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GESTÃO

CRM e as mídias sociais: desafios da integração(http://cio.uol.com.br/gestao/2011/02/11/crm-e-as-midias-sociais-desafios-da-integracao)

CIO/EUAPublicada em 11 de fevereiro de 2011 às 20h34

Ainda engatinhando, o CRM Social exige da área de TI o desenvolvimento de soluçõescaseiras para dar conta do recado.

O cliente tem sempre razão. E agora ele também tem rosto, graças às mídias sociais, que andam tirando o sono demuitos CIOs.

Todd Michaud, vice-presidente de TI da Foco Brands, gostaria de combinar dados de mídia social que as pessoasrevelam on-line e os locais que visitam, com dados demográficos internos e inteligência de negócios para criar umaimagem completa dos clientes e refinar os esforços de marketing.

“O benefício real dos meios de comunicação social é integrá-lo in-house com dados que você tem no BusinessIntelligence, CRM e sistemas de call-center”, diz Michaud, cuja empresa é a franqueadora do Carvel, Cinnabon, TheSouthwest Moe’s Grill, Schlotzsky, e Seattle’s Best. Franquias de cafeteria e alimentação. “Mas há um vazioenorme.”

Enquanto o software evolui, o monitoramento das mídias sociais requer mais intervenção humana do que se podeimaginar. Isso inclui cortar e colar em planilhas comentários coletados por ferramentas automatizadas, paraposterior análise, ou pessoas diante de monitores ajustados para vários sites de mídia social, interagindodiretamente com a audiência.

Esse procedimento obriga os CIOs a aproximarem mais as equipes de TI e de Marketing, para atuarem melhor doque fazem agora. Empresas inovadoras tentam atrair cada vez mais consumidores interessados em tecnologia pormeio das redes sociais e das aplicações móveis, diz Robert Urwiler, CIO da Vail Resorts (MTN). Ele conhece atecnologia, marketing conhece o cliente. “É uma enorme oportunidade perdida”, Urwiler diz, “se a TI e Marketingestão em desacordo”.

Os dados dos clientes de seus sonhos

Outra dor de cabeça é a quantidade de dados que um CIO pode recolher desses locais. Considere que a média deusuários do Facebook está conectada a 130 amigos. E entre os quase 600 milhões de usuários do Facebook, metadefaz uso da rede social todos os dias. O LinkedIn, por sua vez, possui 80 milhões de membros, com alguém novoentrando a cada segundo. No Twitter, cerca de 55 milhões de tweets são enviados diariamente pela rede de 106milhões de usuários. Trata-se de um compartilhamento de informações preciosas para muitas empresas.

As típicas suítes de CRM, como Oracle (ORCL), Salesforce.com e SugarCRM, foram construídas para capturarinterações do consumidor com a empresa por meio do call center e de logs de visitas no website institucional.Trabalham com dados que podem ser analisados para mostrar a história de um cliente com a empresa ou aatividade de segmentos de clientes.

No entanto, os usuários do Facebook, LinkedIn, Twitter e outras mídias sociais normalmente falam uns com osoutros. O que as companhias procuram são os sentimentos sobre marcas e produtos nessas conversas. Peneiradas eanalisadas, as informações trocadas podem fornecer pistas valiosas sobre comportamento e potencial de consumo.

A maior queixa dos profissionais de TI ao pensar na integração das plataformas de CRM com o monitoramento dasmídias sociais é não conseguir identificar facilmente se o usuário que mencionou produtos ou marcas são ou nãoclientes. Se uma organização pudesse cruzar, por exemplo, a conta de Twitter do cliente com o seu registro nosistema de CRM e, em seguida, analisar o conteúdo do tweets contrapondo-os aos dados de CRM, os resultadospoderiam ser os mais reveladores e, eventualmente, o atendimento ao cliente mais lucrativo, diz Henning Hagen,diretor da Booz & Co.

“Há potencial para ser muito mais inteligente do que seus clientes fazem e encontrar maneiras de se manter emposição privilegiada nas suas mentes”, diz ele. A maneira de fazer isso, porém, não é simplesmente recolher

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qualquer menção à marca na mídia social. Distinguir dados úteis a partir do ruído gerado pelos milhões de usuáriosé que é importante, diz Michaud, da Foco Brands.

O problema é que as ferramentas para tornar esse sonho realidade não existem. Pelo menos ainda. Sistemas decompanhias como a Visible Technologies podem vasculhar a web à procura de menções ao nome da empresa ouprodutos essenciais, diz Hagen. Mas não podem reestruturar automaticamente os dados de maneira que tornem aanálise mais simples e inteligente.

Em muitas corporações, interpretar a mídia social é um trabalho demorado feito por seres humanos. Na FocoBrands, analistas copiam dados de conversas on-line e os inserem em bases. “Mas não podemos nem queremos ter30 pessoas monitorando o Twitter”, diz Michaud.

A equipe de TI está construindo um sistema que permitirá aos vendedores e fraqueados participarem ativamente doTwitter e recolher as informações mais relevantes para o sistema de CRM. “A ideia é que a ficha do cliente mostretambém o perfil no LinkedIn e o fluxo do Twitter e do Facebook.”

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