Cerveja no Brasil

Mito 1. “A publicidade de bebidas alcoólicas aumenta as vendas dos produtos, ampliando os males sociais decorrentes do consumo de bebidas alcoólicas”.

.Não existem estudos que demonstrem a relação direta entre a publicidade de cervejas e o uso abusivo de bebidas alcoólicas, ou o seu uso ilegal por crianças e adolescentes.

.Diversos estudos internacionais demonstram que não há correlação entre aumentos de investimentos em publicidade e aumento de consumo total de uma classe de produto (cervejas , p.ex.)..Os resultados de alguns destes estudos, e suas fontes, estão demonstrados à frente.

.Vários Países do mundo que impuseram severas restrições à publicidade de bebidas, não obtiveram os resultados esperados.

Fatos:

Cerveja no Brasil

”(...) Nossa análise demonstra que as proibições na propaganda têm pouco ou nenhum efeito no total do consumo de bebidas alcoólicas. Nossos resultados colocam em dúvida a eficácia das restrições à propaganda face a outras políticas públicas possíveis no setor.”

FONTE “Meta-analysis of Alcohol Advertising Bans: Cumulative Econometric Estimates of Regulatory Effects”por Jon P. Nelson and Douglas J. Young (Pennsylvania State

University e Montana State University), janeiro de 2003 ” (...) a proibição da propaganda não tem amplo impacto em padrões de consumo de bebida, embora a proibição possa afetar a escolha do tipo de bebida ou a marca.” FONTE “Do advertising bans work? An international comparison”, por Jon P. Nelson and Douglas J. Young (Pennsylvania State University e Montana State University), janeiro de 2001

Estudos afirmam: “Acabar com a publicidade não é a Estudos afirmam: “Acabar com a publicidade não é a

solução”solução”

Cerveja no Brasil

• Na Alemanha e no Reino Unido, o consumo de bebidas

alcoólicas caiu apesar do crescimento nos gastos com propaganda.

Investimentos em publicidade não aumentam o consumo Investimentos em publicidade não aumentam o consumo

• Nos Estados Unidos, embora a soma de gastos com

propaganda tenha crescido enormemente, os níveis de consumo per capita de cerveja se mantém estáveis nos últimos 10 anos

Fontes: Alkoholinspetionen Reklamstatistik AB e Productschap voor Gedistilleerde Dranken Carat

Soluções simplistas não resolvem questões complexasSoluções simplistas não resolvem questões complexas

A Tailândia está entre os 20 países mais populosos do mundo, com 63 milhões de habitantes;Em outubro de 2003 a propaganda de bebida alcoólica foi banida da televisão e do rádio na Tailândia;

O Thai Health Report 2005 comprova: “O número de jovens com idade inferior a 18 anos que consomem bebidas alcoólicas aumentou”.

Cerveja no Brasil

Investimentos em publicidade não aumentam o consumo Investimentos em publicidade não aumentam o consumo

10,510,4

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1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

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Investimento em propaganda(€m)

Despesa compropaganda

Cerveja: litrosper capita

Bebidasalcoólicas: litrosper capita

Alemanha: Cresceram os investimentos e o consumo se manteve estável

Fonte: Productschap voor Gedistilleerde Dranken Carat

Cerveja no Brasil

•

Investimentos em publicidade não aumentam o consumo Investimentos em publicidade não aumentam o consumo

•

Reino Unido: 5 vezes mais investimentos com queda de consumo

Fonte: Productschap voor Gedistilleerde Dranken Carat

8,47,7

0

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1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Litros per capta

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Despesa com Propaganda (£m)

Despesa compropaganda

Cerveja: litrosper capita

Bebidasalcoólicas: litrosper capta

Cerveja no Brasil

Investimentos em publicidade não aumentam o consumo Investimentos em publicidade não aumentam o consumo

Brasil : A correlação entre investimentos em publicidade e consumo é muito baixa

600.000620.000640.000660.000680.000700.000720.000740.000760.000780.000800.000

jul/98

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8

mar/99

jul/99

nov/9

9

mar/00

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0

mar/01

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1

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3

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49.000

10.000

11.000

12.000

13.000

14.000

15.000

16.0000,05

correlação

Fonte: Estudo da LCA Consultores, 2004

GRP = Medida comparativa do impacto quantitativo de uma campanha publicitária. Neste caso, somente no meio TV

Cerveja no Brasil

Investimentos em publicidade não aumentam o consumo Investimentos em publicidade não aumentam o consumo

6,77,3

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1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Litros per capita

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Despesa com propaganda ($m)

Despesa compropaganda

Cerveja: litrosper capita

Bebidasalcoólicas: litrosper capita

Estados Unidos: Apresenta a mesma baixa correlação

Fonte: Productschap voor Gedistilleerde Dranken Carat

Cerveja no Brasil

Investimentos em publicidade não aumentam o consumo Investimentos em publicidade não aumentam o consumo

Estados Unidos: Estudo da Federação Americana de Comércio apresentado ao Congresso mostrou que, apesar dos investimentos em publicidade terem aumentado significativamente entre 2000 e 2002, as vendas têm se mantido estáveis e o consumo entre

menores vem caído

Cerveja no Brasil

A proibição da propaganda não inibe o consumo ilegal ou A proibição da propaganda não inibe o consumo ilegal ou

abusivo abusivo

França : Desde 1991, a propaganda de bebidas alcoólicas foi proibida na França (Loi Evin,1.991) e 12 anos depois, em 2003, pesquisas indicam o crescimento do consumo abusivo por adolescentes, e a França apresenta o pior índice de perdas de vida em acidentes de trânsito entre todos os seus países vizinhos.

................

Car ce n'est pas la route qui tue. Ce n'est pas la voiture qui tue.

Mais, à travers chaque accident, ce sont des hommes ou des femmes qui causent la mort des hommes. Par négligence. Par imprudence. Par refus délibéré des règles auxquelles obéit le partage de cet espace public qu'est la route. Ou plus simplement par indifférence des autres. Au-delà de la responsabilité individuelle de chaque conducteur, il faut souligner l'importance capitale des actions menées par les pouvoirs publics pour influer sur les comportements de tous........

. Allocution de M. Jacques CHIRAC, Président de la République,

à l'occasion de la Journée Mondiale de la Santé sacrée à la sécurité routière - Centre de Conférences internationales, Paris le mercredi 7 avril 2004.

Obs.: O discurso completo, que indica o bom caminho trilhado pela França pode ser obtido no seguinte link:http://www.elysee.fr/elysee/elysee.fr/francais_archives/interventions/discours_et_declarations/2004

Ainda a França:

A França, mesmo 13 anos após a proibição da propaganda de bebidas alcoólicas ainda apresentava péssimos resultados no controle de acidentes de trânsito. As melhorias afinal já estavam acontecendo, e segundo palavras do então presidente Jaques Chirac decorreram de: Esforços na educação ; esforços na fiscalização e no aumento das sanções das leis de trânsito na França.

Abaixo , segue trecho do discurso presidencial na abertura da semana de trânsito patrocinada em Paris pela OMS , em abril de 2004.

Se a propaganda não aumenta o consumo , por que as industrias de cervejas investem fortemente em publicidade e propaganda?

.Pelo fato de que a propaganda é o instrumento mais eficaz paracaptar para a marca anunciante a maior parte possível da demanda existente para uma determinada classe de produto (cervejas , por exemplo)

.É pela propaganda que as empresas conseguem criar diferenciais entre as marcas, e com isso qualificá-las por características intrínsecas, ou de imagem, criando o chamado “brandy equity”

“Brandy Equity” = geração de valor adicional para as marcas .

.O aumento de vendas se reflete em aumento de fatias de mercado destas marcas, o que ocorre simultaneamente com a perda da participação relativa das marcas concorrentes.

O fator preponderante para o aumento de consumo tem sido o aumento da renda da população brasileira (vide quadro a seguir)

0,6

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1

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1,4

Variação Comparativa : Consumo Total Brasil x Consumo de Cervejas

Variação Real Acumulado do Consumo Brasil = +15,6 em 10 anos

Volume Acumulado Cervejas = +18,3% em 10 anos

Vide comentários no próximo slide

A correlação entre Consumo de Cervejas e a Renda no Brasil

Ano Contas Nacionais Mercado Variação %PIB Consumo de Cervejas Cervejas Consumo

1997 939,1 609,2 81,7 Acumulado No ano Real Ac.*).1998 979,2 630,0 81,6 -0,12% 3,41% -0,80%1999 1065 689,4 78,8 -3,55% 9,43% 0,10%2000 1179,5 758,9 82,3 0,73% 10,08% 3,80%2001 1302,1 826,5 84,5 3,43% 8,91% 3,70%2002 1477,8 912,0 84,1 2,94% 10,34% 3,50%2003 1699,9 1052,8 82,2 0,61% 15,44% 5,10%2004 1941,5 1160,6 84,7 3,67% 10,24% 7,20%2005 2147,9 1296,5 90,2 10,40% 11,71% 11,40%2006 2322,8 1402,1 97,0 18,73% 8,15% 15,60%

Dados usados no gráfico anterior

Dados : PIB/Consumo – BACEN Volumes de Cervejas: SINDICERV (*) Consumo real = Consumo Corrente / Deflator Implícito do PIB

Unidades: PIB/ CONSUMO = R$ BilhõesCervejas : Milhões de Hectolitros

Importante: As escalas das duas grandezas mostradas no gráfico não coincidem de forma proposital , pois há o interesse de demonstrar a relevância da tendências das duas curvas, sendo:

.Consumo total do setor privado da economia em termos reais ( consumo das famílias ou variação do potencial de dispêndios excluídos investimentos e poupança); .Curva acumulada da variação de volumes do mercado de cervejas.

Entendemos, assim, que a variação real da renda das famílias no Brasil é uma proxy bastante adequada para o entendimento das principais causas de variações de volumes no mercado de cervejas.

O que pretendem as autoridades públicas brasileiras?

.Várias autoridades públicas tem afirmado que um novo modelo regulatório para a propaganda de cervejas deve ter como paradigma o mesmo que foi adotado no Brasil para a propaganda de cigarros.

Nossa posição:

1)Entendemos que essa orientação não deva prevalecer, pois se reconhece internacionalmente que as bebidas alcoólicas não devem ser tratadas da mesma forma, pois há limites seguros para o consumo de bebidas, o que não é o caso dos produtos derivados do fumo.

2) A experiência brasileira , no caso da proibição da propaganda de cigarros, não alcançou os resultados esperados em termos de redução de consumo. Embora esse mercado tenha perdido valor (brand equity) , não perdeu volume

cont.

TABELA 1 – Produção e Vendas das Industrias de Cigarros no BrasilClasse Fiscal PRODUÇÃO DE CIGARROS * / ANO

2000 2005I 2.982.152.799 3.851.303.439 129,15%II 207.321.563 307.115.468 148,13%III-M 352.954.028 387.090.062 109,67%III-R 1.220.623.238 1.003.205.551 82,19%IV-M 22.655.827 10.722.852 47,33%IV-R 41.886.452 31.045.192 74,12%Exportação 40.328.871 23.958.970 59,41%Total 4.867.922.778 5.614.441.534 115,34%Fonte: Secretaria de Receita FederalDados em maços de 20 cigarros.Mercado em 2006 = 5.572 bilhões de maços => 14,50%Aumento da população no período 6,90%

O que ocorreu no mercado de cigarros do Brasil, após a Lei 10.167 de 27.12.2000, que proibiu a propaganda de cigarros nos meios de comunicação? O quadro abaixo demonstra que os resultados,em termos de redução de volumes, não teve nenhum sucesso.

Os cigarros mais baratos (classes I) que dependiam menos de propaganda tiveram crescimento expressivo, os de maior valor agregado( classes IV-M e IV-R) , que sempre dependeram de propaganda perderam mercado. O mercado total, no entanto, cresceu em percentual superior ao aumento da população.Resultado: Aumento do consumo percapita, e perda de valor do mercado de cigarros no Brasil!