COMO CONSTRUIR MARCAS FORTES

Transcrisão do vídeo aula do professor Philip Kotler sobre construção da identidade de uma marca.

Compradores podem escolher entre múltiplos vendedores. Aqueles que os compradores não sabem que existem imediatamente desaparecerão de seu consciente, mesmo que só o nome do vendedor seja conhecido, isso não ajudará muito. O comprador deve reconhecer o significado da marca. No outro extremo estão os vendedores cujos nomes todos conhecem e respeitam. Na verdade, as dez melhores marcas do mundo são a Coca-Cola, Marlboro, Nescafé, Kodak, Microsoft, Budweiser, Kellog´s, Motorola, Gillette e Bacardi. Meu nome é Philip Kotler, sou professor de marketing na Escola Kellogg de pós-graduação em marketing da Northwestern University. Venho estudando marketing há vários anos, tanto seus aspectos científicos como seu emprego na prática e seu lado artístico e quero compartilhar com vocês algumas das coisa que estão acontecendo hoje em um mercado competitivo. 

MARKETING TOTAL – A ARTE DE DESENVOLVER UMA MARCA 

O problema do vendedor é passar de desconhecido para uma marca muito conhecida na mente do mercado-alvo. Isso exigirá muito investimento mas valerá a pena a longo prazo. As duas etapas são o posicionamento em termos de valor e depois o desenvolvimento da marca. O problema da companhia é criar uma posição para a sua marca na mente do cliente. É assim que ele saberá o que você representa, o que você promete e o que ele pode esperar de você. Mas a imagem da marca é influenciada por outros fatores além do seu trabalho na empresa, na área que chamamos de identidade da marca. Por exemplo, a imagem da marca também é afetada pela experiência do cliente. Ela será afetada pelos comentários das pessoas. Assim, sua marca ocupará uma posição na mente do cliente e sua tarefa é fazer com que seja a posição correta para você. A marca de uma companhia precisa prometer algo e oferecer algum benefício. Damos a isso o nome de posicionamento em relação ao benefício. Há uma diferença entre benefícios genéricos e específicos. Por exemplo, na área de benefícios genéricos, Michael Porter, professor da Harvard há alguns anos sugeriu às empresas que existem três benefícios genéricos que poderiam prometer aos clientes: um produto diferenciado, um produto de baixo custo ou um produto especializado, destinado a um nicho. Foi a abordagem de Porter em relação aos benefícios. Há outra abordagem que gostaria de comentar em relação ao posicionamento amplo do produto. Recentemente, dois consultores, Michael Treacy e Fred Wiersema escreveram um livro chamado “Disciplina dos líderes de mercado” no qual argumentam que uma firma pode escolher entre três posições. A primeira poderia ser a liderança do produto. Essa seria uma companhia como a Nike, a Glaxo e outras que se estabelecem como as empresas que criam a nova onda dos produtos. Elas estão sempre a frente em termos de tecnologia. A outra posição disponível é denominada de posição baseada na excelência operacional, que é adotada por uma empresa que quer ser muito coerente e confiável. Ela talvez não seja a líder em produtos, mas pode-se confiar no seu desempenho. Um bom exemplo de empresa operacionalmente excelente seria a McDonald´s ou a Federal Express. Há uma terceira posição genérica denominada “intimidade com o cliente”. Ela é adotada por companhias que pretendem atender a todas as necessidades dos seus clientes, que querem responder logo às suas necessidades e manter um relacionamento íntimo com

seus clientes. Exemplo seria a Home Depot, uma loja que vende material de construção. Quando alguém compra canos, tintas, material elétrico na Home Depot eles fazem o possível para indagar o que a pessoa quer e ajudá-la a encontrar o que precisa. Essa firma cultiva a intimidade com o cliente. Seria ótimo se uma empresa pudesse ser a melhor nas três áreas. Se ela pudesse ser a líder em produtos, operacionalmente excelente e ter intimidade com os clientes, mas quase nunca encontramos uma firma que seja ótima nos três aspectos. Em parte porque não há dinheiro suficiente para investir e ter sucesso em cada uma dessas áreas e em parte porque há contradições e requisitos diferentes em função da estratégia escolhida. Mas há muitas firmas que não são boas em nenhuma área. Elas estão subposicionadas e se nós déssemos 100 pontos a cada uma das três possibilidades, o que faremos se sua firma tiver 10, 10 e 10 pontos ou em outras palavras, você não se destacar em nada? Então faríamos quatro recomendações a vocês: a primeira é, por favor, procure ser superior em alguma dessas três áreas. Você poderia, no mínimo, fazer com que sua marca representasse algum tipo de superioridade. Mas aja adequadamente nas outras duas áreas porque mesmo que você não seja líder, que não faça o melhor produto, seus clientes querem receber um produto confiável. Senão, o cliente ficará infeliz com sua firma. Em primeiro lugar, seja o melhor em alguma coisa. Em segundo, seja adequado nas outras duas áreas. Em terceiro, aumente sua superioridade. Em quarto lugar, seja cada vez mais adequado e trate o mercado como ele deseja ser tratado. 

TRÊS POSICIONAMENTOS DE VALOR 

Excelência Operacional Liderança em Produtos Intimidade com o Cliente Empresas que oferecem o melhor custo total Empresas que oferecem os melhores produtos Empresas que oferecem a melhor solução total 

Ninguém dá aos clientes um custo total mais baixo Ninguém oferece aos clientes um produto melhor Ninguém oferece uma melhor solução total para as necessidades dos clientes A combinação dos preços e da confiabilidade dessas empresas é imbatível Os produtos dessas empresas têm melhor desempenho ou proporcionam melhores experiências aos clientes Essas empresas ajudam a definir o problema dos clientes, identificam a melhor solução para eles e se encarregam de implementá-la. Exemplos: Costco, McDonald´s, Fedex, Southwest Airlines Exemplos: Glaxo, Nike, Microsoft, Pepsi-Cola, Johnson & Johnson Exemplos: Home Depot, Airbone Express, Cable & Wireless 

Agora a empresa precisa pensar em um posicionamento mais específico em termos de benefícios além das opções genéricas. Há pelo menos 11 ou mais posicionamentos em termos de valor que uma empresa pode adotar, entre eles, por exemplo, a companhia pode ser a melhor em qualidade, ou melhor em desempenho, ou a mais confiável, a mais durável, a mais segura, a mais rápida, a que fornece mais pelo dinheiro gasto, a menos cara, a de maior prestígio, a que tem o melhor design ou estilo, a mais fácil. Por exemplo, a Volvo é dona da posição “segurança”. Aposto que se vocês examinarem seu setor e as empresas que nele trabalham verão que muitas escolheram posições específicas e são conhecidas por causa dessa posição. A companhia precisa passar de um posicionamento genérico em termos de benefícios para um em termos de valor. Podemos identificar cinco posicionamentos baseados no valor. Um deles chama-se “mais por mais”, como o posicionamento de companhias como a Mercedes, Rolex,

Mont Blanc, Sorvete Häagen-Dazs. Outra posição é “mais pela mesma coisa”. A empresa Lexus atacou a marca Mercedes anunciando que estavam fazendo uma Mercedes mas que cobrariam menos. Em outras palavras, vamos dar mais a vocês, exatamente como a Mercedes, mas pelo mesmo preço. A posição “a mesma coisa por menos”, é conhecida como desconto. Várias companhias anunciam que você pode comprar camisas Arrow, pneus Goodyear, sem pagar o preço de tabela. Vendemos essa mercadoria a você com desconto. A quarta estratégia é chamada “menos por muito menos”. Ela é estranha, mas muito eficiente. É adotada pela Southwest Airlines que não serve refeições aos passageiros, não faz reserva de assentos, etc; você recebe menos, mas paga a metade do preço que pagaria em qualquer outra companhia aérea. Mas a melhor estratégia é a quinta que se chama “mais por menos”. Trata-se da capacidade de oferecer mais aos clientes e cobrar menos. Uma das lojas que cresce mais rapidamente no mundo é a cadeia Wal-Mart com lojas nas quais pode-se encontrar tudo que se quer. As políticas adotadas e os retornos são muito bons, o serviço é bom e os preços são os mais baixos. A Wal-Mart oferece a você “mais por menos”. 

Estratégias de Posicionamento em Termos de Valor 

1. Mais por mais Mercedes – Rolex – Mont-Blanc – Häagen-Dazs 

2. Mais pela mesma coisa Lexus 

3. A mesma coisa por menos Taco Bell – Arrow Shirts – Aldi´s 

4. Menos por muito menos Southwest Airlines 

5. Mais por menos Wal-Mart – Home Depot – Charles Schwab Securities 

Esse trabalho permitirá que a empresa defina seu posicionamento principal mas também que determine sua proposta de valor para o cliente. A proposta de valor expressa os benefícios totais que o cliente pode esperar. Ela também responde à pergunta do comprador: “Porque deveria comprar de você?”. A resposta pode ser, no caso da Volvo: “Porque é o carro mais seguro em circulação e sua construção é de alta qualidade. Nosso serviço é excelente, damos uma garantia de cinco anos para peças e uma garantia de valor na troca”. A proposta de valor pode ser definida em termos de valor econômico para o cliente, mas é preciso dar atenção ao custo total para o cliente e explicar por que seu produto é melhor em termos de valor econômico. O dono de uma gráfica poderá estar pensando em comprar uma nova impressora, além de peças e suprimentos. Para o dono da gráfica o custo incluirá o preço da máquina, o custo de comprá-la, o custo do estoque de peças, o custo de manutenção e conserto da máquina, e o custo de vendê-la quando já não atender às necessidades da firma. O vendedor deverá demonstrar que o custo total será menor que o oferecido por todos os outros fornecedores mesmo que o vendedor cobre um preço mais alto. É o que chamamos de mostrar o valor econômico para o cliente. É uma abordagem muito racional porque vê as coisas do ponto de vista do comprador e não apenas do ponto de vista do preço do vendedor. Uma marca precisa

ter associações e significados enriquecedores para ser mais que apenas um nome. Na realidade podemos identificar marcas que são superficiais e outras que têm profundidade. As marcas profundas têm cerca de cinco dimensões que elas realmente dominam. 

Proposta de Valor 

Agora chegamos ao ponto no qual o vendedor criou uma mensagem diferente, significativa, relevante e persuasiva para o comprador. Uma proposta persuasiva de valor, mas o cliente ainda hesita porque não sabe muito a respeito da firma além da proposta de valor. O Professor Levitt certa vez realizou uma experiência na qual os compradores viram um filme em que aparecem dois vendedores fazendo uma apresentação. Depois perguntou de qual comprariam o computador. Um dos vendedores era da IBM, ele não era muito simpático, mas fez sua apresentação. O outro vendedor era muito simpático, vinha de uma empresa desconhecida e tinha uma proposta de valor muito boa. Acontece que a maioria dos compradores decidiu comprar da IBM apesar de não terem gostado do vendedor. Isso mostra que há mais coisas envolvidas que simplesmente a proposta de valor mais forte. A reputação de uma empresa também é muito importante para atrair clientes. Desenvolver uma marca não se limita aos produtos para consumo. Verificamos que produtos industriais têm marcas com, por exemplo, os chips Pentium, Intel Inside, HP Laserjet. Observamos que lugares têm marcas e pessoas têm marcas. Calvin Klein colocou seu nome não só em ternos e camisas mas também em roupa de mesa. Há produtos comuns que chamamos de commodities e que têm marcas como, por exemplo, a água Evian. Pagamos muito dinheiro pela água. Até frangos têm marca! Há um homem chamado Franck Purdue que criou uma marca para seus frangos nos EUA e cobra cerca de 15% a mais porque as pessoas confiam que o frango será excelente. Praticamente tudo pdoe ter marca. Uma marca precisa ser mais que um nome. Ela precisa ter muitas associações. Às vezes diferenciamos entre uma marca superficial e outra que tem profundidade. Uma marca superficial é apenas um nome. 

Marcas Superficiais e Marcas com Profundidade 

Por exemplo, há um computador chamado Acer. Ele é ótimo mas a maior parte da pessoas nunca ouviu falar dele. Trata-se apenas de um nome. Não poderia lhes dizer muita coisa sobre o computador mas se a marca fosse Apple estou certo de que as pessoas saberiam mais sobre ele. Dizemos que uma marca é forte, tem profundidade, quando sabemos pelo menos cinco coisas a seu respeito. Temos uma imagem mental dos atributos da marca. Sabemos como é o produto e depois temos uma idéia dos benefícios. Compraríamos um computador Apple se quiséssemos um que fosse fácil de usar e bom na parte gráfica para fazer editoração eletrônica. Depois teríamos uma noção da personalidade da marca. Se alguém nos perguntasse se a Apple se parece com uma pessoa mais velha ou mais jovem, diríamos uma pessoa jovem. Teríamos uma idéia da personalidade dessa marca. Além disso saberíamos alguma coisa sobre a cultura da companhia. Diríamos que a Apple deve ser um lugar no qual as pessoas gostam do trabalho que fazem, trabalham bastante, brincam bastante e provavelmente não usam gravatas. Elas gostam de ir surfar depois do trabalho, etc. Temos uma imagem da cultura do lugar. Finalmente, temos uma imagem dos usuários da Apple. Diríamos que são jovens, que amam computadores, e é por isso que compram da Apple. Como vocês já perceberam, quando uma marca é mais que um nome ela evoca toda uma série de

associações e nós, compradores, somos atraídos por ela porque tem mais significado para nós. Há muitos termos na literatura a respeito do desenvolvimento de marcas que deveríamos diferenciar. O valor líquido da marca é o valor financeiro dela se a companhia resolver comprá-la ou vendê-la. É difícil determinar o valor líquido da marca mas sabemos certamente que as marcas valem mais do que consta nos livros contábeis. Ou seja, a maior parte delas não reflete o valor da marca mas nem por isso esse valor deixa de existir. Sabemos que a General Foods pagou quatro vezes o valor contábil para comprar algumas marcas inglesas. Além do valor líquido da marca há ainda a questão da identidade da marca que é usada para descrever o que a empresa está procurando gravar na mente dos compradores como posição da marca. O posicionamento faz parte do trabalho de desenvolvimento da identidade da marca e os que fazem esse trabalho imprimem uma personalidade para que seja vista como uma marca amável ou séria, ou outro elemento de sua personalidade. Às vezes usamos o termo caráter da marca para descrever se os consumidores ou compradores vêem a companhia por trás da marca como um que tenha bom caráter e seja íntegra. Tudo isso tem a ver com a formação da imagem da marca. 

Principais Conceitos de Marca 

Valor Líquido Identidade Posicionamento (brand equity) Valor financeiro líquido de uma marca Significado projetado para a marca e que a empresa quer transmitir Como a marca se posiciona em termos de benefício na mente do cliente, em comparação com marcas concorrentes 

Personalidade Caráter Imagem As características humanas associadas à marca A marca vista por sua integridade, honestidade e confiabilidade A maneira como a marca é vista no mercado 

A imagem da marca é mais do que o trabalho desenvolvido pela companhia para estabelecer uma identidade para a marca. Ela sofre o impacto de coisas que acontecem no mercado. Um escândalo pode afetar a imagem da marca. Mau serviço pode afetar a imagem. O resultado é a imagem da marca e, evidentemente, essa é a força crítica para a decisão do consumidor sobre o que comprar. Podemos diferenciar entre dois casos. No primeiro é preciso escolher o nome de uma marca e no segundo o nome da marca precisa ser reforçado. Escolher o nome de uma nova marca envolver muitas possibilidades e precisamos ter cuidado porque uma marca forte deve ter certas características: o nome deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar num contexto global e não apenas local. O nome deve sugerir os benefícios do produto, como as marcas Beautyrest ou Accutron sugerem algo a respeito dos benefícios oferecidos pelas marcas. Podemos sugerir ação ou aspectos visuais se dermos a um automóvel o nome de Firebird ou às Laranjas Sunkist. Finalmente, acredito que o nome deve ser diferente como Kodak ou Exxon. O nome da marca faz diferença como ilustra a história da Loctite que faz um produto que conserta quebras em metais. O nome originalmente escolhido para o produto pela companhia foi RC201 e o preço estabelecido foi de US$ 10 o tubo e o produto foi anunciado a engenheiros de produção e fracassou. A companhia então mudou o nome do produto para Quick Metal e subiu o preço para US$ 20 o tubo, passando a anunciá-lo para as pessoas que faziam a manutenção e foi um grande sucesso. Em todo o mundo o símbolo dos Estados Unidos não é a Estátua da Liberdade e sim o McDonald´s. O McDonald´s é uma companhia inacreditável. É quase

como se uma nova loja do McDonald´s fosse aberta, de hora em hora, em algum lugar do mundo. Por quê? Porque o McDonald´s foi o pioneiro da idéia de lanches rápidos. Aliás, eles agora se intitulam restaurantes de serviço rápido e não restaurantes de lanches rápidos. Independentemente do título, a fórmula do sucesso do McDonald´s é conhecida como QSCV, que é o que eles representam em qualquer lugar do mundo. O “Q” é qualidade; O “S” é serviço; O “C” é limpeza, cleanliness em inglês e o “V” é valor pelo dinheiro gasto. A empresa não abre mão do respeito a esses quatro elementos em qualquer lugar do mundo e é por isso que sempre que você for a um McDonald´s, a experiência será mais ou menos a mesma. Por exemplo, vamos considerar a limpeza. Na França a companhia teve problemas com seu franqueado que não estava mantendo o lugar tão limpo quanto deveria. A firma processou-o para poder terminar o contrato e administrar a loja ela mesma ou entregá-la a alguém que respeitasse um de seus princípios mais básicos. O McDonald´s é uma companhia incrível. Todas as empresas que têm uma marca precisam descobrir quais as associações evocadas pela marca e pelo nome da marca. Consideremos, por exemplo, o McDonald´s. Quais as associações que vêm à mente das pessoas que conhecem a empresa? Eles mencionarão o Ronald McDonald, os arcos amarelos, refeições agradáveis, crianças, divertimento, refeições que tem valor, caridade. Agora, se juntarmos todos esses significados, e, em termos de empresa procurarmos classificá-los em três questões, a primeira será: quais são as associações favoráveis? Por exemplo, uma refeição agradável, diversão, crianças, criam associações favoráveis. Na lista que mencionei não há associações negativas. A pergunta seguinte é: quais são as associações fortes, isto é, aquelas mencionadas pela maioria das pessoas? Caridade é mencionada por algumas pessoas mas não por tantas quantas o McDonald´s gostaria. Muitas pessoas não sabem quanta caridade é feita pelo McDonald´s. Isso quer dizer que essa associação deveria ser reforçada pelo McDonald´s. A terceira questão é saber se qualquer dessas associações é exclusiva e se refere somente ao McDonald´s. A verdade é que efetivamente o Ronald McDonald e os arcos amarelos são mencionados apenas em associação com o McDonald´s. isso permite às pessoas ter uma imagem de marca diferenciada da companhia. Portanto, estabelecendo as associações e fazendo as perguntas sugeridas você poderá ter uma idéia daquilo que pode ser melhorado em relação à imagem do McDonald´s. 

A Palavra da Marca 

Há outras etapas importantes para o desenvolvimento de uma marca forte. Uma delas é procurar fazer com que a marca seja dona de uma palavra. Há empresas cujas marcas sugerem imediatamente essa palavra. Quando ouvimos Volvo, dizemos “segurança”; BMW, pensamos em “dirigir”; Mercedes nos faz pensar na palavra “engenharia”; Federal Express, “entrega em 24 horas”; Apple “Imagens gráficas”; Lótus, “planilhas”; Kodak “filme”; Todas as companhias deveriam procurar ser donas de uma palavra associada à sua marca. Espero que sua empresa tenha uma palavra que venha imediatamente à mente das pessoas quando o nome da marca é mencionado. 

O Slogan da Marca 

Uma segunda coisa que podemos fazer é desenvolver slogans para as marcas. O slogan de uma marca deve acompanhar o nome da marca sempre que aparecer impresso ou na publicidade. Por exemplo, a British Air inclui em toda a sua publicidade a frase “a companhia aérea preferida no mundo”. No caso da AT&T, eles mencionam constantemente “a escolha certa”; Budweiser, “a rainha das cervejas”; Ford, “qualidade

é nossa tarefa número 1”; ABB “uma empresa global, mas local em qualquer lugar”; Nem sempre uma companhia encontra um slogan que funcione. A Philips, empresa holandesa de produtos eletrônicos, tentou usar a expressão “da areia para os chips”, que na realidade descreve melhor suas atividades, visto que fabricam lâmpadas elétricas e chips para computadores. Depois mudaram a expressão pois não estava funcionando. Adotaram “A Philips inventa por você”, mas algumas pessoas perguntaram: “e quem pediu para ela fazer isso?”. E a Philips saiu à procura de outro slogan. Hoje estão usando a frase “Vamos fazer melhor as coisas”. 

O Porta-Voz da Marca 

Pensando bem, estamos procurando desenvolver personalidade para a marca. Às vezes é possível inspirar-se nos fundadores da marca, nas pessoas que começaram a companhia. Isso ás vezes é possível como Bem & Jerry´s, que fundou uma fábrica de sorvetes em Vermont ou Paul Newman, que fundou uma empresa que faz pipocas e molhos para salada. Mas se não pudermos achar um fundador apropriado podemos tentar contratar um porta-voz. Quando contratamos um porta-voz é preciso pagar muito dinheiro a uma pessoa muito conhecida como, por exemplo, o emprego do Michael Jordan para fazer a publicidade dos tênis Nike ou da Catherine Deneuve que durante muitos anos foi basicamente o símbolo do perfume Chanel número 5. 

Um personagem de desenho animado representando a marca. 

Outra idéia seria desenvolver como Tony, o Tigre; ou Charley, o Atum. Nesse caso não será preciso muito dinheiro, bastará conseguir o personagem. 

Um objeto representando a marca 

Se isso não funcionar, há ocasiões em que se desenvolve um símbolo baseado em algum objeto. A companhia de seguros Traveler´s Insurance sempre usa um guarda-chuva na tentativa de sugerir que quando chover e você tiver problemas ficará contente por ter um guarda-chuva. Eles usam esse objeto. Outra companhia, a Prudential, anuncia que quando você compra o seguro deles estará comprando uma rocha. Ora, uma rocha é bastante sólida e é esse o objeto que usam como símbolo. Sendo assim, procure encontrar algum símbolo, objeto, fundador, ou talvez até mesmo algum mito que possa ser mencionado em associação com sua empresa. Talvez haja histórias circulando a respeito do ótimo serviço prestado por sua companhia, contando, por exemplo, que seu Office-boy, quando viu um cliente saindo do Hotel Ritz Carlton foi até o aeroporto atrás dele para entregar a pasta que ele havia esquecido no hotel. Presumivelmente o Office-boy embarcou em outro avião porque o do cliente já havia partido. Esse tipo de história, relatando serviços excepcionais também é útil para aproximar os clientes da companhia e criar respeito pelo excelente nível de serviço prestado pela empresa. Todos já ouvimos as histórias sobre a Harley-Davidson e o Club-Med. O ponto que quero salientar é que você deve tentar ser o dono de uma palavra, deve ter um slogan, deve ter um porta-voz ou personagem que represente a marca. Talvez sua marca devesse ser dona de um objeto. Tudo isso enriquece o significado da marca assim como as associações e a preferência pela marca. A marca deve ser apresentada de forma coerente e todos os contatos dos clientes com a marca, tudo que diz respeito à marca, à companhia e às pessoas que trabalham na companhia deve comunicar alguma coisa sobre a marca. Como empresa, você deve assegurar-se de que a mensagem da marca seja transmitida

em todas as ocasiões em que o cliente entra em contato com sua companhia. Ela deve estar na sua publicidade, no seu pessoal etc. Damos a isso o nome de comunicações de marketing integradas. Essa mensagem deve ser transmitida de forma coerente. A razão é que queremos que as pessoas que se deparam com sua marca tenham a experiência certa, a experiência que você projetou para a marca. Tudo que você faz sugere alguma coisa a respeito da marca. Tudo comunica alguma coisa. Suponhamos que você tenha uma marca de sopa e sua publicidade seja maravilhosa. Eu quero essa sopa; estou muito interessado e vou procurá-la numa loja, mas não a encontro logo. Finalmente eu a descubro numa prateleira baixa, a lata está cheia de pó, meio amassada, e, obviamente, a experiência com a marca não tem nada a ver com as promessas feitas. Vejamos outro exemplo, um televisor que desejo comprar. Gostei da publicidade que na minha opinião, sugere que o televisor é um dos melhores, mas eu o encontro em um ponto de venda de coisas muito baratas ou numa loja que vende com desconto e não consigo acreditar que ele tenha a qualidade anunciada se é vendido nesse tipo de loja. Essa é mais uma coisa que pode dar errado. Estamos sempre tentando acompanhar nossa marca. Não basta criar sua imagem mas é preciso acompanhá-la sempre que aparecer em canais diferentes de distribuição ou em mídias diferentes. Tudo isso conta. Quanto contar-lhes uma história sobre a IBM que mostra como tudo que a IBM representa precisa ser apresentado de forma coerente. Há muitos anos, Thomas Watson, fundador da companhia, foi visitar o presidente do Banco Chase. Lá estava ele conversando com o presidente do Chase e, com o rabo do olho, viu um funcionário que supôs ser do Banco Chase, muito mal vestido, com um terno mal feito, e que nem tinha feito a barba. Thomas Watson, presidente da IBM, disse ao presidente do Banco Chase: “parece que seu funcionário não é muito cuidadoso com a aparência”. Nesse ponto o presidente do Chase disse: “lamento dizer, mas ele não é meu funcionário. Ele é da IBM e está nos visitando hoje”. Watson ficou furioso e perguntou: “mas como é que isso pode acontecer? Como é possível que alguém que trabalha para mim, que supostamente é um profissional, se apresente dessa maneira?”. A partir desse momento Watson decretou que todos na IBM deviam usar um terno escuro, uma camisa branca, uma gravata bonita e ter um ar profissional. Ele percebeu que a maneira de vestir é importante mas eu acrescentaria, os caminhões utilizados pela companhia e inúmera outras maneiras por meio das quais causamos uma impressão, todas devem ser administradas porque elas são os componentes da experiência com a marca e devem estar de acordo com a identidade definida para a marca. Como é que sabemos se a marca tem uma imagem forte? Essa pergunta foi estudada pela agência de publicidade Young & Rubicam. Eles sugeriram que uma marca tem uma imagem forte se tiver duas coisas: vitalidade da marca e estatura da marca. Depois subdividiram esses elementos. Por exemplo, vitalidade da marca quer dizer que a marca tem alguma diferenciação e essa diferenciação é relevante em relação ao que o cliente deseja. A estatura da marca tem duas dimensões, ela significa que a marca é estimada e também é muito familiar para a maioria das pessoas no mercado-alvo. Partindo dessas idéias, a Y&R diz que podemos chegar a algumas conclusões. Por exemplo, uma marca muito familiar mas da qual ninguém gosta muito é uma marca que tem problemas. Ou seja, eu não faria publicidade dessa marca porque ela não é boa. Na verdade, essa é uma forma de destruir uma marca, ou seja, fazer publicidade de uma marca que não é boa. Um número maior de pessoas ficará sabendo disso mais rapidamente. Outra conclusão a que chegaram é o oposto, uma marca da qual todos gostam mas que poucos conhecem tem um enorme potencial publicitário. Aqui o problema é fazer com que um número maior de pessoas conheça essa ótima marca que aparentemente só não tem familiaridade. Eles continuam com seu estudo e sugerem outras conclusões e esquemas na tentativa de descobrir se a imagem

da marca é forte ou fraca. 

Modelo de Força da Marca Da Young & Rubicam 

Uma marca de sucesso tem vitalidade e estatura. A vitalidade da marca consiste em:  Diferenciação: a marca se distingue das demais  Relevância: a marca tem personalidade e significado próprios 

A estatura da marca consiste em:  Estima: a marca é vista como tendo qualidade e impulso  Familiaridade: a marca é conhecida e compreendida por muitas pessoas 

Conclusões  Uma marca muito conhecida, mas da qual poucas pessoas gostam é uma marca que tem problemas  Uma marca da qual muitos gostam mas que é pouco conhecida tem grande potencial publicitário  Uma marca com muita vitalidade mas pouca estatura tem um excelente potencial  Quando a diferenciação e relevância de uma marca começam a diminuir a próxima a sofrer será a estima e depois haverá queda de familiaridade 

Falamos sobre estratégia de posicionamento e sobre a estratégia de desenvolvimento de marca bem como sobre o elo entre as duas. Mas o que você deveria fazer no mercado quanto a sua estratégia? Tudo depende de sua posição no mercado. Dizemos freqüentemente que todos os setores são caracterizados por um grande número de empresas. 

Empresas Generalistas e Empresas Especialistas 

Algumas são grandes e nós as consideramos como empresas generalistas que procuram atender a uma grande parte do mercado. As outras firmas são empresas que trabalham em nichos, ou empresas pequenas. São especialistas em produtos, são especialistas em mercados, etc. Se sua companhia é generalista, digamos, deve ser uma das três maiores. Nos Estados Unidos, por exemplo, temos a General Motors, Ford e Chrysler no setor de automóveis. Nesse caso a questão é o que fazer se sua empresa é generalista mas é a número três em tamanho e projeção. Acredito que a empresa número três deva escolher uma estratégia de inovação porque de outra forma poderá equiparar-se à número dois ou à número um a não ser que crie alguma coisa nova. Agora a empresa número dois deve proclamar-se tão boa quanto ou até melhor que a número um. Ela pode afirmar que é mais eficiente. Foi isso que fez a Avis quando disse que era a número dois e por isso esforçava-se mais. A Pepsi-Cola fez a mesma coisa quando desafiou a Coca-Cola. Se você é a número um é claro que deverá ser inovadora, eficiente etc. Mas uma das coisas que a empresa número um deve fazer é ser uma seguidora extremamente rápida. Todos procuram atacar a número um e o problema é que a número um precisa estar preparada para enfrentar a situação. A Caterpillar é a empresa número um no mundo em equipamentos para construção. Se não me engano ela tem 50% do mercado. A Caterpillar não inova muito mas observa cuidadosamente todas as inovações lançadas pelas empresas número dois e número três. Elas compra o novo produto, que pode ser um trator, desmonta-o, faz a engenharia reversa, e depois cria sua própria versão, que

geralmente é melhor que a inovação original. Acredito, pois, que a número um deve ser no mínimo uma seguidora rápida. Além disso, a número um deve ter o cuidado de procurar fazer todo o mercado crescer porque, em primeiro lugar, ela será a maior beneficiada pelo crescimento do mercado. Por outro lado, as empresas número dois e número três estão mais interessadas em tirar participação de mercado da número um. 

Estratégias para as Empresas Generalistas 

Para a número três  Inovação e diferenciação. A número três tende a ser a mais inovadora. Exemplos: Chrysler, Compaq, Sprint  Parcerias verticais com clientes mais próximos e com fornecedores  Fusões horizontais e aquisições 

Para a número dois  Fazer um clone da empresa líder se o mercado estiver crescendo e a líder estiver enfrentando limitações de suprimentos. Concorrer principalmente no preço e na publicidade. Exemplo: Avis  Derrubar ou desafiar a líder, sendo mais eficiente e mais criativa. Exemplo: Pepsi-Cola  Conviver por meio da segmentação, em vez de atacar de frente 

Para a número um  Ser uma seguidora rápida, em vez de uma pioneira inovadora. Exemplo: Caterpillar  Posicionamento exclusivo: Exemplo: Ford  Posicionamento duplo: Exemplo: Toyota/Lexus  Usar múltiplos canais de distribuição 

E se você for uma empresa que trabalha em um nicho? Se você é especialista em um produto, se você é responsável por fazer excelentes microscópios ou algo parecido. Nesse caso, você deve ser excepcional em pesquisa e desenvolvimento e deve manter essa liderança para poder continuar a ser a firma especialista nesse tipo de produto. Se você for especialista em determinado mercado e conhecer muito bem um grupo de clientes bem como suas necessidades, o melhor que poderá fazer será ter um ótimo banco de dados que será constantemente atualizado e enriquecido para que você saiba exatamente o que oferecer aos seus clientes. 

Estratégias para Empresas Especialistas 

Manter a exclusividade por meio de Pesquisa e Desenvolvimento (para especialistas em produtos)  Manter a exclusividade por meio de bancos de dados proprietários (para especialistas em mercados)  Procurar fazer microsegmentação e personalização  Evitar custos fixos 

Basicamente, sua empresa é generalista e ocupa a posição de número um, dois ou três e você é especialista em algum produto ou mercado. Muitas vezes a estratégia apropriada dependerá de sua posição no mercado. Afinal de contas, tudo se resume em saber se sua firma pode continuar a prosperar através de melhoria contínua ou como recomenda Tom

Peters, perseguir inovações que impliquem o rompimento de barreiras. Naturalmente as empresas devem manter-se voltadas para o marketing, mas devem ir mais além e procurar influenciar o mercado. As companhias que influenciam o mercado são inovadoras em termos de valor. Elas não esperam para estudar o que os clientes querem. Elas imaginam coisas novas que podem oferecer a seus clientes para tornar mais fácil a vida deles. Há muitos exemplos de inovadores em termos de valor. A Federal Express criou algo que os clientes nem sabiam que era possível. A mesma coisa fez a Ikea, a cadeia fabricante de móveis. O Club-Med preencheu uma necessidade que nem havia sido totalmente expressa em sua ocasião. Os relógios Swatch, a Kineplex, a Body Shop, Toys R´Us, Disney, todas inovaram em termos de valor. Elas influenciaram o mercado, não responderam só a necessidades já manifestadas. Elas imaginaram coisas novas que ajudariam as pessoas a se sentir melhor. 

Resumindo, uma companhia precisa encontrar uma forma de destacar-se na multidão para ser diferente, para ter mais valor em relação a seu mercado-alvo e clientes. Isso é conseguido com o desenvolvimento de uma proposta de valor superior e de um sistema superior de fornecimento desse valor, e um sistema superior de comunicação do valor. Tudo isso tem de ser captado e expresso pela marca. Para desenvolver a proposta de valor a companhia deve estudar seus clientes-alvo, seus concorrentes e começar por definir seu posicionamento genérico em termos de benefícios. A seguir seu posicionamento no tocante ao valor. Tudo isso levará a proposta de valor que explica por que o comprador deveria comprar dessa companhia e não de outras empresas. Depois disso a companhia deve desenvolver uma marca com associações positivas e enriquecedoras. O ideal seria que o nome da marca fosse fácil de lembrar, tivesse significado e fosse relevante para os compradores. Como resultado do fato de ser dona de um benefício, a marca deverá ter um slogan forte que a acompanhe e que inspire confiança no comprador. A estratégia competitiva da companhia e suas alternativas dependerão de sua posição no mercado, do fato dela ser a número um, dois ou três, como firma generalista ou ser uma firma especialista em algum produto ou mercado. Dependendo de sua posição competitiva no mercado ela deverá seguir um conjunto específico de estratégias. A idéia-chave, evidentemente, é a mudança. Hoje as empresas inteligentes monitoram as propostas de valor de seus clientes e a migração dos clientes em termos de valor para poder mudar suas próprias ofertas. A maior e mais segura garantia de sobrevivência não é apenas a melhoria contínua e sim a inovação contínua em termos de valor.