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Conceito de MARCA
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A Marca é a representação simbólica de uma entidade,
qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples
pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo,
um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma
marca.
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Em termos de negócios, a capacidade que se reconhece ao
consumidor para identificar e diferenciar serviços ou produtos, cabe por inteiro ao nome que é
atribuído à marca.
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O termo é freqüentemente usado hoje em dia como referência a uma
determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos
que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em
marca, é comum se referir, na maioria das vezes, a uma representação
gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode
ser representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou
logotipo, tanto individualmente quanto combinados.
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Uma marca registrada é uma marca registrada em agências
governamentais nacionais (Instituto Nacional da Propriedade Industrial ) ou internacionais (por ex. Instituto de Harmonização do
Mercado Interno ).
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Uma marca de alto renome é uma marca de prestígio, notoriedade e tradição
incontestáveis, motivo pelo qual recebe especial proteção
quanto a sua propriedade intelectual.
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Uma marca genérica é uma marca quando o nome de uma empresa ou
produto passa a ser utilizado como se fosse essa empresa ou produto. Geralmente esses nomes são
substantivados, tais como ocorrem com as empresas Danone e Gilette e com as
fotocópias da Xerox, esponjas de aço da Bombril ou com os produtos de
plástico da Tupperware.
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A definição legal de marca pode ser encontrada na Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/97). Segundo
a LPI, marcas são sinais visualmente perceptíveis e servem para identificar produtos e serviços.
Uma empresa, por outro lado, é identificada por seu nome
empresarial, nova denominação dada pelo Código Civil atual ao
antigo "nome comercial".
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O chamado nome de fantasia, que normalmente serve de título do
estabelecimento comercial, não pode ser confundido com marca, pois não
identifica o produto em si e sim a loja, o restaurante, a boutique etc. É
possível que o título de estabelecimento seja ao mesmo tempo uma marca de serviço e
também é possível que seja parte integrante e principal do nome
empresarial.
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O conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Uma empresa através de seu
nome fantasia e da sua representação gráfica - comunica a
"promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes
que o faz especial e único. Busca-se associar às marcas uma
personalidade ou uma imagem mental.
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Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto é,
associar a imagem à qualidade do produto. Em função disto, uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade. Possui vários níveis de significado, entre
eles cultura, atributos ou benefício. É fundamental entender que o conceito
de marca é mais intangível
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do que tangível, pois o consumidor de determinada região
demográfica tem sensações, experiências e percepções
diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor
classificado demograficamente da mesma forma.
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A marca, é associada a um conjunto de supostos benefícios
conferidos aos serviços e/ou bens adquiridos, na medida em que dá garantias aos consumidores sobre
a sua qualidade. Isto permite praticar um preço "premium"
acima do valor médio dos benefícios básicos fornecidos por
um determinado produto.
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História
Segundo Mercator XXI (2008) as marcas existiram sempre ou quase sempre, isto
é, nasceram com as primeiras trocas comerciais.
A explosão das marcas acontece com o aparecimento dos mercados em massa e
com o desenvolvimento do marketing nos Estados Unidos, na primeira metade
do século XX. Em Portugal este fenômeno só se faz sentir a partir dos
anos cinquenta.
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Mas a importância da marca como elemento potencializador de valor
acrescentado, dá-se nos anos oitenta, quando se
desencadearam processos de fusões e aquisições, que
fomentaram o boom da bolsa de valores, altura em que ocorreram vendas de empresas avaliadas
com base no valor patrimonial da marca.
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Os especialistas de marketing começaram progressivamente a
tomar consciência que trabalhavam não só a curto e
médio prazo no sentido de proporcionar o crescimento do
volume de vendas, mas também a longo prazo, no
desenvolvimento do capital das suas marcas.
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As empresas passam então a ser avaliadas mais pelo seu ativo
intangível do que propriamente pelos tradicionais bens
tangíveis, como produtos, bens ou serviços, reconhecendo-se então à marca, um importante
valor de futuro.
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Nos últimos anos a marca tornou-se uma moda no
mundo do marketing, pelo que há quem não consiga imaginar o marketing sem a mais-valia
proporcionada pela marca.
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HojeA importância da marca como elemento
potencializador de valor acrescentado, dá-se nos anos oitenta, quando se
desencadearam processos de fusões e aquisições, que fomentaram o boom da
bolsa de valores, altura em que ocorreram vendas de empresas
avaliadas com base no valor patrimonial da marca.
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Os especialistas de marketing começaram progressivamente a
tomar consciência que trabalhavam não só a curto e
médio prazo no sentido de proporcionar o crescimento do
volume de vendas, mas também a longo prazo, no desenvolvimento
do capital das suas marcas.
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As empresas passam então a ser avaliadas mais pelo seu ativo
intangível do que propriamente pelos tradicionais bens tangíveis, como produtos, bens ou serviços, reconhecendo-se então à marca,
um importante valor de futuro.
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Nos últimos anos a marca tornou-se uma moda no mundo do
marketing, pelo que há quem não consiga imaginar o marketing
sem a mais-valia proporcionada pela marca.
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DiferenciaçãoConstituindo a marca um sinal ou conjunto de sinais suscetíveis de
representação gráfica, nomeadamente palavras, desde que sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas,
as marcas integram-se no conceito mais lato de sinais distintivos,
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embora seja justamente qualificada como a figura emblemática ou paradigmática face aos demais
sinais previstos na Lei, a saber o Logotipo, a Insígnia e Nome de
Estabelecimento, a Denominação de Origem e as indicações
geográficas . Conceitualmente, aquilo que os distingue entre eles,
tem a ver com o objeto sobre o qual cada um deles recai.
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Assim:
• A Marca destina-se a distinguir um determinado produto ou serviço.
• O Logotipo destina-se a referenciar uma entidade que preste serviços ou comercialize produtos.
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• O Nome ou a Insígnia do Estabelecimento destina-se a distinguir o estabelecimento.
• A Denominação de Origem e a Indicação Geográfica serve para distinguir a origem geográfica de um produto.
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Tipos
São tradicionalmente categorizados três tipos de
marcas:
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Marca Institucional Também conhecida por marca corporate, é a razão social da
empresa. A utilização da marca corporate pode ainda assumir três categorias – a marca institucional
pura, a marca institucional umbrella e a marca institucional híbrida. “A
marca institucional pura”, não aparece nos produtos da empresa.
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É o exemplo da Unicer, que coloca os seus produtos com uma marca
própria mas distinta da institucional, como a Super Bock,
Abadia, Vitalis, Caramulo, Frisumo, Frutis, etc. A função da
marca é unicamente institucional.
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Marca Umbrella
A marca institucional umbrella, tem simultaneamente uma função
marketing e institucional. A marca da empresa identifica as atividades corporativas e todos os produtos da empresa. A Yamaha, a Michelin e a SOMA, são exemplos de empresas que utilizam a marca institucional, como marca dos seus produtos.
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Marca HíbridaIdentifica as atividades corporate e
uma parte dos produtos, ficando outros produtos, com marcas
próprias. A Gillette por exemplo, é marca umbrella para os produtos de
higiene masculina, mas utiliza a marca Duracell para as pilhas por
eles produzidas.
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Marca Produto
A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca,
embora não raras vezes a marca produto seja uma marca de gama,
em que nesse caso abarca diferentes produtos. São disso exemplos bem conhecidos, a
Compal, a Pringles, a Pantene, etc.
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Marca Umbrella
Que identifica várias categorias de produtos muito diferentes e até de domínios de atividade variados e
distintos. A marca umbrella é usada para identificar várias categorias de
produtos, independentemente da sua semelhança ou posicionamento. É um aproveitar da notoriedade da marca, para promover todos os produtos.
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Um exemplo muito conhecido é a Honda, que comercializa debaixo
da mesma marca produtos completamente distintos, como
sejam as motas, os veículos automóveis, motores náuticos,
etc.
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Do ponto de vista jurídico, entretanto, a marca pode ser de produto, quando identifica um
bem de consumo, de capital ou qualquer produto em que possa
ser aposta para fins de comercialização. Pode também
ser de serviço, quando identifica o serviço prestado por uma
empresa..
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Pode, ainda, ser de certificação, quando empregada para certificar
a qualidade de produtos ou serviços. Exemplos de marcas de certificação são as marcas ABIC, para café e WOOLMARK, para lã. Há ainda, de acordo com a LPI, a marca coletiva, que pertence não
apenas a uma pessoa ou empresa mas a uma cooperativa,
por exemplo.
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ValorO valor de uma marca forte e bem conhecida no mercado condiciona o preço de uma empresa uma vez
que esta deixa de ser vista unicamente pelo seu valor
contabilístico ou bens materiais, para levar, também em conta o “peso” que a marca representa.
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Este valor, que se reconhece à marca, torna-se particularmente
evidente quando existe uma enorme pluralidade de escolha ou, quando estamos perante o
desconhecimento, relativo a produtos ou bens substitutos, na medida em faz pender a decisão
dos consumidores para as marcas que melhor conhece e onde se
sente mais confortável.
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Outro aspecto igualmente relevante refere-se à possibilidade de gerar
negócio adicional alicerçado no bom nome de uma marca. Uma vez
implantada e enraizada no mercado torna-se muito mais fácil agregar
novos produtos ou serviços à mesma, ou garantir o sucesso que resulta da
substituição de um produto mais antigo por um mais recente.
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Mas, sendo a marca um sinal distintivo, com uma função
identificadora e diferenciadora, ela é hoje reconhecida também
como elemento essencial do marketing e geradora de valor quer para empresas, quer para
consumidores.
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Mediação do valor
A medição do valor da marca poderá ser fundamental para a
avaliação da performance organizacional. A Interbrand,
considera os seguintes valores para calcular a força da marca:
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• Liderança – consiste na capacidade da marca possuir uma força dominante, capaz de influenciar o seu mercado, chegando mesmo a definir limites de preços e a comandar a distribuição, resistindo a novos concorrentes. Uma marca líder do mercado ou do setor é mais estável e valiosa do que as suas concorrentes (peso: 25%).
• Estabilidade – trata-se da capacidade da marca resistir durante um longo período de tempo, com base no seu histórico e na fidelidade dos seus clientes (peso: 15%).
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• Mercado – refere-se ao ambiente comercial onde a marca se insere, em termos de crescimento de potenciais clientes, à sua volatilidade e eventuais barreiras à entrada. As marcas do setor alimentícios são, por exemplo, mais valiosas do que marcas da área das novas tecnologias, uma vez que estes mercados são mais suscetíveis a mudanças (peso: 10%).
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• Expansão geográfica – trata-se da capacidade da marca conquistar novos mercados e culturas. Marcas internacionais são obviamente mais valiosas do que marcas nacionais (peso: 25%).
• Tendência – consiste na capacidade de progresso da marca e de se conseguir manter contemporânea e relevante aos olhos dos consumidores (peso: 10%).
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• Suporte – baseia-se na consistência e quantidade de atividades de marketing e comunicação, efetuadas em torno da marca (peso: 10%).
• Proteção – refere-se ao direito legal de propriedade da marca. A marca registada é um monopólio estatutário de um nome, logotipo ou pela combinação dos dois. A força e amplitude da proteção da marca, valorizam a mesma (peso: 5%).
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Valor para o consumidor
• A marca cria valor para os consumidores porque :
• é um “contrato” entre a empresa e os seus clientes, ao garantir um nível de qualidade independentemente da forma de distribuição;
• identifica a empresa, produto ou serviço, facilitando o reconhecimento e a fidelização; e
• diferencia, dando sentido aos produtos ou serviços associados.
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Valor para o detentorComo tal, a própria marca, pode ser uma ativo
autônomo da empresa. Para que tal seja possível é necessário que a marca, per si, tenha valor. O estudo do valor da marca
consubstancia-se no surgimento da definição de brand equity (capital da marca) decorrente dos acontecimentos no mercado
bolsista dos anos 1980.
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Existe consenso no entendimento de capital da marca como um fenomeno que envolve o valor acrescentado a
um produto ou a uma empresa, pelas associações e percepções de um
nome de marca. A importância crescente dada à marca, traduzida
em inúmeras contribuições organizadas atribuindo ao conceito
duas dimensões:
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(a)uma centrada numa óptica financeira, relativa ao valor patrimonial da marca;
(b) uma segunda dimensão de valor da sua gestão resultante do impacto das ações de marketing no mercado. Das
inúmeras definições de valor da marca a mais completa e abrangente é a que se baseia no customer-based brand equity,
ou seja, no efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing
dessa marca.
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Uma marca é assim detentora de valor quando o consumidor tem uma
atitude diferenciada na sua presença, entendendo atitude como o conjunto
de conhecimentos, crenças e associações (nível cognitivo) que
impelem ao desenvolvimento de um sentimentos (nível afetivo) do qual
resulta numa intenções ou predisposições para a compra (nível
comportamental).
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Ao criar uma atitude face à marca, o consumidor desencadeia um processo cognitivo de análise dos atributos da marca a partir da qual adquire uma determinada sensibilidade à marca. Avaliada e confirmada a relevância
desses atributos para os interesses e motivações pessoais do consumidor,
desencadeia-se um processo de envolvimento com a marca que,
decorrendo este de uma dimensão afetiva, sustenta uma relação mais
estável e duradoura.
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Torna-se, no entanto, crucial que na sequência destas variáveis, resulte
uma terceira associada à acção, isto é, ao comportamento de compra, que
sendo constante e sucessivo no tempo origina um processo de
fidelidade à marca.
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Pode afirmar-se que existe uma ordem no processo de sensibilidade,
envolvimento e fidelidade à marca,
meramente retórica, pois podem ocorrer situações em que a
experiência e envolvimento pelo produto acontece antes da
sensibilidade aos seus atributos, especialmente em produtos cuja
apreensão dos atributos é decorrente do seu uso.
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O valor da marca, para as empresas, pode
ser, ainda, analisado nas seguintes
vertentes:
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• constitui um valor comercial, sendo uma vantagem concorrencial quer por os consumidores se ligarem mais a marcas do que a empresas, quer por permitir alavancar o marketing e vender mais caro;
• constitui um valor institucional, com efeitos positivos ao nível de atracção e retenção de colaboradores, quer ao nível da vertente comunicacional da empresa.
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Percepção
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Sensibilidade:
A sensibilidade à marca agrega assim um conjunto de considerações genéricas sobre o produto, preço, garantias, etc,
que envolve a análise do risco percebido na compra de um produto de determinada marca. São cinco os tipos de risco percebidos na compra e no uso
de um produto:
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• risco funcional, relativo ao mau desempenho esperado do produto;
• risco físico, de ameaça à integridade física do consumidor;
• risco social, decorrente de um embaraço público pelo uso do
produto;
• risco psicológico, gerador de mau estar na saúde mental do consumidor;
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• risco financeiro, relativo ao preço pago desajustado do valor do
produto. O risco financeiro envolve um conceito de preço psicológico mais alargado do que o tradicional preço economico, pressupondo na sua análise o uso das estruturas
perceptivas do consumidor.
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Neste sentido, quando se fala de preço fala-se de duas dimensões de análise:
por um lado os sacrifícios percebidos na aquisição de determinado produto como, o custo monetário, o custo da deslocação ao local de compra (caso exista), o custo de tempo (na recolha de informação, na
compra), o custo de transporte e armazenamento (quando ocorre) e o custo do desgaste do produto, e, por
outro, dos benefícios percebidos nessa compra, nos quais se incluem a marca,
os atributos do produto e o local de venda/distribuidores.
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O consumidor está disposto a pagar um preço psicológico resultante do valor da sua equação de sacrifícios
versus benefícios percebidos, atribuindo à marca um premium price acima e abaixo do qual não compra.
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No que se refere aos riscos percebidos, parece ainda interessante referir que quanto maior estes forem, maior é a sensibilidade à marca, dependendo estes riscos do tipo de produto em
questão: nos bens de procura (search goods) a sensibilidade à marca é
mínima na medida em que os atributos são aferidos antes da
compra,
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nos bens de experiência (experience goods) onde é necessário
experimentar os produtos para aferir dos seus atributos (por exemplo os automóveis) e nos bens de crenças (credence goods) onde os atributos são de difícil apreensão obrigando quase sempre a um processo de
confiança (por exemplo os seguros), a sensibilidade à marca é crucial para a
redução do risco percebido.
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Envolvimento
• O envolvimento ocorre quando uma marca adquire uma extrema importância para o consumidor a ponto de ser adquirida e recomendada, o que resulta da conjugação de uma ou várias funções da marca. Podem ser identificadas, oito funções:
• identificação: a marca identifica o produto quanto aos seus atributos;
• localização: a marca localiza mais facilmente a oferta do produto;
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• prática: a marca permite adotar um comportamento de compra repetido;
• garantia: a marca garante a qualidade do produto reduzindo o risco da compra;
• personalização: a marca permite comunicar quem ou o que pretende ser o cliente;
• lúdica: a marca permite prazer no ato de compra;
• lúdica (hedonista):a marca origina satisfação pelo seu poder de atração;
• lúdica (ética) : a marca manifesta um comportamento de responsabilidade social.
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Fidelidade
A fidelidade traduz-se na permanência de um comportamento através do número de compras sucessivas realizadas ao
longo do tempo. Esta ligação da marca ao consumidor reflete a probabilidade
da marca ser trocada face a uma variação, por exemplo de preço.
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A fidelidade torna a marca familiar e como tal preponderante nas decisões
de compra, especialmente nas compras de baixo envolvimento, onde a motivação e/ou o conhecimento dos
atributos do produto são habitualmente baixos. O capital da marca corresponde ao conjunto de
ativos (e disponibilidades) ligados ao nome e símbolos da marca, que acrescentam (ou retiram) valor,
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fornecidos por um produto ou serviço, a uma empresa ou seus clientes. Sendo
as maiores categorias de ativos: a notoriedade, a qualidade, a fidelidade e
as associações à marca que o consumidor faz a partir de um estimulo
induzido pela suas ações de comunicação. Estes ativos constituem,
pois, as fontes de valor da marca.
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Funções
São ainda apresentadas e estudadas cinco funções de utilidade direta para o
consumidor e três para o produtor decorrentes da marca:
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• Funções de utilidade para os consumidores
• Função de ajustamento: A marca significa uma combinação de específica de
atributos, tangíveis e intangíveis, que permite aos consumidores orientar as
suas escolhas. A marca tem, assim, uma função de estruturação da oferta, e o
ajustamento assim produzido aumenta a transparência do mercado.
• Função prática: A marca é um meio prático dos consumidores memorizarem
as características de um produto e de lhe associar um nome.
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• Função de garantia: A marca identifica e responsabiliza o produtor de uma
forma duradoura. • Função de personalização: As marcas
permitem aos consumidores exprimirem as suas diferenças e
opções. Nesta perspectiva, as marcas são meios de comunicação dos
próprios consumidores. • Função lúdica: Nas sociedades
desenvolvidas a necessidade de inovação, novidade e surpresa são essenciais. As marcas permitem a associação a essas necessidades.
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Funções de utilidade para o produtor
• Função de proteção: A marca registrada protege a empresa de imitações e falsificações.
• Função de posicionamento: A marca permite, como visto, uma função de ajustamento, que agora na perspectiva do produtor serve a possibilidade de posicionamento face aos seus concorrentes.
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Função de capitalização: A marca permite ao produtor uma estratégia de
longo prazo, sendo nela que se vão cristalizando e acumulando os
resultados das ações publicitárias efetuadas ao longo dos tempos, como o “stock” de satisfações que a marca
foi proporcionando aos consumidores. Neste sentido, a marca é um activo intangível resultante de muitos anos
de investimento.
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Configuração
As marcas podem conter múltiplas configurações, dependendo (entre
outros) do planejamento da identidade de marca e o manual de identidade
visual:
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• Marcas nominativas: Compostas apenas por elementos ilustrativos, tais como desenhos, imagens ou figuras.
• Marcas mistas: São marcas constituídas por elementos figurativos e verbais.
• Marcas sonoras: Marcas constituídas por sons.
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• Marcas tridimensionais: Marcas compostas pela forma do produto ou da sua embalagem.
• Marcas compostas por slogans:
Marcas constituídas por frases publicitárias, independentemente da proteção intrínseca conferida pelo Direito de Autor.
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De acordo com a LPI, as marcas podem ter apresentação nominativa, quando
formadas por palavras, letras e números sem estilização gráfica; figurativas, quando compostas apenas por figuras e desenhos;
mistas, quando compostas por figuras e palavras, números e letras, combinados; e
tridimensionais. A legislação de propriedade industrial brasileira não admite
o registro de marcas que não sejam perceptíveis visualmente, ou seja, marcas sonoras e olfativas não são registráveis no
Brasil, embora possam existir de fato.
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Elementos• Como defende Philip Kotler , podem-se
definir seis critérios para a escolha dos elementos da marca.
• Os três primeiros: “memorável”, “significativo” e “desejável”, são elementos “construtores” da marca, no contexto de como o brand equity (patrimonio da marca) pode ser construído através de uma escolha ponderada de um elemento de marca.
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• Os três últimos, “transferível”, “adaptável” e “protegido”, têm uma componente mais defensiva, pensados na forma como o brand equity contido num elemento de marca pode ser estimulado e preservado, na presença de distintas limitações ou oportunidades.
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Memorável
A facilidade com que o elemento da marca pode ser lembrado ou
reconhecido, tanto na compra como no consumo, são fatores a ter em linha de conta. Nomes de marca curtos, como
SKIP, OMO, BP, GALP, podem ajudar.
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Significativo
O elemento de marca deve ser digno de crédito e sugestivo para a categoria correspondente. Pode lembrar por
exemplo um ingrediente de um produto, a finalidade do mesmo ou o tipo de
pessoa que o poderia usar. Neoblanc, Nespresso, IceTea, são produtos cuja
marca nos elucida sobre a sua natureza.
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Desejável
É importante também, que o elemento da marca seja esteticamente cativante.
Deve ser por si só desejável visualmente, oralmente e em outros
aspectos. Nomes de marcas concretos como Brilhante, Seda, ou Água viva,
evocam imagens.
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Transferível
Poderá ser vantajoso que o elemento de marca, possa ser usado para apresentar novos
produtos, na mesma ou um outras categorias.
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Adaptável A capacidade de o elemento da marca
poder ser adaptável e atualizável, poderá ser mais um fator a ter em
consideração. A longa história da Coca Cola poderia levar a um cansaço da
imagem, no entanto a constante adaptação que lhe foram conferindo,
mantém-na com uma imagem sempre jovem.
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Protegido A proteção jurídica do elemento da marca
é um fator fundamental, por isso há que se ter atenção se o nome escolhido
pode ser registrado, para que não seja copiado facilmente. Nomes como
Gillette ou Xerox, tornaram-se sinonimos da sua categoria de
produtos, pelo que foi muito importante para os detentores destas marcas a
proteção jurídica das mesmas, senão estes elementos de marca tornar-se-
iam genéricos.
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O brand equity não pode ser confundido com a avaliação da marca, uma vez
que a primeira caracteriza o valor agregado atribuído a produtos e
serviços e a segunda representa o esforço de estimar o valor financeiro
total da marca.
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Vantagens
• Segundo Philip Kotler , as vantagens de Marketing que uma marca forte confere são:
• Percepção melhorada do desempenho do produto;
• Maior fidelidade; • Menores vulnerabilidades às crises de
marketing; • Menor vulnerabilidade às investidas de
marketing lançadas pela concorrência;
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• Maiores margens; • Maior cooperação e suporte
comercial; • Comunicações de marketing mais
eficazes; • Menor sensibilidade do consumidor
aos aumentos de preço; • Maior sensibilidade do consumidor às
descidas de preço; • Possibilidade de licenciamento; • Oportunidades acrescidas de
extensão à marca.
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Resumidamente pode-se dizer que para o consumidor, a marca traduz um
conhecimento ou mesmo a confiança que a mesma lhe transmite, com base em experiências anteriores, influência
de campanhas publicitárias ou experiência relatada por terceiros.
Para a empresa a marca é uma forma de conquistar e fidelizar clientes e de
se valorizar institucionalmente.
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Numa vertente mais detalhada podemos ver como o Mercator XXI (2008) caracteriza
esta visão:
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Criação de valor para o consumidor
“A marca é um contrato”, porque diminui o risco da compra para o consumidor. Este fator é tão mais importante quanto maior for o risco da compra. Por exemplo, um
cliente ao adquirir um produto para o seu bebê, ou um produto inovador e com poucas ou nenhuma prova dada no mercado, vai tender a preferir uma
marca de confiança, ainda que tenha de dispor de maiores recursos financeiros
para a sua aquisição.
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“A marca identifica”, porque perante produtos similares ou pouco
diferenciáveis, como são por exemplo os bens de consumo de primeira
necessidade (leite, ervilhas, peixe congelado, etc.), as marcas com a sua
identidade própria e notoriedade, influenciam a decisão da compra. “A
marca diferencia”, uma vez que transmite a identidade do produto às pessoas.
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Em produtos de “status social”, como os automóveis, o vestuário ou os
relógios, a marca valoriza socialmente o seu utilizador,
realizando um processo duplo de identificação e projeção.
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Criação de valor para a empresa
“A marca tem valor comercial”, pois como já foi mencionado antes, é um ativo negociável e muitas vezes o
mais importante da empresa, podendo atingir valores consideráveis. Uma
marca forte, pode vender mais caro. Quem duvida que hoje em dia
qualquer marca de relógios cumpre a sua função principal com o maior rigor
ao longo do tempo?
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No entanto a diferença de preços destes produtos é por vezes absurda.
A diferença de preços permitida por uma marca deve ser continuamente percebida pelos consumidores, em
simultâneo com o valor da imagem e pelo valor do uso.
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“A marca tem um valor institucional”, uma vez que pode desenvolver um
forte sentimento de pertença, entre os colaboradores da empresa. Uma
marca forte confere à sua detentora uma vantagem nas ações de
recrutamento, atraindo os melhores candidatos, ao contrário de uma
marca desacreditada, que os afasta.
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PosicionamentoKotler apresenta um estudo minucioso da
marca no contexto da política de marketing das empresas e estrutura os processos para a construção de marcas
fortes, isto é, de valor. De particular relevância é o estudo elaborado pelos
autores sobre os diferentes posicionamentos possíveis da marca, consoante o nível a que a mesma seja
colocada pelos seus gestores:
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• Posicionamento pelos atributos: considerado como o nível base em que uma marca pode ser posicionada, reflete aquelas situações em que à marca se associam determinados atributos dos produtos, como, por exemplo, “durável”, “bem construído”, etc.;
• Posicionamento pelos benefícios: constitui um nível mais elevado de posicionamento de uma marca, associando-se um benefício desejado à marca (por exemplo, segurança, qualidade ou performance);
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Posicionamento pelas crenças e valores: para além dos atributos e
benefícios, as marcas podem atingir o posicionamento superior da
associação a fortes crenças e valores, naquelas situações em que
estabelecem uma forte ligação emocional entre os consumidores e o produto ou a empresa (por exemplo, Louis Vuitton, Cartier, Prada, etc.).
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Comportamento do Consumidor face à Marca
As marcas representam para os consumidores, um conjunto de
importantes funções. Uma leitura das várias correntes teóricas sobre esta
matéria permite identificar as principais funções, a seguir descritas:
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Fator de garantia e diminuição de riscos. As marcas têm um papel de
garantia dados que identificam o seu fabricante e/ou distribuidor e
conseqüentemente, o responsabilizam. Desta forma as
marcas diminuem os riscos associados ao processo de compra,
dos quais se destacam alguns:
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• Risco funcional: O produto não corresponde às expectativas do consumidor;
• Risco físico: O produto põe em causa a segurança, o bem – estar, ou a saúde do consumidor;
• Risco financeiro: o produto não vale seu preço de aquisição;
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• Risco social: O produto torna-se embaraçoso perante terceiros;
• Risco psicológico: O produto afeta a saúde mental do seu consumidor;
• Risco temporal: A falha do produto recai na necessidade de localizar um produto alternativo.
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Fator de identificação, reconhecimento e aprendizagem. Através da
identificação dos produtos, os consumidores vão capitalizando as
experiências passadas no reconhecimento das marcas. Vão
desta forma adquirindo conhecimento sobre as quais são as
marcas que satisfazem as suas necessidades e desejos.
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Neste processo, para além da marca do produto, a imagem de marca da empresa
também desempenha um papel importante na medida em que também influencia as percepções do consumidor ao nível da reputação e integridade da empresa que
satisfaz as suas necessidades. Redutor dos custos de pesquisa através duma
perspectiva econômica, as marcas facilitam o processo de pesquisa e
localização dos produtos, reduzindo dessa forma os custos e os esforços de pesquisa.
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Símbolo de auto – estima: Para além de vantagens funcionais, a marca tem um papel importante no plano emocional. De certo modo a marca
funciona como um elemento simbólico que permite ao
consumidor projetar a sua imagem desejada. Este sentimento
“aspiracional” funciona através da associação dos valores da marca
aos valores dos grupos de identificação desejados, por parte
dos consumidores.
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Para vários grupos de consumidores as marcas têm uma função quase
fraterna e de grande impacto no seu equilíbrio; uma função similar a certas
organizações religiosas, socias ou comunitárias. Ícone de amor/ódio. É inegável a importância funcional da
marca para os consumidores na medida em que funciona como um
elemento de grande utilidade e ajuda no processo de compra.
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Inclusive numa dimensão mais psicológica, a marca funciona como
elemento de equilíbrio emocional numa dinâmica consumista.
Funciona como uma projeção do alter – ego, assumindo várias vezes
um papel aspiracional junto do consumidor.