Criatividadeem PropagandaRoberto Menna Barretosummus editorial

CRIATIVIDADE EM PROPAGANDACopyright 1978, 1982, 2004 by Roberto Menna BarretoDireitos desta edio reservados por Summus Editorial.Capa: Camila MesquitaBaseada na capa da 1a edio de Rodrigo OctvioEditorao e Fotolitos: Join BureauEste livro teve sua 1a edio publicada emco-edio com a Escola Superior de Propaganda e Marketingpor ocasio do 25.a aniversrio de sua fundao.Summus EditorialDepartamento editorial:Rua Itapicuru, 613 - 7" andar05006-000 - So Paulo - SPFone: (11) 3872-3322Fax: (11) 3872-7476http://www.summus.com.bre-mail: summus@summus.com.brAtendimento ao consumidor:Summus EditorialFone (11) 3865-9890Vendas por atacado:Fone (11) 3873-8638Fax (11) 3873-7085e-mail: vendas@summus.com.brImpresso no BrasilDados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)Barreto, Roberto MennaCriatividade em propaganda / Roberto Menna Barreto. - 12. ed. So Paulo : Summus, 2004.ISBN 85-323-0002-21. Criatividade 2. Propaganda I. Ttulo04-0696

CDD-659.101ndices para catlogo sistemtico:1. Criatividade em propaganda 659.1012. Propaganda: Criatividade 659.101

Compre em lugar de fotocopiar.Cada real que voc d por um livro recompensa seus autorese os convida a produzir mais sobre o tema;incentiva seus editores a encomendar, traduzir e publicaroutras obras sobre o assunto;e paga aos livreiros por estocar e levar at voc livrospara a sua informao e o seu entretenimento.Cada real que voc d pela fotocpia no-autorizada de um livrofinancia um crimee ajuda a matar a produo intelectual.Da capa do livro:

A melhor coisa j escrita por publicitrio brasileiro. Otto Scherb, ex-diretor presidente da Escola Superior de Propaganda e MarketingEsse livro o que apareceu de mais criativo nos ltimos 77 anos de Publicidade no Brasil. Orgenes Lessa, em abril de 1978..."leitura-mantra", isto , aquele tipo de texto que, enquanto vai sendo lido, tem a estranha capacidade de fazer com que idias surjam e a inspirao corra solta. Roberto Duailibi - Jornal da TardeQue me perdoem os outros autores na rea, inclusive eu mesmo. Mas toda vez que um estudante ou profissional iniciante me pergunta se tenho algum livro para indicar, digo que realmente fundamental s existe um: Criatividade em Propaganda, do Roberto Menna Barreto.Lula Vieira - maro de 2004Este livro, de Roberto Menna Barreto, pouco ou nada fica a dever a livros famosos como os de Claude Hopkins, David Ogilvy e Alex Osborn.Jornal do BrasilCom Criatividade em Propaganda, Roberto Menna Barreto d um show de simplicidade, de persuaso e de redao. O GloboEste livro, sem mistificar um instante, alimenta a imaginao em todos os sentidos. Aqui est uma leitura obrigatria, sobretudo para quem anda precisando se desmistificar. Meio & MensagemTa um livro que despe os vus, ou melhor, tira as calcinhas da Criatividade em Propaganda e a mostra como ela . Linguagem saborosa, informaes incrveis de um dos maiores arquivos vivos da propaganda brasileira. O PasquimUm livro que pe o crebro do leitor em movimento. O Estado de MinasUm feiticeiro do consumo ensina seus truques. Jos - BrasliaDas abas do livro:

Criatividade pode ser ensinada?

Roberto Menna Barreto mostra que sim. No com frmulas prontas, e sim cultivando um estado de esprito: o que ele incentiva em cada pgina deste livro.Em Criatividade em Propaganda, o autor conduz o leitor quela regio ainda meio obscura do ser, onde se processa o ato de criao. O resultado um jorro de luz que aclara todos os cantos e recantos da mais sedutora (nos dois sentidos) das profisses modernas.Ao virar a ltima pgina do livro, o leitor ter adquirido uma intimidade bem-humorada com a Propaganda. Em um grau maior de liberdade: j no se sentir constrangido por ceder seduo dos anncios que levam a comprar esse ou aquele produto. Porque ter aprendido como eles so feitos. Ou, pelo menos, a entender os truques de quem os faz.

Empresrio, escritor, instrutor de empresas. Ao longo das ltimas dcadas, Roberto Menna Barreto tem se dedicado a refletir sobre a Criatividade, transmitir suas descobertas e criar meios de compartilh-las, estimulando seus leitores e participantes de seus Seminrios a descobrirem seu prprio potencial criativo e fazerem uso dele de forma produtiva.Com esses objetivos, j conduziu, em todo o Brasil, mais de 550 Seminrios de Criatividade e Gesto de Pessoas para empresas renomadas nas mais diversas reas de atuao. Seus Seminrios esto includos no Programa de Qualidade Total de vrias dessas empresas.Alm de colaborador de diversas publicaes nacionais, Roberto Menna Barreto tem dezessete livros publicados. Entre eles, destacam-se, alm deste clssico Criatividade em Propaganda hoje adotado por praticamente todas as Faculdades de Comunicao do pas Criatividade no Trabalho e na Vida, eleito, pela Cmara Brasileira do Livro, em 1998, um dos dez melhores livros na rea de Administrao, Economia e Negcios. Em 2003, publicou Por Todos os Continentes, sobre suas andanas por 82 pases. E, em 2004, dever lanar O Copy Criativo.A MEUS AMIGOS,Cid Pacheco Francisco Marcelo CabralAs pessoas que vencem neste mundo so as que procuram as circunstncias de que precisam e, quando no as encontram, as criam.

(Bernard Shaw) A verdade nua para que cada um a vista como queira.

(annimo)sumrio11Prefcio 12. edio

15Introduo a 3. edio

16Introduo 2. edio

17Um prefcio mltiplo

20Introduo

211. Os labirintos da iniciao

392. inspirao

503. Sua cabea est a prmio

714. O problema principal... descobrir o problema

845. Teorias: tudo o que voc no precisa saber sobre elas

1066. Criando para que outros creiam... e faam!

1277. Criatividade tem hora!

1478. O homem criativo: o que faz, como vive, quem

1719. Som! luzes! ao! (propaganda sendo feita)

18010. Criatividade visual

19811. Criatividade editorial

23812. Televiso: tudo diferente, s que a mesma coisa

24913 Reviso. Integrao. Testes.

27214. guisa de encerramento

Prefcio 12. edioPor que este livro fala de Fuscas que custam um milho e trezentos mil cruzeiros...

Meus editores j sugeriram que eu atualizasse Criatividade em Propaganda, escrito em 1 981 e publicado em 1 982.Alegam que fica estranho continuar editando livro que tem informaes como: "o professor que tem 300.000 cruzeiros disponveis, o que no nem um quarto do preo do seu fusca... etc. etc." numa poca em que o cruzeiro h muito no existe mais, nem o cruzeiro novo, nem o cruzado que o sucedeu, e, mesmo que existissem, o preo do Fusca jamais se manteria o mesmo daquela poca, somado ao fato de que o prprio Fusca tambm no existe mais...Eu lhes respondo que atualizar Criatividade em Propaganda seria, a meu ver, inegvel exerccio de adulterao.Alm de misso impossvel.

Misso impossvel

Estou h mais de 18 anos longe do mundo das agncias - depois de ter conseguido o que Jos Roberto Whitacker Penteado (pai) considerava as trs coisas mais difceis de se conseguir em Propaganda: 1 - entrar: 2 - se dar bem: 3 - cair fora. Dedico-me hoje a prestar servios de Treinamento e a dar Seminrios em empresas; no teria como localizar, classificar, selecionar, comentar e inserir parte do que aconteceu, em termos de Criatividade publicitria, no Brasil, e no mundo, nessas ltimas dcadas.Qualquer esforo nesse sentido resultaria, na certa, em algo capenga, incompleto, forado, injusto, incompetente, deformado.Adulterao

No parte de mim a opinio de que este livro se tornou um clssico. : clssico - de acordo com um dos significados correntes do termo - o que apressa, em sua rea de abordagem, elementos de verdade atemporal, ncleos vitais de perenidade.Qual o melhor livro jamais escrito sobre Propaganda? Possivelmente confisses de um Homem de Propaganda, de David Oigilvy. Foi escrito exatamente vinte anos antes do meu. talvez mais atual do que o meu...O assunto d pano para manga, para usar uma expresso atual. Quem se atreveria a atualizar o primeiro manual de cincia poltica (alm de ser a primeira obra de Sociologia), muito consultado nos dias de hoje - O Prncipe, de Maquiavel? E o Elogio Loucura, de Erasmo? No, no, nenhuma comparao pretendida com o que escrevi. Estou apenas me divertindo em imaginar o que seria a "atualizao" de um clssico...No ano passado foi lanado, em edio corporativa, O Dirio de Negcios de Maslow (Qualitymark). So pensamentos e ponderaes acerca de gerenciamento, trabalho auto-realizvel, criatividade, liderana e outros tpicos pertinentes, inclusive financeiros, escritos entre o final da dcada de 1950 e o incio da dcada de 1960 (vale dizer, bem antes do impacto da computao) por um psiclogo brilhante (falecido em 1970), que deixou marcas indelveis na sociedade e no mundo dos negcios. Seu prefaciador diz que Abraham Maslow apresentou idias "que hoje so imperativas para o sucesso dos negcios na economia global". E mais: "dissertou acerca do empresarialismo como se estivesse descrevendo o que emana diariamente do Vale do Silcio". Previso minha, sem qualquer audcia: tais textos continuaro plenamente vlidos ainda por muito tempo...

Transitoriedade e consistnciaTolos esto sempre correndo atrs da moda, da novidade, do ltimo lanamento, da sensao mais recente, do dernier cri - tanto em termos de produtos, vesturio, restaurantes, resort de frias, quanto de teorias de Administrao, indivduos mais sbios, ou pelo menos realmente espertos, procuram tambm, e muito, o que duradouro, se no mesmo o que perene, imutvel, atemporal. Arte, por exemplo, atemporal.Est voc interessado em Criatividade? Bem, o episdio clssico do Eureka ocorreu trs sculos antes de Cristo (com as mesmssimas etapas que somente seriam sistematizadas por Wallas em 1926). E ocorreu com um profissional, como voc e eu, s voltas com um problema do tipo daqueles que a toda hora sobram para ns dois...Criatividade militar? A Bblia relata, em Juizes 7:12/23, como os judeus derrotaram os madianitas, em nmero muito maior, "inumerveis como gafanhotos na multido", usando recurso surpreendente - o mesmo, mutatis mutandis, que Rommel empregaria, com seus tanques, para confundir os ingleses, trs mil anos depois! Claro, em 1.000 a.C. judeus no saberiam lidar com tanques (uma tcnica), mas as foras mentais que lhe garantiram a vitria, naquela poca, mostraram ser plenamente vlidas (e preciosas) no sculo XX, como sero, na certa, no XXI, no XXII... e por a afora!H um interessantssimo livro- Liderana: o toque clssico - que estuda os grandes pressupostos para a liderana desde o tempo de Homero (700 a.C). Amigo, o que j funcionava em Homero, e continua funcionando hoje, muito, MUITO confivel! Voc no acha? Muito mais, penso eu, que qualquer tese "revolucionria" sobre esse assunto que aparea amanh em best-seller ou na Harvard Business Review.Alis, consta que Henrique VIII, de Shakespeare, esgota toda a problemtica, psicolgica e factual, envolta no exerccio da liderana humana. Montaigne erigiu, no sculo XVI, o que para muitos a obra definitiva, insupervel, de auto-ajuda no religiosa. Estrategistas modernos - mesmo os de marketing -tm encontrado muito que aprender com A Arte da Guerra, de Sun Tzu, escrito h cerca de 2.400 anos.E h mais um livro, que recomendo muito, cujo ttulo original em ingls bem instigante: Se Aristteles Dirigisse a General Motors (no Brasil, A Nova Alma do Negcio, Campus). Ora vejam! O que grandes filsofos pregaram, ao longo dos tempos, no so curiosidades caquticas - absurdas e ininteligveis na cultura da empresa moderna, computadorizada, holstica, globalizada. Nada disso. So premissas 100% vlidas - infensas a qualquer necessidade de atualizao - para serem aplicadas hoje mesmo, com lucro para todos, no s na General Motors como na Petrobras, na Lufthansa, no Banco do Brasil, em sua agncia de propaganda, em seu escritrio de contabilidade ou em seu estdio de multimdia.

Mais especificamente sobre PropagandaEm 1949, a Dover Publications, de Nova York, lanou The 100 Greatest Advertisements, com anncios, alguns, de 1948, 1939, 1924, 1919, e at um de 1890 (da hoje superadssima cmara caixote Kodak, com o soberbo slogan: You press the button, we do the rest). A edio esgotou-se rapidamente. Dez anos depois, a Dover reimprimiu a obra, sem necessidade alguma, bvio, de retirar qualquer dos 100 excelentes anncios originais, mas vendo-se compelida a apresentar um suplemento com mais 13 peas. Hoje, um novo suplemento teria, digamos, 400 peas. Mas as 100 da primeira edio continuam plenamente merecedoras de figurar em qualquer seleo mundial.O primeiro anncio dessa coletnea, alis, citado aqui, em Criatividade em Propaganda. Trata-se de um mero classificado, escrito em 1900 por Ernest Shackleton, o famoso explorador, na busca de voluntrios para sua expedio ao Plo Sul: "Necessitam-se homens para uma viagem perigosa. Salrios baixos, frio intenso, longos meses em completa escurido, perigo constante, regresso duvidoso. Honra e reconhecimento em caso de xito." Comentando mais tarde seu texto, Schackleton diria: "Parecia que todos os homens da Gr-Bretanha estavam decididos a me acompanhar, to esmagadora foi a resposta a esse anncio." Ningum faria melhor em 2004.A propsito: almoando, em setembro de 2002, com Francisco Gracioso, presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), e vrios de seus colaboradores, entre eles Jos Predebom e Alexandre Mathias, opinei que, para ensinar como fazer anncios, talvez fosse uma boa idia lanar mo, em aula, exclusivamente de excelentes exemplos surgidos durante a II Guerra ("H um Ford no seu futuro"), ou mesmo antes, ou no mximo uma dcada depois. Alunos que aprendessem a coisa nessa faixa estariam, muito certamente, muito mais capacitados, no essencial, a criar grandes peas de persuaso em 2004 (sua atualizao seria meramente tcnica, formal).

Para finalizarNo sei se me estendi demais para defender a opinio de que considero Criatividade em Propaganda "inatualizvel".Enquanto este livro, de 1982, bem datado, continuar vendendo, penso que sua informao bsica, crucial, estar viva, preservada... e sendo absorvida.Quando isso no mais ocorrer, este livro estar superado.E dever ento - completado seu ciclo de vida reconhecidamente til, desafiador mas espirituoso, alvo de crticas e admiraes, e tambm, creio eu, aventuroso e realizado - morrer com dignidade, e ser esquecido.Como, alis, queira Deus que acontea com cada um de ns.Roberto Menna Barreto Fevereiro de 2004Introduo a 3. edioEste livro se complementa com outro, que escrevi trs anos mais tarde -Anlise transacional da propaganda -tambm publicado por esta editora.Se voc acha que esta introduo apenas um comercial, acrescento o seguinte: o outro muito mais abrangente, muito mais desafiador - talvez at mais til para voc.No deixe tambm de l-lo.

RMBIntroduo 2. edioPessoas me perguntaram se Criatividade em propaganda ensina como ser criativo.Eu lhes respondi contando a histria daquela senhora que entrou numa loja e perguntou vendedora: Eu gostaria de comprar uma camisola preta bem sensual e provocante. Minha senhora - respondeu a vendedora -, podemos lhe vender uma camisola preta. O resto com a senhora...Ao leitor interessado em ser mais sedutor e criativo em propaganda, penso que este livro pode lhe oferecer uma camisola preta...RMBUm prefcio mltiplo1. O prefcio do colegaH muitos anos, trabalhei na J. Walter Thompson. No encontrei ali Orgenes Lessa nem Roberto Menna Barreto. Do Lessa, ficou a fama, que ele deixava em todos os lugares por que passava. Do Menna Barreto sequer ficou um rastro. Contudo, naquela poca, ele j comeava a transmitir, no na Thompson, mas no mundo c de fora, o seu grito da independncia profissional.Depois, durante as minhas andanas pelas agncias de propaganda, o nome de Menna Barreto surgia aqui e acol, em geral mencionado com certo espanto, talvez por ter conseguido formar "a maior agncia pequena do Brasil".Em 1975, encontrei Menna Barreto em carne e osso. Dinmico, perspicaz, eventualmente bem-humorado, foi convidado para ministrar aulas na Escola Superior de Propaganda e Marketing, onde eu funcionava como coordenador. Como de costume, assisti a primeira aula do novo professor. E acabei assistindo a todas, junto com os estudantes: fiquei entusiasmado no s com a maneira de Menna ministrar as suas aulas, mas principalmente com o que ele ensinava. Fiquei sabendo que suas aulas na ECO - Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio - tinham sido registradas e datilografadas; abordei Menna a este respeito. Foi assim que nasceu este livro.

2. O prefcio do editor

Vibrei com o livro. Por inmeras razes que o leitor na certa descobrir desde os primeiros pargrafos. Este livro - assim creio - pode abrir muita cuca fechada por inrcia. Num pas de criatividade espontnea mas insuficientemente consciente, este livro pode ser at um best-seller.Foi com estes anseios de produzir um best-seller e de contribuir para a libertao do pensamento criativo, indispensvel a qualquer grupo social que no pretende se estagnar, que decidi edit-lo. E, para ampliara sua possibilidade comercial decidi, "criativamente", lan-lo em companhia de outra editora, a "Summus".Assim, este livro uma co-edio entre duas editoras competidoras: a Summus e a Documentrio*. A Escola Superior de Propaganda e Marketing concedeu seus auspcios para, com este livro, homenagear os seus 25 anos. E isto significa alguma coisa, no ?...

* A partir da presente edio, ser editado apenas pela Summus Editorial.3. O prefcio do professor

Observo a frustrada avidez dos estudantes em saber. Sinto que o livro-texto, que a bibliografia, formam escudo para a prpria insegurana do professor ou do estudante, desacostumados em enfrentar o posicionamento conquistado a partir da idia prpria. A idia alheia, principalmente quando traduzida de um compndio norte-americano ou francs, torna mais firme o cho que se pisa (se que crebro pisa sobre alguma coisa; muitas vezes apenas pisado).Livros indicados nas faculdades so, em geral, obras de autores suficientemente famosos para que o saber que divulgam no ameace a quem os recomenda; ou so engendrados pelas idias suficientemente enraizadas para no criarem problemas.Assim, no creio que este livro venha a ser indicado com muita desenvoltura pelos professores de comunicao, na verdade meus colegas. um livro que incita irreverncia. Que louva o debate, o desacordo e at a contradio. Ser que a faculdade, basicamente impositiva, tem a estrutura para agentar isto? Ser que o professor, mal pago e tratado com desapreo pela sociedade que no lhe d condies para que dela participe plenamente, tem condies de perder, sem mais nem menos, o "status" de detentor da verdade, que Menna Barreto afirma jamais existir para um criador pensante?Mas, tambm por isso, creio que o livro ser lido. Pelos profissionais, indiscutivelmente. ( bom saber como um colega -e de certo modo competidor - chegou a romper as barreiras.) E pelos jovens. Que, no fundo, sabem que precisam pensar, que precisam criar, descobrir e desbravar. Porque se no o fizerem, naufragaro aos poucos, tambm eles, no mar da mediocridade.Assim, a partir da confiana nestes leitores, mantenho a confiana no livro. Embora ciente de que este livro possa no encontrar seu lugar nas listas das bibliografias "institucionalizadas".

4. O prefcio do leitorPuxa, que livro!Marcos MarguliesIntroduoKant ensinava que a criatividade no pode ser ensinada.Kant, expoente mximo do idealismo subjetivo no sculo XVII, foi "posto de cabea para baixo" pelos filsofos do sculo xix. Mas essa sua opinio no o foi. Nem sequer no sculo xx.Se eu tivesse certeza do que Kant tem certeza, eu no me meteria a dar um curso de criatividade publicitria. O que tenho certeza que criatividade publicitria no tem muito a ver com a criatividade a que o professor de Knigsberg se referia.Assim, aceitei o desafio de tentar ensinar, nos limites mximos a que pude chegar, alguns modos de inventar e explorar possibilidades de elaborao de solues e anncios criativos. Essas possibilidades comeam no esprito de cada um. Assim, procurei tambm ensinar, se possvel, um estado de esprito.Este livro, escrito base dos resumos das aulas que dei na ECO*, foi ditado por outra razo simples: salvo engano, no h um nico livro no Brasil que trate especificamente de criao publicitria. Com os resumos das aulas, escrev-lo tornou-se tarefa fcil e obrigatria; mas tambm redundou num livro pouco metdico, discursivo, s vezes dispersivo. To dispersivo que no pde ser intitulado "Criatividade publicitria", mas sim "Criatividade e propaganda". (Meu editor preferiu mudar o ttulo para "Criatividade em propaganda").

*Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro.Temo que contenha uma ou outra impreciso nos seus exemplos, aspecto irrelevante no plano geral. Qualquer anncio real que tenha sido citado desfavoravelmente, o foi antes de tudo (como qualquer pessoa inteligente perceber) para fins meramente didticos. Favor no enviar cartas Redao.Relendo-o, comprovo que talvez um livro por demais opinativo, mal-comportado e livre-pensador. Reflete, nada subliminarmente, uma ou outra tentativa de autopromoo, ou de promoo de minha agncia; uma ou outra irritao contra certas bobagens correntes em propaganda; uma ou outra impacincia, ao tratar de lies sobre autoconfiana, ceticismo e capacidade de ver solues.Espero que reflita tambm minha preocupao em ser absolutamente franco, e em ajudar quem est disposto a ser ajudado, nesse campo.Afinal, no se pode culpar demais um livro por refletir seu autor.RMB1. Os labirintos da iniciaoPasteur formou-se com nota "medocre" em Qumica, Einstein foi reprovado na Academia Politcnica, Darwin no conseguiu entrar na Faculdade de Medicina de Cambridge. "Beethoven -dizia seu professor de composio, Albrechtsberger - nunca aprendeu nem aprender coisa alguma. Como compositor um caso perdido." Voc tambm pode ser como eles. Mande seus examinadores e crticos para o inferno - e comece a viver!

Uma idia como um pssaro.Em princpios de 1957 ingressei, simultaneamente, em duas instituies famosas: 1) a Faculdade Nacional de Direito; e 2) a J. Walter Thompson.A Thompson era ento a maior agncia do Brasil. Na poca, eu era colaborador espordico (poesias) do clebre Suplemento Dominical do Jornal do Brasil (Reynaldo Jardim, Ferreira Gullar, Mrio Faustino - autores da mais inteligente e polmica renovao do jornalismo literrio no pas). Por outro lado, minha entrada na Thompson garantiu-me sentar - por um perodo experimental - na mesa at recentemente ocupada pelo escritor Ricardo Ramos (redator), que fora transferido para a filial de So Paulo.O certo que, a partir de 1957, com 21 anos, eu era, segundo alguns, o redator de propaganda mais jovem do Brasil. Os meses que se seguiram foram um dos perodos mais negros e humilhantes de minha vida. Desejo-o a poucos dos meus piores inimigos. Ele termina, muito tempo depois, com a primeira, a mais decisiva aula de propaganda que tive na vida, a aula que realmente me salvou de um fracasso estrondoso na profisso de publicitrio!Esta lio, que pretendo retransmitir ao leitor o mais fielmente possvel, deve, a meu ver, ser o pano de fundo para um curso sobre criao publicitria. Espero que seja tambm capaz de trazer, para quem se inicie nessa curiosa carreira, tantas compensaes como trouxe a mim prprio.Antes, eu j tivera contato com texto de propaganda - copy, como chamado - por intermdio de um ex-colega de colgio, meu vizinho, ento redator da McCann Erikson (e hoje um dos donos de grande agncia). Esse amigo era, e , um entusiasmado, que vivia me falando dos milhes (na verdade 6 mil cruzeiros, uma fortuna em 1956) que ganhava na McCann, das oportunidades e aspectos faiscantes da propaganda, seus segredos, seus artifcios e maravilhas, suas tcnicas sofisticadssimas etc. Por outro lado, deixava que eu tentasse traduzir, em termos de copy, as provas de anncios em ingls do Vick Vaporub, a serem veiculados no Brasil pela McCann. Eu passava boas horas da noite dando um duro danado, procurando lembrar-me e seguir o que o rapaz me ditava, mas quando lhe apresentava o resultado no dia seguinte, ele dizia que estava sofrvel, e que teria de mexer em tudo de qualquer jeito. Jamais soube at que ponto meus esforos foram teis a algum.Curioso: quando eu passava a noite sobre um poema, o poema aparecia integral na imprensa; quando passava a noite sobre um anncio do Vick Vaporub, o resultado era qualquer coisa raqutica que sumia sem deixar rastro...Agora, eu tinha, na Thompson, uma oportunidade concreta, profissional, de aprender, oito horas por dia (e, alm do mais, remuneradas), todas essas tcnicas, macetes e segredos da criao publicitria. Uma oportunidade sonhada por tantos milhares de jovens que acorrem hoje s escolas de comunicao. Arregacei as mangas, abri os olhos e os ouvidos, passei a tentar fixar tudo que me era ensinado, decidi realmente aprender propaganda, e aprender depressa.Na poca, a Redao da Thompson era formada por trs pessoas: Orgenes Lessa, o escritor, um segundo redator e eu. Lessa era um dos "monstros sagrados" da Thompson (e da propaganda brasileira). A bem da verdade, no fazia nada, ou melhor, fazia todas as principais campanhas da agncia, as de maior responsabilidade - o que significava, na prtica, cinco ou seis anncios (dois ou trs pargrafos cada um) por ms, esforo que lhe tomava talvez meia hora, se no exagero. O resto do tempo investia em seus contos, livros, colaboraes, correspondncia, e as eventuais reunies com os contatos que, quando versavam sobre clientes, propaganda, campanhas etc., redundavam, visivelmente, em pura perda de tempo.Sobre o segundo redator recaa o trabalho braal da Redao: texto para um anncio urgente da Standard Brands numa revista de panificao; dilogos para longos programas de rdio semanais para a Light; trs textos urgentes para anncios do ch Tender Leaf; entrevista a ser publicada amanh cedo com o presidente do ceia sobre o primeiro carro brasileiro; dizeres para isso; frase para aquilo; slogan para aquilo outro. O moo era sempre o primeiro a chegar, o ltimo a sair, nico a trabalhar aos sbados, no tirava frias - enfim, absorvia e capitalizava todos esses sacrifcios que o tornavam mais ranzinza do que a maioria de ns...Para "alivi-lo", cheguei eu. Antes, claro, teria de aprender redao - uma tcnica indistinguvel daquilo que chamamos hoje, academicamente, criao publicitria. Primeira lio: redigir para Selees uns anunciozinhos de jornal baseados nos temas dos artigos do prximo nmero. A coisa era mais ou menos assim: "Comeu rato ao molho de formol e no morreu! A extraordinria histria do estudante preso num laboratrio de Cincinatti etc. que voc l em Selees de maio. venda em todas as bancas". Cada artigo de Selees, em cada ms, teria de inspirar um anncio desses. Comecei a destrinchar a tarefa, orientado pelo segundo redator.Comecei - e tudo o que fiz foi entrar na tenebrosa selva que marca o incio de tanto aprendizado em propaganda. Selva selvaggia, na expresso de Dante, seguindo seu Virglio. Seguindo o meu, mais e mais me afundava no emaranhado de normas, conselhos, princpios, reparos, doutrinas, detalhes, correes, esquemas, hipteses, crticas com novas instrues - cada qual s funcionando num contexto especfico, tudo encobrindo imponderveis segredos de persuaso e sucessos de venda fantsticos.J se passam mais de vinte anos e no posso dar exemplos precisos. Se apelasse muito para a memria, minha imaginao na certa interferiria com caricaturas. Por exemplo, acho que, na poca, se escrevesse num ttulo preo: apenas 5 cruzeiros, meu guia se apressaria a demonstrar que a palavra "apenas", embora correta, afinal negativa, lembra "penas", sofrimento, tristeza, coisa que ningum quer: ou ento "penas" de pssaro, coisa extica, talvez nojenta. Se mudasse para: somente 5 cruzeiros, ele me faria ver, sem dvida, que "somente", no caso, embora correto, imprprio, porque lembra "mente", do verbo "mentir", nada indicado para anunciar "preo to reduzido", a dona-de-casa no iria acreditar...O exemplo pode ser irreal, mas os que trabalham em agncia sabem o que quero dizer.Os preceitos se acumulavam, as regrinhas se multiplicavam como piolhos, eu as anotava, processava e sistematizava - estava decidido a aprender! -, mas no conseguia redigir bulhufas. Nem sequer um nico daqueles malditos "textculos" de Selees! Cada tripinha de seis linhas que saia da mquina -aps uma manh inteira de contorcionismo cerebral - nada mais era que um bilhete duro, retorcido, simplesmente inaceitvel. 0 lpis do segundo redator j no corrigia mais: ele ia direto para a mquina e pipocava um outro texto, muito melhor.Enquanto isso, qualquer expectativa dos demais membros da agncia -layoutmen, contatos, at o trfego - quanto ao possvel valor do "redator mais jovem do Brasil", essa expectativa comeava a acabar. Minha produo era aquela: ruim e intil. Eu andava pequenino pelos corredores. Tinha vergonha do envelope de pagamento que me chegava de quinze em quinze dias. No abria o bico nas reunies, as famosas sees de brainstorms (quando ainda era convidado para elas), simplesmente porque me sentia, eu era uma inutilidade total. J percebia as indiretas, os comentrios. . .Afinal, o inevitvel: o Augusto de ngelo - gerente-geral - me chama e diz que eu no podia mais continuar na Redao. Me oferecia um lugar de assistente na gerncia ou coisa que o valha. Um desfecho aparentemente feliz. Mas eu sabia que jamais poderia continuar naquela empresa, em nenhuma outra funo, depois do meu fiasco. Disse ao Augusto que eu fora admitido como redator e deixaria a Thompson como redator. E comecei a esvaziar minha mesa.Por todo o resto da semana no escrevi mais nada, nem me foi solicitado. Aguardava o bilhete azul a qualquer momento, no mximo viria na segunda-feira. No domingo, o Suplemento Literrio do Jornal do Brasil publicou, na primeira pgina, um poema meu, relativamente longo, denominado "Pesca". Segunda-feira, s dez horas, Orgenes Lessa entra na Redao carrancudo (estranho que me lembre dele nesse dia como um urso) e me chama direto sua sala. Joga o JB minha frente: Como que um cara capaz de escrever isso no capaz de produzir nada, coisssima nenhuma, na hora do expediente? Voc burro ou o qu? Desleixado? Desinteressado?Hoje tudo isso so amenidades, mas na hora s faltei chorar. Desinteressado... Ferido, confuso, comecei a lhe descrever todo meu esforo, todas as tentativas de produzir baseado naquele universo de normas que, por tanto tempo, o segundo redator e outros mestres da agncia me houveram transmitido. Levantei-me, trouxe-lhe os cadernos de apontamentos. Se cada anunciozinho de cinco linhas para Selees redundava num disparate - veja! - no era por falta de ateno, de preocupao para com a observncia dos princpios de uma cincia como a propaganda, uma arte com seus prprios cnones e estruturas, cheia de sutilezas que eu sabia de efeito decisivo quando por fim aplicados...Lessa me olhava estupefato. Parecia que lhe faltavam as palavras. Vi que se concentrava para me responder, abanando a cabea: Rapaz, voc est maluco, voc no sabe de nada, voc est fazendo uma confuso dos diabos...E ento, achando a linha correta de raciocnio, deu incio insupervel preleo: Roberto! Propaganda... uma merda! Miservel, maldito quem inventou a propaganda! O melhor anncio no vale um bom conto ou um bom poema. A no ser para o imbecil que anuncia e para o imbecil que compra! Propaganda serve, sabe para qu? Para se ganhar dinheiro mais fcil! Para se ter tempo! Tempo de escrever, de ler, tempo de produzir coisa sria! Sabe o que propaganda, rapaz? Olhe para este lpis. Voc tem de fazer um anncio sobre este lpis. Voc fixa este lpis e rebusca na cabea o que voc pode dizer - no importa o que, nem como - capaz de levar o cara que vai ler a comprar este lpis! Voc tem de convencer, de vencer, o sujeito! s isso!"Em seguida rebuscou o mar de papis de sua mesa - a mesa do Lessa parecia um pntano - e pescou de l um documento desconcertante: era um Pedido Amarelo de Campanha, dessas de tanta importncia, para a Thompson, que superava a competncia do segundo redator para ir pousar no prprio Olimpo de um dos salrios mais altos da propaganda no Brasil. Era um pedido de campanha para os novos Elevadores Autotronic, da Otis, que iam ser instalados pela primeira vez no pas, no Edifcio Avenida Central, no Rio.Toma. Faz cinco anncios.Sa da sala em transe. No podia falar nada - no me distrair, no pensar em mais nada - para no perder um centsimo daquele estado de graa absoluto, imaculado. Fui para minha mquina e adorei os Elevadores Autotronic. E, mesmo sem conhec-los bem, quis que outros o adorassem, meus leitores, para os quais escrevia agora, cara a cara. tentando envolv-los no s com informaes (extradas do "Pedido"), mas tambm com todos meus pensamentos, palavras e obras.E o curioso que o fato de estar de repente me atrevendo a desenvolver uma campanha destinada ao Lessa no me deu nem sombra da insegurana de que era acometido face a meus textos e textinhos. Eu sabia que estava no caminho certo!Depois do almoo, entreguei os anncios ao Lessa. Ele corrigiu, rpida e objetivamente, como se chicoteasse, uma dezena de palavras e mandou sua secretria datilografar tudo, com a abreviatura ol. Disse-me apenas: De hoje em diante voc s trata os textos comigo...O ato seguinte o da velha farsa burlesca. R.C. - um dos contatos - entra radiante na Redao, os dentes de coelho mostra, no se continha: Lessa. Li sua campanha para a Otis. Vim lhe cumprimentar. S voc mesmo, Lessa. Textos timos! Diretos! timos!Vieram outros. Lessa era gozador. Aceitou modestamente com uma ponta de maldade, as homenagens - to freqentes, to freqentes... Depois, numa roda, disse que fora eu o autor. E mais: Agora vou passar para ele outro pedido que est aqui na minha mesa. E redigi a "importantssima" campanha para os novos telefones JK, da Ericsson...No invento, no exagero, no floreio. Foi assim.Um desfecho " Ia bello Antnio":O "redator mais jovem do Brasil" comeava, finalmente, a redigir...Que se passara afinal comigo naqueles meses todos?Simples: eu estava mistificado! fcil reconhecer isso (hoje), como fcil falar contra a teorizao no campo da criao publicitria - e muita agncia, mdia ou grande, sempre tem algum terico com brilhantes teorias a respeito.O difcil - porque justamente o segredo que possibilita o "estalo", a descoberta, a produtividade fluente, a capacidade infalvel de criar - aceitar, em toda sua extenso, a evidncia de que criao, em propaganda, um ato simples, banal, intelectualmente primrio.Exige praticamente o mesmo talento vulgar de, por exemplo, produzir trocadilhos - ainda que deva refinar-se consideravelmente pela prtica profissional e pelas exigncias de persuaso de venda.No exige cultura - alm da que se obtm no ginsio. Tampouco exige qualquer amadurecimento de personalidade. Ainda que a perspiccia psicolgica possa ser valiosa, conheo grandes publicitrios criadores (principalmente entre diretores de arte) cuja capacidade de observao de seus semelhantes no vai muito alm da capacidade de reparar em seus traos mais cmicos, caricaturais. Um Proust seria intil numa agncia.Sim, verdade, a inteligncia fundamental - mas onde ela no ?E, contudo, para uma atividade intelectualmente infantil e quase tola como a criao publicitria, milhes de miragens so artificialmente elaboradas, livros publicados, palavras complicadas proferidas, tudo visando, consciente ou inconscientemente, a uma valorizao absurda dessa atividade... e mistificao.Trs fatores aliam-se para comentar, ensinar ou descrever a criao publicitria como uma alquimia complicadssima: As lucubraes dos tericos; A conspirao dos medocres; A estratgia de certas agncias.1. As lucubraes dos tericos hilariante o que se fala e publica, de pretensiosamente didtico, sobre propaganda, principalmente em sua rea mais nevrlgica: a criao.Vejamos:No se trata de discutir a validade de especulaes (como a Teoria da Informao) mas, sim, reconhecer, face a toda evidncia disponvel, que tais especulaes so inteis, quando no prejudiciais, prtica da criao publicitria.Numa agncia, Marshall McLuhan pode ser leitura dignificante... para gerentes, contatos e mdias. Mas eu no o daria de presente de Natal a nenhum redator ou diretor de arte de minha agncia: eles poderiam levar muito a srio o professor... Para estes, um best-seller como A sangue frio, um filme como Odissia no espao ou um show na Sucata tm incomparavelmente mais chances de serem compensadores prtica da criao publicitria do que qualquer preocupao quanto a processo sgnico, semitica, imploso da informao, ou sutilezas do mtodo heurstico...Ney Figueiredo, um bem-sucedido homem de criao, j notou, num artigo, que "pelo menos entre ns, os tericos raramente tem-se transformado em bons profissionais". E exemplifica: " bom lembrar que um dos maiores especialistas em teoria da comunicao em nosso pas nunca se conseguiu firmar como publicitrio. Quando se trata de falar sobre o assunto, ele era e imbatvel. Mas fazer anncio que no consegue. Tudo certinho, bonitinho, mas no funciona. No vende. No persuade".Vejamos um exemplo prtico do que quero dizer. Grande nmero de leigos e debutantes em propaganda conhecem a intrigante norma para produo de bons anncios denominada aida. Trata-se da abreviatura, em ordem de entrada, de tudo o que um bom anncio deve provocar no consumidor. Assim, ele deve primeiramente sobressair e chamar sua ateno: ato seguinte, prender seu interesse. Depois, antes que o consumidor escape, despertar-lhe o desejo, a vontade de ter, de usufruir o produto ou servio anunciado. Mas esse desejo no pode ficar no ar: assim, o anncio deve finalizar convertendo o desejo em ao: levar o consumidor a procurar um endereo, telefonar, comprar hoje mesmo.Lindo. E verdadeiro. No h dvida de que todo bom anncio, de uma forma ou de outra, atua dentro desse processo. Apenas uma "observaozinha": jamais, em tempo algum, qualquer bom anncio foi produzido por algum que tivesse a preocupao de seguir essa receita - ou qualquer receita. como se, antes de bater um pnalti, voc comeasse a se preocupar com os inmeros msculos da perna necessrios para correr e chutar...E nem me digam que tais receitas serviriam como teste para anncios prontos: um anncio pode atender, aparentemente, a todas as exigncias formais... e ser uma droga!Um bom anncio algo orgnico, matria viva. Em biologia, voc pode colher matria viva e dissec-la no laboratrio - como algum dissecou, autopsiando anncios, os princpios de aida e outros extratos. Agora, o que voc no pode partir de dissecaes para chegar matria viva. (No por coincidncia, a homnima aida morreu enterrada viva, segundo Verdi, vinte sculos antes de Cristo).Em criao, talvez a melhor forma de lidar com teorias cumpriment-las quando apresentadas... e esquec-las.2. A conspirao dos medocresCincia alguma to difcil de ser entendida como alguns entendidos dizem que ela . Ou melhor: "Todos os especialistas so conspiradores contra os leigos" (Shaw).Gostaria de chamar a ateno, a propsito deste tpico, para uma personagem tpica, em mentalidade e comportamento, da sociedade industrial: o especialista incompetente.E um mito que a empresa moderna s funcione com equipes de indivduos preparados em grau timo. Pelo contrrio, os prprios vazios e contradies dos servios - bem como a irracionalidade geral dos negcios - toleram sem maior prejuzo a incompetncia profissional, e em escala muito maior do que muitas vezes estamos dispostos a reconhecer.Qualquer indivduo que tenha mediocremente abraado uma especialidade, em qualquer campo - Engenharia, Medicina, Direito, Seguros, Investimentos, Consultoria etc. - pode atuar em prestigiosas empresas, ocupando, anos e anos, cargos teoricamente muito acima do seu nvel de competncia. chocante verificar como firmas, mesmo algumas vitoriosas ou em expanso, so muitas vezes habitadas por tanta gente inepta ou burra, aparentemente ocupando postos-chaves. Como explicar? A concluso lgica que uns poucos, s vezes um nico sujeito formidvel, aliado a circunstncias favorveis, capaz de levar rapidamente para cima toda uma organizao preenchida de seminulidades...Contudo, o especialista incompetente enfrenta grave problema. Ele teme que os outros reconheam sua incompetncia. Ento, camufla-se na prpria especialidade, procurando torn-la, aos demais, ininteligvel. Como tem conscincia de que no atinge as exigncias da funo que assumiu, procura por todos os modos faz-la parecer duplamente complicada e exigente. 0 raciocnio bvio: se ele consegue lidar com tal complexidade, sem dvida um gnio...Cuidado com o mdico que no lhe explica direitinho a doena que diagnosticou em voc. Cuidado com o advogado que prepara para o juiz arrazoados que voc no conseguiu entender. Cuidado com o corretor de Bolsa que, ao lhe recomendar uma ao, usa mais do que trs termos sem significado concreto. Cuidado com o executivo que lhe mostra nunca ter tempo para nada, evidentemente de tanto executar. Cuidado com o psiclogo que "j tem" a interpretao para todos os impasses da alma humana. Cuidado com o economista que lhe cita qualquer outro economista, ou qualquer estatstica de memria. Cuidado com o publicitrio que apela para muitas expresses em ingls (exceto algumas consagradas, como layout), menciona o termo "imagem" mais de trs vezes, ou assume uma atitude de grave circunspeo quando esto em pauta os "fenmenos" de criao em sua agncia...Para resumir: cuidado com qualquer profissional que, mesmo aparentemente sem inteno, lhe der conscincia, nos primeiros dez minutos de conversa, de sua ignorncia sobre a cincia dele.Em contraposio, o profissional competente , via de regra, um simplificador.Ns o encontramos do mesmo modo em todas as reas - e sempre marca inconfundvel de sua capacidade a maneira como reduz instantaneamente uma situao problemtica... s vezes mesmo contra sua vontade ou seus interesses.Nos gnios da criao, essa virtude chega ao paroxismo - ou mesmo anedota: Oscar Niemeyer explicou a criao de Braslia num folheto de vinte pginas. Ravel e Debussy odiavam trocar idias sobre msica, em geral suas discusses eram sobre gravatas. Quando perguntaram a Faulkner como ele escrevia, o homem esclareceu: "Da esquerda para a direita". Quando perguntaram a Nijinsky como ele conseguia dar seu incrvel salto em suspenso, ele ensinou: "E s dar um pulo bem alto e parar l um pouco". Quando perguntaram a um famoso escultor quais as teorias e mtodos que seguia na elaborao de suas esculturas, ele respondeu: "Eu compro um bloco de mrmore e, depois, com o buril, tiro dele tudo o que no interessa".Nas agncias de propaganda, o problema do "especialista incompetente" um pouquinho mais agudo.Compreende-se: propaganda, afinal, lida com valores empricos, difusos, subjetivos - por isso mesmo ideais prtica de mistificao.Alm disso, no organograma de qualquer agncia, h muito pessoal no necessariamente criativo (gerncia, contatos etc.), e pode ocorrer que muitos nessas reas se sintam competitivamente inferiorizados frente ao pessoal de criao. Buscam ento compensar sua insuficincia com prdicas e teorias - e j vimos em que geralmente isso d.Ainda mais, os salrios de agncia so proporcionalmente bem mais altos que em qualquer profisso, inclusive nas que (ao contrrio da propaganda) exigem diploma universitrio. Para o eventual especialista incompetente de uma agncia, que ganha mais que seu primo advogado, torna-se verdadeiro imperativo justificar seu salrio ao patro, colegas e clientes em termos de brilharecos - embora sem nenhuma necessidade e, no poucas vezes, de forma contraproducente.Pior ainda, nos casos graves, encontramos as artimanhas e obstculos dos que querem aparecer, dos que se sentem ameaados, dos que escondem o jogo, dos esotricos que parecem donos de uma verdade que nunca revelam, etc.Para os ingnuos, eles so outras tantas personagens a tornar os processos simples da criao publicitria numa feitiaria de ingredientes complexssimos e infinitas implicaes.Por fim, para os curtidos no assunto, so outros tantos especialistas incompetentes que conspiram contra os talentos, a favor da mediocridade - o nico campo onde se sentem seguros.Fulano, redator, aps apresentar ao pessoal da agncia excelentes textos para uma campanha, teve de enfrentar o sbito criticismo do executivo da conta, que se sentia visivelmente eclipsado na reunio. O homem fez uma careta, balanou a cabea e frei ou os trabalhos: Est faltando alguma coisa nesses textos, gente. No sei o qu, mas falta. - E girava a mo, com a palma e os dedos para cima, num gesto de quem no acerta com o que quer dizer.Debalde o redator e todos os presentes tentavam localizar o que "faltava" de to abstrato, etreo, existencial, que no podia ser expresso seno por aquela torturada mmica. Falta o qu, afinal, Otvio?E o Otvio (pseudnimo) debruado sobre os textos, concentrando a ateno de toda empresa em sua pessoa, em sua perspiccia, mantinha o veto, ditado por sua extraordinria sensibilidade: Falta sim, falta qualquer coisa, difcil dizer, mas falta - e torcia teimosamente a mo, com os dedos para cima.Finalmente, algum atinou com o "problema": -J sei, s pode ser isso! E torcendo tambm a mo: Falta atarrachar uma lmpada...Nessa questo de especialistas, competentes ou no, podemos colocar a situao de forma ainda mais radical: o homem criativo fundamentalmente, por definio, um no-especialista. Ou um antiespecialista, se quiserem. justamente o fato de no seguir parmetros lineares de raciocnio, nem se limitar a campos homogneos de conhecimento, que lhe facilita descobrir relaes surpreendentes, tomadas de setores s vezes incrivelmente longnquos um do outro.Alex Osborn, aparentemente o sujeito que mais pesquisou e escreveu sobre criatividade, lembra que muitas das grandes idias novas partiram de pessoas que no possuam conhecimento especializado do problema em causa. Morse, pintor profissional de retratos, inventou o telgrafo. Fulton, tambm artista, imaginou o barco a vapor. Um mestre-escola, Eli Whitney, criou o descaroador de algodo.Um dia, Charles Kettering, inventor de um novo motor a diesel, recebeu uma visita importante. Disse ela: "Gostaria de falar ao seu tcnico em termodinmica a respeito do invento". "Lamento muito", respondeu Kettering. "no h ningum aqui que saiba o que quer dizer termodinmica, e muito menos um tcnico. Mas se o senhor quiser saber como criei este motor, com prazer lhe mostrarei."Especialistas so muito necessrios para atuar em determinado plano de atividade, definido de antemo. Consertar equipamentos, por exemplo. Raramente geram solues decisivas, pois estas quase sempre so constitudas de elementos ou mtodos tomados de outros campos, alheios sua especializao. "Sempre que tenho interesse em que determinado projeto no v avante", dizia um conhecido lder europeu, "trato logo de confi-lo a um especialista."O homem criativo um no-especialista por definio. Voltaremos ao assunto.

3. A estratgia de certas agncias"Na mulher", dizia Milton, "tudo so aparncias." Em propaganda tambm. humano que uma agncia, na iminncia de dobrar seu faturamento com a venda de milhes a um novo cliente, queira dourar ao mximo seu produto, e apresente sua campanha como fruto de um esforo coletivo gigantesco, obra do encadeamento de incontveis talentos, semanas a fio, at a apoteose final.Para tal exploso de criatividade, qualquer nome isolado soaria como uma mesquinharia ridcula. No, o mrito todo de uma entidade mtica, sem rosto, superior e irresistvel, a nica digna das enormes quantias que aguardam a aprovao do cliente no plano de mdia: a equipe.Quem j no ouviu falar dessa tecnocrtica senhora?Ela uma conjuno olmpica de comunicadores, criadores, pesquisadores, tcnicos e sumidades annimas, perfeitamente entrosadas, que debatem cientificamente todas as alternativas e aspectos do problema publicitrio (cada qual dando contribuies em profundidade dentro de sua especialidade), de tal modo que quando a campanha comea a tomar forma (ao longo de dias e dias exaustivos), ela nasce como um pequeno "produto social", muito acima de qualquer mortal definido, porque criado por toda uma comunidade de crebros a servio do cliente... Wrong again, Watson. uma pena que senhora to prendada - e acima do bem e do mal - ainda no tenha nascido...Sim, amigo, como apresentada e "vendida", a equipe simplesmente no existe, nem nunca existiu. apenas uma mistificao a mais, e tambm outro fator de tirania mental contra quem comea em propagandaComo estou vendo gente franzindo a testa na platia, vou passar a palavra a David Ogilvy para falar um pouco sobre esse - como direi? - controvertido assunto.Ogilvy forjou, em quinze anos, a partir do nada, uma das maiores e mais criativas agncias americanas, sendo seu livro - Confessions of an advertising man - j traduzido em doze idiomas, um dos poucos que realmente do a "receita do sucesso" (expresso do prprio autor, retirada de suas antigas experincias como assistente de cozinheiro num restaurante de Paris). Diz ele: "Algumas agncias insistem at a loucura para fazer tudo em grupo. Fazem alarde sobre o 'trabalho em equipe' e desmerecem o papel do indivduo. Mas nenhuma equipe pode redigir um anncio, e duvido que exista uma s agncia de qualidade sobre a qual no se projete a sombra protetora de um homem".E, mais adiante: "Hoje em dia est em moda afirmar que um indivduo apenas no pode ser responsvel por uma campanha publicitria de sucesso. Esta estupidez de 'trabalho em equipe' intil palavrrio - uma conspirao da qual s fazem parte os medocres. Nenhum anncio, nenhum spot de televiso, nenhum layout podem ser criados por um comit. H muitos diretores de agncias que sabem disso. Mas secretamente. Por isso, mantm os olhos bem abertos para descobrir aqueles raros indivduos que pem ovos de ouro".Alex Osborn, que j apresentamos, concorda com Ogilvy. e cita a filosofia do dr. Ernest Benger. exposta aos vrios grupos de pesquisa da Du Pont: "Nunca se gerou qualquer idia seno em um nico crebro... No importa como se agite um pensamento para todos os lados, ou como se procure que outras pessoas coordenem esforos em torno dele; a verdade que uma idia sempre produto de um nico crebro".Mais importante ainda a opinio de William Bernbach, pois trata-se do titular da agncia sem favor mais criativa do mundo, a ddb (iremos citar trabalhos seus, vrias vezes, neste livro). Tambm ele considera a criao um processo essencialmente individual, solitrio. Atacando os brainstorms groups, comenta: "Uma girafa um cavalo sado de uma reunio dessas".* "Equipe alguma jamais criou coisa alguma!"

* No concordo - protestou, anos mais tarde, um famoso jornalista americano. "Nenhum comit poderia jamais conceber e produzir uma coisa to arrojada e to radicalmente nova".O professor John Reynolds, da Stanford University, "salva" a questo dizendo que um s indivduo pode formar um grupo de brainstorm. tendo a si prprio como nico membro. Nesse caso, a eliminao dos padres de julgamento internos e externos e o uso adequado das idias anotadas podem resultar em muitas boas idias e em alternativas que, posteriormente, talvez venham a ser avaliadas como solues para um problema. o caso de dizer: multido vale, contanto que no passe de uma pessoa."Ser que a soluo de problemas em grupo o que ns pensamos que ?"- perguntam William Battalia e John J. Tarrant, em seu famoso livro "0 Executivo, Esse Eunuco". "A convocao de uma reunio ser a melhor maneira de gerar idias inovadoras e eficientes, numa situao crucial?"Os mesmos autores fornecem subsdios para a resposta: "H cada vez mais provas de que talvez no seja. Para dar apenas um exemplo, psiclogos da Universidade de Minnesota realizaram uma experincia com oitenta executivos de uma mesma corporao. Cada executivo foi confrontado com um problema idntico. Um grupo de executivos recebeu a incumbncia de dar uma soluo individual. Um segundo grupo foi organizado em equipes de quatro homens. Essas equipes discutiram o problema durante meia hora e, depois, cada executivo foi sozinho para a sua mesa, procurar solucion-lo. Um terceiro grupo de executivos foi tambm dividido em equipes de quatro homens. Essas equipes ficaram juntas, discutiram o problema e, em conjunto, apresentaram uma soluo.Quando os resultados foram examinados, viu-se que os executivos que tinham abordado o problema individualmente haviam chegado a melhores solues do que aqueles que tinham se reunido e depois procurado alcanar por si mesmos as solues. Mas ambos os grupos tinham encontrado muito melhores solues do que aquele que, desde o incio, buscara solues em conjunto".H uma forma sarcstica de colocar a coisa, conforme li recentemente: "Uma conferncia uma reunio de pessoas que individualmente nada podem fazer, mas que coletivamente podem decidir que nada pode ser feito". Ou como dizia um poltico mineiro: "Primeiro a gente decide, depois faz a reunio". (E no s em Minas: Winston Churchill assim definia a liberdade de debate que dava a seu gabinete, durante a Segunda Guerra: "O que espero, senhores, que depois de um razovel perodo de discusso, todo mundo concorde comigo").Reunio de criao na Thompson, 1958. Presentes: gerente, contatos, diretores de arte e layoutmen, trs redatores, pessoal de rdio e TV etc. Todos excelentes profissionais (exceto eu), todos acordes quanto excelncia das tcnicas de brainstorm, isto , de criao em equipe.O executivo da conta j expusera as linhas gerais do problema, as idias e sugestes eram agora trocadas livremente pelo grupo, entrecortadas de oportuno humor, cada participante preocupado em contribuir, sugerir e propor caminhos que, embora quase todos francamente imprprios (mas nem por isso menos dignos de serem apresentados, pelo que se espera de um brainstorm), alguns seriam, na opinio de uns poucos, passveis, talvez, de serem desenvolvidos. Nenhuma idia, porm - depois de cinqenta minutos dessa movimentada "criatividade em grupo" -, parecia de longe levar soluo do problema...Assim, a quem assistisse a coisa pela primeira vez, a retirada brusca do Lessa, da sala. daria a impresso de que ele se lembrara de sbito da necessidade de algo mais importante, como dar um telefonema, ou ver se j chegara sua correspondncia, relativa edio de seus contos na Romnia. Ficara tacitamente claro, para todos os presentes (que j tinham visto este fenmeno ocorrer antes) que tais eram realmente os motivos de "apenas uma pessoa a menos" nos esforos da equipe. De forma que os trabalhos prosseguiam, mas um observador perspicaz notaria que o pessoal trabalhava agora com menos envolvimento.Vinte minutos depois o Lessa voltava com a campanha pronta! claro, haveria proveitosas crticas, melhoramentos e reajustamentos sobre os textos bsicos. (Nessas ocasies, muito democrtico nas agncias pedir opinio at da telefonista ou do faxineiro...).Grandes sucessos de venda de uma grande agncia como a Thompson (para mim, ainda hoje, uma das melhores do pas) partiram de reunies como essa...E quantas vezes - depois de uma semana inteira de debates na sala de reunies refrigerada, com a presena de todos os profissionais envolvidos em uma grande conta, bem como a elaborao de hbeis relatrios sobre o desenvolvimento dos trabalhos - o redator Lauro Uller marcava encontro particular com Jimmy Abercrombie (diretor de arte) para o sbado de manh, quando no havia expediente, e, partindo do zero, resolviam o problema, de ponta a ponta, num botequim da avenida Presidente Vargas...Por essas e por outras, a formao de duplas de criao (redator e diretor de arte), comea a ser preferida por muitas agncias.Claro, uma dupla apenas voc-e-mais-algum, algo com nome, identidade, estilo - atributos indispensveis a fenmenos de criao, quaisquer que sejam.Quando bem "azeitada", ela incomparavelmente mais produtiva do que jamais foi, ou poderia ser a badalada "criatividade grupai".Todas as fbulas sobre os poderes esotricos e annimos da equipe so mais uma mistificao a inibir e dificultar o "estalo" e desenvolvimento pessoal de quem se inicia em propaganda.Ela se soma ao mandraquismo dos incompetentes e s lucubraes esterilizantes de um tipo especfico de terico: o popular caga-regras.Seria aconselhvel, a meu ver, para quem queira se meter numa agncia, e fazer carreira em criao, estar de antemo prevenido contra esses ossos do ofcio.Eu diria que a primeira atitude mental de um iniciante em propaganda, no campo da criao publicitria, seria manter uma atitude de dvida a respeito de tudo - como no budismo (inclusive sobre tudo o que estou dizendo, e sobre tudo o que vou dizer).2. inspiraoFique certo de que as musas vo lhe dar o bolo...

Ilustrao: de uma brochura da CBS, Nova York.Seria Bach capaz de compor hoje, como antes,uma cantata genial por semana (ou, pelo menos, um jingle)?Mesmo contando com um sintetizador eletrnico?

Sempre que converso com leigos sobre criao - artstica, publicitria, cientfica etc. (e chamo aqui "leigos" pessoas que no vivem basicamente de criao mental) -, deparo com uma palavrinha perigosa, dbia, mais ligada superstio do que realidade.Se indago a um grupo de alunos qual a condio mais importante para, por exemplo, um compositor compor uma excelente sonata (fiz o teste), a maioria responder: inspirao.No, meus amigos. A condio mais importante para um compositor compor uma excelente sonata ser ele um excelente compositor...Creio, assim, que cabe estender algumas consideraes sobre uma das mais correntes crendices que prejudicam a compreenso da criatividade: o valor da inspirao.Temi, antes de desenvolver o que vai adiante, que estivesse introduzindo erudio fora de hora, dissertando sobre conjunturas da histria e da arte para pessoas no momento apenas interessadas em melhorar suas chances de produzir boa propaganda comercial.Temi, em segundo lugar, que depois de um captulo inteiro aconselhando distncia das teorizaes sobre criatividade, parecesse estar agora a introduzir teorias prprias.Depois considerei que: 1) como o presente livro possa estar sendo lido por muitos universitrios, e inclusive por muitos graduados de vrias faculdades, talvez no fosse impertinncia tentar mant-lo num nvel universitrio; 2) o que segue no teoria alguma, apenas mera explanao sobre o que sei dessa entidade to celebrada por pessoas apartadas dos processos de criao, mas que se identifica (na forma com que hoje objeto de culto), como mais um entrave aos processos fceis e contnuos de produo criativa: a inspirao.Ao contrrio do que tantos julgam - isto , que a inspirao seria um fenmeno constitutivo da condio humana pontilhando de luzes e milagres 40 mil anos de histria da arte -, trata-se, na verdade, de um conceito muito moderno.Ele nasce, historicamente, como elemento de valorizao do artista individual.O individualismo, na arte, como se sabe, s surge no Renascimento. Mais tarde, reprimido no Barroco e no Classicismo, para retornar exasperado no Romantismo. Como fcil provar, a inspirao, como problema, um conceito romntico. um conceito dos sculos XVIII e XIX e est muito longe de toda a dinmica que presidiu as invenes humanas, nos ltimos milnios, em todos os setores. Isso porque trata-se de um fenmeno, todos concordam, puramente pessoal.O artista-arteso, altamente competente, psicologicamente integrado aos fins da sociedade em que vive, capaz de entregar suas obras (mesmo as obras-primas) seguramente, na data marcada, dentro do prazo contratado -como os artistas que construram os templos da Antigidade, os mosaicos bizantinos, as catedrais gticas, os relevos, esttuas e toda a literatura de milnios de cultura-, esses artistas jamais reivindicaram qualquer expresso pessoal naquilo que faziam. Em literatura, ainda podiam defender um ponto de vista, mas este era invariavelmente um ponto de vista coletivo, social.Os criadores em todas as comunidades primitivas e arcaicas (sem exagero: admite-se hoje que jamais estilo algum superou, em pintura, as grandes obras do Paleoltico Superior), bem como os criadores de toda a Antigidade (multides) e de toda a Idade Mdia, Bizncio e Oriente, Isl, frica negra, Amrica pr-colombiana (multides, multides), responsveis por parte to grande do patrimnio criativo humano, esses homens nunca pensaram em se "exprimir", se autoprojetar - e incluo nisso os autores da tragdia grega.Que tenham efetivamente se projetado em suas obras - seja por meio do estilo, seja por meio da crtica e da anlise psicolgica, as quais, somente agora, na Idade Contempornea, ns lhes fazemos - isso outro assunto. Porm no havia neles a necessidade disso, para que houvesse a conscincia... e o problema.A conscincia s surge com a filosofia individualista do Renascimento. Somente ento o artista passa a reivindicar "pretenses" at ento inditas:

a pretenso de ter uma viso pessoal do mundo e das coisas, e a sua obra ser uma representao dessa viso; e a pretenso de fazer uma obra imperecvel, que pudesse se projetar para fora do tempo.

O Renascimento perde-se no Maneirismo. No sculo seguinte, as foras da reao afirmam-se na Contra-Reforma e invadem o mundo com sua expresso vigorosa e exuberante: o Barroco.Pouco a pouco, desde o sculo xn, disputando o poder poltico, ento monoplio da nobreza e do clero (os grandes senhores do mundo barroco e clssico) fortalece-se uma nova classe: a burguesia, capitalista e empreendedora. Ela introduz, a partir do sculo XVI, um novo personagem histrico, simultaneamente real e ideal: o navegador, o descobridor, o pioneiro - enfim, o heri.Contra o convite impessoalidade que os donos do mundo reservavam s demais classes, a burguesia acena com o homem diferenciado, dono de mritos prprios, naturais, inalienveis.Contra o tomismo, que justificava o status quo, surge o racionalismo, com esse novo valor explosivo: o subjetivismo, a razo!O novo artista, que pressente e reflete a convulso que abalar todo o mundo ocidental (sendo a revoluo de 1789 a primeira grande revoluo da histria) deixa de ser o "fornecedor" gtico, barroco, maneirista ou rococ de palcios e catedrais, recusa-se a "cumprir ordens" e se autovaloriza, se imbui de todos os direitos que a revoluo lhe assegura. No s civis, como tambm psicolgicos, espirituais.Ele rejeita ento aquela posio de apenas senhor (orgulhoso) de uma tcnica altamente apurada e invariavelmente eficaz na emisso pontual de poemas, sinfonias, esculturas, templos, afrescos etc.Ao contrrio, ele condiciona tudo isso ao novo humanismo e s novas liberdades individuais em questo. As pretenses do Renascimento - entre as quais a de que a obra do artista uma viso pessoal do mundo e das coisas -so agora reivindicadas ao extremo, a ponto de passarem a ser consideradas verdadeiras condies sine qua non da prpria criao artstica. Muita gente as considera assim ainda hoje.O idealismo subjetivo - a maior construo filosfica da burguesia - sempre teve por base a idia de que a nica realidade o nosso "eu". Como burgus livre, o artista romntico defende, subjetiva e objetivamente, a afirmao de seu "eu" em contraposio ao estado de servido "impessoal" de seus antecessores. Assim, ele condiciona sua criao a um novo e indispensvel fator que somente poderia nascer nele mesmo, do fundo de sua individualidade, e que no poderia ser controlado por quem quer que seja: a inspirao.O artista passar agora a procurar, livremente, seus prprios temas, para entreter a burguesia vitoriosa (Schubert e o perodo Biedermeier, por exemplo).Alm disso, a inspirao passa a satisfazer nele uma nova necessidade: confia que ela preencher a lacuna formada pela rejeio dos cnones tradicionais: a ode e o soneto; os retratos e os temas sacros; as cantatas e o concerto grosso. Tais formas so, evidentemente, outras tantas expresses do regime rejeitado.O artista romntico precisa de inspirao como defesa de seus prprios direitos; precisa de inspirao para achar seus prprios temas - o novo "contedo" da arte - e por isso se introverte, se autoperscruta etc. E precisa de inspirao para desenvolver as novas formas de expresso artstica. muita preciso para um homem s.Pouco depois, quando a revoluo fracassa (em seus ideais polticos e sociais, e por isso tambm culturais e filosficos), o artista romntico passa a ser o artista pessimista por definio - e, a est, por exemplo, a distncia que vai de Beethoven a Schumann.Quando a burguesia faz explodir o Ancien Regime, explode tambm o mundo seguro, mas servil, do artista-arteso. Do artista profcuo e genial... sem inspirao.No se pode dizer que tenha sido uma espcie psicobiolgica inferior. Durou milhares de anos mais que seu infeliz sucessor romntico. Em geral era mais satisfeito, "sadio", descontando-se suas desvantagens histricas. E produziu muito mais! interessante que justamente naquela poca de confrontao - sculo xviii e primeira metade do sculo xix - uma arte, at ento secundria ao longo de toda a histria, agiganta-se e, em cem anos, vai aos pinculos atingidos pelas outras ao longo de cinqenta sculos: a msica.Mais interessante ser ento assistir a essa confrontao de dois mundos - no intuito de averiguar a importncia da inspirao na criao artstica - tomando por personagens o punhado de gnios musicais que viveram nesse perodo:

Bach: mstico esttico mas homem dos prazeres desta vida, pai de quinze filhos, autor (barroco) da maior obra musical de todos os tempos, e simultaneamente revelando pouco interesse na preservao dessa obra (os originais dos Concertos de Brandenburgo, por exemplo, ainda inditos, foram encontrados, decnios mais tarde, servindo de papel de embrulho em uma loja comercial). Por obrigao de servio, escreveu, durante anos, semanalmente, uma cantata. Calcula-se que devem ter sido ao todo 295 - das quais s subsistem hoje 198. Todas magnficas, sem exceo. Bach nunca escreveu para "exprimir-se", ao contrrio, s compunha por encomenda, para fins litrgicos, para a corte e para o ensino. Nenhum problema de inspirao. Haendel: tambm s compunha por encomenda - exceto pequenas peas para sua edificao particular, que guardava sem public-las. Homem do grande mundo aristocrtico, empresrio sempre envolvido em arriscadas operaes financeiras, quando estava com seu ltimo tosto isolou-se em seu estdio durante 21 dias, saindo de l com a partitura completa do Messias. Era capaz, sempre, de compor na hora certa, talvez principalmente quando esta hora fosse a ltima antes da bancarrota financeira. (Incidentalmente, o Messias deu-lhe imenso lucro, possibilitando-lhe ajudar generosamente vrias instituies caritativas e eclesisticas). Haydn: quando, aos 27 anos, aceitou o cargo de diretor de Capela do palcio do prncipe hngaro Nicolau Esterhazy, conseguindo com isso segurana econmica, passou a produzir sem interrupo obras e mais obras, mais de oitocentas, entre as quais 127 sinfonias (25 por encomenda, para entidades musicais em Paris e Londres). O prncipe obrigava Haydn a compor num ritmo furioso, para "quebrar as pernas ao tempo", como ele mesmo dizia. Como o prprio Nicolau tocava bartono muito bem, fez com que Haydn escrevesse duzentas peas para esse instrumento. Mozart: sua capacidade de compor maravilhas, sempre que quisesse, era vertiginosa. Em seus manuscritos - como os de Bach, Haendel etc. - no h rasuras, tudo inventado instantaneamente, graas a um gnio inesgotvel. Comps a magnfica abertura de Don Giovanni algumas horas antes da estria da pera, a ponto de os msicos da orquestra receberem as cpias em tinta ainda fresca. s vezes, compunha com vrios tinteiros coloridos sua frente, onde mergulhava indiscriminadamente a pena, ora num, ora noutro. Quando a folha de papel se enchia, ele a atirava ao cho, debochadamente, para que o criado a apanhasse... e continuava a "brincadeira" em outra folha. Sem nenhum esforo, sem nenhum problema, escreveu cinco sinfonias geniais, totalmente diferentes entre si, num intervalo de semanas.Todos - Bach, Haendel, Haydn, Mozart - para no citarmos ainda Gluck, Vivaldi e outros - "fornecedores" de msica classe dominante (aristocrtica e clerical), relativamente orgulhosos desta condio, deste privilgio, todos "artesos" absolutamente apoiados em formas tradicionais que cada um valoriza genialmente ao longo de sua vida. Nenhum com problema de inspirao.Agora, Beethoven. Sai de Bonn, sua terra natal, em 1792, exatamente quando toda a corte renana forada a fugir aproximao da revoluo. Ingressa na corte de Viena, onde ainda vem a conhecer pessoalmente Haydn e Mozart, compe duas sinfonias (haydnianas), mas j alimenta idias radicais, a favor da Repblica. L Kant e agora morre de amores pelo grande heri da Revoluo Burguesa, Napoleo Bonaparte. Para ele - inspirado nele - comps sua primeira obra indiscutivelmente individualista e monumental: a Terceira Sinfonia, a Herica.Bach foi aprisionado pelo prncipe em Weimar, por desobedincia. Haydn, no seu contrato com o prncipe Esterhazy, comprometia-se a "conhecer o seu lugar; mostrar-se acomodado, sbrio e modesto diante dos superiores; andar sempre de uniforme (como cabia a um criado); compor todas as msicas necessrias ao entretenimento de Sua Alteza; no compor nada, para quem quer que fosse, sem permisso de Sua Alteza; obedecer com a mxima pontualidade todas as ordens que viesse a receber de Sua Alteza etc.". Mozart era obrigado a comer com os cozinheiros e camareiros (bem como Haydn), e certa vez foi esbofeteado por um msero condezinho.Beethoven, partidrio fervoroso da Revoluo Francesa, vai conviver com a aristocracia vienense, porm numa relao nunca vista ou sonhada por seus antecessores. Inverteram-se os papis: sua arrogncia, mesmo para com os mecenas que tanto o protegiam e estimavam, no tem limites. Ai de quem desse um pio quando ele tocava, nos sales apinhados da nobreza austraca: poderia, como certa vez o fez, interromper a audio e gritar "No toco para porcos". Outra vez, no palcio do prncipe Lobkowitz, quando este observara, durante um ensaio, que a ausncia de um dos trs tocadores de fagote talvez no fizesse diferena, Beethoven fica furioso, suspende o ensaio, abandona o palcio gritando alto para que todos ouvissem: "Lobkowitz um asno". o primeiro compositor a ditar condies a seus editores. Certa vez, quando estava dando aulas ao arquiduque Rodolfo, no consentiu que os lacaios o detivessem e os empurrou para o lado com as palavras: "Eu sou Beethoven". E h ainda o famoso episdio quando ele e Goethe deparam, numa rua de Teplitz, com toda a famlia real, inclusive a imperatriz da ustria e os diversos arquiduques: enquanto Goethe cede o passo aos que se aproximavam, tira o chapu e inclina-se num cumprimento respeitoso, Beethoven vai em frente, atravessando o grupo com os braos cruzados e o chapu enterrado na cabea, acintosamente.O importante - a contrapartida desse comportamento - que Beethoven foi o primeiro compositor que habitualmente no escreveu por encomenda, mas por inspirao e soberana vontade prpria. Quando ele quem manda, o Napoleo da msica. Quando os outros lhe querem mandar, e mesmo quando gostaria de obedecer, no sai grande coisa. Suas composies por encomenda so todas um fracasso.Realmente, suas Obras completas -ao contrrio das de Bach ou Mozart -esto repletas de peas fracas, "sem inspirao". A inspirao, para ele, passou a ser condio fundamental, o fenmeno que garantia seu prprio valor artstico e que o fazia eventualmente explodir com realizaes superiores s de Bach, em profundidade. Algumas obras levaram anos e anos sendo escritas, amadurecidas, mudadas; seus rascunhos esto cheios de rasuras, correes, observaes. Raramente, para no dizer nunca, cumpria os prazos de entrega com seus editores - o que era outra fonte de aborrecimentos.Beethoven foi o primeiro, na histria da msica, a necessitar pateticamente da inspirao - e da, uma vez, pensou ouvir quatro pancadas, imaginando ser o destino batendo sua porta, o que inspirou a Quinta Sinfonia. Andava pelos campos, com um caderno nas mos, inspirando-se nos regatos, na tempestade de vero, no canto dos pssaros, e comps a Sexta! Cada sensao pessoal - a revolta, a melancolia, o amor, a tristeza pela partida de um amigo e a alegria por sua volta, at mesmo, no fim da vida, a "raiva pelo tosto perdido" - processada pelo seu individualismo, pelo seu "eu" livre e rebelde, em msica genial. depois dele que vo desfilar todos os sonhadores, romnticos e abatidos escravos da inspirao.Que temos ns a ver com tudo isso?Este livro no trata da histria da arte para que acompanhemos as vicissitudes do Romantismo at o que resta dele hoje em dia (trapos) - fenmeno que corresponde progressiva frustrao da classe que representa.Mas o que j foi dito demonstra, acho, que a inspirao, como problema, de forma alguma pode ser considerada pertinente como condio aos processos de criao.O mximo que podemos concordar que ela representou uma condio aos processos de criao que se desenvolviam dentro da problemtica tpica do Romantismo.Dessa problemtica - histrica, filosfica, psicolgica - quase nada resta hoje em dia, principalmente para os modernos artesos da criatividade publicitria.Mas claro que, juntamente com nossas remanescentes iluses romnticas, ainda sobrevive uma dose bem forte de crendices sobre a inspirao.O problema de inspirao tornou-se um exerccio de kitsch: um Bach rigoroso, produzindo uma cantata por semana, chova, vente ou faa sol, no tem o apelo kitsch de um Beethoven descabelado, andando pela floresta, em xtase de inspirao. Esse kitsch s envolve os deslumbrados ou desprevenidos. A cultura contempornea totalmente artesanal em esprito, muito mais primitiva ou barroca do que romntica - muito mais Bach que Beethoven.O domnio da tcnica profissional - aplicada ao domnio de uma tcnica mental, praticamente infalvel, como um isqueiro a gs - voltou a ser a fonte segura de toda a sorte de tarefas de criao. Esta tcnica mental pode, e deve. ser aprendida, assim como pode, e deve, ser continuamente aprimorada e enriquecida ao longo da vida.Como os artistas-artesos de todas as idades, o moderno homem de criao, em propaganda, um servidor satisfeito e entusiasmado da classe dominante: a indstria, o grande comrcio! Ele produz obras excelentes, solues magnficas, sempre, invariavelmente, sob encomenda, premido por toda sorte de exigncias, e quase sempre sob terrvel contingncia de prazos! Pode-se dizer que ele s sabe criar sob presso!Como arteso, muito bem recompensado por essa sua capacidade, essa tcnica da qual muito se orgulha. Porm no se espera, absolutamente, que, em momento nenhum, em detalhe nenhum, ele se "exprima" ou marque sua individualidade nos anncios que cria - ainda que em geral, na vida prtica, seja um grande individualista. Ele cria para solucionar problemas da indstria, do comrcio, dos clientes. Problemas reais, imediatos, prementes.Essa posio incontornvel - de precioso servidor do establishment moderno em suas mais prementes necessidades - tem levado muitos homens de criao a dilemas de foro ntimo: talvez a originalidade mais marcante desse arteso moderno, em contraste com seus antecessores, muito mais integrados aos fins da sociedade em que viviam, chancelados pela religio. Se, como dissemos, o Romantismo virou frangalhos, no quer dizer que as idias da Revoluo Francesa, e sucedneos, tenham sido formuladas em vo. No quer dizer que vivamos na Idade Mdia. Esse assunto tem interessantes desdobramentos que fogem ao tema do presente curso, mas cabe aqui assinalar que mentalidades totalmente adversas ao establishment no devem escolher uma agncia de propaganda para ganhar a vida, por maior que seja o salrio. D lcera no estmago.Sobre inspirao, vale ainda lembrar o que disse um poeta quando uma senhora lhe perguntou como conseguir inspirao para fazer um poema: "Minha senhora, um poema no feito de inspirao. Um poema feito de palavras".Um anncio genial tambm feito de palavras. Palavras e imagens, ilustraes corretamente feitas com tinta e papel por quem sabe faz-las, por quem aprendeu a faz-las. Ou foto: algo realizado com filme certo, na cmera certa, sob iluminao certa - tudo revelado e montado com eficincia, num prazo determinado, em geral curto.Praticamente nunca ningum fez um anncio por inspirao - logo, todo anncio publicado, toda coletnea de anncios dos Anurios Internacionais de Propaganda, por mais geniais que sejam, foram feitos por encomenda, sem dvida sob premncia de tempo e de outras exigncias incontornveis: objetivos de marketing, veculos, verba, concorrncia, o diabo.Note-se, contudo, nessa comparao entre poema e anncio, o fato de a criao publicitria ser infinitamente mais primria do que aquela que enfrenta os problemas da grande expresso artstica.Alis, tudo isso que estamos dizendo s ter utilidade para leigos. Ningum numa agncia jamais levou a srio esse "problema", e a prpria palavra inspirao totalmente out junto ao pessoal de uma agncia. A procura por uma soluo espetacular a que esta gente possa estar dedicada, em determinado momento, obedece a enfoques e padres mentais absolutamente diferentes do conceito de inspirao que abordamos.Contudo, consciente ou inconscientemente, o mesmo conceito ainda funciona como poderoso empecilho junto a leigos que poderiam expandir seus recursos de criatividade, mas temem os insondveis caprichos desse fantasma...tcnica - eis a palavra perfeita para substituir inspirao.Ainda no campo da msica, vale a pena lembrar o que o grande msico Sarasate respondeu quando um crtico o classificou de gnio: Durante 27 anos pratiquei 14 horas por dia, e agora eles me chamam de gnio!tcnica para ter idias: originais, decisivas, criadas em tempo certo e improrrogvel.E tcnica coisa para ser aprendida, desenvolvida, desdobrada, exercitada continuamente, testada, reformada. D uma mo-de-obra imensa, nos dois sentidos da expresso: pesquisas, discusses, divagaes, rascunhos, julgamentos etc. (falaremos disso no Captulo 8)."Minhas invenes", dizia Thomas Edison, "so fruto de 1 % de inspirao e 99% de transpirao."Este livro vai tentar reunir alguns subsdios para esses 99% de transpirao...3. Sua cabea est a prmioOu voc d um valor muito alto a ela, ou ser um mero nmero na memria de um computador.

Este um caador de cabeas, da Nova Guin.Ele vive na Idade da Pedra, passa fome e caa cabeas.Caa cabea, caa cabea.Ele tem uma grande coleo de cabeas...Mas no melhora de vida.Um dia a Idade da Tecnologia e da Comunicaochegar at ele.E ele organizar uma empresa e se empenharem melhorar de vida.E para isso exigir quadros de comprovado talento gerencial,diretores que criem esquemas inteligentes de marketing,planejadores abertos a novas idias,administradores sensveis situao geral dos negcios tcnicoscom capacidade de anlise e inovao.E lutar por contar com uma Agncia de Propagandaeficiente, atualizada e extremamente criativa.Este caador de cabea ser um empresrioprspero, vitorioso, realizado.Ele melhorar sempre de vida, a cada ano que passa.Porque ter aprendido a caar...o que h dentro das cabeas.

A cem milhas da costa de Massachusetts, em pleno oceano Atlntico, v-se uma bia vermelha. Ela marca o lugar em que afundou o Andra Doria - um luxuoso transatlntico de 30 mil toneladas, que marcou poca. Ele jaz a 67 metros da superfcie, onde um mergulhador s pode trabalhar quatro horas. Pior: ele jaz sobre o lado fendido, o que dificulta terrivelmente qualquer trabalho de resgate.Muito pesado para ser suspenso, impossvel de ser consertado, cheio de buracos para possibilitar o bombeamento de ar dentro do casco, l est o Andra Doria esperando por uma idia.Em terra, sabe-se que nmero bem grande de engenheiros mantm, particularmente, pessoalmente, o problema em pauta. Cada um, talvez em casa, antes de dormir, se deita e espreme o crebro em busca da resposta: como retirar o Andra Doria do fundo daqueles 67 metros?Eles sabem que isso basicamente possvel com as tcnicas de hoje. Talvez seja necessrio construir um novo equipamento, sintetizar algum produto especial, combinar mtodos conhecidos - mas a coisa possvel hoje. No se cogitam solues fora dos parmetros da atualidade, solues que no possam comear a ser postas em prtica imediatamente.H um exemplo clssico de problema (inclusive apresentado em curso de criatividade) tambm no campo da engenharia: como colocar uma mquina de vrias toneladas no fundo de um buraco estreito, considerando que no h guindaste nem corrente capazes de levant-la?A soluo (caso tal necessidade fosse fundamental para um empreendimento importantssimo) poderia ser saudada com a mesma emoo com que veramos, finalmente, assomar superfcie o casco negro do Andra Doria.E no entanto trata-se de uma dessas solues que poderiam ter sido encontradas por muita gente, por voc: encher o buraco de gelo, empurrar a mquina sobre ele e esperar que o gelo se derreta.Comprovada a viabilidade e excelncia da soluo, a segunda parte - como processar tal congelamento? - passou a ser secundria, quase burocrtica. No moderno contexto tecnolgico de trabalho, este segundo problema cabe mais a mquinas do que a homens. Talvez a um computador.Se o exemplo da mquina no buraco hipottico, pelo menos no o certa tcnica de engenharia de corrigir o prumo de edifcios: abre-se uma cavidade na base do lado em que o prdio est tombando, enchem-na de gua e congelam-na. Congelando-se, a gua se expande com fora suficiente para levantar o prdio alguns milmetros. Ele ento calado, e repete-se a operao. uma soluo consagrada, genial, mas, francamente, toda a formao tcnica imprescindvel pessoa que a criou foi o conhecimento dessa propriedade da gua ao passar para o estado slido. Segundo ano ginasial.Evidentemente, para que a idia fosse um sucesso, houve um bocado de mo-de-obra, know-how de vrias especializaes capaz de abrir um buraco por baixo de um edifcio que j est caindo, congelar gua l dentro etc. Mas so esforos, afinal, posteriores soluo. So problemas, por muito difceis que se apresentem, burocrticos, a serem solucionados por uma questo de tempo e investimento. Um computador cabe bem nessa fase.Se o leitor tivesse a chance de estar seriamente envolvido com a tarefa de aprumar a Torre de Pisa e fosse o primeiro a enfrentar esse tipo de problema - certamente, mais cedo ou mais tarde, tambm encontraria a soluo do congelamento da gua.Crticos tericos do capitalismo no sculo passado, previram a decadncia da imaginao no sistema. Papo-furado: nunca ela foi to benquista, pelo menos em funo de suas aplicaes pragmticas.Grandes corporaes americanas instalam, por conta prpria, terminais de computador na residncia de seus cientistas. Just by chance: um dia, um deles, vindo com a esposa do cinema, por exemplo, se lhe ocorrer uma hiptese fugidia, ter recursos imediatos para equacion-la. Entre milhes de possibilidades, um dia pode vir a idia que revolucionar os destinos da empresa...E tal a regra: todos os setores da moderna sociedade tecnolgica apresentam avidez crescente por idias. Todos: tcnicos, industriais, artsticos, militares, polticos, organizacionais - todos! A Nasa pode ter dezenas de computadores, contudo adquiriu direitos junto aos editores das histrias em quadrinhos (mesmo as antigas) que tratam de viagens espaciais (Flash Gordon. Brick Bradford etc.) porque aqueles foguetes, blides e naves, imaginosamente criados por no-especialistas, podem conter a soluo para pr o homem em Marte mais cedo.O exemplo do Andra Doria. apresentado no incio do captulo, foi escolhido no s por ter sido tema de um belo anncio da Olin Mathieson Chemical, publicado em Fortune (e republicado no Photographis-70), como tambm porque d ensejo a que apresentemos Karl Kroyer, um dos poucos multimilionrios da Dinamarca e presidente da nica fbrica dedicada a inventos na Europa.Descendente de famlia pobre, comeou a vida inventando o porta-seios embutidos em mais de banho, em seguida uma frigideira munida de um termmetro no cabo, e que lhe rendeu verdadeira fortuna; mais tarde inventou o "Sinopal", agregado sinttico branco que proporciona resistncia s superfcies de rolamento contra derrapagens, tendo ainda a vantagem adicional de realar o brilho da pavimentao no escuro, em proveito da visibilidade do motorista.Kroyer inventou tambm um mtodo de iar navios naufragados por meio do bombeamento de bales de polietileno - o que foi aprovado em navios afundados no Kuwait e na Groenlndia, mas que no sabemos se foi tentado no Andra Doria. E mais de duzentas outras patentes.Hoje, riqussimo, prestigiadssimo, vive em deslumbrante apartamento de cobertura em Copenhague, equipado com seis mquinas telex, mobilirio antigo e lagos artificiais.Por toda parte, no panorama da moderna sociedade tecnolgica, multiplicam-se os brain banks e as think tanks. A criatividade passou a ser a nova prima-dona do mundo. A Lockheed Aircraft, um dos maiores fabricantes de avies do mundo, colocou em suas principais dependncias a frase altamente estimulante: "De acordo com todas as leis da aerodinmica, o besouro no pode voar".Quando, recentemente, organizei breve coleo de slogans, surpreendi-me com o nmero de grandes empresas que elegeram, como tema, no sua importncia financeira, ou sequer a excelncia objetiva de seus produtos ou servios, mas sim sua competncia inventiva:

Philips - the innovators. The discovery company (Philips). Bayer thinks of tomorrow today. There's an original way of looking at everything (American Mutual). Better ideas sell better cars (Ford). The answer company (uop). The solid growth idea (IC Industries). The proud inventors (Gould). A company to think about (Textron). The car for people who think (Volvo). Pan Am is a good idea (Pan American). The railway system that gives a green light to innovations (Southern).

Talvez o melhor de todos - pelo menos o que mais me impressionou foi o da ibm: "Machines should work, people should think". Primeiro, porque tal diviso de trabalho foi formulada pela empresa mais familiarizada com as duas entidades: pensamento e equipamento. Segundo, porque julguei reconhecer, mais do que um slogan, a terrvel alternativa com que o homem se depara na moderna sociedade tecnolgica: ou ele pensa - no sentido da palavra - ou vai entrar para o rol das entidades automticas, das mquinas.Realmente, no h mais profisso por si mesma criativa. Arquitetura, por exemplo, parece uma delas somente quando a vemos do ngulo de um Niemeyer, que tem por tarefa criar uma capital no interior da Amrica do Sul, uma mesquita na Arglia, uma cidade universitria em Israel, a sede do Partido Comunista na Frana etc. Agora, no o , definitivamente, vista do ngulo de milhes de arquitetos debruados sobre uma prancheta durante um expediente de oito horas por dia, com uma hora e meia livre para o almoo...At agncias de propaganda existem - principalmente grandes agncias, na Amrica, especializadas em varejo - onde o pessoal de estdio trabalha numa verdadeira linha de montagem de anncios, com desenhistas especializados em sapatos, outros em vestidos, em bolsas etc.Afinal, trata-se da grande alienao do homem moderno, a proletarizao do funcionrio white collar, enclausurado em rotinas e em processos de produo da qual lhe fogem tanto o controle quanto o entendimento. Pior ainda: eles vivem sob a ameaa cada vez mais real da ibm: uma vez que no pensam (embora possam no ter culpa disso), podero amanh ser trocados em massa por um computador.O computador um equipamento "caro, rpido e burro" na definio de Robert Townsend (Up the Organization), mas j ps no olho da rua milhes de operrios dos pases industrializados que apertavam parafusos em linhas de montagens. A automao est de olho no funcionrio (estatal ou privado) que no produz idias. E vai lhe dar aviso prvio, caso a economia desses pases consiga continuar em expanso.Mesmo que isso no ocorra, o destino desses no ser mais brilhante do que hoje, para sermos otimistas. A tendncia para baixo."Machines should work, people should think"- uma ameaa da violenta discriminao, que o futuro deve agravar.Essa discriminao salta aos olhos nas prprias relaes internacionais.Tanto quanto exprimirmos (e explicarmos) a tremenda desigualdade atual entre as naes em termos econmicos, sociais ou militares, podemos faz-lo em termos de tecnologia, vale dizer, de patentes, de idias. Porque um aspecto completa o outro, na medida em que a nao-potncia no sculo xx expressa tanto em poderio industrial e militar quanto em seu corolrio inventivo. E ao contrrio do que se passa em naes atrasadas e feudais, nelas a imaginao prtica, aplicada, moeda corrente. E moeda forte.H o exemplo j batido mas sempre interessante: o Japo no tem minrio de ferro, nem carvo, contudo (estamos simplificando), teve a idia de construir siderrgicas dentro dos portos, possibilitando aos navios descarregarem o minrio e o coque diretamente nos altos-fornos. Esse "ovo de Colombo" (que dir voc, leitor, se tivesse a chance, talvez tambm descobrisse) lhe assegura ser mais barato colocar o carvo que vem de Norfolk (eua) em suas usinas do que esse mesmo carvo em Pittsburgh (eua).Experimente fazer o curioso teste (mesmo junto a universitrios e pessoas medianamente bem informadas) sobre que pas, na opinio dessas pessoas, possui a maior potncia nuclear: Inglaterra ou Frana. Quase a totalidade das respostas elegem a Frana. Elas esto erradas... e certas. A rigor, a capacidade do armamento nuclear ingls muito maior que o francs. No entanto, a entrada da Frana no Clube Atmico foi incomparavelmente mais espetacular e cheia de conseqncias, elevou muito mais o prestgio militar do pas no contexto internacional, pela simples razo de que a bomba atmica francesa patente integralmente francesa, enquanto a bomba atmica inglesa (sem cometer injustia para com a fsica nuclear britnica) recebeu expressiva ajuda americana. Receber de presente, comprar, "importar" a bomba (ndia) tem importncia infinitamente menor do que invent-la com recursos prprios (China). As razes so bvias. Falo da bomba... ou qualquer outro artefato da sociedade tecnolgica.Qualquer levantamento sobre o prestgio internacional de cada pas mostrar como esse prestgio cresce face a um peculiar know-how que tenha sido pioneiramente desenvolvido a um conjunto de idias novas, posto em prtica com sucesso; a uma tecnologia indita; a um conjunto de patentes.Alguns exemplos que me ocorrem, sem compromisso: a Frana com seus Mirages; a Unio Sovitica com sua fsica (a exploso de sua primeira bomba atmica e o lanamento do Sputnik f