UNIVERSIDADE TECNOLGICA FEDERAL DO PARANCAMPUS DE CURITIBA

DEPARTAMENTO ACADMICO DE DESENHO INDUSTRIALBACHARELADO EM DESIGN

JOHANNA LIESKOW DO CARMOMARIANE DOMINGOS SILVESTRE

DESIGN EMOCIONAL APLICADO NO DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS PARA CH

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

CURITIBA2012

JOHANNA LIESKOW DO CARMOMARIANE DOMINGOS SILVESTRE

DESIGN EMOCIONAL APLICADO NO DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS PARA CH

CURITIBA2012

Trabalho de Concluso de Curso de graduao apresentado a disciplina de Trabalho de Concluso de Curso 2 do curso de Bacharelado em Design do departamento acadmico DADIN da Universidade Tecnolgica Federal do Paran - UTFPR Campus Curitiba, como requisito parcial para obteno do ttulo de Bacharel em Design.

Orientador: Prof. Renato Bordenousky Filho

UNIVERSIDADE TECNOLGICA FEDERAL DO PARANPR

Ministrio da Educao Universidade Tecnolgica Federal do ParanCmpus CuritibaDiretoria de Graduao e Educao ProfissionalDepartamento Acadmico de Desenho Industrial

TERMO DE APROVAO

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO N 026

DESIGN EMOCIONAL APLICADO NO DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS PARA CH

por

JOHANNA LIESKOW DO CARMO MARIANE DOMINGOS SILVESTRE

Trabalho de Concluso de Curso apresentado no dia 29 de outubro de 2012 como requisito parcial para a obteno do ttulo de BACHAREL EM DESIGN do Curso de Bacharelado em Design, do Departamento Acadmico de Desenho Industrial, da Universidade Tecnolgica Federal do Paran. As alunas foram arguidas pela Banca Examinadora composta pelos professores abaixo, que aps deliberao, consideraram o trabalho aprovado.

Banca Examinadora: Prof(a). Dr. Ana Lcia Santos Verdasca Guimares DADIN - UTFPR

Prof(a). Dr. Marilda Lopes Pinheiro Queluz DADIN - UTFPR

Prof(a). MSc. Renato Bordenousky Filho Orientador(a)DADIN UTFPR

Prof(a). Esp. Adriana da Costa Ferreira Professor Responsvel pela Disciplina de TCC DADIN UTFPR

A Folha de Aprovao assinada encontra-se na Coordenao do Curso.

AGRADECIMENTOS

Gostaramos de prestar nossos sinceros agradecimentos a nossos familiares

e amigos que nos suportaram e apoiaram durante esta longa jornada.

Aos nossos pais por terem nos incentivado durante toda a graduao, e aos

amigos valiosos que foram feitos

Ao professor Renato, que com pacincia e ateno nos guiou para o

resultado final apresentado aqui.

Para Oma Helga.

RESUMO

CARMO, Johanna Lieskow do; SILVESTRE, Mariane Domingos. Design emocional aplicado no desenvolvimento de embalagens para ch. 2012. Monografia (Curso de Design) Departamento de Desenho Industrial, Universidade Tecnolgica Federal do Paran. Curitiba, 2012.

O presente trabalho busca contribuir para as discusses acerca do uso de fundamentos de Design Emocional na criao e desenvolvimento de Design de embalagem. Para isto, so estudados autores de cada rea envolvida no processo: Design Emocional, Design de embalagem, Design grfico (tipografia, cor e forma), que combinados formam a base de conhecimento necessrio para o desenvolvimento de um projeto de embalagem. Como o produto escolhido para as embalagens foi o ch, tambm foram pesquisados autores que discutem sobre a cultura, os hbitos e a presena do ch no mercado brasileiro, pois o produto foi uma parte crucial na escolha do conceito do projeto. Foram analisadas algumas embalagens de ch nacionais e internacionais, afim de entender quais elementos so mais explorados nesse tipo de embalagem. Aps toda a fundamentao, foi criado um conceito para desenvolver o objeto do projeto que buscou utilizar os fundamentos estudados, e que resultou na criao de um conjunto de duas embalagens.

Palavras-chave: Design emocional. Design de embalagem. Design grfico.

ABSTRACT

CARMO, Johanna Lieskow do; SILVESTRE, Mariane Domingos. Emotional Design as a tool for designing tea packaging. 2012. Monograph (Design Course) Industrial Design Department, Federal University of Technology - Paran. Curitiba, 2012.

This work intends to discuss about applying Emotional Design fundaments in the creation and development of Packaging Design. Authors of which area involed in this process are studied: Emotional Design, Packaging Design, Graphic Design (typography, color and form), them combined create the basis of knowledge necessary to the development of a Packaging Design project. The product choosen for this project was tea and it was a key part of the project concept so there were also researched authors that wrote about the culture, habits and presence of tea in the brazillian market. International and national examples of tea packaging were analized in order to understand which elements are most explored in this kind of packaging. After all the fundamentation a concept was created to develop the object of the project that sought uto use the fundaments studied and resulted on the creation of a set of two packaging.

Keywords: Emotional Design. Packaging Design. Graphic Design.

LISTA DE FIGURAS

Figura 01 - Imagens das embalagens antigas do Typhoo Tea como se encontram no Museum of Brands 11Figura 02 - Embalagens de ch Lipton dos anos 40 12Figura 03 - Prateleira de chs de um supermercado 17Figura 04 - Embalagem de gua mineral Maceratti 19Figura 05 - Pster Lost, por Riccardo Casinelli 24Figura 06 - Garrafas de gua mineral Ouro Fino 25Figura 07 - Ilustrao mostrando uma esfera em representao tridimencional e bidimensional, respectivamente 26Figura 09 - Pavilion Tea. 28Figura 10 - Ch Assam Hanrey & Sons 28Figura 11 - Proposta de embalagens em formato pirmide para Lipton 29Figura 12- Saquinhos piramidais Tea Forte 29Figura 13 - Ch Earl Grey Donatell 29Figura 14 - Embalagem para ch Twinnings 30Figura 15 - Embalagem de ch de Camomila da Matte Leo 32Figura 17 - Tipos de ch 39Figura 19 - Embalagem de folha de flandres Matte Leo 40Figura 20 - Garrafa de ch Matte Leo concentrado 41Figura 21 - Ch Leo: embalagens de linha de ervas em saquinhos da Matte leo 44Figura 23 - Essa a nova cara dos produtos da Matte Leo. 45Figura 24 - Pirmide de Maslow 52Figura 25 - Renda 56Figura 26 - Frequncia 57Figura 27 - Formato 57Figura 28 - Finalidade 58Figura 29 - Onde compra 58Figura 30 - Modelos de Tubo tipo estojo 65Figura 31 - Exemplos na sequencia de tampa metlica, tampa plstica e tampa virolada. 66Figura 32 - Embalagem de ch Dr. Oetker com tampa virolada. 67Figura 33 - Sach em formato Tea Stick 67Figura 34 - Processo de envase Flow Pack 68Figura 35 - Representao volumtrica do sach desenvolvido 70Figura 36 - Representao texturizada mostrando o sach dia e noite sob vrios ngulos 70Figura 37 - Vrias solapas mostrando a aplicao de frases variadas 71Figura 38 - Duas alternativas iniciais para a marca 72Figura 39 - Processo de criao da Ilustrao para a embalagem do blend dia 73Figura 40 - Processo de criao da Ilustrao para a embalagem do blend noite 73Figura 41 - Ilustrao para o blend dia finalizada 75Figura 42 - Ilustrao para o blend noite finalizada 75Figura 43 - Ilustraes para a tampa da embalagem do blend dia. 75Figura 44 - Ilustrao para a tampa da embalagem do blend noite. 75Figura 45 - Esboo inicial da marca 76

Figura 46 - Estudo de curvatura do I 76Figura 47 - Verso final da marca, sem cor aplicada 76Figura 48 - Verso final na verso dia 76Figura 49 - Verso final na verso noite 76Figura 50 - Amostra da fonte Archer 76Figura 51 - Embalagem do blend dia - Entusiasta 78Figura 52 - Embalagem do blend noite - Serena 78Figura 53 - Render 3D das embalagens finais 79Figura 54 - Render 3D das embalagens finais 79Figura 55 - Render ilustrativo do uso do sach 80Figura 56 - Render do display de mesa 81

SUMRIO

1 INTRODUO PROPOSTA 112 EMBALAGEM 122.1 DESIGN DE EMBALAGENS 122.1.2 A Importncia da Embalagem 122.1.3 A Embalagem Como Estratgia de Marketing 192.1.4 Projeto da Embalagem 233 O DESIGN GRFICO NA EMBALAGEM 253.1 DESIGN E COMUNICAO 253.2 FORMA 273.3 COR 323.4 TIPOGRAFIA 343.5 MATERIAL E SUPERFCIE 354. CH - UM BREVE HISTRICO 374.1 CH NO BRASIL 384.2 TIPOS DE CH 394.3 MATTE LEO 445 DESIGN EMOCIONAL 495.1 NVEIS DE DESIGN 515.2 SOBRE AMAR UM PRODUTO 525.3 EMBALAGEM E A PIRMIDE DE MASLOW 546 PESqUISAS E DEFINIES 576.1 PESqUISA DE OPINIO 576.1.1 A Pesquisa 576.1.2 Resultados 587 CONCEITO 627.1 PBLICO-ALVO E MERCADO 627.2 REqUISITOS DO PROJETO? PROBLEMAS? OBJETIVOS? 637.3 A LINHA DE EMBALAGENS 637.4 ESCOLHA DO BLEND 647.4.1 Blend Dia 64

7.4.2 Blend Noite 658. PROjETO DA EMBALAGEM 668.1 IDENTIFICAO DOS PROBLEMAS, CONCEITOS E REqUISITOS 668.2 GERAO DE ALTERNATIVAS FORMAIS 668.3 PROCESSO DE CRIAO GRFICA DA EMBALAGEM - DAS IDIAS CONCEPO 738.4 MATERIAIS AUxILIARES - DISPLAy 829 CONSIDERAES FINAIS 84REFERNCIAS 86APNDICE A - qUESTIONTIO qUALITATIVO SOBRE O HBITO DE TOMAR CH 91APNDICE B - DESENHO TCNICO DO SACH PARA CH 94APNDICE C - DESENHO TCNICO DA EMBALAGEM 95APNDICE D - DESENHO TCNICO DO DISPLAy 96

10

1 INTRODUO PROPOSTA

Essa pesquisa tem como foco de estudo o desenvolvimento de uma

embalagem para ch utilizando o Design Emocional como ferramenta auxiliar na criao,

para isso buscou-se estudos que permitiram agregar esses valores emocionais ao

produto. As teorias com base no Design Emocional colocam o usurio e a sua relao

com o produto sob atenes e busca estudar as relaes e experincias emocionais

que o produto pode causar em trs nveis de percepo: visceral, comportamental e

reflexivo, assim definidos por Norman (2008).

Para atingir esse objetivo, buscou-se referenciais tericos de Design

Emocional e de pontos importantes dentro do Design de embalagem, procurando

identificar o que causa uma aproximao emocional do usurio com as embalagens.

Todo produto gera reaes emocionais, mas para ser possvel desenvolver

um trabalho mais direcionado, foi escolhida para o desenvolvimento a embalagem de

ch. Isso porque seu consumo envolve vrias experincias sensoriais (olfato, paladar)

e de humor, estas intrinsicamente relacionadas aos desencadeamentos de reaes

emocionais no usurio. Como afirma Grimsth (2005, p. 2), essas reaes podem ser

trabalhadas para gerar experincias positivas que sero lembradas por um bom tempo.

Dentro desse tema, o problema definido como o desenvolvimento de

embalagens utilizando princpios de Design Emocional, alm de identificar princpios

fundamentais de Design de embalagem, tanto os relacionados parte visual quanto

parte fsica do objeto. O objetivo , por meio disso, fazer o consumidor sentir-se atrado

pelo objeto e se relacionar emocionalmente de forma positiva, ao mesmo tempo em

que mantida a coerncia com o produto em seu interior, ou seja, apresentar uma

imagem que corresponda ao seu contedo.

O resultado foi um conjunto de duas embalagens, conceituadas e criadas

tendo como base o dia e a noite e que procurou refletir o que cada momento do dia

representa, combinado com uma ch especfico para esse horrio.

11

2 EMBALAGEM

2.1 DESIGN DE EMBALAGENS

Este tpico comea apresentando uma breve histria da embalagem e

sua importncia dentro das engrenagens de consumo assim como sua utilidade para

o marketing, visto que a embalagem atinge diretamente seus consumidores, sem

precisar de mediadores. Finalizando com um descritivo do processo de criao de

uma embalagem: o mtodo Seragini (NEGRO; CAMARGO, 2008).

2.1.2 A Importncia da Embalagem

A embalagem surgiu com a necessidade de proteger e conservar alimentos

e outros produtos das adversidades. Ao considerar essa funo as embalagens

existem desde os primrdios da nossa civilizao, quando o homem viu a necessidade

de transportar e acondicionar seu alimento, algo que pode ser imaginado j no perodo

pr-medieval. No entanto a embalagem era muito rudimentar e limitava-se preparao

de uma cabaa ou pele de animal para armazenamento. Com o passar dos sculos,

novos materiais foram sendo utilizados, tais como: papel, madeira, cermica, bronze e

ferro (NEGRO; CAMARGO, 2008, p. 23-24). Houve um grande desenvolvimento com

o surgimento do comrcio e incio do capitalismo, quando foi necessrio aperfeioar

a qualidade de transporte, e foi se modificando e evoluindo conforme a necessidade

comercial. Logo os fabricantes descobriram que os produtos vendiam mais se tinham

seus nomes nas embalagens. Para suprir essa necessidade, as embalagens precisaram

expandir as suas funes: alm de terem as funes primrias de proteger, conservar

e transportar, tambm precisavam identificar o responsvel pela sua produo

(RONCARELLI, 2010, p.8).

As primeiras embalagens eram fabricadas de maneira artesanal, em funo

12

da tecnologia existente e tambm pela demanda. Foi na Revoluo Industrial que a

embalagem passou do ramo artesanal para a produo seriada, devido ao crescimento

da oferta de produtos e suas variedades. De acordo com Mestriner (2002, p. 13) A

evoluo do mercado e a maior competio entre os produtos fizeram com que a

embalagem se tornasse um fator de influncia na deciso de compra dos consumidores

e comeasse a se vestir para agrad-los.

Entretanto, de acordo com Negro e Camargo (2008, p. 26), a embalagem

manteve seu aspecto esttico estritamente relacionado com movimentos artsticos

como o Art Noveau e o Art Dco at o incio do sculo 20, sem muitas vezes haver

a preocupao de estampar o nome do produto no rtulo, no existia uma viso

mercadolgica da embalagem.

Pode-se ver essa influncia Art Dco nas embalagens de ch Ty-Phoo, um

ch que existe desde 1903 (TYPHOO-TEA), apresentadas a seguir (figura 01), que

esto dispostas numa ordem cronolgica. visvel a evoluo de uma embalagem

fortemente decorativa para gradativamente agregar elementos com aspecto mais

mercadolgico, como por exemplo o uso de slogans e posteriormente o uso de imagens

fotorealistas do produto. Isso foi possvel devido evoluo das tcnicas de impresso.

Figura 01 - Imagens das embalagens antigas do Typhoo Tea como se encontram no Museum of BrandsFonte: Schreuders, 2012.

A verdadeira revoluo s foi ocorrer no perodo posterior Segunda Guerra

Mundial, marcado por grandes mudanas no cenrio poltico-econmico. Apesar de

todas as perdas que o conflito causou, todo o esforo durante a guerra possibilitou o

13

avano tecnolgico e industrial. Isso acelerou a recuperao econmica ps-guerra. E

com o auxlio do Plano Marshallo plano criado pelos Estados Unidos para auxiliar os

pases aliados da Europa a se recuperar economicamente e que recebeu o nome do

Secretrio de Estado dos EUA, George Marshalla produo e o comrcio mundial

retomaram o ritmo anterior ao incio da guerra (COTRIM, 2002 p. 500).

Na caixa de ch da marca Lipton (figura 02) que data da dcada de 40,

percebe-se a preocupao com o destaque para a marca e para o produto. A utilizao

da imagem do fundador da marca serve para deix-la mais memorvel e mais fcil de

reconhecer entre as demais marcas. O preo presente na caixa tambm um artifcio

para auxiliar as vendas em pontos de auto-servio.

Figura 02 - Embalagens de ch Lipton dos anos 40Fonte: Liebig, 2012.

A embalagem teve uma evoluo significativa a partir da revoluo industrial,

que comeou no sculo xVIII, e agregou funes importantes com seu novo papel na

sociedade de consumo: alm de proteger, a embalagem passou a expor, informar e

vender o produto, ela absorveu os avanos tecnolgicos e se desenvolveu visualmente

em conjunto com o Design.

Com a criao do sistema de autosservioonde no existe nenhum

intermedirio entre o consumidor e o produto, inicialmente representado pelos

supermercadosaps a II Guerra Mundial, a embalagem se tornou uma fora de

venda e apresentao do produto, pois sem a influncia de um vendedor orientando a

compra a embalagem torna-se o vendedor silencioso, o nico meio que vai informar ao

comprador o que ele est comprando e convenc-lo a escolher determinado produto

14

em detrimento de outro. Como diz Mestriner (2002, p. 16) filha da revoluo industrial,

criada entre duas guerras, a embalagem entrava na vida adulta com o surgimento da

sociedade de consumo para tornar-se um de seus maiores cones. De acordo com

Negro e Camargo (2008, p. 26), nesta poca vrias empresas visionrias investiram

na consolidao de sua imagem institucional tanto como na de seus produtos, tais

como a Coca-Cola, Gillete, Johnson & Johnson, entre outras. At hoje possvel ver

os frutos de seus esforos, que se mostram indispensveis considerando que a grande

maioria dos produtos presentes em supermercados no apresenta qualquer apoio de

comunicao ou propaganda alm da embalagem.

No Brasil, enquanto colniade 1500 at 1822o desenvolvimento do

setor foi mais lento, a populao sofria com o fato de ser dependente de Portugal

e com a no possibilidade de desenvolvimento de qualquer atividade produtiva

que concorresse com Portugal. Entrementes, a vinda da famlia real em 1808 e as

decises tomadas por Dom Joo VI de abrir os portos s naes amigas impulsionou

a importao e exportao juntamente com a permisso de fbricas e manufaturas

funcionarem em territrio nacional, conforme citam Negro e Camargo (2008, p. 25).

Com o surgimento das primeiras indstrias, o Design de embalagem cresceu no

pas, tanto pela necessidade quanto pela oportunidade. Todavia, as embalagens aqui

desenvolvidas eram bem primitivas at as primeiras dcadas do sculo 20. Haviam

poucos formatos disponveis, como sacos de estopa ou garrafas de vidro.

O conceito de autosservio foi implantado aqui em 1953 e se desenvolveu

rapidamente. Em 2008, segundo Negro e Camargo (2008, p. 27), existiam mais de

73,7 mil lojas de autoatendimento no Brasil. possvel encontrar mais de 4 mil itens em

um mercado e mais de 10 mil em hipermercados (SPERANZINI, 2009). Esse tipo de

atendimento responsvel por mais da metade da comercializao de produtos. No

to somente o comrcio se desenvolveu, mas tambm as tecnologias disponveis, onde

comeamos a concorrer em p de igualdade com indstrias do exterior. De acordo

com Mestriner (2002, p. 8) a maioria das grandes indstrias mundiais de embalagem

est presente em nosso mercado, o que nos permite dispor das ltimas inovaes e

recursos tecnolgicos.

A embalagem uma rea extremamente lucrativa, por exemplo, em 2007 a

indstria movimentou R$ 32,5 bilhes. Em 2010, a produo de embalagens cresceu

10,13% em relao 2009. As principais demandas foram dos setores de bebidas,

15

vesturio e acessrios. A previso que o setor se expanda 2,2% ano de 2011, com

estimativa de R$ 44 bilhes, 7% maior que em 2009, R$ 41 bilhes (SEABRA, 2011).

Por ser to importante na economia, a embalagem passou a carregar

novas caractersticas e necessidades. Acondicionar adequadamente ampliando

a validade do produto, e tambm seu Shelf life (tempo de prateleira); ser funcional,

facilitando aplicao e uso do seu contedo, com foco na utilizao pelo consumidor

e as caractersticas necessrias para realizar esta tarefa. A embalagem passou a se

tornar uma conexo direta com o consumidor efetivo do produto, por isso ela um

grande veculo de mdia. importante tambm a forma de identificao do produto e

informao sobre o contedo, como informaes de uso, informaes nutricionais, etc.

A embalagem deve ainda refletir qualidades e valores associados marca, formando-a

e consolidando-a. Com a grande rea de influncia que a embalagem possui, o prprio

Design de embalagem pode ser o eixo principal do posicionamento de um produto.

Promover, vender e agregar valor ao produto se tornaram caractersticas de extrema

importncia em um cenrio extremamente competitivo (NEGRO; CAMARGO, 2008,

p. 29).

A embalagem, como outros produtos, tambm reflete questes culturais

e sua adaptao deve ser adequada ao contexto que est inserida. Ono (2006, p.

47) em sua discusso sobre Design e cultura, afirma que o designer impactado

significamente pelas transformaes culturais decorrentes do surgimento de novos

usos e necessidades. fundamental, ento, a compreenso das funes que os

objetos assumem na vida das pessoas, dentro dos contextos scio-culturais nos quais

se inserem, visto que a natureza interdisciplinar do Design confere-lhe importante

dimenso antropolgica cultural. A correta adequao do produto influencia na qualidade

do mesmo, que avaliada como a capacidade deste de responder s necessidades do

usurio, seja para algo produzido em massa ou para produtos exclusivos (ONO, 2006

p. 97).

A embalagem torna-se uma extenso do produto ela no apenas acomoda

o produto, mas conversa com o consumidor, precisa chamar sua ateno e faz-lo se

identificar com o objeto e tambm informar seus atributos de forma clara. Como evidencia

Mestriner (2002, p. 18), explorar ao mximo seu potencial um timo negcio, levando

em conta que para o consumidor a embalagem o produto, ele no separa o contedo

da embalagem, por isso deve-se trazer uma experincia positiva para o consumidor,

16

pois as pessoas associaro boas embalagens com bons contedos. Norman (2002)

cita em Design Emocional Por que amamos (ou detestamos) os objetos do dia a dia,

que objetos esteticamente agradveis teriam a capacidade de passar uma imagem

de que funcionam melhor. Tambm, baseados nestas experincias visuais passadas

pela embalagem, que o consumidor vai criar parte de seu conhecimento sobre

determinado produto e marca, a embalagem transmite mensagens sobre o produto e

fornece a base por onde sero definidas a memria visual e emocional do consumidor

(RONCARELLI, 2010).

De acordo com Speranzini (2009), o investimento em um Design de

embalagem eficiente, que deve possuir no somente um visual atrativo (pois possui um

grau de complexidade muito superior a isso), de grande relevncia em qualquer fase

do ciclo de vida do produto. No contexto atual, no conveniente se apoiar apenas em

propaganda para vender o produto, pois a imagem que passada para o espectador

se dispersa facilmente. Mesmo estando sob a influncia da mdia, nmeros mostram

que grande parte dos consumidores fazem a deciso de compra no ponto de venda

e o tempo desta deciso inferior a 5 segundos, de acordo com Negro e Camargo

(2008, p. 28). Essas pessoas podem impulsionar a venda dos produtos se obtiverem

uma experincia positiva com ele. A embalagem a melhor maneira de alcanar isso,

pois um meio de comunicao 100% direcionado ao consumidor e a informao no

passa por intermedirios.

Esse compartilhamento de experincias ainda mais acentuado na

chamada era da informao que a sociedade vive. Atualmente milhes de pessoas

compartilham suas experincias positivas e negativas em relao a produtos em seus

blogs, Twitter, Facebook e outras mdias sociais. Existem inclusive sites especializados

nisso, por exemplo o blog Coma com os olhos que faz anlises entre a imagem que

o produto apresenta, seja em propaganda ou embalagem, com o produto real.

A facilidade com que se compartilha contedo mudou o comportamento

do consumidor. Hoje, como as possibilidades disponveis no mercado so vastas, ele

pesquisa e possui os meios para perguntar a inmeras pessoas o que elas pensam

sobre um determinado produto. O poder das informaes culturais e intelectuais

passou das mos das grandes empresas para o consumidor e isso vem moldando

o mercado de uma forma muito intensa. Vive-se em um mercado onde o consumidor

est vido por novidades. Aquela fidelizao de marcas que existia, de quando essas

17

se tornavam sinnimos de seus produtos, quando se tomava Nescau, lavava-se a

loua com Bom-Brill e a roupa com Omo, isso mudou. Apenas a lembrana da marca

no suficiente para diferenciao de escolha, precisa-se tambm criar experincia,

relevncia e principalmente relao entre marca e cliente (AGNELLO, 2009).

E o Design de embalagem tem muito a contribuir com isso, ramo do Design

grfico, ele cria sentimentos e/ou ambiente em torno de um produto. Quando o produto

em si no se diferencia dos demais, at mesmo pela atual igualdade tcnica, a

embalagem indica suas qualidades e valores nicos, criada para atrair um pblico-alvo.

Pode-se ento definir a embalagem como um sistema com funo tcnica e comercial

que tem como objetivos acondicionar, proteger (desde o processo de produo at o

consumo), informar, identificar e vender um produto (FRASER; BANKS, 2007).

A embalagem que carrega essas caractersticas a embalagem chamada

de apresentao, de acordo com a classificao de Gurgel (2007, p. 5). Ela o suporte

atravs do qual o produto se apresenta ao consumidor no ponto de venda. No total so

cinco tipos de embalagens:

embalagem de conteno, que a embalagem que fica em contato direto

com o produto e exige ateno compatibilidade entre componentes do

produto, materiais da embalagem e a atmosfera interna;

embalagem de apresentao, j mencionada acima, pode ser tambm

uma embalagem de conteno com acabamento de apresentao;

embalagem de comercializao, destinada ao comerciante, a unidade

que contm as embalagens de apresentao. Pode ter funo de display;

embalagem de movimentao, composta por vrias embalagens de

comercializao, usada para armazenamento e para ser movimentada

com mquinas; e

embalagem de transporte, usada para juntar unidades de comercializao

de produtos diferentes, para facilitar a entrega dos pedidos ao cliente, de

forma racionalizada.

Analisando estas definies poderia-se enquadrar uma embalagem de ch

no tipo de conteno, quando a erva do ch pode estar em contato direto com a

embalagem. Mas entendido que o foco deste projeto a embalagem de apresentao,

ou a de conteno com acabamento de apresentao, sendo que ela ser destinada

a pontos de venda.

18

Como descrito anteriormente, a deciso de compra, na maioria dos casos, se d no

ponto de venda, os olhos do consumidor passam to rpido pela prateleira que ter uma

embalagem que se diferencie do todo criado por embalagens com formatos muito

parecidos e cores, pode ser essencial. Abaixo podemos visualizar uma foto (figura 03)

tirada de um supermercado em Curitiba, na rea de chs. Pode-se observar que quase

todas as embalagens so retangurales, existe separao por cores que geralmente se

relacionam ao seu sabor, mas que formam um todo muito coeso aos olhos e uma

predominncia muito grande de verdes. Produzir uma embalagem que se destaque

neste mbito um dos desafios deste projeto.

Figura 03 - Prateleira de chs de um supermercadoFonte: Autoria prpria, 2012.

2.1.3 A Embalagem Como Estratgia de Marketing

H grandes possibilidades para o uso da embalagem dentro do marketing,

pois como j descrito anteriormente um veculo que atinge diretamente seus

19

consumidores e chega tambm s suas casas.

A embalagem tambm um grande fator de venda, pesquisas mostram que

alteraes feitas em uma embalagem podem representar um aumento de at 100%

nas vendas (NEGRO; CAMARGO, 2008, p. 119). uma grande oportunidade de

exposio da marca, pois sua visibilidade no ponto de venda grande. Ela igualmente

pode influenciar na recompra do produto, como descrito por Mestriner (2002, p. 20),

tendo cumprido bem seu papel informativo e de armazenamento e proporcionado uma

boa experincia de compra.

na prateleira do supermercado que as embalagens disputam a ateno do

consumidor corpo-a-corpo e precisam se destacar de seus concorrentes. quando esta

adquirida, ela se torna um grande veculo de mdia e algumas aes de marketing

podem ser vinculadas embalagem, como utilizar seu verso como espao para

divulgao de produtos da linha. Tambm um espao para comunicar feitos da

empresa, conversar com o consumidor sobre receitas, formas de uso, divulgar suas

aes sociais etc., (MESTRINER, 2002, p. 20). Utilizar este espao da melhor maneira

possvel uma forma de criar uma ligao com o consumidor.

As embalagens podem e devem ir alm de somente armazenar e manter

a qualidade do produto: cheiro, cor, temperatura, vedao etc. No explorar isso

uma oportunidade desperdiada. A embalagem pode se tornar objeto de desejo,

como em edies especiais, comemorativas, atravs de acabamentos diferenciados,

embalagens que tragam uma valor a mais, que possam ter alguma utilidade posterior

ao uso.Um Design de embalagem eficaz pode transformar um simples sabo em

um objeto de desejo. Uma embalagem bem feita pode elevar o status de um produto

ordinrio ao de algo excepcional. (RONCARELLI, 2010, p. 70). Esta experincia deve

ser buscada por poder representar a diferena entre a compra ou no do produto.

Um bom Design de embalagem torna o produto mais competitivo, aumenta

o valor agregado, e traz um visual mais chamativo e atrativo para o consumidor. Para

o consumidor, um produto com Design requintado e cheio de ornamentos no parece

apenas valer, mas de fato vale mais, pois o Design um valor genuno que se incorpora

ao produto e no apenas um acessrio adicional agradvel (MESTRINER 2002, p. 26).

Pode-se tomar como exemplo o caso da gua mineral Maceratti Diamond (figura 04),

A embalagem recebeu o Prmio Abre em 2009 pela sua originalidade. Seu formato

exclusivo faz com que ela se destaque no ponto de venda. Isso no s aumentou as

20

vendas do produto com tambm serviu para transmitir uma imagem de exclusividade,

fazendo com que muitas pessoas a comprem apenas pelo seu formato diferenciado

(MACERATTI, 2012). Os consumidores tem uma percepo de valor do produto como

algo desejvel, e de acordo com o Design Emocional um fator essencial para que o

produto gere boas e marcantes percepes sobre o usurio.

Figura 04 - Embalagem de gua mineral MacerattiFonte: Maceratti, 2012.

Para se diferenciar, uma das principais estratgias de marketing a inovao.

Trazer novos tipos de materiais para a categoria em que o produto atua, novos sistemas

de abertura e de exposio, novos tipos de impresses, novas sensaes. Isso tudo

um timo recurso para se diferenciar da concorrncia, pois atualmente existe uma

similaridade tecnolgica que torna os produtos muito parecidos nas suas caractersticas

tcnicas, sendo necessria a busca da diferenciao em outro lugar. Isso alcanado

principalmente por meio da inovao e da comunicao visual (MESTRINER 2002, p.

23).

A embalagem deve focar no seu consumidor, se adaptar aos valores,

crenas e hbitos, conhecimentos e repertrio simblico do grupo social que pretende

atingir. Deve falar a mesma lngua que o seu consumidor e ser desejada por isso,

como descrito por Negro e Camargo (2008, p. 59). O consumidor vai apresentar

necessidades, desejos e expectativas e o trabalho dos designers satisfaz-las. E

deve-se fazer isso de modo que haja uma troca entre o consumidor e a empresa, em

21

que a aquisio do produto se torne uma vantagem para o comprador e lucro para a

empresa. Criando-se assim uma relao saudvel e provavelmente duradoura.

Todo o processo de reconhecimento da embalagem deve ser levado em

conta no que se refere atingir o consumidor. Exemplos de fatores que devem ser

considerados no desenvolvimento so:

qual mensagem se pretende passar?

como ela ser comunicada?

por qual canal de comunicao?

quais apelos sero utilizados para atrair este consumidor?

quais sero os obstculos, rudos, presentes nesta comunicao?

Muitas embalagens apresentaram conceitos inovadores, mas quando

aplicadas dentro de um contexto social no foram bem aceitas por no se conhecer a

fundo a personalidade do pblico-alvo previsto (NEGRO; CAMARGO, 2008 p. 146).

quando se consegue chamar a ateno do consumidor e este passa do

nvel visual para o nvel ttil, aumentam-se consideravelmente as possibilidades de

efetivao da compra. Nessa hora a utilizao de texturas ou materiais que acentuem

a experincia cognitiva podem fazer toda a diferena. Como descrito por Roncarelli

(2010, p.22), a escolha certa dos materiais da embalagem acentuam e melhoram a

experincia visual da embalagem, criam vontade de tocar e tambm influenciam nos

custos e no impacto ambiental aumentando ou diminuindo-os.

Algumas abordagens para pblicos distintos tambm so interessantes

de serem estudadas. Como descrevem Negro e Camargo (2008, p. 63), existem

tendncias em que se observam que as pessoas esto passando mais tempo em suas

casas; tambm a busca pelo extico, onde o produto transcende o ato do consumo

e se torna um objeto de desejo. Pensar nas pequenas indulgncias, nas quais o

consumidor estimulado a se auto premiar, a acreditar que merece um regalo, um

produto de qualidade.

As influncias psicolgicas atuam fortemente na deciso de compra de

um determinado produto em detrimento de outro. Muitas vezes estas tm origens

em hbitos adquiridos ao longo do tempo, ou passados pela famlia, ou de cunho

extremamente simblico de aceitao social ou talvez a embalagem possa ter

despertado o appetite appeal na pessoa. Todas essas caractersticas podem, de alguma

forma, ser estimuladas pelo projeto grfico e estrutural da embalagem, influenciando

22

nos sentidos e nas emoes. Como descrito por Roncarelli (2010, p. 122), O designer

de embalagens tem em suas mos a oportunidade de oferecer a melhor experincia

emocional, mexer com os sentidos e antecipar emoes como satisfao, orgulho,

felicidade, prazer, confiana e entusiasmo.

2.1.4 Projeto da Embalagem

De acordo com Negro e Camargo (2008, p. 138), o projeto de embalagens

engloba mtodos diferentes com diversas possibilidades, entre eles o Mtodo Seragini.

Esse apresenta algumas atividades a serem desenvolvidas, como: identificao do tipo

de desenvolvimento, onde so definidos os problemas e quais os conceitos que vo

ser desenvolvidos, e qual ser a predominncia do projeto, se ser a funo, proteo,

aparncia, etc.

Planejamento preliminar: onde todas as etapas a serem cumpridas no

projeto devem ser listadas, como: cronograma das etapas, normas a

serem cumpridas, pblico-alvo visado, textos a serem utilizados;

Desenvolvimento estrutural: onde ocorre o desenvolvimento do produto

embalagem em si, onde so avaliados os materiais que vo ser utilizados,

a ergonomia da embalagem, sistema de abertura etc.

Desenvolvimento formal e grfico: uma complementao do estrutural,

a parte de comunicao visual, onde ser transmitida a imagem da

empresa, suas crenas qualidades e valores, e tambm a colocao das

informaes legais e indicaes de uso do produto;

Implantao: onde so revistos os quesitos de qualidade necessrios,

aplicabilidade do desenho tcnico, ltimos testes de aceitao pelo cliente.

Embalagem operando: onde finalmente essa implementada e feitas

suas possveis revises;

Avaliao e correo de falhas, onde a embalagem revista ao longo

do tempo para atualizaes, enquadramento com novas necessidades

do consumidor.

Dentro desses quesitos de projeto, durante o desenvolvimento deste

23

trabalho de concluso de curso uma ateno especial ser dada para identificao

do tipo de desenvolvimento, planejamento preliminar, desenvolvimento estrutural e

desenvolvimento formal e grfico. As trs ltimas etapas no se aplicam aqui, visto que

ele meramente especulatrio e no ter veiculao no mercado. Durante a fase do

projeto deve-se ento ter em mente os tpicos descritos anteriormente, para a criao

de uma embalagem coesa, que cause impacto e se diferencie no ponto de venda.

24

3 O DESIGN GRFICO NA EMBALAGEM

3.1 DESIGN E COMUNICAO

Design um processo de resoluo de problemas atendendo s relaes

do homem com seu ambiente tcnico (LBACH, 2001 p. 14). designers em seus

projetos emitem uma mensagem em forma de produto, visual ou objeto, que tenta

solucionar um problema, baseando-se em escolhas estticas com as quais se espera

o entendimento pelo receptor: o consumidor ou to somente espectadores de uma

ocorrncia. Essa mensagem ser passada por meio de um canal, no caso deste projeto

a embalagem. Ele avaliar essa mensagem com seu repertrio de conhecimento

adquirido ao longo da vida e a interpretar criando uma resposta. Logo, o produto deixa

de portar informaes objetivas e passa a carregar significados para quem o utiliza e

tambm para os outros, mostrando suas escolhas e atitudes, difundindo valores e

caractersticas culturais no mbito que atinge (NIEMEYER, 2007, p. 18).

Coelho Netto (2001) realiza uma crtica a esse modelo clssico de

comunicao, dizendo que a interpretao humana no se restringe a um aglomerado

de caixinhas; pensamento o qual por muitas vezes esse esquema de anlise da

mensagem acaba induzindo, este processo muito mais complexo e com inmeras

variveis; o autor tambm estimula o leitor a pensar no lado do receptor, que acaba

sendo atingido por tantas mensagens diariamente, sem mesmo t-las pedido, com

isso ele realiza uma nova proposta de comunicao, onde o receptor expressaria suas

verdadeiras necessidades de informao.

Entretanto, alguns termos devem ser entendidos para facilitar este processo

de comunicao, como os rudos que so os maiores dificultadores do entendimento

da mensagem, eles podem ser causado por um rudo fsico como um defeito tcnico ou

problemas na impresso; ou um rudo semitico, decorrendo de falta de objetividade,

e, ou, texto e imagens confusas, como por exemplo o pster da figura 05, no qual a

iluso de tica causa um rudo visual que dificulta a leitura da palavra lost, apesar de

neste caso o rudo ser proposital e interagir com o contedo do cartaz. Entretanto uma

25

pea que no apresente nenhuma dificuldade para ser entendida pode tambm perder

o interesse rapidamente, por isso at o rudo pode ser til.

O filtro de defesa que as pessoas criam internamente tambm um dos

dificultadores para absoro da mensagem, com tantas mensagens que so lanadas

na mdia, se todas fossem absorvidas acabaramos sobrecarregados. (BERGSTRM,

2009, p. 81). Muitas mensagens so muitas vezes vistas mas sem serem absorvidas

e logo esquecidas.

As caractersticas estticas da configurao de um produto industrial

so determinadas pelos elementos configurativos (LBACH, 2001 p. 160). Alguns

desses elementos devem ser analisados para se ter uma melhor compreenso da sua

importncia na produo de um projeto de Design, e consequentemente, projeto de

embalagem. Como descrito por Roncarelli (2010, p. 8) O domnio de habilidades do

designer de embalagens, tais como a tipografia, uso das cores, padres de Design,

fotografia e ilustrao fundamental neste momento, mas tambm indispensvel a

capacidade de conseguir conectar o produto ao consumidor por meio de uma ideia.

Logo, durante o desenvolvimento deste projeto se ter como mdia para

suporte da mensagem uma embalagem de ch, que espera-se que com a ajuda do

Design emocional passe a significar algo positivo para o usurio. A pea deve ser

interessante e no extremamente fcil de ser codificada primeira vista, pois pode-se

Figura 05 - Pster Lost, por Riccardo CasinelliFonte: Casinelli, 2012.

26

tornar maante; ela tambm deve ser alm de interessante, inovadora, para no ser s

mais uma embalagem de ch, deve ser memorvel no mnimo por sua fuga do comum.

Tudo isso se torna possvel quando vrias habilidades necessrias para um designer,

como as descritas acima se juntam com harmonia em um produto, mas o fato de se

passar uma ideia para o consumidor, representar algo para ele que pode ser o fator

que desenvolve o elo emocional.

3.2 FORMA

No incio da produo das embalagens, em funo das tecnologias

disponveis, os produtos eram reconhecidos meramente pelo seu formato, sem a

possibilidade de colocao de logotipos ou textos como descreve Mestriner (2007,

p. 14) esse momento primordial, em que a identificao do produto era feita pela

forma de seu envoltrio ou recipiente, constituiu um dos pilares da linguagem visual

das embalagens, permanecendo at hoje como a maneira mais eficaz de identificar

e agregar personalidade a um produto. Como, por exemplo, na embalagem da gua

Ouro fino (figura 06). Ela possui a mesma constituio que a maioria das embalagens de

gua possuem, feita de plstico, com tampa de rosquear, e adesivo para identificao

do produto, apesar disso seu formato se difere de todas as outras, tornando-se um

objeto cobiado por seu formato diferenciado, podendo ser encontrata at em muitos

restaurantes de alta classe.

O elemento mais importante de uma figura a forma, descreve Lbach

(2001, p. 161) e podemos dividi-la em dois tipos: as formas espaciais, que a forma

Figura 06 - Garrafas de gua mineral Ouro FinoFonte: Pimenta, 2012.

27

tridimensional de um produto; e as formas planas que so obtidas pela projeo de um

produto sobre um plano. Como na figura abaixo (figura 07), onde temos a representao

de uma esfera, forma tridimensional, e ao lado um crculo a representao bidimensional

da mesma.

Alguns aspectos em relao forma tambm so importantes e devem ser

contemplados durante o projeto. A forma pode influenciar diretamente no transporte,

aumentando ou minimizando os seus custos. Tambm o conhecimento prvio da

maneira de produo pode ser interessante, j que este pode afetar posteriormente o

projeto diretamente (NEGRO; CAMARGO, 2008 p. 151).

A maneira como a forma percebida dever ser considerada, por exemplo,

o tamanho qualitativo - o tamanho percebido, que o aspecto psicolgico da dimenso

- nos faz pensar que quando uma imagem predominantemente vertical possui um

tamanho aparente maior, quando comparada com uma imagem que possua a mesma

rea distribuda predominantemente na horizontal, tcnica muito utilizada por frascos

de xampu, detergentes e amaciantes (NEGRO; CARMARGO, 2010, p. 153).

De acordo com Negro e Camargo (2010, p.163), algumas caractersticas

das formas, apresentam um significado psicolgico e se comunicam com o consumidor

simbolicamente, transmitindo algumas sensaes e ideias. Estes significados

dependem da cultura do local, e da maneira que so utilizados dentro de um conjunto

de Design. Dentro da cultura ocidental, podemos dizer que a maioria das linhas retas,

passam a sensao de estabilidade, fora, dignidade e segurana, presente nas

formas verticais e em tringulos. J em formatos mais horizontais podem representar

repouso e tranquilidade. Dentre as linhas curvilneas as espirais podem representar

excitao, ao e fora. Crculos representam igualdade, eternidade. Os elementos

Figura 07 - Ilustrao mostrando uma esfera em representao tridimencional e bidimensional, respectivamenteFonte: Autoria prpria, 2012.

28

curvos geralmente passam a sensao de movimento (NEGRO; CAMARGO (2010,

p. 163).

Com relao s embalagens de ch, temos primariamente dois tipos de

embalagens: as que trazem a erva em saquinhos individuais e os que trazem a erva

solta. Dentre essas categorias existem diversos formatos de apresentao. Essa

variao ajuda na identificao do contedo, por exemplo: embalagens em metal

geralmente comportam a erva solta e as de papel carto, a erva em saquinhos; o

que s vezes pode traduzir uma relao de custo benefcio. Essas embalagens

costumam ser consideravelmente mais baratas que as de metal, que, em alguns

casos, comportam um ch de melhor qualidade. A de alumnio geralmente encontrada

em lojas especializadas, e a segunda em supermercados. Entretanto, embalagens de

alumnio podem apresentar o ch no formato de saquinho assim como chs especiais

podem ser vendidos em embalagens de papel carto.

Os formatos de saquinho e de alumnio podem variar de acordo com o

conceito da embalagem. As imagens a seguir exemplificam alguns casos.

A embalagem da figura 08 mostra o tipo mais comum de embalagem

de papel carto, (esta especificamente dentro do mercado nacional), facilmente

descartada posteriormente. A embalagem apresentada no formato de paraleleppedo

em um papel duplex; o saquinho possui o formato mais comum e produzido em massa,

somente diferenciado entre marcas pelo tago papel preso ponta oposta do fio, que

serve como auxiliar para retirada do saquinho da xcara e pode conter marca, tipo do

ch etcsem nenhum tipo de invlucro extra.

Figura 08 - Embalagem de ch Matte Leo. Fonte: Matte Leo, 2012.

29

As figuras 09 e 10 j mostram embalagens mais elaboradas, com

acabamentos especiais de impresso e faca e a preocupao de envelopes individuais

para os saquinhos de ch. Essas embalagens individuais so utis para quem gosta de

levar ch para tomar fora de casa, por exemplo, no trabalho. Elas tambm apresentam

uma proteo extra, pois o sach revestido internamente com papel alumnio,

preservando melhor e por mais tempo o ch.

Figura 09 - Pavilion Tea Fonte: One Darnley Road, 2012.

Figura 10 - Ch Assam Hanrey & SonsFonte: Graphic Exchange, 2012.

30

Figura 12- Saquinhos piramidais Tea ForteFonte: Gibbs, 2009.

Figura 11 - Proposta de embalagens em formato pirmide para LiptonFonte: Costa, 2012.

Figura 13 - Ch Earl Grey DonatellFonte: Gilling, 2012.

31

As figuras 11 a 14 mostram exemplos de diferentes formatos e materiais

utilizados nos saquinhos. No caso da Lipton (figura 11) e Tea Forte (figura 12), so

saquinhos no formato triangular. No ch Twinings (figura 14) so saquinhos circulares,

que se encaixam muito bem ao formato da embalagem. Na caixa de ch Donatelli (figura

13), tem-se os saquinhos feitos de um material diferente e sofisticado, provavelmente

nylon.

3.3 COR

Lbach (2001. p. 163) descreve a cor como um elemento essencial figura, e

tambm que essa indicada especialmente para atingir a psique do usurio do produto.

Os produtos que utilizam cores fortes oferecem ao usurio a vantagem de destacar-

se no ambiente em que se inserem, caso este seja montono. Em compensao a

utilizao constante de cores fortes pode tornar o ambiente cansativo e insuportvel

em longo prazo. As cores neutras se adaptam melhor ao seu entorno. Sensaes

diferentes tambm podem ser passadas pelas cores, como escuras que se associam

a peso e com a terra, tons claros so leves e produzem a sensao de flutuao.

Figura 14 - Embalagem para ch TwinningsFonte: yoon, 2011.

32

A cor o primeiro elemento a ser observado pelos consumidores e o

que causa os maiores impactos, por isso pode ser um fator bastante significativo na

deciso de compra. Seguido pela forma, um poderoso identificador de marcas. Os

elementos grficos vm logo depois, representados pelos logos e ilustraes. Depois

os nmeros, e por ltimo as palavras, o recurso de comunicao menos poderoso

(RONCARELLI, 2010, p. 14).

Pode-se dizer que no Design de embalagem a cor tem duas funes bsicas:

a prtica que distinguir e identificar, e a simblica, que desperta as sensaes e

emoes (NEGRO; CAMARGO, 2008 p. 172). Logo podemos classificar a cor como

uma poderosa ferramenta de Design, que influencia no humor dos consumidores e

suas reaes em relao embalagem e ao produto nela contido (RONCARELLI,

2012, p. 156). Por isso, devemos estudar sua aplicao com cuidado para passarmos

a mensagem correta. Por exemplo estudar o pblico-alvo e seu perfil afeta

consideravelmente na escolha das cores, tambm aspectos culturais e religiosos so

importantes (NEGRO; CAMARGO, p. 172).

A cor influencia em outros elementos configurativos tambm, como na forma

com a percepo do tamanho, tambm a qualidade, valor e sabor do produto. Como

por exemplo, o magenta e o amarelo podem passar a ideia de preos baixos, enquanto

cores mais sutis podem sugerir requinte e qualidade do produto.

Cabe ao designer buscar o equilbrio entre cor, produto o desejo do

consumidor, utilizando seus conhecimentos adquiridos sobre o assunto e pesquisas

com pblico-alvo (NEGRO; CAMARGO, p. 178).

Ao analisar as cores aplicadas em embalagens de ch, podemos perceber

que nas mais encontradas nos supermercados, as cores servem geralmente para

distinguir o sabor do ch, geralmente estando ligado as cores da erva em s, como ch

de camomila que geralmente possui sua embalagem amarela (figura 15).

33

3.4 TIPOGRAFIA

Tipografia um elemento essencial em todos os tipos de embalagem,

atravs dela que as informaes e ideias so trazidas para o consumidor (RONCARELLI,

2010 p. 170). A tipografia chama ateno para si antes de ser lida, e para ser lida,

abdica dessa mesma ateno. Na maioria dos casos ela deve ser legvel - um dos

principais princpios relacionados sua durabilidade - mas ao mesmo tempo deve

dar energia ao Design no qual est inserida. Como a msica, ela pode ser usada

para manipular comportamentos e emoes e como outras artes, a tipografia se

alimenta do seu prprio passado e carrega caractersticas da poca em que foi criada

e tambm dos diversos usos que teve. Por isso na escolha de uma tipografia os ecos

e associaes histricas da fonte devem estar em harmonia com o texto no qual ser

utilizado (BRINGHURST, 2011).

Bringhurst (2011, p. 112) comenta que as letras possuem carter, esprito e

personalidade (...). Ao serem inspecionados de perto, os tipos fornecem muitas pistas

acerca de suas vidas e dos temperamentos dos seus designers. Levar isso em conta

pode trazer resultados mais interessantes ao escolher determinada tipografia para

Figura 15 - Embalagem de ch de Camomila da Matte LeoFonte: Matte Leo, 2012.

34

determinado uso.

Cada fonte, de acordo com suas caractersticasserifada, no serifada,

geomtrica, leve, pesada, com fortes contrastes, arredondada etctem um tipo de

presena, e essa presena ir traduzir a mensagem que se deseja passar.

3.5 MATERIAL E SUPERFCIE

A configurao final de um produto no depende somente de suas propostas

estticas, como descreve Lbach (2001, p. 62), os materiais tambm exercem forte

influncia no resultado final, como seus respectivos processos de produo.

O material mais adequado deve ser escolhido visando o uso e as

configuraes do produto, no caso deste trabalho, deve ser escolhido o material que

alie proteo durante o transporte, deve-se analisar o fato se o ch estar ou no

em contato direto com a embalagem (daqui derivando vrias escolhas futuras como

laminao interna ou no), bom armazenamento para manter a qualidade do ch, e

que contribua para a formulao esttica da embalagem como um todo.

Continuando com Lbach (2001, p. 163) a superfcie do material influencia

sobre o efeito visual do produto, e depende da escolha dos materiais utilizados na

embalagem. As escolhas e combinaes de superfcies geram no consumidor uma

gama de associaes de ideias, como limpeza, calor, frio, frescor entre outros. Por meio

da escolha dos materiais e suas caractersticas superficiais um produto amadurece

sua configurao.

A superfcie pode apresentar uma textura original, que proveniente

desta, e se relaciona com suas caractersticas fsicas ou a textura representada, que

se caracteriza pela representao grfica de uma textura. A textura acrescenta uma

forte impresso de realidade s formas criadas bidimensionalmente, e estimulam

diretamente nosso tato, de acordo com Negro e Camargo (2008, p. 154). Como j

citado anteriormente, o contato direto com a embalagem eleva suas chances de compra,

portanto, a superfcie do material pode exercer um papel na deciso de compra.

Os materiais mais comuns encontratos em embalagens para ch so papel

carto, kraft e alumnio, mais raramente encontrados alguns produtos em plstico

35

ou mesmo em metal. Como j discutido anteriormente, essas escolhas esto muitas

vezes interligadas com o custo benefcio da embalagem e a qualidade do ch que

esto portando.

Outro aspecto importante a ser levado em considerao quando se trata de

materiais a preocupao com o impacto e a degradao ambiental que a embalagem

causa. Por isso so observadas vrias iniciativas por parte da indstria e de designers,

em estudar maneiras de reciclar os materiais da embalagem com o objetivo de reutiliz-

los, ou mesmo o emprego de novos materiais que prejudiquem menos o meio-ambiente.

A preocupao com o meio ambiente no pode ser um obstculo para o Design como

discorre Smith (2008). Apesar de a embalagem apresentar uma das piores reputaes

ecolgicas dentro das reas do Design. Sendo pelo excesso de papel e plstico, a

vontade de atrair a ateno do consumidor na prateleira do supermercado pode gerar

um enorme desperdcio. Acaba que a utilizao desses materiais em excesso no

o pior problema, e sim a falta de destinao correta para os produtos j utilizados.

Mas a pesquisa de materiais menos poluentes, alm de contribuir para a preservao

do planeta, tambm pode atingir consumidores que se preocupam em comprar de

empresas com garantias ambientais.

Pode-se discutir sobre o emprego do Design Emocional na hora do descarte

da embalagem, pois a criao de um lao emocional com a embalagem pode evitar

que ela seja descartada to rapidamente, recebendo um segundo uso, mas para isso

o material utilizado tambm deve possibilitar essa reutilizao.

36

4. CH - UM BREVE HISTRICO

A origem do ch comumente atribuda China, onde conhecido h mais

de dois mil anos antes de Cristo. Como no h muito registro desse perodo, h uma

lenda de que o imperador Shen Nung, um governador sbio com interesse em cincia

e arte, ordenou que toda a gua para ser bebida deveria ser fervida por questes de

higiene, ao ter percebido que algumas regies mais saudveis tinham esse hbito. Em

um desses procedimentos, teriam cado algumas folhas de um arbusto na gua que

estava sendo fervida. O imperador ficou curioso e bebeu o lquido e o achou muito

agradvel. Muitos mitologistas acreditam que essa verso no esteja muito longe do

que tenha acontecido (STASH TEA, 2011).

O consumo se espalhou pelo pas, e se associou cultura zen budista. A

bebida se tornou to popular que no final do sculo 8, um escritor chamado Yu Lu

escreveu o primeiro livro sobre o assunto o Cha Ching (UK TEA COUNCIL, 2011).

Mais tarde foi introduzida cultura japonesa por monges budistas japoneses que

viajaram para a China com o intuito de estudar. No territrio nipnico teve passagem de

mosteiros a palcios e se tornou muito popular, com isso as plantaes prosperaram.

Com a invaso dos mongis na China, as tradies associadas ao consumo do

ch perderam-se, embora ainda fosse produzido em larga escala. No Japo, tomar

ch tornou-se um ritual, a cerimnia de ch exprime a filosofia de vida baseada na

simplicidade, no bom gosto e na harmonia com o mundo.

Com o desenvolvimento das navegaes, Portugal teve contato com o ch

na China, mas como desconheciam o modo de preparo, no foram eles os primeiros

a comercializar o produto. Isso coube aos holandeses, que compraram a produo

de uma ilha do Japo. Ao chegar no Ocidente, o ch teve que competir com o caf e

o chocolate. A propaganda exaltava as suas propriedades medicinais, mas o produto

no fazia muito sucesso. Isso porque poucos sabiam prepar-la, ela ficava guardada

em barris e acabava perdendo o sabor.

O ch se popularizou na Inglaterra no sculo 18, quando a Duquesa de

Bedford iniciou o hbito de fazer uma leve refeio entre as duas principais do dia: o

caf da manh e o jantar. Ela convidava amigos para juntar-se ela para essa refeio

37

adicional s cinco da tarde, que consistia em pequenos bolos, pes, doces e ch. Essa

prtica se popularizou no pas e dez anos depois se tornou uma instituio nacional

(FRANA, 1990).

No final do sculo 19, foi descoberto por acaso o saquinho de ch. Thomas

Sullivan, um mercador de ch de Nova Iorque, costumava mandar aos seus clientes

amostras dentro de um saquinho de seda. As pessoas acharam que esse saquinho

era para ser usado como infusor, como j faziam com bolinhas de metal vazadas

presas a uma corrente. Isso facilitava o seu preparo, pois se acredita que para o ch

para ter um sabor melhor deve-se retirar as folhas aps um perodo de tempo. Os

clientes reclamaram que a seda era muito fina, ento Sullivan fez o saquinho com

gaze e depois em papel e vinham em dois tamanhos: um para xcaras e outro para

chaleiras. O formato era o mesmo que usamos at hoje: um fio que ficava para fora para

que o saquinho fosse removido facilmente e uma tag decorada na ponta. O formato

conquistou os americanos, e os britnicos, bem mais tarde, depois da Segunda Guerra

(UK TEA COUNCIL, 2011).

O ch possui uma tradio milenar, e existem diferentes rituais para sua

preparao, sendo uma bebida relativamente fcil de ser preparada, e com sabores

variados. Por toda sua versatilidade, por ser um mercado em asceno no Brasil e

possuir grande abertura para o desenvolvimento dos critrios de Design emocional,

esse foi o produto escolhido para a criao da embalagem.

4.1 CH NO BRASIL

No Brasil, a palavra ch associada diversas infuses de ervas e frutas,

como erva-doce, camomila, carqueja, confrei ou boldo. um equvoco muito comum,

e seu erro consiste no fato de que ch se refere planta utilizada pelos ingleses e

japoneses, a Camellia Sinensis, sendo a combinao de outras plantas classificada

apenas como infuso.

Cerca de 3 milhes de toneladas de ch so produzidas por ano, sendo

a China e a ndia responsveis por metade da produo mundial, a bebida mais

consumida no mundo depois da gua (PEGN TV, 2011). No Brasil, o mercado est

38

crescendo, assim como o surgimento de casas de ch. O hbito de tomar essa bebida

est deixando aquela caracterstica medicinal para ser um ato ligado ao prazer,

experincias sensoriais, como em outros lugares do mundo.

Uma reportagem do programa televisivo Pequenas Empresas Grandes

Negcios mostra dois exemplos desse tipo de negcio em So Paulo. A primeira

entrevistada Sylvia Rodrigues, proprietria do Teakettle, que deixou o ramo

farmacutico h quatro anos para trabalhar com uma loja especializada em ch. Ela

costuma vender o produto em sachs, cujo preo varia entre R$15 e R$35, ou latas

decoradas de 30 a 50 gramas. A loja recebe cerca de 40 pessoas por dia e os chs

mais consumidos so os de ervas nacionais e importados de frutas.

A outra entrevistada Mariana Schwartsman que tem uma loja em um

Shopping de So Paulo. A loja trabalha com 60 tipos de ch, vendidos tambm a granel.

Os chs mais pedidos so o branco e preto. Segundo ela o mercado de chs tem sido

um sucesso por ser inovador, algo que as pessoas ainda no possuem conhecimento

e querem aprender, e algo que baseado no s no negcio, mas numa paixo, no

prazer em tomar ch, num hbito que faz bem para a sade, que as pessoas esto

prezando cada vez mais. (PEGN TV, 2011).

Indicativo de um provvel mercado ascendente, seria interessante investir

num mercado de produo brasileiro, no s da embalagem, como da erva tambm,

facilitando assim o acesso a produtos de maior qualidade por um preo mais

acessvel, sendo que hoje boa parte dos produtos gourmet provm do exterior, alm

das embalagens muitas vezes estarem em outra lngua. Logo o desenvolvimento

de embalagens para produtos gourmet brasileiros poderia fomentar ainda mais este

mercado em asceno.

4.2 TIPOS DE CH

A bebida feita atravs da infuso de plantas em gua quente pode ser

classificada em dois grupos: os ch propriamente ditos, provenientes da planta Camellia

sinensis, e as infuses, que so feitas com qualquer outra erva alm do ch.

O ch classificado de acordo com a sua fermentao, conforme o nvel ele

39

recebe uma dessas denominaes (TEA FORTE, 2011):

Branco: o menos processado dos chs. Contm apenas brotos e folhas

jovens da planta. Como resultado eles so mais raros e frequentemente

mais caros. So mais oxidados que o verde, e por isso tem um preparo

que exige menos cuidado que o verde no que diz respeito temperatura

da gua e tempo de infuso.

Verde: tem folhas bem verdes, passa por um processo que elimina as

enzimas de oxidao para preservar suas caractersticas e no passa por

fermentao. Por no passar por oxidao, pode se tornar uma bebida

amarga se for preparada com gua fervente ou o tempo de infuso for

muito longo.

Oolong: so parcialmente oxidados, ficam entre o preto e o verde. A

aparncia da bebida se assemelha mais do ch preto, o gosto se

aproxima mais do gosto do ch verde, mas um pouco menos amargo.

Por sua delicadeza do Oolong o torna um dos mais apreciados.

Preto: mais familiar para os norte-americanos e europeus. O popular

Earl Grey, English Breakfast e Orange Pekoe so todos chs pretos.

O preto o mais processado dos chs. As folhas so completamente

oxidadas, criando a sua cor preta antes que sequem. Isso d ao ch preto

mais adstringncia e complexidade ao seu sabor e menos conotaes

vegetais, que so encontradas em outros chs. A adstringncia desse

ch combina muito bem com produtos derivados do leite e doces. A

bebida tem uma cor castanho avermelhada e pode ser preparada com

gua mais quente e por mais tempo que os outros, por essa razo a

que contm mais cafena por xcara.

Existem tambm os chs Gourmet, que so chs especiais que vem de

regies tradicionais como China e ndia e so preparados de maneira diferenciada,

mais artesanal e possuem uma produo limitada. E tambm existem os Blends que

so misturas de chs de plantaes, pocas e fermentaes diferentes e podem ser

aromatizados com ervas, flores e frutas. A figura 17 ilustra essa classificao.

40

A escolha do blend para o desenvolvimento da embalagem ser muito

importante, pois o produto que a embalagem ir comportar. Os mais comuns de

serem encontrados so as infuses, e suas misturas, que formam um blend, essas

podem ser muito interessantes, pois criam aromas variados. Os chs pretos possuem

um nvel de cafena semelhante ao do caf, podendo vir a substituir essa bebida as

vezes.

Figura 17 - Tipos de chFonte: Revista Casa e jardim, 2011.

41

Figura 18 - Embalagem de madeira Matte LeoFonte: Anos Dourados, 2012.

Figura 19 - Embalagem de folha de flandres Matte LeoFonte: Anos Dourados, 2012.

42

Muito se fala da utilizao da folha inteira no processo de se fazer ch.

Geralmente os chs mais baratos j passaram por vrios processos de separao

das melhores ervas, e acabaram sendo modos. Os melhores chs so os feitos com

as folhas ainda inteiras, pois possuem um gosto mais forte e distinguvel, alguns chs

apresentam a proposta de continuar utilizando o sach para facilidade de preparao,

mas com as folhas inteiras do ch para um melhor sabor.

No Brasil, um tipo de infuso bastante popular o ch mate. Ramo no qual

a empresa Matte Leo lder de vendas.

Figura 20 - Garrafa de ch Matte Leo concentradoFonte: Matte Leo, 2012.

43

4.3 MATTE LEO

Matte Leo uma empresa reconhecida nacionalmente. Sero ressaltados

aqui, os acontecimentos mais relevantes para este trabalho, que incluem algumas

estratgias com relao aos seus produtos e Design de embalagens.

Schwinden (2001) mostra todo o histrico da empresa Matte Leo, desde

sua fundao, mudanas administrativas e lanamento de produtos.

A empresa possui hoje mais de 100 anos de histria, sua fundao ocorreu

em 8 de maio de 1901, quando Agostinho Ermelino de Leo Jnior fundou a fbrica

Santo Agostinho, inicialmente trabalhando apenas com mate para chimarro. A erva

era vendida para Argentina, Uruguai e Chile. quando faleceu em 1908, sua mulher

assumiu os negcios e mudou o nome da firma para Viva Leo Junior. Um incndio

destruiu a fbrica de Ponta Grossa e D. Maria Clara arrenda o Engenho Zacarias em

Curitiba. Com novas instalaes, o nome tambm mudou para Fbrica Leo Jnior

e posteriormente para Leo Junior & Companhia, com a crise que ocorreu durante a

Guerra. No entanto, a venda de mate teve crescimento ininterrupto entre 1908 e 1922.

Foram abertas outras fbricas e filiais, devido ao crescimento da demanda.

Em maro de 1929 foi inaugurada em Curitiba a Casa do Matte no Palcio

Avenida, que foi publicado no jornal O Dia como o mais distinto e o mais chique dos

estabelecimentos dessa natureza (..) to patritica iniciativa dos industriais, uma vez

que (...) no Paran onde menos se consome o produto, que a coluna bsica da

nossa riqueza econmica (SCHWINDEN, 2001).

Em 1938, ao perceber que os consumidores tinham o hbito de colocar um

pedao de brasa antes da gua para tostar a erva, lanou o ch mate queimado, no

qual ervas selecionadas so tostadas, adquirindo um sabor caracterstico e colorao

marrom.

A busca da qualidade possibilitou a modernizao do produto e a preservao da tradio. Foi assim que, em lata de folhas de flandres de 350 gramas, chegou as mercado o famoso Matte Leo, que j vem queimado. Use e abuse (SCHWINDEN, 2001).

O lanamento popularizou o mate nos grandes centros do pas e como

44

durante a Segunda Guerra a importao de ch era mais difcil, o mate tornou-se uma

alternativa saborosa e barata. Em 1950, quando foi inaugurado o estdio do Maracan

no Rio de Janeiro, o Matte Leo comeou a ser vendido nos seus corredores. Era

servido em refresqueiras e mais tarde em copinhos de 300ml. Foi da que surgiu a

expresso Olha o Matte!. O consumo cresceu e a produo expandiu para o Rio de

Janeiro.

Em 1960, a caixa de madeira de 350 gramas foi substituda por caixas de

cartolina vermelha de 100 e 200 gramas. Alm da necessidade de seguir a preferncia

da poca, o alto custo das embalagens de madeira e a devastao florestal impuseram

a adoo das embalagens de papel. Em decorrncia, foi criada a Fbrica de Papel e

Papelo e intensificao do plantio de pinheiros para obteno de matria-prima. Era

produzido um tipo de papel kraft de 1 qualidade que passou a ser muito utilizado como

cartucho para as ervas Prenda Minha, Popular e Cysne da linha de produto para

chimarro. Para as outras embalagens usava-se papel tipo duplex (SCHWINDEN,

2001).

O pas sofria uma grande crise econmica, social e poltica durante os anos

60. O presidente Joo Goulart no conseguiu segurar a inflao e o aumento dos

impostos. Aliviada a crise, a Matte Leo mais uma vez diversificava seus negcios com

a criao do Matte Concentrado. Esse era embalado em garrafas tipo one-way e, em

1969, seguia o primeiro lote para So Paulo.

Em 1972, com filiais operacionais em So Paulo e Rio de Janeiro, a Matte

Leo lana o produto em saquinhos. Foi lanado primeiramente em Curitiba, que

funcionava como cidade laboratrio para teste dos produtos. Lanado junto com um

filme para televiso, em 73 chegou ao mercado nos sabores natural e limo. Nesse

mesmo ano tambm surgiu o Matte Leo Solvel, no entanto, sua produo com

tecnologia precria poca, tornava o produto muito caro.

Nos anos 80, seguindo a tendncia de consumo de produtos naturais, a

Matte Leo expande seu mercado para oferecer tambm camomila, cidreira, erva-

doce, boldo e hortel com a praticidade dos saquinhos de ch. Nessa mesma dcada,

tambm surgiram os chs prontos para beber, no final de 86. Eram copos de 200ml

com os sabores natural e limo para serem vendidos principalmente nas praias, que

depois de alguns anos aps teste laboratoriais, conseguiu desenvolver-se para um

produto independente de conservao em geladeira e, portanto, encontrado em

45

qualquer ponto de venda, em 1993. Em 1987, foi lanado o Ch Preto Matte Leo

(SCHWINDEN, 2001).

Na figura 21 h trs embalagens da linha de ervas em saquinhos da Matte

Leo, como eram at terem seu Design renovado pela Coca-Cola recentemente. Elas

possuem uma explorao bem tradicional de embalagens de ch, com ilustraes

botnicas, cores estritamente ligadas ao ch que esto vendendo e uso de fontes do

tipo script sem grande diferencial.

A produo de diferentes formatos para a bebida lquida (330 ml, 500 ml,

1,5l) ocorre em 2002, com a inaugurao da fbrica do Rio de Janeiro. Em 2004

expande a linha de sabores: mate sabor limo, pssego, guaran e o iced tea (preparado

com ch preto). Pode-se ver como eram as embalagens na figura 22, o Design delas

segue um padro que a marca estabeleceu no mercado: laranja fortemente utilizado

em conjunto com o nome em branco muitas vezes em grandes propores, a figura

do leo est sempre presente, seja em menor ou maior escala, e h uma pequena

referncia ao sabor. Essas embalagens tambm foram mudadas com a compra da

empresa pela Coca-Cola.

Tambm expande as combinaes de ervas de ch em saquinho e em 2006

lana o Green Tea, ch verde pronto para beber sem calorias e tambm chs secos

verdes com sabor.

O sucesso chamou a ateno da Coca-Cola Company, que comprou a

empresa em 2007, mas s obteve o aval do CADE (Conselho Administrativo de Defesa

Econmica) em 2009, com a restrio de que parasse de vender o Nestea. Em 2010,

a marca expandiu a linha de chs prontos - ch vermelho com frutas vermelhas, ch

branco com pssego, ch verde com limo maracuj ou abacaxi com hortel, Leo

Iced Tea. Tambm lanou o Matte Leo concentrado sem acar e adoante e o Matte

Figura 21 - Ch Leo: embalagens de linha de ervas em saquinhos da Matte leoFonte: .Matte Leo, 2012.

46

Leo Orgnico (feito com a erva sem uso de agrotxicos ou adubos qumicos) (MUNDO

DAS MARCAS, 2010). Na figura 23 esto as novas embalagens dos produtos Matte

Leo, o Design foi modernizado, mantendo o uso forte do laranja e branco, a tipografia

foi trocada por uma com desenho mais regular e mais reta, mas que mesmo assim no

tirou a energia da marca por serem utilizados diferentes pesos da fonte, o que confere

dinamismo marca. A ilustrao do leo foi estilizada e as embalagens ganharam um

Figura 23 - Essa a nova cara dos produtos da Matte Leo. Fonte: Matte Leo, 2012.

Figura 22 - Linha de chs prontos para beber. Fonte: mundodasmarcas.blogspot.com/2006/07/mate-leo-o-original.html, 2012.

47

visual mais limpo.

Tudo isso contribui como um bom exemplo de case de marca de ch no Brasil,

possvel avaliar a evoluo do Design das embalagens, que neste caso evoluiu junto

com a empresa, conforme foram surgindo novas tecnologias de impresso e materiais

at finalmente sofrer a mudana mais radical dos ltimos anos quando foi comprada

pela Coca Cola Company e ter a estratgia de Design reformulada. A imagem do leo

prevaleceu sobre as imagens do produto, que antes eram predominantes. Isso se deve

tambm por a marca ter se tornado o prprio produto, o consumidor no precisa ver

uma imagem do produto na embalagem para saber o que est comprando, ento a

estratgia que eles adotaram explora isso para reforar a imagem da marca. A prpria

ilustrao do leo ganhou uma execuo mais estilizada e moderna, reforando a

mudana na marca.

48

5 DESIGN EMOCIONAL

Produtos precisam despertar emoes favorveis no usurio para se

diferenciarem de outros. H diferentes razes para se usar o Design Emocional, alguns

iro utilizar apenas com o intuito de vender mais produtos, pois produtos atrativos

que provoquem emoes positivas tero grande apelo de venda. O Design Emocional

acredita que os produtos desencadeiam reaes emocionais em seus usurio, que

podem promover experincias agradveis e gerar sentimentos positivos que vo ser

lembrados por muito tempo. O Design Emocional pode ser utilizado tambm com razes

mais holsticas, onde as emoes so estudadas a partir do resultado combinado de

esttica, percepo, uso etc (GRIMSTH, 2005, p. 2).

De acordo com Norman (2008, p. 31), os seres humanos so movidos por

duas maneiras distintas de processamento de informaes - o afeto e a cognio

(ato ou processo de aprender) - que possuem funes diferentes. O sistema afetivo,

proveniente da nossa necessidade de sobrevivncia, faz julgamentos e rapidamente

nos ajuda a identificar ambientes hostis e perigosos. O sistema cognitivo interpreta e

explica o sentido lgico do mundo. Afeto um termo genrico que se aplica ao sistema

de julgamentos, sendo estes conscientes ou inconscientes. A emoo a experincia

consciente do afeto, onde conseguimos identificar a sua causa e/ou seu objeto gerador.

Segundo Grimsth (2005, p. 2), emoes so inseparveis da

cognio, tudo que os seres humanos fazem est atrelado emoes, muitas delas

subconscientemente. Afeto e emoes so cruciais para a tomada de decises no dia

a dia (NORMAN, 2005, p. 32). Em um estudo realizado pelo neurocientista Antonio

Damasio, muitas pessoas que apresentaram problemas mentais na parte de emoo

do crebro no conseguiam escolher entre dois produtos com os mesmos atributos,

quando as alternativas eram igualmente vlidas, como suco de uva ou suco de abacaxi,

pois no possuem o diferencial que a emoo de j ter provado um desses e ter tido

uma experincia favorvel. aqui que uma pessoa com sistema emocional intacto, sem

problemas mentais, consegue escolher algo porque sente que deve ou algo similar,

tais sentimentos so expresses de emoes e so cruciais para o comportamento

humano (GRIMSTH,2005 p. 2).

49

Consegue-se, com isso, perceber a grande influncia que a emoo exerce

na hora da compra de qualquer produto, indo desde a escolha de uma embalagem

no supermercado at a compra de um carro. E utilizar o Design Emocional no

desenvolvimento de produtos pode no s ajudar na hora da escolha, mas aps sua

compra, durante o processo de uso, e gerar emoes positivas que podem vir a fidelizar

o cliente.

Norman (2005, p. 41-42) desenvolveu um estudo sobre emoes onde

classificou o crebro humano como dividido entre trs diferentes nveis de estruturas:

Visceral

Comportamental

Reflexivo

O nvel visceral, uma camada automtica, pr- programada, tem tomada de

decises velozes entre o que bom e ruim, o princpio do processamento afetivo.

Trata da aparncia e como o usurio avalia isso atravs dos seus sentidos. Funciona

atravs do sistema que os cientistas cognitivos chamam de Pattern Matchmaking e no

qual as pessoas so geneticamente programadas atravs da evoluo para situaes

e objetos que satisfaam a necessidades bsicas do ser humano, como comida,

aconchego e proteo (GRIMSTH, 2005 p. 2 apud NORMAN, 2004). Obviamente,

esses conceitos variam de acordo com valores culturais e histricos.

O nvel comportamental controla o comportamento corriqueiro, do cotidiano,

onde se localiza a maior parte do comportamento humano. Grimsth (2005, p.2)

relaciona esse nvel com o prazer e efetividade no uso do produto. Produtos efetivos e

que so fceis de usar do s pessoas um sentimento bom e satisfatrio.

E por ltimo, o nvel reflexivo a parte contemplativa do crebro, que observa

e tenta influenciar o nvel comportamental. Para Grimsth (2005, p.2), esse nvel tem

a ver com a racionalizao e intelectualizaro de um produto. Mesmo produtos inteis

podem ser apreciados se eles levarem ao usurio algo mais, como uma histria ou

um apelo sua autoimagem. Temos como exemplo os objetos considerados Kitsch

que podem no ser belos, mas representam algo, e isso os torna importantes para o

usurio.

Cada nvel apresenta sua caracterstica distinta e atua no comportamento

humano de formas diferentes. Tentar englobar estas caractersticas com Design no

que se baseia o Design emocional.

50

5.1 NVEIS DE DESIGN

O nvel visceral pr-consciente, anterior ao pensamento. onde a

aparncia importa e se formam as primeiras impresses. Diz respeito ao impacto

inicial de um produto, sua aparncia, toque e sensao. (NORMAN, 2001, p. 56).

O nvel visceral responde a situaes como lugares aquecidos, sabores e odores,

cores alegres e matizes saturados, rostos sorridentes, objetos simtricos, objetos lisos

e arredondados, tudo isso produz um afeto positivo. Ou seja, pode-se classificar o nvel

visceral como o que a natureza produz. Os quesitos utilizados aqui podem ser ditos

consistentes entre povos e culturas, pois se relaciona com o nvel mais bsico do ser

humano, mas as diferenas podem ser esperadas e interessantes se considerando

a complexidade do ser humano. J no nvel reflexivo existe maior suscetibilidade

tendncias e mudanas, e as diferenas entre povos e culturas so maiores e mais

significativas.

O nvel comportamental diz respeito ao uso, sobre a experincia com um

produto. Mas a prpria experincia tem muitas facetas: funo, compreensibilidade,

usabilidade e sensao fsica. No Design comportamental, a funo muitas vezes vem

em primeiro lugar. A compreenso igualmente importante, compreender como ele

funciona para conseguir utiliz-lo. Um ponto interessante tambm o feedback, todos

esperam por uma resposta quando se aperta um boto ou se executa uma ao.

quando a resposta no ocorre, segue a frustrao.

No nvel reflexivo onde a conscincia e os mais altos nveis de sentimento,

emoes e cognio residem. somente nele que o pleno impacto tanto do pensamento

quanto da emoo so experimentados. Aqui onde ocorrem interpretao,

compreenso, raciocnio. O Design reflexivo tem a ver com relaes de longo prazo,

com os sentimentos de satisfao produzidos por ter, exibir, e usar um produto.

Resumindo, pode-se fazer a associao do Design visceral com aparncia,

Design comportamental, com prazer e efetividade do uso, e reflexivo com autoimagem,

satisfao pessoal e lembranas. Entretanto, bom relembrar que um projeto bem

sucedido deve ser excelente em todos os nveis (NORMAN, 2001, p.59).

51

No entanto, de acordo com Hekkert e Russo (2008, p. 33), difcil separar

os nveis de experincia de um objeto como Norman (2002) prope, isso porque as

experincias ocorrem simultaneamente atravs de um emaranhado de aspectos

dinmicos.

Colocando isso dentro do ponto de vista de um projeto de embalagem

pode-se tirar alguns requisitos, como apresentar uma embalagem amigvel e atrativa

visualmente, projetalmente deve ser funcional e no apresentar dificuldades de

abertura ou manipulao, deve se diferenciar das demais embalagens, com um material

diferenciado, linguagem visual no usual, gerando assim provavelmente um produto

nico atrativo e desejvel, mas principalmente deve provocar novas e boas experincias

para o usurio, pois a experincia est atrelada emoo, no se abstendo somente

ao suporte do ch em si, e sim comunicando com o usurio.

5.2 SOBRE AMAR UM PRODUTO

Hekkert e Russo (2008), falam sobre o product experience, defindo-o como:

(..) um conjunto de efeitos provocados pela interao entre uma pessoa e um produto, incluindo o grau em que todos os nossos sentidos so gratificados (experincia esttica), os significados apegados aos produtos (experincia de significado), e os sentimentos e emoes que so evocados (experincia emocional) (HEKKERT; RUSSO, 2008 apud HEKKERT, 2006, P.160)1.

Os autores apresentam a teoria de que o amor sobre produtos se assemelha

fortemente teorias interpessoais. Essa relao poderia ser definida como uma forte

afeio pelo objeto, derivada de relacionamentos e laos pessoais entre o indivduo

e o produto. A partir dessa premissa so identificados os princpios fundamentais do

amor, que desencadeiam a experincia do amor em relao a produtos de consumo.

So eles: interao fluida, lembrana de memria afetiva, significado simblico (social),

compartilhamento de valores morais (consumo consciente ou tico) e interao fsica

prazerosa. (HEKKERT; RUSSO, 2008). Para este trabalho interessam a lembrana

1 HEKKERT, P. Design Aesthetics: Principles of Pleasure in Product Design. Psychology Science, 48, 2006, p.160.

52

de memria afetiva, significado simblico (social) e interao fsica prazerosa por

serem as mais plausveis para o objeto escolhido. Sendo de certa forma no muito

interessantes a interao fluda pois est muito atrelada ao estudo de mdias de

interao e o comportilhamento de valores morais que est ligado ao uso de produtos

considerados verdes ou com alguma atitude ecolgica, mas que no foi um ponto de

foco deste trabalho.

Produtos ganham valor simblico quando associados a memrias do

passado (HEKKERT; RUSSO, 2008 p. 39), sejam elas de uma poca, pessoa querida

ou de algum momento importante. Criar vnculos com produtos produzem associaes

significativas (meaningful associations) que compreendem: memrias, histrias e

valores relacionados ao objeto (HEKKERT; RUSSO, 2008 p. 40 apud BATTARBEE;

MATTELMKI, 2004)1. Isso tudo se refere s interaes e aos papeis que os produtos

exercem na vida das pessoas. Os designers poderiam influenciar o apego entre as

pessoas e os produtos e estimular a criao de memrias com o produto.

Pensando nisso aplicado ao ch, esse poderia lembrar as pessoas de

quando tomavam a bebida feita por suas mes ou avs, ou ainda, reforar um valor

histrico que ele possui, de quando era um hbito da realeza europia e o indivduo por

meio do consumo se sentiria um pouco inserido nesse contexto, tendo uma experincia

semelhante.

O significado simblico est ligado aos significados que so expostos a

outras pessoas num ambiente social. Produtos que encorajam e facilitam a construo e

familiarizao da auto identidade de uma pessoa (...) podem satisfazer prazeres sociais

(HEKKERT; RUSSO, 2008, p.41). Nesse cenrio, personalidade, atitude, valores,

motivaes, estilo de vida e experincias do passado possuem papel importante.

Atravs do ch, o indivduo pode exibir uma imagem de requinte, de culto,

de conhecedor de outras culturas. Tambm pode expressar a sua identidade como

algum que gosta de produtos naturais, de produtos que fazem bem sade ou ainda

de algum que preza pela cultura zen, que gosta de aproveitar pequenos momentos

em seu dia-a-dia.

Por ltimo, a interao fsica prazerosa. Pessoas amam interagir com

1 BATTARBEE, K.; MATTELMKI, T. Meaningful Product Relationships In: McDonagh, D., Hekkert, P., van Erp, J. & Gyi, D. (org.) Design and Emotion: The Experience of Everyday Things London Taylor&Francis, 2004, pg 337343

53

produtos que so fisicamente prazerosos (HEKKERT; RUSSO, 2008, p. 43). Isso diz

respeito s propriedades tteis de um produto, as quais podem ser relacionadas a

quatro domnios da experincia ttil:

a substncia do material que compe o objeto (a sua dureza, elasticidade, plasticidade, temperatura e peso), a estrutura ou aspecto geomtrico do objeto (forma global, volume e equilbrio), a sua superfcie (textura e padres), e as suas partes moventes ( a maneira como as partes se movem em relao umas s outras). (HEKKERT; RUSSO, 2008 apud SONNEVELD, 2007)

Para o ch, a experincia com a embalagem pode ser relacionada com

essas quatro propriedades tteis. A sensao que o ch, sendo quente ou gelado,

proporciona ao seu consumidor tambm relaciona-se com esse princpio fundamental

do amor.

5.3 EMBALAGEM E A PIRMIDE DE MASLOWFacca (2010), em seu artigo, utiliza a pirmide (figura 24) de Abraham

Maslow para explicar escolhas realizadas por consumidores. Essas escolhas dependem

das necessidades fisiolgicas, emocionais e desejos apresentados pelo consumidor

naquele momento. Como em outros casos a hierarquia dos itens da pirmide esto

suscetveis a variaes culturais e pessoais.

Figura 24 - Pirmide de MaslowFonte: Facca, 2011.

2 SONNEVELD, M. Aesthetics of Tactual Experience. Doctoral Dissertation, Delft University of Technology, 2007.

54

Primeiramente precisamos satisfazer nossas necessidades bsicas, que se

situam na base da pirmide, para s ento passar para os nveis superiores. O valor

agregado embalagem vai se modificando conforme as necessidades vo subindo de

nvel.

Para suprir o primeiro nvel, das necessidades fisiolgicas, a embalagem

precisa conter os elementos mnimos para ser comercializada, como proteo, um filme

protetor, e uma etiqueta indicativa. Ao passar para o segundo nvel, o de necessidade

de segurana, j podem ser agregados novos valores ao produto como uma tampa

de segurana que no permita a abertura de embalagens de remdios por crianas.

Segue-se s necessidades sociais, que visam suprir as necessidades do ser humano

de se relacionar com outros, de ser social, por exemplo a compra de algum produto

que ajude alguma cooperativa ou tenha alguma iniciativa solidria. O prximo nvel,

a necessidade de autoestima, envolve um valor emocional agregado ao produto, que

pode ser preenchido com produtos como perfumes, ou objetos de desejo. Ao alcanar

o ltimo nvel, que corresponde necessidade de auto realizao, a embalagem pode

proporcionar uma nova experincia ao consumidor, tornando possvel que ele faa

parte de um grupo ou universo distinto desejado, como possuir uma maleta do agente

secreto 007 (FACCA, 2010).

O nvel da necessidade que a embalagem vai atender pode ser identificado

avaliando a importncia que o consumidor dar para cada val