CONAR CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA

2006

CONAR CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA

2006

NOVAS

NORMAS TICASPUBLICIDADE

DE PRODUTOSDESTINADOS A

CRIANAS EADOLESCENTES

NOVASNORMAS TICAS

PARA APUBLICIDADE

DE PRODUTOSDESTINADOS A

CRIANAS EADOLESCENTES

ENTENDA A NOVA REDAO DA SEO 11 DOCDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA

CONAR CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA

Definindo crianas e adolescentes

Seguem-se aqui os parmetros do Estatuto da

Criana e do Adolescente: criana aquela que tem

at doze anos de idade incompletos; adolescente

aquele que tem entre doze e dezoito anos.

Novos conceitos includos na Seo 11

No se aceita mais o apelo imperativo de consumo

dirigido diretamente a crianas e adolescentes

[Pea pra mame comprar...].

A auto-regulamentao adota o conceito de que a

publicidade deve ser um fator coadjuvante aos es-

foros de pais, educadores, autoridades e da comuni-

dade na formao de crianas e adolescentes, contri-

buindo para o desenvolvimento positivo das relaes

entre pais e filhos, alunos e professores, e demais

relacionamentos que envolvam o pblico-alvo.

A publicidade de produtos dirigidos a crianas e

adolescentes no deve desmerecer valores sociais po-

sitivos, como a preservao da famlia, da escola etc.

O planejamento de mdia dos anncios de produ-

tos e servios destinados a crianas e adolescentes

deve refletir as restries tcnica e eticamente reco-

mendveis. Em favor da proteo do pblico-alvo,

os anncios devero ser programados buscando-se

o mximo de adequao mdia escolhida.

Nos julgamentos de anncios submetidos Seo

11, o Conselho de tica adotar a interpretao

mais restritiva.

O novo texto da Seo 11 do Cdigo Brasileiro de

Auto-regulamentao Publicitria passa a recomen-

dar que a comunicao de produtos dirigidos a

crianas e adolescentes respeite sua menor capa-

cidade de discernimento.

Ao mesmo tempo, o Conar se empenha em ver

garantida a liberdade de expresso comercial dos

produtos destinados a esse pblico-alvo, atendidos

os requisitos legais e as normas ticas da publi-

cidade.

Por que um tratamento diferenciado para a publi-

cidade de produtos dirigida a crianas e adoles-

centes?

Porque se trata de um pblico com personalidade

ainda em formao, presumivelmente inapta para

responder de forma madura aos apelos de consumo.

Porque h exigncia flagrante da sociedade para

que a publicidade, assim como veculos de comuni-

cao, atividades esportivas e culturais etc., se en-

gaje, ainda que exercendo papel coadjuvante, na

formao de cidados responsveis e consumidores

conscientes. A reforma da Seo 11 do Cdigo Bra-

sileiro de Auto-regulamentao Publicitria objetiva

colocar em relevo essa necessidade.

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POR QUE NOVAS NORMAS PARA A PUBLICIDADE DEPRODUTOS DESTINADOS A CRIANAS E ADOLESCENTES?

Nenhum anncio de produto dirigido a crianas e

adolescentes dever:

empregar crianas e adolescentes como modelos

para vocalizar apelo direto, recomendao ou su-

gesto de uso ou consumo por outros menores

[Faa como eu, use...];

provocar qualquer tipo de discriminao, inclusive

em virtude de no poderem ser consumidores do

produto;

utilizar formato jornalstico;

apregoar como peculiares caractersticas comuns a

todos os produtos equivalentes;

utilizar-se de situaes capazes de infundir medo;

empregar como modelos crianas e adolescentes

em anncios de bebidas alcolicas, tabaco, loterias,

armas de fogo e qualquer outro produto e servio

afetados por restrio legal.

As peas publicitrias no devem:

associar crianas e adolescentes a

situaes ilegais, perigosas ou

socialmente condenveis;

impor a noo de que o consumo

proporcione superioridade ou

inferioridade;

provocar situaes de constrangimento

com o propsito de impingir o consumo.

Mas devem sempre:

respeitar a dignidade, ingenuidade,

credulidade, inexperincia e o

sentimento de lealdade do pblico-alvo;

dar ateno s caractersticas

psicolgicas do pblico-alvo e seu

discernimento limitado;

evitar eventuais distores psicolgicas

nos modelos publicitrios e

no pblico-alvo.

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Admite-se, porm, a participao de crianas e

adolescentes em peas publicitrias nas de-

monstraes pertinentes aos demais produtos

e servios anunciados.

Recomendaes mantidas na nova Seo 11

SEO 11 CRIANAS E JOVENS

Artigo 37

Os esforos de pais, educadores, autoridades e da

comunidade devem encontrar na publicidade fator

coadjuvante na formao de cidados responsveis

e consumidores conscientes. Diante de tal perspec-

tiva, nenhum anncio dirigir apelo imperativo de

consumo diretamente criana. E mais:

I Os anncios devero refletir cuidados especiais

em relao segurana e s boas maneiras e, ainda,

abster-se de:

a) desmerecer valores sociais positivos, tais como,

dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade,

justia, generosidade e respeito a pessoas, animais e

ao meio ambiente;

b) provocar deliberadamente qualquer tipo de

discriminao, em particular daqueles que, por

qualquer motivo, no sejam consumidores do

produto;

c) associar crianas e adolescentes a situaes

incompatveis com sua condio, sejam elas ilegais,

perigosas ou socialmente condenveis;

d) impor a noo de que o consumo do produto

proporcione superioridade ou, na sua falta, a infe-

rioridade;

e) provocar situaes de constrangimento aos pais

ou responsveis, ou molestar terceiros, com o pro-

psito de impingir o consumo;

f) empregar crianas e adolescentes como modelos

para vocalizar apelo direto, recomendao ou su-

gesto de uso ou consumo, admitida, entretanto, a

participao deles nas demonstraes pertinentes

de servio ou produto;

g) utilizar formato jornalstico, a fim de evitar que

anncio seja confundido com notcia;

h) apregoar que produto destinado ao consumo por

crianas e adolescentes contenha caractersticas pe-

culiares que, na verdade, so encontradas em todos

os similares;

i) utilizar situaes de presso psicolgica ou vio-

lncia que sejam capazes de infundir medo.

6

A NTEGRA DA NOVA SEO 11 DO CDIGOBRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA

II Quando os produtos forem destinados ao con-

sumo por crianas e adolescentes, seus anncios

devero:

a) procurar contribuir para o desenvolvimento

positivo das relaes entre pais e filhos, alunos e

professores, e demais relacionamentos que envol-

vam o pblico-alvo;

b) respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade,

e inexperincia e o sentimento de lealdade do p-

blico-alvo;

c) dar ateno especial s caractersticas psicol-

gicas do pblico-alvo, presumida sua menor capa-

cidade de discernimento;

d) obedecer a cuidados tais que evitem eventuais

distores psicolgicas nos modelos publicitrios e

no pblico-alvo;

e) abster-se de estimular comportamentos social-

mente condenveis.

Pargrafo 1

Crianas e adolescentes no devero figurar como

modelos publicitrios em anncio que promova o

consumo de quaisquer bens e servios incompa-

tveis com sua condio, tais como armas de fogo,

bebidas alcolicas, cigarros, fogos de artifcio e

loterias, e todos os demais igualmente afetados por

restrio legal.

Pargrafo 2

O planejamento de mdia dos anncios de

produtos de que trata o inciso II levar em conta

que crianas e adolescentes tm sua ateno espe-

cialmente despertada para eles. Assim, tais anncios

refletiro as restries tcnica e eticamente reco-

mendveis, e adotar-se- a interpretao mais res-

tritiva para todas as normas aqui dispostas.

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Nota: Nesta Seo foram adotados os parme-

tros definidos no art. 2 do Estatuto da Criana

e do Adolescente (Lei n 8.069/90): Considera-

se criana, para os efeitos desta Lei, a pessoa at

doze anos de idade incompletos, e adolescente

aquela entre doze e dezoito anos de idade.

No site do Conar(www.conar.org.br),voc conhece antegra do CdigoBrasileiro de Auto-regulamentaoPublicitria, resumodos casos julgadospelo Conselho detica e muito mais.

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