Comunicação Integradas de Marketin
-
Upload
nildo-guimaraes -
Category
Education
-
view
714 -
download
1
description
Transcript of Comunicação Integradas de Marketin
Desenvolvimento e Administração de
Comunicação Integradas de
Marketing
Descrição: é o meio pelo qual empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos, serviços e marcas que comercializam.
Empresa
InformaçãoIncentivo
RelacionalmentoMemória
Público
FUNÇÃO
Composto de MarketingPropaganda• Qualquer forma paga de apresentação de idéias, produtos ou servços
Promoção de Vendas• Incentivo de curto prazo para estimular a compra
Eventos• Atividades patrocinadas pela empresa para criar interações
relacionadas à marca
Relações Publicas (Assessoria de Imprensa) * Programas elaborados para promover ou proteger a imagem da empresa
Marketing Direto
* Utilizado de meios diretos e para se comunicar com clientes específicos e potenciais
Vendas Pessoais
* Interação pessoal (cara-a-cara) com consumidores potenciais
Propaganda
Anuncio Impresso
Anúncio Eletrônico
Outdoor
Espaço Externo da Embalage
m
Catálogo
Promoção de Vendas
Concurso
Sorteio
Brinde
Exposição
Cupom
Eventos
Esporte
Diversão
Arte
Causas
Passeio pela
Fábrica
Relações Publicas
Kit para Impressa
Doações
Revista Corporativ
a
Palestra
Lobby
Vendas pessoais
Apresentação de Vendas
Reunião
Amostra
Marketing Direto
Mala direta
Telemarketing
Vendas pela Tv
Mailing
Para estabelecer um bom programa de comunicação de marketing não é preciso fazer tudo possível, mas sim tudo o que for adequado.
O profissional de marketing precisa avaliar que tipo de experiências e exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de compra relacionada ao tipo de produto ou serviço.
Deve-se haver uma avaliação de eficácia (em que medida a opção funciona bem) e de eficiência (custo-benefício).
Campanha idealO consumidor certo deve estar diposto à
mensagem certa na hora certa
O anuncio dever prender a atenção do consumidor
O anúncio deve posicionar a marca corretamente
O anúncio deve levar o consumidor a considerar a compra da marca
Identificação do Público alvo
O desenvolvimento da comunicação deve se iniciar com a marca consciência de um público-alvo bem definido
É útil definir o público-alvo em termos de uso e fidelidade
O Público-alvo é novo na categoria ou já é um usuário atual
Ele é fiel à marca, a um concorrente ou alguém que muda
sempre?
Se o público-alvo é um usuário da marca, ele é assíduo ou
esporádico?
Parte importante da análise de identificação do Público-alvo é avaliar sua imagem atual em relação á empresa, seus produtos e seus concorrentes
Imagem => conjunto de crença, ideais e impressões que uma pessoa mantém em relação a um objeto. As atitudes e as ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse objeto.
Identificação do Público alvo
Pode-se conduzir uma análise da imagem para traçar o perfil do público-alvo em termos de conhecimento de marca.
A primeira etapa é mensurar o conhecimento do objeto pela audiência-alvo usando as seguintes escalas.
Identificação do Público alvo
Escala da ReceptividadeMuito
Desfavorável Relativament
e Desfavorável
Indiferente Relativamente favorável
muito favorável\
Escala da familiaridade
Nunca ouviu falar Já ouviu falar Conhece um
pouco
Conhece razoavelmente
Conhece muito bem
Uma vez identificado o mercado-alvo e suas características, o comunicador de marketing deve decidir sobre a resposta desejada da audiência. As respostas finais são compra, alta satisfação e comunicação favorável boca-a-boca.
Em seguida vem o análise dos seis estados de disposição
CONSCIÊNCIA CONHECIMENTO SIMPATIA PREFERÊNCIA CONVICÇÃO COMPRA
Determinação dos objetivos
Determinação dos objetivos Necessidade da Categoria
Produto novo comunica a necessidade de entrar na categoria.
Conscientização da Marca
Identificar, reconhecer ou lembrar uma marca dentro de uma categoria.
Atitude em Relação à Marca
Mostrar os benefícios frente às necessidades do comprador.
Orientação Negativa• Eliminação de problema• Fuga de problemas• Satisfação completa
Orientação Positiva• Aprovação social• Gratificação Sensorial• Estímulo
Intenção de compras da Marca=> Compra a marca (oferta promocionais)
DESENVOLVIMENTO DA MENSAGEM => O processo requer a solução de três problemas
O que dizer
Estratégia de mensagem
Como dizer
Estratégia de Criatividade
Quem dizerFonte da
Mensagem
=> Estratégia de Mensagem= Deve-se procurar apelos, temas ou ideias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença.
= Alguns podem estar relacionados ao desempenho do produto/serviço como qualidade ou economia; enquanto outros podem estar relacionados a considerações mais extrínsecas como contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo.
Elaboração da Comunicação
=> Estratégia Criativa - A Eficácia da comunicação depende de como ela é expressa.
Apelos Informativos
Baseiam-se nos tributos ou benefícios
Foco na solução de problema
Comparação de ProdutoTestemunho de pessoas
Apelos Transformativos
Baseiam-se em uma imagem
Descrição dos consumidores
Experiência pós-usoMedo, culpa, vergonha, Humor, amor, orgulho,
sexo
Seleção dos canais de Comunicação Fonte da Mensagem
Mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são lembradas com facilidade. Celebridades tendem a ser mais eficazes quando personificam o atributo principal de um produto.
Três fatores identificados com maior frequência são domínio do assunto, confiabilidade e simpatia.
Seleção dos Canais de Comunicação Canais de Comunicação PESSOAIS
Comunicação com proximidade, individualidade. Ex: e-mail, telefone, pessoalmente, sites independentes etc.
Canais Defensores (vendedores e compradores) Canais Especialistas (especialistas independentes e compradores) Canais Sociais (vizinhos, amigos, colegas e compradores)
Seleção dos Canais de Comunicação Canais de Comunicação PESSOAIS
Para um bom canal de influência pessoal: Identificar pessoas influentes e dar mais atenção a elas.
(grandes corporações, analistas, jornalistas...) Formar líderes de opinião a respeito do produto dentro
do público-alvo. Apresentar o produto a pessoas influentes. (radialistas
locais, representantes...) Usar propagandas de testemunho como sustentação. Desenvolver um fórum eletrônico. Utilizar o marketing viral (transmissão de informação de
um usuário a outro).
Seleção dos Canais de Comunicação Canais de Comunicação NÃO PESSOAIS Mídia
Escritas (jornais e revistas) Transmitidas (rádio e televisão) Eletrônicas(fitas de áudio e vídeo, páginas da
web) Expositivas (painéis, outdoors e cartazes) Promoções de Venda Relações Públicas Eventos e Experiência
Fluxo de comunicaç
ão
Comunicação de Massa
Formadores de Opinião
Outras Pessoas
Orçamento Total de Comunicação de Marketing Método dos Recursos Disponíveis Muitas empresas
estabelecem o orçamento para promoção de acordo com o que acham que podem gastar com isso. Ignoram o papel da promoção como investimento. Isto dificulta o planejamento a longo prazo.
Método da Porcentagem de Vendas Muitas empresas estabelecem gastos em promoção com determinada porcentagem das vendas ou do preço de venda. Pensam em vantagens como o gasto de promoção variar de acordo com o que a empresa pode despender, além de promover uma “estabilidade” financeira. Mas este método não se justifica pois encara as vendas como
determinantes da promoção e não como resultado desta, ou seja, leva a um orçamento de acordo com a disponibilidade e não por oportunidades de mercado.
Orçamento Total de Comunicação de Marketing Método da Paridade com a Concorrência Algumas
empresas estabelecem seu orçamento para alcançar paridade com o orçamento dos concorrentes. Argumentam que as despesas do concorrente representam o “consenso coletivo” do setor e evitam guerras promocionais. Nenhum desses argumentos é válido.
Método de Objetivos e Tarefas Empresas inteligentes levam profissionais de marketing a desenvolver orçamentos de promoção definindo objetivos específicos, determinando tarefas que devem ser executadas e avaliando o custo delas. É um método vantajoso, pois resolve problemas específicos da empresa; diferentemente dos outros métodos que são executados ao léu.
Características do Composto
Características do Composto
Fatores para o Estabelecimento do Composto
Tipo de Mercado de Produto As alocações promocionais diferem no mercado
consumidor e no organizacional. Empresas que vendem ao consumidor final gastam mais com propaganda, enquanto empresas que vendem a outras empresas gastam mais com vendas pessoais.
Fatores para o Estabelecimento do Composto
Estágio de Disposição do Comprador A relação custo-benefício das ferramentas de
comunicação varia em diferentes estágios de disposição do consumidor para comprar.
Fatores para o Estabelecimento do Composto Estágio do Ciclo de Vida do Produto
A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação também varia em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
Mensuração dos Resultados da Comunicação Gerentes desejam saber resultados e receitas
obtidos através do investimento em comunicação, mas muitas vezes os comunicadores fornecem apenas produções e despesas. Depois de implementar o plano de comunicação, o comunicador
precisa avaliar o impacto no público-alvo. Devem ser feitas pesquisas comportamentais, de perfis consumidores e de satisfação do cliente.
Coordenação de Meios
Pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro de um deles.
Canais de comunicação pessoais e não pessoais devem ser combinados para que se alcance máximo impacto.
Coordenação de Meios para criar Brand Equity Deve-se conectar as comunicações de marketing
explicitamente, a fim de criar ou aprimorar o brand equity.
Implementação da Comunicação Integrada de Marketing Empresas de grande porte aderiram a agências de
promoção, agência de relações públicas, consultorias de design, desenvolvedores de sites e agências especializadas em mala direta.
É uma nova maneira de observar o processo de marketing como um todo em vez de focar partes individualizadas como propaganda, marketing direto e relações públicas.
ResumoMarketing moderno exige mais do
que o desenvolvimento de um bom produto, preço atraente e acesso aos consumidores-alvo. As empresas devem também comunicar-se com seus consumidores potenciais e a atuais, varejistas, fornecedores, outros stakeholders e público em geral.
As companhias prestam muita atenção ao custo de fazer alguma coisa. Deviam preocupar-se mais com os custos de não fazer nada.
Philip Kotler
Obrigado pela atenção!!!
Esperamos ter correspondido com as expectativas!!
Boa noite!!!