Consumidores com sono são mais propensos a escolher Produtos Variados #Varejo #Comportamento #Produto Por Cecília Souto Maior

Pessoas que postam fotos com um produto tendem a não comprá-lo novamente #MídiasSociais #MarketingDigital #Boca-a-boca Por Djonata Schiessl

Consumidores curiosos são mais propensos a escolher recompensas indulgentes #Comportamento #TomadadeDecisão #Consumo Por Ana Munaro

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5Marcas pouco conhecidas não devem usar apelos éticos #Marcas #Comportamento #Comunicação Por Rafael Demczuk

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Aplicativos gratuitos geram mais repercussão boca-a-boca na internet #Marketingdigital #Boca-a-boca #Plataformas Por Antonio C. Pisicchio

Consumidores podem compensar experiências amorosas ruins com a compra de produtos românticos #Comportamento #Marcas #Propaganda Por Paulo Gomes

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Usuários iniciantes se engajam mais em Comunidades de Marca #Comunicação #Marcas #Relacionamento Por Jacqueline Laurindo da Silva

10Pequenas empresas sofrem mais com experiências negativas do consumidor #comportamento #posicionamento #falhas Por Demétrio Mendonça

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Você está cansado e com sono após um longo dia de trabalho emendado com a pós-graduação, já são 23h, mas mesmo assim você ainda precisa passar no mercado. Vocêvai buscar apenas o que precisa para se livrar logo, certo? Não, errado! No ambiente deconsumo, os sonolentos são mais sensíveis a variedades e buscam mais alternativasporque isso os ajuda a se manterem acordados.Pesquisadores demonstraram que esse comportamento de busca por variedade ocorreem diversas categorias de produtos, como por exemplo, na compra de doces e decerveja. Ainda, os sonolentos são mais propensos a comprar itens não previamenteplanejados, porque eles também ficam mais curiosos.Ao considerar os hábitos de sono de seus consumidores, profissionais podem elaborarestratégias de vendas mais assertivas. Por exemplo, já que é comum ficarmossonolentos após o almoço, bares e restaurantes que têm happy hours podem termelhores resultados com ofertas alternadas. Ou seja, é melhor surpreender oconsumidor com promoções variadas ao longo da semana do que manter cardápiosprevisíveis, do tipo “toda terça tem double”. Ainda, logo após o início do horário deverão, varejistas podem colocar combos de produtos e lançamentos em locais dedestaque, como pontas de gôndola ou ilhas de produtos. Finalmente, ao identificar operfil de consumidores (diurnos ou noturnos) é possível determinar o período queestarão mais sonolentos, e oferecer tanto novos produtos quanto opções de compramais variadas nesses horários.

#Varejo

Huang, Z., Liang, Y., Weinberg, C. B., & Gorn, G. J. (2019). The Sleepy Consumer and Variety Seeking. Journal of Marketing Research, 56(2), 179-196.

#ComportamentoJournal of Marketing Research #Produto Cecília Souto Maior

Ponte do Marketing | ANO 3 , nº 29 | Abril 2019

Consumidores com sono são mais propensos a escolher produtos variados

Grewal, L., Stephen, A. T., & Coleman, N. V. (2019). When Posting About Products on Social Media Backfires: The Negative Effects of Consumer Identity Signaling on Product Interest. Journal of Marketing Research, 56 (2), 197-210.

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No mundo das redes sociais, constantemente vemos pessoas postando fotosnas quais utilizam certos produtos para reforçar sua identidade perante algumgrupo de interesse. Por exemplo, postar uma foto usando um tênis da Nikereforça a identidade de prática de esportes e vida saudável. Essa prática écomum e até incentivada pelas empresas, pois melhora o boca-a-boca e oengajamento do consumidor e demais pessoas com as marcas.Porém, a postagem de fotos de produtos que reforçam a identidade dosconsumidores pode trazer resultados negativos para a marca. Um estudodemonstrou que quando uma pessoa faz uma publicação nas redes sociais eladiminui a própria intenção de comprar o mesmo produto ou um produtosimilar em uma próxima decisão. Isso ocorre por que quando o consumidorposta um produto para reforçar a sua identidade, ele tem a sensação de que oproduto já preencheu essa necessidade, logo não precisa comprar o produtonovamente.A saída para contornar esse problema é incentivar os consumidores a postarfotos de produtos que não possuam um apelo muito forte com sua identidades.Isso faz com que a marca seja lembrada e gera engajamento, sem prejudicar asvendas de seus produtos.

#MídiasSociais

Pessoas que postam fotos com um produto tendem a não comprá-lo novamente

#MarketingDigitalJournal of Marketing Research Djonata Schiessl#Boca-a-boca

Ponte do Marketing | ANO 3 , nº 29 | Abril 2019

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Você está assistindo o episódio final da série que lhe prendeu nos últimosmeses, quando simplesmente, a luz acaba sem previsão de voltar. E agora? Naânsia e curiosidade de saber o que acontecerá na série, você come a barra dechocolate que tinha guardado, para lhe recompensar pela frustração sofrida. Issoé normal? Quais podem ser as consequências se a curiosidade de alguém não forsatisfeita?Uma pesquisa descobriu que a fome de informação que acompanha acuriosidade converte o desejo por conhecimento em um desejo porrecompensas. Mas não é qualquer recompensa! Consumidores curiosos sãomais propensos a escolher recompensas indulgentes* do que funcionais. Osprodutos indulgentes parecem proporcionar uma gratificação de forma maisrápida e eficiente em comparação com as recompensas utilitárias. Assim, asindulgências atraem mais a atenção e causam melhor impressão nosconsumidores. Esse efeito, por sua vez, tem profundas consequências para umavariedade de atitudes e comportamentos do consumidor, como a disposiçãodesses em pagar por produtos luxuosos, optar por serviços premium, bem comoo consumo indulgente de alimentos.

#Comportamento

Consumidores curiosos são mais propensos a escolher recompensas indulgentes

#TomadaDeDecisão #ConsumoJournal of Consumer Research Ana Munaro

Wiggin, K. L., Reimann, M., & Jain, S. P. (2018). Curiosity tempts indulgence. Journal of Consumer Research, 45(6), 1194-1212.Ponte do Marketing | ANO 3 , nº 29 | Abril 2019

*Recompensas indulgentes: O consumoindulgente é o comportamento do “eumereço”, descrito como ceder a inclinaçõesdesnecessárias ou 'pecaminosas'. Tem sidoassociado ao consumo luxuoso, hedônico eoutras tentações, por exemplo, o númerode bombons consumidos e a disposição depagar por férias de luxo.

Schamp, C., Heitmann, M., and Katzenstein, R. (2019). “Consideration of ethical attributes along the consumer decision-making journey.” Journal of the Academy of Marketing Science, 47(2), 328–348.

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Dados apontam que 73% dos consumidores desejam trocar os produtosutilizados cotidianamente por aqueles que possuem atributos éticos. Umexemplo de atributo ético pode ser o destaque dado às condições justas detrabalho dos funcionários. Mas será que todas as marcas devem utilizar osatributos éticos para convencer os consumidores na hora da compra?Tal questionamento motivou o desenvolvimento de uma recente pesquisa, aqual demonstrou que marcas pouco conhecidas, tal como marcas regionais,devem decidir sobre a utilização (ou não) dos atributos éticos analisando todasas etapas do processo de compra dos consumidores. Deve-se tomar cuidadocom atributos éticos pois embora tais atributos sejam vistos como uma formade diferenciação, sua eficácia é reduzida devido ao conjunto de característicasque é a avaliado na tomada de decisão. Especificamente, atributos éticos sãode difícil avaliação pois não possuem critérios claros de comparação,impedindo sua utilização para a decisão de compra de uma marca.Assim, gestores de marcas de menor reputação devem considerar outrosatributos além da ética para que possam ser avaliadas positivamente noprocesso de decisão. Como exemplo, para que uma marca regional ganhedestaque, ela pode ressaltar atributos como qualidade e regionalismo, emencionar que possui as mesmas características éticas de seus concorrentesjá estabelecidos no mercado. Tal estratégia permite que marcas de menorreconhecimento superem as desvantagens de sua menor atratividade e dosesforços necessários para que sejam consideradas como uma das opçõespotenciais de compra dos consumidores.

#Marcas

Marcas pouco conhecidas não devem usar apelos éticos

#ComportamentoJournal of the Academy of Marketing Science Rafael Demczuk#Comunicação

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Yang, L, W; & Aggarwal, P. (2019). No Small Matter: How Company Size Affects Consumer Expectations and Evaluations, Journal of Consumer Research, 45 (6), 1369–1384.

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Ocasionalmente, alguns clientes se sentem insatisfeitos com as empresasdevido a experiências negativas, o que resulta em uma avaliação ruim porparte desse consumidor. Entretanto, é válido considerar que o tamanho daempresa interfere na expectativa desse cliente e no seu sentimento deinsatisfação. Um estudo recente abordou essa questão e demonstrou quepequenas empresas sofrem mais ao obter avaliações negativas doconsumidores. Isso ocorre porque os consumidores tendem a esperar umamaior proximidade com as pequenas empresas. Logo, um comportamentode hostilidade por parte de grandes empresas não resulta em uma respostaigualmente negativa, pois não se espera delas um comportamentoamigável. Essa diferença de percepção relativa a empresas pequenas ougrandes é ocasionada pela diferença de poder percebido. As empresas demenor porte estão mais vulneráveis à reação dos consumidores no caso deatitudes que geram insatisfação.Portanto, uma empresa pode aliviar a desvantagem de ser pequenaposicionando-se estrategicamente (comparando-se) em relação aconcorrentes muito menores para parecer maior e alterar as expectativasdo consumidor.

#Comportamento

Pequenas empresas sofrem mais com experiências negativas do consumidor

#FalhasJournal of Consumer Research Demétrio Mendonça#Posicionamento

Ponte do Marketing | ANO 3 , nº 29 | Abril 2019

Bond, Samuel D.; He, Stephen X.; Wen, Wen. (2019). Speaking for “Free”: Word of Mouth in Free-and Paid-Product Settings.Journal of Marketing Research, 56(2), 276-290.

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O boca-a-boca é uma das melhores ferramentas de divulgação deprodutos e empresas. Isso é especialmente verdade quando falamosem aplicativos, pois eles dependem quase exclusivamente dasavaliações e recomendações (equivalente online do boca-a-boca)para atingir seus clientes. Pensando nisso, um grupo depesquisadores resolveu investigar o impacto do boca-a-boca onlinena divulgação de aplicativos. Para tanto, analisaram dados da GooglePlayStore® e da Apple AppStore® com o objetivo de verificar apropensão que as pessoas têm em avaliar aplicativos, ou seja, fazerboca-a-boca online do aplicativo. Os pesquisadores descobriram queos consumidores são mais propensos a avaliar aplicativos gratuitosao invés de aplicativos pagos. Além disso, descobriram que quandoexistem poucos comentários sobre o aplicativo na internet essapropensão aumenta ainda mais. Esses resultados servem de basepara gestores de produtos digitais e aplicativos, que podem entenderque ao oferecer um aplicativo gratuitamente existe maior chance dedivulgação boca-a-boca.

#MarketingDigital

Aplicativos gratuitos geram mais repercussão boca-a-boca na internet

#Boca-a-bocaJournal of Marketing Research Antonio C. Pisicchio#Plataformas

Ponte do Marketing | ANO 3 , nº 29 | Abril 2019

Mende, M., Scott, M. L., Garvey, A. M., & Bolton, L. E. (2019). The marketing of love: how attachment styles affect romantic consumption journeys. Journal of the Academy of Marketing Science, 47 (2), 255–273.

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A experiência de um romance pode ser um dos aspectos mais profundos esignificativos na vida de uma pessoa. Por saberem disso, empresasconstantemente nos oferecem produtos e serviços relacionados a esse tema,como aplicativos de encontros, livros e filmes românticos. Tendo isso emmente, um grupo de pesquisadores norte americanos se perguntou como essasexperiências românticas poderiam influenciar nossas escolhas de consumo.Eles concluíram que o perfil romântico do consumidor pode ter consequênciasdiretas nas respostas à uma oferta recebida. Alguém que teve uma rejeiçãotraumática, cria um mecanismo de defesa a futuras rejeições e se torna maisresistente ao romance, e consequentemente às ofertas desse tipo. No entanto,aqueles que ao invés de terem sido rejeitados, tiveram um relacionamentoconturbado, podem tentar buscar no consumo romântico uma forma decompensar a falta de envolvimento do seu relacionamento. Do ponto de vistaempresarial, conhecer esse perfil romântico dos consumidores pode ajudar osgestores a melhor direcionar suas ofertas, já que produtos e serviçosromânticos podem ter maior chance de compra por consumidores que queremcompensar suas experiências românticas conturbadas.

#Marcas

Consumidores podem compensar experiências amorosas ruins com a compra de produtos românticos

Journal of the Academy of Marketing Science Paulo Gomes#Propaganda

Ponte do Marketing | ANO 3 , nº 29 | Abril 2019

#Comportamento

Hanson, S.; Jiang, L.; Dahl, D. (2019) Enhancing consumer engagement in an online brand community via user reputation signals: a multi-method analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 47 (2), 349-367.

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Em comunidades de marca, a principal preocupação dos gestoresé manter o engajamento dos seus usuários através de curtidas,comentários e postagens. Sabe-se que o engajamento éalcançado através de postagens direcionadas a usuários a partirda sua experiência com a marca, sendo eles iniciantes,especialistas ou mestres. Uma pesquisa recente descobriu queusuários iniciantes são os mais engajados em comunidades demarca. Além disso, descobriu-se que quando a marca destaca aproximidade social com o usuário, existe efeito positivo sobre oengajamento. Por exemplo, quando o usuário iniciante fazempublicações sobre a marca em suas redes sociais, os gestores dacomunidade podem compartilhar essa publicação,demonstrando que existe proximidade social entre o usuário e amarca. Segundo a pesquisa, essa estratégia gera ainda maisengajamento do usuário. Vale ressaltar que esse resultado éimportante para os gestores que buscam aumentar o nível decomprometimento dos usuários com a marca.

#Comunicação

Usuários iniciantes se engajam mais em comunidades de marca

#MarcasJournal of the Academy of Marketing Science Jacqueline Laurindo da Silva#Relacionamento

Ponte do Marketing | ANO 3 , nº 29 | Abril 2019

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