UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

A Indústria Cervejeira

Por: Katerina Kroupová

Orientador

Prof. André Cunha

Rio de Janeiro

2005

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

A Indústria Cervejeira

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como condição prévia para a

conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato

Sensu” em Marketing.

Por: Katerina Kroupová

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DEDICATÓRIA

A meus pais que tanto me apoiaram

para a realização deste curso com

carinho e dedicação ao longo do ano

que se passou.

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RESUMO

Esse trabalho tem como objetivo apresentar um estudo das tendências do

mercado de cervejas no Brasil, os investimentos em publicidade, os movimentos

de fusões e aquisições.

Para isso, além das condicionantes sistêmicas, como competitividade

internacional, é necessário analisarmos variáveis que afetam tanto a estrutura,

quanto à conduta e o desempenho das empresas.

Podemos verificar uma incessante preocupação por parte dos departamentos de

marketing em firmar o nome de suas empresas na mente do consumidor; o que de

certa forma é ocasionado pela acirrada competição entre as empresas cervejeiras,

proporcionando ao consumidor final um leque de diversos produtos e promoções.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 06

CAPÍTULO 1 - A Indústria da Cerveja no Brasil 08

1.1 -A Origem 08

1.2 -Processo de Produção 10

1.3 -A Evolução da Produção até os anos Oitenta 13

CAPÍTULO 2 - Os Produtos; a Publicidade e a Propaganda; o Marketing e suas

Estratégias 15

2.1 -Os Produtos 15

2.2 -A Publicidade e a propaganda 15

2.3 -O Marketing e suas Estratégias 16

CAPÍTULO 3 -Competitividade Internacional 19

CAPÍTULO 4 -Concentração Industrial 21

CAPÍTULO 5 -O CADE e o caso Ambev 23

CAPÍTULO 6 - A Análise do Mercado; Desempenho das empresas pós-fusões 25

6.1 - A Análise do Mercado 25

6.2 -Desempenho das empresas pós-fusões 28

CAPÍTULO 7 – A Oposição da fusão Ambev e Interbrew 31

CURIOSIDADES 33

CONCLUSÃO 39

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 37

BIBLIOGRAFIA CITADA (opcional) 38

FOLHA DE AVALIAÇÃO 40

EVENTOS CULTURAIS 41

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Introdução Esse trabalho mostrará algumas das principais empresas do mercado cervejeiro,

assim como suas particularidades desde o início da atuação no mercado

brasileiro, suas estratégias de marketing, vendas e distribuição; seus produtos e

algumas fusões resultantes de acordos firmados entre algumas das principais

empresas do mercado cervejeiro brasileiro e algumas empresas do mercado

cervejeiro externo.

As transformações no processo de trabalho, os investimentos em publicidade, os

movimentos de fusões e aquisições e o alcance de indicadores de produtividade

devem ser encarados como aspectos cruciais na análise da conduta das

empresas.

No primeiro capítulo deste trabalho, faremos uma breve introdução da origem da

cerveja, de como era feita sua fabricação antigamente e de como os avanços

tecnológicos auxiliaram na sua produção, beneficiando não somente seus

produtores, mas também seus consumidores com uma diversidade de

produtos.Relataremos a evolução da indústria cervejeira brasileira até os anos

oitenta, mostrando as aquisições da época.Mostraremos as etapas da produção

de uma cerveja.

No segundo capítulo, mostraremos alguns dos vários tipos de cerveja brasileira

existentes no mercado, e, de como a publicidade e a propaganda auxiliam e ao

mesmo tempo, interferem no gosto e na escolha do consumidor final.

No terceiro capítulo, analisaremos o cenário internacional do mercado das

indústrias cervejeiras, apontando alguns fatores que ajudaram ou que foram

mesmo impulsionadores para que o mercado se tornasse o mais competitivo

possível.

No quarto capítulo, mostraremos a análise da estrutura do mercado cervejeiro, seu

grau de competição e os oligopólios formados.

7No quinto capítulo, mostraremos o início de uma grande estrutura de fusão de

companhias formada no ano de 2000-a AMBEV.Mostraremos a análise do

conselho administrativo de defesa econômica, o CADE, sua criação e seu

propósito em relação a este tipo de atividade no mercado cervejeiro.

No sexto capítulo, mostraremos o panorama do setor de bebidas e os efeitos das

fusões: Ambev, e mais recentemente a Interbrew.

No sétimo capítulo, verificaremos a grande oposição de algumas empresas

cervejeiras às fusões –Ambev e Interbrew.

.

8 Capítulo 1 – A indústria de cerveja no Brasil: Origem, Processo de Produção e Evolução até os anos Oitenta. 1.1 – Origem Produzida há mais de 6.000 anos pelos assírios e sumérios,a cerveja literalmente

começou sua história como “pão líquido”,uma bebida distribuída aos trabalhadores

a fim de fornecer uma saudável e nutritiva fonte de líquidos.

Primeiramente, o homem começou a cultivar cevada e outros grãos para fabricá-la

e somente depois do seu descobrimento, o homem percebeu como usar leveduras

cervejeira e cevada (mais tarde o trigo) para fabricar pão, tornando-se o alimento

principal das civilizações ocidentais.

Alguns anos mais tarde, a bebida chegou ao Egito - como demonstram hieróglifos

- e, no país, passaram a ser produzidas variedades como a Cerveja dos Notáveis

e a Cerveja de Tebas. Os egípcios divulgaram a cerveja entre os povos orientais e

foram os responsáveis pelo ingresso da bebida na bacia do Mediterrâneo e, de lá

para a Europa e todo o mundo.*

Na Idade Média, vários mosteiros fabricavam cerveja, empregando diversas ervas

para aromatizá-la, como mírica, rosmarinho, louro, sálvia, gengibre e o lúpulo,

utilizado até hoje e introduzido no processo entre os anos 700 e 800. Foi graças

aos monges do mosteiro San Gallo, na Suíça, que o lúpulo (flor de lúpulo)

começou a fazer parte, definitivamente, da composição da cerveja, o que deu à

cerveja seu característico sabor amargo.Os ingredientes básicos da bebida são

água, malte, lúpulo e leveduras. A variação desses ingredientes e do processo de

fabricação, no entanto, resultaram em diferentes tipos de cerveja.

Até esta época, eram produzidas apenas as cervejas escuras.E só em 1842, em

Plsen,na República Tcheca,surgiu a primeira cerveja clara.Seu sabor mais leve e

o baixo teor alcoólico vêm conquistando a preferência do público até os dias de

hoje.

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No Brasil, segundo documentos históricos, a cerveja foi trazida pela coroa

portuguesa, em 1808, quando D.João VI promoveu a mudança estratégica da

Família Real de Portugal para a colônia.Consta que o rei, apreciador inveterado de

cerveja, não podia se furtar a permanecer no exílio sem consumir a bebida.

Rapidamente, o hábito de beber cerveja espalhou-se entre os brasileiros.Porém, a

fabricação em território nacional esbarou nos contratos de primazia inglesa para

fornecimento de cerveja ao Brasil.Durante longas décadas, marcas estrangeiras

dominaram o mercado, resultado do rigor da dependência consumista

estabelecido pela política de importação.Até o 2ºReinado, os anúncios comerciais

nos jornais referiam-se, exclusivamente, à venda de cerveja, nunca à produção.

A produção de cerveja no Brasil começou em 1888, por iniciativa do engenheiro

suíço Joseph Villiger,que denominou sua empresa de “Manufactura de cerveja

Brahma,Villiger e Cia”. Da fusão dessa empresa com a “Preiss, Haussler e Cia”,

em 1904, resultou a “Companhia Cervejaria Brahma”.A Antartica inaugurou sua

primeira unidade produtiva em maio de 1891, em São Paulo.

Hoje em dia existem inúmeros fabricantes do produto.Americanos, belgas,

tchecos, holandeses e também brasileiros produzem cervejas distintas, do tipo

Pilsen,Bock,Stout,dentre outras.

Dentre as marcas mundiais mais tradicionais, podemos destacar a Pilsner

Urquell,da República Tcheca e a Irlandesa Guiness.

No Brasil, as cervejas do tipo Pilsen são as mais consumidas em marcas como

Skol ,Brahma , Kaiser e Antarctica,sendo o mercado,como em todo o

mundo,oligopolizado regionalmente.Por trás da satisfação e prazer do consumo,

existem estratégias empresariais competentes, que buscam afirmação e conquista

de mercados cativos, realizando constantes investimentos no parque produtivo,

em tecnologia e também em propaganda e marketing.

Aos poucos, a produção com características quase caseiras cedeu lugar à

produção em escalas cada vez maiores, transformando essas duas empresas nas

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maiores do país em algumas décadas.O processo de crescimento da Antarctica e

da Brahma foi acompanhado pelo surgimento de diversas empresas menores,

com produção e distribuição regionais, que, em sua maioria, não sobreviveram

num mercado onde à concorrência e as escalas cresciam sistematicamente.

__________________________________________________________________

*Fonte: Sindicerv,site Yahoo(cervejarias)

1.2 – Processo de Produção

Genericamente, define-se cerveja como bebida carbonatada de baixo teor

alcoólico, preparada a partir de malte, lúpulo, fermento e água de boa qualidade.

O processo produtivo evoluiu muito desde a antiguidade.Atualmente a cerveja é

produzida por maquinaria especial e o avanço da química colaborou para

aperfeiçoar a diferenciar o produto.

A primeira fase do processo produtivo ocorre na chamada sala de fabricação,

onde a matéria-prima (malte e adjuntos) são misturados em água e dissolvidas,

para que se obtenha uma mistura líquida açucarada chamada mosto, que é a

base para a futura cerveja.

Os processos envolvidos são:

- Moagem do malte e dos adjuntos

- Mistura com água

- Aquecimento para facilitar a dissolução

- Transformação do amido em açúcar pelas enzimas do malte

- Filtração para separar as cascas do malte e dos adjuntos

- Adição do lúpulo

- Fervura do mosto para dissolução do lúpulo e esterilização

- Resfriamento

O processo de produção do mosto baseia-se exclusivamente em fenômenos

naturais, tendo grande semelhança com o ato de cozinhar.A fase fundamental é a

transformação de amido em açúcar por meio das enzimas do malte.Enzimas são

substâncias que ocorrem na natureza e que são a chave da vida: todos os

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fenômenos envolvendo os seres - respiração, crescimento, procriação, etc. – são

regulados por enzimas.

Fermentação Após o resfriamento, o mosto recebe fermento e é acondicionado em grandes

tanques, chamados de fermentadores,dando início à fase de fermentação.Nessa

fase, o fermento transforma o açúcar do mosto em álcool e gás – carbônico,

obtendo assim, a energia necessária à sua sobrevivência.Esse fenômeno é similar

à respiração. É muito importante o controle preciso da temperatura, normalmente

entre 10º C e 13º C, durante todo o processo de fermentação, pois somente

nessas temperaturas baixas o fermento produzirá cerveja com o sabor adequado.

A fermentação é certamente a fase mais importante para o paladar da cerveja,

visto que,paralelamente à transformação de açúcar em álcool e gás carbônico,o

fermento produz outras substâncias,em quantidades muito

pequenas,responsáveis pelo aroma e o sabor do produto.O desenvolvimento das

técnicas de análise química nos últimos anos permitiram obter uma visão mais

completa da composição de cerveja.Em uma cerveja tipo Pilsen,pode-se encontrar

mais de 3 mil compostos químicos diferentes,a maior parte deles originada

durante a fermentação.É,portanto, durante a fermentação que o carácter da

cerveja é formado.

Maturação Uma vez concluída a fermentação, a cerveja é resfriada a grau zero, a maior parte

do fermento é separada por decantação (sedimentação),e tem início a fase de

maturação.Nela, pequenas e sutis transformações ocorrem, que ajudam a

arredondar o sabor da cerveja. Algumas substâncias indesejadas, oriundas da

fermentação, são eliminadas e o açúcar residual é consumido pelas células de

fermento remanescente, em um fenômeno conhecido como fermentação

secundária.A maturação costuma levar de seis a 30 dias, variando de uma

cervejaria para outra, em razão da cepa de fermento e do toque pessoal do

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cervejeiro.Ao término dessa fase, a cerveja está praticamente concluída, com

aroma e sabor finais definidos.

Filtração

Depois de maturada, a cerveja passa por uma filtração, que busca a eliminação de

partículas em suspensão, principalmente células de fermento, deixando a bebida

transparente e brilhante.A filtração não altera a composição e o sabor da cerveja,

mas é fundamental para garantir sua apresentação, conferindo-lhe um aspecto

cristalino.

Enchimento

O enchimento é a fase final do processo de produção.Pode ser feito em garrafas,

latas ou barris.A cerveja é basicamente a mesma em qualquer das embalagens.O

processo de enchimento não altera as características do produto.

Pasteurização

Logo após o enchimento, é prática comum nas cervejarias submeter a cerveja ao

processo de pasteurização,principalmente quando as embalagens garrafa e lata

são utilizadas(no barril,a cerveja normalmente não é pasteurizada e por

isso,recebe o nome do chope).A pasteurização nada mais é do que um processo

térmico, na qual a cerveja é submetida a um aquecimento a 60ºC e posterior

resfriamento, buscando conferir maior estabilidade ao produto. Graças a esse

processo, é possível às cervejarias assegurar uma data de validade ao produto de

seis meses após a fabricação.O processo de pasteurização é muito difundido em

toda a indústria de alimentos e bebidas, e em nada altera a composição do

produto.

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1.3 -Evolução da produção até os anos Oitenta O resultado da fusão em 1904 de Manufactura de cerveja Brahma, Villeger e Cia

e Preiss, Häussler e Cia , resultou na Companhia de cerveja Brahma . A

Antarctica Paulista inaugurou sua primeira unidade produtiva em maio de 1891,

em São Paulo.

Aos poucos a produção com características quase caseiras cedeu lugar à

produção em escalas cada vez maiores, transformando essas duas empresas nas

maiores do país em algumas décadas. O processo de crescimento da Antarctica e

da Brahma foi acompanhado pelo surgimento de diversas empresas menores,

com produção e distribuição regionais, que em sua maioria, não sobreviveram

num mercado onde a concorrência e a escala crescem sistematicamente.

Estas empresas foram sendo adquiridas pelas duas maiores do setor :.a

Antarctica comprou as cervejarias Niger , Original , Serramalte , Pérola , Polar

e Boêmia.

A Brahma, ela mesma resultante de uma fusão de empresas, iniciou seu processo

de absorção de competidores de menor porte em 1921 com a compra da Cia

Guanabara. Em 1941, a Brahma adquiriu a Companhia Hanseática e suas

controladas: Cervejaria Moravia e Paranaense. Neste mesmo ano comprou a

Cervejaria Atlântica. No ano de 1946, incorporou a Cervejaria Continental com três

unidades. A Cia Paulista de Cervejas Vienense foi comprada em 1960.A Brahma

associou-se à Cervejaria Astra S. A em 1971.Em 1973, a empresa adquiriu o

controle acionário da Cia de Bebidas da Bahia; e em 1980 adquiriu as Cervejarias

reunidas Skol-Caracu com sete fábricas.

Ao lado dos grandes produtores, coexistem pequenas empresas, como é o caso

da Cerpasa e da Cervamar que produzem a cerveja Cerpa, exporam a qualidade

do produto como estratégia competitiva básica.Porém, o produto ainda apresenta

baixa penetração nos mercados das regiões Sul e Sudeste devido ao elevado

custo de transporte, o que torna seu preço pouco competitivo ainda.

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No final dos anos setenta, a indústria cervejeira se caracterizava por um duopólio

diferenciado, apesar da presença de uma franja de pequenos produtores.Apesar

da falta de informações mais precisas, arriscava-se dizer, que Antarctica e Brahma

juntas dominavam 90% do mercado.As duas empresas são empresas de capital

nacional, constituindo um dos poucos exemplos de oligopólio diferenciado cujas

empresas líderes são nacionais e não subsidiárias de empresas

multinacionais.Outra característica importante e que difere a indústria cervejeira do

padrão típico das empresas nacionais, é o controle acionário que em ambos os

casos não é familiar.No caso da Brahma, até 1989, as ações estavam

pulverizadas na Bolsa de Valores.Já a Antarctica é controlada pela fundação

Antônio Helena Zerrenner,instituição sem fins lucrativos,fundada pelo casal

Zerrenner por não terem filhos.A fundação possui do controle acionário da

Companhia Antarctica Paulista de Bebidas e Conexos e tem por finalidade, além

de dar continuidade às empresas cervejeiras da família Zerrenner,diversas ações

no campo assistencial.

O duopólio descrito acima sofreu significativa alteração na década de oitenta com

a entrada e consolidação da Kaiser.Seguiu-se, em 1990, a entrada da Schincariol.

A produção “caseira” de cerveja ainda é inexpressiva se compararmos pequenas

cervejarias com àquelas que têm tradição e nome de marca expressivos no

mercado.Na Europa, os pequenos produtores têm se multiplicado, porém são

grandes as desvantagens de custos e de qualidade, no que diz respeito à

homogeneidade do produto, e a escala de produção deve ser elevada para

atender as imposições de preço e qualidade.

Microcervejarias e Cervejaria para Gastronomia são aquelas que produzem para

consumo no próprio local, ou transferem para outros locais. Nos USA existem

1.300 micro cervejarias,na Alemanha operam 2.000 cervejarias e no Brasil

funcionam 35 micros, tendo previsão que este número cresça em 30% nos

próximos anos.E podemos até dizer que cerveja não é modismo.De Norte a Sul do

Brasil estão em franca atividade várias cervejarias regionais, que, juntas,

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responderam em junho/2003 por 3,7% do market share do segmento, segundo a

AC Nielsen. É um índice respeitável, já que, de acordo com o Sindicato da

Indústria da Cerveja, o consumo no Brasil é alto, com 46,8 litros per capita. Para

conquistar seu lugar no mercado, essas cervejarias investem em produtos

premium, reforçam características regionais e passam, agora, a se preocupar mais

com propaganda e com o design de seus rótulos e embalagens.

Capítulo 2 – Os Produtos; a Publicidade e a Propaganda; o Marketing e suas estratégias. 2.1 Os Produtos A linha de produtos da Companhia Cervejaria Brahma, por exemplo, conta com

seis cervejas diferenciadas: Brahma Chopp claro e escuro, Brahma Extra, Brahma

Light, Brahma Malzbier, Skol,,Caracu.. A Antarctica mantém uma linha de

produtos ainda mais diferenciada, que inclui Pilsen extra, Cristal, Antarctica

Malzbier,Original, Krönenbier , Bohêmia,Miller,Carlsberg,Serra Malte,Polar e os

chopps claro e escuro.A Kaiser conta com: Kaiser Pilsen,Kaiser Summer

Draft,Kaiser Bock,Kaiser Gold,Bavária Pilsen,Bavária Premium,Bavária sem

álcool,Santa Cerva e Xingu.A Skol conta com: Skol Pilsen, Skol Beats,chopp claro

e escuro.

A maioria das marcas apresenta embalagens long-neck,garrafas tradicionais de

600ml e embalagens em latas de alumínio.

Vale a pena ressaltarmos que o setor de bebidas abrange produtos como cerveja,

refrigerantes ,isotônicos,água,sucos,entre outros.

2.2 A Publicidade e a Propaganda

O esforço permanente de conquistar a lealdade do consumidor é uma batalha

constante, onde a propaganda tenta associar o produto a uma determinada

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marca.As empresas disputam “gole-a-gole”, conforme o jargão da indústria, a

preferência dos consumidores.

Nota-se que o setor, na tentativa de conseguir a lealdade dos consumidores,

realiza permanentemente gastos em publicidade e propaganda, não se

restringindo apenas aos lançamentos.De fato, é quase uma imposição do

mercado, com vocação à diferenciação, que as empresas mantenham em caráter

permanente as campanhas publicitárias.

A distribuição é tão importante que ao longo da história da indústria, como se viu,

diversas empresas tentaram entrar no mercado e fracassaram em parte pela

deficiência neste setor.Podem-se citar como exemplos a Skol e a Polar,

compradas posteriormente pela Brahma e Antarctica respectivamente.

Atualmente,há uma grande preocupação por parte das cervejarias brasileiras

quanto à seus comerciais,alertando para o consumo moderado de álcool.

2.3 O Marketing e suas estratégias O marketing entendido como uma atividade mais abrangente que a propaganda,

envolvendo diversas modalidades de esforço de venda, além da publicidade

caracteriza-se também como uma forte barreira à entrada nesta indústria.As

atividades de marketing possuem interfaces com diversos setores da empresa. A

distribuição, a seleção de compradores, a relação com os distribuidores são

exemplos de áreas onde o marketing se faz presente, especialmente, nas

empresas maiores do setor cervejeiro.

Neste sentido, as três empresas líderes(Skol, Brahma e Antarctica) e também a

Kaiser e a Schincariol,empregam diversas práticas mercadológicas num esforço

de aumentar suas vendas.É muito comum o contrato de exclusividade nos pontos

de venda que,dependendo de seu posicionamento estratégico,poderá receber

placas,cartazes,mesas e cadeiras personalizadas,congeladores,etc. Enfim,as

empresas podem aparelhar um bar ou restaurante em troca da exclusividade na

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venda de seus produtos.Outra prática usual é o patrocínio de eventos.Nota-se que

os instrumentos utilizados objetivam o reforço da marca, procurando conquistar a

lealdade do consumidor e associar a marca da cerveja à modernidade, arrojo,

prazer, competitividade, qualidade, etc.

O contrato de exclusividade que os bares e restaurantes celebram com as

empresas cervejeiras prevêem que os bares não poderão comprar de terceiros

nenhum produto similar aos fabricados pela cervejaria.O contrato não proíbe

claramente um determinado produto, mas impede a compra de similares de seus

concorrentes.

Este fato é relevante para compreender-se o acordo firmado entre a Brahma e as

PepsiCo International,em 1984,para a fabricação,comercialização e distribuição da

Pepsi. A Brahma, principalmente a partir da entrada da Kaiser no

mercado,apresentava desvantagem clara em relação aos concorrentes por não

possuir um refrigerante “forte” enquanto a Kaiser conta com a Coca-Cola e a

Antarctica com o seu guaraná.Os refrigerantes da Brahma tinham participação

baixa no mercado.

Podemos citar também uma estratégia usada pelas cervejarias que auxilia impor

seu nome no mercado e se faz presente junto aos formadores de opinião, tais

como: cantores, atores e atrizes famosos que recebem sua marca de cerveja

preferida em suas casas, junto a congeladores para um bom armazenamento.

As estratégias

As expectativas de investimento em marketing, no mercado brasileiro de cervejas,

para o ano de 2003, apontam para um montante na ordem de R$500 milhões. A

Kaiser e a Molson, donas da Bavária, estimam, para este ano, um aumento em até

30% em seus investimentos em publicidade.Já a concorrente Ambev vem

informando ao mercado que pretende investir R$350 milhões, em 2005, para

publicidade de todas as suas marcas de bebidas, incluindo refrigerantes.Outra

empresa do mercado brasileiro, a Shincariol,apostou R$60 milhões neste mesmo

18ano como meio de aumentar sua participação de mercado,(em torno de 8% a

9%),para 15%.

Vale ressaltar que a Kaiser e a Antarctica foram as empresas que mais investiram

em publicidade nos últimos anos: a Kaiser,como meio de contestar a posição

dominante da Ambev e com isso tentar chegar ao 3º lugar no mercado de

cervejas,e a Antarctica com o objetivo de reconquistar a fatia de mercado que

perdeu nos últimos anos. O gráfico 1 mostra a evolução dos investimentos em

publicidade nos anos 2001 e 2000.

Dentre os principais motivos para essa corrida por investimentos no setor

podemos destacar dois: i) em primeiro lugar, o mercado brasileiro de cervejas é o

4º.Maior do mundo, porém só o 28ºem consumo per capita. A análise desses

indicadores de mercado aponta para um potencial de crescimento notório, o que

implica estratégias de conquista de mercado minimamente baseadas em

propaganda em marketing, como meio de exposição das marcas.ii)Em segundo

lugar, na busca de diferenciação dos produtos, com novas marcas e novos nichos,

como o Premium, de cervejas mais leves, as empresas apostam nos novos

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segmentos como conquistar mais consumidores.Hoje no Brasil, as cervejas do tipo

Pilsen, representam mais de 90% do mercado.

A diferenciação do produto advém da idéia do consumo de um produto ser

considerado mais vantajoso que os novos concorrentes.Os investimentos em

propaganda não só expõem as marcas aos consumidores, mas também os

convence dessas diferenças.Além disso, as empresas que operam com

economias de escopo e escala conseguem contratos de publicidade mais

vantajosos em relação ao montante necessário para sua exposição.Assim, a

expansão das marcas e dos produtos está diretamente ligada ao desempenho do

mercado em questão.Como podemos observar, a conduta das empresas

influencia diretamente esse desempenho sendo que os objetivos traçados podem

se contrastar com os resultados obtidos.

Capítulo 3- Competitividade Internacional O cenário internacional aponta para crescentes transformações econômicas, em

torno da conhecida globalização, que pode não ser um fenômeno tão recente, mas

é certamente inovadora no que concerne à velocidade das mudanças tecnológicas

e como elas são difundidas aos países.Enquanto as características de consumo

parecem se homogeneizar, mais as empresas e instituições deixam de ser locais e

atingem o status de transnacionais, requerendo um esforço direcionado ao

alcance de padrões de qualidade internacionalmente aceitos.

A criação de vantagens competitivas é a maneira pela qual os países alcançam

resultados positivos no comércio internacional.O conceito, porém, não pode ser

pensado como uma questão de preços, custos e câmbio.A idéia de

competitividade dos países deve ser construída a partir da competitividade das

empresas, e como estas são influenciadas pelo sistema econômico.Assim, o

desempenho de uma empresa, indústria ou nação é condicionado a fatores

internos, como gestão, capacidade produtiva e recursos humanos; estruturais,

20como configuração da indústria e da concorrência; e sistêmicos, como aspectos

macroeconômicos, internacionais e tecnológicos.

A visão de Baumann (1996), segundo a qual a idéia de globalização é

correlacionada e alguma controvérsia, parece pertinente.Em uma perspectiva

comercial, identifica-se uma crescente semelhança nas estruturas, tanto de oferta

quanto de demanda, em torno de uma competição por acesso à tecnologia, além

de semelhanças institucionais, no sentido de convergência dos princípios de

regulação.Porém, existem características que são inerentes a cada país e que

mostram um gap econômico, político e social de difícil redução.Assim, novos

desafios da integração econômica e da competitividade internacional, bem como

aspectos relacionados à complementaridade entre economias dos diversos

países, devem ser encarados como características a serem desenvolvidas e

superadas como condicionantes da regionalização.

Nesse cenário, os países vêm direcionando seus esforços á busca de acordos

comerciais, principalmente em torno de áreas de livre comércio.Por isso, a

formação de blocos regionais, em um sistema multilateral, pode ser considerada

variável preponderante na determinação de fluxos de comércio, à medida que a

integração entre os países objetiva promover a aproximação entre as diversas

economias e faz convergir os interesses dos estados e das empresas.Com a

expansão dos fluxos de comércio, é possível esperar que haja maior nível de

investimentos e que, direcionados aos parques produtivos, estes acelerem o nível

competitivo das diversas economias.

Para o mercado de cerveja, foco deste trabalho, a importância deste tema está

refletida diretamente nos esforços das empresas brasileiras de se tornarem

competitivas.Frente a um mercado que exige produtividade elevada e produção

em escala como condições iniciais para aceitação e conquista dos produtos, as

empresas investem em qualificação de mão-de-obra e estabelecem acordos

comerciais.Além disso, a busca de parceiros com vantagens competitivas dentro

dos blocos regionais faz parte das decisões empresariais que objetivam não só a

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exportação de seus produtos, mas também a penetração das marcas para

possíveis estratégias de produção e distribuição nos diversos mercados regionais.

O setor de bebidas, em especial o de cervejas, vem apostando em programas de

qualificação de mão-de-obra e excelência nos serviços de distribuição como

variável – chave para o alcance de padrões competitivos além de criar barreiras à

entrada de produtores estrangeiros nos mercados nacionais.A análise de barreiras

à entrada também será feita neste trabalho, porém é importante adiantar que nos

processos de formação de blocos, com eliminação de barreiras alfandegárias, os

setores que estiverem mais preparados no tocante a índices de produtividade,

produção em escala e estratégias de marketing, serão os que terão mais

assegurados nos mercados regionais, podendo também, almejar a conquista de

mercados externos.O acesso às redes de distribuição e a contestação de marcas

regionais com alto market-share não podem ser consideradas tão prováveis como

pode se tornar à entrada de novos competidores em outros setores da economia,

como o de tecnologia e informática.Isso, porém, não impede que haja entrada de

grandes empresas do setor de cerveja, como a americana Anheuser-Bush, mas

impõe uma taxa de retorno de projetos produtivos com um prazo maior.

Capítulo 4- Concentração Industrial Uma estrutura de mercado que comporta vários pequenos competidores é

conhecida como competição pura.Outra forma de estrutura de mercado possível, o

monopólio, é aquela na qual uma única grande firma escolhe nível de preços e

produtos que maximizam seus lucros.Há, porém, uma situação conhecida como

oligopólio, na qual há mais de um número de competidores no mercado, mas não

tantos para considerar cada um deles como tendo efeito desprezível sobre o

preço.

O estudo de concentração industrial normalmente se depara com as situações de

oligopólio e tenta explicar as estratégias de mercado que as firmas adotam.Em

22

mercados concentrados, as empresas detêm um poder que define, normalmente,

um nível de preço elevado e uma oferta menor do que se houvesse competição

perfeita.Existe uma ineficiência distributiva e uma ineficácia alocativa.Nestas

condições, normalmente, há uma perda de renda total da sociedade, provocada

por um custo unitário de produção superior ao custo em concorrência perfeita.Por

vezes, esta perda pode ser compensada pelas economias de escala, à medida

que os ganhos de produtividade e o rateio dos custos fixos influenciam

positivamente as funções de produção.

Os reguladores da política econômica normalmente devem atentar para dois

fatores que podem influenciar os mercados negativamente no tocante ao bem

estar da sociedade: i)composição de preços em conjunto pelas grandes empresas;

ii)barreiras a novos concorrentes no mercado.

O primeiro fator é conhecido nos estudos de economia industrial como cartel,

acordos entre empresas que devem ser coibidos pelos gestores de política

econômica, ou pelos reguladores, de forma que possa ser impedido o exercício de

poder de mercado, por parte daqueles que detém posição dominante.O segundo

fator é amplamente estudado e conhecido em teorias de barreiras à entrada.

Os oligopólios podem, entretanto, estar representados em casos nos quais a

concorência mesmo não sendo a perfeita, impeça que haja certo grau de

arbitrariedade, principalmente devido a uma ação da regulação eficiente e que

compartilha as informações simetricamente com as empresas atuantes.Para

mensurar o market-share nos mercados específicos, três variáveis podem ser

utilizadas, como faturamento, quantidade vendida e capacidade

produtiva.Dependendo do mercado, cada uma dessas variáveis pode ser mais

adequada, sendo que o importante é que ao analisá-las, o grau de concentração

do mercado possa ser informado corretamente.

Algumas considerações sobre esse índice podem ser feitas alertando para o fato

de que, por vezes, as informações de share,principalmente quando existem muitas

23

empresas no mercado,podem não ser totalmente íntegras.A quantidade de

produtos vendidos e o faturamento das empresas podem se tornar premissas nem

sempre confiáveis.Além disso, para a análise de concentração, o importante não é

somente o grau, mas quanto ele se reflete em poder de mercado.

A idéia central da diferenciação do produto baseia-se no consumo de um produto

ser considerado mais vantajoso que o dos concorrentes.Isso depende de fatores

diversos, como controle de canais de distribuição, durabilidade dos produtos,

importância de marca e acesso à tecnologia.No mercado de cervejas, o controle

dos canais de distribuição, com operações e contratos em grandes montantes,

resulta em maior acessibilidade de certas marcas ao consumidor em detrimento

de outras.Os programas de treinamento em distribuição e os investimentos em

garrafas PET, que são mais resistentes, reafirmam a importância desses fatores

como preponderantes no estabelecimento de vantagens competitivas das

empresas, gerando barreiras à entrada no mercado.

CAPÍTULO 5 – O CADE e o caso AMBEV O CADE,Conselho Administrativo de Defesa Econômica,foi criado em 1962 e tinha

a função de prevenir contra abuso de poder econômico,estimulando e

preservando a concorrência.A autarquia ampliou sua esfera de atuação e hoje tem

basicamente três funções fundamentais: i)reprimir práticas anticompetitivas

(função repressiva),ii)controlar as estruturas de mercado(função

preventiva);iii)difundir a cultura da concorrência(função educativa).Entretanto,

essas funções, por serem atribuídas aos agentes públicos, gestores dos

interesses da coletividade, adquirem conotação de um poder-dever.(Santa

Cruz,2000)

A lei nº8884/94 em seu artigo 54, permite que o CADE autorize a realização de

operações que possam limitar ou prejudicar de alguma forma a livre concorrência,

caso algumas condições sejam atendidas.Dentre elas, o objetivo de aumentar

24

produtividade, com melhoria da qualidade dos bens e eficiência no

desenvolvimento tecnológico (sendo os benefícios distribuídos entre os

consumidores e produtores).Estes objetivos descritos terão importância nos atos

de concentração, pois como foi o caso da Brahma e da Antarctica, sempre serão

adicionadas justificativas como ganhos em produtividade e eficiência nos

processos produtivos.Por isso, o papel do regulador é o de avaliar se esses

ganhos que a sociedade e a empresa terão, serão de fato esperados.

Neste ato de concentração citado acima foi necessária a atuação do CADE,pois a

operação de fusão resultante na empresa Ambev, ( American Beverage ou Cia de

Bebidas das Américas),foi proveniente da Cia Cervejaria Brahma e da

Antarctica,que juntas detinham parcela significativa no mercado de

bebidas,principalmente no mercado de cervejas.Além disso, as empresas também

atuam no mercado de refrigerantes, aproveitando de sua escala na distribuição

dos produtos.

A Ambev,companhia resultante pós-fusão,apresenta como objetivo empresarial*

ser catalisadora da consolidação do setor de bebidas na América Latina,passando

a ser a maior fabricante de bebidas da região.As vantagens competitivas e os

ganhos de sinergia**foram os principais argumentos do ato de concentração.A

empresa alegava que conquistaria ganhos de eficiência na ordem de R$500

milhões por ano.

Ao CADE, alguns fatores mereceram destaque com a preocupação de que o

resultado fosse coerente com os princípios da regulação e, por isso, o parecer

final resultou em um termo de compromisso assinado por ambas as partes, CADE

e Ambev.Algumas condições foram impostas para a aprovação da fusão, como a

venda de cinco fábricas, em regiões diferentes do país, o compartilhamento da

rede de distribuição e a venda da marca Bavária, que segundo as pesquisas se

apresentava como detentora de mais de 4%do mercado nacional de cervejas.

25

________________________________________________________

*Relatório Anual da Cia Cervejaria Brahma, 2001.

**Idem

Capítulo 6– A Análise do Mercado;Desempenho das

empresas-fusões

6.1 A Análise do Mercado

O setor de bebidas abrange uma vasta gama de produtos, porém a cerveja pode

ser considerada um dos principais produtos do setor, sendo consumida em larga

escala em todo o mundo.

Ainda sobre o produto, este pode ser considerado rico em vitaminas do complexo

B. Com bom valor alimentar, o mercado consumidor é cativo e crescente em

diversos países, atingindo dentro do segmento de bebidas um consumo per capita

alto, normalmente perdendo apenas para os refrigerantes.Em países com

população jovem, como o Brasil, o produto normalmente é produzido por grandes

empresas regionais, o que levando em consideração as estratégias de marketing

e difusão das marcas nos mercados,aponta para crescimentos ainda esperados

em várias regiões do mundo.

No mercado de cerveja, o Brasil só perde, em volume para os Estados Unidos

(23,6 bilhões de litros/ano), China (22,5 bilhões de litros/ano) e Alemanha (10,5

bilhões de litros/ano). O consumo da bebida, em 2003, apresentou leve queda em

relação ao ano anterior, totalizando 8,22 bilhões de litros.

Em relação ao consumo per capita, no entanto, o Brasil, com uma média de 46,8

litros/ano por habitante, está abaixo do total registrado por países como México

(50 litros/ano) e Japão (56 litros/ano), como demonstra a tabela a seguir:

26

”

CONSUMO PER CAPITA ( litros/habitante ) Rep. Checa 158 Alemanha 115 Reino Unido 97 Austrália 92 Estados Unidos 84 Espanha 75 Japão 56 México 50 Brasil 47 França 36 Argentina 34 China 18

Fonte: Brewers of Europe, Alaface e Sindicerv (2002-2003)

Embora esse consumo tenha sido incrementado nos primeiros anos de

implantação do Plano Real (1994/1995), saltando de 38 litros/ano por pessoa para

50 litros/ano/habitante, o nível se mantém estável desde então, especialmente

porque, ao se levar em conta o baixo poder aquisitivo de parte de seus

consumidores, o preço do produto é alto. Na saída da fábrica, seu custo, de R$

0,50 por litro, é um dos menores do mundo. Porém até chegar ao consumidor final

a cerveja sofre a incidência de uma série de tributos, conforme demonstra o

gráfico a seguir:

27O setor, que emprega mais de 150 mil pessoas, entre postos diretos e indiretos,

não pára de investir. Nos últimos cinco anos, as indústrias cervejeiras investiram

mais de R$ 3 bilhões, com 10 novas plantas industriais entrando em operação,

além de ampliações e modernizações em fábricas já existentes.

Elas atuam com políticas próprias de avaliação do mercado global, do market

share de suas marcas e do desempenho de suas concorrentes, razão pela qual

não existem estatísticas ou dados oficiais sobre a produção e o consumo de

cerveja no Brasil. Além disso, o mercado está fortemente sujeito à sazonalidade,

com picos acentuados de consumo nos meses de dezembro e janeiro e quedas

nos meses de junho e julho e esse desequilíbrio pode provocar distorções no

volume estimado com base na arrecadação mensal do Imposto sobre Produtos

Industrializados (IPI) incidente na cerveja.

Veja, abaixo, um panorama do mercado brasileiro:

28

O panorama mundial reflete tendências de mercado que vem ocorrendo em vários

segmentos: o número de fusões e aquisições vem aumentando significativamente

em todo o mundo.Nesse cenário descrito, alguns países apresentam maior nível

de consumo.Além disso, a concentração de mercado continua sendo uma das

características mais marcantes.

Em relação ao mercado geográfico, foram identificadas 5 regiões no Brasil,de

acordo principalmente com critérios de custos de transporte e distribuição:

MERCADO 1– PR, SC, RS.

MERCADO 2 - SP, RJ, MG, ES, GO.

MERCADO 3- MT e MS

MERCADO 4 – BA, SE, AL, PE, PB, RN, CE, PI, MA, AC, PA, TO e AP.

MERCADO 5 – AM, AC, RO, RR.

6.2 O Panorama no mercado cervejeiro pós-fusões

Conhecidas pela excepcional qualidade de seus produtos e pela legião de

consumidores fiéis, Antarctica e Brahma atravessaram todo o século XX num

29

contínuo e vigoroso processo de expansão, até a decisão de unirem forças,

anunciada em 1ºde julho de 1999.Formou-se, então, a maior cervejaria da

América do Sul: Ambev – Companhia de Bebidas das Américas. A Ambev

estabeleceu como definição estratégica à expansão internacional, na condição de

multinacional brasileira.Passou a ocupar espaços na América do Sul, América

Central e Caribe.

O ano de 2004 agregou mais uma forte aliança ao mercado cervejeiro: a Ambev e

a cervejaria belga Interbrew fecharam uma aliança global, resultando na maior

cervejaria do mundo, com 15%de toda a produção global. Juntas, as duas

cervejarias têm cerca de 70 mil empregados, têm unidades em 32 mercados e

produzem cerca de 19 bilhões de litros de cerveja por ano.Seu valor de mercado

seria hoje equivalente à cerca de US$10,6 bilhões.Juntas, Ambev e Interbrew

produzem hoje em torno de 19 bilhões de litros por ano.

Tanto Ambev como Interbrew estão situadas no seleto grupo das cinco maiores

cervejarias do mundo, segundo o critério de valor de mercado.Ambev possui duas

de suas marcas entre as 10 mais consumidas globalmente – Skol e Brahma.

Um dos pontos fortes da Aliança é unir duas empresas com expressiva

lucratividade: o lucro líquido da Ambev alcançou US$487 milhões em 2004,

enquanto o da Interbrew foi de US$570 milhões; no mesmo período Ambev é

reconhecida internacionalmente pela sua excelência operacional, enquanto

Interbrew se destaca no gerenciamento de marcas.Outro aspecto positivo da

aliança global é que as empresas possuem elevado grau de complementaridade.

Ambev está presente em 11 países, enquanto a Interbrew em 21 países.Ambev

tem uma forte posição no mercado das Américas, ao mesmo tempo em que

Interbrew destaca-se na Europa e na Ásia.

A história da Interbrew também está assentada numa forte tradição, recuando no

tempo até a metade final do século XVI com a cervejaria Den Hoorn.Em 1717, o

mestre cervejeiro Sebastien Artois funda na Bélgica a cervejaria Artois.Interbrew

surge em 1987, após a união de fabricantes tradicionais belgas e, a partir dos

30

anos 90, dá início a um contínuo processo de expansão internacional.Desde

então, Interbrew adquiriu empresas líderes em mercados como Canadá, Rússia,

Coréia do Sul, Reino Unido e Alemanha.

Essa Aliança Ambev – Interbrew tem três marcas globais: a brasileira Brahma, a

belga Stella Artois e a alemã Beck’s. Há uma expressiva conquista para o Brasil,

pois pela primeira vez uma cerveja brasileira será vendida no mundo inteiro,

abrindo mercado para outras marcas, principalmente para o guaraná Antarctica.

31

Capítulo 7-A oposição à fusão Ambev e Interbrew Há algum tempo, a aliança entre as principais companhias cervejeiras

brasileiras ,denominada Ambev, ,e posteriormente sua aliança com a belga

Interbrew vem causando recentemente a oposição de um grupo de sete

cervejarias que entregaram á órgãos antitruste um documento reforçando sua

oposição á aliança, alegando que o negócio pode acabar com a competitividade

do setor no país.

A reclamaçăo formal de cervejarias acontece depois de um protesto da

Schincariol, segunda maior cervejaria do Brasil, em 2004. Os argumentos săo

similares: alegam que a fusăo acentua preocupaçĘes sobre a implantaçăo de

práticas comerciais que prejudicam a concorrência,com evidentes prejuízos ao

mercado, ás redes de distribuiçăo e certamente aos consumidores.

Recentemente, a AmBev teve seus ratings elevados pelas agências de

classificaçăo de risco Standard & Poor's e Fitch, devido á geraçăo de caixa no

exterior pela incorporaçăo da canadense Labatt, como parte do acordo com a

Interbrew. A medida tem como reflexo reduçăo do custo do capital da AmBev, que

detém dois terços do mercado brasileiro de cerveja.

A fusăo de AmBev e Interbrew, anunciada em março de 2004 e que cria a maior

cervejaria mundial em volume produzido, foi aprovada pela Secretaria de

Acompanhamento Econômico (Seae) e pela SDE (Secretaria de Direito

Econômico). Para os órgăos, o acordo năo altera a participaçăo de mercado da

AmBev, dada a participaçăo irrelevante da Interbrew no mercado brasileiro de

cerveja.

Segundo o diretor jurídico da AmBev, Pedro Mariani, năo haverá mudança dos

ratings seja exemplo prático do aumento do poder econômico da AmBev pela

associaçăo ao grupo belga.

32PRÁTICAS COMERCIAIS

Em agosto de 2004,a SDE anunciou investigaçăo sobre dois programas de

fidelizaçăo e bonificaçăo de revendedores da AmBev, estimulada por denúncias

da Schincariol.

Em um documento recente assinado pelas cervejarias Petrópolis (dona da marca

Itaipava), Cintra e Belco, entre outras as empresas também criticam o programa

de fidelizaçăo da AmBev "Tô Contigo". Segundo as cervejarias em questão, isso

pressionaria os pontos-de-venda a dedicar exclusividade aos produtos AmBev, em

troca de dinheiro, bonificaçĘes e prêmios, expulsando os concorrentes.

Segundo Mariani ,diretor jurídico da Ambev,o programa existe desde 2002 e de lá

para cá o mercado tem aumentado para os concorrentes. O programa năo tem

exclusividade pois năo oferece dinheiro e năo há multa para quem o abandona.

O "Tô Contigo" é similar a programa de milhagens. A cada caixa de produto

AmBev adquirida, o ponto-de-venda recebe um ponto e os pontos valem prêmios.

Segundo a assessoria do Cade o material entregue pelas cervejarias será

incluído no processo geral que analisa a uniăo de AmBev e Interbrew. A autarquia

é quem dará a autorizaçăo final, em termos concorrenciais, sobre o negócio.

__________________________________________________________________ Fonte: Reuters-tradução de César Bianconi & Patricia Duarte-Brasilia

33

Curiosidades:

Tipos de Cervejas

As cervejas são classificadas pelo teor de álcool e extrato, pelo malte ou

de acordo com o tipo de fermentação. As cervejas de alta fermentação

são aquelas cujas leveduras flutuam, durante o processo, em temperatura

de 20ºC a 25ºC, após fermentar o mosto, gerando um produto de cor

cobre-avermelhada, de sabor forte, ligeiramente ácido e com teor

alcoólico entre 4% e 8% (as alemãs, por exemplo). A maior parte das

cervejas são de baixa fermentação, ou seja, quando expostas a

temperaturas entre 9ºC e 14ºC, o levedo fica depositado no fundo do

tanque.

Conhecidas como large, as cervejas de baixa fermentação só começaram

a ser produzidas em larga escala no século passado, com a descoberta

de Linde, que inventou a máquina frigorífica. Os tipos mais conhecidos de

lager são as Pilsener, Munchener, Vienna, Dortmund, Einbeck, Bock,

Export e Munich - a maioria delas um tributo às cidades de onde vieram

as fórmulas.

Pilsener

A cerveja do tipo Pilsener nasceu em Plsen, na

antigaTchecoslováquia(atual República Tcheca)em 1842, e é a mais

conhecida e consumida no mundo. De sabor delicado, leve, claro e de

baixo teor alcoólico (entre 3% e 5%), é também a preferida dos

brasileiros. No Brasil, o consumo da pilsen - a que mais se adequa ao

nosso clima - chega a 98% do total ingerido, ficando o restante para as do

tipo bock, light, malzbier e stout.

Bock

A cerveja tipo bock é outra lager de aceitação mundial por ter um sabor

mais forte e encorpado, geralmente de cor escura. É originária da cidade

de Einbeck, na Alemanha. Tem baixa fermentação e alto teor alcoólico.

34

Stout

Originária da Irlanda, a stout é feita com cevada torrada e possui um

sabor que associa o amargo do lúpulo ao adocicado do malte. É

elaborada com maltes especiais - escuros - e extrato primitivo de 15%. A

fermentação é geralmente alta. Sua cor é escura e seu teor de álcool e

extrato são altos.

Ice

A cerveja ice nasceu em 1993 no Canadá. É fabricada por meio do "ice

process". Depois de fermentada, sofre um resfriamento à temperaturas

abaixo de zero, quando a água se transforma em finos cristais de gelo. No

estágio seguinte, esses cristais são retirados e o que permanece é uma

cerveja mais forte e refrescante.

Quantidade

Estima-se que existam atualmente mais de 20 mil tipos de cervejas no

mundo. Pequenas mudanças no processo de fabricação, como diferentes

tempos e temperaturas de cozimento, fermentação e maturação, e o uso

de outros ingredientes, além dos quatro básicos: água, lúpulo, cevada e

malte - são responsáveis por uma variedade muito grande de tipos de

cerveja.

Classificação Básica

Pela legislação brasileira, além das denominações tradicionais, a cerveja

pode ser também do tipo Export e Large (características semelhantes a

Pilsen).

35

As cervejas são classificadas em 5 itens:

1 - Pela fermentação:

Alta fermentação

Baixa fermentação

2 - Extrato primitivo:

Leve: > 5% e <10,5%

Comum: > 10,5% e < 12%

Extra: >12,0% e <14%

Forte: > 14%

3 - Cor:

Clara: Menos de 20 unidades EBC (European Brewery Convention)

Escura: 20 ou mais unidades EBC

4 - Teor alcoólico

Sem álcool: Menos de 0,5% em volume de álcool

Alcoólica: Igual ou maior que 0,5% em volume de álcool

5 - Teor de extrato

(final):

Baixo: Até 2%

36

Médio: 2% a 7%

Extra: >12,0% e

<14%

Alto: Mais de 7%

TIPOS DE CERVEJA

CERVEJA ORIGEM COLORAÇÃOTEOR

ALCOÓLICO FERMENTAÇÃO

Pilsen República

Checa Clara Médio Baixa

Dortmunder Alemanha Clara Médio Baixa

Stout Inglaterra Escura Alto Geralmente

Baixa

Porter Inglaterra Escura Alto Alta ou Baixa

Weissbier Alemanha Clara Médio Alta

München Alemanha Escura Médio Baixa

Bock Alemanha Escura Alto Baixa

Malzbier Alemanha Escura Alto Baixa

Ale Inglaterra Clara e

Avermelhada

Médio ou

Alto Alta

Ice Canadá Clara Alto -

37

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

• Relatório anual Ambev-2003

• Santa Cruz, R.(1980)Prevenção Antitruste.Tese de Doutoramento, IE/UFRJ

• Baumann,R.(1996)”Uma visão econômica da globalização”,em

Baumann(org.)1996,pp.33-54-(org.)”O Brasil e a Economia Golbal”,Rio de

Janeiro:Campus,1996

• Coutinho, L.Ferraz, J.C. (1994) “Estudo da competitividade da Indústria

Brasileira. Campinas: Papirus”.

• Cosentino ,Maria Teresa(1994)Tese de doutoramento-Economia-UFRJ/IEI

• Monografia UFRJ /CCJE (2001)

38

Bibliografia Citada

• Sites – Ambev

• Site da Internet – Yahoo Cervejarias

• Sindicerv

• Site - Interbrew

39

CONCLUSÃO Ao analisarmos o mercado de cerveja, verifica-se que as tendências de mercado

são diretamente dependentes das estruturas e da conduta das empresas que nele

atuam.Assim, considerar mudanças nesse mercado requer primeiramente um

estudo das variações dessas condicionantes estruturais, e também relacioná-las

com o desempenho histórico das empresas.

Em um mercado altamente concentrado, como o de cervejas, o risco de haver

exercício de posição dominante é alto.Por isso, é necessário que haja um

acompanhamento de perto das condutas das empresas para que o consumidor

final não saia prejudicado.Esse é um dos papéis do CADE, que vê na função

preventiva a maneira de controlar ações do mercado provenientes da estrutura

oligopolizada e das barreiras à entrada aos potenciais competidores.

Nesse cenário, as empresas que atuam no segmento de cerveja apostam em

algumas estratégias para se tornarem competitivas no mercado interno e

externo.Em situações que exigem economias de escala e altos investimentos, os

acordos comerciais e também as fusões e aquisições aparecem como soluções

imediatas para continuidade das operações no mercado.Aquelas que têm acesso

a financiamento e desenvolvem políticas de qualidade e produtividades

conseguem atingir um nível de competitividade capaz de mantê-las no mercado e

também de almejar crescimento em share de valor.

Para isso, é fundamental que as empresas invistam não só no parque produtivo, e

em produtividade de seus trabalhadores, mas também em marketing e

distribuição, à medida que esses dois fatores podem ser considerados primordiais

para diferenciação do produto e para acessibilidade aos consumidores.Essa tem

sido a estratégia de todas as empresas que pretendem se manter no mercado.

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FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

Título da Monografia: “LATO SENSU”

Autor: KATERINA KROUPOVÁ

Data da entrega: 11/02/2005

Avaliado por: ANDRE CUNHA Conceito:

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Eventos Culturais

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