Soluções de serviços para os clientes 5 fatores imprescindíveis de um self-service renomado para os clientes

Criar um ponto de contato inicial intuitivo

A conquista da fidelidade dos clientes não está em oferecer agrados, mas sim em reduzir o esforço para obterem os resultados que almejam

E, a melhor oportunidade para isso é quando os clientes fazem o contato inicial.

White Paper

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Soluções de serviços para os clientes 5 fatores imprescindíveis de um self-service renomado para os clientes

Os clientes não querem agrados. Surpreso? A Diretoria Executiva de assuntos relacionados aos clientes conduziu um estudo com

75.000 clientes para entender que tipos de experiências cultivam ou assolam sua

fidelidade.

Os resultados foram surpreendentes. Hoje em dia, agradar aos clientes não cultiva a sua fidelidade. Na verdade, “o principal fator está em reduzir o esforço, ou seja, o trabalho que precisam realizar para solucionar o seu problema”.1

A que se deve essa mudança? Nossa tolerância a tempos de espera ou inconveniências está reduzida a zero. Portanto, caso tenha a impressão de que os clientes estão cada vez mais impacientes, não é a sua imaginação. Isso é um fato.

É por este motivo que os clientes atuais preferem uma solução de self-service, quando existe esta opção lhes é oferecida.2 Quando feito corretamente, o self-service possibilita solucionar problemas com maior rapidez.

Então, como é a experiência do cliente ao recorrer à sua empresa para solucionar um problema, seja por telefone ou online? Se a resposta for uma solução rápida e sem complicações, provavelmente você estará conquistando a fidelidade do cliente.

Porém, se isso envolver longos tempos de espera, URAs confusas, logins de multietapas ou sites que não oferecem o que procuram, a frustração vivenciada pelos clientes poderá fazer com que busquem outras alternativas: os concorrentes de sua empresa.

É por este motivo que, em nossa série denominada "5 fatores imprescindíveis de um self-service renomado para os clientes", o primeiro fator Irá lhe mostrar como "Criar um ponto de contato inicial intuitivo."

É a primeira impressão e o início de uma experiência positiva que porporcionam aos clientes a confiança de que seu problema será solucionado rapidamente, de forma que a sua empresa pode estimular o uso de self-service, reduzir custos e ser bem-sucedida na conquista da fidelidade do cliente a longo prazo.

Como evitar a "indignação com URAs" Quando o cliente levanta o telefone para entrar em contato com a sua empresa, o sistema de reconhecimento de voz ou URA (Unidade de Resposta Automática) é geralmente o primeiro "representante" da empresa com quem o cliente "fala".

A experiência vivenciada neste momento causa um impressão duradoura: 83% dos clientes afirmam que a qualidade da URA repercute na opinião formada sobre a empresa.3

Se a experiência com a URA incluir menus confusos ou doces vozes com o aviso "por favor ouça com cuidado, pois nossas opções de menu mudaram", você não estará apenas frustrando os clientes, mas provavelmente estará afastando-os. De fato, um elevado percentual de clientes (37%) afirma que talvez eles decidam abandonar totalmente as transações comerciais com uma empresa após uma única experiência negativa com a URA.4

Metodologia Depois de bilhões de interações e milhares de implementações, aprendemos que há 5 fatores imprescindíveis de um self-service renomado para os clientes. Cinco erros que levam à indignação com URAs 1. Quantidade demasiada de seleções de menu. 2. Prompts longos e confusos. 3. Opções erradas ou inadequadas para o menu. 4. Dificultar ou praticamente tornar

impossível o acesso a um agente.

5. Não transferir o contexto e

conteúdo da URA para o agente.

(Fonte: Frost & Sullivan (2014). Benefits of Refreshing the IVR – Customers Speak Out.) 1 Dixon, Matthew; Freeman, Karen; Toman,

Nicholas (2010). Stop Trying to Delight Your Customers. Harvard Business Review. Extraído de: http://hbr.org/2010/07/stop- trying-to-delight-your-customers

2 Van Bellegham, Steven (2013). Why the Future of Customer Service Is Self-Service. Fast Company. Extraído de: http:// www.fastcompany.com/3013177/creative- conversations/why-the-future-of-customer- service-is-self-service

3 Nuance Communications, 2014 – Consumer Survey

4 GMI’s Global Test Market, 2014 – IVR Survey

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Como criar experiências com URAs que inspiram fidelidade Ao contrário do que transcorria nas primeiras duas décadas da URA, quando era aceitável percorrer lentamente uma interface de touch-tone, os clientes de hoje são mais exigentes, segundo revela uma nova pesquisa realizada por Frost e Sullivan.5

Por exemplo, 40% dos chamadores desligam a ligação com o self-service da URA se o menu do primeiro nível não incluir uma opção que corresponda ao motivo para a sua chamada.6

Para evitar que a URA se torne um serviço obsoleto, caro e com "transferência para o agente" que cause indignação, sua empresa deve ajudar os clientes a solucionar problemas com rapidez.

A solução "natural" Para ter êxito, as grandes empresas estão recorrendo à Compreensão da Linguagem Natural (Natural Language Understanding - NLU) para ajudá-as a criar uma "primeira impressão perfeita". URAs habilitadas com NLU permitem que os chamadores usem suas próprias palavras para pedir e obter o que precisam, em vez de exigir que selecionem a partir de uma lista de opções predefinidas do menu.

Por exemplo, ao invés da saudação com um prompt genérico, a pessoa que chama ouviria "Oi Sandra, como posso lhe ajudar ?". A solução de URA habilitada com NLU interpreta corretamente os pedidos e direciona o cliente para a resolução correta, dentro de poucos segundos.

Com a NLU, os clientes solucionam os problemas rapidamente e as empresas colhem os benefícios de maior quantidade de vendas, mais fidelidade e menores custos.

E, à medida que um maior número de empresas adotar esta tecnologia, ela se tornará "imprescindível" do ponto de vista dos consumidores. Uma pesquisa recente concluiu que 82% dos consumidores desejam uma URA com reconhecimento da voz.7

Como fazer a “coisa certa” Assim como muitas outras empresas, a US Airways estava encalhada com uma URA disjunta, que se manteve em serviço ao longo de décadas. Os menus eram confusos, as respostas eram difíceis de encontrar e os clientes ficavam frustrados, sem muita opção, exceto a de "desligar".

Kerry Hester, vice-presidente de serviços e atendimento ao cliente, reconheceu que algo precisava ser feito ou o sistema se tornarira uma relíquia de elevado custo.

Desde a implementação da URA habilitada com NLU, a US Airways conquistou o reconhecimento do setor e elogios pelos seus serviços renomados. Atualmente, a empresa conta com os tempos de espera mais baixos do setor e a transferência de chamadas para os agentes reduziu aproximadamente 5%, o que se traduz em economias anuais de milhares de dólares. Leia a história da US Airways.

Principais recursos a serem considerados em uma solução de NLU Para obter resultados semelhantes aos da US Airways, relacionamos alguns dos principais recursos que devem ser levados em consideração na solução de NLU.

– Design com características "humanas": a solução deve ter condições de

"aprender" novas palavras e de lidar com tons efusivos ("ums" e "uhs") sem perder informações.

– Loop de otimização: alavancar o uso e dados comportamentais para criar um loop de otimização garantindo que a URA atinja as metas originalmente definidas.

– Ampla cobertura de idiomas: mesmo que sua empresa só faça negócios nos EUA, os clientes se encontram no mundo inteiro. – Integração simples: suportar fácil integração com as principais plataformas

de URA, como a Avaya, Genesys ou Cisco.

8 Etapas essenciais que devem ser agilizadas Seu ponto de contato inicial 1. Compreender o que está deixando

os clientes frustrados mediante análise dos dados disponíveis.

2. Identificar as principais metas para

sua nova iniciativa. 3. Educar-se sobre as expectativas

que os novos clientes têm em relação ao self-service, tanto em termos gerais como para o seu setor específico.

4. Pesquisar o panorama para

descobrir como seus concorrentes estão evoluindo.

5. Imaginar como seria

sua própria experiência em uma chamada ideal.

6. Envolver as partes interessadas

de todos os departamentos relacionados.

7. Começar aos poucos, por exemplo, com

apenas um aplicativo habilitado para fala. 8. Criar um loop de otimização para

assegurar o alcance da promessa de sua perspectiva comercial.

5 Benefits of Refreshing the IVR. Frost &

Sullivan, Inc. 6 Nuance Communications, 2014 – Consumer

Survey 7 Industry Analysts, Inc., “Voice Recognition

Systems

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self-service renomado para os clientes

Evitar a frustração durante logins eliminando o “excesso de senhas” Provavelmente você está familiarizado com as dificuldades do "excesso de senhas". Torturar seu cérebro para lembrar, fazer suposições e verificações para, no final, acabar redefinindo a senha (sem mencionar que você acaba perdendo 10 minutos de seu dia).

Bem, você não está só! Os consumidores online estão cansados com a quantidade excessiva de senhas, concluiu a empresa Janrain and Harris Interactive. Eles se esforçam e lutam com os logins online e acabam ressentidos e frustrados ao longo processo.

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$15 Valor médio economizado

Na realidade, a Janrain and Harris Interactive também concluiu que muitos consumidores preferem "limpar o banheiro" ou, em casos extremos "encontrar a solução para a paz mundial" do que acrescentar uma outra senha à lista.9

Então, se os clientes não estão utilizando seu site ou estão abandonando a autenticação por telefone, pode ser que isso está acontecendo por causa dos protocolos de autenticação da identidade.

Sua voz é sua senha As grandes empresas estão solucionando este problema - tanto para a autenticação de aplicativo para celulares como telefones fixos – com a biometria de voz, uma tecnologia permitindo que a voz dos clientes sirvam como a sua senha.

É 80% mais veloz do que a autenticação tradicional, mais segura do que PINs e senhas alfanuméricos e, em média, representa uma economia de 15 milhões de dólares para as empresas ao longo um período de 3 anos.10

Como é "fazer a coisa certa" Barclays Wealth and Investment Management se incumbiu a missão de proporcionar um atendimento de classe internacional para os seus clientes. Anne Grim, diretora do setor de Experiência Global do Cliente da Barclays, reconheceu que o ponto fundamental desta missão está em facilitar o acesso dos recursos online e do self-service baseado na URA para seus 57.000 clientes. Ela identificou a biometria de voz como um componente essencial para oferecer uma "primeira impressão perfeita.

Desde a introdução da biometria de voz, a Barclays tem observado uma redução de 90% nas reclamações relativas ao seu serviço de segurança e uma redução de 15% no tempo de atendimento das chamadas; 71% dos clientes estão mais satisfeitos com a autenticação por voz do que com o processo tradicional. Leia a historia da Barclays.

Reduzir o abandono do self-service solucionando problemas com maior rapidez "Clientes impacientes têm pouca tolerância para interações de serviços longos ou difíceis," relata a Forrester Research em seu relatório de pesquisa intitulado "Demands for Effortless Service Must Influence Your Customer Strategy.”11

Na realidade, 77% dos clientes afirmam que valorizar o seu tempo é a coisa mais importante que uma empresa pode fazer para proporcionar bom serviço de atendimento ao cliente online.12

Então, caso os clientes estejam abandonando seu site ou opções de self-service no celular, provavelmente é porque não conseguem solucionar problemas de forma suficientemente rápida.

As pesquisas demonstram que a grande maioria das empresas ainda não oferece a experiência ideal de self-service, seja pelo celular ou Internet, que os clientes almejam.

pela biometria de voz em relação ao métodos tradicionais de autenticação ao longo de um período de 3 anos. Os 4 mairoes problemas responsáveis pelo abandono do self-service 1. Menus complexos. 2. Levar mais de 5 minutos para

solucionar problemas ou encontrar respostas.

3. Procedimentos de login

difíceis ou com multietapas.

4. Falha em oferecer uma única

resposta correta para cada consulta de pesquisa.

8 Online Americans Fatigued by Password

Overload (2012). Extraído de: http:// janrain.com/about/newsroom/press- releases/online-americans-fatigued-by- password-overload-janrain-study-finds/

9 Idem 10 Nuance Communications, 2014 – Consumer

Survey 11 Leggett, Kate (2014). Demands for Effortless

Service Must Influence Your Customer Strategy. Forrester Research, Inc.

12 Idem.

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self-service renomado para os clientes

Segundo um estudo realizado pela Research Now, mais de 58% dos clientes não conseguem solucionar seus problemas na Internet; quase 50% acaba desistindo e entra em contato com um agente para receber auxílio.13

Este é um problema que não apenas assola a fidelidade do cliente como também acaba levando investimentos essenciais - como os onerosos portais online – a se tornarem obsoletos.

Agilizar a trajetória para concluir o self-service As empresas estão solucionando este problema com assistentes virtuais inteligentes. Assistente virtual inteligente é uma digital persona que oferece serviço de atendimento personalizado e sem esforços ao clientes, por meio de uma interface de fala semelhante ao ser humano na Internet e aplicativos para celulares.

Por exemplo, caso esteja tentando fazer uma reserva online, você só precisaria digitar (ou dizer) "Eu gostaria de voar de São Paulo para o Rio de Janeiro nesta sexta-feira... e vou precisar de um automóvel e hotel no Centro da Cidade." Não há necessidade de clicar, digitar, rolar páginas nem fazer pesquisas.

Com os assistentes virtuais inteligentes, os clientes podem solucionar seus problemas rapidamente e, frequentemente, sem a necessidade de falar com um agente. Assim, podem continuar fazendo outras coisas (o que é exatamente o que desejam).

Como é "fazer a coisa certa" Michael Neumeyer, diretor do setor de operações online da Kaspersky Labs, percebeu a solução: para se manter competitiva, a empresa precisava de uma solução de atendimento ao cliente que atendesse às demandas do "cliente que está sempre ligado". A falha em evoluir colocaria os ativos dos serviços de atendimento ao cliente em risco de deterioração, e insatisfação crescente com os tempos de espera para receber auxílio. Uma pesquisa sobre as possíveis soluções identificou os assistentes virtuais inteligentes como uma forma ideal para proporcionar a primeira impressão perfeita, reduzir os tempos dos serviços de atendimento ao cliente e reduzir os custos.

Atualmente, "Lena", a assistente virtual inteligente do Kaspersky Labs atende 30.000 chamadas ao mês, com uma média de apenas 80 segundos por chamada. Lena soluciona 85% de todos os problemas dos clientes, sem a necessidade da intervenção de agentes e reduziu os pedidos de informações direcionados ao call center e e-mails em aproximadamente 22%. Leia a história do Kaspersky Labs.

Principais recursos que devem ser avaliados em um assistente virtual Para obter resultados semelhantes aos do Kaspersky Labs, relacionamos alguns dos principais recursos devem ser levados em consideração ao buscar um assistente virtual inteligente.

– Compreender gírias e erros de ortografia para que os clientes possam obter o que

precisam com rapidez. – Utilizar árvores de decisão dinâmicas para assegurar que as conversas não

cheguem a um impasse e os problemas sejam solucionados rapidamente. – Manter uma cadência natural para não ocorrerm atrasos ou interrupções

para os clientes. – Dar a impressão de se estar falando com uma pessoa "em carne e osso", pois todos

somos humanos; os canais de self-service devem dar a sensação de serem humanos também.

13 Research Now, 2013. Web Self-Service Survey.

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self-service renomado para os clientes

Como criar uma primeira impressão perfeita Já temos os resultados: o que mantêm os clientes alegres e fiéis são a velocidade e facilidade dos serviços e não os agrados.

Faça uma busca no Google por "vídeos de reclamações dos serviços de atendimento ao cliente" e você descobrirá que a longa lista de vídeos de "linhas em espera" que se tornaram virais indica que, de fato, dia a dia o consumidor está menos tolerante para com os transtornos. A prosperidade ou o fechamento de sua empresa nesta nova era dependerá da sua capacidade de atender as expectativas de self-service para os clientes e oferecer rapidamente as respostas ou as informações que eles buscam.

A boa novidade é que não é impossível criar as expectativas que os clientes exigem atualmente. Siga as estratégias descritas neste documento e você reduzirá custos, aumentará a satisfação e conquistará a fidelidade dos clientes por longo prazo.

Dê o primeiro passo agendando uma sessão sobre estratégias. Basta enviar um e-mail para CustomerExperienceExperts@Nuance.com. Na linha Assunto, escreva “Criar um ponto de contato inicial interativo.”

Sobre a Nuance Communications, Inc. Nuance Communications está reinventando o relacionamento entre pessoas e tecnologia. Através de seus produtos de voz e linguagem, a empresa está criando uma conversa mais humana com os múltiplos sistemas, dispositivos, equipamentos eletrônicos, aplicativos e serviços a nossa volta. Diariamente, milhões de pessoas e milhares de empresas utilizam a Nuance através de sistemas inteligentes que escutam, entendem, aprendem e se adaptam a sua vida e seu trabalho. Para maiores informações, visite nuance.com.

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NUAN–CS–2399–01–SP-01, 31 de Outubro de 2014