Congresso Gestão 2016 - Precificação: como calcular o preço de venda considerando a EC...
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Precificação: como calcular o preço de venda considerando a EC 87/Convênio 93 e a venda em múltiplos canais.
Alternativas e Lições Aprendidas
Henrique Cavalhieri – Gerente de E-commerce, Grupo DPaschoal
B2C B2B
Pneus e peças (under the car)
Serviços Automotivos
E-commerce omni
Lojas próprias
Rede credenciados
Pneus, peças e serviços
Frotas leves e pesadas
Caminhoneiros autônomos
Revendas e Locadoras
Recapagem
Pneus, peças e acessórios
Pioneiro no E-commerce
Atendimento especialista
Piloto loja física (foco mecânico)
Distribuição;
Pneus, peças e acessórios.
Lojas de autopeças, oficinas mecânicas e frotas.
ComercialAutomotiva
180 lojas próprias 800 Credenciados 11 plantas recapagem 21 Centros Distribuição
67 anos
Henrique Cavalhieri
• Sistema mágico que forma preço por estado por canal.
• Aula de contabilidade e tributos.
• Como vemos o impacto dos tributos? Quando?
• Estratégias para diminuir esse impacto no fim do dia. Nem todas elas passam por preço.
Alinhando Expectativas
Henrique Cavalhieri
O Impacto
Henrique Cavalhieri
Na margem: varia venda-a-venda estado-a-estado, NCM a NCM...
Operação: sistematizada, I.E. em todos os estados.
ST: a maior parte da literatura produzida pouco fala de ST.
Nossa realidade:
EC 87: Impactos
Henrique Cavalhieri
Henrique Cavalhieri
Formação dos custos
FornecedorPreço Base SP 100.00 100.00 100.00 Dif. de ICMS - 0.00% - 0.00% - 0.00%Mercadoria 100.00 100.00 100.00 IPI 15.00 15% 15.00 15% 15.00 15%Preço Compra + IPI 115.00 115.00 115.00 MVA 42.82% 42.82% 0.00%Desc. Pis/Cofins - 0.0% - 0.0% - 0.0%Preço Compra + IPI 115.00 115.00 115.00 Base Majorada 164.24 164.24 115.00 ICMS ST 29.56 18% 29.56 18% - 0%ICMS Op. Prop. - Est. Origem 18.00 18% 18.00 18% - 0%ICMS Retido - Est. Destino 11.56 11.56 - Custo - SPMercadoria 115.00 115.00 115.00 ICMS Op. Prop. - Est. Origem - 0% - 0% - 0%ICMS Diferido (2% s/ TT NF)ICMS Retido - Est. Destino 11.56 11.56 - (-) PIS / COFINS - 0.0% - 0.0% - 0.0%DIF. PIS COFINS - 0.0% - 0.0% - 0.0%CUSTO Compra 126.56 126.56 126.56 Formação do preço de venda
Mark-up de venda% ICMS 0.0% 18.0% 18.0%% MG 25.0% 25.0% 25.0%% Cobrança de Frete sobre NF 0.0% 0.0% 0.0%
Mark-up Divisor 75.0% 57.0% 57.0%
Preço Base SP 168.75 168.75 168.75
Base Majorada - 0.0% - 0.0% - 0.0%ICMS ST - 0.0% - 0.0% - 0.0%
Preço NF Venda 168.75 168.75 168.75 Lucro BrutoVl. Venda 168.75 168.75 168.75 Total ICMS (Orig. + Destino) - (30.38) (30.38) Custo Mercadoria (126.56) (126.56) (126.56) Crédito Suspenso - 29.56 - Deflação do Crédito suspenso ( Custo Honorários) (2.96) 10% - 0%Deflação do Crédito suspenso ( Operação ) - 0% - 0%
- (5.91) 20% - 0%Lucro bruto 42.19 32.51 -22.95% 11.81 -72%Mg. Bruta 25.0% 19.3% 7.0%% Custo de frete 5% 7% 7%Despesas de frete 8.44- (11.81) 11.81-
Resultado Operação 33.75 20.69 0.00
Compra Fabricante Compra distribuidorOrigem: SP Origem: SP Origem: SPDestino: SP Destino: Fora estado Destino: Fora estado
Henrique Cavalhieri
Formação dos custos
FornecedorPreço Base SP 100.00 100.00 100.00 Dif. de ICMS - 0.00% - 0.00% - 0.00%Mercadoria 100.00 100.00 100.00 IPI 15.00 15% 15.00 15% 15.00 15%Preço Compra + IPI 115.00 115.00 115.00 MVA 42.82% 42.82% 0.00%Desc. Pis/Cofins - 0.0% - 0.0% - 0.0%Preço Compra + IPI 115.00 115.00 115.00 Base Majorada 164.24 164.24 115.00 ICMS ST 29.56 18% 29.56 18% - 0%
Custo - SPMercadoria 115.00 115.00 115.00
ICMS Diferido (2% s/ TT NF)
(-) PIS / COFINS - 0.0% - 0.0% - 0.0%DIF. PIS COFINS - 0.0% - 0.0% - 0.0%CUSTO Compra 126.56 126.56 126.56 Formação do preço de venda
Mark-up de venda% ICMS 0.0% 18.0% 18.0%% MG 25.0% 25.0% 25.0%% Cobrança de Frete sobre NF 0.0% 0.0% 0.0%
Mark-up Divisor 75.0% 57.0% 57.0%
Preço Base SP 168.75 168.75 168.75
Base Majorada - 0.0% - 0.0% - 0.0%ICMS ST - 0.0% - 0.0% - 0.0%ICMS Op. Prop. - Est. Origem - 0.0% 20.25 12.0% 20.25 12.0%ICMS - Est. Destino - 0.0% 10.13 6.0% 10.13 6.0%Preço NF Venda 168.75 168.75 168.75 Lucro BrutoVl. Venda 168.75 168.75 168.75 Total ICMS (Orig. + Destino) - (30.38) (30.38) Custo Mercadoria (126.56) (126.56) (126.56) Crédito Suspenso - 29.56 - Deflação do Crédito suspenso ( Custo Honorários) (2.96) 10% - 0%Deflação do Crédito suspenso ( Operação ) - 0% - 0%Deflação do Crédito suspenso ( Fluxo de caixa ) - (5.91) 20% - 0%Lucro bruto 42.19 32.51 -22.95% 11.81 -72%Mg. Bruta 25.0% 19.3% 7.0%% Custo de frete 5% 7% 7%Despesas de frete 8.44- (11.81) 11.81-
Resultado Operação 33.75 20.69 0.00
Lidando com o Impacto
Henrique Cavalhieri
• Buscar um regime especial em um estado que me ajude.
• Usar um preço diferente em cada estado
• Colocar parte do custo no frete
• Mudar seu mix de mídia
• Descentralizar o Fulfillment
• Investir em Order Management
Lidando com o impacto?
Henrique Cavalhieri
Henrique Cavalhieri
Buscar um regime especial em um estado que me ajude.
• Dicas: conte com assessoria especializada – não se meta a fazer sozinho.
• Prós: Reverte todo o impacto da EC87.
• Contras...
Buscar um regime especial
Henrique Cavalhieri
Henrique Cavalhieri
Henrique Cavalhieri
Instituto Eduardo Paes de Estatística Aplicada
• Dicas: conte com assessoria especializada – não se meta a fazer sozinho.
• Prós: Reverte todo o impacto da EC87.
• Contras: • Logística do estado X.• Representatividade do Estado X.• Custo do CD.• Conflito entre regimes tributários.• Depende de terceiros. • E a segurança jurídica?
Buscar um regime especial
Henrique Cavalhieri
Fazer um preço diferente
para cada Estado
Henrique Cavalhieri
• Dicas: nem tentamos implementar.• Você poderia pensar em alguma coisa assim:
Um preço para cada Estado
Henrique Cavalhieri
• Dicas: nem tentamos implementar.• Você poderia pensar em alguma coisa assim:
• Prós: Repassar para o cliente o custo e “se vender, vendeu bem”.
• Contras: • Suas vendas vão cair.• Insegurança jurídica e quebra na experiência do cliente.• Sua plataforma pode não suportar.
Um preço para cada Estado
Henrique Cavalhieri
Henrique Cavalhieri
Colocar parte do Preço no frete
• Dicas: Acabamos com frete grátis para fora do estado. Não importa o valor. Só fazemos em campanhas de faturamento.
• Teste, teste, teste, teste.
• Prós: você deixa de perder dinheiro se vender para fora.
• Contras: • Vão cair: ROI, Taxa de conversão e faturamento.• ROI de Marketing dentro X fora do estado.
Colocar parte do preço no frete
Henrique Cavalhieri
Henrique Cavalhieri
• Dica: Concentre investimento e inteligência onde pode-se segmentar. Gaste mais onde você tem CD.
• Prós: suas vendas terão margem mais saudável.• Você pode fazer isso para sua própria base.
• Contras: • Seu ROI incremental cai.• E se todo mundo resolver fazer isso? = Guerra de bids.• Não pode ser feito em todas as mídias.
Mudar seu mix de mídia
Henrique Cavalhieri
Henrique Cavalhieri
Descentralizar o Fulfillment
Dica: Estimule a retirada na loja.• Enderece a questão do resultado para a loja
Prós: Rapidez• Custo PODE ser vantajoso.• Produtos pesados ou com intervenção física / venda assistida.• Cross-sell, upsell e a urgência.
Contras: estrutura logística na ponta. Pode confiar?• Custo de estocagem na ponta ($/m³).• Quantidade de parceiros de entrega.• Tecnologia para suportar a estratégia.
Descentralizar o fulfillment
Henrique Cavalhieri
Onde paga? Onde recebe De onde sai o estoque?
Resultado do Produto?
Resultado do Serviço?
2/3
Fulfillment e Resultado
Henrique Cavalhieri
Henrique Cavalhieri
Investir em Order Management
Dica: se você tem vários CDs, como faz para escolher? Frete? Cesta unificada? Prazo? KM? Menor preço? Reveja suas prioridades nas regras. Considere:
Estado de destino
Ocorrência de regime especial e possibilidade de Split.
Se não der coloque uma regra de fulfillment manual.
Prós: Diminui o impacto sem afetar a competitividade de preço.Contras: Ou você tem isso na plataforma, ou você contrata à parte.
Investir em Order Management
Henrique Cavalhieri
Henrique Cavalhieri
Marketplace
Dica: Você tem custos diferentes para vender no Marketplace.
Fazemos “duas DREs” para definir preço e margem no E-commerce:
Tenha claras as diferenças entre custos: Chargeback Mídia Perda pós-pedido (recusa operadora, fraude, desistência) Taxas financeiras (cartão, Gateway, antifraude).
Marketplace
Henrique Cavalhieri
Henrique Cavalhieri
Lições Aprendidas
Nós implementamos quase todas essas técnicas ao mesmo tempo.
No delivery o impacto ainda é muito grande.
Pense na experiência do cliente ao direcionar para a sua loja física.
Pense em contratar um operador logístico para seu estado número 2.
Pondere os riscos. Você acredita em reforma tributária?
Lições aprendidas
Henrique Cavalhieri
Perguntas?
Henrique Cavalhieri
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Henrique CavalhieriGerente de E-commerce
Grupo DPaschoal
[email protected]/in/henriquecavalhieri
Henrique Cavalhieri