conteúdospartilhados

correspondemaoreal

Qualidadedoproduto 3 1 5 6 2 1

Qualidadedaimagem 4 6 11 9 2 4

Descrição 6 4 6 8 4 3Marca 0 3 2 4 2 2

Elementosque

compõemafoto

6 7 11 14 5 6

Tipodeproduto 3 2 2 4 2 1

Tabela25.Comparaçãoentreasrazõesquelevamateraperceçãodeumaboaestratégiadecomunicaçãopelasmarcasenumeradaspelosinquiridos(colunahorizontal)e,oprincipalfatorquemotivouparaa

escolhadeumadasimagensapresentadas(colunavertical).

Destaformapodemosconcluirque,deformageral,existerelaçãoentreasprincipaisrazõesque

motivamaperceçãodeumaboaestratégiadecomunicaçãonoFacebookeosfatoresquemotivam

paraaescolhadosprodutosaadquirir/consumir.

4.7 Consideraçõesfinais

Comodefinidonosobjetivosdestainvestigação,estetrabalhopropõe-setambémaapresentarum

modelodepublicaçãoquevádeencontroàs conclusões retiradasdaanálisedoquestionárioe

também,dasliçõesadquiridascomoenquadramentoteóricodestetema.

Como foi possível aferir coma análisedoquestionário, ambas asmarcas emestudo sãomuito

conhecidas,comumamaiorpredominânciapelamarcaStarbucksPortugal,ondeseverificaque

estaéamarcaquemaisinquiridosconhecem,seguemedasquaissãoclientes/consumidores(ver

Tabela12,Tabela13eTabela14).Noentanto,aoapresentarumapublicaçãodecadaumadas

marcas,apublicaçãoqueobtevemais“votações”,foiapublicaçãodamarcaCostaCoffeePortugal

(verTabela21).ComaanálisedoquestionáriofoiaindapossívelconcluirqueasmarcasMonloue

APadariaPortuguesasãoconsideradascomoasmarcasdestesector,quetêmumaboaestratégia

decomunicaçãonaredesocial(verTabela19.Enumeraçãodasmarcasquetêmumaboaestratégia

decomunicação.).

Destaforma,optou-sepelacriaçãodeummodelodepublicaçãoparacadaumadasmarcasem

estudo,tendosemprecomoreferênciaacomunicaçãonoFacebookdasmarcasMonloueAPadaria

77|Página

Portuguesa.Paraarealizaçãodestaspropostasfoitambémrealizadaumabreveanálisedo“tomde

voz”decadaumadasmarcasedoseupúblico-alvo.

ApesardeserpossívelcriarpublicaçõesnoFacebookemdiversos formatos (imagem,vídeo,gif,

etc),nestetrabalhooptou-sepelacriaçãodepublicaçõesqueapenasutilizamimagens,devidoao

seucarácterestático,oquefacilitaasuaapresentaçãonestedocumento.Aolongodaanálisedo

questionário verificou-se que a utilização de imagens nas publicações émuito valorizada pelos

inquiridos,peloqueessefoitambémumdosmotivosquecontribuiuparaacriaçãodeconteúdos

nesteformato.

ParaacriaçãodestesexemplaresforamcriadaspáginasfictíciasnoFacebook,ondefoicolocadaa

imagemdeperfilatualdecadaumadasmarcas,comoformadeapresentaraquiaspropostasjá

numformatodepublicação:

• Starbucks Portugal: https://www.facebook.com/Starbucks-Portugal-d-

1137031879683502/

Paraestapáginanãofoipossívelcolocaronome“StarbucksPortugal”peloqueapáginafoi

criadacomonome“StabucksPortugald”.Assim,aspropostasapresentadasdeseguida,

tiveram de ser manipuladas para retirar a letra “d” para que seja possível obter uma

imagemsemelhanteàpaginarealStarbucksPortugal.

• Costa Coffee Portugal: https://www.facebook.com/Costa-Coffee-Portugal-

1799435540337214/

Sãoassimapresentadastrêspropostasdeconteúdosautilizarporcadaumadas2marcaseque

pretendem, sobretudo, realçar a imagem que amarca quer ter diante dos seus seguidores no

Facebook.

Nas propostas apresentadas tentou se manter uma coerência visual, não só na utilização do

logotipodasmarcas,mastambémemtentarinseri-lo,semprequepossível,emsítiossemelhantes.

NocasodaStarbucks,ologotipodamarcaestápresentenaprópriaimagem,enquantonocasoda

marcaCostaCoffeefoicriadaumacaracterísticavisualparautilizaçãodologotipo.Assimsendo,

nestepontosãodefinidasascaracterísticascomunicacionaisquedevemconstarnaspublicações

realizadas pela empresa no Facebook, com o objetivo de levar o cliente a aprofundar o seu

relacionamentocomamarca.

78|Página

Amarca Starbucks é umamarcamuito jovem e divertida, pelo que a forma como estamarca

comunicana suapáginade Facebookdemonstra sempre algumadescontração.No seguimento

destalinha,sãoassimapresentadastrêspropostasdecomunicaçãoparaestamarca:

1. Criaçãodeumapublicaçãocomreferênciadeculturapop,quepermiterefletiroespirito

jovemedivertidodaStarbucks.

2. Criaçãodeumapublicaçãobaseadaemconteúdoscriadospelosfãsdamarca,desafiando

osutilizadoresaenviaremassuascriatividades.Estetipodepublicaçãotememvistao

aumentodainteraçãoentreosutilizadoreseamarca.

3. Criaçãodeumapublicaçãomuitofocadanoproduto,comoobjetivodedeixaroutilizador

com“águanaboca”.

Nesta primeira publicação (Figura 6) optou-se pela utilização de um meme15 que, como dito

anteriormente,permiterefletiroespiritodivertidodamarca.Alémdautilizaçãodeimagensnas

publicações,umdospontosquetambémfoienumeradocomosendobastanteimportanteusar,foi

autilizaçãodetextonasimagens,oquefoiutilizadonesteexemplo.Apesardenãotersidomuito

selecionadapelosinquiridos,considerou-sequeautilizaçãodeemojisestickersfaztodoosentido

paraoespiritodamarcaStarbucks,peloquefoiumadascaracterísticasqueseoptouporintroduzir

notomdevozdestamarca,comoobjetivocaptaraatençãodeumaaudiênciamaisjovem.Neste

primeiroexemplo,apesardenaimagemnãotermosefetivamenteumcaféStarbucksemfotografia,

temosalgoaindamaisgiroeinteressanteparaasredessociais:umapersonagemcriadaapartirdo

produtoStarbucks,tendocomoprincipalfunçãoodespertardodesejoporumcafé.

15Memeéumtermoutilizadonainternetqueserefereaconteúdoscominformaçõesvirais,quetêmporobjetivoserdivulgadosnumcurtoespaçodetempo(Fonte:https://www.significados.com.br/meme/).

79|Página

Figura6.StarbucksPortugal:Proposta1.

Asegundapublicaçãoédotipo“doisemum”,porquenãosóéotipodepublicaçãonecessáriaem

todasaspáginasparadaraconhecerosprojetosdamarca,comotambéméumincentivoparaque

osutilizadores interajamcomapágina.Esta imagempode terduasvariantes, comtextoe sem

texto,sendoqueaversãocomtextopermiteacriaçãodeumpassatemponapáginadeFacebook

daStarbucks(Figura7).Estessãotambémtiposdeconteúdosquepermitemacriaçãodebuzzna

páginaepermitemàmarca,adivulgaçãodeconteúdoscriadospelosutilizadores(user-generated

content),oquemuitasdasvezeséumadasformasmaisutilizadasparaobternovosclientes.

80|Página


Porúltimo,paraamarcaStarbucks,foicriadaumapublicaçãofocadanoproduto,acompanhada

por um texto curto, direto e provocador. Desta vez foram também utilizados emojis/stickers

embutidosnaimagem,reforçandoaatençãonoprodutocomoobjetivodedeixaroutilizadorcom

“águanaboca”(Figura8).


81|Página

AmarcaCostaCoffeeéumamarcamuito inspiradoraea formacomocomunicaatravésdasua

páginadeFacebookdemonstrasemprealgumaboa-disposição,fazendocomqueosutilizadores

despertem um sorriso quando visualizam as publicações da marca. São utilizados textos que

manifestamavontadedebebercaféeestão intrinsecamente ligadosnãosóaoproduto(cafée

sabor),comotambémàexperiênciadeestarnumcafé(amigos,bonsmomentos,conversa,etc).

Como referido, esta marca pretende inspirar os utilizadores demonstrando sempre muito boa

disposição.Noentanto,aCostaCoffeetentasempremanterumarumpoucomaissério,quando

comparadacomaStarbucks,umavezquenuncautilizaemojisoustickersnassuaspublicações.Ao

fazerumabreveanálisenapáginadaCostaCoffeePortugalpercebeu-sequeexisteumesforçopor

partedamarcaparadivulgarosseusprodutose,nas imagensutilizadas,existequasesemprea

presençadologodamarca(emchávenas,copos,etc.).Noentanto,noutrotipodepublicaçãoque

pretendesermaisinspiracionalnãoexistenenhumelementoquerelacioneamarcacomaimagem.

Nestesentido,foramcriadasduasvariantesdologotipodamarcaquedeverásersempreutilizado

nomesmolocale,quepoderáalternarentreascoresbrancoouroxo,medianteaimagemdefundo.

Sãoassimapresentadastrêspropostasdepublicaçõesparaamarca:

1. Criaçãodeumapublicaçãogenéricadeproduto,com“appetiteappeal”eumincentivo

notextoqueconvidadiretamenteosutilizadoresavisitaroespaço.

2. Criaçãodeumapublicaçãomaisfocadanaexperiênciadeconsumiroproduto.

3. Criaçãodeumapublicaçãocomointuitodefazeroutilizadorsorrir,apesardeotextoser

muitocomercial.

Nesta primeira publicação (Figura 9) optou-se pela criação de um conteúdo bastante direto e

convidativoparaosutilizadores.Esteéumtipodepublicaçãomaiscomercial,masaindaassim,

pretendedemonstrarumamensagemtrabalhadadeformainspiradora.

82|Página

Figura9.CostaCoffeePortugal:Proposta1.

Esta segunda publicação (Figura 10) apesar de ainda ser bastante focada no produto, ao ser

acompanhadapelodescritivo,pretendelevaroutilizadoraimaginaraexperiênciadeconsumiro

produto,umavezquenãoéclaramentemostradooproduto(apenassãomostradasaschávenas

e,nãoocafé).


83|Página

Por último, na terceira publicação tentou-se ir buscar um tema com que os utilizadores se

pudessem identificar e que pudesse estar relacionado com o produto damarca (Figura 11). A

“segunda-feira”éoiníciodasemanadetrabalhoeéumdiaquesepoderelacionarcomoconsumo

decafé,sendoestaumarealidadeparagrandepartedosportugueses.Esteéumtipodepublicação

com a qual certamente as pessoas se vão identificar. Este é também, tipicamente, um tipo de

conteúdo com potencial para ser bastante partilhado pelos utilizadores da rede social, pois as

pessoasidentificam-seequerempartilharcomosamigosedesejar-lhestambémumaboasegunda-

feira(commuitocafé).


Todosestesexemplosdepublicaçõesforamcriadosapartirdautilizaçãodeimagensdisponíveisna

internete,foramcriadostextoscriativosparaacompanharcadaumadelas.NocasodamarcaCosta

Coffee,comoreferido, foicriadoumambientepara inseriro logoparaqueesteseadaptassea

qualquer imagem. Em todos os exemplos, as imagens foram ajustadas ao tamanho standard

definidoparaapublicaçãodeimagensempostsdeFacebook.Espera-seassim,comestesexemplos,

relatargraficamenteaimportânciadeumaestratégiadecomunicação,pensadadeacordocoma

visãoqueamarcapretendepassaraosutilizadoresdaredesocial,mastambémdeacordocomos

seuspúblicos-alvo.

85|Página

CapítuloV–Conclusões,limitaçõeseinvestigaçãofutura

86|Página

Nestecapítuloapresenta-seumasíntesedainvestigaçãorealizadaeosseusprincipaiscontributos.

Tambémexplicitadasassuaslimitaçõesepossíveisabordagensfuturasaestainvestigação.

5.1 Conclusõesfinais

ApresenteinvestigaçãotevecomoprincipalobjetivocompreenderaimportânciadoFacebookna

estratégiadecomunicaçãodasmarcase,emparticular,compreenderquaisosprincipaisfatores

quecontribuemparaodespertardavontadeemefetuaracompradeumprodutopublicitadovia

Facebook.

Odesenvolvimentodestetemaimplicouqueesteestudosedebruçassesobrediversosdomínios,

taiscomo,aimportânciadomarketingrelacional,adimensãodagestãodorelacionamentocomo

clienteviaredessociaise,arelevânciadaexistênciadeumplanodenegóciodamarcaparaacriação

deumaestratégiadecomunicaçãonoFacebook.

De acordo como enquadramento teórico deste trabalho, tem sido cada vezmais recorrente a

utilização dos websites de redes sociais como plataforma para dinamização de negócios e

comunicação de empresas. Neste sentido, foram abordadas asmais-valias da utilização de um

sistemadeCRMedoconceitodomarketingrelacionalcomoformaderealçara importânciada

marcaconheceroseucliente/consumidore/oupúblico-alvo.

Deentreoswebsitesde redes sociaismaisutilizadosdestaca-seoFacebook,queéatualmente

bastanteutilizadoporempresasparaefeitosdecomunicaçãoecomoformadepublicitarosseus

produtos.Estaplataformaestáemconstantecrescimento,querdonúmerodeutilizadoresoude

empresasnelapresentes.Umadasconstantesinovaçõesdestaredesocialéaoníveldavariedade

deferramentasquesãodisponibilizadasparaauxiliaragestãodaspáginas,dasquaissãotambém

feitosalgunslevantamentosnarevisãodeliteratura.

Oenquadramentoteóricoassentaassimemdoispontos:

1) Naimportânciadeconheceropúblico-alvodamarca,osseusgostos,hábitos,necessidades,

desejos,opiniões (entreoutros),atravésdautilizaçãodeumsistemadeCRMoudeum

estudodecampoparaanálisedocomportamentodoseutarget.

2) Naexistênciadeumplanodenegócioparaasmarcaseorientaçãodeumesforçodolado

da marca para definir os objetivos do seu negócio e os objetivos da utilização da

comunicaçãoviaFacebook.

ÉnestesdoispontosqueassentaabasedacriaçãodeumaestratégiademarcaemFacebook.

87|Página

Devidoàsdificuldadesemgeneralizarumaestratégiadecomunicação,sentiu-seanecessidadede

dirigir este estudo a um sector isolado, o sector de café e pastelaria. Em consequência desta

decisão,foramestudadasasmarcasdefranchisingStarbucksPortugaleaCostaCoffeePortugal.

Neste sentido foi realizado um inquérito por questionário de forma a responder aos objetivos

estabelecidos.

Depreendem-seasseguintesconclusõesgeraisdesteestudo:

• SegundoHassanetal.(2015)éfundamentalqueasempresasconsigamestabeleceruma

relaçãopositivaedeproximidadecomosclientes,umavezqueaexistênciadestetipode

relacionamento permite às empresas conhecerem melhor os seus clientes e

posteriormentedirigirosseusprodutoseasuacomunicaçãonosentidodeosagradareir

deencontroaosseusinteresses.Comoépossívelconfirmarnaanálisesobreasrazõespara

aperceçãodeumaboaestratégiadecomunicação(Tabela20.Razõesparaaperceçãode

umaboaestratégiadecomunicação),sãovalorizadastodasasrazõesrelacionadascoma

proximidadedecomunicaçãoentreaempresaeocliente:“Periodicidadedaspublicações”,

“Feedbackaosutilizadores”e “Tomdevozadequado”. É semdúvidadadaumagrande

relevância a este tipo de relacionamento e ao papel fundamental da utilizaçãodeuma

linguagemetomdevozcuidados,nacomunicaçãoviaFacebook.Ointeresseporpartedos

inquiridosnaperiodicidadedaspublicaçõesrevelaqueosrespondentestêmcuriosidade

no que as marcas lhes têm para mostrar e sugere mesmo ansiedade em ver novos

conteúdos.

• Segundoosdadosrecolhidos,porviadoquestionáriocolocadoaosinquiridos,conclui-se

tambémqueautilizaçãodeimagenséumdoscoeficientesdeterminantesparadespertar

aatençãodoutilizador(verTabela20.Razõesparaaperceçãodeumaboaestratégiade

comunicaçãoeGráfico7).Emparalelorealça-sequeé fundamentalqueas imagens (ou

fotos) utilizadas nas publicações tenham qualidade, pois esse é um dos fatores que

contribui para o envolvimentodo cliente e posterior desejo pela aquisiçãodoproduto.

Verifica-sequenemsempreodespertardodesejopelacompraéumfatordeterminador

paraquesejaefetuadaadeslocaçãoàlojacomvistaàcompradoproduto(verGráfico4).

Noentanto,sãováriososmotivosquepodemcontribuirparaa“nãodeslocaçãoàloja”,

comoporexemplo,oscustosassociadosàdeslocaçãoentrealocalizaçãodoinquiridoeo

estabelecimento.

• Como referido, no capítulo do enquadramento teórico, existem diversas ferramentas

possíveisdeutilizarnoFacebookparaacriaçãodeumaestratégiadecomunicação.Por

88|Página

muitointeressantequefosseabordartodasasferramentasexistentesetodasasformasde

comunicação possíveis de realizar no Facebook (Tabela 18. Frequência de uma boa

estratégia de comunicação nas marcas enumeradas.), para este estudo foi sentida a

necessidade de focar as atenções e tambémas questões do questionário, no poder da

utilização de imagens nas publicações, o que se veio a confirmar pelas respostas dos

inquiridos,representadasnoGráfico7.

• Na Tabela 23 verifica-se que aproximadamente 96% dos inquiridos consideram que o

Facebookéumaboaplataformaparaarealizaçãodepublicidadeemarketingporpartedas

empresas.Paralelamente,sãoenumeradasdiversasvantagensdasuautilizaçãoporparte

dasempresas,pelosautoresCatarino(2015),Coutinho(2014),Dino(2015)eIBC(2015).A

Tabela20sugerequeosinquiridosapreciamsentiraatençãoporpartedasmarcas,quando

interagemnaredesociale,tambémestimamqueexistaalgumaperiodicidadenovolume

depublicações,oqueindicaqueosrespondentesadmiramavisualizaçãodosconteúdos

partilhadospelasmarcas,sejamelesparapromoçãodeprodutosounão.Estadivulgação

periódicaporpartedasmarcaspermiteaosutilizadoresdaredesocialconheceremmelhor

a marca, mantendo-se sempre atualizados relativamente ao que a marca tem para

comunicar. Apreciam este “bombardeamento”, uma vez que entendem que dá valor à

marcamastambémlhesoferecevantagemaeles.

5.2 Limitaçõeseinvestigaçãofutura

Apresenteinvestigaçãoapresentaalgumaslimitaçõesquantoàamostraeaomodelodeanálise

consideradoparaesteestudo.Primeiramenteadmite-sequeaamostrautilizadanesteestudonão

é suficientemente representativa da população nacional, impedindo que os resultados sejam

generalizadosatodaanação.Amaiordificuldadesentiu-sedadivisãodaamostraemgrupos,onde

severificouumbaixovolumederespondentesparacadagrupo.Alémdisso,considera-sequeo

modelodeanáliseporquestionáriotemalgumasfragilidadescomoreferidonametodologiadeste

estudo.Tambémnarevisãobibliográficaforamsentidasalgumasdificuldadesdevidoaoreduzido

volume existente de obras publicadas, relacionadas com a criação de uma estratégia de

comunicaçãoe,emparticularparamarcasdosectordecaféepastelaria.Estefoiomotivopelo

qual se optou por na revisão de literatura ser considerada uma abordagem mais genérica da

importância deuma gestãode relacionamento como cliente via redes sociais, bem comopela

enumeraçãodasdiversasferramentaseestratégiaspossíveisdeadotar.Assim,ométododeanálise

89|Página

porquestionárioprocuroudirigiresteestudoparaotemaemquestão,doqualforamretiradasas

conclusõesmencionadasanteriormente.

Numaabordagemfuturadeveprocurar-seperceberdeformamaisdetalhadacomoéqueasmarcas

podem melhorar os seus conteúdos e a sua comunicação via Facebook. Um trabalho de

investigaçãointeressanteseriaacriaçãodeumcasestudydacomunicaçãodeumamarcareferente

aestesector(ex.StarbucksPortugal),comoformadecompreenderdoladodamarcacomoécriada

asuaestratégia,completando-secomumestudoaosseusseguidores.Assim,seriapossívelmedir

aeficáciadacomunicaçãoutilizadaeseestarefleteumaumentodosobjetivosdamarca.Desta

forma seria possível tambémanalisar a eficácia dautilizaçãodeoutros formatosdepublicação

(vídeo,gif,etc.),paraalémdautilizaçãodeimagensquefoioformatoemmaiordestaqueneste

trabalho.

91|Página

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99|Página

Anexos

100|Página

Anexo1.Questionário

101|Página

102|Página

103|Página

104|Página

105|Página

106|Página

107|Página

108|Página

109|Página

Anexo2.Codificação

GraudeescolaridadeResposta Codificação Alteração

Cursodecontabilidade(cursoparticular) Licenciatura Sim

Licenciatura+Especialização Pós-graduação SimCursoProfissionalTécnicaComunicação-Marketing,

RelaçõesPúblicasePublicidadeLicenciatura Sim

Profissionalcontabilidade Licenciatura SimBacharelato Bacharelado SimBacharel Bacharelado SimGrao Licenciatura Sim

BTS(france) Licenciatura SimCET Ensinosecundário(12ºano) Sim

Bacharelado Bacharelado Sim

Tabela26.Graudeescolaridade(codificação).

SituaçãoprofissionalResposta Codificação Alteração

Trabalhadorestudante Trabalhador-Estudante SimBaixamaternidade BaixadeMaternidade Sim

trabalhadorpart-time/estudante Trabalhador-Estudante SimEstagiária Estagiário Sim

trabalhadorestudante Trabalhador-Estudante Simdomestica Desempregado Simestágio Estagiário Sim

Estagiária Estagiário Simlivre:) Desempregado Sim

Tabela27.Situaçãoprofissional(codificação).

ÁreaprofissionalResposta Codificação Alteração

Bancaria Contabilidade/Finanças/Economia Sim

Administrativa Gestão/Administração/Secretariado Sim

Técnicodeanáliselaboratorial Biotecnologia/Farmácia/AnáliseLaboratorial Sim

Biologia Biologia/Ecologia Sim

Conservaçãoerestauro Arquitetura/Design/Urbanismo/Restauro Sim

ecologia Biologia/Ecologia Sim

110|Página

ÁreaprofissionalResposta Resposta Resposta

CiênciasdaVida Biotecnologia/Farmácia/AnáliseLaboratorial Sim

Moda Artes/Entretenimento/Media SimEngenhariafísica Física/Química Sim

Consultora Marketing/Publicidade Sim

Urbanismo Arquitetura/Design/Urbanismo/Restauro Sim

análiselaboratorial Biotecnologia/Farmácia/AnáliseLaboratorial Sim

EnergiasRenováveis EnergiasRenováveis Sim

Barista Hotelaria/Turismo/Restauração Sim

Engenharia Física/Química SimSegurançaAlimentar Saúde/Medicina/Enfermagem Sim

HistóriadaArte/Museologia Artes/Entretenimento/Media SimCiênciasSociais ServiçosSociais Sim

Estudante Estudante-Nãoexerceprofissão SimComunicaçãoMultimédia Artes/Entretenimento/Media Sim

Ambiente Agricultura/Florestas/Pescas/Ambiente Sim

Restauração Hotelaria/Turismo/Restauração Sim

Estudante Estudante-Nãoexerceprofissão SimEstudante Estudante-Nãoexerceprofissão SimCerâmica Artes/Entretenimento/Media SimTradução Línguas/Tradução Sim

InvestigaçãoCientífica InvestigaçãoCientífica SimEngenhariaCivil ConstruçãoCivil Sim

LínguaseRelaçõesEmpresariais Línguas/Tradução Sim

Tabela28.Áreaprofissional(codificação).

FinalidadedautilizaçãodoFacebookResposta Codificação AlteraçãoInformação Consultarnotícias Sim

Jogos Lazereentretenimento Sim

Tabela29.FinalidadedautilizaçãodoFacebook(codificação).

111|Página

Marcasqueconhece,seguee/ouécliente/consumidorcompresençanoFacebookResposta Codificação Alteração

CoffeebreakCoffeebreak:

https://www.facebook.com/coffeebreak.aveiro

Sim

LaCopa Eliminado

Nespresso,Nestlé,Sical

Nespresso:https://www.facebook.com/Nespresso.PT

|NESCAFÉDolceGustoPortugal:https://www.facebook.com/NescafeDolce

GustoPortugal|Sical:https://www.facebook.com/sicalpt/

Sim|Sim|Sim

Nespresso Nespresso:https://www.facebook.com/Nespresso.PT Sim

NESPRESSO Nespresso:https://www.facebook.com/Nespresso.PT Sim

NataLisboa,MercadodaSaudade,BiradosNamorados

NataLisboa:https://www.facebook.com/NATALisboaP

ORTUGAL

Sim|Eliminado|Eliminado

coffeebreakCoffeebreak:

https://www.facebook.com/coffeebreak.aveiro

Sim


Benard,MexicanaPastelariaBenard:

https://www.facebook.com/Pastelaria-Benard-342234722482773/

Sim|Eliminado

Nero Eliminadoameadellapastelaria-

https://www.facebook.com/AmeadellaPastelaria/

AmeadellaPastelaria:https://www.facebook.com/AmeadellaPa

stelariaSim

Delta, DeltaQ:https://www.facebook.com/deltaq Sim

AmeadelaAmeadellaPastelaria:

https://www.facebook.com/AmeadellaPastelaria

Sim

Abrasileira Eliminado

DolcegustoNESCAFÉDolceGustoPortugal:

https://www.facebook.com/NescafeDolceGustoPortugal

Sim

SeiLáCoffeeShop:https://www.facebook.com/seilacoffee/?fr

ef=ts

SeiLáCoffeeShop:https://www.facebook.com/seilacoffee Sim

Homemade Eliminado

https://www.facebook.com/pastelariamanuelnatario.natario|

https://www.facebook.com/Past%C3%A9is-de-Bel%C3%A9m-P%C3%A1gina-Oficial-

259064930776155/

PastelariaManuelNatário:https://www.facebook.com/pastmanueln

atario|PastéisdeBelém:https://www.facebook.com/Past%C3%A9is-de-Bel%C3%A9m-P%C3%A1gina-Oficial-

259064930776155/

Sim

Buondi;Route66; Eliminado|Eliminado

112|Página

Marcasqueconhece,seguee/ouécliente/consumidorcompresençanoFacebookResposta Resposta Resposta

CapriccioCapriccio-Cakes&Coffee:

https://www.facebook.com/capriccio.aveiro/

Sim

JeronymoJeronymoCoffeeShop:

https://www.facebook.com/jeronymocoffeeshop

Sim

DoceInfusãohttps://www.facebook.com/DoceInfusao/

DoceInfusão:https://www.facebook.com/DoceInfusao Sim

grãodeareia Eliminado


Tabela30.ListagemdemarcasdaáreadecaféepastelariacompresençanoFacebook(codificação).

Destaquedasmarcasanteriormenteenumeradas,consideradascomoportadorasdeumaboaestratégiadecomunicaçãonoFacebook

Resposta Codificação Alteração

Monlou Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ Sim

MonloueAPadariaPortuguesa,

Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/

|APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/

Sim|Sim



apadariaportuguesa,monlou,costacoffee,spirito

APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/|


|CostaCoffeePortugal:https://www.facebook.com/CostaCoffeePortugal|Spirito:

https://www.facebook.com/spiritocupcakes

Sim|Sim|Sim|Sim



CostaCoffee CostaCoffeePortugal:https://www.facebook.com/CostaCoffeePortugal Sim



Divulgaçãodenovosprodutos Eliminado

Padariaportuguesa APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/ Sim

CostaCoffeePortugal CoffeePortugal:https://www.facebook.com/CostaCoffeePortugal Sim

113|Página



PadariaPortuguesa APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/ Sim

Montou Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ Sim



Bénard PastelariaBenard:https://www.facebook.com/Pastelaria-Benard-342234722482773/ Sim

Colocamosprodutosnapáginaparaatrairclientes Eliminado

StarbukcsePadariaPortuguesa

StarbucksPortugal:https://www.facebook.com/StarbucksPortugal|APadaria

Portuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/

Sim

Starbucks StarbucksPortugal:https://www.facebook.com/StarbucksPortugal Sim


Spirito Spirito:https://www.facebook.com/spiritocupcakes SimDivulgarosprodutosquetem

paravendaemcadadia Eliminado

SeiLáCoffeeShop SeiLáCoffeeShop:https://www.facebook.com/seilacoffee Sim


PastéisdeBelémPastéisdeBelém:

https://www.facebook.com/Past%C3%A9is-de-Bel%C3%A9m-P%C3%A1gina-Oficial-259064930776155/

Sim


Spirito Spirito:https://www.facebook.com/spiritocupcakes SimSpirito Spirito:https://www.facebook.com/spiritocupcakes Sim



TodasasanterioresMonlou:

https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/|Spirito:https://www.facebook.com/spiritocupcakes

Sim|Sim





114|Página




PadariaPortuguesa,Monlou

APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/|


Sim|Sim

APadariaPortuguesa APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/ Sim

Spirito Spirito:https://www.facebook.com/spiritocupcakes SimSical Sical:https://www.facebook.com/sicalpt/ Sim

MonLou,SpiritMonlou:

https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/|Spirito:https://www.facebook.com/spiritocupcakes

Sim|Sim


padariaportuguesa APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/ Sim


Capriccio Capriccio-Cakes&Coffee:https://www.facebook.com/capriccio.aveiro/ Sim



Ambas

StarbucksPortugal:https://www.facebook.com/StarbucksPortugal|Costa

CoffeePortugal:https://www.facebook.com/CostaCoffeePortugal|Spirito:

https://www.facebook.com/spiritocupcakes

Sim|Sim|Sim




Tabela31.Destaquedealgumasmarcascomumaboaestratégiadecomunicação(codificação).

PrincipaisrazõesparaaperceçãodeumaboaestratégiadecomunicaçãoResposta Codificação AlteraçãoNovidades Conteúdosdetendências/culturapop Sim

Tabela32.Principaisrazõesparaaperceçãodeumaboaestratégiadecomunicação(codificação).

115|Página

PrincipalfatorquemotivouaescolhadaimagemnaquestãoanteriorResposta Codificação Alteração

Oprodutoemsi(NuncaterexperimentadonenhumprodutodaStarbucks)

Marca/Vontadeemexperimentaramarca Sim

naobebocafé Tipodeproduto Sim

Cores Elementosquecompõeafoto/Coresutilizadas Sim

Chávena Elementosquecompõeafoto/Preferênciapelotipoderecipiente Sim

conhecimentoQualidadedoproduto/Qualidadedosingredientesquecompõemo

produtoSim

Gostopessoal Tipodeproduto Sim

produtosusadosQualidadedoproduto/Qualidadedosingredientesquecompõemo

produtoSim

ÉVerão???? Tipodeproduto SimApenasnãogostodoprodutodaoutramarca. Tipodeproduto Sim

gostopessoal Tipodeproduto SimPreferencianoproduto Tipodeproduto Sim

desejoeaparênciarelacionadacomaquantidadecalórica

Qualidadedoproduto/Qualidadedosingredientesquecompõemo

produtoSim

"Realness"daimagem.Maisfacilmenteencontrareiesteprodutonalojatalcomovejonaimagem,doqueodaCostaCoffee.EssepareceumaimagemdeShutterstock,comologoinseridonachávena,portantonãome

atraitanto.

Qualidadedaimagem/Imagemmaisreal,menos“fabricada” Sim

Verão=Bebidarefrescante Tipodeproduto Simnaogostodecafe Tipodeproduto Sim

dica:adatadaimagemretiradadeviasersemelhante.emmaioaspessoaspreferemtomaralgorefrescanteaocontráriodeemfevereiropreferemumacoisamaisquente.

Tipodeproduto Sim

serverão Tipodeproduto SimContextocomaestaçãodoano Tipodeproduto Sim

nostarbuckshasmaiscenassemsercafé Marca/Gostopelosprodutosdamarca

Sim

Preferênciadoproduto Tipodeproduto SimNãoéStarbucks. Marca/Gostopessoalpelamarca Sim

Apreferênciadesabores Tipodeproduto Sim

Simplicidade Elementosquecompõeafoto/Ambientedafoto

Sim

Tabela33.Principalfatorquemotivouaescolha(codificação).

116|Página

Fatoresquemotivamaescolha:QualidadedoProdutoResposta Codificação Alteração

Aparentaserumprodutomaisnaturalesaudável

Aparentaserumprodutomaisnaturalesaudável Sim

Tabela34.FatoresquemotivamaescolharelacionadoscomaQualidadedoProduto(codificação).

Fatoresquemotivamaescolha:QualidadedaimagemResposta Codificação Alteração

Aparênciadoproduto Aspetodoproduto Simtonalidades Coresutilizadas SimAspeto Aspetodoproduto Sim

aspetodoproduto Aspetodoproduto Sim

Tabela35.FatoresquemotivamaescolharelacionadoscomaQualidadedaimagem(codificação).

Fatoresquemotivamaescolha:DescriçãoResposta Codificação Alteração

variedadedescrita,disponibilizaçãodeoutrasopções

Textofuncional/explicativo|Linguagemenvolvente Sim|Sim

ingredientes-aprimeirapareceterdemasiadoaçúcar Textofuncional/explicativo Sim

curiosidade Suscitouinteresseemexperimentaroproduto Sim

Preferênciagustativa Suscitouinteresseemexperimentaroproduto Sim

Tabela36.FatoresquemotivamaescolharelacionadoscomaDescrição(codificação).

Fatoresquemotivamaescolha:MarcaResposta Codificação Alteração

Sóconheçoosprodutosdessamarca Desconhecimentodaoutramarca SimMediatismodamarcaaliadaaprodutos

geralmentesaborososMediatismodamarcaaliadaaprodutosgeralmentesaborosos Sim

Fama Mediatismodamarcaaliadaaprodutosgeralmentesaborosos Sim

Tabela37.FatoresquemotivamaescolharelacionadoscomaMarca(codificação).

117|Página

Fatoresquemotivamaescolha:ElementosquecompõemafotoResposta Codificação Alteração

ConvíviodeduaspessoasUtilizaçãodetraçoshumanos|Ambientedafoto|Feelingque

TransmiteSim|Sim|Sim

usodachávenaemvezdocopodeplásticoeaspetodaespumadocafé

Preferênciapelotipoderecipiente|Aspetodoproduto Sim|Sim

Materiais(chávenadecerâmicaemvezdecopodeplástico) Preferênciapelotipoderecipiente Sim

ConvívioUtilizaçãodetraçoshumanos|Ambientedafoto|Feelingque

TransmiteSim|Sim|Sim

Exemplificaçãodamanipulaçãodoingredientenasugestãodaimagemestáticaselecionada. Aspetodoproduto Sim

Natural Eliminadotipodelouçausada Preferênciapelotipoderecipiente Sim

Produtosemsie"embalagem" Tipodeproduto|Preferênciapelotipoderecipiente Sim|Sim

apenasofactodesernunachávenanormal,quedáaspectodeserfeitonahora Preferênciapelotipoderecipiente Sim

Diversidadedeprodutos Tipodeproduto SimÉverão,estácalor.Euqueroabebida

fresquinha.Ambientedafoto|Feelingque

Transmite Sim|Sim

Embalagens Preferênciapelotipoderecipiente SimCores Aspetodoproduto Sim

Ocaféemsi Tipodeproduto SimAspetodoproduto Aspetodoproduto Sim

Chantillyecaramelo Tipodeproduto|Aspetodoproduto Sim|Sim

Tabela38.FatoresquemotivamaescolharelacionadoscomaElementosquecompõemafoto(codificação).

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Anexo3.Respostasabertas

InformaçãoconsideradaútilRespostasabertas Areter...

Pensoqueumdosfatoresmuitoimportantesdesteestilodemarcas/lojaséatentativadecriaçãodeum"thirdplace",algoquesalvoerrofoiincutidoporpartedosstarbucks,masqueúltimamentetemsidoamplamentecopiadopelocostacaféouatémesmoomounlou.

Importânciadacriaçãodeum“ThirdPlace”.

Quemnãoestánofacebookcomasuamarcaestáforadomundo:) ImportânciadapresençadeumamarcanoFacebook.

nadaareferir Nasquestões22e23coloquei1porquenãohaviaespaçoparaquemrespondeunaquestão211-nuncamedeslocoàlojapelofactodeter

vistoopost.Noentantonaquestão24coloquei5porqueentendoqueaimagemparaapromoçãodeprodutosnoFacebookaliciabastanteos

consumidoresquerutilizemasredesounão.

Importânciadautilizaçãodeimagenscomoformadealiciarosconsumidoresna

compradeprodutos.

Nãobebocafé!!!

Dadoqueofacebookéumaredesocialmuitoabrangente,sebemutilizado,éumaboaferramentadeMarketingdeprodutos.

ImportânciadadaàredesocialFacebookcomo

ferramentadeMarketingparapublicitaçãode

produtos.

ConsiderooFacebookumaboaferramenta,parapromoverosprodutos,masdeveriasermenosabusivaeinsistente,masentendoqueéesseo

objetivo



produtos.

Cadavezmaisofacebookéusadoparapublicidadegratuita,edeformaabusiva,chegotermaispostdepublicidade,doquedaquiloque

realmentemeinteressa.

Referênciaaoabusodepublicaçõesparaefeitodepublicidadenaredesocial

Facebook.

Julgoquemuitosutilizadorestêmvindoadestruirumaboaferramentedecomunicação,comexcessosdeinformaçãoduvidosa.

ReferênciaàexistênciadepublicaçõesduvidosasnaredesocialFacebook.

Nomeucasooser"influenciado"paraconsumirsejaqualforamarcadecaféémuitorelativo..NocasodaNESPRESSOédevidoaosanúnciosnaTV,tirandoissonãomevouandaradeslocardepropósitoparaum

starbuckouumcosta..Bebocafé,numcaféconvencionalcomosamigosondeomesmoémaisbaratoeoqueimperaéoconvívioeosocializar.

Nãosouviciadonocafédetalmaneiraquetenhadegastarcombustivele+tempodomeudiasóparairbeberumcaféxptoaumaloja"marca"emespecifico..SoudeSantarémeacreditoem99%queseabrisseaquiumcafédaStarbuckssóiriatersucessonos4mesesiniciais"talvez"devidoa

sernovidadeeiriaestarnamoda..Masrapidamenteiriabaixaraclientela,poisnãosãotodosqueestãodispostosapagartantoeparaestarnumlocalaoqualnãoestãofamiliarizados,poisacreditoqueo

publicojovempreferesemsobradeduvidasoscafésditosconvencionaisdevidoaoambienteeaofactodeaniveldecustossermaisacessívele

comotodossabemosmuitscafés/baresconvencionaistêmcondiçõestãoboasoumelhoresquecertasmarcasconceituadas,paranãofalarnoambientequerodeia..Prefiromilvezesestarabebercafénumparque

comvistaparaumambiente"verde"doqueaoladodeumaestradaondepassamcarrosouestásempremuitaconfusão.Cumprimentos,

Importânciadadaaoscustosassociadosàdistânciaentreamoradadoinquiridoealocalizaçãodaempresacomofatorprincipalpara

nãosedirigiràloja.Preferênciaporcafés

tradicionais.

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InformaçãoconsideradaútilRespostasabertas Areter...

Bomtrabalhomaninha;) NãoutilizomuitooFacebookenãotenhotempoparautilizarcomofonte

decomprasoudeconhecermarcas

PensoqueoFacebookéumaplataformaóptimaparaadivulgaçãodemarcasedosseusprodutos.Quandoestesestãorelacionadoscomosectoralimentar,existeumamaiorprobabilidadedosseusconteúdos

despertaremsensaçõesnopublico.Nestescasospensoqueasimagensautilizardevemsercuidadas,poisadivulgaçãodeumaimagempoucocuidada/nãoatrativa/malfotografada,poderácolocaremcausaavendadoprodutobemcomoosucessodamarcanaredesocial.Na

minhaopiniãoparaqueumaimagemserboa,estadeveráserfotografadaeeditada,senecessário,eoselementosquecompõemafotodevemadicionarvaloràmesma.Nãosoudaopiniãodequeumaimagemdevefalarporsi,poiscasosetratedeumapromoçãoestadeveráserindicadanadescrição...Ésempreimportantedizeronomedoproduto,poisestepodevariardentrodasdiversasmarcas.Seamarcativera

possibilidadedecriarprodutosespeciaisparacadaalturadoano,pensoqueésemdúvidaumestímuloparaalcançarmaisseguidoresparaa

páginaemaisclientesparaonegocio.Acimadeumaboacomunicaçãonaredesocial,éfundamentalqueoatendimentoemlojacorrespondaaoesperadoeaoqueédivulgadonaredesocial,nãosóumatendimentobomepersonalizado,mastambémumaboaqualidadedoproduto.A

Marcaterásempreoseuvalor,eosclientesterãosempreasuapreferência,masaescolhapor"experimentaralgonovo"podesurgira

partirdavisualizaçãodeumbomconteúdonoFacebook.

Importânciadadaaoscuidadosvisuaisaterna

elaboraçãodeumapublicação(imageme

descrição);Importânciadadaà

inovaçãonacriaçãodenovosprodutos;

Importânciadadaàexistênciadeconformidadeentreoqueépartilhadonaredesocialeoquesucede

noespaçodaloja.

Oquepotenciaautilizaçãodasnovasmedias,nocasoconcretodaredesocial"Facebook",paraoefeitodapromoçãodoconsumo,porpartedos

clientesoudospotenciaisclientes,consiste,emparte,dograudeinteratividadequeopromotorproporcionaaoutilizador,queratravésda

elaboraçãodeconteúdosestrategicamentedirecionadosparaospúblicos-alvoecompotencialinteresse,quertambématravésda

qualidadedaexperiênciaqueoutilizadorpercecionaatravésdasuainteração.

Importânciadadaaexistênciadeuma

comunicaçãointerativaentremarcae

cliente/potencialcliente.

Publicidade.

Ofacebookhojeemdiaéumagrandeferramentadedivulgaçãodeprodutos.



produtos.

Aideiageralqueseteméqueasmarcasexageramnaperiodicidadedealertaseposts.Oexagerotambémlevaaocansaçodamarca.

Referênciaaoabusodepublicaçõesparaefeitodepublicidadenaredesocial

Facebook.Euñbebocafé

nuncaouvirafalarnocafé"Costa",enquantooStarbucksémundialmentefamoso

seminformaçãoaacrescentar

Tabela39.Apresentaçãodasrespostasabertaserespetivasinformaçõesareter.

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