CONFIE NO CONAR?: A AUTORREGULAMENTAÇÃO DA … · e regulamentação sobre a publicidade o mais...

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Seminário Internacional Fazendo Gênero 11 & 13th Women’s Worlds Congress (Anais Eletrônicos),

Florianópolis, 2017, ISSN 2179-510X

"CONFIE NO CONAR?": A AUTORREGULAMENTAÇÃO DA EXPLORAÇÃO DA

IMAGEM DA MULHER NA PUBLICIDADE BRASILEIRA

Rochelle Cristina dos Santos1

Resumo: Considerando que a publicidade é uma atividade regulamentada no Brasil desde 1957,

seria esperado que suas implicações sociais recebessem atenção quanto aos impactos que provoca.

Para manter a fiscalização foram criados no Brasil organizações de regulamentação publicitária,

cada uma apresenta uma função distinta mas todas oferecem a mesma proposta: regulamentar a

difusão da publicidade Brasileira. Entre os organismos que surgiram no Brasil para exercer controle

e regulamentação sobre a publicidade o mais conhecido pela sociedade é o CONAR. O órgão indica

que tem como missão empresarial "Impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause

constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expressão comercial."

Uma das atribuições designadas ao CONAR é julgar campanhas publicitárias que foram

denunciadas pelo público em geral. O CONAR tem a função de avaliar e apresentar um parecer

sobre a acusação. Dependendo da situação, a campanha pode ou não ser retirada de circulação. Mas

quais interesses são prioridades nas avaliações do CONAR, os interesses da sociedade ou os

interesses mercadológicos? Com este artigo proponho a reflexão sobre a função do CONAR e suas

demonstrações de conivência com a criação e circulação de propagandas que apresentam imagens e

discursos não apenas machistas, mas também ofensivos às lutas feministas. A pesquisa é embasada

em peças publicitárias denunciadas pelo público e liberadas pelo Conar.

Palavras-chave: Conar. Feminismo. Publicidade Brasileira.

Confie no Conar (?)

Em fevereiro de 2015 a Skol (marca de cerveja pertencente ao grupo AMBEV) divulgou

uma campanha publicitária que foi veiculada durante o carnaval. Logo após sua inserção nas

mídias, a campanha foi criticada através das redes sociais online gerando uma repercussão negativa

para a marca. A campanha publicitária da Skol, produzida pela agência de publicidade F/Nazca

Saatchi & Saatchi2, cujas peças gráficas foram aplicadas em diferentes mídias, apresentava frases

como: "Esqueci o não em casa", reforçando o imaginário de que "No carnaval vale tudo".

A peça publicitária não passou despercebida por duas amigas que resolveram realizar uma

intervenção no cartaz e divulgaram as imagens através das redes sociais online. Abaixo da frase

"Esqueci o não em casa", as amigas colaram fita adesiva formando a frase complementar "E trouxe

o nunca". Mila Alves (jornalista) e Pri Ferrari (publicitária) são as duas mulheres que aparecem ao

1 Doutoranda no Programa de Pos-Graduação Interdisciplinar na Universidade Federal de Santa Catarina.

Professora efetiva no Curso de Design da Universidade Federal de Santa Catarina. 2 UOL, publicada em 11/02/2015. Disponível em http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2015/02/11/anuncio-da-

skol-para-o-carnaval-gera-polemica-peca-incentivaria-assedio.htm Acesso em 10 de junho de 2015.

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lado do cartaz, com a nova expressão textual, fazendo um gesto obsceno para confrontar a ideia

machista representada na peça original.

Figura 1: Imagem de Mila Alves e Pri Ferrari realizando uma intervenção nas peças publicitárias veiculadas pela

Skol no Carnaval de 2015. Imagem originalmente publicada no dia 22/03/2015 em matéria online da revista Carta

Capital. Disponível em http://www.cartacapital.com.br/sociedade/machismo-e-a-regra-da-casa-4866.html Acesso em 10

de junho de 2015.

A publicitária Pri Ferrari publicou a imagem da intervenção em sua página do facebook,

uma rede social. A legenda da imagem apresentou um texto com a reflexão da autora, indicando que

a campanha foi irresponsável por reforçar a ideia de que no carnaval tudo pode, considerando que

neste período festivo "o índice de estupros aumenta no Brasil"3. Até o dia 11 de fevereiro de 2015 a

postagem havia alcançado 26.983 curtidas4 e 8.533 compartilhamentos via facebook.

As matérias publicadas sobre a ação de intervenção receberam vários comentários5 de

leitores. Alguns desses comentários não concordavam com a intervenção, muitos falavam que a

peça não representava nenhum tipo de afronta ou não sugeria apologia ao estupro, como defende Pri

Ferreira. Entretanto, a partir de um possível conhecimento adquirido sobre discursos feministas,

bem como sobre a função social da publicidade para além da finalidade de vender produtos, as

amigas estimularam novas discussões e fizeram com que a peça fosse questionada em âmbito

nacional.

3 ZEROHORA, 11/02/2015 22h47min Disponível em: http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/noticia/2015/02/skol-vai-

retirar-campanha-apos-acusacao-de-apologia-ao-estupro-4698784.html Acesso em: 10 de junho de 2015. 10 jun. 2015. 4 A rede social facebook disponibiliza 3 opções para interação entre usuários. A opção "curtir" indica que a pessoa

gostou da postagem. A opção "compartilhar" possibilita que a pessoa replique a postagem dando visibilidade ao seu

próprio grupo de amiga(o)s (aumentando o alcance da postagem). A opção comentar permite que a pessoa dê sua

opinião sobre a matéria. 5 É comum que veículos de comunicação permitam que leitores opinem sobre a matéria indicando seu ponto de vista.

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Este tipo de ação, onde a intervenção em peças publicitárias é realizada para modificar a

mensagem original, tem um histórico no universo da publicidade e possui uma denominação

específica Culture Jamming"6. A Culture Jamming rejeita frontalmente a ideia de que “o marketing

- porque compra sua entrada em nossos espaços públicos - deve ser aceito passivamente como um

fluxo de informação unilateral."7 Esta prática pode ter se tornado mais evidente a partir dos

recursos de produção de conteúdo que a internet proporciona, principalmente através da técnica de

compartilhamentos permitidas através das redes sociais online. De acordo com Iara Belelli,

O impacto da internet permitiu a criação de redes horizontais de comunicação, cujo

crescimento foi acelerado com as mídias digitais móveis, que agregam mobilidade

ao estar conectado, um campo marcado pela intertextualidade, onde convivem

conteúdos veiculados por variadas mídias que se retroalimentam8.

O caso da campanha da Skol ganhou repercussão em diversos portais de notícias (G1, UOL,

Terra, Zero Hora, BrasilPost, Folha, Exame, Estadão). Além destes canais que apresentam

conteúdos de interesses gerais. No âmbito profissional a campanha também repercutiu em mídias

como a revista online especializada em marketing e publicidade intitulada Meio e Mensagem9. Com

tanta exposição negativa, a AMBEV se sentiu pressionada e emitiu a seguinte nota:

As peças em questão fazem parte da nossa campanha "Viva RedONdo", que tem

como mote aceitar os convites da vida e aproveitar os bons momentos. No entanto,

fomos alertados nas redes sociais que parte de nossa comunicação poderia resultar

em um entendimento dúbio. E, por respeito à diversidade de opiniões,

substituiremos as frases atuais por mensagens mais claras e positivas, que

transmitam o mesmo conceito. Repudiamos todo e qualquer ato de violência seja

física ou emocional e reiteramos o nosso compromisso com o consumo

responsável. Agradecemos a todos os comentários.10

Este exemplo foi utilizado para apresentar o resultado da ação de duas amigas que buscaram

uma alternativa para lutar contra o posicionamento de uma empresa como a AMBEV, detentora de

muito poder de mercado e de mídia. Conforme matéria publicada na revista especializada Meio e

Mensagem11, no dia 11 de fevereiro de 2015, a AMBEV se posicionou e informou que faria as

6 KLEIN, Naomi. Culture Jamming: A ´publicidade sob ataque. In: KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas em

um planeta vendido. 5ºed. Rio de Janeiro: Record, 2006. 7 Ibdem, p. 209 8 BELELI, Iara. O imperativo das imagens: construção de afinidades nas mídias digitais. Cad. Pagu [online]. 2015,

n.44, pp. 91-114. ISSN 0104-8333. 9 Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2015/02/11/Skol-vai-mudar-

campanha-pol-mica.html Acesso em 10 de junho de 2010. 10 Disponível em http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/noticia/2015/02/skol-vai-retirar-campanha-apos-acusacao-de-

apologia-ao-estupro-4698784.html Acesso em 10 de junho de 2015. 11 Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2015/02/11/Skol-vai-mudar-

campanha-pol-mica.html Acesso em 10 de junho de 2010.

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alterações das peças. Esta foi uma das poucas vezes que uma marca se manifestou de maneira

"espontânea" em favor de uma reivindicação social. As novas peças da campanha apresentaram

frases como: "Quando um não quer, o outro vai dançar.", "Neste carnaval, respeite.", "Não deu

jogo? Tire o time de campo. Neste carnaval, respeite."

Classifica-se o fato como uma atitude "espontânea" por não ter ocorrido nenhum tipo de

intervenção judicial para que a Skol se posicionasse. É de conhecimento da população em geral, ou

deveria ser, que as propagandas brasileiras são regulamentadas pelo CONAR (Conselho Nacional

de Autorregulamentação Publicitária). Este órgão não governamental surgiu no final dos anos 1970

com a finalidade de lutar contra a censura instaurada no regime militar, bem como para preservar a

liberdade de expressão comercial e os interesses do mercado publicitário, inclusive da(o)s

consumidora(e)s12. O CONAR atende denúncias públicas ou privadas e, com base na argumentação

das partes, realiza um julgamento e tem o poder de executar uma determinação, como por exemplo,

proibir a veiculação da campanha.

Após a manifestação online contra a Skol, o CONAR recebeu algumas denúncias motivadas

pelos argumentos de Pri Ferreira. Entretanto, o julgamento da campanha pelo CONAR só ocorreu

em abril de 2015, dois meses após o Carnaval, e dois meses após a própria AMBEV manifestar-se

publicamente e ter alterado, conforme tinha proposto, as peças da campanha. O resultado da ação do

CONAR está disponível no site da organização.

Grupo de consumidoras reclamou de publicidade em mídia exterior da Skol,

veiculada às vésperas do Carnaval, com a frase acima. Elas consideraram

que a peça publicitária podia implicar o estímulo ao abuso, constrangimento

e intervenção na liberdade de comportamento e autonomia de decisão, em

especial da mulher. Em sua defesa, anunciante e agência informaram os

contornos da campanha em que a peça publicitária estava inserida e que

propõe ao consumidor "aceitar os convites que a vida faz". Negou a defesa a

interpretação dada à frase, lembrando que não há imagem no cartaz de quem

pudesse estar vocalizando-a, o que, por si só, já deveria afastar qualquer

entendimento de que haveria intenção de tratar de assuntos ligados a sexo.

Pelo contrário, argumenta a defesa, a peça publicitária reforça o poder de

escolha das pessoas sobre o que querem fazer. Informou ainda a defesa que

foi feito contato com o grupo de queixosas e, em respeito a elas, optou-se

voluntariamente pela retirada do anúncio.

O relator da representação sugeria a alteração, por considerar que a frase,

ainda que pertinente ao contexto da campanha, quando vista isoladamente

pode dar margem à interpretação que originou a reclamação. Seu voto, no

entanto, foi vencido no Conselho de Ética pela recomendação de

12 Disponível em http://www.conar.org.br/ Acesso em 10 de junho de 2010.

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arquivamento. O autor do voto vencedor argumentou que a frase não é

dúbia, não faz insinuações maliciosas, tampouco é feita como uma

recomendação do anunciante.

Decisão: arquivamento.

Relator: Arthur Amorim

Pode-se perceber que, mesmo sendo considerado um órgão respeitável e de credibilidade no

mercado publicitário, o CONAR posicionou-se contra as denúncias públicas. Mesmo que no

momento do julgamento o caso já estivesse sido resolvido na prática, como de fato aconteceu, o que

fica nos registros da organização é o resultado da ação e a interpretação dos conselheiros do

CONAR reforçando que: " a frase não é dúbia, não faz insinuações maliciosas." Mas se não é para

defender as denúncias da sociedade, qual a real função do CONAR?

Fundada em 1º de agosto de 1949, a Abap defende e divulga os interesses de

agências brasileiras associadas à indústria de comunicação. Está presente

em todos os Estados do País e é a maior organização do setor na América

Latina. Suas associadas são responsáveis por 78% do investimento

publicitário brasileiro em mídia, movimentando um universo de 3.200

profissionais e 4.100 clientes.

Dentre as realizações da Abap estão a co-fundação do Conselho Nacional de

Autorregulamentação Publicitária (Conar), do Conselho Executivo das

Normas-Padrão (Cenp), do Instituto Verificador de Comunicação, do Fórum

Permanente da Indústria da Comunicação (Forcom), do Fórum de Produção

Publicitária e do Fórum do Audiovisual e do Cinema (FAC). Além disso, a

Abap inspirou a lei 4680/65, conhecida como a Lei da Propaganda, e foi

responsável pela realização de quatro Congressos Brasileiros de Publicidade

e do 5º Congresso da Indústria da Comunicação. A entidade também

contribuiu de forma decisiva para a aprovação da Lei 12.232, que

regulamenta os critérios para licitações públicas.13

Ressalta-se este trecho para evidenciar que a criação do CONAR foi estimulada por uma

associação que visa defender os interesses das "agências brasileiras" e não necessariamente da

sociedade. Com base no exposto, serão apresentadas algumas práticas, divulgadas nos últimos anos,

sobre a atuação do CONAR.

Um dos pontos relevantes a ser ressaltado é sobre o sistema de manutenção do CONAR, "

Mantido pela contribuição das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados –

anunciantes, agências e veículos –, tem sede na cidade de São Paulo e atua em todo o país."14 Se o

13 ABAP. Disponível em http://www.abap.com.br/institucional-entidade.cfm Acesso em 20 de julho de 2015. 14 CONAR.

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órgão é mantido por agências e veículos, é possível que seus "julgamentos" não sejam

necessariamente imparciais. Considerando os grandes volumes de verbas necessárias para produzir

e veicular uma campanha, conceder um parecer favorável à sociedade significa perder boa parte de

investimentos. Outro fator relevante é quanto a composição da diretoria do CONAR, vale destacar

que os membros que compõem o quadro administrativo do órgão são voluntários15. Abaixo segue

uma lista com a relação dos nomes e suas funções empresariais:

Presidente: Gilberto C. Leifert

Diretor da Central Globo de Relações com o Mercado. Bacharel em Direito

pela Universidade de São Paulo, é reconhecido como especialista em ética e

autorregulamentação publicitária. É presidente da instituição desde 1998; foi

membro titular do Conselho de Comunicação Social do Congresso Nacional

por dois mandatos.

1º Vice-Presidente: Geraldo Alonso Filho

Diretor do Instituto Cultural da ESPM. Filho de um dos fundadores do

Conar

Está ligado ao Conar desde 1998, tendo sido presidente da 1ª Câmara do

Conselho de Ética até 2010.

2º Vice-Presidente: Eduardo Bernstein

Diretor de Marketing na JBS Foods. Foi vice-presidente da ABA entre 2008

e 2012 e atualmente faz parte do Conselho dessa associação.

3º Vice-Presidente: Antonio Carlos de Moura

Diretor-Executivo Comercial da Folha de S.Paulo, onde trabalha desde

1982, sendo o responsável pela área de comercialização publicitária de

todos os jornais do grupo e também do UOL, à frente de uma equipe de 250

pessoas. Participa do Conar desde o começo dos anos 90, como um dos

representantes da ANJ, e também no Cenp. Na ANJ, integra o Comitê de

Comercialização desde a sua criação.

VP Executivo: Edney G. Narchi

É formado em Direito pela Universidade de São Paulo. Trabalha no Conar

desde 1985

Diretor de Assuntos Legais:João Luiz Faria Netto

15 Ibdem.

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Jurista especializado em Direito à Informação, é um dos fundadores do

Conar. É Consultor Jurídico do Cenp, Diretor Jurídico do Sindicato de

Agências de Propaganda do Estado do Rio de Janeiro, advogado da Abap-

Rio e da Associação Brasileira de Propaganda.

Diretor: Fernando Portela

Em 1989, criou e dirigiu a gerência de Comunicação da Fiat do Brasil,

holding do grupo no País, voltando depois para o Grupo Estado, onde se

tornou diretor adjunto do Jornal da Tarde, cargo que ocupou até meados de

2005, quando fundou a Loqüi Editora. Lá, cuida da coleção Repórter

Especial em parceria com outras editoras. No Conar, responde pela direção

de Relações com a Imprensa.

Diretor: Dorian Taterka

Publicitário e diretor de comerciais respeitado internacionalmente, Dorian

Taterka é presidente da Taterka Comunicações e proprietário da TVC -

Televisão e Cinema. No Conar, ocupa o cargo de Diretor de Publicidade16.

Após uma breve análise sobre os nomes e funções dos membros da diretoria do CONAR foi

possível chegar a algumas conclusões: 1) A diretoria é composta apenas por homens; 2) A maior

parte dos integrantes atua faz décadas no CONAR, não existe transição de poder; 3) Todos estão

vinculados a grandes veículos ou anunciantes nacionais.

Estes dados são alarmantes, eles indicam que possivelmente os interesses do CONAR

podem estar atrelados a políticas de beneficiamento para as empresas em detrimento dos direitos da

sociedade. Todavia, o órgão afirma que,

Os preceitos básicos que definem a ética publicitária são:

- todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país,

- deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando

acentuar diferenciações sociais,

- deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor,

- deve respeitar o princípio da leal concorrência e

- deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público

nos serviços que a publicidade presta.17

Ao informar que as peças publicitárias devem ter "senso de responsabilidade social, evitando

diferenciações sociais", o CONAR atribui uma função muito importante à sociedade: a função de

16 Ibdem. 17 Ibdem.

8



contribuir para fiscalização das peças publicitárias. O órgão recebe "denúncias de consumidores,

autoridades, dos seus associados ou ainda formuladas pela própria diretoria."18

É inegável que em certos casos os julgamentos são bastante ágeis e eficientes. A maior parte

das denúncias recebidas pelo CONAR são de empresas, é a própria concorrência que denuncia

quando alguma peça é de certa forma enganosa provocativa19, tudo isso com a finalidade de

prejudicar o anunciante/concorrente. Entretanto, alguns casos, principalmente de impacto social,

acabam por receber menor atenção, ou mesmo são julgados de maneira questionável.

No ano de 2011, a marca de lingerie HOPE, divulgou uma campanha com a uber model

Gisele Bundchen. O vídeo intitulado "Hope ensina" mostrava Gisele "ensinando" às mulheres a

sensualizarem quando tivessem a necessidade de contar algo para os maridos. O roteiro girava em

torno da indicação entre o que era certo ou errado.

Figura 6: Hope Ensina

Fonte: Disponível em http://www.blogdogomes.com.br/2011/10/gisele-prevalece-e-propaganda-

continua/

A peça foi denunciada por aproximadamente 40 consumidoras, bem como pela Secretaria

Especial de Políticas Para as Mulheres (SPM)20. Nos arquivos do CONAR é possível encontrar os

18 Ibdem. 19 Entende-se por "Provocação" a utilização de discurso de uma marca que deprecie a concorrente. Existem alguns casos

famosos no Brasil, o último deles da Hyndai. 20 SIMON, Cris. Caso Hope/Gisele Bündchen é arquivado pelo Conar. Publicada em 13 de outubro de 2011.Disponível

em http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/caso-hope-gisele-bundchen-e-arquivado-pelo-conar Acesso em 10 de

junho de 2015

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dados do julgamento, os mesmos ficam disponíveis para o público no site da instituição. A denúncia

foi protocolada na categoria "Respeitabilidade" e a decisão foi pelo arquivamento do caso. O

resumo do relato indica que,

O Conar recebeu 42 reclamações de consumidoras e consumidores de todo o país

contra campanha em TV do fabricante de lingerie Hope. A essas reclamações

juntou-se a enviada pela Secretaria de Políticas para as Mulheres da Presidência da

República. Todas consideraram os filmes sexistas e desrespeitosos para com a

condição feminina. [...] Anunciante e agência enviaram defesa ao Conar, apelando

para a evidente ironia e o bom humor da campanha, principalmente por ser

estrelada por uma das mulheres mais reconhecidas e bem-sucedidas do mundo.

Mencionam também o fato de a campanha ter recebido numerosas demonstrações

públicas de apoio, tanto de consumidores quanto da imprensa.[...]

Para a relatora, a campanha "busca reter a atenção de um consumidor diariamente

bombardeado por uma avalanche de informações e, para atingir esse objetivo de

forma eficiente, vale-se do lúdico, da licença poética, brincando com estereótipos".

Ela identificou dois deles na campanha da Hope: o da mulher objeto e o do homem

paspalho, facilmente manipulável por uma mulher sensual. "Mas será que esses

clichês - ou a forma como foram retratados - fogem ou destoam do que o brasileiro

rotineiramente vê na mídia em geral?", pergunta-se a relatora.

Ela entendeu que não. "Os anúncios são caricaturais e pautados pelo bom humor,

pela irreverência, são leves e sem qualquer ofensa à mulher ou ao homem

brasileiro. Acredito que nós, cidadãos, temos discernimento para identificar o

aspecto caricatural, o humor e a irreverência nessa campanha. Se gostamos ou não

é outra discussão, mas penso que uma campanha não deve ser suspensa por seu

eventual mau gosto, sob pena de tal decisão revestir-se de viés autoritário, qual

seja, o da imposição da opinião ou do gosto de uns sobre o dos outros. Afinal de

contas, aqueles que não gostam de determinada campanha publicitária sempre

poderão, assim como fizeram no presente caso, manifestar seu repúdio, sua

reprovação, em verdadeira demonstração do processo de amadurecimento da nossa

democracia".Sua recomendação, pelo arquivamento da representação, foi aceito

por unanimidade.21

A decisão do CONAR em relação a esta campanha causa uma sensação de impotência

perante a sociedade. A própria SPM, uma secretaria vinculada ao governo Federal, demonstrou sua

insatisfação com a peça e ainda assim o caso foi arquivado. Em alguns veículos de comunicação

foram veiculados um "complemento" sobre a decisão do CONAR, um dos relatos justificou-se

dizendo que "os estereótipos presentes na campanha são comuns à sociedade e facilmente

identificados por ela, não desmerecendo a condição feminina".22 Esta declaração não foi a única

21 CONAR. 22 Conar arquiva processo de suspensão de comercial de Gisele Bündchen. Publicado e m 13/10/2011 Disponível em

http://www.gazetadopovo.com.br/vida-e-cidadania/conar-arquiva-processo-de-suspensao-de-comercial-de-gisele-

bundchen-a90ax7r12gpx60yjo4gvgwci6 Acesso em 10 de junho de 2015.

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notificação sobre o caso após o arquivamento, um dos relatores ratificou seu posicionamento

contrário as causas feministas em uma entrevista concedida à Jornalista Claudia Penteado:

O Conar decidiu a favor da campanha Hope Ensina. O que esse episódio, no fim

das contas, ensina?

Adilson Xavier – Ensina que o Brasil evoluiu e está pronto pra debater sobre

qualquer tema (que venham os temas mais relevantes). Ensina que a mulher

brasileira está muito mais madura do que algumas minorias acreditam, e não

precisa ser tutelada para saber a diferença entre piada e ofensa. Ensina que não

existe nada melhor do que uma discussão civilizada para que as coisas se

esclareçam, que todas as opiniões são bem-vindas, e que as opiniões raivosas

geralmente partem de quem não está enxergando a situação com o necessário bom

senso.23

As demonstrações públicas de machismo por parte do CONAR não se limitam aos

julgamentos das denúncias. A diretoria do órgão parece ter disposição para enfrentar as lutas

feministas. Em janeiro de 2014 o CONAR divulgou uma campanha publicitária onde o próprio

órgão "satiriza" o teor de algumas denúncias. "Criada pela AlmapBBDO, a campanha usa o “bom

humor” para satirizar algumas reclamações curiosas que chegam a entidade."24A campanha inclui

dois vídeos publicitários que fazem alusão a reclamações da(o)s consumidora(e)s. Uma das peças

questiona as denúncias contra diversos tipos de piadas através do vídeo intitulado "Palhaço"25. Já no

vídeo "Feijoada", as sátiras são direcionadas às reclamações feministas. Ao final dos dois vídeos a

locução acentua que, "O Conar é responsável por regular a publicidade no Brasil. Todos os dias

recebe dezenas de reclamações. Muitas são justas, outras, nem tanto. Confie em quem entende,

confie no CONAR"26.

Com esta campanha o CONAR reforça a ideia de que o órgão não está preparado para julgar

determinadas demandas sociais. Uma diretoria composta por homens (e talvez com a contribuição

de algumas mulheres) que parecem não ter o mínimo de conhecimento sobre questões feministas,

23 A entrevista na íntegra está disponível no link da referência. PENTEADO, Claudia. Conar Absolve Hope. Publicada

em 14 de outubro de 2011. Disponível em http://consumoepropaganda.ig.com.br/index.php/2011/10/14/conar-absolve-

hope/ Acesso em 12 de outubro de 2015. 24 URSINI, Nathalie. Publicada em 31 de janeiro de 2104. Conar satiriza reclamações e pede confiança. Disponível

em: http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/01/31/Conar-satiriza-reclamacoes-e-pede-

confianca.html Acesso em 10 de junho de 2015. 25 Ibdem. 26 Ibdem.

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não poderia ser responsável pelo julgamento de determinadas peças publicitárias. Em muitos casos,

tais peças são criadas por colegas de trabalhos da própria diretoria.

Apesar disso é possível identificar que a naturalização do machismo, que vem sendo

reforçada e justificada por profissionais da área de publicidade e órgãos ditos competentes, está

perdendo poder de decisão diante das ações promovidas por movimentos feministas através de

divulgação de reclamações por mídia online. O caso da Skol é um exemplo da força dos feminismos

promovidos pela internet.

Aliadas a estas questões as ações de publicitárias, que estão finalmente expondo inúmeros

problemas de mercado, também podem ser consideradas forças feministas dentro deste novo

cenário que vem possibilitando novos questionamentos. A viralização de conteúdos feministas

relacionados às práticas publicitárias aindaé muito incipiente, contudo é possível perceber que

existe potencial para que esta forma de comunicação alcance patamares mais significativos. O

questionamento de quem pode falar pelos movimentos sempre será problematizado, uma indicação

já temos: não sabemos se é possível confiar apenas no CONAR, é preciso dar condições para

ampliar as vozes dos feminismos.

Referências

ABAP. Disponível em http://www.abap.com.br/institucional-entidade.cfm Acesso em 20 de julho

de 2015.

BELELI, Iara. O imperativo das imagens: construção de afinidades nas mídias digitais. Cad.

Pagu [online]. 2015, n.44, pp. 91-114. ISSN 0104-8333.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2015/02/11/Skol-

vai-mudar-campanha-pol-mica.html Acesso em 10 de junho de 2010.

Disponível em http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/noticia/2015/02/skol-vai-retirar-campanha-apos-

acusacao-de-apologia-ao-estupro-4698784.html Acesso em 10 de junho de 2015.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2015/02/11/Skol-

vai-mudar-campanha-pol-mica.html Acesso em 10 de junho de 2010.

Disponível em http://www.conar.org.br/ Acesso em 10 de junho de 2010.

KLEIN, Naomi. Culture Jamming: A ´publicidade sob ataque. In: KLEIN, Naomi. Sem logo: a

tirania das marcas em um planeta vendido. 5ºed. Rio de Janeiro: Record, 2006.

PENTEADO, Claudia. Conar Absolve Hope. Publicada em 14 de outubro de 2011. Disponível em

http://consumoepropaganda.ig.com.br/index.php/2011/10/14/conar-absolve-hope/ Acesso em 12 de

outubro de 2015.

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SIMON, Cris. Caso Hope/Gisele Bündchen é arquivado pelo Conar. Publicada em 13 de outubro de

2011.Disponível em http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/caso-hope-gisele-bundchen-e-

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confiança. Disponível em:

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reclamacoes-e-pede-confianca.html Acesso em 10 de junho de 2015.

ZEROHORA, 11/02/2015 22h47min Disponível em:

http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/noticia/2015/02/skol-vai-retirar-campanha-apos-acusacao-de-

apologia-ao-estupro-4698784.html Acesso em: 10 de junho de 2015. 10 jun. 2015.

Abstract: Considering that advertising has been a regulated activity in Brazil since 1957, it would

be expected that its social implications would receive attention to the impacts it causes. To maintain

oversight, advertising regulation organizations have been created in Brazil, each of which has a

distinct function, but all offer the same proposal: regulate the diffusion of Brazilian advertising.

Among the agencies that have emerged in Brazil to exercise control and regulation on advertising,

the best known by society is CONAR. The body indicates that its business mission is to "Prevent

misleading or abusive advertising from causing embarrassment to the consumer or companies and

to defend freedom of commercial expression." One of the functions assigned to CONAR is to judge

advertising campaigns that have been denounced by the general public. CONAR has the task of

evaluating and presenting an opinion on the prosecution. Depending on the situation, the campaign

may or may not be taken out of circulation. But what interests are priorities in the evaluations of

CONAR, the interests of society or market interests? With this article I propose the reflection on the

function of the CONAR and its demonstrations of connivance with the creation and circulation of

advertisements that present images and discourses not only machismo, but also offensive the

feminist struggles. The research is based on analyzes of publicity pieces denounced by the public

and released by Conar.

Keywords: Conar. Feminism Brazilia. Advertising.

CONFIE NO CONAR?: A AUTORREGULAMENTAÇÃO DA … · e regulamentação sobre a publicidade o mais...

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